2023年市場營銷策劃方案（9篇）

2023年市場營銷策劃方案（通用9篇）

2023年市場營銷策劃方案篇1

一、肉食品營銷策劃方案的前言

市場競爭的日益激烈，競爭手段也日趨多樣化。廣告，在市

場競爭中的作用越來越重要，經(jīng)過廣告，能不斷地增強(qiáng)消費(fèi)者的

信心，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。隨著媒體方式的日益多樣化，供企業(yè)

選擇的余地也越來越多，讓很多企業(yè)很難選擇一種或幾種媒體方

式來有效的宣傳和推廣產(chǎn)品和企業(yè)。

目前我國肉類加工生產(chǎn)市場還是處于發(fā)展時(shí)期，廠家很多，

魚龍混雜，法律環(huán)境不成熟，市場秩序不一樣程度地受到影響；

很多廠家為了獲得利潤，不擇手段，金華的毒火腿就是一個(gè)很好

的例子。

波尼亞公司是島城著名的生產(chǎn)、加工肉食類產(chǎn)品的公司，公

司在市場競爭中，經(jīng)過資源整合，提高了競爭力，逐步構(gòu)成了一

套比較完整的產(chǎn)品系列，并在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，新增了炭烤產(chǎn)

品，在“回歸自然，享受生活”成為越來越多城市人的追求時(shí)，

獨(dú)具特色的炭烤系列產(chǎn)品的橫空出世必將得到人們的青睞甚至是

追捧。同時(shí)，企業(yè)在市場競爭中，不斷的利用電視和報(bào)紙等媒體

方式來提高知名度，宣傳企業(yè)形象；目前，企業(yè)在青島及附近地

區(qū)做得比較好，隨著公司的發(fā)展，其市場也不斷擴(kuò)充，有必要進(jìn)

入新地區(qū)，而在新市場，前期的廣告宣傳比較重要，一般情景下，

其主要作用是在目標(biāo)市場培養(yǎng)自我的品牌認(rèn)知度和知名度，而并

不是提高其銷量。列車是連接各地區(qū)的媒介，也是信息傳播的一

個(gè)重要途徑；另外，適應(yīng)列車銷售的特性，進(jìn)行針對(duì)性的改善包

裝，使產(chǎn)品在列車上更加為旅客理解，從而有效地利用這一獨(dú)特

的銷售渠道，最大限度地保證銷售量。同時(shí)，這種全新的具有排

他性的銷售模式也彰顯出企業(yè)超強(qiáng)的實(shí)力和獨(dú)特的市場拓展策略,

有利于宣傳產(chǎn)品和增強(qiáng)企業(yè)的市場號(hào)召力。

此刻，我們鄭重而又真誠的向您推介一種新的媒體方式一一

列車電視傳媒，它能給您帶來驚喜地效果。

二、肉食品營銷策劃方案的可行性分析：

1、競爭對(duì)手分析：目前青島的肉食品市場競爭較為激烈，喜

旺、得利斯、青聯(lián)、德維等品牌在青島也擁有了必須的市場份額，

他們經(jīng)過不斷的廣告宣傳和促銷活動(dòng)來提高自我的市場競爭力以

及市場份額，波尼亞面臨著巨大的考驗(yàn)。

喜旺，擁有較長的生產(chǎn)歷史，建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，已建

400多家專賣連鎖點(diǎn)，與眾多國內(nèi)外商場、超市建立起銷售合作關(guān)

系。喜旺低溫肉制品的銷量和美譽(yù)度在所有銷售區(qū)域均排行第一

位；熱心社會(huì)公益事業(yè)，受到社會(huì)各界的贊揚(yáng)。

德維，集收購、加工、銷售于一體，總資產(chǎn)4億多元，先后

獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，在全國肉類行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)中排行第十五名，是山

東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。擁有自我的養(yǎng)殖場；年生產(chǎn)本事強(qiáng)，

產(chǎn)品品質(zhì)高，受到消費(fèi)者的信賴，尤其最近，加大了宣傳力度和

市場擴(kuò)展的步伐。

得利斯，消化吸收國外食肉民族“低溫肉制品”科學(xué)概念，

在我國的低溫肉食品行業(yè)有很大的影響力，在山東衛(wèi)視等電視媒

體大力宣傳自我的產(chǎn)品和文化，其“但愿人長久，相伴得利斯”

的廣告語，更是家喻戶曉。努力塑造現(xiàn)代企業(yè)形象，全方位導(dǎo)入

CIS形象一體化系統(tǒng)，進(jìn)取開展了“5S”活動(dòng)。

青聯(lián)，20_年被深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司的控股，資金實(shí)

力大增強(qiáng)；同時(shí)“青聯(lián)”牌生肉制品是青島市唯一注冊(cè)的“放心

肉”品牌。在青島具有較大的客戶群和影響力。

企業(yè)的生存要在競爭中求得，有競爭，才有提高，得利斯、

喜旺等產(chǎn)品在青島市場云集，既說明了青島市場的潛力，又說明

了市場競爭的激烈。他們?cè)跇I(yè)界，無論資本還是技術(shù)，都具有很

強(qiáng)的實(shí)力，要想在這樣殘酷的競爭中生存，必須進(jìn)取的發(fā)展自我、

宣傳自我、提高自我的企業(yè)競爭力。

2、企業(yè)競爭力分析:

在青島，激烈的市場競爭告訴波尼亞需要走出去，謀求更好、

更廣的發(fā)展空間，但這需要有很強(qiáng)的企業(yè)競爭力才能走出去。

強(qiáng)大的市場宣傳力度。經(jīng)過青島的報(bào)紙和電視廣播媒體，提

高市場地位和品牌的認(rèn)知度及知名度；不定期舉行促銷活動(dòng)，占

據(jù)市場競爭的主動(dòng)；最近，公開征集企業(yè)的徽標(biāo)，從另一個(gè)方面

顯示了企業(yè)突破區(qū)域局限的欲望，更好的參加其他地區(qū)的競爭和

擴(kuò)張。

差異化的市場定位。以市場為導(dǎo)向，不斷的增加新的產(chǎn)品和

利潤增長點(diǎn)，提高了自我得市場占有率，逐漸構(gòu)成了比較齊全的

產(chǎn)品類別。

先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)取引進(jìn)和研發(fā)

先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)；炭烤產(chǎn)品的出現(xiàn)，填補(bǔ)了我國肉類食品的空白。

優(yōu)良的服務(wù)保證。擁有自我的物流系統(tǒng)，能夠在最短的時(shí)間

內(nèi)，把最新鮮的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這對(duì)于保鮮要求比較高的

肉食行業(yè)無疑具有很強(qiáng)的競爭力。

較強(qiáng)的資本實(shí)力。在生產(chǎn)、設(shè)備、營銷的投入，以及資金的

募集和運(yùn)用，具有較強(qiáng)的本事；在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方面擁有比較豐富的

經(jīng)驗(yàn)。

良好的人才機(jī)制。重視人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，確保企業(yè)在擴(kuò)展

的過程中，有適宜的人在適宜的崗位上，保證整個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)

作；較雄厚的技術(shù)研發(fā)人員，具備較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)本事。

企業(yè)的競爭力是一個(gè)各項(xiàng)指標(biāo)綜合性的衡量，它需要企業(yè)在

發(fā)展過程中，到達(dá)各方面的有效協(xié)調(diào)和平衡。綜上所述，波尼亞

在資本、技術(shù)、人才等方面已經(jīng)具備了向更高目標(biāo)發(fā)展的條件，

在發(fā)展中，最重要的是要充分整合目前的資源，并且變成一種優(yōu)

勢，及時(shí)有效的傳遞到客戶和消費(fèi)者面前，這就需要我們打造出

一個(gè)新的更寬廣的信息傳播平臺(tái)，經(jīng)過全新的傳播體驗(yàn)，刺激消

費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增強(qiáng)消費(fèi)的信心，占據(jù)市場主動(dòng)。

3、營銷策略分析：任何一個(gè)企業(yè)，需要有一個(gè)比較明確的營

銷策略，并且在其市場定位的指導(dǎo)下，逐步的發(fā)展。波尼亞目前

的目標(biāo)市場主要是青島及附近地區(qū)，但隨著企業(yè)的發(fā)展和市場形

勢的變化，我們更需要走出去，尋找新的利潤增長空間。我們要

綜合各方面條件來選擇目標(biāo)市場，GDP是一個(gè)重要的衡量條件，由

于北方偏愛家畜類食品，南方偏愛家禽和野生動(dòng)物類食品，并且

南方在飲食文化上和北方有很大的不一樣，所以，在目標(biāo)市場上

我們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)研究北方市場，由于青島和山東的特殊關(guān)系，以及

