企業(yè)社會責任缺失對消費者購買意愿的影響實證分析摘要食品添加劑、環(huán)境污染、互聯(lián)網平臺信息泄露等企業(yè)社會責任缺失事件頻頻出現(xiàn)，尤其是消費者權益領域內的企業(yè)社會責任缺失出現(xiàn)頻率較高，要想改善企業(yè)社會責任承擔現(xiàn)狀，需把研究視角從CSR轉向CSI。本文聚焦于消費者領域內的企業(yè)社會責任缺失，將企業(yè)社會責任缺失的行為區(qū)分為故意CSI行為和無意CSI行為，構建了企業(yè)社會責任缺失影響消費者購買意愿的理論模型，采取問卷調查和情境實驗相結合的方法，通過實證研究證明了故意CSI行為和無意CSI行為均會負向影響消費者購買意愿，并且道德認同在其中起正向調節(jié)作用。最終基于研究結論提出企業(yè)應嚴守道德底線、防止社會責任缺失行為、重視消費者特征、采取補救措施等管理啟示。關鍵詞：企業(yè)社會責任缺失；道德認同；消費者購買意愿目錄TOC\o"1-3"\h\u133651緒論 1140731.1研究背景 1269671.2研究意義 2257081.2.1理論意義 2138381.2.2實踐意義 2195091.3國內外研究綜述 2116601.3.1企業(yè)社會責任缺失相關研究 239271.3.2企業(yè)社會責任缺失與消費者響應相關研究 4176531.4研究內容與方法 435341.4.1主要研究內容 4179441.4.2主要研究方法 5135421.5主要創(chuàng)新點 5289022相關概念和理論基礎 7300462.1企業(yè)社會責任缺失 724352.1.1企業(yè)社會責任缺失的定義 7183282.1.2企業(yè)社會責任缺失的分類 7164412.2消費者購買意愿 857382.2.1消費者購買意愿的概念 824402.2.2消費者購買意愿的影響因素 8279772.3企業(yè)社會責任缺失與消費者響應 8287112.3.1利益相關者理論 8278692.3.2道德認同 9306523CSI對消費者購買意愿影響的理論模型與研究假設 10249083.1理論模型 1078183.2研究假設 10285973.2.1企業(yè)社會責任缺失與消費者購買意愿 10157283.2.2道德認同的調節(jié)作用 11155454研究設計 12166124.1情境實驗設計 12153574.2研究對象及數(shù)據收集方式 12191594.3變量測量 1264084.3.1道德認同的測量 1232354.3.2CSI行為的故意程度的測量 13276434.3.3消費者購買意愿的測量 13249404.4問卷設計 13166075數(shù)據分析與結果 15134755.1描述性統(tǒng)計分析 15283305.1.1樣本描述 15239505.1.2數(shù)據描述 16253855.2信度和效度分析 1781815.2.1信度分析 17295475.2.2效度分析 18172615.3操作變量檢驗 18318485.3.1CSI故意程度檢驗 18322235.3.2消費者道德認同變量檢驗 18158635.4控制變量分析 1949065.4.1消費者性別的影響 19272125.4.2消費者年齡的影響 19233315.4.3消費者受教育程度的影響 19303605.4.4消費者可支配月收入的影響 20102985.5假設檢驗 20239405.5.1CSI對消費者購買意愿的影響 2073005.5.2道德認同對消費者購買意愿的調節(jié)效應 21190976研究結論與展望 22102526.1研究結論 2276366.2管理啟示 236476.3研究的不足與展望 2328922參考文獻 2517387附錄 271緒論1.1研究背景近年來，伴隨著經濟全球化的迅速發(fā)展，我國企業(yè)社會責任實踐已取得了巨大的進步，但是企業(yè)社會責任的理念還未被廣泛接受，企業(yè)履行社會責任的必要性及現(xiàn)狀均未引起企業(yè)以及社會各方的足夠關注和重視。此外，新聞報道中各類企業(yè)社會責任缺失的事件也是一再出現(xiàn)?！吨袊髽I(yè)社會責任缺失警示報告（2019-2020）》顯示，從二零一九年九月份到二零二零年六月份，中國企業(yè)社會責任缺失警示事件包括個體性事件407件，集體性事件80件，其中消費者權益領域企業(yè)社會責任缺失事件占比約27.03%。而消費者作為企業(yè)非常重要的利益相關者，食品添加劑、外賣平臺“三無餐廳”、互聯(lián)網平臺信息泄露等各類企業(yè)社會責任缺失事件的發(fā)生不僅侵害了消費者的權益，繼而也會影響消費者對于企業(yè)的情感、態(tài)度及各種行為響應，比如對消費者購買企業(yè)產品或服務的意愿產生影響。與此同時，企業(yè)社會責任缺失也會對企業(yè)的聲譽、形象、品牌等產生負面影響，并影響企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，在學術界和實業(yè)界都在倡議各行各業(yè)積極承擔企業(yè)社會責任的時候，我們也需對企業(yè)社會責任缺失給予一定的重視，從而改善企業(yè)社會責任承擔現(xiàn)狀。目前國內的相關研究主要是集中于企業(yè)社會責任（CorporateSocialResponsibility，CSR）領域，有關企業(yè)社會責任缺失（CorporateSocialIrresponsibility，CSI)的討論相對有限，但是企業(yè)除了“做好事”之外，還需要承擔“避免做壞事”的責任，這不僅對企業(yè)，對社會各方來說都意義重大。因此積極開展和推動企業(yè)社會責任缺失的相關理論研究與實踐，盡可能減少企業(yè)社會責任缺失行為的發(fā)生，是當前需要解決的一個重要課題?；诖耍狙芯繉⒕劢褂谄髽I(yè)社會責任缺失的研究，從消費者視角出發(fā)，探討消費者對于企業(yè)社會責任缺失的態(tài)度和看法，并將企業(yè)社會責任缺失的行為區(qū)分為故意CSI行為和無意CSI行為兩種，研究故意CSI和無意CSI兩種行為對消費者購買意愿的影響機制及是否存在差異影響，并嘗試將道德認同引入研究框架，豐富企業(yè)社會責任缺失的相關理論研究。本文旨在通過研究使得企業(yè)了解消費者是如何對企業(yè)社會責任缺失作出響應的，并意識到CSI行為所帶來的各種不良后果，以此來警醒企業(yè)，而且希望社會各界能夠更加關注和重視企業(yè)社會責任缺失。1.2研究意義1.2.1理論意義第一，拓展了企業(yè)社會責任缺失和消費者響應之間的影響關系研究。本文通過構建理論模型和相關實證分析探討了企業(yè)社會責任缺失行為是否會對消費者的購買意愿產生影響，兩種CSI行為的影響是否有差異，以及是如何通過調節(jié)變量進行影響的，對企業(yè)社會責任缺失CSI和消費者響應之間關系的理論研究進行了一定程度的豐富；第二，拓展了企業(yè)社會責任缺失研究的理論研究視角?，F(xiàn)有研究更多的是基于組織視角對企業(yè)社會責任缺失進行探討，而本文以企業(yè)核心利益相關者——消費者為切入點，研究企業(yè)社會責任缺失CSI和消費者購買意愿之間的關系，一定程度上彌補了目前企業(yè)社會責任缺失相關研究在個體視角下的有限性。