小組組員：虞雁茹朱青華郭子嫣吳嘉寶劉晗商務(wù)廣告翻譯1/29目錄CONTENTS商務(wù)廣告簡述01商務(wù)廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)02影響商務(wù)廣告翻譯中英文化差異2/29商務(wù)廣告簡述商務(wù)廣告與商務(wù)英語是密不可分。商務(wù)英語應(yīng)用十分廣泛。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，商務(wù)英語應(yīng)用能夠說涵蓋了各個領(lǐng)域。商務(wù)英語是英語語言與多學(xué)科整合而成交叉復(fù)合型應(yīng)用學(xué)科，其在對外交往與經(jīng)貿(mào)活動中主要性與實用性不言而喻。在西方，“廣告”一詞源于拉丁語（Advertere），作“引人注意”解，以后逐步演變?yōu)椤白尡娙酥滥呈隆?、“喚起大眾對某事注意力”，成為英語中Advertising（廣告活動）和Advertisement（廣告宣傳品或廣告物）。英文中早廣告一詞起源于圣經(jīng)。1450年英國開始印刷圣經(jīng)；1655年，英國出版商引用圣經(jīng)中廣告（Advertising）一詞作招牌；1660年，該詞作為商業(yè)推廣普通用語使用。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化不停深入發(fā)展，國際商務(wù)活動日趨頻繁，“廣告”一詞內(nèi)涵越來越豐富，外延也不停地得到擴(kuò)展，成為當(dāng)代意義上“廣告”。商務(wù)廣告目標(biāo)是“廣而告之”，希望能經(jīng)過某種渠道向大眾傳遞信息、喚起注意、調(diào)動興趣、激發(fā)欲望，從而實現(xiàn)消費行為。3/29商務(wù)廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)4/29一、誘導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)廣告終目標(biāo)是為了誘發(fā)消費者購買行動。所以，在翻譯商務(wù)廣告時，可參考“挨達(dá)”（AIDA）。我們在進(jìn)行國際商務(wù)活動時，為了到達(dá)良好銷售業(yè)績，翻譯商務(wù)廣告首先應(yīng)盡可能地引起公眾注意力，激發(fā)起公眾興趣及購置意愿而終誘導(dǎo)其采取消費行動。標(biāo)準(zhǔn)英文漢字AAttention注意IInterest興趣DDesire意愿AAction行動5/29舉例說明（2）Thecolorfulworlddoesn’tstopwhenit’snighttime.“夜晚時分，這里世界依然五彩繽紛?！绷攘葦?shù)語廣告語言，給人以美好想象空間，對旅客在此賓館過夜富有誘惑力和感染力。（1）AvisittoHainanwouldnotbecom-pletedwithoutvisitingSanya.這則廣告除能很好地吸引注意力外，還極具誘惑性，“不到三亞，枉來海南”。旅游者看到這么語言，誰愿意輕易離去呢？何況節(jié)假日三亞旅游已經(jīng)出現(xiàn)了“爆棚”現(xiàn)象。6/29二、靈活標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)英文漢字1Conciseness簡練2Clearness清楚3Correctness正確4Courtesy禮貌5Concreteness詳細(xì)6Character個性7Concinnity優(yōu)美8Completeness充整9Considerateness體貼10Conscientiousness誠意缺乏靈活性有時會影響語言表示效果，甚至還可能損害其標(biāo)準(zhǔn)性。美國小說GonewiththeWind廣為人知，享受盛譽(yù)。原意為“隨風(fēng)而去”，傅東華先生靈活地將其譯為《飄》，以簡練話語涵蓋了原名信息，足以表示出原作豐富蘊義。以后可能出于商業(yè)目標(biāo)，改編電影譯名為“亂世佳人”。美貌佳人傳奇經(jīng)歷以及作品描述深刻時代背景使之更增加了誘人色彩，電影自問世以來，多年一直暢銷不衰?？梢?，靈活性在此譯名中得到了充分表示。盡管有爭議，但從商業(yè)角度講這個翻譯版本是成功，此譯例可供我們借鑒。國際商務(wù)活動包括各行各業(yè)多個領(lǐng)域，因而翻譯商務(wù)廣告時，可參考“10C”標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)產(chǎn)品類型、服務(wù)對象、宣傳目標(biāo)、信息伎倆、文化語境等不一樣原因來考慮譯入語言詞語選擇。比如該“簡練”時，就盡可能用簡練文字傳達(dá)出源語盡可能多信息；該傳達(dá)“個性”特征時，就盡可能利用相關(guān)語言句式、修辭伎倆等以展現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù)獨到之處。這么廣告語言針對性強(qiáng)，且格調(diào)、特色各異，輕易到達(dá)商務(wù)廣告希望取得效果。7/29舉例（2）Makeyourselfheard.（Ericsson）

