本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！諾基亞的敵人是自己(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))

在此20個(gè)月前，電腦制造商蘋果公司通過一個(gè)叫做“iPhone”的玩意重新定義了手機(jī)。它擺脫了真實(shí)鍵盤甚至手寫筆的束縛，更接近電腦的全觸控式體驗(yàn)讓人們進(jìn)一步靠近了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)了一股流行趨勢(shì)。

游戲規(guī)則在短短的一年間就發(fā)生了改變。去年還曾堅(jiān)信摩托羅拉是“惟一真正有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的諾基亞，現(xiàn)在意識(shí)到了威脅：“一夜之間，全球最成功的公司突然成為了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這的確讓我們有點(diǎn)兒難以置信?！比駽EO康培凱（Olli-PekkaKallasvuo）說。

在諾基亞這款代號(hào)為Nokia5800的全觸屏手機(jī)在倫敦曝光十幾天后，蘋果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯（SteveJobs）又帶來了一個(gè)讓人“難以置信”的消息—“蘋果已經(jīng)成為了全球第三大手機(jī)公司（按銷售額）?！痹谠摴镜谒呢?cái)季發(fā)布會(huì)上，喬布斯如是宣稱。

諾基亞手中仍把握著38%的市場(chǎng)份額，但形勢(shì)正在發(fā)生改變，市場(chǎng)正在被越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分。在過去的10月里，谷歌聯(lián)手HTC推出了第一款采用其Android操作系統(tǒng)的手機(jī)G1，一直以全鍵盤贏得商業(yè)用戶好感的RIM也推出了第一款黑莓全觸屏手機(jī)Storm。在此之前，傳統(tǒng)手機(jī)廠商三星和LG也分別推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。

蘋果和谷歌們過多地?fù)屪吡巳藗兊难矍?，甚至掌握了關(guān)于手機(jī)未來的話語權(quán)。僅有兩款機(jī)型的iPhone第三季度已實(shí)現(xiàn)46億美元的銷售收入，而采用了GoogleAndroid開放操作系統(tǒng)的HTCG1，在預(yù)售階段就收到了超過150萬用戶的訂單。蘋果的粉絲們甚至諷刺5800不過是“帶手寫筆的加長版iPhone”而已。

不難想象諾基亞的被動(dòng)。在2008年第三季度，諾基亞總銷售額為122億歐元，同比下降了5％；純利潤則下滑了30%。在北美，諾基亞第三季度的銷量為450萬部，同比下滑16.7%，這與iPhone在同一市場(chǎng)的勢(shì)如破竹形成極為鮮明的反差。而另一方面，盡管諾基亞宣稱“因策略性地決定不參與一些對(duì)手的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”而導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降，但其低價(jià)和低端產(chǎn)品的銷售比重仍明顯增加。這是諾基亞未曾遭遇過的“兩頭被動(dòng)”局面。

盡管最近這些令人擔(dān)憂的跡象才陸續(xù)浮現(xiàn)，但自從進(jìn)入了2007年，諾基亞便接連體會(huì)到蘋果和谷歌創(chuàng)造的“新秩序”對(duì)它的迫近和壓力。不過，與微軟面對(duì)谷歌挑戰(zhàn)時(shí)一貫的強(qiáng)硬和譏諷態(tài)度不同，對(duì)蘋果和谷歌，諾基亞并不吝于尊敬甚至謙卑：CEO康培凱對(duì)蘋果iPhone的成功“脫帽以致敬意”。諾基亞全球副總裁鄧元鋆也對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示：“蘋果和谷歌正在做一些對(duì)行業(yè)很積極的事，除了我們自己看到的趨勢(shì)以外，它們的做法也會(huì)推動(dòng)我們不斷變化?！敝Z基亞大中華區(qū)產(chǎn)品和市場(chǎng)規(guī)劃部Live產(chǎn)品總監(jiān)彭明義也坦率地說：“蘋果和谷歌這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手令人敬重?！?/p>