1.2.2實踐意義第一，通過對企業(yè)社會責任缺失的研究，引起企業(yè)、消費者、政府等利益相關者對企業(yè)社會責任缺失這一問題的關注和重視，尤其是引起企業(yè)對這一問題的深刻認識，約束企業(yè)的行為，并為減少企業(yè)社會責任缺失事件的發(fā)生提供一定的指導建議；第二，通過研究企業(yè)社會責任缺失對于消費者購買意愿的影響關系，及其中道德認同的調節(jié)作用，使得企業(yè)認識到自己的不負責任行為是如何對消費者產生影響的，提醒企業(yè)更加關注該類行為對消費者所帶來的各種心理和行為影響，并反思其對企業(yè)所帶來的各種不利影響，能夠及時采取補救策略，減少此類事件的發(fā)生。1.3國內外研究綜述1.3.1企業(yè)社會責任缺失相關研究隨著學者們越來越關注企業(yè)社會責任缺失相關研究及現(xiàn)實中企業(yè)社會責任缺失事件的一再發(fā)生，企業(yè)社會責任缺失的相關文獻數(shù)量呈上升趨勢。對于企業(yè)社會責任缺失這一主題，學者們主要從定義及分類、前置因素、結果變量等方面進行了研究。簡單來說，企業(yè)社會責任缺失就是企業(yè)為了自身的利益或其他方面的原因而做出的對利益相關者造成明顯傷害的行為。對于企業(yè)社會責任缺失的原因分析，學者們基于不同的角度提出了自己的觀點。張志超認為我國企業(yè)社會責任缺失的原因多樣，既包括企業(yè)本身的自主性動力不足，比如企業(yè)盲目追求利潤和自身利益、企業(yè)家缺乏社會責任感等；也包括外部制度約束的缺位，如我國約束企業(yè)社會責任行為的法律制度不完備等REF_Ref25810\r\h[1]。宋清海和劉靜華主要從政府、社會、企業(yè)3個層面探討了中國企業(yè)社會責任缺失的成因，首先是政府關于企業(yè)社會責任的立法不夠完善、執(zhí)法不嚴的情況也常常發(fā)生；再者是社會層面，利益相關者的企業(yè)社會責任意識不足，抵抗和懲罰企業(yè)社會責任缺失行為的意愿不夠強烈，社會監(jiān)督以及評價體系的不完備也在一定程度上助長了企業(yè)社會責任的缺失；最后是企業(yè)層面，當企業(yè)過分關注短期利益而不顧長期發(fā)展，對企業(yè)社會責任的認識不正確，往往就會發(fā)生企業(yè)社會責任缺失行為REF_Ref25957\r\h[2]。國外學者對該方面的研究則相對較多，他們主要從環(huán)境、組織和個體三個層面對企業(yè)社會責任缺失產生的原因進行了分析。在環(huán)境層面，Baucus和Near提出環(huán)境的動態(tài)性、異質性和資源稀缺性是引發(fā)企業(yè)社會責任缺失CSI的關鍵要素REF_Ref26055\r\h[3]。此外，Daboub等證明了行業(yè)的不良價值觀、過度競爭和過于嚴格的行業(yè)規(guī)制等都有可能導致企業(yè)社會責任缺失行為REF_Ref26111\r\h[4]。在組織層面，企業(yè)價值觀、企業(yè)文化和企業(yè)行為準則都是可能造成企業(yè)發(fā)生社會責任缺失行為的影響要素。Balch和Armstrong的研究表明，競爭型的組織文化和目標導向型的領導風格都有可能導致企業(yè)為了實現(xiàn)目標、構建競爭優(yōu)勢而不顧行為的倫理性和合法性REF_Ref26212\r\h[5]。從個體層面來看，管理者和員工與企業(yè)社會責任缺失有較大的相關性。Zona等人研究發(fā)現(xiàn)，管理者特征與企業(yè)社會責任缺失行為之間是一種變化不定的動態(tài)關系，缺乏倫理價值觀、有高野心的管理者會通過CSI決策來實現(xiàn)他們追求不正當利益的欲望REF_Ref26281\r\h[6]。而員工在企業(yè)社會責任缺失上的表現(xiàn)主要是盲目服從和參與?？偟膩碚f，引發(fā)企業(yè)社會責任缺失行為的因素是十分復雜的，而且這其中的影響作用也是逐步形成的，不同因素間也存在一定的關聯(lián)性。關于企業(yè)社會責任缺失的影響效應，學者們主要從企業(yè)價值、企業(yè)聲譽和品牌及利益相關者三個方面進行了研究。企業(yè)價值會受到企業(yè)社會責任缺失的直接影響，這種影響可能是短期的，也可能是長期的。Daviso和Worrell研究發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)社會責任缺失行為曝光后，投資者回報會在很短的時間內受到非常明顯的負面影響REF_Ref26415\r\h[7]。Muller等的研究則表明，在發(fā)生重大自然災害以后，那些曾經發(fā)生過企業(yè)社會責任缺失行為的企業(yè)股價會大跌，企業(yè)價值會受到嚴重的損害REF_Ref26565\r\h[8]。對于CSI影響企業(yè)聲譽，Reuber和Fischer認為消費者對于企業(yè)社會責任缺失的認知、輿論媒體的態(tài)度和其他外部利益相關者的判斷這三個因素與CSI是否影響企業(yè)聲譽以及在多大的程度上產生負面影響有很大的關聯(lián)性REF_Ref26676\r\h[9]。而且企業(yè)社會責任缺失行為還有可能降低消費者的品牌忠誠度，Leonidou等的研究就證明了這一點，他們認為當消費者認知到企業(yè)發(fā)生社會責任缺失行為后，會降低對品牌的信任感和滿意度，進而影響到對品牌的忠誠度REF_Ref26787\r\h[10]。不可忽視的是，企業(yè)社會責任缺失不僅會對企業(yè)產生不好的影響，也會在很大程度上影響員工、投資者等利益相關者。1.3.2企業(yè)社會責任缺失與消費者響應相關研究當企業(yè)出現(xiàn)社會責任缺失時，消費者會受此刺激和影響，從而表現(xiàn)出感知、情感、態(tài)度、行為等方面的響應。現(xiàn)有文獻主要集中于企業(yè)社會責任缺失所帶來的消費者的負面響應。Amujo等的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任缺失會引發(fā)消費者對于企業(yè)的消極形象感知，即消費者會對企業(yè)的形象產生不好的印象并作出負面評價REF_Ref26927\r\h[11]。Grappi等提出了企業(yè)社會責任缺失行為會促使消費者通過傳播企業(yè)的負面信息、推薦他人不要購買企業(yè)的產品和服務以及質疑企業(yè)的方式影響企業(yè)的口碑，從而造成企業(yè)負面口碑的廣泛傳播REF_Ref26980\r\h[12]。Ferreira和Ribeiro的研究證明了企業(yè)社會責任缺失行為會降低消費者對于企業(yè)產品或服務的支付意愿和購買意愿REF_Ref27097\r\h[13]。更嚴重的情況下，企業(yè)社會責任缺失行為會導致消費者通過一些方式抵制和抗議企業(yè)的品牌。如Xie等的研究表明，當企業(yè)出現(xiàn)社會責任缺失行為后，可能會增加消費者采取法律手段、采用博客抗議、努力讓企業(yè)停止銷售產品和參加集體示威活動等方式抵制企業(yè)品牌的行為REF_Ref27162\r\h[14]。關于企業(yè)社會責任缺失對于消費者響應產生影響的邊界條件，學者們主要從消費者的個體特征、企業(yè)特征和CSI事件本身特征等方面進行了研究。其中較多的研究集中于消費者個體特征在其中的調節(jié)作用。Voliotis等研究表明消費者歸因作為消費者個體特征，會在企業(yè)社會責任缺失CSI對于消費者響應產生影響的過程中起調節(jié)作用，如果消費者把企業(yè)社會責任缺失的產生歸因于企業(yè)內部，會產生更強烈的企業(yè)失責，對于企業(yè)更加憤怒REF_Ref27300\r\h[15]。