曼秀雷敦：為專(zhuān)注綜合性男士護(hù)膚而生曼秀雷敦公司經(jīng)過(guò)一百多年的開(kāi)展，不斷與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2003年以來(lái)，曼秀雷敦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，逐漸側(cè)重于日化護(hù)膚品業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，面臨過(guò)度飽和的護(hù)膚品市場(chǎng)，許多成熟的日化品牌逐漸意識(shí)到開(kāi)拓男性日化市場(chǎng)的重要性。曼秀雷敦要進(jìn)入中國(guó)男性日化市場(chǎng)，相當(dāng)于是重啟步履艱辛的旅途。長(zhǎng)達(dá)作為十年默默無(wú)聞的騎士，近年中國(guó)曼秀雷敦男士迎來(lái)了勃勃生機(jī)。做“小”也能成為“大”品牌1889年，來(lái)自美國(guó)的創(chuàng)業(yè)人希爾先生創(chuàng)制的曼秀雷敦薄荷膏迅速成為家喻戶(hù)曉的必備良藥。在各大品牌都在鉆研女性日用化裝品起家的時(shí)候，曼秀雷敦卻專(zhuān)注不起眼的“小”市場(chǎng)。作為女人誰(shuí)不在乎自己的臉蛋？可是作為臉蛋的一局部的雙唇是否就不顯重要呢？這樣，曼秀雷敦重視生活需求中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，不斷專(zhuān)研其他跨國(guó)公司忽略的潤(rùn)唇膏、薄荷膏、新樂(lè)敦眼藥水和防曬霜等日常生活“小品”，屢次登上美國(guó)銷(xiāo)售冠軍產(chǎn)品的寶座。隨后曼秀雷敦的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)為亞太地區(qū)，并于1988年轉(zhuǎn)為由日方控股后，1991年于廣東省中山市五桂山建立生產(chǎn)基地，其什果冰潤(rùn)唇系列和新樂(lè)敦眼藥水深深受到中國(guó)大陸以及港臺(tái)的消費(fèi)者的支持。在這些“不起眼”的小品類(lèi)市場(chǎng)牢牢占據(jù)地位后，欲想迅速拉開(kāi)其在中國(guó)的日化品牌布局。眼前是一座“金礦”當(dāng)曼秀雷敦正式在中國(guó)日化市場(chǎng)發(fā)力，在一年以?xún)?nèi)推出三大新品牌及快速擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，不少跨國(guó)品牌已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在男性護(hù)膚市場(chǎng)建立自家的牌坊?！澳惺炕b品市場(chǎng)是一座金礦”已經(jīng)是業(yè)內(nèi)流行多年的說(shuō)法，根據(jù)業(yè)界統(tǒng)計(jì)，2010年男士化裝品市場(chǎng)的容量居然到達(dá)40億元。近年來(lái)男士化裝品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)巴黎歐萊雅、妮維雅等知名品牌對(duì)男性市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓取得佳績(jī)時(shí)，觸動(dòng)了密切留意市場(chǎng)變動(dòng)的企業(yè)們，男士化裝品市場(chǎng)頻頻傳出新動(dòng)向。對(duì)于許多跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的地位顯得越來(lái)越重要。尤其是2008年全球金融危機(jī)以來(lái)，各大日化公司更從產(chǎn)品、渠道等各方面加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。