II北京一汽豐田4S店零售策略現(xiàn)狀、問題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u17742摘要 I1372第1章緒論 1209411.1研究背景 182881.2研究意義 145151.3研究現(xiàn)狀 1319561.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 1154921.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 1325401.4研究方法 2251001.4.1文獻(xiàn)歸納法 2271421.4.2案例分析法 227882第2章相關(guān)理論基礎(chǔ) 3195082.1概念基礎(chǔ) 333632.1.14S零售 3107162.2理論基礎(chǔ) 33372.2.1STP理論 3198442.2.2營(yíng)銷4P理論 37915第3章北京凱百隆一汽豐田4S店零售現(xiàn)狀 4162903.1北京凱百隆一汽豐田4S店概況 4148223.2北京凱百隆一汽豐田4S店零售現(xiàn)狀 492953.2.1銷售渠道 4200043.2.2促銷方式 4305683.2.3銷售服務(wù) 585853.2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 689083.3北京凱百隆一汽豐田4S店需求分析 730063.3.1購(gòu)買動(dòng)機(jī) 719593.3.2客戶需求的動(dòng)機(jī) 7145563.3.3客戶狀態(tài) 76881第4章北京凱百隆一汽豐田4S店零售存在的問題 898764.1客戶信息分析與管理不到位 8302474.2市場(chǎng)營(yíng)銷方式較為傳統(tǒng) 8224264.3新車銷售和售后服務(wù)有待提升 82606第5章北京凱百隆一汽豐田4S店零售解決對(duì)策 10223595.1內(nèi)部整合—“四位”融為“一體” 10174395.2行銷制勝 10143795.3提高服務(wù)水平 1018253總結(jié) 1218632參考文獻(xiàn) 13摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和4S汽車市場(chǎng)的興起，汽車市場(chǎng)正在成熟。4S店的出現(xiàn)在促進(jìn)汽車發(fā)展方面發(fā)揮了非常重要的作用，這是中國(guó)從歐洲提供的新的汽車銷售模式。經(jīng)過20多年的發(fā)展，汽車行業(yè)有了自己的發(fā)展市場(chǎng)，但4S店也面臨難以突破的障礙，有必要尋找解決方法。在此背景下，本文以北京凱百隆一汽豐田4S店為例，研究了北京凱百隆一汽豐田4S店的零售狀況，了解該公司的零售模式。根據(jù)目前汽車市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境，分析北京凱百隆一汽豐田4S店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及客戶的消費(fèi)需求，并結(jié)合零售現(xiàn)狀中存在的問題，進(jìn)一步提出解決對(duì)策，以占據(jù)更多的市場(chǎng)股票。建議提高其競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)汽車零售業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：一汽豐田4S店；零售；需求第1章緒論1.1研究背景近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力日日俱增，汽車市場(chǎng)的發(fā)展也在加快。在上世紀(jì)末，從歐洲向中國(guó)展示了4S業(yè)務(wù)模式，此后，中國(guó)汽車制造商一直關(guān)注著時(shí)代的發(fā)展，并建立了汽車4S銷售模式。大約20年前中國(guó)就已經(jīng)開發(fā)了4S銷售模式，隨著44家商店的建立，過度投資等問題逐漸出現(xiàn)。俗話說，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。近年來，新的電子商務(wù)銷售模式的出現(xiàn)也給4S的市場(chǎng)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特別是迅速發(fā)展的天貓和京東所代表的電子商務(wù)。一些本地品牌的原始設(shè)備制造商也試圖與電子商務(wù)直接合作。原有的一汽豐田4S店銷售模式，即一汽豐田4S店承擔(dān)了線下收車和維修的任務(wù)，開始凋零，達(dá)到了瓶頸，所以急需改變?cè)械匿N售模式。1.2研究意義在新的外部環(huán)境中，營(yíng)銷理念的調(diào)整與公司的生存和發(fā)展密切相關(guān)，構(gòu)成了戰(zhàn)略決策的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)帶來了更好的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而向新概念的轉(zhuǎn)變也為公司帶來了新的市場(chǎng)定位。因此，本文以北京凱百隆一汽豐田4S店為例，研究了北京凱百隆一汽豐田4S店的零售現(xiàn)狀，分析了北京凱百隆一汽豐田4S店在零售過程中存在的問題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，以提高汽車銷售和服務(wù)工作。