企業(yè)特征方面的調節(jié)變量主要有消費者和企業(yè)、品牌的關系及對企業(yè)、品牌的感知。比如，Antonetti和Anesa的研究表明，當消費者和和企業(yè)、品牌之間的關系越親近，對于企業(yè)社會責任缺失行為的容忍度就越高REF_Ref27358\r\h[16]。1.4研究內容與方法1.4.1主要研究內容基于以上背景，本文針對當前企業(yè)社會責任缺失相關研究的不足，以企業(yè)核心利益相關者——消費者作為切入點，重點研究企業(yè)社會責任缺失CSI與和消費者購買意愿之間的影響關系，并將企業(yè)社會責任缺失行為分為故意CSI行為和無意CSI行為兩種，探討兩種行為是否會影響消費者購買意愿及是否具有差異性，同時引入調節(jié)變量——道德認同，研究其在CSI對于消費者購買意愿產生影響過程中所發(fā)揮的調節(jié)作用，通過問卷設計和數(shù)據分析等得出本文的研究結論。本文的研究內容主要分為以下三個部分：第一部分，包含本文的第1章、第2章。這一部分主要闡述本文的研究背景和意義，對企業(yè)社會責任缺失、企業(yè)社會責任缺失和消費者響應進行了文獻綜述，界定了企業(yè)社會責任缺失、消費者購買意愿等相關概念，并介紹了本文的研究內容、方法與創(chuàng)新點。第二部分，包含本文的第3至5章。這是本文的主體部分。主要基于前文的理論分析與研究提出研究假設，建立了企業(yè)社會責任缺失和消費者購買意愿間的影響模型，進而進行問卷的設計和道德認同等變量的測量，在發(fā)放問卷、收集數(shù)據之后進行數(shù)據分析，了解被調查者對于企業(yè)社會責任缺失的相關態(tài)度，并進行量表的信效度檢驗、操作變量檢驗、回歸分析等，對前面提出的假設進行驗證，最終得出研究結果。第三部分，本文的第6章。通過數(shù)據分析和結果顯示總結本文的研究結論以及得到的管理啟示，最后針對本研究的局限性及未來的展望進行說明。1.4.2主要研究方法1）文獻研究法本文首先通過對國內外相關文獻的閱讀探索出本文要研究的主要問題，并整理出與企業(yè)社會責任缺失、消費者購買意愿等相關的文獻綜述，為后續(xù)的研究設計奠定了良好的基礎。2）問卷調查法問卷調查法在論文的實證分析過程中起到了非常重要的作用。本文針對CSI故意程度、道德認同、消費者購買意愿這些變量進行問卷的設計，并且均采用李克特五級量表法，以得出被調查者對調查問卷各項的觀點，并對所得數(shù)據進行整理。3）統(tǒng)計分析法本文在進行數(shù)據的整理和分析時，首先對搜集到的一手數(shù)據進行篩選和處理，然后使用數(shù)據分析常用工具SPSS，進行信度分析、效度分析以及相關假設檢驗，以對數(shù)據進行分析、討論并得出研究結果。1.5主要創(chuàng)新點本文的主要創(chuàng)新點在于突破了以往研究中較多關注企業(yè)社會責任相關方面，而選擇了企業(yè)社會責任CSR的對立面——企業(yè)社會責任缺失這一研究視角，并通過情境操控將企業(yè)社會責任缺失行為分為故意CSI行為和無意CSI行為兩種，同時以核心利益相關者——消費者作為切人點，一定程度上豐富了個體視角下企業(yè)社會責任缺失的研究。在此基礎上，本文也考慮到消費者道德認同在其中可能發(fā)揮的作用并將其納入研究框架中，探索消費者道德認同的差別，及道德認同在企業(yè)社會責任缺失對消費者購買意愿產生影響過程中所發(fā)揮的作用，所以在CSI影響消費者響應的作用條件上有一定的創(chuàng)新。

2相關概念和理論基礎2.1企業(yè)社會責任缺失2.1.1企業(yè)社會責任缺失的定義Armstrong最早在責任缺失的基礎上提出了企業(yè)社會責任缺失的概念，認為CSI是在進行決策時，未將對不同的利益相關者可能造成的影響考慮在內，是在犧牲社會整體利益的基礎上盲目追求個體利益的企業(yè)的不負責任行為REF_Ref27522\r\h[17]。Timothy和Kristen在此基礎上進行了拓展，指出CSI活動包含那些為獲取不正當利益而致使整個供應鏈不能持續(xù)運轉的所有企業(yè)非法活動REF_Ref27593\r\h[18]。姜麗群則從利益團體的角度對企業(yè)社會責任缺失進行了定義，認為CSI是指企業(yè)出于追求利益等原因，沒有通過促進社會整體利益提升的方式來承擔相應的社會責任，并且對社會等造成明顯損害的企業(yè)行為REF_Ref27665\r\h[19]。有些學者還從CSR和CSI兩者之間關系的角度定義CSI，如楊繼生和陽建輝把CSI界定為一個和CSR相對立的概念，認為CSI是企業(yè)為了牟取短期的利益，不遵守社會道德、損害各方權益的不當行為REF_Ref27760\r\h[20]。還有學者通過羅列的方式來定義企業(yè)社會責任缺失，如Demacarty指出生產有害產品、造成環(huán)境污染、雇用童工、偷稅漏稅等行為都被視為CSI的表現(xiàn)REF_Ref27789\r\h[21]。綜合來看，學者們通過直接描述、比較、羅列的方式對企業(yè)社會責任缺失進行了定義，雖然定義視角比較多樣，但企業(yè)社會責任缺失已經有了較明確的定義。本文認為企業(yè)社會責任缺失是指企業(yè)出于利益或其他目的而發(fā)生的對消費者等利益相關者造成損害的違法或不道德行為。2.1.2企業(yè)社會責任缺失的分類不少研究依據CSI所傷害的利益相關者的類別對企業(yè)社會責任缺失進行分類。例如，Scheidler和Edinger-Schons列出了八大類企業(yè)社會責任缺失，包括傷害消費者、員工、供應鏈主體等人類利益相關者的；傷害社區(qū)、政府這些公共利益相關者的；傷害動物等非人類利益相關者，并指出其中具體包括的16個子類，比如欺騙消費者、虛假承諾、生產事故、損害動物權益等等REF_Ref27881\r\h[22]。Stabler和Fischer則從環(huán)境、社會和政府三個層面對企業(yè)社會責任缺失事件的類型進行了劃分REF_Ref27936\r\h[23]。國內學者劉傳倫提出了一套CSI評價體系，從產品質量問題、侵犯員工權益、環(huán)境污染等六個方面來對企業(yè)社會責任缺失的程度和類型進行評價REF_Ref28077\r\h[24]。還有學者從企業(yè)發(fā)生社會責任缺失行為的動機出發(fā)，從而進行企業(yè)社會責任缺失的分類。Lin-Hi和Müller、王仙雅和毛文娟都在研究中將企業(yè)社會責任缺失行為分為故意CSI和無意CSI兩種，本文的研究使用的也是這種分類方式。2.2消費者購買意愿2.2.1消費者購買意愿的概念Mullet和Karson最早從消費者態(tài)度這一視角出發(fā)，認為消費者購買意愿是指消費者在外部因素的影響下，對于產品或者品牌所產生的態(tài)度REF_Ref28178\r\h[25]。Dodds等在此基礎上進一步將心理學中意愿這一概念與市場營銷結合起來，指出消費者購買意愿是消費者購買某種產品或者服務的可能性，即消費者在進行價值評估之后選擇并且購買某一產品或者服務的機率，而且其對消費者購買行為有很好的預測作用REF_Ref28234\r\h[26]。我國不少學者也對消費者購買意愿的概念進行了探索，如馮建英等提出消費者購買意愿是產生購買行為的先決條件，是消費者在產生購買行為之前的一種心理傾向REF_Ref28312\r\h[27]。綜上所述，本文把消費者購買意愿看作是消費者的一種心理特征，即消費者購買某些產品或者服務的概率，而且能夠很好的預測消費者的購買行為。