不少業(yè)界人士都認(rèn)為中國(guó)具有巨大的日化品牌開(kāi)展空間，特別是在消費(fèi)者越來(lái)注重針對(duì)自身膚質(zhì)的選擇性，導(dǎo)致近年來(lái)日韓兩國(guó)日化品牌風(fēng)行中國(guó)市場(chǎng)〔如悅詩(shī)風(fēng)吟、資生堂、愛(ài)麗小屋等〕，并且占據(jù)一定比值的份額。因此，對(duì)于曼秀雷敦這個(gè)現(xiàn)階段屬于日方控股的日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在中國(guó)拓展自己的市場(chǎng)機(jī)遇無(wú)窮！進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，曼秀雷敦每年都以雙位數(shù)字的速度增長(zhǎng)。在曼秀雷敦所經(jīng)營(yíng)的全球市場(chǎng)中，亞太地區(qū)始終是其主力進(jìn)軍的領(lǐng)地，而中國(guó)市場(chǎng)更是亞太地區(qū)不容無(wú)視的重鎮(zhèn)，此時(shí)中國(guó)市場(chǎng)在曼秀雷敦全球市場(chǎng)中扮演著舉足輕重的角色。愛(ài)美的野心日益膨脹據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者熟悉的品牌，如巴黎歐萊雅、玉蘭油、妮維雅等這些已經(jīng)專(zhuān)業(yè)從事男士護(hù)膚品好幾年的品牌，起初開(kāi)創(chuàng)男士護(hù)膚系列首推系列卻只有單一的控油系列，而主推產(chǎn)品都只以洗面奶為主。由此可以看出，起初男士化裝品的市場(chǎng)僅僅局限在清潔的需求層次。而隨著“80后”、“90后”的成長(zhǎng)，他們成為了男士化裝品消費(fèi)人群的主力軍，他們是追求更高品質(zhì)的年輕人，更注重細(xì)節(jié)。21世紀(jì)的男士新一代，他們的審美標(biāo)準(zhǔn)逐漸改變，注重舉止得體和儀容整潔，追求個(gè)性化的審美標(biāo)準(zhǔn)，與過(guò)去追求體格結(jié)實(shí)、強(qiáng)調(diào)粗暴魁梧的力量型的標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。相對(duì)于女性消費(fèi)者，男士消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度更高，對(duì)價(jià)格的敏感度較低。而且，男士特有的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣，他們對(duì)于男士化裝品的需求，已經(jīng)不可能僅僅停留在清潔的層次上：皮膚枯燥需要補(bǔ)水，皮膚暴露需要防曬，皮膚長(zhǎng)痘需要祛痘，皮膚脆弱需要修復(fù)······除此之外，各種暗沉、老化和剃須后需要處理的問(wèn)題成為現(xiàn)代男士越來(lái)越講究的生活細(xì)節(jié)。隨著消費(fèi)者的需求不斷高漲，各種男士化裝品牌也逐漸由以控油系列為主的單一產(chǎn)品鏈向綜合性化裝品產(chǎn)品鏈進(jìn)階。曼秀雷敦男士初始開(kāi)拓中國(guó)男性市場(chǎng)時(shí)，首先由男士潤(rùn)唇膏產(chǎn)品為起點(diǎn)切入市場(chǎng)，但是，潤(rùn)唇膏作為季節(jié)性產(chǎn)品有其局限性，生命周期短，無(wú)法讓曼秀雷敦男士在中國(guó)市場(chǎng)站得住腳。之后推出以控油為主的洗面奶作為產(chǎn)品補(bǔ)充，可是這并不能夠在市場(chǎng)上擁有長(zhǎng)久的地位。在知名跨國(guó)企業(yè)如寶潔和聯(lián)合利華旗下的品牌在女性日化市場(chǎng)以建立下根深蒂固的根基的同時(shí)，玉蘭油男士、多芬男士、吉列、舒耐隆重推出迅速占去局部市場(chǎng)份額。但是，反觀(guān)國(guó)內(nèi)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性開(kāi)發(fā)的綜合性化裝品牌其實(shí)并不多，盡管有些企業(yè)也推出過(guò)男士化裝品，如相宜本草、丁家宜、和屈臣氏等，知名國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)上海家化〔六神、美加凈所屬公司〕也迎合潮流推知名為高夫的男士日化系列，但從產(chǎn)品本身、定價(jià)和渠道都是定位在中低檔市場(chǎng)，在產(chǎn)品系列和品牌定位方面存在著很多缺乏。