第二講、市場營銷的策略組合及其變化Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1一、傳統(tǒng)的營銷策略組合市場營銷策略主要有以下四種：產(chǎn)品策略(ProductStrategy）、定價策略(PricingStrategy)、銷售渠道策略(PlacingStrategy)和促銷策略(promotionStrategy)。因為這四個策略(簡稱4“P”)的組合通常是由市場營銷人員來決定的，所以它們也時常被稱為可控變量。其中的每一個策略都包含了許多相關(guān)的決策因素，各自又形成一個組合，如產(chǎn)品組合、價格組合、銷售渠道組合、銷售促進組合。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.21、產(chǎn)品策略產(chǎn)品的范圍很廣，它指的是一切用于滿足顧客之需求的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)或思想觀念。與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素包括：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等。生產(chǎn)商奉獻給消費者的產(chǎn)品應(yīng)該是上述幾個決策因素的有機組合——即“全方位產(chǎn)品”。為了滿足長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，一個公司必須根據(jù)市場變化不斷地開發(fā)新產(chǎn)品．更新現(xiàn)存產(chǎn)品，淘汰過時產(chǎn)品。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.32、定價策略定價決策涉及到兩個方面：一方面是價格政策，如高價投放或低價滲透等；另一方面是具體定價，如基本價格、折扣、折讓支付期限等。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.43、銷售渠道策略銷售渠道策略涉及到一個公司怎樣以最低的成本，通過最合適的途徑，將產(chǎn)品及時送達(dá)消費者的過程。銷售渠道策略包括：選擇產(chǎn)品銷售的地點，保持適當(dāng)?shù)膸齑妫x擇合適的中間商與零售商和維持有效的流通中心等。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.54、促銷策略促銷策略關(guān)心的是怎樣將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷策略涉及到以下幾個方面：(1)向潛在顧客介紹本公司的新產(chǎn)品、新品名、新式樣等；(2)激起潛在顧客購買該公司產(chǎn)品的欲望；(3)使客戶不斷保持對該公司產(chǎn)品的信賴和興趣；(4)在顧客中形成對該公司完美的形象等。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.65、6“O”—4“P”—2“C”模型市場營銷策略組合的概念可以用6“O”—4“P”—2“C”模型來概括(見圖1—6)。這個模型實際上形象地說明：所謂市場營銷策略組合就是指營銷人員在成本(Cost,是企業(yè)內(nèi)部條件的綜合反映)及競爭者(competitors，是顯示本企業(yè)相對優(yōu)勢和劣勢的參照系)(簡稱2“C”)的雙重限制下?lián)P長避短、發(fā)揮優(yōu)勢制定的一套由產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售促進等四個營銷策略(簡稱4“P”)組成的、能最大程度滿足目標(biāo)市場需求(簡稱6“O”)的高效組合。也可以說，市場營銷策略的組合實際上是為了解決與6“O”直接相關(guān)的6“W”：1．購買何物(what)，購買對象(Object)。2．購買動機(why)，購買目的(Objective)。3．購買者(who)，購買組織(Organization)。4．購買行為(How)．購買方式(Operation)。5．購買時間(When)，購買時機(occasion)。6．購買地點(Where)，購買渠道(Outlet)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.7圖1–66“O”—4“P”—2“C”模型價格組合產(chǎn)品組合銷售促進組合銷售渠道組合目標(biāo)市場顧客需求*購買對象*購買目的*購買組織*購買方式*購買時間*購買地點競爭者成本規(guī)格品種質(zhì)量水平商標(biāo)包裝服務(wù)渠道類型中間商后勤運儲銷售地區(qū)基本價格租賃價格差別價格折扣、贈獎信貸條件運送條件廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.8二、新營銷理論引子案例：麥當(dāng)勞：用方便創(chuàng)造財富