了解就是溝通。這是“愛立信”廣告語。譯文既包含了產(chǎn)品“溝通”特點，又蘊涵著體貼與誠意，極具人情味。（1）I’mMoresatis?ed.（摩爾上口，感覺更優(yōu)。）這是摩爾香煙廣告詞。在這則廣告中，more是雙關(guān)語，既表示“愈加，更多”，也同時是香煙品牌名稱“摩爾”。這則廣告雙關(guān)伎倆利用得非常巧妙，所以，翻譯時也不便照字處理，應(yīng)靈活利用語言，使譯入語能詳細(xì)、完整地表達(dá)該廣告產(chǎn)品特點和廣告語內(nèi)涵。8/29三、自然標(biāo)準(zhǔn)各民族之間語言不一樣，思維也往往不一樣。這也是“薩丕爾—沃爾夫假設(shè)”（Sapir-WhorfHypothesis）中“語言相對論”（Linguisticrelativity）關(guān)鍵思想。有些商務(wù)廣告，若只求字面對應(yīng)英漢互譯是很輕易，不過假如不考慮國家背景，不考慮風(fēng)俗習(xí)慣等原因，譯入語就可能會顯得生硬，甚至讓人不知所云。所以，在翻譯商務(wù)廣告時，應(yīng)盡可能地用譯入語國民所能接受慣使用方法來表示，用“自然”、流暢語言來傳達(dá)出源語信息。只有這么語言才能使人感到熟悉和親切，才能在消費者心目中留下印象，以到達(dá)廣告宣傳效果。9/29舉例（2）Adiamondlastsforever.（DeBierres）這是迪比爾斯聯(lián)合礦業(yè)企業(yè)廣告語。英文原句雖為一個簡單句，但卻一語雙關(guān)，寓意深遠(yuǎn)。中文譯文為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語句自然結(jié)合體。中英文廣告語不但道出了鉆石真正價值，而且也從另一個層面把愛價值提升到足夠高度，使人們自然地把鉆石與愛情聯(lián)絡(luò)起來，給人以美妙感覺。（1）Levi’s：qualitynevergoesoutofstyle.這是列維斯牛仔衣飾廣告語。該牛仔衣飾是世界上著名牛仔品牌，一向都以個性化形象出現(xiàn)。因為消費者對品牌認(rèn)知是一個長久過程，所以列維斯牛仔衣飾緊抓年輕人求“酷”特征，以不停改變時尚打動那些新“酷”族，從而保持品牌新鮮和持久誘惑力，取得了走進(jìn)消費者心智門票。這條廣告語翻譯采取了反說正譯，“質(zhì)量與格調(diào)共存”，不但十分巧妙到位，使譯文突出了產(chǎn)品特點，而且顯得非常流暢自然。10/29四、準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)廣告主要功效是傳輸商品信息、引導(dǎo)消費行為、激發(fā)購置欲望、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。所以，譯文實現(xiàn)商務(wù)廣告功效前提就是“準(zhǔn)確”。譯文準(zhǔn)確性可視為廣告翻譯生命，因為假如譯入語誤傳了源語廣告信息，就必定會造成錯誤廣告效果。這種信息除了會誤導(dǎo)消費者外，還可能會給商家信譽(yù)帶來不良影響，甚至造成無法挽回重大經(jīng)濟(jì)損失。所以，我們在翻譯某個品牌廣告語時，一定要先調(diào)查，詳細(xì)了解該產(chǎn)品基本情況和相關(guān)背景，切不可簡單下筆。11/29舉例（2）Welead．Otherscopy．假如這句話按字面譯為“我們領(lǐng)導(dǎo)，他人謄錄/剽竊”，就容易引發(fā)誤解，從而鬧出笑話。這則廣告語是指理光復(fù)印機(jī)技術(shù)先進(jìn)，所以譯文是“我們領(lǐng)先，他人仿效”。其實，Otherscopy還一語雙關(guān)，因為“copy”也有“復(fù)印”、“備份”之意。這則廣告語既表明了設(shè)備先進(jìn)性能，又蘊含了其功效，巧妙地宣傳了該企業(yè)“聚合理想之光，展現(xiàn)理想篇章”理念，可謂獨具匠心。（1）Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．此句假如望文生義，再與中國家電發(fā)展相聯(lián)絡(luò)，“blackandwhite”就極有可能想到是指黑白電視機(jī)，而“color”自然就是“彩電”了。其實，這是軒尼詩酒廣告語，漢譯為：“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛”。12/29五、生動標(biāo)準(zhǔn)