由此可見(jiàn)，真正有競(jìng)爭(zhēng)力、概念清晰的國(guó)內(nèi)高檔品牌尚未出現(xiàn)。不甘落后的勇士躊躇不止的知名品牌，該如何前進(jìn)？中國(guó)曼秀雷敦男士面對(duì)這產(chǎn)品系列的拓展和品牌重新定位的雙重問(wèn)題，已經(jīng)在原地踏步了一年之余。在這個(gè)局面之下，對(duì)于中國(guó)曼秀雷敦男士來(lái)說(shuō)，需要一個(gè)新的開(kāi)展策略。品牌定位——中國(guó)綜合性專(zhuān)業(yè)男士化裝品牌與其重新把中國(guó)曼秀雷敦男士進(jìn)行形象上的裝飾，倒不如讓曼秀雷敦挖掘自身特點(diǎn)，堅(jiān)持過(guò)往的原那么，滲透于各個(gè)護(hù)膚習(xí)慣，打造中國(guó)第一個(gè)綜合性專(zhuān)業(yè)男士日化品牌。曼秀雷敦企業(yè)過(guò)去是從生活“小品”起家，如果從男士化裝品的產(chǎn)業(yè)也能做到深入小品行列，針對(duì)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，全方位生產(chǎn)出滿(mǎn)足消費(fèi)者各種需求的產(chǎn)品，這樣，必將能夠占領(lǐng)中國(guó)男士化裝品局部空白市場(chǎng)，逐漸全方位滲透。產(chǎn)品系列定位——注重細(xì)節(jié)需求，做出細(xì)致的男士小品中國(guó)曼秀雷敦男士護(hù)膚從單一的唇部護(hù)理和面部護(hù)理〔控油系列〕，產(chǎn)品鏈擴(kuò)大到綜合性臉部護(hù)理系列、清爽沐浴系列、香體止汗系列和儀容護(hù)理系列。以面部系列為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈中，面部系列從過(guò)去僅有的根底護(hù)膚系列擴(kuò)展到：活炭潔凈系列、消紋抗皺系列、清爽保濕系列、抗痘控油系列和醒膚保濕系列，從過(guò)去僅有的5款產(chǎn)品增加到29款產(chǎn)品！個(gè)別小品如多效緊致眼霜、強(qiáng)力吸油膜、去黑頭清潔鼻貼等，成為各個(gè)男士化裝品牌角逐的單品！2011年十二月，中國(guó)曼秀雷敦男士隆重邀請(qǐng)韓國(guó)巨星Rain傾情代言。Rain2005年憑借熱播韓劇《浪漫滿(mǎn)屋》在中國(guó)紅透半邊天，作為韓流始祖之一的他，其魅力在亞太地區(qū)俘獲了大批“死忠”，在亞洲演藝圈具有穩(wěn)固的地位。挑選Rain作為中國(guó)曼秀雷敦男士代言人的另外一個(gè)原因，是因?yàn)檫^(guò)去在大多數(shù)人的眼里，韓國(guó)的男藝人大多數(shù)都長(zhǎng)著一副如女人般妖嬈的容貌，或者是洋溢著小清新氣息的大男孩。但是唯獨(dú)Rain在具有濃厚的男人味的同時(shí)，還帶著一絲絲可愛(ài)和爽朗。加上Rain屬于“80后”和“90后”一代追星的主要對(duì)象，幾乎不具備不良輿論，以他作為中國(guó)曼秀雷敦男士品牌代言人，必將會(huì)引起媒介的良好反響，同時(shí)能夠迅速建立作為消費(fèi)主力軍的這代人的品牌忠誠(chéng)度。除此之外，中國(guó)曼秀雷敦男士還在各大大學(xué)學(xué)府進(jìn)行公關(guān)傳播的活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)護(hù)膚專(zhuān)家進(jìn)行護(hù)理肌膚的學(xué)識(shí)講座以及現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行終端銷(xiāo)售，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的信息傳播和終端銷(xiāo)售溝通，全方位地掌握第一機(jī)遇，讓中國(guó)曼秀雷敦男士深入千萬(wàn)