VOLVO

2012年度下半年產(chǎn)品占位及競品攔截工作規(guī)劃建議1FooterText1工作簡述2媒體溝通現(xiàn)狀3解決方案4重點網(wǎng)站露出位置說明（以新浪為例）5匯報機制2FooterText豪車市場快速增長改變格局沃爾沃需要快車道超車3FooterText超車思路建議在國內(nèi)主流媒體汽車開展產(chǎn)品占位及競品攔截工作，提升VOVLO車型曝光度，通過貼靠BBA最大程度分流競品關(guān)注度；新浪搜狐網(wǎng)易騰訊易車汽車之家太平洋網(wǎng)上車市愛卡主要媒體占位工作分價格熱門車型占位分級別車型排行占位分級別口碑排行占位分級別車型關(guān)注占位主要競品車型PK占位4FooterText媒體溝通現(xiàn)狀商務投放額度要求高公關(guān)無法長期露出技術(shù)需要時間不斷測試內(nèi)容營銷WEB2.0內(nèi)容造勢病毒傳播通過與媒體深度溝通，基本溝通結(jié)果是商務合作、公關(guān)合作、技術(shù)操控、內(nèi)容營銷WEB2.0四種方式實現(xiàn)網(wǎng)站口碑關(guān)注經(jīng)提示占位。目前執(zhí)行各種存在的困難和弊端：5FooterText就像籃球中卡位是為了阻止對手得分一樣，核心網(wǎng)站的首頁位置也是一種稀缺資源，占據(jù)的位置越多，競品可觸及的位置就越少。搜索引擎作為使用率最高的工具類網(wǎng)站，對于消費者而言眾多的搜索結(jié)果頁面也是一種媒體，是否應當也采取措施？6FooterText1工作簡述2媒體溝通現(xiàn)狀3解決方案4重點網(wǎng)站露出位置說明（以新浪為例）5匯報機制7FooterText媒體溝通情況