對(duì)“新敵人”的贊許與尊敬背后，是諾基亞一年多以來“四面出擊”的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)：隨著iPhone給人們帶來越來越完美的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)和應(yīng)用，2007年6月，諾基亞正式宣布“向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型”—盡管2006年諾基亞就發(fā)布了讓用戶在手機(jī)上定制從互聯(lián)網(wǎng)上獲取內(nèi)容并自動(dòng)推送的維信（Widsets）服務(wù)，但直到2007年8月，諾基亞發(fā)布第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌Ovi（芬蘭語“門戶”）的時(shí)候，它的互聯(lián)網(wǎng)版圖才初見端倪—諾基亞手機(jī)的用戶可以在Ovi平臺(tái)上使用音樂、圖片、地圖以及在線游戲等一站式服務(wù)，最近，Ovi還增添了“文件共享”和“個(gè)人信息管理同步”功能，可讓人們?cè)谑謾C(jī)、電腦與互聯(lián)網(wǎng)間任意切換。

2007年10月，諾基亞再度斥資81億美元收購美國網(wǎng)絡(luò)地圖服務(wù)公司Navteq—這是諾基亞歷史上最大規(guī)模的一次并購。2008年1月1日，諾基亞在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了新的組織架構(gòu)，主要由終端部、軟件和服務(wù)部、市場(chǎng)部三大部門構(gòu)成，其中軟件和服務(wù)部門專門給網(wǎng)絡(luò)用戶提供服務(wù)—諾基亞近期預(yù)測(cè)，未來該部門將為諾基亞貢獻(xiàn)更多的收?入。

在2007年11月成立的GoogleAndroid開放操作聯(lián)盟讓諾基亞被迫進(jìn)行新的反擊。2008年6月24日，諾基亞突然宣布以2.64億美元收購智能操作系統(tǒng)廠商Symbian剩余52%的股份，全資擁有Symbian并成立“Symbian開放基金會(huì)”，試圖將Symbian變成可與GoogleAndroid相抗衡的開放操作系統(tǒng)聯(lián)盟—包括沃達(dá)豐在內(nèi)的歐洲運(yùn)營商迅即成為該聯(lián)盟成員，它甚至吸納了傳統(tǒng)手機(jī)陣營的“對(duì)頭”—摩托羅拉、三星和索尼愛立信等，最近包括華為在內(nèi)的中國CDMA和WCDMA手機(jī)生產(chǎn)商也加入該聯(lián)盟。鄧元鋆對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，全球已經(jīng)有2億多部手機(jī)使用了Symbian操作系統(tǒng)，“我們把Symbian開源，會(huì)讓更多的手機(jī)體驗(yàn)到它的好處，并完善我們自己的生態(tài)鏈?！?/p>

與此同時(shí)，諾基亞還收購了美國手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Enpocket，探尋移動(dòng)搜索與互聯(lián)網(wǎng)廣告的應(yīng)用，并在今年10月啟動(dòng)“成長伙伴基金”，投資了中國一家名為“億動(dòng)傳媒”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司?！拔覀兊募夹g(shù)是通過了解用戶所在位置和手機(jī)型號(hào)進(jìn)行的定向廣告發(fā)送，其中有個(gè)技術(shù)有點(diǎn)像GoogleAdsense關(guān)鍵詞廣告，比如諾基亞N系列手機(jī)的用戶會(huì)收到諾基亞售后服務(wù)、軟件下載和音樂等方面的鏈接廣告。而非N系列用戶則會(huì)收到關(guān)于N系列手機(jī)的廣告。”億動(dòng)傳媒董事長馬良駿對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

15個(gè)月以來，百億美元的投入，從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、地圖、郵件、導(dǎo)航到移動(dòng)廣告等各個(gè)方位，諾基亞正試圖鍥入蘋果和谷歌在移動(dòng)陣營的每一寸土地—當(dāng)它們有了一點(diǎn)新的動(dòng)靜，諾基亞就會(huì)迅速跟進(jìn)?！拔覀兺ㄟ^對(duì)用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察和學(xué)習(xí)，通過大規(guī)模的并購和快速整合的能力，使我們能取得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)前面的地位”，彭明義對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

10多個(gè)月以來，從被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)到四面出擊和大舉收購，諾基亞形成了相當(dāng)完整、從架構(gòu)上堪與蘋果和谷歌抗衡的移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)布局—這時(shí)包括三星、LG、索尼愛立信和摩托羅拉在內(nèi)的老對(duì)手，或無暇自?；蚶溲叟杂^，而諾基亞已“變被動(dòng)為主動(dòng)”。