山東的GDP總量較大，我們首選的目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)是山東市場，在

山東省主要的投放市場應(yīng)當(dāng)是那些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)；同時(shí)，還

應(yīng)兼顧研究逐步開拓河北、江蘇、安徽等周邊地區(qū)，所以我們?cè)?/p>

選擇廣告時(shí)段時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)研究這些方面。在選擇新地區(qū)的營銷

方式時(shí)，首先我們應(yīng)當(dāng)明白廣告是一種無形的投資，需要一個(gè)較

長的適應(yīng)和影響過程，在市場前期，應(yīng)當(dāng)充分研究到投入收益比；

其次，在市場競爭中，在相同媒體的競爭宣傳效果不夢想，并且

外地媒體一般有保護(hù)意識(shí)，這就對(duì)我們的營銷方式和效果產(chǎn)生了

很大的影響；再者，競爭對(duì)手在本地?fù)碛斜仨毜氖袌龇蓊~，地方

的保護(hù)主義比較嚴(yán)重；最終，由于在央視、省衛(wèi)視等全國性的電

視媒體，投入大，

且目的性不強(qiáng)，在塑造品牌形象方面具有很強(qiáng)的實(shí)效性，但

在目標(biāo)市場中的影響力并不大，所以，廣告的投入要品牌塑造和

產(chǎn)品推廣相互配合，到達(dá)共贏；而列車媒體，正是具備了這一特

點(diǎn)，能夠把品牌的塑造和目標(biāo)市場產(chǎn)品的促銷相結(jié)合。

三、肉食品的營銷訴求：

肉食品作為大眾生活中不可缺少的一部分，它與人們的生活

息息相關(guān)。波尼亞很好的把握了這一點(diǎn)，在產(chǎn)品的品質(zhì)方面，在

軟硬件方面不斷提高，經(jīng)過硬件設(shè)施的提高，提高質(zhì)量檢驗(yàn)的精

度；經(jīng)過質(zhì)量管理等軟件的執(zhí)行，為“波尼亞這一品牌的品質(zhì)供

給了可靠的保障，樹立了良好的品牌形象。在目前越來越重視生

活質(zhì)量的條件下，“綠色環(huán)?！比匀皇俏覀冃麄鞯囊淮笤V求點(diǎn)，

產(chǎn)品要服務(wù)于人們，首先要具備最大眾化的特征，其次才能做特

色化的處理，所以，各行各業(yè)紛紛打出“綠色環(huán)?！钡钠鞄茫@

是一種生活觀念，我們不能違背大的背景，還是要打“綠色環(huán)?！?/p>

的旗幟，首先讓消費(fèi)者敢買、敢吃我們的產(chǎn)品，其次才能進(jìn)一步

搞特色化經(jīng)營加工，把自我獨(dú)特的美食文化融于其中，從而保證

了競爭力。

在“綠色環(huán)?！比找娲蟊娀头簽E化的情景下，要想在競爭

中勝出，我們還應(yīng)擁有自我的特色，憑借先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和獨(dú)特

的文化思想，生產(chǎn)出具有自我特色文化的產(chǎn)品。原材料由政府或

企業(yè)指定的地點(diǎn)供給，具有很高的質(zhì)量保證和健康保證；在加工

方面盡量堅(jiān)持食品的本來屬性，其中，炭烤產(chǎn)品就在很大程度上

堅(jiān)持了食品的原味，目前，大中城市的很多人，尤其是那些工作

壓力較大的人，十分向往大自然的生活，喜歡食品的綠色及食品

的原汁原味，這樣就讓很少到野外的城市消費(fèi)者在家享受大自然

的美味成了可能，由此，我們提出了第二個(gè)產(chǎn)品宣傳的訴求點(diǎn)：

回歸大自然。

產(chǎn)品是企業(yè)的利潤來源，也是企業(yè)的生存基礎(chǔ)，所以，僅有

生產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品，才能有取勝的把握。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品，

最終由人們來消費(fèi)，僅有人們消費(fèi)我們的產(chǎn)品，我們才能獲得利

潤，企業(yè)才能生存。產(chǎn)品能夠銷售出去，不但需要在品質(zhì)和服務(wù)

等方面具有很強(qiáng)的競爭力，更重要的是要對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，

這樣我們才能在履行社會(huì)義務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我的利益，企業(yè)新產(chǎn)

品的推出和擴(kuò)張，都是為了把自我的美食文化傳播給更多的消費(fèi)

者，所以，我們?cè)趯?shí)施和宣傳擴(kuò)張戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)首先站在社

會(huì)道德的立場上，由此我們引出了第三個(gè)理念：把健康送給每一

位人，這既體現(xiàn)了我們的未來營銷和發(fā)展戰(zhàn)略，又體現(xiàn)了一種社

會(huì)職責(zé)感。

四、肉食品營銷策劃方案

根據(jù)列車的特點(diǎn)，我們?yōu)槟贫艘惶桩a(chǎn)品的營銷方案，這

套方案有兩部分組成：

1、列車超市。利用火車自身的環(huán)境，我們研究把超市搬到火

車上?；疖嚀碛旋嫶蟮目土髁?，每年約有20—萬人次客流，我們

所運(yùn)營的線路，覆蓋了沿海開放地區(qū)約三億人口，所以，其中蘊(yùn)

藏著巨大的市場空間。我們能夠?yàn)槟┙o在列車上買斷其肉食品

的銷售，列車上銷售形式多樣，列車既擁有固定的餐廳和銷售點(diǎn)，

又有不間斷多頻次的流動(dòng)餐車進(jìn)行銷售，并且能夠近距離的接近

每一位潛在的消費(fèi)者，這就使消費(fèi)的可能性大大提高；我們還能

夠經(jīng)過列車工作人員的口頭推銷以及綢帶宣傳，并且能夠根據(jù)市

場開拓的需要，策劃組織一些互動(dòng)形式的節(jié)目，進(jìn)行產(chǎn)品促銷和

宣傳。與之同步的是在進(jìn)餐時(shí)間播放由波尼亞食品做成美味套餐

的廣告，并且設(shè)定廣告語（波尼亞提醒您此刻是午餐晚餐時(shí)間，

請(qǐng)按時(shí)用餐，祝您身體健康，旅途愉快），這樣能夠進(jìn)一步刺激消

費(fèi)者的食欲和購買欲。

另一方面，我們所運(yùn)營的列車，其旅客大多是具有較強(qiáng)的購

買力，他們一般具有較鮮明的生活理念和健康意識(shí)，所以，在我

們降低列車上食品價(jià)格的情景下，我們的銷售量會(huì)較之以前有大

幅的提高。

最終，本著節(jié)儉成本的原則，在火車上消費(fèi)的食品對(duì)其包裝

要求就是簡單、方便、保質(zhì)。所以，在包裝方面我們能夠降低成

本，從而增加了利潤；針對(duì)大多具備高素質(zhì)的消費(fèi)群，他們的環(huán)

保衛(wèi)生意識(shí)相對(duì)來說比較好，所以我們能夠在供給食品的時(shí)候，

輔助供給紙巾服務(wù)，紙巾的外包裝能夠?qū)ν膺M(jìn)行廣告招商，這樣

不但能夠建立良好的客戶關(guān)系，樹立良好的形象，還能夠降低總

成本。

2、廣告。我們的廣告由央視系統(tǒng)監(jiān)播，確保播放的質(zhì)量；由

于在列車上播放，對(duì)于廣告的到達(dá)率和廣告的效益比較容易統(tǒng)計(jì)

和衡量。綜合各方面研究，我們?yōu)槟O(shè)計(jì)了30秒和5秒的電視廣

告，30秒的廣告經(jīng)過對(duì)訴求點(diǎn)的把握和表現(xiàn)來塑造品牌的形象,

播放時(shí)間為早上、中午、午時(shí)和晚間各一次，根據(jù)不一樣的時(shí)間、

不一樣的季節(jié)、特定的節(jié)日、旅程的長短和客流量的多少，具體

安排廣告的插播，經(jīng)過不一樣的廣告形式來到達(dá)最終客戶的認(rèn)可。

5秒鐘的電視廣告經(jīng)過精美的畫面和友情提示，在進(jìn)餐時(shí)間（午

間、晚間）播放，刺激人們的食欲。

2023年市場營銷策劃方案篇2

一、市場分析

年度銷售計(jì)劃制定的依據(jù)，便是過去一年市場形勢及市場現(xiàn)

狀的分析，采用的工具是目前企業(yè)經(jīng)常使用的swot分析法，即企

業(yè)的優(yōu)劣勢分析以及競爭威脅和存在的機(jī)會(huì)，經(jīng)過swot分析，從

中了解市場競爭的格局及態(tài)勢，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機(jī)會(huì)，整合

和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。

比如，經(jīng)過市場分析，清晰地明白市場現(xiàn)狀和未來趨勢：產(chǎn)

品（檔次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分銷），寡頭競爭

初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點(diǎn)等等。

二、營銷思路

營銷思路是根據(jù)市場分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計(jì)劃的精神

綱領(lǐng)，是營銷工作的方向和靈魂，也是銷售部需要經(jīng)常灌輸和貫

徹的營銷操作理念。針對(duì)這一點(diǎn)，制定具體的營銷思路，其中涵

蓋了如下幾方面的資料：

1、樹立全員營銷觀念，真正體現(xiàn)營銷生活化，生活營銷化.