北京的麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項新舉措，在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對北京發(fā)售月票網(wǎng)點的調(diào)查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補缺”干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創(chuàng)造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡(luò)繹而來。其實，這種“好人好事”麥當(dāng)勞做了不少并且一直在做。如在高考前夕，在麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個小時的考生，面對此景，麥當(dāng)勞不但未趕他們走，反而特意為這些學(xué)子延長了營業(yè)時間。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.91、新舊營銷理論的比較其核心是從原來的營銷概念中關(guān)鍵的“4P”理論改變成了新營銷所謂的“4C”理論并融合一系列管理理論的新思想。在這個改變之下，營銷的概念更進一步地深入到了整個企業(yè)，使企業(yè)從戰(zhàn)略上圍繞著營銷發(fā)生了改變，這是傳統(tǒng)營銷概念中產(chǎn)品、價格、渠道和終端這四個概念所完全不能涵蓋的。就企業(yè)而言，新營銷理論認(rèn)為營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了企業(yè)的銷售部門的范圍而深入到了整個企業(yè)，換句話說，整個企業(yè)將以營銷為中心來組織，因此可以說營銷學(xué)的這次創(chuàng)新是革命性的。相對于傳統(tǒng)營銷的四個P的概念，新營銷相應(yīng)地有四個C來對應(yīng)，分別是消費者需求（customs）、成本（cost）、消費者便利（convenient）和整合溝通傳播（communication）四個方面來取代之，相對于傳統(tǒng)營銷的分析、計劃、執(zhí)行、反饋，新營銷對應(yīng)的戰(zhàn)略定位、目標(biāo)管理、知識管理、情景管理、領(lǐng)導(dǎo)力等來對應(yīng)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.102、新營銷的4C理論一種以顧客為中心的營銷理論，包括以下四方面：顧客需求（customerneedsandwants)成本(cost)便利(convenience)溝通(communication)顧客真正需要的是：我們能給他的、某種他想要得到的利益。

顧客不是在買衣服，而是在買漂亮、瀟灑、時髦、風(fēng)度、魅力：

顧客不是在買家具，而是在買舒適、快樂的家庭生活；

顧客不是在買藥品，而是在買健康；

顧客不是在買保險，而是在買安全；

顧客不是在買電視機，而是在買能夠滿足感官享受的文化信息。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.11從4P到4C4P4CProduct（產(chǎn)品）Customer（顧客）Price（價格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion（促銷）Communication（溝通）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.123、新營銷要解決的問題簡單地說，新營銷要解決的問題是怎樣在一個競爭者眾多的環(huán)境下，一個并非在本領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)在市場上站住腳的問題，如何使這一個企業(yè)區(qū)別于從規(guī)模、產(chǎn)品和銷售上都一致的其他企業(yè)的問題。這一問題尤其適用于一般消費品市場，那些技術(shù)含量不起決定性作用的產(chǎn)品市場。新營銷要求一個企業(yè)有一個區(qū)別于其他企業(yè)的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略不僅僅是營銷部門的，它甚至?xí)婕暗狡髽I(yè)的各個方面。最后企業(yè)將在自己的一個以營銷為主線制定的戰(zhàn)略下找到自己區(qū)別于其他企業(yè)的、被市場認(rèn)可的定位，并以這樣的定位贏得細(xì)分化市場的消費者。這也就是說，同樣的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過自己的戰(zhàn)略，在一個細(xì)分化市場中占據(jù)主導(dǎo)性地位，而不必象傳統(tǒng)營銷一樣要通過對同質(zhì)產(chǎn)品的主導(dǎo)性地位的爭奪來贏得市場，大家都知道，那樣的競爭是充滿了風(fēng)險的。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.134、新營銷所帶來的轉(zhuǎn)變新營銷所帶來的轉(zhuǎn)變包括這樣幾個方面：由零散的技術(shù)性創(chuàng)意到系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意轉(zhuǎn)變；從以產(chǎn)品為中心的營銷向以品牌為中心的品牌營銷轉(zhuǎn)變；從以價格為競爭導(dǎo)向的營銷向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變；以渠道和終端搶奪為主的營銷向渠道伙伴關(guān)系建設(shè)為主的深度營銷體系轉(zhuǎn)變；以廣告、促銷為主要手段的營銷向以整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變；以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷管理正向目標(biāo)管理、情景管理、知識管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.145、市場營銷十大趨勢1．虛擬市場營銷（消費者身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。）2．個性化的市場營銷（市場進一步細(xì)分化和個性化是未來市場發(fā)展的總趨勢。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個性化的集中體現(xiàn)。）3．精簡、反應(yīng)快速的營銷組織（精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。）4．以客戶為中心的市場營銷管理（21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新。更好產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。）5．市場營銷人員成為咨詢顧問（21世紀(jì)知識經(jīng)濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。）6．產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短（21世紀(jì)與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的問題是，技術(shù)的高度發(fā)展，降低了生產(chǎn)成本，使市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品，而且先進的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.155、市場營銷十大趨勢7．市場營銷國際化（工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中。）8．品牌趨向全球一致（基于全球經(jīng)濟一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。）9．?dāng)?shù)字化分銷渠道（電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。）10．高科技市場營銷（20世紀(jì)末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的（世紀(jì)企業(yè)制勝法則）中指出：在20世紀(jì)時，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀(jì)的改變步凋，將呈現(xiàn)前所未有的速度，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進步，遠(yuǎn)勝于過去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?？梢?，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點上完全木同于傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1621世紀(jì)營銷新趨勢定制營銷美國最近推出一種新型報紙———個人化報紙，《華爾街日報》個人版，在美國本土每月只要支付15美元，就可享受全天24小時的新聞剪報。讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為自己設(shè)計的報紙，內(nèi)容基本上是自己需要并感興趣的。這種營銷方式就是被世界著名營銷學(xué)家P·科特勒譽為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一的“定制營銷”。一切以消費者的要求為中心，盡量滿足客戶對商品的個性化需求，以提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。大到汽車家電，小到冰淇淋，層出不窮的產(chǎn)品、服務(wù)，把消費者照顧得妥妥貼貼、舒舒服服。所謂“定制營銷”，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進行市場極限細(xì)分，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人特定需求進行市場營銷組合，在理想狀態(tài)下，由廠商向每位購買者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的市場營銷機會。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.17“定制營銷”的特點“定制營銷”是“根據(jù)用戶的需求制作量體裁衣的方案”，所以與一般分銷流程有很大區(qū)別。它以銷定產(chǎn)、“0”庫存模式，解決了困擾銷售最大的“庫存”問題，將企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險降低到最低水準(zhǔn)?！岸ㄖ茽I銷”是社會化大生產(chǎn)發(fā)展到一定階段、在市場逐漸趨于飽和的情況下產(chǎn)生的，它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)作為基礎(chǔ)，追求企業(yè)的規(guī)模效益。與此同時，企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合，來更好地適應(yīng)消費者的需求變化?！岸ㄖ茽I銷”是產(chǎn)生在營銷方式由4P向4C進化的過程中的產(chǎn)物。核心是圍繞客戶關(guān)系產(chǎn)生的營銷手段，即以消費者為最終導(dǎo)向，完成營銷活動。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.18企業(yè)在采取“定制營銷”時，通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，包括顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需求、業(yè)余愛好、家庭成員的名字、生日等信息。這樣，企業(yè)知道自己的新產(chǎn)品開發(fā)出來之后會有哪些顧客購買，自已的老顧客目前會有哪些新的需求，從而更好地維系老顧客，與顧客建立緊密的聯(lián)系。要做到比用戶自己更了解用戶，企業(yè)就必須在做到產(chǎn)品細(xì)分的同時，做好對用戶的細(xì)分。只有對用戶有深度認(rèn)識，才能更精確地把握機會，更科學(xué)地配置企業(yè)資源。企業(yè)在進行目標(biāo)市場營銷時，通常要按照一定的變量進行細(xì)分，如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等，然后針對特定的子市場展開相應(yīng)的營銷活動。而在“定制營銷”中，企業(yè)無需運用市場細(xì)分技術(shù)，因為這時候細(xì)分已經(jīng)達(dá)到了極限，每一個顧客都是一個子市場，企業(yè)要根據(jù)每個人的需要確定自己的營銷組合。

