某樓盤(pán)營(yíng)銷推廣方案設(shè)計(jì)目錄摘要 3第一章概述 51.1樓盤(pán)簡(jiǎn)介 51.2策劃目標(biāo) 5第二章市場(chǎng)分析 72.1湖南區(qū)域環(huán)境分析 72.2湖南房地產(chǎn)總體市場(chǎng)分析 7第三章天麓尚層項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位 93.1市場(chǎng)細(xì)分 93.2目標(biāo)市場(chǎng)的確定 9第四章天麓尚層項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略 114.1入市時(shí)機(jī)選擇 114.2推廣形式選擇方案 114.3銷售人員配備與培訓(xùn) 144.4推廣費(fèi)用提取及分配標(biāo)準(zhǔn) 15第五章天麓尚層在湖南地區(qū)營(yíng)銷推廣計(jì)劃 165.1推廣時(shí)間 165.2推廣策略 165.3推廣形式 165.4物業(yè)配合 17第七章結(jié)論 18參考文獻(xiàn) 19第一章概述1.1樓盤(pán)簡(jiǎn)介天麓尚層位于岳麓區(qū)雷鋒大道，靖遠(yuǎn)別墅對(duì)面。該項(xiàng)目由26座高層住宅樓和沿街一些商店組成，高層住宅別墅項(xiàng)目西南部為提洛，營(yíng)造了更好的綠色環(huán)境和舒適的氛圍。該項(xiàng)目距市中心不遠(yuǎn)，周邊商業(yè)設(shè)施和公共交通仍有待改善。天麓尚層圍繞新鮮超市，藥房診所，學(xué)校等配套，滿足生活的基本需求，但缺乏大型商業(yè)休閑娛樂(lè)。該項(xiàng)目距離公交車站約五公里，公共汽車可以直接通過(guò)公交車，在那里您可以享受豐富的商業(yè)資源和生活支持，如大家音樂(lè)超市，恒生超市，航天醫(yī)院。值得期待的是，該區(qū)正面臨金世界建設(shè)，全市城市3萬(wàn)平方米的集中商業(yè)街，將彌補(bǔ)這里的不足。樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)：1.社區(qū)可以共享天麓別墅區(qū)資源，舒適的生活環(huán)境。2.項(xiàng)目跨越大型商業(yè)項(xiàng)目金科世界城開(kāi)幕后，將使居民購(gòu)物休閑更加便利。3.天麓尚層距離長(zhǎng)株潭城際鐵路尖山站約650米。樓盤(pán)缺點(diǎn)：1.除了公交車外的郊區(qū)，公交系統(tǒng)暫時(shí)疲軟。2.周邊缺乏大量的商業(yè)支持。3.地理位置較為偏僻。天麓尚層項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商為長(zhǎng)沙高鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，公司成立于2004年，注冊(cè)資本6億元，是一家上市公司——廣州金融科技有限公司控股子公司，是長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)）發(fā)展有限公司）執(zhí)行董事單位。該項(xiàng)目物業(yè)公司成立于1855年，是倫敦上市的房地產(chǎn)服務(wù)商PacificDavis，在美洲，歐洲，亞太地區(qū)，非洲和中東地區(qū)設(shè)立了200個(gè)辦事處和分支機(jī)構(gòu)。中國(guó)市場(chǎng)。從開(kāi)發(fā)商和物業(yè)公司的質(zhì)量來(lái)看，區(qū)的質(zhì)量也值得信賴。1.2策劃目標(biāo)在國(guó)土地政策，財(cái)政政策，宏觀調(diào)控的背景下，國(guó)家住房?jī)r(jià)格，地價(jià)呈上漲趨勢(shì)，成都市場(chǎng)呈現(xiàn)供需態(tài)勢(shì)的蓬勃發(fā)展。從萬(wàn)科，中海地產(chǎn)到上海綠地，直到和記黃埔，誕生了一個(gè)又一個(gè)“新地王”，大量的房地產(chǎn)投機(jī)者瞄準(zhǔn)了湖南市場(chǎng)，躍躍欲試。同時(shí)，對(duì)于大部分湖南房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，2014年充滿了今年的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)行業(yè)面臨新一輪洗牌。隨著規(guī)劃方案的委托——長(zhǎng)沙高鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，是尋求機(jī)會(huì)的許多開(kāi)發(fā)商之一。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，成功建立開(kāi)發(fā)商的知名度，由項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商委托，規(guī)劃方案實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)是：（1）房地產(chǎn)銷售額達(dá)到2億元；（2）在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中建立項(xiàng)目本身的知名度和聲譽(yù)；（3）建立湖南市項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)知名度。