商務(wù)廣告目標(biāo)就是要打動消費者。這就需要我們在翻譯商務(wù)廣告時依據(jù)需要，精心遣詞造句，酌情利用不一樣句式和修辭伎倆等，從而力求譯入語生動、形象、引發(fā)注意、耐人尋味……以征服消費者。13/29商務(wù)廣告語慣用句式（1）陳說句：Thatismyway.踏上個性之路（萊爾斯丹女鞋）；Youcan’tbeatthefeeling.擋不住感覺（可口可樂）。（2）祈使句：TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）；Letusmakethingsbetter.讓我們做得更加好。（飛利浦）（3）疑問句：HaveyoueverdreamedofascendingthestepsofgreattemplebuilttotheGods?您是否夢想過登上為眾神修建宏偉廟宇臺階？（旅行社廣告）；GiveupmyPepsi？Don’teventhinkaboutit.可樂分享？想都別想?。ò偈驴蓸罚?）感嘆句：NeverStopThinking!探索未來，永無止境!（英飛凌科技企業(yè)）；Impossibleisnothing!沒有什么是不可能?。ò⒌线_(dá)斯）（5）復(fù)合句：Ifyou’vegotthetime，we’vegotthebeer.時間擁有，啤酒不愁。（Miller啤酒廣告）；Timeiswhatyoumakeofit.（Swatch）天長地久。（斯沃奇手表）（18）省略句、短語、詞組等：Engineeredtomovethehumanspirit.人類精神動力。（梅塞德斯-飛馳）；Fortheroadahead.康莊大道（本田）;Therelentlesspursuitofperfection追求完美無止境（凌志汽車）（19）獨詞句：Wanted.招聘廣告；Enjoy!可樂廣告。14/29修辭伎倆除功效各異句式能讓我們在不一樣語境中品味廣告英語生動活潑魅力外，商務(wù)廣告語還常經(jīng)過一些修辭伎倆對詞匯加以妙用，比如：（1）雙關(guān)（Pun）：Trustus.Over5000earsofexperience.（相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵多年體驗。）這是一則助聽器推銷廣告，其中“ears”與“years”形成諧音雙關(guān)（paronomasia），暗示該產(chǎn)品歷史悠久、久經(jīng)考驗；Spoilyourselfandnotyourfigure.（寵愛自己，不損形體！）這是冰淇淋廣告。該冰淇淋專為節(jié)食者生產(chǎn)。句中“spoil”現(xiàn)有“溺愛”又有“損害”之意，形成語意雙關(guān)（antalaclasis），告訴大家關(guān)愛自己“盡興”吃冰淇淋同時，也讓大家放心不會發(fā)胖，“不會損害體形”，用語生動、俏皮、幽默。（2）比喻（Analogy）：Whatit’sliketobesmallbutgood.旅店雖小，服務(wù)周到。（旅館廣告）（3）夸大（Hyperbole）：TheSignofexcellence.凝聚典雅。（歐米茄表）（4）擬人（Personification）：Poetryinmotion，dancingclosetome.動態(tài)詩，向我舞近。（豐田汽車）（24）對偶（Antithesis）：Oncetasted，alwaysloved.一旦品嘗，愛之終生。（食品廣告）15/29（5）排比（Parallelism）：Designedwithacomputer.Silencedbyalaser.Builtbyarobot.電腦設(shè)計，激光消音，機(jī)器人制造。（6）押韻（Rhyme）：MostSpaciousandLuxurious．空間寬大，豪華舒暢。（汽車廣告）（7）仿擬（Parody）：Qualitybreedssuccess．質(zhì)量帶來成功（福特汽車廣告）。這則廣告套用了諺語：“Familiaritybreedscontempt.”（親不敬，熟生厭。）（8）對比（Contrast）：Tide’sIn．Dirt’sOut．汰漬入，污漬出。（汰漬洗衣粉廣告）（9）重復(fù)（Repetition）：ANewYear，ANewCareer．迎新年，換新崗。（招聘廣告）；Taketime．Anytime．不論何時，享受生活。（賓館廣告）16/29六、易讀標(biāo)準(zhǔn)