媒體車型頁面日總流量商務公關(guān)技術(shù)媒體建議新浪熱點車型可買，排行非賣。簽年度框架或新車合作，可談，但不承諾。“價格分車型”可通過主編級進行重點車型推薦露出，根據(jù)品牌推薦要求盡量滿足，5款車型輪播露出；“首頁PK”處，每半月修改一款車型，保證3天左右露出；“競品車型頁面PK”每周修改一款車型；此部分數(shù)據(jù)以“周”為單位，一周內(nèi)品牌車型產(chǎn)品庫流量總計前十位，系統(tǒng)自動抓取，有后臺監(jiān)控維護，技術(shù)刷屏會被發(fā)現(xiàn)首要需加大車型產(chǎn)品庫的流量搜狐熱點車型可買，排行非賣簽年度框架或新車合作，可談，但不承諾。新車上市、重點活動合作階段，可以要求編輯將針對車型進行推薦露出，但具體露出時間無法固定根據(jù)PV流量網(wǎng)易2,000,000熱點車型可買排行自主排行能買（前十）簽年度框架或新車合作，可談，但不承諾。除去“新上市”之外，其余均有銷售控制溝通中溝通中騰訊3,000,000-4,000,000熱點車型可買，車型大全圖文可買簽年度框架或新車合作，可談，但不承諾。新車上市、重點活動合作階段，可以與編輯合作將針對車型進行推薦露出，但具體露出時間無法固定依據(jù)車型產(chǎn)品庫流量，編輯無法干預，正各方渠道打聽每日瀏覽量依據(jù)8FooterText媒體溝通情況媒體車型頁面日總流量商務公關(guān)技術(shù)媒體建議易車19625351首頁熱點車型、競品專區(qū)網(wǎng)友關(guān)注車型可售導航欄可操作數(shù)據(jù)考評依據(jù)為品牌產(chǎn)品庫流量，后臺系統(tǒng)自動抓取，主編無法干預此部分排名露出建議全國各地分散IP地址不間斷點擊汽車之家8740000主打車可售，熱門車型非賣全面內(nèi)容合作本車型點擊、廣告投放、論壇活躍度、編輯合作幾種綜合指數(shù)考評全面合作太平洋汽車網(wǎng)3600000熱門車型可買，汽車排行榜能買（報價頁面），網(wǎng)友還看過。新車上市投放時或投放量大于之前或投放量是同類別網(wǎng)站中最大的，可談，但不承諾導購頻道可操作，保證每月兩款車型露出廣州總部設(shè)有數(shù)據(jù)庫部門，目前已規(guī)避“水軍”刷票作假，均由產(chǎn)品庫流量體現(xiàn)全面合作網(wǎng)上車市3000000熱點車型可買。新車上市投放時或投放量大于之前或投放量是同類別網(wǎng)站中最大的，可談，但不承諾新車上市、重點活動合作階段，可以要求編輯將針對車型進行推薦露出，但具體露出時間無法固定所有產(chǎn)品排行均由后臺數(shù)據(jù)抓取，參考數(shù)據(jù)“日”清空，大量增加產(chǎn)品點擊有效建議全國各地分散IP地址不間斷點擊；硬廣投放鏈入產(chǎn)品庫；投放熱點車型導航欄位置；愛卡4000000熱點車型可買，并贈送其他資源溝通中溝通中9FooterText流量熟悉偏好媒體占位能夠獲得更多潛客流量長期占據(jù)優(yōu)勢溝通位置才能提升熟悉度而優(yōu)秀的內(nèi)容才能將熟悉提升為偏好我們需要占據(jù)多少位置，持續(xù)多少時間安排多少內(nèi)容配合？10FooterText1工作簡述2媒體溝通現(xiàn)狀3建議方案4重點網(wǎng)站露出位置說明（以新浪為例）5匯報機制11FooterText建議方案短期成效：1、新車上市商務談判2、編輯合作位置（如：新浪、易車、太平洋汽車網(wǎng)）3、技術(shù)摸索網(wǎng)站系統(tǒng)操作模式，增加點擊4、水軍刷票長期成效：1、商務談判，年度框架傾向軟性合作支持2、制定有效考核制度（已制定，詳見附件VOLVO網(wǎng)絡(luò)評論管理辦法），有序組織ES、水軍以及大區(qū)經(jīng)銷商分工配合進行合作。全面持久有效改善VOLVO網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境12FooterText工作目標制定階段性目標，選取重點網(wǎng)站重點位置逐一攻破。第一階段：2012年下半年1、熱門車型——XC60、V60露出（力爭5家媒體露出一周以上）2、分價格——S80L、S60、XC60露出(共24個位置，力爭20位置露出）3、車型PK——XC90、V60露出（共6個位置，力爭2個位置露出）第二階段：2013年1、保持今年KPI達成的成果2、熱門車型替換成V60露出3、車型排行（分級別、分價格、總排行根據(jù)實際情況進行維護）4、口碑、網(wǎng)友點評排行（同車型排行）5、競品攔截車型（確保競品車型譜中的TOP3產(chǎn)品專區(qū)用戶關(guān)注露出）13FooterText工作2012年8-9月工作安排商務確認各占位是否可商務合作根據(jù)本月目標在本月投放中進行商務談判，爭取占位實現(xiàn)占位露出，跟進執(zhí)行情況確定年度框架傾向軟性合作媒體及費用落實年度框架商務談判媒體關(guān)系和關(guān)系密切的編輯了解各占位是否可以軟性合作根據(jù)本月目標確定需要合作的位置和費用報價實現(xiàn)占位露出，跟進執(zhí)行情況通過已有關(guān)系尋找各媒體負責數(shù)據(jù)挖掘的程序開發(fā)或維護人員，并進行初步聯(lián)系前往北京，進行第一輪接觸溝通（技術(shù)同行）根據(jù)第一輪溝通情況商定后續(xù)方案技術(shù)A供應商測試中A根據(jù)首輪測試結(jié)果制定第二輪測試計劃，開始第二輪測試尋找B、C供應商確定B、C供應商，制定測試計劃B、C開始測試第一階段工作計劃14FooterText測試位置一：sina-用戶還關(guān)注1.測試方案：每日連續(xù)不同IP測試2000個對比測試2.測試步驟：1）進入VOLVO車型頁面 2）下拉至購車版，點擊具體車型 3）進入XC60車型頁面 4）再次下拉至購車版，點擊競品車型 5）VOLVO車車型與競品車型頁面進行循環(huán)3.