諾基亞主動(dòng)出擊挑戰(zhàn)“新玩家”的第一款利器，便是10月發(fā)布的全觸屏手機(jī)5800XpressMusic。

作為全球最大的手機(jī)廠商，諾基亞最有可能成為這場(chǎng)由蘋果掀起的手機(jī)新秩序的“攪局者”。分析咨詢機(jī)構(gòu)In-Stat中國區(qū)總經(jīng)理鄭云對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》預(yù)測(cè)：由于視頻、游戲、在線社區(qū)越來越多地應(yīng)用在智能手機(jī)上，兩三年后全觸屏手機(jī)可能會(huì)占到40%-50%的市場(chǎng)份額。而推動(dòng)全觸屏手機(jī)進(jìn)入“規(guī)?；袌?chǎng)”的，也許就是迄今仍以38%市場(chǎng)份額位居全球第一的手機(jī)廠商諾基亞。

諾基亞正試圖教會(huì)更多的人用手指直接操作屏幕而不是用曾經(jīng)的鍵盤。從產(chǎn)品序列上看，這款5800全觸屏手機(jī)隸屬于諾基亞“XpressMusic”系列，位列中端多媒體手機(jī)陣營。價(jià)格上，它在全球發(fā)布的指導(dǎo)定價(jià)是279歐元（約折合為393美元），比外界所估算的iPhone666美元的定價(jià)（運(yùn)營商補(bǔ)貼后售價(jià)為199美元），將近便宜了一半。這些特征讓它把更多年輕用戶當(dāng)成了目標(biāo)群體。這款5800在英國倫敦和新加坡同步亮相后第13天—10月15日，諾基亞也在中國發(fā)布了支持中文操作界面的5800手機(jī)。這款全觸屏手機(jī)將在第四季度在全球陸續(xù)發(fā)售。在未來一年內(nèi)，全世界90%的國家和地區(qū)都可以買到這款產(chǎn)品，它同時(shí)支持世界上的60多種語言版本。

“我們采用更合理的價(jià)格策略，推動(dòng)了在全觸屏手機(jī)領(lǐng)域更快地推向市場(chǎng)，”鄧元鋆對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》承認(rèn)。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“這款手機(jī)一定會(huì)在中國市場(chǎng)盡快發(fā)售?！?/p>

諾基亞稱從很早前就著手研發(fā)全觸屏手機(jī)。彭明義對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，“當(dāng)蘋果推出iPhone之后，我們判定這種產(chǎn)品確實(shí)具有很大潛力，也加緊準(zhǔn)備推出全觸屏的產(chǎn)?品?！?/p>

由于被定義為一款音樂手機(jī)，參與5800XpressMusic開發(fā)和設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)一部分來自諾基亞的多媒體手機(jī)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而真正的難題是如何將諾基亞智能手機(jī)最高版本的操作系統(tǒng)SymbianS60帶入到一個(gè)觸屏操作的界面上，并使它能良好運(yùn)行?！拔磥砗芏噘I5800的人可能是諾基亞的老用戶，很多人習(xí)慣了我們S60的操作方式和界面，怎么能讓他們對(duì)這款全觸屏手機(jī)的體驗(yàn)既驚喜，又能感到十分親切熟悉，就成為了一個(gè)問題?！迸砻髁x表示。

為此，工程師們花了大量精力對(duì)第5版SymbianS60操作系統(tǒng)進(jìn)行了修改和重寫，確保它能適應(yīng)在全觸控環(huán)境下的應(yīng)用。此外，5800采用了比iPhone分辨率更高的640×360mm屏幕，在擁有320萬像素光學(xué)認(rèn)證鏡頭和雙LED閃光燈、支持?jǐn)?shù)碼變焦和拍攝視頻之外，還擁有“照片地理位置標(biāo)記”的導(dǎo)航定位功能；在智能手機(jī)越來越強(qiáng)調(diào)“像PC一樣操作”的今天，5800也擁有全HTML的網(wǎng)頁瀏覽器并支持Flash的播放。它也是一款標(biāo)準(zhǔn)的智能互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

彭明義稱這款產(chǎn)品是“黃金平衡點(diǎn)”的產(chǎn)物：“更重要的是規(guī)格、實(shí)用性和功能之間的平衡，這里面有諾基亞不同的部門在參與”，彭明義對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“當(dāng)然沒有完美的平衡點(diǎn)，很多人問我這款手機(jī)為什么不能達(dá)到500萬像素？閃光燈為什么不能再強(qiáng)大一點(diǎn)？我們只能說這款手機(jī)被定義為一款音樂手機(jī)，全觸屏是很重要的功能，其中音樂是一種重要的應(yīng)用。”