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀Masaki，YAMAMOTO等人在《FEASIBILITYSTUDYONCARSHARINGSERVICEINJAPANFROMTHEVIEWPOINTOFCONVENIENCEANDPROFITABILITY》（2020）通過與利益攸關(guān)方的訪談、審查文獻(xiàn)和分析向公眾提供的數(shù)據(jù)，正在探討服務(wù)中斷的原因。這些分析的結(jié)果被用于從方便和盈利的角度研究最佳車站位置和適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)度量，以便在日本引進(jìn)單向基于車站的車輛參與服務(wù)。它還審查了通過收費(fèi)政策減少需求和車輛不平等分配的可能性。BandyopadhyayPK，KimB在《AframeworkforsupplychaincoordinationstrategyinIndianengineeringmanufacturingandautomobilesectors》（2021）該研究審查了印度工程和汽車工業(yè)中8家原始設(shè)備制造商（OEM）的初步SCC做法，并將11家SCC公司分為三類大型、中型和小型供應(yīng)商。研究發(fā)現(xiàn)，土著設(shè)備制造商和供應(yīng)商更愿意建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系，以協(xié)助原始設(shè)備制造商和供應(yīng)商在需要時(shí)采取進(jìn)一步行動(dòng)。除了提供技術(shù)和專利產(chǎn)品的主要供應(yīng)商之外，最初的制造商更喜歡非正式關(guān)系，以保持靈活性和靈活性。價(jià)格和數(shù)量取決于最有討價(jià)還價(jià)能力的人。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀劉月在《論汽車銷售服務(wù)4S店的營(yíng)銷策略》（2020）中，分析了4S汽車銷售和服務(wù)倉(cāng)庫(kù)目前的狀況和問題，并提出4S汽車銷售的優(yōu)化策略，以促進(jìn)4S汽車發(fā)展。李依沙在《A東風(fēng)本田4S店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究》（2019）中，利用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，利用PEST分析和五股力量模型分析企業(yè)的總體環(huán)境和工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。從資源能力的角度來看，全面分析A東風(fēng)本田4S店的內(nèi)外部環(huán)境，并指出該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，使用內(nèi)部和外部因素評(píng)估矩陣、SWOT分析和QSPM分析來確定公司的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略，并提出執(zhí)行戰(zhàn)略和控制方法。李靜在《一汽-大眾一汽豐田4S店?duì)I銷戰(zhàn)略研究分析》（2022）中，鑒于寧波的實(shí)際情況，正在分析一汽豐田4S店面臨的問題，并提出相應(yīng)的解決辦法。趙茜在《HL一汽豐田4S店服務(wù)營(yíng)銷策略研究》（2020）中，以HL一汽豐田4S店為研究對(duì)象，通過PEST分析，采用SWOT分析方法，分析內(nèi)部利弊、外部機(jī)會(huì)和威脅，以獲得合理和可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略；在對(duì)HL一汽豐田4S店的服務(wù)銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在了解目標(biāo)客戶群體、目標(biāo)市場(chǎng)和現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)者后，得出的結(jié)論是，目前面臨的主要問題是替換效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)影響、服務(wù)營(yíng)銷中的品牌意識(shí)以及服務(wù)團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)性。很難保證顧客對(duì)售后服務(wù)的滿意因此，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的當(dāng)前問題和分析結(jié)果，正在制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)部門分析和目標(biāo)市場(chǎng)。確定對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的位置，同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型的幫助下，他提出了四個(gè)方面的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略；產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。