測試時間：每天分4次，早上10點、中午12點、下午16點、晚上19點，每次500個IP測試。4.測試周期：2周技術(shù)方案：程序點擊（待測試）用換IP點擊程序做出每日連續(xù)不同IP點擊指定頁面流量的程序，通過IP訪問的提高，提高指定車型在目標位置的出現(xiàn)率首輪測試網(wǎng)站：sina、sohu第一階段工作計劃15FooterText測試位置二：sina-熱門對比1.測試方案：每日連續(xù)不同IP測試2000個對比測試2.測試時間：每天分4次，早上10點、中午12點、下午16點、晚上19點，每次500個IP測試。3.測試周期：2周技術(shù)方案：程序點擊（待測試）測試位置三：sina同級排行榜1.測試方案——目標改變分值，時間周期2周2.測試步驟進入產(chǎn)品頁面1）每日連續(xù)不同IP測試3000個點擊頁面2）每日連續(xù)更換IP連續(xù)進行點擊，開始時間從上午10點開始第一階段工作計劃16FooterText測試位置四：sohu競爭車型（對比模式）1.測試方案：每日連續(xù)不同IP測試2000個對比測試2.測試時間：每天分4次，早上10點、中午12點、下午16點、晚上19點，每次500個IP測試。3.測試周期：2周技術(shù)方案：程序點擊（待測試）測試位置五：sohu汽車關(guān)注度排行VOLVO車型進入同級車排行1.測試方案：目標改變分值，時間周期2周2.測試步驟1）每日連續(xù)不同IP測試3000個點擊頁面2）每日連續(xù)更換IP連續(xù)進行點擊，開始時間從上午10點開始第一階段工作計劃17FooterText將目前已經(jīng)露出的83個位置進行保持。位置示例：新浪汽車首頁導航區(qū)車型總匯易車網(wǎng)首頁導航區(qū)車型總匯新浪汽車首頁車型排行根據(jù)工作計劃，我們將針對各個網(wǎng)站不同特性以及目前現(xiàn)狀進行如下工作：第一階段工作計劃18FooterText根據(jù)制定的現(xiàn)階段目標KPI，通過商務談判爭取的媒體位置。位置示例：新浪汽車首頁導航區(qū)車型總匯——熱點車型搜狐汽車首頁導航區(qū)車型總匯——熱點車型騰訊汽車首頁導航區(qū)車型總匯——熱點車型第一階段工作計劃19FooterText根據(jù)制定的目標KPI，能夠通過公關(guān)合作實現(xiàn)的媒體位置。位置示例：搜狐首頁車型PK太平洋汽車首頁導購分價格新浪首頁車型PK第一階段工作計劃20FooterText費用組成媒體關(guān)系費用預估根據(jù)媒體關(guān)系目前溝通反饋情況預估部分媒體的個別位置可通過編輯進行推薦獲得短期露出（不能同時操作多個車型），費用如下：技術(shù)測試費用預估目前測試階段每天測試量為2000個獨立IP點擊量（UV），暫未發(fā)生費用；根據(jù)了解到的信息，要影響媒體數(shù)據(jù)排行可能需要將點擊量增加至每天10萬個獨立IP點擊量（UV）；位置說明首頁車型匯總-價格分類推薦推薦一款車型在固定價格分類中露出（約一周）首頁車型PK推薦一款車型和核心競品PK露出（約一周）競品頁車型PK在核心競品車型頁面熱門對比位置露出（約一周）21FooterText近年來汽車之家的編輯自嘲是通用之家；即使是凱越這種即將結(jié)束生命周期的產(chǎn)品依然在主流汽車媒體保持占位；2011年通用曾斥巨資在所有垂直媒體增加品牌專屬導航；不變的位置面對滾動的消費者，如何在他們腦海留下深刻的烙??？22FooterText1工作簡述2媒體溝通現(xiàn)狀3解決方案4重點網(wǎng)站露出位置說明（以新浪為例）5匯報機制23FooterText新浪汽車——首頁P1

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：熱點車型（默認）100萬/月（6折，常規(guī)配送）；熱點車型（非默認分價格）50萬/月（6折，常規(guī)配送）；新車上市投放時或投放量大于之前或投放量是同類別網(wǎng)站中最大的，可申請露出該款車型，但不承諾，且不簽入合同。方式二公關(guān)：“價格分車型”可以通過主編級進行重點車型推薦露出，根據(jù)品牌推薦要求盡量滿足，重點車型輪播露出方式三技術(shù)：此部分數(shù)據(jù)以“周”為單位，系統(tǒng)自動抓取，有后臺監(jiān)控維護，技術(shù)刷屏會被發(fā)現(xiàn)當前狀態(tài)無第一階段目標KPI熱點車型：XC60、V60露出。分價格：S80L、S60、XC60露出現(xiàn)階段工作/24FooterText新浪汽車——首頁P6