2、實(shí)施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計(jì)劃、有重點(diǎn)

地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運(yùn)作末端市場。

3、綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、傳播、服務(wù)等營銷組

合策略，構(gòu)成強(qiáng)大的營銷合力。

4、在市場操作層面，體現(xiàn)兩高一差，即要堅(jiān)持運(yùn)作差異化，

高價(jià)位、高促銷的原則，揚(yáng)長避短，體現(xiàn)獨(dú)有的操作特色等等。

營銷思路的確定，充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際，不僅僅翔實(shí)、有可操

作性，并且還與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷精神，所以，在以往

的年度銷售計(jì)劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。

三、銷售目標(biāo)

銷售目標(biāo)是一切營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，所以，科學(xué)、

合理的銷售目標(biāo)制定也是年度銷售計(jì)劃的最重要和最核心的部分。

那么，李經(jīng)理是如何制定銷售目標(biāo)的呢

1、根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照必須增長比例，比如20%

或30%,確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。

2、銷售目標(biāo)不僅僅體此刻具體的每一個(gè)月度，并且還職責(zé)到

人，量化到人，并細(xì)分到具體市場。

3、權(quán)衡銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)的關(guān)系，做一個(gè)經(jīng)營型的營銷人

才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售目標(biāo)具體細(xì)分到各

層次產(chǎn)品。比如，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品abc分類，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位

在a（高價(jià)、形象利潤產(chǎn)品）：b（平價(jià)、微利上量產(chǎn)品）：c（低價(jià)：

戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品）=2：3：1,從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤的關(guān)

系。銷售目標(biāo)的確認(rèn)，使其銷售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利

于銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。

四、營銷策略

營銷策略是營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)

的有力保障。根據(jù)行業(yè)運(yùn)作形勢，結(jié)合市場運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)，制定如下

的營銷策略：

1、產(chǎn)品策略，堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場，

要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競爭力，構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)

品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。

2、價(jià)格策略，高質(zhì)、高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格向行業(yè)標(biāo)兵看齊，同時(shí)，

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)輸半徑，以600公里為限，實(shí)行一套價(jià)格體系，兩種

返利模式，即價(jià)格相同，但返利標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)距離遠(yuǎn)近不一樣而有所

不一樣的定價(jià)策略。

3、通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精

耕細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資

源，大力度地開拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團(tuán)購等一些特殊通路，實(shí)施

全方位、立體式的突破。

4、促銷策略，在高價(jià)位、高促銷的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出了

連環(huán)促銷的營銷理念，它具有如下幾個(gè)特征：

一、促銷體現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其目的是大力度地牽

制經(jīng)銷商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切能夠利用的資源，有效

擠壓競爭對(duì)手。

二、連環(huán)的促銷方式至少兩個(gè)以上，比如銷售累積獎(jiǎng)和箱內(nèi)

設(shè)獎(jiǎng)同時(shí)出現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。

三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不一

樣，經(jīng)過富有吸引力的促銷品，實(shí)現(xiàn)市場動(dòng)銷，以及促銷激活通

路、通路激活促銷之目的。

5、服務(wù)策略，細(xì)節(jié)決定成敗，在人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)

我新，人新我轉(zhuǎn)的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。提出了5s溫

情服務(wù)承諾，并建立起貼身式、保姆式的服務(wù)觀念，在售前、售

中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠、一站式等等。經(jīng)過營銷策略的

制定，李經(jīng)理胸有成竹，也為其目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)做了一個(gè)良好的

開端。

五、團(tuán)隊(duì)管理

在這個(gè)模塊，主要鎖定兩個(gè)方面的資料：

1、人員規(guī)劃，即根據(jù)年度銷售計(jì)劃，合理人員配置，制定人

員招聘和培養(yǎng)計(jì)劃，比如，—年銷售目標(biāo)5個(gè)億，公司本部的營

銷員隊(duì)伍要到達(dá)200人，這些人要在什么時(shí)間內(nèi)到位，落實(shí)職責(zé)

人是誰等等，都有一個(gè)具體的規(guī)劃明細(xì)。

2、團(tuán)隊(duì)管理，明確提出打造鐵鷹團(tuán)隊(duì)的口號(hào)，并根據(jù)這個(gè)目

標(biāo)，采取了如下幾項(xiàng)措施：一、健全和完善規(guī)章制度，從企業(yè)的

典章、條例這些母法，到營銷管理制度這些子法，都進(jìn)行了修訂

和補(bǔ)充。比如，制定《營銷人員日常行為規(guī)范及管理規(guī)定》、《營

銷人員三個(gè)一日監(jiān)控制度》、《營銷人員市場作業(yè)流程》、《營銷員

管理手冊(cè)》等等。二、強(qiáng)

公司銷售計(jì)劃書范文提要：市場分析。年度銷售計(jì)劃制定的

依據(jù)，便是過去一年市場形勢及市場現(xiàn)狀的分析，采用的工具是

目前企業(yè)經(jīng)常使用的swot分析法

化培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)和戰(zhàn)斗力。比如，制定全年的培

訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)分為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和外訓(xùn)兩種，內(nèi)訓(xùn)又分為潛能激發(fā)、

技能提升、操作實(shí)務(wù)等。外訓(xùn)則是選派優(yōu)秀的營銷人員到一些大

企業(yè)或大專院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)理解培訓(xùn)等等。

3、嚴(yán)格獎(jiǎng)懲，建立良好的激勵(lì)考核機(jī)制。經(jīng)過定期晉升、破

格提拔、鼓勵(lì)競爭上崗、評(píng)選營銷標(biāo)兵等形式，激發(fā)營銷人員的

內(nèi)在活力。旨在經(jīng)過這一系列的團(tuán)隊(duì)整合，目地是強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合力，

真正打造一支凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力、爆發(fā)力、威懾力較強(qiáng)的

鐵血團(tuán)隊(duì).

六、費(fèi)用預(yù)算

銷售計(jì)劃的最終一項(xiàng)，就是銷售費(fèi)用的預(yù)算。即在銷售目標(biāo)

達(dá)成后，企業(yè)投入費(fèi)用的產(chǎn)出比。比如，銷售目標(biāo)5個(gè)億，其中，

工資費(fèi)用：500萬，差旅費(fèi)用：300萬，管理費(fèi)用：100萬，培訓(xùn)、

招待以及其他雜費(fèi)等費(fèi)用100萬，合計(jì)1000萬元，費(fèi)用占比2%,

經(jīng)過費(fèi)用預(yù)算，能夠合理地進(jìn)行費(fèi)用控制和調(diào)配，使企業(yè)的資源

好鋼用在刀刃上，以求企業(yè)的資金利用率到達(dá)最大化，從而不偏

離市場發(fā)展軌道。

做年度銷售計(jì)劃時(shí)，充分利用表格這套工具，比如，銷售目

標(biāo)的分解、人員規(guī)劃、培訓(xùn)綱目、費(fèi)用預(yù)算等等，都經(jīng)過表格的

形式予以體現(xiàn)，不僅僅一目了然，并且還具有比較性、參照性，

使以上資料更加直觀和易于理解。

年度銷售計(jì)劃的制定，到達(dá)如下目的：

1、明確了企業(yè)年度營銷計(jì)劃及其發(fā)展方向，經(jīng)過營銷計(jì)劃的

制定，不僅僅理清銷售思路，并且還為具體操作市場指明方向，

實(shí)現(xiàn)了年度銷售計(jì)劃從主觀型到理性化的轉(zhuǎn)變。

2、實(shí)現(xiàn)了數(shù)化、制度化、流程化等等基礎(chǔ)性營銷管理。不僅

僅量化了全年的銷售目標(biāo)，并且還經(jīng)過銷售目標(biāo)的合理分解，并

細(xì)化到人員和月度，為每月營銷企劃方案的制定做了技術(shù)性的支

撐。

3、整合了企業(yè)的營銷組合策略，經(jīng)過年度銷售計(jì)劃，確定了

新的一年?duì)I銷執(zhí)行的模式和手段，為市場的有效拓展供給了策略

支持。

4、吹響了鐵鷹團(tuán)隊(duì)打造的號(hào)角，經(jīng)過年度銷售計(jì)劃的擬訂,

確定了鐵鷹打造計(jì)劃，為優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)的快速發(fā)展以及創(chuàng)立學(xué)習(xí)