第二章市場(chǎng)分析2.1湖南區(qū)域環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析湖南固定資產(chǎn)投資保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2013年，固定資產(chǎn)投資總額862.97億元，比上年增長(zhǎng)22.9％。其中，基礎(chǔ)設(shè)施，技術(shù)改造，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成404.1億元，136.44億元，245.4億元，比上年增長(zhǎng)19.6％。44.1％和20.7％。投資對(duì)GDP增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)約58％，繼續(xù)發(fā)揮促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，并為明年保持?jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。該投融資體制改革成效顯著，私人投資迅速增長(zhǎng)。國(guó)有經(jīng)濟(jì)完成投資401.4億元，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)完成投資462.83億元，增長(zhǎng)20.4％，增長(zhǎng)25.1％。國(guó)有投資增加主要是由于政府投資主要依靠基建投資增加。非國(guó)有投資快速增長(zhǎng)表明，近幾年來(lái)，隨著城市投融資體制改革的落實(shí)，民營(yíng)投資開(kāi)展了重大的影響。年私人投資45.02億元，增長(zhǎng)23.6％，高于全省投資增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。私人投資占全省總投資的52.2％，特別是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)程度較高，私人投資額達(dá)192.8億元，增長(zhǎng)27.9％，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的78.6％。（二）政策環(huán)境分析2013年，為加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控，有效解決了房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是在土地市場(chǎng)的突出問(wèn)題上，中央政府從去年開(kāi)始采取一系列措施，一步步增加調(diào)整幅度。資本和土地是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的兩個(gè)要素，在發(fā)展自有資金時(shí)一般缺乏資金，單一融資手段，以受讓方的方式進(jìn)行拍賣招標(biāo)，對(duì)所有開(kāi)發(fā)商進(jìn)行了測(cè)試。土地和金融改革帶來(lái)的震撼，將迫使房地產(chǎn)業(yè)務(wù)重新整合。2.2湖南房地產(chǎn)總體市場(chǎng)分析（一）總體投資規(guī)模1.投資規(guī)模增大盡管國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，成都固定資產(chǎn)投資略有增加，但房地產(chǎn)投資規(guī)模繼續(xù)增加。2013年，固定資產(chǎn)投資總額達(dá)863億元，比上年增長(zhǎng)22.9％，其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資244.4億元，同比增長(zhǎng)20.7％。2014年上半年，固定資產(chǎn)投資額383.6億元，比上年同期增長(zhǎng)24.5％，增長(zhǎng)16個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)投資121.4億元，固定資產(chǎn)投資比例較去年同期增長(zhǎng)，占上半年固定資產(chǎn)投資的35％。2.開(kāi)發(fā)資金充足受國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，銀行是貸款總額的總量。