諾基亞5800XpressMusic以一款面向大眾的“音樂手機(jī)”和“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”雙重面目登場(chǎng)，隱藏著對(duì)蘋果更猛烈的進(jìn)攻意圖。

2007年，諾基亞就宣布在全球推出“ComewithMusic（因樂而來）”服務(wù)，它能提供對(duì)諾基亞音樂商店里全部收集曲目為期一年的無限次免費(fèi)下載使用，并允許用戶在一年后繼續(xù)保留所下載的音樂。環(huán)球音樂是第一個(gè)加入該項(xiàng)服務(wù)的唱片商，索尼BMG和時(shí)代華納也先后加入“ComewithMusic”的陣營—第一款應(yīng)用“ComewithMusic”服務(wù)的手機(jī)，便是這次新發(fā)布的全觸屏5800XpressMusic。諾基亞宣稱：“這項(xiàng)特色服務(wù)應(yīng)用在5800XpressMusic上，將于明年初在部分國家和地區(qū)率先實(shí)現(xiàn)?！?/p>

無疑，這是對(duì)蘋果最狠的一招。蘋果iTunes在線音樂商店一直堅(jiān)持向每支曲目征收價(jià)格不菲的下載費(fèi)用。而諾基亞“ComewithMusic”的推出，可以讓用戶免費(fèi)從互聯(lián)網(wǎng)上的音樂商店下載到相關(guān)曲目，還可以在PC上同步管理這些音樂—這是對(duì)蘋果iTunes模式的模仿和顛覆。

“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲得音樂最主要的資源來源，”彭明義對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，“當(dāng)你買到這款手機(jī)（5800）的時(shí)候，你從一開始就獲得了免費(fèi)音樂的下載和保存權(quán)力，此外我們還是最大的MP3手機(jī)生產(chǎn)商，擁有最多的手機(jī)消費(fèi)者?！?/p>

諾基亞宣稱將與世界上更多國家和地區(qū)的音樂版權(quán)商談判，以獲得該項(xiàng)服務(wù)的唱片資源?！翱纯此谀男┑胤介_通了音樂商店服務(wù)，你就知道它為什么只選擇那幾個(gè)地方，”彭明義說。但他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》否認(rèn)了5800在中國發(fā)售的同時(shí)就會(huì)配套推出“ComewithMusic”服務(wù)，“版權(quán)商的談判需要更長的時(shí)間，我們要確保在中國的曲庫中有70%的本地音樂才可以推出這項(xiàng)服務(wù)”。但至少，索尼愛立信和三星也受到了諾基亞的點(diǎn)撥和刺激，均表示將推出免費(fèi)在線音樂商店服務(wù)。

在這次主動(dòng)向蘋果iPhone發(fā)起的沖擊中，諾基亞試圖在各方面拉大與iPhone的差異。其中最重要的一點(diǎn)在于，“諾基亞并無意提供一款觸屏產(chǎn)品給某一特殊族群，觸屏手機(jī)也需要用戶的廣度和深度”，彭明義對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。這就是說，要讓全觸屏的5800盡快占領(lǐng)更廣大的市場(chǎng)，靈活的價(jià)格策略便成為諾基亞勢(shì)必采取的行動(dòng)。

“我們來得稍微晚了點(diǎn)，為了盡快占有市場(chǎng)，我們采取了比較靈活的價(jià)格策略，它不是低價(jià)，而是合理的價(jià)格，讓更多的人買得起、用得到的價(jià)格，”彭明義說，“這個(gè)價(jià)格，可能低于市場(chǎng)上見到的全觸屏手機(jī)的平均價(jià)格?！?/p>

但諾基亞并不指望僅靠一款5800吃掉整個(gè)全觸屏智能手機(jī)市場(chǎng)?！拔磥砟銜?huì)看到更多款具備5800功能的全觸屏手機(jī)出現(xiàn)，它會(huì)出現(xiàn)在高、中、低端的不同價(jià)位，這個(gè)趨勢(shì)是一定的，只是它們的規(guī)格配置會(huì)有所取舍，”彭透露了諾基亞針對(duì)全觸屏手機(jī)的未來野心。