型、顧問型的營銷團(tuán)隊(duì)打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2023年市場營銷策劃方案篇3

一、—市場背景分析

1、—市場基本概況

—市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬,

常住人口640多萬，擁有各類學(xué)校650所，—始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建

設(shè)為中心，是中國綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力30強(qiáng)城市之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招

商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè)，所以，

相對(duì)來講當(dāng)?shù)赝鈦砣丝诋惓６?，其商業(yè)環(huán)境也所以顯得異常繁榮,

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)適合—產(chǎn)品銷售的終端在100家左右。

2、各品牌市場銷售情景

目前—市場銷售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷售遠(yuǎn)

在其后，究其原因其它品牌均為二級(jí)代理商經(jīng)營，而“a”“b”

兩大品牌一開始進(jìn)入—市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板

市場，加上經(jīng)銷商多年對(duì)市場的精耕細(xì)作，已經(jīng)和商家建立起較

深厚的客情關(guān)系，所以，該經(jīng)銷商對(duì)—終端市場絕對(duì)擁有把控權(quán)。

3、—品牌—市場現(xiàn)狀

_在廣東地區(qū)原實(shí)行總代理制，—年才將—地區(qū)的銷售獨(dú)立出

來，一進(jìn)入—市場即尋求與a產(chǎn)品代理商的合作，期望以此來整合

該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該代理商在經(jīng)營過程中出

現(xiàn)一些問題，—業(yè)務(wù)也所以無法正常運(yùn)作，所以，在—實(shí)際上出現(xiàn)

市場真空狀態(tài)已近半年。

二、—產(chǎn)品swot分析

1、優(yōu)勢

①.品牌自身優(yōu)勢

由于很多的外來人口涌入，他們當(dāng)中一部分人正處于30歲階

段，他們經(jīng)歷過一產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情,

再者，.品牌本身具有的親和力，對(duì)下一代的消費(fèi)者影響也是其它

品牌所無法具備的。

②.品牌整體發(fā)展趨勢

復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，

一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但去年是唯一實(shí)現(xiàn)正增長的廠

家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及

的，所以，.整體發(fā)展勢頭還是比較強(qiáng)勁的。

③產(chǎn)品線及價(jià)格的優(yōu)勢

一經(jīng)過近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對(duì)市場的調(diào)整，已經(jīng)構(gòu)成了“學(xué)習(xí)

機(jī)”、“游戲機(jī)”、“復(fù)讀機(jī)”、“vcd隨身聽”、“早教機(jī)”、

“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電

子教育產(chǎn)品。

④當(dāng)?shù)氐慕K端市場容量

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，—地區(qū)適合一銷售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn)有近100

家之多，龐大消費(fèi)群體與廣州和深圳市場不相上下。

2、劣勢

①市場需重新進(jìn)入成本高

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷的下

滑，對(duì)于一個(gè)成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時(shí)重新進(jìn)入一

個(gè)市場，必然會(huì)有來自方方面面的壓力，同時(shí)重點(diǎn)還要研究投入

產(chǎn)出。

②當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬?duì)不足

早期—地區(qū)是廣州總代理經(jīng)營，僅僅停留在學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)年

代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實(shí)行小區(qū)域經(jīng)銷制，至

今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是十分不足的。

③部分利潤型產(chǎn)品款式少

一品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)項(xiàng)目，但隨著市場的不

斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來越薄，而—利潤型產(chǎn)品

如:“vcd隨身聽“、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少,難

以構(gòu)成有力的產(chǎn)品競爭組合。

3、機(jī)會(huì)

①—消費(fèi)特點(diǎn)市場容量

一的終端市場異?；钴S，每個(gè)鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場,

加上多半外來人口消費(fèi)，由此可見當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘窟€是比較大的。

②前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài)［由整理］

_在_雖然一向有銷售，但基本上是限于學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)業(yè)務(wù),

去年將—市場獨(dú)立出來操作，由于各種原因.業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。

③目前主力競爭對(duì)手不多

目前—市場僅有一兩個(gè)強(qiáng)勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實(shí)

際上對(duì)市場的投入并不是很大，所以，對(duì)一來說是十分有優(yōu)勢的。

4、威脅

①市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心

小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)心的一個(gè)是市場的不穩(wěn)定性，另一個(gè)

則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力，還有一個(gè)就是廠家的售后服

務(wù)是否完善，由于市場前期原因我相信—地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不

夠的。

②原代理可能設(shè)置市場進(jìn)入障礙

由于原—代理商在合作過程當(dāng)中出現(xiàn)一些問題，短時(shí)間內(nèi)廠

商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場跟該代理商已經(jīng)簽過合同，

并且每個(gè)商場會(huì)有少量產(chǎn)品陳列，此時(shí)要想跟商場另簽合同難度

會(huì)比較大。

③競爭對(duì)手相對(duì)穩(wěn)定的促銷隊(duì)伍

競爭對(duì)手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊(duì)伍，以及同各終端

網(wǎng)點(diǎn)多年的合作關(guān)系，也是我們進(jìn)入市場的一大威脅。

三、—市場操作方案

1、復(fù)讀機(jī)的市場特點(diǎn)

—地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，異常是當(dāng)?shù)氐慕K端市場異常

繁榮，基本上每個(gè)鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對(duì)

于復(fù)讀機(jī)行業(yè)來說確有其市場特點(diǎn)：

①—市場基本上以終端為主；

②終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制；

③市場競爭激勵(lì)程度十分殘酷；

④復(fù)讀機(jī)整體市場呈下滑趨勢。

2、—終端網(wǎng)絡(luò)情景

—地區(qū)不一樣于內(nèi)地市場，基本上都是終端商場，對(duì)于任何

一個(gè)經(jīng)銷商來說其資金壓力都是十分大的，從目前所掌握的情景

來看，適合—銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近100家：

①國際型大型連鎖商場（02家）

②地方性大型連鎖商場（25家）

③大中型單店終端商場（15家）

④中小型商場超市書城（50家）

⑤地方性專業(yè)電器商場（15家）

3、總體市場推廣策略

應(yīng)對(duì)—地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機(jī)市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身

所要應(yīng)對(duì)的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個(gè)可行

的總體市場推廣策略，必然會(huì)遭遇到來自各方面的壓力。

總體策略：

①市場進(jìn)入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本情景；

②堅(jiān)持低調(diào)進(jìn)入市場，盡量避免與競爭對(duì)手正面沖突；

③尋求原代理商的友好合作，避免其強(qiáng)烈的設(shè)置市場障礙；

④樹立終端樣板市場，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步拓展市場；

⑤制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道；

⑥售點(diǎn)的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心，同時(shí)兼顧市場的戰(zhàn)略布局;

4、樹立終端樣板市場約10家

80%的銷量來自20%的售點(diǎn)的說法是有其道理的，光做20%的

售點(diǎn)也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合—市

場的特點(diǎn)，選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，

一方應(yīng)對(duì).品牌形象和公司實(shí)力是最有效的傳播，另一方面該商場

也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點(diǎn)。

5、建立一批形象終端約25家

樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)市場的銷售

具有帶動(dòng)作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建

立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實(shí)際上構(gòu)成

終端主推，此類終端亦是重點(diǎn)招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點(diǎn)。

6、中小型商場的合作約50家

此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當(dāng)一部分是能

夠合作的，主要是根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營情景，調(diào)整銷售政策最終

達(dá)成交易。

7、業(yè)務(wù)開拓時(shí)間推進(jìn)

①—市場調(diào)查4月25日前基本完成

◎重點(diǎn)掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布情景；

◎了解各商場各品牌銷售情景；

◎調(diào)查商場信用相關(guān)費(fèi)用情景；

◎洽談客戶合作意向及其意見。

②樣板市場樹立5月25日前約10-15家

◎參照樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)選擇具有代表性的如：“沃爾瑪”、

“家樂?！?、“大新”、“華潤”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場;