為了確保順利實(shí)施4S的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程，建立戰(zhàn)略業(yè)績(jī)管理指標(biāo)，改進(jìn)員工培訓(xùn)系統(tǒng)，促進(jìn)公司的戰(zhàn)略進(jìn)展等，以確保順利實(shí)施4S店的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以提高服務(wù)質(zhì)量。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)歸納法本文概述了與國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論、汽車零售戰(zhàn)略和我國(guó)汽車銷售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)的研究結(jié)果和數(shù)據(jù)。通過當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)庫(kù)和其他在線數(shù)據(jù)資源，近年來國(guó)內(nèi)外研究的結(jié)果，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和新營(yíng)銷模式的系統(tǒng)研究和分析，并為這一論文建立理論框架。1.4.2案例分析法本文選擇北京凱百隆一汽豐田4S店作為研究對(duì)象，分析北京凱百隆一汽豐田4S店的零售狀況，研究北京凱百隆一汽豐田4S店的零售問題，并提出相應(yīng)的解決辦法。第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1概念基礎(chǔ)2.1.14S零售4S店是廣州本田于1998年提供的進(jìn)口產(chǎn)品，后來被許多汽車制造商模仿。因?yàn)樗鼈兣c許多制造商建立了密切的生產(chǎn)和銷售關(guān)系，它們享受著美麗的購(gòu)物環(huán)境和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)的好處，這些都是許多當(dāng)?shù)刂圃焐棠７碌?。一般來說，4S店為在一個(gè)地區(qū)或多個(gè)地區(qū)的相對(duì)相等的距離上經(jīng)銷取一個(gè)商標(biāo)，并按照制造商店內(nèi)部和外部公司的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)要求建造。4S店是一個(gè)混合汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)的銷售商店。投資約2500萬(wàn)人民幣，4S商店在未來5-10年內(nèi)不會(huì)過時(shí)。近年來，中國(guó)的4S店模式迅速發(fā)展。汽車行業(yè)的4S商店是汽車制造商為滿足客戶服務(wù)需要而推出的商業(yè)模式。4S店的基本意思是“終生服務(wù)解決方案”。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1STP理論STP理論最初由著名的美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家史密斯在1956年提出。自那時(shí)以來，美國(guó)營(yíng)銷界科特勒發(fā)展和掌握了這一理論，最后形成了一套成熟的理論，包括細(xì)分、目標(biāo)和定位。這一理論為營(yíng)銷開發(fā)奠定了基礎(chǔ)，其主要步驟是：“根據(jù)客戶對(duì)某一特定商品的不同需求，市場(chǎng)分裂，市場(chǎng)分成幾個(gè)不同的客戶群體，不同市場(chǎng)的特點(diǎn)是分部分的；確定目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)劃分選擇最有利的市場(chǎng)部門優(yōu)勢(shì)。2.2.2營(yíng)銷4P理論麥卡錫在1960年代提出了4P營(yíng)銷理論。這一理論在指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)方面發(fā)揮著非常重要的作用，是許多營(yíng)銷理論中最經(jīng)典的。4P營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、分銷渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，它們是相互關(guān)聯(lián)的，需要所有其他因素的變化來應(yīng)對(duì)變化。這構(gòu)成了市場(chǎng)混合系統(tǒng)。根據(jù)實(shí)際需要，營(yíng)銷要素的組合不斷變化，從而促進(jìn)營(yíng)銷管理的發(fā)展和營(yíng)銷資源的最佳分配。4P營(yíng)銷組合理論被認(rèn)為是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)非常有效的指導(dǎo)理論。