2.2.2消費者購買意愿的影響因素根據學者們的研究，影響消費者購買意愿的要素可以分為內部和外部兩大類。從內部來看，Kotler指出對消費者購買意愿產生影響的心理因素包括信仰和態(tài)度，個體因素包括性別與年齡等，此外消費者購買意愿也會受到職業(yè)、地位等社會因素和學習等文化因素的間接影響REF_Ref28518\r\h[28]。從外部來看，品牌的形象、企業(yè)社會責任履行狀況等都會在一定程度上影響消費者購買意愿。如Cronin提出了服務質量會對消費者的購買意愿產生影響，而滿意度與消費者的再次購買行為有很強的相關性REF_Ref28567\r\h[29]。而且伴隨著消費者維權意識的不斷提升，企業(yè)社會責任缺失勢必會在更大的程度上影響消費者對于企業(yè)形象和品牌的認知和態(tài)度，進而影響消費者的購買意愿。2.3企業(yè)社會責任缺失與消費者響應2.3.1利益相關者理論StanfordUniversity研究所最先明確提出利益相關者的定義，闡明利益相關者是一些組織離開他們的支持就沒有辦法生存的團體。之后，F(xiàn)reeman在他的著作中提出了極具代表性的觀點，指出利益相關者是能夠對組織目標的完成發(fā)揮作用，或者在組織達成目標的過程中，受其影響的所有個體和團體REF_Ref30572\r\h[30]。從利益相關者理論可以看出，一個企業(yè)的生存與發(fā)展和各個利益相關者的參與和支持息息相關，企業(yè)應當追求整體的利益最大化，而不只是為某些主體謀求利益。而且，企業(yè)的生存和發(fā)展是跟各個利益相關者的參與緊密相連的。一方面，企業(yè)的生產經營受限于環(huán)境和資源等，無法脫離各個利益相關者的投入；另一方面，企業(yè)的行為也勢必會對利益相關者造成各種各樣的影響。因此企業(yè)應該為其行為承擔責任，為利益相關者負責REF_Ref30670\r\h[31]。那么當企業(yè)作出不負責任的行為時，即發(fā)生CSI行為時，就相當于違背了利益相關者理論的核心。各個利益相關者也勢必會對企業(yè)的CSI行為作出響應，而消費者作為非常重要的利益相關者之一，研究消費者對企業(yè)社會責任缺失的響應是一個重要的視角，對于企業(yè)社會責任缺失研究意義重大。2.3.2道德認同現(xiàn)有的關于道德認同的概念研究主要集中于兩個方面。一方面，學者們指出道德認同是自我概念的其中一部分。如Zhu等發(fā)現(xiàn)道德認同是個體在多大的程度上認為自己是有道德的以及這種認知怎么影響個人的自我概念REF_Ref30764\r\h[32]。另一方面，學者們認為道德認同是一種知識結構，包括道德價值觀、道德目標以及道德行為。例如，Aquino和Reed認為道德認同是存在于個體記憶里的知識結構，它由道德價值觀、道德目標、道德特征以及道德行為構成，是人們用來自我定義的基礎REF_Ref30817\r\h[33]。而且高道德認同的人們經常會想到道德品質和行為，傾向于更多地參與道德活動，也會更加考慮他人的需求。這一觀點得到了很多學者的認可，本文也認為道德認同是一種知識結構，包括一個人所擁有的美德和這個人如何在不同的情境下表現(xiàn)美德。Erkutlu和Chafra研究表明，道德認同對于消費者的道德行為有很好的預測作用，具有不同道德認同水平的消費者會有差異性的行為表現(xiàn)，道德認同高的消費者，往往會具有更加明顯的道德行為傾向REF_Ref30918\r\h[34]。還有學者研究證明了道德認同高的消費者會對違背社會公平性的行為有更加強烈的負面響應。國內學者黃靜等研究表明道德認同高的消費者更愿意購買捐贈時間的企業(yè)家的代言產品，而道德認同低的消費者更愿意購買捐贈金錢的企業(yè)家的代言產品REF_Ref30980\r\h[35]?？梢钥闯?，面對企業(yè)的行為，不同道德認同水平的消費者的認知和判斷不一樣，所采取的行為也有很大的區(qū)別，道德認同會直接影響消費者對于企業(yè)社會責任缺失的道德判斷，影響消費者對于企業(yè)產品的購買意愿。

3CSI對消費者購買意愿影響的理論模型與研究假設3.1理論模型本文通過對企業(yè)社會責任缺失等相關變量的概念界定以及各個變量之間的影響關系分析之后，明確了企業(yè)社會責任缺失、消費者購買意愿、道德認同這三個變量之間的相互邏輯關系?；诖?，本文將重點探討企業(yè)社會責任缺失是如何對消費者購買意愿產生影響的，將企業(yè)社會責任缺失區(qū)分為故意CSI行為和無意CSI行為兩類，研究CSI對消費者購買意愿的直接影響以及故意CSI和無意CSI兩種行為是否會對消費者的購買意愿產生差異影響。同時研究消費者道德認同在CSI行為對消費者購買意愿產生影響過程中的調節(jié)作用。根據上述文獻基礎和研究思路，本文提出了如REF_Ref14986\h圖3-1所示的理論模型。故意CSI行為故意CSI行為無意CSI行為道德認同消費者購買意愿CSI行為圖3-SEQ圖\*ARABIC\s11理論模型3.2研究假設3.2.1企業(yè)社會責任缺失與消費者購買意愿企業(yè)一旦發(fā)生CSI行為，不論是侵害了哪一方利益相關者的利益，傳遞出的負面信息都會對企業(yè)造成很大的影響。對于消費者來說，當企業(yè)發(fā)生社會責任缺失行為時，消費者會表現(xiàn)出對企業(yè)產品的不信任以及憤怒等態(tài)度，購買意愿也會受到影響。而且無論企業(yè)出于何種動機，企業(yè)社會責任缺失是有意還是無意造成的，都會引起消費者的強烈反應。雙匯被曝光使用瘦肉精一事之后，消費者對于雙匯的產品非常不信任，市場銷量受到了嚴重的負面影響，企業(yè)遭遇了前所未有的危機。沃爾瑪被曝光使用便宜的狐貍肉充當熟牛肉等進行出售之后，69.5%的顧客表示不會再去沃爾瑪買肉類食品?？梢钥闯?，市場和消費者一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)生社會責任缺失行為，就會利用手中的權利采取相關行動。此外，相關學者的研究也支持了這一結論。Mohr等分別從公益事業(yè)和保護環(huán)境兩個方面證明了較低的企業(yè)社會責任水平會大幅度降低消費者的購買意愿REF_Ref31130\r\h[36]。余偉萍等的研究表明，消費者的抵制意圖會受到產品傷害危機等企業(yè)社會責任缺失的作用REF_Ref31195\r\h[37]?；谏鲜隼碚摶A和現(xiàn)狀揭示，本研究提出第一個假設：H1：企業(yè)社會責任缺失行為對消費者購買意愿存在負向影響，即故意CSI行為和無意CSI行為均負向影響消費者購買意愿。對于企業(yè)社會責任缺失而言，故意CSI行為和無意CSI行為的核心區(qū)別在于，故意CSI行為是企業(yè)為了降低成本、獲取不當利益等目的采取的主動行為，體現(xiàn)了企業(yè)自身道德的缺失；而無意CSI行為并非企業(yè)主動發(fā)生的，主要由于外界的各種不確定因素和企業(yè)自身能力不足引起，但是也會對各個利益相關者產生一定的傷害。Roehm等的研究發(fā)現(xiàn)，對由于企業(yè)能力不足而引發(fā)的負面行為，消費者在一定程度上更容易理解和原諒；而對于企業(yè)自身不道德引發(fā)的負面行為，消費者很難給予諒解REF_Ref31277\r\h[38]。因此，故意CSI行為和無意CSI行為雖然屬于企業(yè)社會責任缺失，也都會侵害消費者的權益，但一個是企業(yè)自身不道德引發(fā)的，一個是企業(yè)能力不足引起的，所以面對這兩種CSI行為，消費者的購買意愿可能存在差異性。