◎樣板市場的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時(shí)也是

經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，所以，從市場的戰(zhàn)略意義出發(fā)，提

議此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達(dá)成廠商雙贏。

③形象終端開拓6月25日前約25家

◎結(jié)合市場實(shí)際情景此類終端一部分由經(jīng)銷商直營約10家；

◎其它的則經(jīng)過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約15家。

④零售終端業(yè)務(wù)7月15日前約40家

此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營，在5

月底開通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

四、管理團(tuán)隊(duì)（此略）

1、組織架構(gòu)2、工資考核3、激勵(lì)機(jī)制4、業(yè)務(wù)培訓(xùn)

5、報(bào)表管理6、促銷培訓(xùn)7、促銷策劃8、財(cái)務(wù)管理

五、資金需求

結(jié)合—市場及電教行業(yè)銷售特點(diǎn)，保守估計(jì)需要投入資金在

100萬以上（不含促銷廣告類等費(fèi)用）。

六、銷量評(píng)估

vcd隨身聽、5000臺(tái)復(fù)讀機(jī)15000臺(tái)、學(xué)習(xí)機(jī)10000臺(tái)。

七、財(cái)務(wù)分析（此略）

2023年市場營銷策劃方案篇4

一、營銷策劃的目的與任務(wù)：

本次策劃是一次網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃，目的在于使休閑食品在網(wǎng)

絡(luò)上順利推出市場，在琳瑯滿目的休閑食品網(wǎng)絡(luò)市場獲得更多的

市場占有率，從而贏得消費(fèi)者的青睞，獲得更大的企業(yè)利益，在

網(wǎng)絡(luò)上得到廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的認(rèn)可。

二、產(chǎn)品概況:

休閑食品的最主要賣點(diǎn)其獨(dú)特美味或者給予消費(fèi)者完美休閑

享受而不是補(bǔ)充營養(yǎng)的東西。休閑食品主要有三種消費(fèi)特征：風(fēng)

味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費(fèi)者涵蓋全部人群：兒童零

食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作為一個(gè)大的且快速膨脹的市場，中國休閑食品市場有如下

幾個(gè)特點(diǎn)，也是休閑食品的幾個(gè)主流方向：

（一）越來越貼近人的飲食習(xí)慣和心理，要適口

1.帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦

泉水捆綁銷售；

2.滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或

口感的刺激中才能夠堅(jiān)持持續(xù)的滿意；

3.健康，盡管消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)不十分明確，但在其購買決策

的諸影響因素中卻很重要，消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品的功能性有必須需求,

基于不一樣的功能成為市場細(xì)分的前提；

（二）從人的購買和消費(fèi)習(xí)慣與心理來看，要賞心、悅目、滿

足支配心。即“食、色、性”

1.方便性，賣點(diǎn)要近，購買過程要體現(xiàn)休閑的概念；

2.時(shí)效性，滿足其心血來潮的非理性需求；

3.可觀性，休閑是一個(gè)全面的概念，不但要好吃還要好看，

試問賣場里哪里最靚？散裝產(chǎn)品區(qū);

4.參與性，每個(gè)人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

三、市場環(huán)境分析：

1、休閑食品行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀

上個(gè)世紀(jì)從90年代開始，“洋”休閑大舉進(jìn)入國門，歷經(jīng)10

年，休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化。僅餅干一類一年就到

達(dá)150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長18.25%。

近幾年，我國休閑食品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于休閑食品行業(yè)

生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場不斷擴(kuò)大，休閑食品行業(yè)在

國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析：

(1)網(wǎng)絡(luò)用戶分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人加入了網(wǎng)民的行列，截

止到—年3月份為止，中國的5910萬網(wǎng)民，僅半年間我國的互聯(lián)

網(wǎng)絡(luò)用戶就增長了1330萬。網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例

最高，到達(dá)37.3%,其次是18歲以下(17.6%)和25-30歲(17.0%),

網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的特點(diǎn)。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例

最多,到達(dá)了28%o

(2)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的迅速傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的消費(fèi)方式之一。

網(wǎng)上購物有安全，方便，快捷的特點(diǎn)，是未來發(fā)展趨勢。當(dāng)前，網(wǎng)

上購物的服務(wù)模式主要有兩種：c2c平臺(tái)，即個(gè)人與個(gè)人之間的電

子商務(wù)，即個(gè)體商戶對(duì)消費(fèi)者的模式；b2c平臺(tái)，是商家與個(gè)人之

間的電子商務(wù)，即企業(yè)（或單位）對(duì)消費(fèi)者的模式。

3、休閑食品特征分析：

①年輕消費(fèi)群體崛起②健康食品居于主導(dǎo)地位③休閑食品的

種類不一樣，受歡迎的程度有很大的不一樣。④高收入家庭成為

休閑食品消費(fèi)主流⑤產(chǎn)品更新速度快

四、休閑食品顧客群體分析

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。對(duì)應(yīng)

分析顯示，目前時(shí)尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，

成人尤其是年輕女性已成為主流消費(fèi)人群。調(diào)查顯示，高中中專

及大專學(xué)歷、18歲?24歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流

群體，她們?cè)谫徺I食品時(shí)喜歡購買更為時(shí)尚的品牌；相反，31歲

~35歲年齡段的男性群體則對(duì)于時(shí)尚食品不大“感冒”。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式

1、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式：建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站；在網(wǎng)絡(luò)的

商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)廣告推銷等等。

2、新的活生盈利模式：博客營銷，微博推廣，與大型的團(tuán)購

網(wǎng)站合作等等。

六、4P營銷組合:

1、針對(duì)產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，進(jìn)取推廣綠色

有機(jī)零食。

2、針對(duì)渠道方面：

（1）在各銷售平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店（暫未實(shí)現(xiàn)）

（2）建立博客，推出并介紹對(duì)應(yīng)的商品

（3）建立微博，推廣有益可口的休閑零食

（4）與大型的團(tuán)購網(wǎng)站合作，開展低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)

3、針對(duì)價(jià)格方面：（1）限時(shí)折扣活動(dòng)（2）定時(shí)定量競拍（3）

積分兌換活動(dòng)

4、針對(duì)促銷方面：（1）免費(fèi)試吃活動(dòng)（2）微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)

（3）休閑食品知識(shí)問答

2023年市場營銷策劃方案篇5

隨著化妝品市場傳統(tǒng)格局的定型，各個(gè)化妝品企業(yè)開始尋求

新的市場突破點(diǎn)。在市場進(jìn)入營銷革命3.0時(shí)代，應(yīng)對(duì)80后90

后新生代消費(fèi)群的崛起，小品類化妝品成為各大化妝品企業(yè)拓展

市場的利器，所以，有人把一年稱為化妝品的“品類元年”，經(jīng)

過小品類引流、小品類定位、專業(yè)化服務(wù)，把中國化妝品競爭引

入到一個(gè)全新的階段。

對(duì)此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，在

近年來的化妝品市場上，一向不缺乏小品類化妝品的成功，像美

即面膜的創(chuàng)新營銷，使得小品類成就了大市場，但從來沒有像今

日一樣，各大化妝品品牌把過去的“小不點(diǎn)兒”市場看成“大未

來”。對(duì)此，任立軍認(rèn)為，掌控好小品類化妝品市場營銷，就是

掌控了化妝品市場的未來，如下五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是成就小品類市場營

銷成功的重中之重。

一、專業(yè)定位于活躍細(xì)分消費(fèi)群

為什么會(huì)出現(xiàn)小品類化妝品，主要是源于消費(fèi)者的分化和隨

之產(chǎn)生的特殊消費(fèi)群。正是緣于此，敏銳的化妝品企業(yè)經(jīng)過市場

細(xì)分捕捉到了新消費(fèi)需求，繼而決定為其創(chuàng)新性的特定需求供給

產(chǎn)品和服務(wù)。

那里，我們必須要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重點(diǎn)是，小品類產(chǎn)生的根源并

非企業(yè)冥思苦想的結(jié)果，而是來源于一部分活躍的細(xì)分消費(fèi)人群

——她們追求創(chuàng)新前衛(wèi)時(shí)尚的生活方式，擁有著獨(dú)特的生活態(tài)度,

對(duì)于新鮮事物的理解本事超強(qiáng)，并且具備了某些新生事物的意見

領(lǐng)袖潛質(zhì)，于是她們的潛在消費(fèi)訴求就會(huì)經(jīng)過無處不在的自媒體

尤其是互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播出來，最終促使企業(yè)圍繞著她們的獨(dú)特