但湖南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金充足，存款和預(yù)付款作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商成為主要融資渠道。2014年1-6月，今年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銀行貸款資金為34.05億元，比去年同期下降2.62億元，同比下降7.1％。存款及預(yù)付款比上年同期增加77.69億元，比上年增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)，占全年資金來(lái)源的47.96％。今年上半年，全省房地產(chǎn)今年總資源總額190.96億元，同比增長(zhǎng)52.09億元，同比增長(zhǎng)37.5％。房地產(chǎn)到位實(shí)際投資額的2.06倍，完成了充足的資金開(kāi)發(fā)。（二）物業(yè)類別供應(yīng)分布2014年上半年，湖南省住宅項(xiàng)目供應(yīng)比例超過(guò)齊誠(chéng)，其次是商鋪，比重高達(dá)26％?？梢钥闯觯熬蛹摇焙汀巴顿Y”是湖南房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要供給功能。對(duì)于辦公樓而言，目前湖南市場(chǎng)相對(duì)遲滯，比例只有1％，成都地區(qū)上半部分南南三環(huán)路南靠近體型較小。（三）總體價(jià)格走勢(shì)從價(jià)格上看，穩(wěn)中有升，幅度有限。2013年全省經(jīng)濟(jì)適用房，其中商品房平均價(jià)格為20％，每平方米上漲103元，漲幅5.1％；沒(méi)有經(jīng)濟(jì)適用房商品住宅平均房?jī)r(jià)8224元，其中城市房?jī)r(jià)8726元，郊區(qū)7482元。價(jià)格上漲一是成本推動(dòng)，二是需求拉動(dòng)，三是自身素質(zhì)的提高。促銷費(fèi)用主要體現(xiàn)在實(shí)施公開(kāi)拍賣后土地成本上漲導(dǎo)致開(kāi)發(fā)成本上升的情況。而對(duì)強(qiáng)勁需求的作用形成了良好的銷售預(yù)期。舊城大型改造，市政府“關(guān)于推動(dòng)商業(yè)住房消費(fèi)增長(zhǎng)的若干意見(jiàn)”等一系列鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)置政策的實(shí)施，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、居民能力的提升帶來(lái)巨大的消費(fèi)者需求，最終反映了居民收入水平的提高和購(gòu)房的實(shí)際行動(dòng)中。

第三章天麓尚層項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位3.1市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)前述的消費(fèi)者分析可以看到，從20-50歲，家庭年收入在3萬(wàn)-20萬(wàn)的不同職業(yè)的消費(fèi)群體都首選城南為購(gòu)買區(qū)域，在建筑類型上也普遍接受多層與小高層，都在細(xì)分市場(chǎng)范圍內(nèi)。同時(shí)根據(jù)有效細(xì)分市場(chǎng)的要求以及本項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們采用年齡、家庭人口、家庭年收入、職業(yè)、教育和購(gòu)房面積等多指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：表3.1市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭年收入職業(yè)教育購(gòu)房面積20-25歲3萬(wàn)以下高層管理者60平方米以下26-30歲單身3.1-5萬(wàn)中層管理者中專60-80平方米31-35歲二人世界5.1-8萬(wàn)一般職員大專80-100平方米36-40歲三口之家8.1-10萬(wàn)私企業(yè)主本科100-120平方米41-50歲三代同堂10.1-15萬(wàn)專業(yè)人士碩士120-140平方米50歲以上15.1-20萬(wàn)自由職業(yè)者博士140-160平方米20萬(wàn)以上退休人員160-180平方米180-200平方米200平方米以上3.2目標(biāo)市場(chǎng)的確定（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則基于本項(xiàng)目小型體量，結(jié)合開(kāi)發(fā)商戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)理念的考慮，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上遵循以下原則：第一：主體消費(fèi)階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)；第二：主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾?；第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備良好的教育與穩(wěn)定的職業(yè)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇從消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，80-120平方米的市場(chǎng)需求量最大；而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，只有很少一部分項(xiàng)目采取的專門(mén)化戰(zhàn)略，但僅僅是40-80的小戶型;多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的是全面市場(chǎng)覆蓋策略，提供的戶型面積從50-20。平方米，在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面沒(méi)有專門(mén)化。因此作為消費(fèi)者需求量很大的80-120平方米的戶型數(shù)量并不多，而且往往出現(xiàn)開(kāi)盤(pán)不久，80-120平方米的戶型賣光，而其他戶型卻遲遲沒(méi)有買家的狀況。在年齡層次上，26-35歲的消費(fèi)群體具有一定的購(gòu)買力，且多數(shù)處于已婚狀態(tài)，典型的二口或三口之家，購(gòu)房的目的以自住為主，在消費(fèi)偏好上以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為原則；同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的職業(yè)與教育，選擇接受過(guò)高等教育的白領(lǐng)為主要消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的一貫的經(jīng)營(yíng)理念具有交叉點(diǎn)。

第四章天麓尚層項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略4.1入市時(shí)機(jī)選擇（一）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)機(jī)選擇內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司職員及關(guān)系單位對(duì)本公司開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的優(yōu)先選購(gòu)。但事實(shí)上，目前開(kāi)發(fā)商所謂的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，其對(duì)象和公開(kāi)發(fā)售的銷售對(duì)象已基本上沒(méi)有區(qū)別，主要目的是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行初步宣傳、聚集人氣和獲取客戶資料，可以說(shuō)是檢驗(yàn)市場(chǎng)的試金石。本樓盤(pán)建議在9月中旬，比公開(kāi)發(fā)售提前兩周。（二）第一期公開(kāi)發(fā)售時(shí)機(jī)選擇建議在十月一日，國(guó)家為了拉動(dòng)內(nèi)需、繁榮假日經(jīng)濟(jì)，實(shí)行7天長(zhǎng)期策略。而成都市民，除了一部分外出旅游者，在家度假而又有購(gòu)房意向的家庭，一般都會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候踩盤(pán)。（三）第二期公開(kāi)發(fā)售時(shí)機(jī)選擇建議在元旦，一方面有三天假期，目標(biāo)客戶有時(shí)間到現(xiàn)場(chǎng)看房；另一方面，作為新年第一天開(kāi)盤(pán)，更有宣傳賣點(diǎn)；最后這一時(shí)機(jī)有效回避了競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)同類戶型的競(jìng)爭(zhēng)。4.2推廣形式選擇方案消費(fèi)者調(diào)查顯示，購(gòu)房者信息來(lái)源渠道依次為報(bào)紙、房展會(huì)、房產(chǎn)雜志、朋友介紹、電視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等。因此，本項(xiàng)目采用了多種推廣形式組合的方案。