因此，本文提出以下假設：H2：與無意CSI行為相比，故意CSI行為對消費者購買意愿的負向影響作用更加顯著。3.2.2道德認同的調節(jié)作用Xie和Bagozzi的研究表明，消費者的道德認同越高，對于企業(yè)社會責任缺失行為產生憤怒的可能性就越大，對于企業(yè)的相關態(tài)度也更加消極REF_Ref31391\r\h[39]。Trautwein和Lindenmeier研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于企業(yè)社會責任缺失的情感響應會直接并顯著影響消費者對于企業(yè)的相關消極行為響應，道德認同高的消費者，其情感響應對于企業(yè)的抵制意愿有更加強烈的作用REF_Ref31457\r\h[40]。我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者會在多大程度上對企業(yè)社會責任缺失行為產生消極響應受到其道德認同水平的影響。面對企業(yè)社會責任缺失，道德認同高的消費者會更希望保持與自我道德的一致性，會對其道德行為給予更多的考慮，因此會比道德認同低的消費者表現(xiàn)出更加強烈的消極行為響應?；诖?，本研究認為道德認同會在CSI對于消費者購買意愿的影響過程中起調節(jié)作用，并提出以下假設：H3：道德認同會調節(jié)企業(yè)社會責任缺失CSI和消費者購買意愿之間的關系。即消費者道德認同感越高，CSI對于消費者購買意愿的負向影響作用越大。4研究設計4.1情境實驗設計實驗法是指對情境進行一定的操控或設置一定的條件，改變自變量，觀察因變量，從而研究自變量和因變量之間的關系的方法。Antonetti和Maklan采用虛擬的某國際肉類經銷商使用不符合標準的屠宰場，并向消費者出售被危險化學品污染的肉類的情景信息，進一步研究企業(yè)發(fā)生社會責任缺失行為發(fā)生后，國家認同在消費者傳播企業(yè)負面口碑中的作用REF_Ref31591\r\h[41]。此外，許多學者均采用了實驗法，通過情境材料來反映一家虛擬企業(yè)的社會責任缺失行為。本文在前人研究的基礎之上，采用情境實驗法操控企業(yè)社會責任缺失情境，設計故意CSI行為和無意CSI行為的兩種情境資料。并且采用虛擬企業(yè)名稱，既可以很好的避免消費者可能存在的偏見，排除企業(yè)規(guī)模、品牌偏好等可能對消費者購買意愿產生干擾的因素，同時選取企業(yè)社會責任缺失情況比較嚴重并且廣大消費者非常關心的食品企業(yè)作為研究對象，可以提高研究的準確性?；谏鲜隹紤]，本研究設置了一家虛擬的食品企業(yè)X，通過問卷中的兩種情境材料來形成對被試者的實驗刺激。4.2研究對象及數(shù)據收集方式本文選取身邊的高校大學生作為調查對象，原因有以下幾點，一是高校大學生會了解一些企業(yè)社會責任的理論知識，對該類事件和行為的察覺也較高，二是該群體本來就是一個很龐大的消費者群體，未來他們也將成為消費能力比較強的群體，對社會整體消費意識具有較強的引導作用。而且大學生樣本具有較高的同質性，能夠更加有效地證明研究結果。本研究主要采用線上收集問卷的方式，對兩個實驗組共發(fā)放240份問卷，每個實驗組120份。得益于互聯(lián)網的快速發(fā)展，該方式可以提高收集數(shù)據的效率，并避免出現(xiàn)漏選導致的無效問卷，樣本也比較具有代表性。最終從所回收的問卷中剔除掉填寫時間過短以及填寫明顯不認真的問卷后，剩余有效問卷200份，問卷的有效率為83.33%。4.3變量測量4.3.1道德認同的測量本研究的消費者道德認同的測量主要是參照文獻[33]中Aquino和Reed(2002)開發(fā)的關于道德認同的測量量表，設計了5個題項，具體如REF_Ref16299\h表4-1所示。表4-SEQ表\*ARABIC\s11道德認同的測量量表假如一個人具有如下特征：有同情心的；公平的；友好的；慷慨的；踏實肯干的；樂于助人的；誠實的；寬容的。這個人可能是您，也可能是其他人。請進一步想象一下這個人會怎樣思考、感覺或行動。當您對這個人有一個清晰的印象后，請對以下語句進行判斷。變量編號題項道德認同A1如果能成為具有如上特征的人，我會感覺較好。A2以上特征，部分地反映了真正的我。A3成為一個有如上特征的人，我會感到羞愧。A4對我來說，擁有這些特征并不重要。A5我強烈希望擁有以上特征。4.3.2CSI行為的故意程度的測量對于自變量，為了區(qū)分兩種CSI行為，本文運用王仙雅等人REF_Ref31695\r\h[42]的研究成果，設計了3個題目來測量“CSI故意程度”，得分越高表明CSI行為的故意程度越高。表4-SEQ表\*ARABIC\s12CSI故意程度的測量量表變量編號題項CSI故意程度B1X企業(yè)的行為是一種故意行為。B2X企業(yè)的行為是明知而為之。B3事件的發(fā)生是X企業(yè)自身原因造成的。4.3.3消費者購買意愿的測量目前對于消費者購買意愿這一變量的研究已經比較成熟，本文借鑒Zeithaml、Berry、Parasuraman（1996）REF_Ref31751\r\h[43]和謝佩洪、周祖城（2009）REF_Ref31793\r\h[44]研究中使用的量表，設計了4個題項來測量消費者購買意愿。表4-SEQ表\*ARABIC\s13消費者購買意愿的測量量表變量編號題項消費者購買意愿C1我會購買X企業(yè)的產品。C2我會將X企業(yè)的產品作為購買相關產品的優(yōu)先選擇。C3我愿意嘗試X企業(yè)推出的新產品。C4我會在未來繼續(xù)購買X企業(yè)的產品。4.4問卷設計本文的調查問卷均使用國內外相對成熟的量表，按照通俗易懂的原則設計問卷，便于被調查對象理解和填寫問卷，以提高研究的可靠性和準確性。本研究的調查問卷主要分為四大部分。第一部分是卷首語，主要意圖是向被調查對象表述本研究的內容和目的，作出保密承諾，引導其認真如實地填寫問卷。第二部分是基本情況，從性別、年齡、受教育程度、可支配月收入四個方面的內容對被調查對象進行一個初步的了解。第三部分是針對企業(yè)社會責任缺失的調查，旨在了解被調查對象對于企業(yè)社會責任缺失的關注程度、身邊常見的企業(yè)社會責任缺失的類型以及對于企業(yè)社會責任缺失造成何種影響的觀點，為下一步問卷主體部分的調研奠定了一定的基礎。第四部分是問卷的主體部分，包括情境資料閱讀和三張量表（消費者道德認同量表、CSI故意程度量表、消費者購買意愿量表），所有的量表題項均采用李克特五級量表法。