第3章北京凱百隆一汽豐田4S店零售現(xiàn)狀3.1北京凱百隆一汽豐田4S店概況4S店是一種以“四位一體”為基礎(chǔ)的汽車租賃模式，包括汽車銷售、零件、售后服務(wù)、反饋等。它有統(tǒng)一的外觀形象、共同的標(biāo)志和統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只具有單一的品牌特點(diǎn)。它是一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的有形市場(chǎng)，擁有統(tǒng)一的渠道和文化概念。4S店在改善汽車品牌和汽車制造商形象方面的優(yōu)勢(shì)是好的。北京凱百隆豐田銷售服務(wù)有限公司位于海淀區(qū)西北旺鎮(zhèn)永豐路北京百旺綠谷汽車公園內(nèi)，毗鄰中關(guān)村科技園、上地軟件園和八達(dá)嶺高速，交通便利。它于2005年9月26日在北京海淀工商局正式注冊(cè)，2006年2月開業(yè)。公司注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元人民幣，占地面積為8516平方米。公司設(shè)有銷售部、售后部、市場(chǎng)部、客服部、財(cái)務(wù)部和綜合管理部，遵循豐田的服務(wù)和管理理念，運(yùn)用現(xiàn)代化的規(guī)范管理手段，確保品牌服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施。專業(yè)的銷售顧問和經(jīng)過豐田培訓(xùn)的高素質(zhì)維修技師是凱博龍豐田品牌服務(wù)的基礎(chǔ)，而豐田的專業(yè)技術(shù)支持是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。豐田的專業(yè)技術(shù)支持是高質(zhì)量服務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力讓你無(wú)后顧之憂。專業(yè)的高校銷售團(tuán)隊(duì)為客戶提供一站式的咨詢和服務(wù)；專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)為您提供24小時(shí)救援服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、快速維修服務(wù)等一系列貼身服務(wù)。此外，公司還設(shè)有精品超市、二手車置換、汽車裝飾美化、會(huì)員俱樂部等特色服務(wù)；并與太平洋、中保等保險(xiǎn)公司強(qiáng)強(qiáng)合作，為客戶提供查勘、維修、理賠的一站式服務(wù)。3.2北京凱百隆一汽豐田4S店零售現(xiàn)狀3.2.1銷售渠道（1）直接渠道包括線下直銷點(diǎn)和網(wǎng)上IDCC網(wǎng)絡(luò)電話營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)渠道遵循網(wǎng)絡(luò)銷售——電話銷售——銷售廳的三層模式：網(wǎng)絡(luò)銷售人員獲得客戶的信息資源，然后轉(zhuǎn)交給電話銷售人員，電話銷售人員邀請(qǐng)客戶進(jìn)店，將其交給銷售廳的銷售顧問接待。（2）目前，已建立了四級(jí)銷售渠道。北京開百隆一汽豐田4S店是一汽豐田在北京的一級(jí)經(jīng)銷商，近年來向下拓展分銷渠道，運(yùn)用“農(nóng)村包圍城市”的策略設(shè)計(jì)分銷渠道。首先，公司建立并依托北京下屬二級(jí)城市的二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道拓展到北京下屬郊區(qū)和區(qū)縣的三級(jí)市場(chǎng)，部分經(jīng)銷商還將渠道拓展到村鎮(zhèn)的四級(jí)市場(chǎng)。公司為位于二線城市的商戶提供展示車，而鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的市場(chǎng)則采取店鋪廣告的形式。郊區(qū)和二、三線市場(chǎng)的客戶可以在最近的二線經(jīng)銷商處直接查看展廳的車輛。3.2.2促銷方式（1）廣告宣傳廣告是汽車銷售初期非常重要的一項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)樗梢允构句N售的產(chǎn)品廣為人知，挖掘潛在客戶，讓他們了解4S店的概況和銷售產(chǎn)品的各種性能參數(shù)。一汽豐田4S店主要通過報(bào)紙（都市報(bào)汽車版）、互聯(lián)網(wǎng)（與汽車之家、懂車帝、易車網(wǎng)等平臺(tái)合作）、微信公眾號(hào)（品牌運(yùn)營(yíng)）、廣播（FM102.8等）、戶外（公交站、地鐵站、高炮等）、城市車展等方式傳遞產(chǎn)品信息，吸引顧客關(guān)注，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買。（2）新車品鑒活動(dòng)當(dāng)新車型處于銷售推廣的早期階段時(shí)，可以通過電話或廣告邀請(qǐng)客戶試駕或參與新車品鑒會(huì)，以提高他們對(duì)產(chǎn)品參數(shù)的了解，并為4S店提供潛在客戶的信息，方便他們?cè)诤罄m(xù)銷售中回訪。（3）上門拜訪目前，汽車行業(yè)主要是以社區(qū)或?qū)懽謽菃挝粸閰^(qū)域部門進(jìn)行拜訪。