（一）新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)近幾年來(lái)己經(jīng)廣泛為企業(yè)所采用，并且成為企業(yè)對(duì)外公關(guān)和銷售產(chǎn)品的一種常規(guī)策略。1.形式優(yōu)點(diǎn)（1）將樓盤(pán)形象展示給新聞單位，讓新聞媒體的記者親臨現(xiàn)場(chǎng)參觀采訪，讓記者們目睹樓盤(pán)形象，給記者一個(gè)感官上的認(rèn)識(shí)，同時(shí)可以讓記者感受到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛；（2）為樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)制造聲勢(shì)、聚集人氣；（3）可以與新聞單位建立長(zhǎng)期友好的合作，爭(zhēng)取到新聞單位的大力支持；（4）費(fèi)用低，效果好。新聞單位一般會(huì)為樓盤(pán)做單獨(dú)報(bào)道；（5）借新聞單位推廣自己，新聞媒體作為第三者進(jìn)行宣傳，公信度高。2.推廣方式（1）確定會(huì)議主題；（2）撰寫(xiě)一篇新聞通稿，屆時(shí)給每個(gè)到會(huì)記者派發(fā)一份；（3）選定一個(gè)合適的日期和地址，日期最好選擇在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前，地點(diǎn)選擇在售樓現(xiàn)場(chǎng)；（4）撰寫(xiě)好請(qǐng)柬，在開(kāi)會(huì)前一周寄送給相關(guān)的新聞單位；（5）安排開(kāi)發(fā)商總經(jīng)理出席并發(fā)言；（6）挑選一位主持人，最好由營(yíng)銷總監(jiān)主持；（7）準(zhǔn)備禮品，每人一份；（8）準(zhǔn)備來(lái)賓登記表，供前來(lái)參加會(huì)議者簽名，并留下聯(lián)系方式。（二）媒體廣告1.形式優(yōu)點(diǎn)電視廣告，報(bào)紙和戶外廣告是樓盤(pán)宣傳推廣的主要使用方式。其中以報(bào)紙廣告為主要方式，其覆蓋面廣、保存期長(zhǎng)、能重復(fù)閱讀、便于攜帶和傳閱、信息容量大。2.推廣方式（1）確定宣傳推廣主題；（2）選定刊播媒體及牌位、時(shí)段和地點(diǎn)；（3）選擇刊播時(shí)間；（4）交給廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)；（5）審核廣告創(chuàng)意，確定廣告方案；（6）刊播廣告；（7）監(jiān)控檢測(cè)廣告刊播情況及效果。（三）營(yíng)業(yè)推廣1.形式優(yōu)點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣包括展覽展示、櫥窗宣傳等，房地產(chǎn)的營(yíng)業(yè)推廣是由模型展示、樣板房展示、售樓部等幾部分組成。營(yíng)業(yè)推廣能夠直觀、形象地向買家展示、介紹產(chǎn)品。2.推廣方式（1）每一種戶型裝修一套樣板房；（2）制作展示模型；（3）在售樓部展示裝修材料。（四）人員推廣1.形式優(yōu)點(diǎn)（1）針對(duì)性強(qiáng)，可以鎖定目標(biāo)客戶群；（2）可以度身訂造，提升服務(wù)形象；（3）能形象直觀、全面系統(tǒng)地向買家介紹樓盤(pán)。2.推廣方式（1）收集相關(guān)信息，篩選信息，對(duì)信息分門(mén)別類，劃分出重要客戶與次要客戶；（2）選定目標(biāo)對(duì)象，建議選定的目標(biāo)對(duì)象以企業(yè)、團(tuán)體為單位；（3）準(zhǔn)備資料，將各種資料備齊，包括宣傳資料、銷售資料等；（4）上門(mén)拜訪，向客戶面對(duì)面推廣；（5）歸納總結(jié)，反饋信息。（五）活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣的商業(yè)意義得到有效弱化，社會(huì)意義得到全面提升，消費(fèi)者比較容易接受。1.形式優(yōu)點(diǎn)（1）可以針對(duì)目標(biāo)客戶群體展開(kāi)，有效性強(qiáng)；（2）影響深遠(yuǎn)，容易調(diào)動(dòng)客戶情緒；（3）有利于創(chuàng)建企業(yè)文化；（4）客戶的參與意識(shí)強(qiáng)，能制造較好的氣氛。2.推廣方式（1）確定活動(dòng)的主題和程序；（2）確定活動(dòng)日期和場(chǎng)地；（3）確定主(承)辦單位、采訪新聞單位；（4）確定活動(dòng)形式及相關(guān)參與人員；（5）確定嘉賓人選。（六）資料推廣資料推廣是對(duì)報(bào)紙、電視和戶外廣告的一種有效補(bǔ)充。因?yàn)檫@些廣告費(fèi)用高、局限大，不可能面面俱到。但買家在買樓時(shí)，往往需要把樓盤(pán)的方方面面都了解透徹后才會(huì)下定金購(gòu)買。資料包括宣傳資料和銷售資料，宣傳資料有樓書(shū)、單張、禮品袋等。1.