5數(shù)據分析與結果5.1描述性統(tǒng)計分析5.1.1樣本描述表5-SEQ表\*ARABIC\s11被調查對象基本信息統(tǒng)計項目類別樣本數(shù)百分比（%）性別男9648.0女10452.0年齡20歲以下3919.520~25歲15778.526~30歲31.530歲以上10.5受教育程度?？萍耙韵?3.5本科18190.5碩士及以上126.0可支配月收入1000元以下4422.01000~2000元11859.02001~3000元2412.03001~5000元73.55001元以上73.5是否關注CSI一點也不關注157.5偶爾關注14974.5經常關注3618.0對200個有效樣本的特征進行分析，得到如REF_Ref22484\h表5-1所示的分析結果。從性別來看，男性有96人，占比48.0%；女性有104人，占比52.0%，總體上是均衡的。年齡結構方面，20歲以下的有39人，占比19.5%；20~25歲的人數(shù)最多，有157人，占總樣本的78.5%；26~30歲和30歲以上的人數(shù)較少，分別占總樣本的1.5%和0.5%。從受教育程度的分布情況來看，本科的人數(shù)最多，有181人，占比90.5%；專科及以下的有7人，占比3.5%；碩士及以上的有12人，占比6.0%?？芍湓率杖敕矫?，1000元以下的有44人，占比為22.0%；1000~2000元的人數(shù)最多，有118人，占比59.0%；2001~3000元的有24人，占比12.0%；3001~5000元和5001元以上的均為7人，占比3.5%。此外，從被調查者對企業(yè)社會責任缺失的關注程度來看，有15人一點也不關注，占比7.5%；偶爾關注的有149人，占比74.5%；經常關注的有36人，占比18.0%。可以看出，大家對于企業(yè)社會責任缺失的關注程度還是比較高的，對企業(yè)社會責任缺失有一定的了解。關于被調查者身邊常見的企業(yè)社會責任缺失事件的類型，根據REF_Ref26252\h表5-2可知，傷害消費者的企業(yè)社會責任缺失事件最為常見，占比87.5%。其次是傷害員工的，占比79.00%。這兩類企業(yè)社會責任缺失事件在被調查者身邊出現(xiàn)的頻率最高。傷害自然環(huán)境、競爭對手和政府等公共利益相關者的企業(yè)社會責任缺失事件也比較多，而相對來說，傷害股東、供應鏈主體和動物的企業(yè)社會責任缺失事件并不那么常見。表5-SEQ表\*ARABIC\s12常見CSI類型選項次數(shù)分布表響應個案數(shù)的百分比N百分比身邊常見的企業(yè)社會責任缺失事件的類型類別117525.10%87.50%類別215822.60%79.00%類別3517.30%25.50%類別47610.90%38.00%類別5253.60%12.50%類別67010.00%35.00%類別79814.00%49.00%類別8456.40%22.50%總計698100.00%349.00%由REF_Ref26716\h表5-3可知，對于企業(yè)社會責任缺失行為所帶來的后果和影響，占比最多的是第三個選項，人們非常認同企業(yè)社會責任缺失行為會侵害消費者的權益，降低消費者對于企業(yè)和品牌的信任度和忠誠度，其次，對于企業(yè)來說，CSI行為也會使得企業(yè)聲譽和品牌、企業(yè)價值等受到負面影響，進而對企業(yè)的生存和發(fā)展造成不利影響。相對來說，人們對企業(yè)社會責任缺失行為會危害環(huán)境、社區(qū)等、使公司的員工感到倫理沖突的認可度沒有那么高。還有被調查者認為企業(yè)社會責任缺失會帶來人們質疑政府作用、激化社會矛盾、影響行業(yè)或市場風氣的影響。表5-SEQ表\*ARABIC\s13CSI影響選項次數(shù)分布表響應個案數(shù)的百分比N百分比企業(yè)社會責任缺失行為會帶來哪些后果或影響影響114626.60%73.00%影響213023.70%65.00%影響315428.10%77.00%影響47213.10%36.00%影響5427.70%21.00%影響640.70%2.00%總計548100.00%274.00%5.1.2數(shù)據描述本文利用SPSS軟件對道德認同、CSI故意程度和消費者購買意愿這些變量的平均值、標準差、偏度、峰度進行了描述性統(tǒng)計，據此判斷這些變量的離散和分布狀態(tài)。具體分析數(shù)據詳見REF_Ref665\h表5-4。各變量的標準差大多處于0.8~1.2之間，說明分布狀態(tài)較為均衡。此外，由REF_Ref665\h表5-4可知，各個變量題項的偏度絕對值均小于2，滿足小于3的要求，峰度絕對值均在3.5以下，小于10，說明本研究的樣本數(shù)據達到了正態(tài)分布的要求，可以做進一步的分析。表5-SEQ表\*ARABIC\s14各變量的描述性統(tǒng)計分析（樣本量：200）變量題項平均值(E)標準差偏度峰度道德認同A14.310.823-1.5053.089A23.870.772-0.5660.616A34.141.086-1.10.207A441.059-0.863-0.163A53.940.886-0.7050.15CSI故意程度B13.531.194-0.355-1.009B23.441.2547-0.341-1.019B33.7051.0552-0.681-0.007消費者購買意愿C12.050.9980.684-0.181C21.961.0170.8920.065C32.181.0740.397-0.938C42.191.0470.312-0.9445.2信度和效度分析5.2.1信度分析信度分析是為了檢驗數(shù)據的可信度，用來判斷樣本數(shù)據是否具有一致性和穩(wěn)定性。本文采用Cronbach’sα系數(shù)法對量表的信度進行了分析，結果如REF_Ref1034\h表5-5所示。表5-SEQ表\*ARABIC\s15各變量量表的信度分析結果變量題項CITC刪除該項后α系數(shù)α系數(shù)道德認同A10.6380.7320.790A20.4550.783A30.5710.753A40.5720.751A50.6410.728CSI故意程度B10.8100.7910.880B20.7920.810B30.7140.878消費者購買意愿C10.8850.9350.951C20.8640.941C30.8800.937C40.8990.931由REF_Ref1034\h表5-5的信度分析結果可知，道德認同量表的α信度系數(shù)為0.790，大于0.7；CSI故意程度量表的α信度系數(shù)為0.880，大于0.8；消費者購買意愿量表的α信度系數(shù)達到了0.9以上。而且各個量表題項的單項總體相關系數(shù)（CITC）均大于0.4，項目刪除后的α系數(shù)也均小于分量表的α系數(shù)。說明量表具有良好的信度，即量表的穩(wěn)定性和內部一致性得到了保證。5.2.2效度分析1）內容效度本文的量表均使用國內外相對成熟的量表，這些量表通過了學者們的研究檢驗，內容上比較合理和完善，并且本文結合研究內容進行了適當?shù)男薷模瑑热菪Ф瓤梢员ＷC。結構效度表5-SEQ表\*ARABIC\s16KMO和Bartlett球形檢驗結果取樣足夠的Kaiser-Meyer-Olkin測量0.828Bartlett球形檢驗近似卡方1647.853自由度df66.000顯著性概率Sig.0.000根據以上探索性因子分析的結果可以看出，量表的KMO值為0.828，大于0.8，而且Bartlett球形檢驗達到0.000的顯著性水平，說明各個分量表題項之間的關聯(lián)性較強，可以保證問卷的結構效度。5.3操作變量檢驗5.3.1CSI故意程度檢驗剩余200份有效問卷中，故意CSI組的樣本數(shù)為106，無意CSI組的樣本數(shù)為94。本文采用獨立樣本T檢驗對CSI的故意程度進行檢驗，以驗證本文故意CSI和無意CSI的情境操控是否有效。從REF_Ref2141\h表5-7的檢驗結果可以看出，被調查者感知到的故意CSI組的故意程度要高，均值達到4.0440，無意CSI組的故意程度要低，均值為3.0071。而且，故意CSI組和無意CSI組的被調查者對于CSI故意程度的感知具有顯著性差異（P<0.01），說明消費者感知到了兩種情境資料中企業(yè)社會責任缺失行為的差異，并能夠清楚地區(qū)分這兩種行為，CSI故意程度這個操作變量是有效的。