普通情況下，翻譯商務(wù)廣告時譯文應(yīng)簡練、樸實，符合譯入語國民思維習(xí)慣和語言利用技巧。如有可能，還能夠考慮押韻等原因。這么譯句讀起來往往朗朗上口，聽起來也親切、自然。17/29舉例（2）GoingEast．StayingWestin．這則賓館廣告設(shè)計得十分巧妙，選詞對稱，緊湊明快。句中“Going”與“Staying”相對，賓館名稱“Westin”也能使人聯(lián)想到“West”與“East”對應(yīng)關(guān)系。我們在翻譯這則廣告語時，可采取漢語4字結(jié)構(gòu)。對專有名詞“Westin”處理，可進(jìn)行“音”、“意”結(jié)合，以譯出原文“East”與“West”對應(yīng)關(guān)系：“光臨東方，留住西庭”。（1）Thetasteisgreat．這是“雀巢咖啡”著名廣告語。原句語言簡單、樸實、直白。因而在翻譯時，也無需顧及專門修飾。漢語譯文為：“味道好極了！”簡單而又意味深長，發(fā)自內(nèi)心感受能夠脫口而出，是公眾熟悉、喜歡一則廣告語。這也正是其經(jīng)典之所在，故能長久地傳誦下去。18/29七、易記標(biāo)準(zhǔn)

商務(wù)廣告譯文要到達(dá)“易記”效果，應(yīng)盡可能包含以下一些方面：①簡短；②通俗；③上口；④親切；⑤生動；⑥聯(lián)想。假如譯文通俗易懂，生動、親切，就極易在消費者心中引發(fā)共鳴，甚至激發(fā)起他們豐富聯(lián)想。這么廣告語就輕易給大家留下深刻印象，使之難以忘懷。19/29舉例（5）Worldclass，worldwide.（世界一流，飛遍全球。）譯文不但押韻，而且突出了該航空企業(yè)勢力和飛行業(yè)績，能給人留下深刻印象。（6）Goodtothelastdrop.（滴滴香濃，意猶未盡。）這是麥斯威爾咖啡廣告。譯文采取漢語四字結(jié)構(gòu)，既工整，韻律也較齊，對原文發(fā)揮淋漓盡致，英漢語均可堪稱廣告語言經(jīng)典。此則麥?zhǔn)蠌V告語言優(yōu)美，符合人們飲咖啡時那種意境，把咖啡醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來，顯得生動、親切，從而給人以美好聯(lián)想與回味。（1）Eatfresh．（吃得新鮮）這是快餐店廣告，簡短、通俗，一語道出了快餐店特點。（2）Atasteofparadise．（美味天堂）譯文很好地傳達(dá)出廣告涵義，并輕易激發(fā)人們聯(lián)想，到達(dá)了糕餅店廣告目標(biāo)。（3）Getthefeeling．（身臨其境）這是《運動畫報》廣告，口語化強(qiáng)，僅僅幾個詞，簡練、生動，富有感染力，引人入勝。（4）Wherethemagicneverends．（魅力無限）這則旅游廣告一樣簡短，有親和力，很容易吸引公眾眼球，抓住注意力。20/29八、賠償標(biāo)準(zhǔn)

不一樣民族之間語言是有差異。語言差異既與思維方式表現(xiàn)形式相關(guān)，也與文化有著密不可分聯(lián)絡(luò)。社會語言學(xué)和人類文化學(xué)研究表明，語言既是一個文化活動，又是文化載體，它對文化起著主要作用。而不一樣民族之間文化差異必定會在語言中有所反應(yīng)，成為我們交際中障礙，這是在翻譯中客觀存在根本性問題。美國著名翻譯家尤金·奈達(dá)說：“要真正出眾地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為主要，因為詞語只有利用在特定文化中才含有意義。”由此能夠看出，語言翻譯不但是兩種語言相互交換，也是兩種文化傳遞。我們在翻譯時要認(rèn)識到語言文化背景多樣性，認(rèn)識到不一樣文化背景下語義多樣性、文化蘊涵差異性等，依據(jù)不一樣情況和需要，適當(dāng)進(jìn)行翻譯賠償，使原文語義信息與譯文信息盡可能對等，從而有效地傳達(dá)出源語言承載文化信息或語義信息，降低翻譯時語言間“代碼轉(zhuǎn)換”過程中文化語義信息缺失或扭曲。21/29舉例（2）Goodtime，Greattaste，McDonald’s.—McDonald（美好時光，美味共享，盡在麥當(dāng)勞。）西方人習(xí)慣以姓氏給企業(yè)命名，句中“McDonald’s”是店主人名字全部格形成。如果把“McDonald’s”直譯成“麥克唐納店”就過于平淡了，而“麥當(dāng)勞”用諧音既表達(dá)了食品店性質(zhì)，又蘊涵著既“中”又“洋”語言風(fēng)格，符合譯入語語言藝術(shù)表現(xiàn)形式。