一汽豐田4S店有一個(gè)渠道團(tuán)隊(duì)，也是由銷售經(jīng)理管理的，但在實(shí)際工作中可能會(huì)有三天打魚兩天曬網(wǎng)的情況存在，就無(wú)法堅(jiān)守，特別是對(duì)勞動(dòng)時(shí)間的限制，還是一到展廳銷售，外展點(diǎn)是最重要的，上門拜訪又不在現(xiàn)場(chǎng)。（4）人員推銷策略人員銷售是通過雇傭具有優(yōu)秀銷售技能和適當(dāng)培訓(xùn)的員工進(jìn)行的，主要是通過展廳的顧問、互聯(lián)網(wǎng)和電話銷售員以及郊區(qū)和周邊地區(qū)的經(jīng)銷商。通過介紹車輛性能和品牌優(yōu)勢(shì)以及邀請(qǐng)?jiān)囻{來進(jìn)行銷售推廣。（5）公共關(guān)系策略公共關(guān)系活動(dòng)開展得不太頻繁，主要是為車友組織旅行。自駕游線路多選自北京附近的風(fēng)景區(qū)和自駕游線路。3.2.3銷售服務(wù)①售前服務(wù)一汽豐田4S店的售前服務(wù)是指車輛銷售前的所有服務(wù)。為了讓銷售顧問更好地了解所銷售的產(chǎn)品和4S店應(yīng)向客戶提供的不同服務(wù)，并通過實(shí)際操作掌握客戶的購(gòu)買心理，一汽豐田4S店每周至少進(jìn)行一次業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，并通過考核進(jìn)行反饋。②售中服務(wù)售中服務(wù)是指一汽豐田4S店從客戶進(jìn)入車間開始到完成購(gòu)車，為客戶提供的服務(wù)。一汽豐田4S店所要求的服務(wù)程序因汽車制造商而異，即使要求相同，在執(zhí)行上也有差異。一汽豐田4S店為銷售顧問制定了統(tǒng)一的服務(wù)流程。例如，從銷售顧問進(jìn)入4S店的大門開始，就有嚴(yán)格的歡迎標(biāo)準(zhǔn)，包括禮貌用語(yǔ)，整個(gè)過程分為幾個(gè)步驟。客戶服務(wù)是決定客戶是否會(huì)購(gòu)買的重要因素，接待過程的完整性和客戶需求的深度是決定客戶是否會(huì)購(gòu)買的關(guān)鍵。一汽豐田4S店定期有試客檢查銷售接待標(biāo)準(zhǔn)，并在真實(shí)的購(gòu)買過程中評(píng)估銷售顧問。盡管公司已經(jīng)為這些流程制定了詳細(xì)的規(guī)范，但在資源匱乏的旺季，銷售顧問忽略了這些規(guī)范，忽視了客戶體驗(yàn)，而只關(guān)注銷售評(píng)估。③售后服務(wù)北京凱帕隆一汽豐田4S店的售后服務(wù)部由總經(jīng)理直接管理，下設(shè)保險(xiǎn)部、配件部和維修服務(wù)部。業(yè)務(wù)主要涉及備件的采購(gòu)和庫(kù)存管理，維修和保養(yǎng)服務(wù)，以及與保險(xiǎn)公司的合作。備件部門由兩名員工組成，即備件經(jīng)理和出納，他們負(fù)責(zé)備件的采購(gòu)和管理。由于公司規(guī)模小，為了節(jié)約成本，備件經(jīng)理負(fù)責(zé)所有采購(gòu)事宜，并按要求向服務(wù)經(jīng)理和總經(jīng)理匯報(bào)，這也增加了相應(yīng)的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)部門主要負(fù)責(zé)銷售部門和售后部門的車輛保險(xiǎn)結(jié)算工作，不參與其他管理工作，與售后部門其他部門的溝通也相對(duì)較少。售后管理的結(jié)構(gòu)如下所示。圖3.1北京凱百隆一汽豐田4S商店售后管理架構(gòu)圖3.2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析北京凱百隆一汽豐田4S店與北京的其他15家4S店直接競(jìng)爭(zhēng)。這15家4S店都有自己的特點(diǎn)。凱百隆4S店位于北京市海淀區(qū)，與花園橋和迎賓中升4S店同屬一個(gè)區(qū)?？偟膩碚f，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。（1）市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)力淺析在中國(guó)銷售乘用車的前10個(gè)外國(guó)品牌是大眾、別克、現(xiàn)代、豐田、本田、日產(chǎn)、福特、PSA、寶馬和戴姆勒。在豐田101萬(wàn)輛的銷售中，一汽豐田的銷售份額達(dá)到62%。一汽豐田的緊湊型車型將成為豐田在中國(guó)銷量上升的主要?jiǎng)恿?。由于?guó)家政策制定者的大力支持，新能源汽車發(fā)展迅速，新能源和技術(shù)知識(shí)的普及也提高了消費(fèi)者的意識(shí)。2015年，新能源汽車的銷售增長(zhǎng)了33%。（2）品牌總體競(jìng)爭(zhēng)力一汽豐田擁有10個(gè)國(guó)產(chǎn)車型和4個(gè)進(jìn)口車型，從產(chǎn)品總量上看，一汽豐田擁有廣泛的車型，覆蓋了一個(gè)很大的細(xì)分市場(chǎng)。在全國(guó)汽車銷量排名中，威馳在小型車領(lǐng)域排名第五，卡羅拉在緊湊型車領(lǐng)域排名第七，銳志在中型車領(lǐng)域排名第十六，一汽豐田皇冠在中型車領(lǐng)域排名第六。“小型車戰(zhàn)略”和“年輕化戰(zhàn)略”是一汽豐田的兩大關(guān)鍵戰(zhàn)略，小型車和緊湊型車的產(chǎn)品線正在逐步擴(kuò)大。（3）各品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)力透析大眾：新A級(jí)轎車新寶來在北京亮相。