表5-SEQ表\*ARABIC\s17自變量操作有效性檢驗變量組別樣本數(shù)平均值標準差tSig.CSI故意程度故意CSI1064.04400.896887.9820.000無意CSI943.00710.938975.3.2消費者道德認同變量檢驗本文運用單因素方差法對研究中的調節(jié)變量——道德認同進行差異性檢驗，從REF_Ref2478\h表5-8可以看出，被調查對象的道德認同在故意CSI組和無意CSI組之間未存在顯著性差異（P>0.01）,證明兩個實驗組的被調查對象符合隨機分配的原則，故意CSI組與無意CSI組之間不存在消費者道德認同的差異，符合本文情境實驗設計的原則。表5-SEQ表\*ARABIC\s18調節(jié)變量道德認同的單因素方差分析變量組別樣本數(shù)平均值標準差FSig.道德認同故意CSI1063.98680.726781.9730.162無意CSI944.12340.637945.4控制變量分析控制變量會對模型中各個變量之間的關系產生一定的影響，本研究選取消費者的性別、年齡、受教育程度、可支配月收入作為模型中的控制變量，分析這些指標的差異對于消費者購買意愿的影響。5.4.1消費者性別的影響運用獨立樣本T檢驗對消費者性別的影響進行分析，結果如REF_Ref18893\h表5-9所示。可以看出，消費者購買意愿F統(tǒng)計量的Sig.值大于0.05，參考假設方差齊性所在行對應的t值，為0.412，大于0，05，說明性別對消費者的購買意愿無顯著性差異。表5-SEQ表\*ARABIC\s19性別對消費者購買意愿的影響方差分析變量性別樣本數(shù)均值方差齊性檢驗均值差異比較F值Sig.Sig.均值差異消費者購買意愿男962.03651.1100.2930.412-0.11258女1042.1495.4.2消費者年齡的影響消費者年齡的樣本為①20歲以下、②20-25歲、③26-30歲、④30歲以上四個類型，運用單因素方差法對其進行分析。如REF_Ref18994\h表5-10所示，Sig.值為0.173，大于0.05，表明消費者的年齡對購買意愿無顯著性差異。表5-SEQ表\*ARABIC\s110年齡對消費者購買意愿的影響方差分析變量平方和自由度方差齊性檢驗均值差異比較Sig.是否齊性F值Sig.消費者購買意愿4.65730.000否1.6790.1735.4.3消費者受教育程度的影響消費者的受教育程度劃分為①專科及以下、②本科、③碩士及以上三個類別，由REF_Ref19115\h表5-11的分析結果可知，Sig.值為0.462，大于0.05，說明受教育程度在購買意愿上無顯著性差異。表5-SEQ表\*ARABIC\s111受教育程度對消費者購買意愿的影響方差分析變量平方和自由度方差齊性檢驗均值差異比較Sig.是否齊性F值Sig.消費者購買意愿1.45220.204是0.7760.4625.4.4消費者可支配月收入的影響從REF_Ref19207\h表5-12可以看出，Sig.值為0.319，大于0.05，說明可支配月收入對消費者購買意愿未表現(xiàn)出明顯的差異。表5-SEQ表\*ARABIC\s112可支配月收入對消費者購買意愿的影響方差分析變量平方和自由度方差齊性檢驗均值差異比較Sig.是否齊性F值Sig.消費者購買意愿4.4140.711是1.1850.3195.5假設檢驗5.5.1CSI對消費者購買意愿的影響首先檢驗兩種CSI行為對消費者購買意愿的主效應。由于之前驗證了性別、年齡等控制變量對消費者的購買意愿不存在顯著性影響，所以在回歸方程中不需要對其進行控制。其中，故意CSI行為對消費者購買意愿的回歸模型中，D-W值為2.104，在2上下，因此沒有序列相關問題存在；VIF值為1.000，小于10，不存在共線性問題。且從REF_Ref19677\h表5-13的回歸結果中可以看出，故意CSI與消費者購買意愿在P<0.01的水平上顯著負相關，回歸系數(shù)為-0.292。無意CSI行為對消費者購買意愿的回歸模型中，D-W值為1.995，趨于2，VIF值為1.000，同樣也不存在序列相關問題和共線性問題。從REF_Ref19736\h表5-14可知，無意CSI與消費者購買意愿在P<0.01的水平上顯著負相關，回歸系數(shù)為-0.290。因此，我們可以得出，故意CSI行為和無意CSI行為均負向影響消費者購買意愿，假設H1得到驗證。表5-SEQ表\*ARABIC\s113故意CSI對消費者購買意愿的回歸分析模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)t顯著性B標準錯誤貝塔1（常量）3.4990.4817.2790CSI故意程度-0.3610.116-0.292-3.1120.002a因變量：消費者購買意愿表5-SEQ表\*ARABIC\s114無意CSI對消費者購買意愿的回歸分析模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)t顯著性B標準錯誤貝塔1（常量）2.8790.25911.1140CSI故意程度-0.2390.082-0.29-2.9070.005a因變量：消費者購買意愿同時，本研究運用獨立樣本T檢驗的方法對故意CSI和無意CSI兩個組的消費者購買意愿進行差異性分析，P=0.365>0.05,不存在顯著的差異性。故意CSI組的消費者購買意愿的平均值為2.0377，無意CSI組的消費者購買意愿的平均值為2.1956，故意CSI組的消費者購買意愿略低于無意CSI組的消費者購買意愿。假設H2驗證不通過。5.5.2道德認同對消費者購買意愿的調節(jié)效應本研究運用分層回歸分析的方法對道德認同的調節(jié)作用進行檢驗。具體的分析步驟如下：（1）首先對自變量CSI故意程度和調節(jié)變量道德認同進行中心化處理；（2）做因變量消費者購買意愿對自變量CSI故意程度和調節(jié)變量道德認同的回歸，測得判定系數(shù)R12；（3）做因變量對自變量、調節(jié)變量、自變量與調節(jié)變量的乘積項的回歸，測得判定系數(shù)R22，若R22大于R12，或自變量與調節(jié)變量的乘積項的回歸系數(shù)顯著，則可證明調節(jié)作用顯著。表5-SEQ表\*ARABIC\s115CSI故意程度*道德認同回歸模型摘要模型RR平方調整后的R平方標準估算的錯誤R方變化F值變更df1df2顯著性F更改D-W10.402a0.1620.1530.889120.16219.02721970.0002.04320.487b0.2380.2260.850210.07619.44411960.000a預測變量：（常量），CSI故意程度，道德認同b預測變量：（常量），CSI故意程度，道德認同，CSI故意程度*道德認同c因變量：消費者購買意愿根據REF_Ref19954\h表5-15可知，在沒有加入交互項的時候，模型1的調整后的R平方為0.153。加入交互項之后，模型2的調整后的R平方為0.226，由于0.226大于0.153，可知道德認同在企業(yè)社會責任缺失CSI和消費者購買意愿之間的調節(jié)作用顯著。