另外，在漢譯文中增補(bǔ)了一個詞匯“共享”，從而使譯文不但準(zhǔn)確達(dá)意，而且巧妙地誘人聯(lián)想，再現(xiàn)了原文信息功效和美感功效。（1）IntelPentium：IntelInside．這是英特爾企業(yè)廣告。該企業(yè)微處理器為了突出自己品牌，從586后，電腦運行速度就以“奔騰”多少來界定了。假如直譯此則廣告，相關(guān)文化缺省和語義缺失部分就無法處理。譯文用諧音法把“Pentium”譯為“飛躍”，表達(dá)了該產(chǎn)品運算速度快特點，然后經(jīng)過意譯文內(nèi)賠償翻譯方式，譯為“給電腦一顆飛躍芯”。此譯句一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地表達(dá)了奔騰微處理器功效和澎湃驅(qū)動力，清楚且創(chuàng)造性地傳達(dá)出了源語語義信息。22/29影響商務(wù)廣告翻譯中英文化差異一個商品在進(jìn)入他國市場時，在以質(zhì)量取勝前提下，其廣告翻譯還應(yīng)該考慮到新市場異國文化，從而使企業(yè)和商品形象更輕易取得新市場潛在客戶認(rèn)可和歡迎，并提升其市場擁有率和銷量。在商務(wù)廣告翻譯中，文化原因一直是一個無法回避問題。中英文化在許多方面存在著很大差異，在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯時，假如不注意這些差異，就很輕易使譯出廣告發(fā)生歧義，最終造成產(chǎn)品在目標(biāo)市場滯銷。23/29一、不一樣價值觀念不一樣價值觀點西方文化崇尚自由、私有，突出“個人主義”，一切以自我為主導(dǎo)；而在中國文化中，因為受到“天人合一”儒家思想影響，友好是為社會普遍接收價值觀念，突出“集體主義”，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自我約束。在廣告語言創(chuàng)作中，西方人常以“個人主義”、“獨立”作為主題，以促銷產(chǎn)品個性化感受作為買點。相比之下，中國文化模式反應(yīng)在廣告語言創(chuàng)作上，從眾心理成為促進(jìn)購置行為主要原因。不少中國廣告盡力說服消費者購置同一產(chǎn)品。有些譯者采取了直譯方法，忽略了中西方價值觀上差異。如“男女老少皆宜”被翻譯成“suitableforpeopleofallages”；“大家都喜歡用”被翻譯成“l(fā)ovedbyall”；“節(jié)日送禮之佳品“被翻譯成“idealgiftforalloccasions”等。這么廣告詞因為未能突出產(chǎn)品目標(biāo)顧客群（targetconsumers），而遭遇西方消費者冷落。美國著名品牌耐克（Nike）也曾遭遇過類似尷尬局面。Nike廣告語“Justdoit”在香港電視臺播放時，翻譯成”想做就去做”。這一廣告語在標(biāo)榜個性自由美國，是不會引發(fā)任何異議，但香港作為華人社會含有傳統(tǒng)自律心理，所以不少消費者投訴該廣告有誘導(dǎo)青少年任意施為之嫌，直到將廣告詞該為“該做就去做”才平息風(fēng)波。24/29二、不一樣歷史文化背景歷史文化是特定歷史發(fā)展進(jìn)程和社會遺產(chǎn)沉淀所形成文化。各民族歷史發(fā)展不一樣，因而各自都有含有特定事件和形象語詞來表達(dá)本民族鮮明歷史文化色彩。比如三菱汽車企業(yè)在向美國市場銷售產(chǎn)品時，打出了以下廣告：Notallcarsarecreatedequal.熟悉美國歷史人一見到這個廣告，立刻會想起美國家喻戶曉名句，《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中“men”改為“cars”來突出廣告訴求目標(biāo)，將原來必定句改為否定句，道出了三菱車卓越性能。而三菱企業(yè)在向中國進(jìn)行宣傳時又將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙利用了中國古諺，使中國消費者聯(lián)想起古代千里馬馳騁疆場神速。三菱車能在美、中兩國成功打開銷路，這二則富含歷史文化形象廣告功不可沒。25/29三、不一樣審美觀念各民族受地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響形成了迥然不一樣審美觀念。一個文化中被推崇事物，在另一個文化中未必能引發(fā)共鳴。Poison一詞原意為“毒藥”，以其命名香水追求一個野性、粗鄙異國風(fēng)情，該產(chǎn)品取得不少西方女性青睞。不過把它譯介到中國，假如不刪除其“毒藥”形象，飽受孔孟之道熏陶中國傳統(tǒng)女性怎樣接收得了？