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：數(shù)據(jù)庫自動抓取，商務談判無法達成方式二公關(guān)：編輯無權(quán)限修改方式三技術(shù)：此部分數(shù)據(jù)以“周”為單位，一周內(nèi)品牌車型產(chǎn)品庫流量總計前十位，系統(tǒng)自動抓取，有后臺監(jiān)控維護，技術(shù)刷屏會被發(fā)現(xiàn)當前狀態(tài)S80L第一階段目標KPI現(xiàn)階段工作/25FooterText新浪汽車——首頁P7

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：商務談判無法達成方式二公關(guān)：首頁PK”處，每半月修改一款車型，保證3天左右露出方式三技術(shù)：無法達成當前狀態(tài)無第一階段目標KPIXC90、V60露出現(xiàn)階段工作/26FooterText新浪汽車——購車首頁P2

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：數(shù)據(jù)庫自動抓取，商務談判無法達成方式二公關(guān)：編輯無權(quán)限干預此部分排名推薦，均由后臺系統(tǒng)自動抓取數(shù)據(jù)，取決于產(chǎn)品庫頁面流量方式三技術(shù)：此部分數(shù)據(jù)以“周”為單位，一周內(nèi)品牌車型產(chǎn)品庫流量總計前十位，系統(tǒng)自動抓取，有后臺監(jiān)控維護，技術(shù)刷屏會被發(fā)現(xiàn)當前狀態(tài)無第一階段目標KPIXC60或V60露出現(xiàn)階段工作/27FooterText新浪汽車——購車首頁P6

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：數(shù)據(jù)庫自動抓取，商務談判無法達成方式二公關(guān)：依賴于產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫流量，系統(tǒng)后臺自動抓取，但是抓取機制編輯不愿提供（涉及商業(yè)機密，無法告知第三方）方式三技術(shù)：此部分數(shù)據(jù)以“周”為單位，一周內(nèi)品牌車型口碑相關(guān)數(shù)據(jù)排名前十位，系統(tǒng)自動抓取，有后臺監(jiān)控維護，技術(shù)刷屏會被發(fā)現(xiàn)當前狀態(tài)無第一階段目標KPI重點車型每周輪流露出，V60上市階段長期露出現(xiàn)階段工作/28FooterText新浪汽車——產(chǎn)品專區(qū)口碑內(nèi)頁(總榜)P3主要競品多款車型有露出

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：數(shù)據(jù)庫自動抓取，商務談判無法達成方式二公關(guān)：依賴于產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫流量，系統(tǒng)后臺自動抓取，但是抓取機制編輯不愿提供（涉及商業(yè)機密，無法告知第三方）方式三技術(shù)：此部分數(shù)據(jù)以“周”為單位，一周內(nèi)品牌車型口碑相關(guān)數(shù)據(jù)排名前十位，系統(tǒng)自動抓取，有后臺監(jiān)控維護，技術(shù)刷屏會被發(fā)現(xiàn)當前狀態(tài)無第一階段目標KPI重點車型每周輪流露出，V60上市階段長期露出現(xiàn)階段工作/29FooterText新浪汽車——產(chǎn)品專區(qū)口碑內(nèi)頁(緊湊型)P3

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：數(shù)據(jù)庫自動抓取，商務談判無法達成方式二公關(guān)：依賴于產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫流量，系統(tǒng)后臺自動抓取，但是抓取機制編輯不愿提供（涉及商業(yè)機密，無法告知第三方）方式三技術(shù)：此部分數(shù)據(jù)以“周”為單位，一周內(nèi)品牌車型口碑相關(guān)數(shù)據(jù)排名前十位，系統(tǒng)自動抓取，有后臺監(jiān)控維護，技術(shù)刷屏會被發(fā)現(xiàn)當前狀態(tài)無第一階段目標KPIC30、V40露出現(xiàn)階段工作/主要競品寶馬有露出30FooterText新浪汽車——產(chǎn)品專區(qū)口碑內(nèi)頁(中型)P3