“定制營銷”使人們更多的參與到生產(chǎn)或挑選完全符合自己意愿的產(chǎn)品和服務(wù)中。企業(yè)在進行“定制營銷”時，為確保顧客的滿意度，必須要顧客參與。在這種營銷方式下，顧客直接向企業(yè)提出自己的要求，并同技術(shù)人員一起合作，事先設(shè)計好最終產(chǎn)品的藍(lán)圖。當(dāng)顧客得到最終產(chǎn)品時，也可能直接向企業(yè)反映自己的滿意程度。這樣，企業(yè)可以及時地收集反饋信息，進一步調(diào)整自己的營銷組合。如何實施“定制營銷”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.19“定制營銷”的適用范圍及典型事例“定制營銷”的適合范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、房地產(chǎn)、自助餐、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，還可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、送貨服務(wù)、旅游、教育、個人理財、保險等，再加上原本就以個性化量身定制為銷售根本的IT和軟件行業(yè)，量身定制概念正在成為商家吸引顧客的法寶。萬通筑巢網(wǎng)推出網(wǎng)上定制獨立式住宅業(yè)務(wù)后，萬通董事局主席馮侖說，之所以那么做，就是要用信息時代的思考模式和技術(shù)手段徹底變革國內(nèi)傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，讓購房者在網(wǎng)上完全、徹底、個性化地定制房子。購房者把自己需要的戶型、地段、結(jié)構(gòu)在網(wǎng)上發(fā)布之后，再與發(fā)展商進行確認(rèn)、切磋，然后回過頭來再在網(wǎng)上交付定金，監(jiān)督和了解施工的進程。這樣，可以讓發(fā)展商完全根據(jù)用戶個人的需求，通過組裝的方式迅速地生產(chǎn)出用戶需要的房子。2004年2月，北京今典集團的張寶全推出了“能吃的房子”———蘋果社區(qū)。從案名的征集，到方案的設(shè)計全都都是以消費者的意見為基礎(chǔ)，蘋果社區(qū)充分遵循了“定制”原則。Evaluationonly.CreatedwithAspo