這款具有中國(guó)元素和大眾標(biāo)準(zhǔn)的全新生活方式轎車，在延續(xù)德國(guó)大眾品質(zhì)基因的同時(shí)，在外觀、空間和配置上實(shí)現(xiàn)了全面突破，完成了從“駕駛者之車”到“駕乘者之車”的變化。它還為那些希望在職業(yè)上取得進(jìn)步、重視生活質(zhì)量并知道如何供養(yǎng)家人和朋友的人鋪設(shè)了一條新的生活方式。無(wú)論是寶來還是新寶來，其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力一直處于中高端水平。處于同一競(jìng)爭(zhēng)水平的悅動(dòng)、新凱越和朗逸，要么在發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力和底盤方面不如新寶來，要么在完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面不如一汽-大眾強(qiáng)大的新寶來，要么在性價(jià)比方面略遜于它。別克：別克汽車在海外被稱為質(zhì)量最好的美國(guó)汽車，而在中國(guó)，它們也繼承了這一優(yōu)良的傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。上海別克的零部件由通用汽車在全球的主要車型工廠提供，其中國(guó)內(nèi)車型工廠的采購(gòu)量占到40%以上，優(yōu)化了全球資源，保證了別克的高品質(zhì)。由于格蘭披治大賽車的購(gòu)買者要求舒適、安靜和穩(wěn)固的安全性，發(fā)動(dòng)機(jī)的平順性和車輛的安全性不僅是最突出的產(chǎn)品屬性，而且是最能滿足消費(fèi)者需求的屬性。本田：本田汽車秉承了日系車一貫的優(yōu)良作風(fēng)，通過飛度鋒范、雅閣、奧德賽四款限定車型占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)的有力地位。最受關(guān)注的是雅閣的改頭換面和重新設(shè)計(jì)，這是一款中型和高檔轎車。3.3北京凱百隆一汽豐田4S店需求分析3.3.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)如果現(xiàn)在讓你選擇，你還會(huì)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品嗎？有許多客戶不屬于一種類型，他們往往是混合的。然而，所有混合趨勢(shì)實(shí)際上都是后天獲得的。后天的傾向?qū)λ麄兊馁?gòu)買決定影響有限，只有先天的類型傾向才能最終決定他們的購(gòu)買決定。3.3.2客戶需求的動(dòng)機(jī)從汽車經(jīng)銷商的角度來看，有五個(gè)方面應(yīng)該是重要的：了解你想要什么，你要買什么車型，你的角色是什么，你購(gòu)買的目的是什么，你是什么類型的客戶。一、請(qǐng)確定你的類型，并大致確定你屬于哪種類型。二、請(qǐng)回顧一下你在購(gòu)買最貴的物品時(shí)是如何做出決定的。三、請(qǐng)回憶一下你為什么拒絕一些銷售人員的推薦？四、為了了解客戶的需求，你需要問自己以下問題：1.客戶目前是否駕駛不同品牌的汽車？2.客戶是如何知道汽車品牌的？3.客戶對(duì)公司的汽車了解多少？4.客戶知道公司的汽車的長(zhǎng)期價(jià)值嗎？5.客戶的教育水平如何？6.客戶對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有什么看法？通過了解這些問題，一汽豐田可以全面了解潛在客戶的購(gòu)買傾向、購(gòu)買重點(diǎn)和通常不表達(dá)的真實(shí)內(nèi)心需求。賣車沒有什么特別的訣竅，只有通過不斷的實(shí)踐了解別人的能力，即看透別人心思的能力。盡可能快的練習(xí)贏得陌生人的能力。3.3.3客戶狀態(tài)尋找潛在客戶的第一件事是人的素質(zhì)。這種質(zhì)量并不是指他們個(gè)人的知識(shí)、教育等方面的質(zhì)量。當(dāng)然，他們的知識(shí)和教育質(zhì)量會(huì)影響他們的購(gòu)買決定，但這只是一個(gè)組成部分。還應(yīng)檢查的是他們對(duì)產(chǎn)品的了解程度，他們?nèi)绾问褂盟约八麄儗?duì)汽車的駕駛能力如何。例如，他們開了多長(zhǎng)時(shí)間的車，等等。因此，潛在的汽車消費(fèi)者的素質(zhì)是由三個(gè)部分組成的。知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能。1.知識(shí)是指他們對(duì)汽車的了解程度；2.經(jīng)驗(yàn)是指他們對(duì)汽車有多大的經(jīng)驗(yàn)，開了多久的車，汽車的主要用途等；3.技能是指他們對(duì)汽車的某些方面掌握的程度，如對(duì)事故的無(wú)意識(shí)反應(yīng)，在高速公路上超車的技巧，載重時(shí)的爬坡技巧等。北京凱百隆一汽豐田4S店零售存在的問題4.1客戶信息分析與管理不到位激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正迫使所有品牌的4S企業(yè)關(guān)注客戶資源。然而，目前大多數(shù)4S企業(yè)只注重開發(fā)潛在的新客戶，而只是對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類和儲(chǔ)備，對(duì)他們視而不見。