需求完成產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，最終定位并服務(wù)于這部分細(xì)分消費(fèi)

群，同時(shí)，經(jīng)過這部分具有較強(qiáng)意見領(lǐng)袖氣質(zhì)的活躍消費(fèi)群進(jìn)一

步影響其他同類消費(fèi)群，構(gòu)成一個(gè)小品類的大市場。

當(dāng)然，并不是每一個(gè)小品類都是緣于創(chuàng)新的結(jié)果，很多小品

類化妝品過去消費(fèi)并不活躍，但經(jīng)過必須的創(chuàng)新，就會(huì)迅速激發(fā)

這部分活躍細(xì)分消費(fèi)群的消費(fèi)意愿。

以脫毛類化妝品為例，脫毛品類突破的關(guān)鍵在于：突破中國

的傳統(tǒng)脫毛觀念，新生代消費(fèi)群已經(jīng)逐漸將這一美麗方式當(dāng)作其

常規(guī)美麗的一部分，很多新生代消費(fèi)群甚至離不開脫毛類化妝品。

所以，我們?cè)趹?yīng)對(duì)這樣的活躍細(xì)分消費(fèi)人群時(shí)，首先要從傳統(tǒng)的

脫毛化妝品消費(fèi)人群定位當(dāng)中轉(zhuǎn)變出來，重新定位為更廣泛的擁

有獨(dú)特消費(fèi)訴求的脫毛化妝品消費(fèi)群，然后再做到如下兩點(diǎn)，基

本上就會(huì)取得必須的成功：一要強(qiáng)化和生活接觸點(diǎn)的創(chuàng)意營銷，

重塑“脫毛=美麗”觀念；二要在渠道終端有一個(gè)體驗(yàn)專區(qū)，促進(jìn)

嘗試。

二、突破傳統(tǒng)的營銷模式創(chuàng)新

其實(shí)，我們通篇都在闡述這樣一個(gè)道理：在化妝品領(lǐng)域，小

品類就意味著突破。其中最為重要的一項(xiàng)突破，就是突破傳統(tǒng)的

營銷模式，這也是小品類化妝品營銷成功的首要?jiǎng)?chuàng)新前提。

前文筆者已經(jīng)提到，很多小品類化妝品并非憑空而出，其早

已經(jīng)存在，但由于各種各樣的因素，致使小品類化妝品沒有得到

足夠的重視，或者沒有在市場上構(gòu)成必須的規(guī)模，當(dāng)然，也不會(huì)

引起更多的化妝品企業(yè)的關(guān)注和追隨。然而，此刻不一樣了，一

是，化妝品市場營銷的競爭，要求化妝品企業(yè)不得不能夠供給更

加差異化細(xì)分化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面是，整個(gè)市場營銷

環(huán)境為化妝品企業(yè)運(yùn)營小品類化妝品供給了契機(jī)，包括消費(fèi)者市

場環(huán)境、消費(fèi)渠道環(huán)境、營銷傳播環(huán)境等都更加豐富便利，尤其

是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，更為企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷模式供給

了廣泛的想象空間。

針對(duì)小品類化妝品營銷實(shí)踐的研究發(fā)現(xiàn)，如下幾種小品類化

妝品營銷模式創(chuàng)新比較普遍：

1、“極致快消化”營銷模式。

作為快消品的化妝品來說，其快消特征還算比較明顯，但很

多運(yùn)營小品類化妝品的企業(yè)，更愿意將小品類化妝品的快消化特

征做到極致，我們將其稱之為極致快消化。這種營銷模式，甚至

沖擊或者改變傳統(tǒng)化妝品的營銷模式，同時(shí)，也直接沖擊或者改

變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn)。典型案例就是美即面膜，在美

即之前，面膜小品類已經(jīng)涌現(xiàn)，而美即將面膜銷售模式由盒裝銷

售轉(zhuǎn)向單片式銷售，使面膜產(chǎn)品徹底實(shí)現(xiàn)“快消化”，不僅僅在

短時(shí)間提升面膜品類銷量，還將面膜品類提升到“縮短會(huì)員返店

周期”的重要位置，讓美即成為年銷10億的面膜巨無霸。

2、“伴隨性”營銷模式。

化妝品是具有極強(qiáng)個(gè)性化消費(fèi)特征的產(chǎn)品，小品類化妝品同

樣如此。一些小品類化妝品正是抓住了這樣的消費(fèi)特征，把營銷

做到極致，針對(duì)不一樣的化妝需求供給超級(jí)細(xì)分化的產(chǎn)品，使小

品類化妝品成為一種伴隨性的必備消費(fèi)，這就是“伴隨性”營銷

模式。以麗麗貝爾化妝棉為例，消費(fèi)者的需求促發(fā)了品牌對(duì)品類

的細(xì)分，同其他品類相比，化妝棉雖然屬于小品類，可是消費(fèi)者

各種各樣的需求依然存在。所以，小品類同樣需要精細(xì)劃分，同

樣應(yīng)當(dāng)進(jìn)取做到“小而美”，滿足不一樣消費(fèi)者的需要，也更充

分的迎合市場的需求。據(jù)了解，除了基礎(chǔ)的化妝棉外，麗麗貝爾

還推出尊貴系列、專供卸妝用的大片卸妝棉、敏感肌膚專用的化

妝棉等等。麗麗貝爾進(jìn)取在中國市場開啟化妝棉的‘變形'時(shí)代。

根據(jù)不一樣肌膚，不一樣用途將化妝棉的分類更加精細(xì)，適合多

種市場需求，比如卸妝、潔面、做面膜等等。

3、渠道創(chuàng)新營銷模式。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道對(duì)于化妝品營銷來說

越來越重要。一些小品類化妝品品牌經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道精確捕

捉細(xì)分消費(fèi)人群，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，當(dāng)然，也有小品類化

妝品采取020營銷模式，即使仍然專注于傳統(tǒng)營銷渠道，小品類

化妝品品牌也會(huì)進(jìn)行有針對(duì)性的渠道創(chuàng)新，以保證小品類大市場

的特征。以美妝工具的營銷渠道為例，能夠多條腿走路，即廠家

與國內(nèi)大連鎖和地方強(qiáng)勢連鎖進(jìn)行直供合作，其它地方單店及小

連鎖能夠交給代理商來運(yùn)作。這樣新品牌能夠快速打開市場，快

速回款，建立品牌形象，為下一步產(chǎn)品全面鋪開市場打下良好的

基礎(chǔ)；同時(shí)，美妝工具能夠走很多個(gè)渠道，比如：飾品店，美甲店

也是不可忽略的渠道。

三、專注于創(chuàng)新，做極致產(chǎn)品

進(jìn)入到營銷革命3.0時(shí)代，那些依靠純粹營銷手段實(shí)現(xiàn)營銷

業(yè)績提升已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，像過去的化妝品產(chǎn)品經(jīng)過一些概念化來

實(shí)現(xiàn)營銷，恐怕在應(yīng)對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群時(shí)就顯得無能為

力?；瘖y品營銷策劃專家任立軍一向比較反感純粹的營銷技巧性

的“忽悠”消費(fèi)者的營銷行為，他認(rèn)為，作為化妝品中的小品類

產(chǎn)品，就更應(yīng)當(dāng)切實(shí)從產(chǎn)品上滿足細(xì)分消費(fèi)人群的獨(dú)特消費(fèi)需求,

為此，小品類化妝品要做好持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，做極致產(chǎn)品。

一些人認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，對(duì)于快消品

類當(dāng)中的小品類化妝品來說，可能操作起來并非易事，甚至有些

人提出：“我們的產(chǎn)品一向堅(jiān)持始終如一的品質(zhì)，難道還要我們

的產(chǎn)品過一段時(shí)間就改變配方嗎？”就此，很多認(rèn)為持續(xù)技術(shù)創(chuàng)

新和做極致產(chǎn)品對(duì)于快消品來說難度較大，甚至對(duì)小品類化妝品

來說更是難上加難，能夠理解。但筆者認(rèn)為，小品類化妝品完全

能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、做極致產(chǎn)品和產(chǎn)品迭代，如果企業(yè)真正