這個(gè)野心體現(xiàn)了諾基亞躲避“明星陷阱”、不以一款產(chǎn)品打天下的一貫戰(zhàn)略?？梢韵胂?，如果諾基亞靠不同價(jià)位的全觸屏操作并可上網(wǎng)的手機(jī)產(chǎn)品同時(shí)覆蓋高、中、低市場(chǎng)的話，對(duì)iPhone自然不啻為猛烈的狙擊，卻也可能在中低端市場(chǎng)遭遇采用GoogleAndroid平臺(tái)的手機(jī)廠商。它更導(dǎo)致了另一個(gè)難以回避的問題：如果諾基亞的全觸屏手機(jī)大量地以100到200美元的價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上的話，作為高端智能手機(jī)代表的N系列和E系列手機(jī)，它們現(xiàn)階段的銷售量是否會(huì)受到這股席卷而來的全觸屏潮流的沖擊？而諾基亞又勢(shì)必陷入“自己和自己競(jìng)爭(zhēng)”的境地。

這恰恰證明，諾基亞的敵人仍然是自己。

在北京公主墳的諾基亞專賣店，諾基亞駐扎在該店的銷售主管劉浩對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露：已經(jīng)陸續(xù)有顧客前來詢問是否已有全觸屏的5800到貨，在得到“尚且沒有”的答案后，他們不無遺憾。他表示，多數(shù)顧客在挑選時(shí)都會(huì)關(guān)注其像素大小和音樂功能，擁有MP3播放熱鍵的機(jī)型較受歡迎，而5800如果上市的話，顯然會(huì)受到這一人群的青睞。

該店銷售員表示，在智能機(jī)型里，N70、N72、N81、N93和N95等銷量都比較樂觀。有幾款尚未上市的手機(jī)也可以接受預(yù)定，比如N79和N85。最近賣得最好的手機(jī)是N96，這是雙向滑蓋機(jī)中較輕捷的一款，剛推出時(shí)曾創(chuàng)下一天賣出6臺(tái)的記錄，此外6210s、N78等也比較暢銷，也有顧客會(huì)挑選品牌中最高端的8800a，這款手機(jī)在店里最低賣到9900元。

假如從剛推出的時(shí)候起，它的售價(jià)便維持在400

元人民幣左右的價(jià)格區(qū)間，那么對(duì)800

元“起價(jià)”、半年多才降至500

元左右的N96，還有至今仍在萬元左右“高位”的8800a來說，是否有足夠與這款5800爭(zhēng)奪用戶的優(yōu)勢(shì)？“按照成本來算，智能手機(jī)小屏幕的在1500元以上，大屏幕的在200

元以上，說不定諾基亞明年年底就能推出低價(jià)的智能觸摸屏手機(jī)”，鄭云對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》預(yù)測(cè)。

諾基亞并不承認(rèn)這是在智能手機(jī)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)。鄧元鋆對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，“我們的價(jià)格策略，是根據(jù)用戶需求、時(shí)間、不同的區(qū)域特點(diǎn)等要素制定的?！钡⒉环裾J(rèn)諾基亞正在采用更靈活的價(jià)格策略占領(lǐng)觸屏手機(jī)的市場(chǎng)。他把觸屏手機(jī)定義為諾基亞龐大產(chǎn)品線上的一個(gè)“空白”，而不是用它去替代某一系列產(chǎn)品。

“觸屏手機(jī)會(huì)成為一種潮流，但我們并不認(rèn)為有了全觸屏手機(jī)，全鍵盤的手機(jī)就會(huì)變得不重要，”鄧元鋆對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示：“還有用戶習(xí)慣鍵盤操作，一切要看用戶的需求?！?/p>

5800的發(fā)布提升了人們對(duì)諾基亞智能手機(jī)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力的預(yù)期，也降低了他們對(duì)這一類“高端產(chǎn)品”的價(jià)格預(yù)期。“高價(jià)值”和“低價(jià)格”的對(duì)撞，沖擊著諾基亞本來壁壘森嚴(yán)、層次分明的產(chǎn)品序列。

在這種情況下，諾基亞希望通過更多的款式和靈活的價(jià)格策略，把全觸屏手機(jī)帶到更廣闊的市場(chǎng)，但又不希望看到它的傳統(tǒng)智能手機(jī)甚至中低端