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：數(shù)據(jù)庫自動抓取，商務談判無法達成方式二公關(guān)：依賴于產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫流量，系統(tǒng)后臺自動抓取，但是抓取機制編輯不愿提供（涉及商業(yè)機密，無法告知第三方）方式三技術(shù)：此部分數(shù)據(jù)以“周”為單位，一周內(nèi)品牌車型口碑相關(guān)數(shù)據(jù)排名前十位，系統(tǒng)自動抓取，有后臺監(jiān)控維護，技術(shù)刷屏會被發(fā)現(xiàn)當前狀態(tài)無第一階段目標KPIV60、S60露出現(xiàn)階段工作/主要競品奧迪有露出31FooterText新浪汽車——產(chǎn)品專區(qū)口碑內(nèi)頁(SUV)P3

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：數(shù)據(jù)庫自動抓取，商務談判無法達成方式二公關(guān)：依賴于產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫流量，系統(tǒng)后臺自動抓取，但是抓取機制編輯不愿提供（涉及商業(yè)機密，無法告知第三方）方式三技術(shù)：此部分數(shù)據(jù)以“周”為單位，一周內(nèi)品牌車型口碑相關(guān)數(shù)據(jù)排名前十位，系統(tǒng)自動抓取，有后臺監(jiān)控維護，技術(shù)刷屏會被發(fā)現(xiàn)當前狀態(tài)無第一階段目標KPIXC60、XC90露出現(xiàn)階段工作/主要競品多款車型有露出32FooterText新浪汽車——競品產(chǎn)品專區(qū)首頁P4

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：數(shù)據(jù)庫自動抓取，商務談判無法達成方式二公關(guān)：后臺自動推薦，編輯人為干涉可能性極小方式三技術(shù)：了解機制當前狀態(tài)見下頁詳情（XC60在奧迪頁面露出）第一階段目標KPI競品車型譜中的TOP3產(chǎn)品專區(qū)中出現(xiàn)我們的車型現(xiàn)階段工作/33FooterText用戶還關(guān)注S60競品奧迪A4L奔馳C級寶馬3系×××S80L競品奧迪A6L奔馳E級寶馬5系×××V60競品奔馳C200寶馬3系旅行版××XC60競品奧迪Q5奔馳GLK寶馬X3√××XC90競品奧迪Q7奔馳GL寶馬X5×××34FooterText新浪汽車——競品產(chǎn)品專區(qū)首頁P4

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：數(shù)據(jù)庫自動抓取，商務談判無法達成方式二公關(guān)：編輯每半月修改一款車型，保證3天左右露出；方式三技術(shù)：/當前狀態(tài)見下頁詳情（所有競品車型頁面均無露出）第一階段目標KPI競品車型譜中的TOP3產(chǎn)品專區(qū)中出現(xiàn)我們的車型現(xiàn)階段工作/35FooterText熱門對比S60競品奧迪A4L奔馳C級寶馬3系×××S80L競品奧迪A6L奔馳E級寶馬5系×××V60競品奔馳C200寶馬3系旅行版××XC60競品奧迪Q5奔馳GLK寶馬X3×××XC90競品奧迪Q7奔馳GL寶馬X5×××36FooterText新浪汽車——競品產(chǎn)品專區(qū)口碑內(nèi)頁P3

實現(xiàn)方式說明：方式一商務：數(shù)據(jù)庫自動抓取，商務談判無法達成方式二公關(guān)：數(shù)據(jù)庫自動抓??；方式三技術(shù)：技術(shù)測試中當前狀態(tài)見下頁詳情（僅S80L有露出）第一階段目標KPI競品車型譜中的TOP3產(chǎn)品專區(qū)中出現(xiàn)我們的車型現(xiàn)階段工作/37FooterText競爭車型口碑S60競品奧迪A4L奔馳C級寶馬3系×××S80L競品奧迪A6L奔馳E級寶馬5系√××V60競品奔馳C200寶馬3系旅行版××XC60競品奧迪Q5奔馳GLK寶馬X3×××XC90競品奧迪Q7奔馳GL寶馬X5×××38FooterText鎖定競品成為購買備選車型是車輛銷售的起點；提升品牌和產(chǎn)品附加值是對銷售轉(zhuǎn)化的促進；媒體對比平臺不宜深度溝通，我們當如何補強才不至于輸在起點？39FooterText1工作簡述2媒體溝通現(xiàn)狀3解決方案