做到這三點(diǎn)，小品類化妝品將會(huì)牢牢抓住細(xì)分消費(fèi)群，否則，就

有可能迅速被其他小品類品牌所代替。其實(shí)，這就是筆者一向倡

導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的重要資料。

所以，化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，小品類化妝品取得

戰(zhàn)略性成功的前提是專注、極致和迭代，尤其對(duì)那些初創(chuàng)型小品

類化妝品品牌來說更加重要。未來，所有行業(yè)都有可能實(shí)現(xiàn)這樣

的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，消費(fèi)者本月使用的護(hù)膚霜是上月該產(chǎn)品的迭代

產(chǎn)品，消費(fèi)者今日喝的礦泉水是昨日喝的礦泉水的迭代產(chǎn)品，快

消品也能夠采取幾個(gè)月、半年或者一年一次的產(chǎn)品迭代，這樣，

就能夠保證為消費(fèi)者供給極致品質(zhì)的產(chǎn)品。

四、新媒體整合營銷傳播

小品類化妝品的營銷推廣與其叫營銷傳播還不如叫營銷互動(dòng)。

我們能夠從兩個(gè)方面來看待小品類化妝品的整合營銷傳播：一是

在營銷傳播渠道上，小品類化妝品更加傾向于能夠產(chǎn)生互動(dòng)溝通

的新媒體渠道；二是在營銷傳播資料上，建立起企業(yè)與消費(fèi)者共

同組成的資料制造平臺(tái)，充分發(fā)揮消費(fèi)者的進(jìn)取性和參與性，共

同營造出互動(dòng)的營銷傳播氛圍，使得營銷傳播資料更加精準(zhǔn)更具

互動(dòng)。

經(jīng)過以新媒體為主的整合營銷傳播，使得小品類化妝品及品

牌構(gòu)成強(qiáng)大的消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)于增加小品類化妝品及品牌與細(xì)分

目標(biāo)消費(fèi)群之間的粘性更強(qiáng)。針對(duì)小品類化妝品及品牌消費(fèi)體驗(yàn)，

北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)以往做了一個(gè)市場調(diào)研，總結(jié)起來，

其主要在兩個(gè)方面帶來完美的消費(fèi)體驗(yàn)，就可能建立起強(qiáng)大的品

牌資產(chǎn)。

1、線下營銷推廣深入人心?；瘖y品是最講究線下消費(fèi)體驗(yàn)的,

小品類化妝品更是如此。

什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)更適合小品類化妝品應(yīng)對(duì)的消費(fèi)人群呢？

通常線下舉辦的營銷推廣活動(dòng)無法到達(dá)面面俱到，基本上經(jīng)過營

銷推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，主要還是經(jīng)過活動(dòng)帶來的影響力來實(shí)

現(xiàn)營銷傳播，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本就不會(huì)親身帶來完美的消費(fèi)體

驗(yàn)。小品類化妝品應(yīng)對(duì)細(xì)分消費(fèi)人群，經(jīng)過像“美妝達(dá)人秀”等

類似活動(dòng)，基本上無法到達(dá)預(yù)期的營銷推廣目標(biāo)。這時(shí)，我們采

取營銷推廣的020模式運(yùn)營就會(huì)取得異想不到的效果，首先，經(jīng)

過線上新媒體比如微博微信社區(qū)等發(fā)布線下營銷推廣活動(dòng)公告，

以免費(fèi)參加活動(dòng)獲取消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)，這樣就能夠迅速聚集消費(fèi)

者進(jìn)店體驗(yàn)，一旦這種免費(fèi)體驗(yàn)獲得成功，基本上都會(huì)成為忠實(shí)

消費(fèi)者，這樣，能夠?yàn)榫€下店積聚穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群，如果企業(yè)

把線下營銷推廣周期化，這些周期消費(fèi)群還可能經(jīng)過口碑傳播實(shí)

現(xiàn)壯大。

2、線上營銷推廣增加參與性。

對(duì)于線上營銷推廣，除了發(fā)布線下營銷推廣活動(dòng)，吸引消費(fèi)

者參與線下營銷體驗(yàn)活動(dòng)之外，更多的功能是吸引消費(fèi)者參與營

銷推廣活動(dòng)，從而使得目標(biāo)消費(fèi)群培養(yǎng)成為重要的營銷推廣群體。

小品類化妝品在這個(gè)方面具有十分強(qiáng)大的優(yōu)勢，這與小品類的產(chǎn)

品本身及品牌訴求特性有關(guān)，它更加容易吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與

性，并能夠在這個(gè)營銷推廣過程中，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的榮譽(yù)感

和成就感，這就是我們常常說的經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)等媒體帶來的營銷體

驗(yàn)。這種營銷體驗(yàn)的建立，常常會(huì)使消費(fèi)者很自信地認(rèn)為，她或

者她們是時(shí)尚領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖，不但會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)傳播更加主動(dòng)有

說服力，也會(huì)培養(yǎng)起一批具有相當(dāng)品牌粘性的消費(fèi)群體。

五、與消費(fèi)者完美融合的特色服務(wù)

我們之所以強(qiáng)調(diào)小品類化妝品的營銷服務(wù)，主要是它應(yīng)當(dāng)包

括兩個(gè)重要資料一一與消費(fèi)者完美融合及有特色。長期的化妝品

市場營銷觀察，傳統(tǒng)的化妝品營銷服務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)營銷革命3.0

時(shí)代的要求，盡管一些企業(yè)還利用這樣的服務(wù)發(fā)揮部分作用，但

對(duì)于小品類化妝品來說，與其做傳統(tǒng)營銷服務(wù)，還不如不做。要

做就要做與消費(fèi)者完美融合的特色服務(wù)。

比如傳統(tǒng)化妝品的電話回訪、供給的護(hù)膚美顏小秘笈、派送

化妝品大禮名等傳統(tǒng)的化妝品營銷服務(wù)形式就顯得有些過時(shí)。總

結(jié)起來，新營銷革命3.0時(shí)代，小品類化妝品營銷服務(wù)具體包括：

改變客服從你問我答到即時(shí)互動(dòng)，從面面俱到的服務(wù)到按需服務(wù),

參與性服務(wù)讓企業(yè)與消費(fèi)者共同服務(wù)。

1、改變客服：從你問我答到即時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)的客服普遍采取

消費(fèi)者提問客服人員回答的模式，此刻看來，這種客服模式不免

顯得有些落后和被動(dòng)。對(duì)于傳統(tǒng)化妝品還好說，對(duì)于小品類化妝

品來說，就顯得極不適宜，為此，我們?yōu)樾∑奉惢瘖y品制定了即

時(shí)互動(dòng)的朋友式的客服模式。客服人員不再是問題解答者，而是

消費(fèi)者的專家型朋友，她們可能發(fā)起關(guān)于某些可能存在的疑問或

者問題的討論，經(jīng)過微博、微信等新媒體讓消費(fèi)者在朋友間的聊

天當(dāng)中，解決掉可能存在的疑問或者問題。這樣的客服模式，極

大地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，改變了買賣之間的對(duì)立關(guān)

系，而是經(jīng)過相互交流完善和提升了消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。

2、從面面俱到的服務(wù)到按需服務(wù)。傳統(tǒng)的化妝品客服十分不

具有針對(duì)性，小品類化妝品的出現(xiàn)，以及營銷環(huán)境的變化，使得

小品類化妝品不再做盲目的面面俱到的服務(wù)，以消費(fèi)者的需要做

有針對(duì)性的營銷服務(wù)，才是小品類化妝品細(xì)分人群的核心服務(wù)需

求。對(duì)于小品類化妝品，企業(yè)做營銷服務(wù)，改變了過去的“婆婆

嘴”現(xiàn)象，使?fàn)I銷服務(wù)更具針對(duì)性和個(gè)性化。

3、參與性服務(wù)讓企業(yè)與消費(fèi)者共同服務(wù)。小品類化妝品的特

色營銷服務(wù)的重要一點(diǎn)就是與消費(fèi)者完美融合，這種融合的主要

手段是引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)者提升其營銷服務(wù)的參與性,

改變過去營銷服務(wù)由企業(yè)單獨(dú)完成的現(xiàn)象，企業(yè)將與消費(fèi)者共同

組成營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，她們經(jīng)過企業(yè)的專業(yè)性與消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)

共同建立起營銷服務(wù)知識(shí)結(jié)構(gòu)，完成對(duì)消費(fèi)者的特色服務(wù)。這對(duì)

于小品類化妝品來說是至關(guān)重要。

經(jīng)過對(duì)上述三點(diǎn)服務(wù)特征的描述，我們能夠發(fā)現(xiàn)，小品類化

妝品正好與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的營銷環(huán)境相匹配，同時(shí),

它也與新生代消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理相關(guān)，這對(duì)小品類化