形式優(yōu)點(diǎn)（1）能夠展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力和形象；（2）可以對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全面系統(tǒng)的介紹，不受版面的限制；（3）制作精美，形象直觀；（4）具有保存價(jià)值，可以重復(fù)閱讀和傳閱；（5）獨(dú)立成冊(cè)，不會(huì)受到其他廣告信息的干擾；（6）費(fèi)用低廉。2.推廣方式（1）確定資料形式；（2）確定資料宣傳內(nèi)容；（3）確定資料篇幅；（4）選取表現(xiàn)形式；（5）創(chuàng)作文案；（6）確定印刷數(shù)量。4.3銷售人員配備與培訓(xùn)（一）人員配備銷售主管:1名；銷售人員:20名。公司重新聘用銷售人員20名，年齡在24-28歲左右，要求具有較強(qiáng)的親和力和說(shuō)服力。同時(shí)考慮到不同消費(fèi)者的心理需求，一改以往以售樓小姐為主的模式，銷售人員的男女比例控制在4：6左右。（二）銷售人員培訓(xùn)1.時(shí)間11月初，即在公開(kāi)銷售前進(jìn)行為期一個(gè)月的培訓(xùn)。2.培訓(xùn)目的使銷售人員做到同客戶溝通有理有據(jù)，具備專業(yè)性，培養(yǎng)客戶的購(gòu)買欲望，點(diǎn)燃客戶的購(gòu)買沖動(dòng)。3.培訓(xùn)內(nèi)容（1）銷售的基本流程；（2）溝通的方法與技巧；（3）基本商務(wù)禮儀；（4）開(kāi)發(fā)商介紹；（5）項(xiàng)目特點(diǎn)與戶型介紹；（6）客戶常見(jiàn)疑問(wèn)的解答。4.4推廣費(fèi)用提取及分配標(biāo)準(zhǔn)（一）推廣總費(fèi)用提取標(biāo)準(zhǔn)由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商進(jìn)行本案策劃的目的是為了樹(shù)立其在成都市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度，因此推廣費(fèi)用的比例適度加大，暫按照銷售總額的5%來(lái)提取，約1000萬(wàn)元，包括全部市場(chǎng)宣傳與推廣費(fèi)用。（二）推廣費(fèi)用分配標(biāo)準(zhǔn)1.營(yíng)銷周期的費(fèi)用分配比例第一輪推廣要采用多種市場(chǎng)宣傳手段使公司與樓盤(pán)的名稱深入人心，而第二輪的推廣則相對(duì)較弱，主要是通過(guò)顧客的口碑相傳，輔以一定的廣告與推廣。因此，建議第一輪推廣與第二輪推廣的推廣費(fèi)用比為7：3，既第一輪推廣費(fèi)用為700萬(wàn)元，第二輪的推廣為用為300萬(wàn)元。在第一輪中，各個(gè)階段的推廣費(fèi)用比為導(dǎo)入期:升溫期:引爆期:保溫期=4:3:2:1，即在樓盤(pán)真正進(jìn)入市場(chǎng)之前就以強(qiáng)烈的廣告宣傳進(jìn)行轟炸，以吸引消費(fèi)者的注意力，并引發(fā)其強(qiáng)烈的好奇心。2.硬性廣告與非硬性廣告的比例宣傳方式上采用硬性廣告與非硬性廣告相結(jié)合的方式，以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生多方位的感官刺激。硬性廣告主要指在公眾傳媒上刊播的廣告，如報(bào)紙、電視、路牌等。非硬性廣告指在公眾傳媒以外的廣告：如售樓書(shū)、宣傳單張、模型制作、銷售資料等。根據(jù)硬性廣告與非硬性廣告對(duì)視覺(jué)感官產(chǎn)生的不同程度的沖擊力度，在硬性廣告與非硬性廣告的投入比例暫定為8：2。同時(shí)在第一輪的推廣周期內(nèi)，基本按照這一比例進(jìn)行分配;而在第二輪的推廣周期內(nèi)則視消費(fèi)者的反饋情況進(jìn)行部分調(diào)節(jié)。

第五章天麓尚層在湖南地區(qū)營(yíng)銷推廣計(jì)劃5.1推廣時(shí)間推廣時(shí)間定為2017年11月10日-11月20日。項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售的時(shí)間定在10月1日，但是其整體的宣傳推廣則要提前至11月中旬，以在樓盤(pán)尚未公開(kāi)亮相之前就開(kāi)始循序有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意，使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)本項(xiàng)目有初步認(rèn)知，并產(chǎn)生興趣，形成關(guān)注和產(chǎn)生購(gòu)買意愿。5.2推廣策略導(dǎo)入期的宣傳重點(diǎn)在于整個(gè)樓盤(pán)的個(gè)性化的開(kāi)發(fā)主題，突出展示樓盤(pán)的生態(tài)主題理念。推廣形式上采用大篇幅和高頻率的報(bào)刊廣告，同時(shí)輔以戶外廣告和單張資料宣傳。