它的真正作用。目前，一汽豐田4S店在管理客戶信息方面存在兩個(gè)主要問題。（1）目前，一汽豐田4S店的客戶關(guān)系部門在很大程度上淪為一個(gè)邊緣部門，只負(fù)責(zé)處理一些固定的工作，如回訪已購(gòu)車的客戶，對(duì)銷售顧問的服務(wù)進(jìn)行評(píng)估或分類，以及收集已銷售客戶的信息并進(jìn)行打包分類后再處理。審查原始設(shè)備制造商等，并將客戶數(shù)據(jù)保留數(shù)年而不進(jìn)行分析和評(píng)估，也不能為銷售部門提供有用和建設(shè)性的建議。這將不可避免地導(dǎo)致銷售部門變得麻木，不得不依靠被動(dòng)接受來獲得業(yè)務(wù)。根據(jù)客戶帶來的信息來判斷市場(chǎng)環(huán)境的微妙變化，這種做法直接導(dǎo)致了營(yíng)銷的被動(dòng)性，而且不一定有效。（2）目前，DCRC部門大多沒有得到總干事的賞識(shí)，或者似乎是由總干事直接管理。事實(shí)上，在大多數(shù)情況下，它是由銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的，不能在監(jiān)督銷售和客戶服務(wù)部門的日常工作中發(fā)揮任何進(jìn)一步的作用。找出改進(jìn)的機(jī)會(huì)，然后以報(bào)告的形式提交給總經(jīng)理，有利于公司日常工作的改進(jìn)和提升，提高客戶滿意度。4.2市場(chǎng)營(yíng)銷方式較為傳統(tǒng)（1）目前，一汽豐田4S店的銷售情況與去年相比有所下降。這不能簡(jiǎn)單地歸因于市場(chǎng)條件不佳。作為一家4S店的經(jīng)理，管理層應(yīng)該思考調(diào)整營(yíng)銷方式是否會(huì)帶來新的增長(zhǎng)。如果你繼續(xù)專注于店內(nèi)銷售，等待顧客上門，或者被動(dòng)地利用400電話和付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的反饋來邀請(qǐng)顧客到店，而沒有勇氣和資源去主動(dòng)尋找顧客，那么銷售額將繼續(xù)下降，因?yàn)闋I(yíng)銷在國(guó)外已經(jīng)是非常普遍的銷售模式。此外，近年來互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)汽車行業(yè)產(chǎn)生了影響，例如通過天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直接銷售模式或通過微信服務(wù)賬號(hào)的深度開發(fā)。為自己的公司做廣告，一些代理商也試圖展示自己的產(chǎn)品。（2）在營(yíng)銷方面，廣告、車展、店鋪活動(dòng)等傳統(tǒng)方式仍是主要手段，但針對(duì)性不強(qiáng)，成本相對(duì)較高。（3）售后服務(wù)目前是等待客戶來車間維修，或被動(dòng)地等待保險(xiǎn)公司將事故車輛送到車間。這種被動(dòng)的做法并沒有為目前的一汽豐田4S店提供更好地服務(wù)客戶的機(jī)會(huì)，也沒有增加價(jià)值。4.3新車銷售和售后服務(wù)有待提升首先，由于汽車銷售環(huán)境的快速變化，一汽豐田品牌的銷售增長(zhǎng)緩慢?？蛻敉ㄟ^電話咨詢的數(shù)量也不盡如人意，銷售顧問對(duì)那些無(wú)法在當(dāng)天訂車或意圖不令人信服的客戶越來越感到厭煩和放松，甚至還有客戶在展廳里抱怨接待不力和服務(wù)不周。同時(shí)在售后環(huán)節(jié)，車輛出現(xiàn)故障后，售后逃避責(zé)任的問題，車主4S維權(quán)之路很難走，而現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的門檻很低，很多車主通過短視頻平臺(tái)曝光維權(quán)難的問題，事件通過發(fā)酵，給品牌帶來了不好的影響，最終的結(jié)果是客戶有效流失，公司損失慘重。其次，新的銷售顧問或服務(wù)顧問在達(dá)到公司要求的標(biāo)準(zhǔn)之前就向客戶提供服務(wù)。這種不規(guī)范或不專業(yè)的行為導(dǎo)致客戶對(duì)一汽豐田4S店產(chǎn)生懷疑，甚至不愿意在這里買車或到車間維修。最后，公司各部門之間的溝通不暢，沒有得到及時(shí)有效的協(xié)調(diào)，存在著各部門將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給他人的情況。例如，多個(gè)部門合作進(jìn)行新車接收檢查，銷售顧問在銷售訪問后未能及時(shí)調(diào)查和返回，以及未能及時(shí)回應(yīng)客戶的客戶服務(wù)要求。通常情況下，客服電話是直接給客戶的，客戶無(wú)法及時(shí)聯(lián)系客服，而客服也無(wú)法為客戶提供解決方案。所有部門都應(yīng)加深溝通，建立良好的客戶關(guān)系，為未來做好有效準(zhǔn)備。第5章北京凱百隆一汽豐田4S店零售解決對(duì)策5.1內(nèi)部整合—“四位”融為“一體”車輛銷售、零配件業(yè)務(wù)、售后服務(wù)和信息反饋之間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響到經(jīng)銷商在服務(wù)水平和服務(wù)狀態(tài)方面的發(fā)展。因此，一汽豐田4S店應(yīng)積極擁抱市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)，適時(shí)做好內(nèi)部整合工作。