表5-SEQ表\*ARABIC\s116CSI故意程度*道德認同回歸模型系數(shù)模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計B標準錯誤貝塔容許VIF1（常量）2.0950.06333.3220.000CSI故意程度-0.2010.061-0.219-3.2850.0010.9591.043道德認同-0.4160.094-0.296-4.4450.0000.9591.0432（常量）2.1430.06135.0720.000CSI故意程度-0.1870.059-0.203-3.1860.0020.9561.046道德認同-0.4370.090-0.311-4.8820.0000.9561.046CSI故意程度*道德認同-0.3310.075-0.276-4.4100.0000.9951.005由REF_Ref20020\h表5-16可知，在加入CSI故意程度*道德認同的回歸模型2中，交互項CSI故意程度*道德認同的回歸系數(shù)的顯著性為0.000，證明道德認同在CSI與消費者購買意愿之間的調節(jié)作用顯著。并且交互項CSI故意程度*道德認同與因變量消費者購買意愿之間的回歸系數(shù)為-0.276，小于0。因此道德認同為正向調節(jié)作用，消費者的道德認同感越高，CSI對于消費者購買意愿的負向影響作用越大。假設H3得到驗證。6研究結論與展望6.1研究結論本文對企業(yè)社會責任缺失與消費者響應的研究進行了相關分析和梳理，在實證研究中采取問卷調查和情境實驗相結合的方法，將企業(yè)社會責任缺失行為分為故意CSI行為和無意CSI行為，探究兩種行為對消費者購買意愿的影響及道德認同這一變量在其中起到的調節(jié)作用。根據上述的實證分析，本文得出以下研究結論：（1）故意CSI行為和無意CSI行為對消費者購買意愿的影響。研究結果表明：無論是故意CSI行為還是無意CSI行為，都會對消費者的購買意愿產生負向影響。即不管企業(yè)發(fā)生社會責任缺失行為是出于何種動機，都會侵害消費者的利益，使消費者產生不信任等負面情緒和態(tài)度，進而不愿意購買企業(yè)的產品。對于故意CSI行為，企業(yè)為了追逐不當利益，在明知該行為會侵害到消費者等利益相關者的權益的情況下仍去做，該道德敗壞行為必然會引起消費者的不滿甚至憤怒，消費者對于企業(yè)產品的購買意愿就會降低。對于無意CSI行為，雖然不是企業(yè)本意引起的，但也是由于企業(yè)能力不足、管理不善等引起的，企業(yè)也需為該行為買單。比如本文的情境材料中，存在質量問題的原材料是在不知情的情況下被企業(yè)購入并用于生產產品，導致了食品安全事故，盡管這一行為主要是供應鏈上游的供應商引起的，但企業(yè)仍有不可推卸的責任，如果企業(yè)能夠在質量檢測環(huán)節(jié)做到全面無疏漏，那么該事件就完全可以避免。因此，無意CSI行為也會對消費者的購買意愿造成負向影響，企業(yè)需要為此承擔責任。（2）故意CSI行為和無意CSI行為對消費者購買意愿的影響是否具有差異性。差異性檢驗結果表明故意CSI行為和無意CSI行為在影響消費者購買意愿的過程中不存在顯著性差異。該結果說明了對于消費者非常重視的食品安全問題，無論是故意CSI行為還是無意CSI行為，消費者都認為無法原諒，不會加以區(qū)分對待，去考慮這一行為背后的動機或原因，即消費者對于食品安全類的企業(yè)社會責任缺失事件容忍度較低，無論何種原因造成均會對消費者購買意愿產生較大的負面影響。（3）道德認同的調節(jié)作用。研究結果表明，道德認同在CSI影響消費者購買意愿的過程中起正向調節(jié)作用。也就是說，消費者的道德認同感越高，企業(yè)社會責任缺失對消費者購買意愿的負向影響就越強。高道德認同感的消費者具有比較高的道德意識，對自身行為與道德身份相一致的要求也更加高，因此消費者的道德認同感越高，會認為企業(yè)的社會責任缺失行為更加無法原諒，產生更強的負面情感和消極行為響應。6.2管理啟示第一，企業(yè)應該嚴格遵守道德底線，切記為了追逐一時利益而肆意侵害消費者的權益，否則必將受到消費者的不滿和懲罰，對企業(yè)形象和品牌造成無法挽回的負面影響。而且，企業(yè)不可以片面地以為非自身意愿所造成的企業(yè)社會責任缺失不會引起消費者的不滿和譴責，即使是供應鏈上的其他節(jié)點的漏洞導致了最終問題，企業(yè)也需為此承擔責任，因此企業(yè)應從源頭上杜絕企業(yè)社會責任缺失行為的發(fā)生，不僅是不能為了追求不當利益而做出此類行為，與此同時要完善企業(yè)的各類機制，防止由于企業(yè)的管理疏漏等引發(fā)的社會責任缺失行為。第二，管理者需給予企業(yè)社會責任缺失足夠的重視并能夠及時采取補救措施。當消費者感知到企業(yè)的社會責任缺失行為后，會產生憤怒和不信任等情緒態(tài)度，對企業(yè)形象和品牌產生負面評價，不愿意購買企業(yè)的產品。這對企業(yè)而言是非常不利的，因此對管理者來說，重要的是要記住，通過做壞事來損害公司的聲譽和業(yè)績可能要比通過做好事來建立和保持良好的形象和聲譽更容易，企業(yè)應特別注意防止企業(yè)社會責任缺失行為的發(fā)生或減輕負面后果的可能損害。企業(yè)的首要任務是防止企業(yè)社會責任行為的發(fā)生，以避免在消費者中引發(fā)負面的情感響應和行為響應。而一旦企業(yè)社會責任缺失行為發(fā)生，管理者應該及時通過適當?shù)呢熑纬姓J、道歉和補救措施來減輕影響。第三，結果表明，道德認同調節(jié)消費者對于企業(yè)社會責任缺失行為的響應。這為企業(yè)在市場細分和溝通實踐中提供了有用的指導。企業(yè)可以通過識別和判斷消費者道德認同感水平的高低，對企業(yè)的細分市場進行優(yōu)化。當企業(yè)社會責任缺失曝光后，企業(yè)在評估風險和采取應對策略時，應該考慮道德認同在形成消費者響應中發(fā)揮的重要作用，可以識別道德認同感強的消費者，并與他們進行適當?shù)販贤?，以最大限度的減少他們隨后對于企業(yè)的負面反應。6.3研究的不足與展望（1）本文設計的實驗情境僅僅針對消費者責任缺失領域，而企業(yè)社會責任缺失的類型非常多樣，本文未考慮在員工責任缺失、環(huán)境責任缺失等領域內，企業(yè)社會責任缺失是否會對消費者購買意愿產生負向影響及故意CSI行為和無意CSI行為兩種行為的影響是否具有差異性，后續(xù)研究可以考慮進一步拓展范圍，證明研究結論的普適性。（2）本文僅僅在CSI影響消費者購買意愿的模型中引入了道德認同這一調節(jié)變量，而沒有將中介變量納入研究模型中，未來的研究中可考慮加入道德情感等中介變量，豐富研究模型，探究企業(yè)社會責任缺失CSI是通過什么來影響消費者購買意愿的。（3）本文采用問卷調查法獲取相關數(shù)據，并運用回歸分析、差異性檢驗等方法進行實證研究，數(shù)據來源較為單一，具體的分析方法也具有一定的限制性。在未來的研究中可以考慮進一步完善研究方法，如使用深度訪談法獲取多樣化的樣本數(shù)據，或者采用結構方程模型驗證假設，進行更加準確的企業(yè)社會責任缺失對消費者購買意愿的影響機制研究。參考文獻張志超.我國企業(yè)社會責任缺失的成因分析與解決路徑[J].城市地理,2014(12):206-207.宋清海,劉靜華.我國企業(yè)社會責任缺失的原因和對策研究[J].商場現(xiàn)代化,2013(06):79-80.BaucusMS,NearJP.CanIllegalCorporateBehaviorBePredicted?AnEventHistoryAnalysis[J].AcademyofManagementJournal,1991,34(1):9-36.DaboubAJ,RasheedA,GrayPDA.TopManagem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