其推廣目的是最大范圍的覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)群體，使本項(xiàng)目的名稱“天麓尚層”在消費(fèi)群中留下印象。5.3推廣形式（一）報(bào)刊廣告在報(bào)刊選擇上，選取目前成都市場(chǎng)銷售量最大的成都商報(bào)。雖然成都商報(bào)的受眾比較廣泛，但是需要注意的是其樓盤(pán)廣告比較密集，因此若要在眾多樓盤(pán)廣告中脫穎而出，則需要在廣告內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，以吸引足夠的注意力。這一點(diǎn)關(guān)系成敗，創(chuàng)意性廣告會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，不但宣傳了本樓盤(pán)，另一方面也有效的攻擊了競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。因此，我們策劃采用連環(huán)式廣告。盡管這種廣告形式在沿海地區(qū)較為普遍，但就成都地區(qū)而言，嘗試的并不多。前幾年，雪花啤酒曾采用過(guò)類似的廣告表達(dá)方式，取得了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反饋，效果十分好。而據(jù)我們的調(diào)查，成都樓盤(pán)廣告近幾年幾乎沒(méi)有采用這種廣告形式的。首先我們?cè)谛瞧谝煌瞥龅牡谝黄趶V告，主題為“千呼萬(wàn)喚不出來(lái)一一她是誰(shuí)”?懸念廣告，意在引起消費(fèi)者的注意及猜想。表現(xiàn)手法可以考慮以少女“猶抱琵琶半遮面”的形式出現(xiàn)。旁邊打出“知道她是誰(shuí)嗎”及熱線電話。前50名打進(jìn)電話者，每人送小禮品一份。然后在四天后即星期五的同一版面推出第二期廣告，主題為“她就是天麓尚層”。承接上次廣告，告訴讀者，千呼萬(wàn)喚不出來(lái)的就是天麓尚層。廣告以淡化的獲獎(jiǎng)名單為遠(yuǎn)景式背景。廣告內(nèi)容主要闡述樓盤(pán)生態(tài)主題的特色。同時(shí)刊登出樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商和樓盤(pán)地址。（二）戶外廣告在人流量較大，且接近項(xiàng)目所在地的一環(huán)路南段樹(shù)立戶外廣告牌。廣告牌的內(nèi)容融合一期與二期報(bào)刊廣告內(nèi)容，仍以少女“猶抱琵琶半遮面”的形式出現(xiàn)，但同時(shí)要顯示“她就是天麓尚層”，并突出其樓盤(pán)生態(tài)主題的特色和樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)地址以及開(kāi)盤(pán)時(shí)間。（三）資料推廣印發(fā)宣傳單張。宣傳單張正面介紹樓盤(pán)的主要特色、基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，背面著重介紹樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)信息及相關(guān)活動(dòng)。宣傳單張將派人在成都市內(nèi)的主要寫(xiě)字樓、中高檔購(gòu)物場(chǎng)所等進(jìn)行派發(fā)。5.4物業(yè)配合這一時(shí)期要加緊樣板房的裝修，做到精益求精，尤其是在房間的裝飾品上要精致，同時(shí)充分體現(xiàn)出音樂(lè)主題，達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生音樂(lè)藝術(shù)共鳴的效果。同時(shí)加緊售樓部的建設(shè)和裝修，售樓部是今后小區(qū)內(nèi)的會(huì)所，因此在裝修上要考慮到長(zhǎng)久性和功能性。同時(shí)注意營(yíng)造出溫馨的氛圍。另外一個(gè)主要環(huán)節(jié)是小區(qū)前庭景觀園林的建設(shè)，對(duì)于電梯公寓而言，其綠化面積普遍較小，而且是被很多開(kāi)發(fā)商忽略的部分，因此我們要充分利用有限的空間營(yíng)造出具有層次感的綠化景觀，以突出樓盤(pán)純住宅物業(yè)的優(yōu)勢(shì)。最后準(zhǔn)備好所有的銷售工具與銷售設(shè)備。

第七章結(jié)論在國(guó)內(nèi)的一、二線房地產(chǎn)市場(chǎng)由于人口密度大，以及存在著人口紅利等原因，目前還是屬于賣方市場(chǎng)，有房不愁賣的程度。但在湖南縣級(jí)城市在2014年將有上百萬(wàn)平方米的商品房推出，其次，本年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)還在觸底階段，以及政策的不確定性，更加大房地產(chǎn)銷售的壓力。我們通過(guò)以上對(duì)天麓尚層營(yíng)銷策略進(jìn)行分析得出以下結(jié)論：1.首先商品房的特有屬性，決定了客戶購(gòu)買