目前，許多4S店的市場(chǎng)運(yùn)作還不夠系統(tǒng)，過于依賴某種功能和策略。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度后，要盡可能整合現(xiàn)有資源，有計(jì)劃地開展工作，適時(shí)整合業(yè)務(wù)或流程的改進(jìn)，將“四”整合為“一”，以滿足市場(chǎng)的需求。對(duì)于屬于多品牌集團(tuán)的零售商來說，更重要的是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，整合網(wǎng)絡(luò)，提高風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。同時(shí)，人才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，加強(qiáng)企業(yè)人力資源的科學(xué)開發(fā)，可以在很大程度上提高企業(yè)員工的綜合素質(zhì)，提高企業(yè)集團(tuán)的智力。企業(yè)的人才資源目標(biāo)是引人、育人、用人，挖掘潛力，提升活力。企業(yè)要緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，把開發(fā)人力資源作為基本任務(wù)，從根本上解決人才的開發(fā)和利用問題。北京凱百隆一汽豐田4S店應(yīng)與當(dāng)?shù)仄嚧髮W(xué)形成人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略，提供輸送機(jī)制，為企業(yè)招聘提供保障。并隨著時(shí)間的推移，認(rèn)識(shí)和了解員工內(nèi)心思想的變化，發(fā)現(xiàn)員工的訴求，保持溝通，為員工的思想波動(dòng)找到合理的解決方案。5.2行銷制勝在過去的兩年里，中國(guó)汽車市場(chǎng)一直在蓬勃發(fā)展。只要能賣出一輛車，4S店只需建立一個(gè)良好的業(yè)務(wù)，等待客戶買車。最近，整個(gè)車市就像一個(gè)寒冬，連續(xù)三年銷量增長(zhǎng)超過50%的中國(guó)車市突然出現(xiàn)了全面滑坡，大品牌車型價(jià)格紛紛上漲，卻絲毫不好奇消費(fèi)者的錢包。經(jīng)銷商感嘆道：“沒想到汽車市場(chǎng)的冬天來得這么快”。坐著等于等死，傳統(tǒng)的“坐”的概念應(yīng)該從4S店中剔除。北京凱百隆一汽豐田4S店推出了上門售車服務(wù)，提供上門售車電話、上門介紹和試乘試駕服務(wù)，量身定做洽談具體購(gòu)車方案，并建立了“上門售車檔案”。還組織了大型上門保養(yǎng)和試駕活動(dòng)，讓客戶集中體驗(yàn)紅旗汽車的優(yōu)越性能和駕駛樂趣。這樣的舉措是為了把售前服務(wù)提高到與售后服務(wù)同等重要的地位，提供人性化的售前服務(wù)，為消費(fèi)者提供方便，也觸動(dòng)了消費(fèi)者，即使沒有導(dǎo)致購(gòu)買行為，也能建立良好的口碑，發(fā)掘潛在客戶。4S店的競(jìng)爭(zhēng)力被一致公認(rèn)為體現(xiàn)在服務(wù)上，但很多4S店只是狹義地理解為售后服務(wù)，或者只考慮到用售后服務(wù)可以賺錢。事實(shí)上，售前服務(wù)也提高了4S店的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至優(yōu)于售后服務(wù)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者買車后才能體驗(yàn)到售后服務(wù)。5.3提高服務(wù)水平我們都知道，4S店的盈利模式不是賣車，而是售后服務(wù)，一汽豐田4S店在整體盈利過程中，汽車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4，由于維修和銷售之間存在滯后性，所以未來兩年，中國(guó)的維修業(yè)務(wù)將迅速發(fā)展。僅中國(guó)汽車零部件行業(yè)的產(chǎn)值就可能達(dá)到420億元，維修行業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到400億元。目前，4S企業(yè)主要以銷售汽車為主，這不僅是因?yàn)橹袊?guó)的汽車市場(chǎng)尚未成熟，而且還因?yàn)橹袊?guó)的汽車服務(wù)業(yè)還不太完善。當(dāng)汽車服務(wù)行業(yè)進(jìn)入成熟期，一汽豐田4S店的盈利業(yè)務(wù)將不可避免地受到侵蝕，4S店的品牌優(yōu)勢(shì)將消失。重視售后服務(wù)質(zhì)量，提高客戶對(duì)售后服務(wù)的滿意度，歸根結(jié)底還是要鞏固客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，維護(hù)自己的服務(wù)市場(chǎng)品牌。國(guó)外流行“三分修，七分養(yǎng)”，而在國(guó)內(nèi)養(yǎng)車的觀念還沒有形成，這也是4S店在與客戶溝通中進(jìn)行教育和引導(dǎo)，培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?？偨Y(jié)本文研究了北京凱百隆一汽豐田4S店的零售現(xiàn)狀，分析了北京凱百隆一汽豐田4S店零售中存在的問題，