妝品營銷服務(wù)提出了新的要求和挑戰(zhàn)，同時(shí)，也為具備創(chuàng)新本事

的小品類化妝品品牌供給了機(jī)會(huì)。

結(jié)束語

有化妝品業(yè)內(nèi)人士提出“小品類、大智慧”的營銷策略，期

望經(jīng)過獨(dú)特的市場營銷策略，在化妝品小品類營銷上取得突破。

化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，隨著新生代消費(fèi)群的進(jìn)一步崛

起，把70后也包括在內(nèi)，構(gòu)成70、80、90、00后四個(gè)年齡段的

新生代消費(fèi)群體，她們受到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響十分之大,

對(duì)于這部分消費(fèi)人群的市場營銷正在發(fā)生著重大的改變，平臺(tái)戰(zhàn)

略和互聯(lián)網(wǎng)思維這樣的新概念和新理念正在改變著傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)

菅，對(duì)于化妝品行業(yè)來說，未來極有可能發(fā)展成為“小品類、大

趨勢”，化妝品大品類將會(huì)逐漸縮小或者降低市場份額，越來越

多的小品類化妝品將因其滿足獨(dú)特個(gè)性消費(fèi)需求上成為主流。

2023年市場營銷策劃方案篇6

香薰化妝品市場營銷策劃方案：“蘭若”品牌入市推廣攻略、

蘭若化妝品營銷策劃分析

在當(dāng)前化妝品市場銷售費(fèi)用無限大、利潤空間無限小的激烈

競爭情勢下，雖然洗沐類產(chǎn)品價(jià)格一路走低，但憑借新概念、新

思路并善于造勢、導(dǎo)勢，因而成就輝煌業(yè)績的新品牌亦為數(shù)不少。

一、市場背景分析

清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的基本功能，香薰正是

一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持

久”的直觀聯(lián)想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內(nèi)涵的目

標(biāo)市場細(xì)分消費(fèi)需求，與市場上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不一樣,

擁有完全獨(dú)立的全新概念空間。

近年來，隨著香薰?fàn)t、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在

家庭消費(fèi)和專業(yè)美容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產(chǎn)品入

市流通已經(jīng)是大勢所趨?，F(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、

好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語人生系列香薰沐浴露，迪影香

薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相似或同類產(chǎn)品散見于市場，但

大多品系不全且價(jià)格不菲，除西亞斯初具規(guī)模外，同類產(chǎn)品中尚

無強(qiáng)勢品牌。

由于迎合了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)時(shí)尚，香薰類產(chǎn)品市場前景

廣闊，預(yù)測短期內(nèi)將會(huì)有很多同類產(chǎn)品上市推廣，1?2年后將出現(xiàn)

流行風(fēng)潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優(yōu)勢。因而目前市場態(tài)

勢，極其有利于以中偏低檔的價(jià)位切入市場的蘭若香薰系列產(chǎn)品

行銷推廣和時(shí)尚品牌形象的樹立。

二、公司終端銷售支援

1、售點(diǎn)文宣：海報(bào)、折頁、小冊(cè)子、貨架卡、架頭牌、賣場

指示牌。

2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉

寶、促銷臺(tái)。

3、助銷用品：銷售手冊(cè)、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。

4、贈(zèng)品：100g香薰一洗白（補(bǔ)水保濕型、柔潤美白型）、洗

發(fā)露袋洗、其它。

5、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發(fā)

布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。

6、其它支援：如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時(shí)投放

的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實(shí)務(wù)培訓(xùn)支援等。

三、終端市場啟動(dòng)流程

（一）組織構(gòu)架建設(shè)

組織構(gòu)架是市場拓展的保障，為確保蘭若香薰系列產(chǎn)品順利

上市，各區(qū)域市場（以地市級(jí)為單位）由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)

務(wù)經(jīng)理（或業(yè)務(wù)員）1名、促銷主管1名（或優(yōu)秀促銷員2~3名）,

及時(shí)成立“蘭若”品牌小組，專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。

（二）市場資源整合

1、員工隊(duì)伍培訓(xùn)及充實(shí)

堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)是促銷的基礎(chǔ)，新品入市，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。

各市場在公司蘭若新品調(diào)撥到位前一周，善于引導(dǎo)員工高漲的熱

情，迅速完成蘭若系列產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)工作，深刻理解香薰新概念

并樹立必勝信心。同時(shí)，酌情做好蘭若專職促銷人員儲(chǔ)備工作。

2、資金準(zhǔn)備

充分研究蘭若新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需

預(yù)交的進(jìn)場費(fèi)用、前期推廣費(fèi)用等必要支出，理順資金流轉(zhuǎn)。

3、公關(guān)外聯(lián)與市場調(diào)研

進(jìn)取走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商、零售商，進(jìn)行同類產(chǎn)品

分布、消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情景等項(xiàng)目的市

場調(diào)研，順便完成蘭若新品即將入市的信息通報(bào)工作，進(jìn)行前期

接洽，為新品上市營造寬松環(huán)境，并初步擬定蘭若市場拓展規(guī)劃。

（三）終端賣場選擇

根據(jù)市場調(diào)研資訊，選擇投入產(chǎn)出比較合理，消費(fèi)社區(qū)覆蓋、

客源組成層次等要素基本貼合蘭若香薰系列產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的市

場定位的3—5家大、中型終端賣場，作為首批進(jìn)場目標(biāo)。

（四）進(jìn)場業(yè)務(wù)洽談

1、洽談前應(yīng)作好以下準(zhǔn)備：

A）收集流行于專業(yè)美容院線的香薰資料作鋪墊。

B）備齊《蘭若香薰系列化妝品銷售手冊(cè)》以及相關(guān)傳單、海

報(bào)資料。

C）刊發(fā)于相關(guān)報(bào)紙、雜志上的蘭若招商、推廣廣告。

D）蘭若產(chǎn)品樣品一套。

E）相關(guān)香薰系列贈(zèng)品、試用裝及其它。

2、洽談中應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：

A）全面介紹香薰概念及時(shí)尚流行趨勢。

B）概括介紹蘭若系列產(chǎn)品賣點(diǎn)。

C）比較、介紹蘭若系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、

規(guī)格、價(jià)格等方面的優(yōu)勢。

D）簡要介紹公司媒體廣告支持計(jì)劃。

E）詳細(xì)介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。

F）最終介紹蘭若系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。

3、如一次洽談未果，應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以利下次拜訪。

（五）上架陳列布貨

產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布

局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，十分有利

于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時(shí)間，增加銷售機(jī)會(huì)。

1、主推產(chǎn)品蘭若洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上（由

下至上的第四、五層），每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于4瓶，縱向

陳列不少于6瓶。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍(lán)順序

排列。

2、蘭若沐浴露系列各品種依照粉紅（美白型）、淡綠（抗皺

型）、淺黃（健康型）、天藍(lán)（秀身型）的順序排列。

3、有條件的賣場內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置蘭若堆碼及專屬陳列架。（請(qǐng)

參照公司統(tǒng)一模式）

4、有效使用蘭若貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層

貨架之上。

5、組合使用海報(bào)、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內(nèi)掛墻

燈箱等蘭若系列宣傳品。

6、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于蘭若瓶體左上角，同一規(guī)格的瓶

體粘貼高度必須一致。

7、蘭若系列所有產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū)，并緊

鄰在知名品牌或高價(jià)位產(chǎn)品旁邊，以利推銷。

（六）場內(nèi)貼柜促銷

1、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。

A）香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作

用機(jī)理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“高效營養(yǎng)、滋潤、保濕”的護(hù)理特點(diǎn)，突出

香薰”提神醒腦、清熱祛濕”的功效。

B）香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作

用機(jī)理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護(hù)理特點(diǎn)，

突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調(diào)整情緒、撫慰心靈”的功效。

2、有效使用傳單、勤發(fā)多派，注意堅(jiān)持傳單清潔、整齊、無

破損。

凡購買蘭若產(chǎn)品的顧客，均應(yīng)贈(zèng)送蘭若小冊(cè)子1本。（小冊(cè)子

不得隨意散發(fā)，僅限于定向贈(zèng)送。）

3、上市初期加大贈(zèng)品投入、同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)贈(zèng)品核銷管理。

根據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調(diào)撥情景，可對(duì)部分主推產(chǎn)品實(shí)

行捆綁式銷售。

4、確保賣場營業(yè)時(shí)間內(nèi)不間斷促銷，盡可能為蘭若產(chǎn)品設(shè)置

專職促銷員并安排促銷員上對(duì)班（早、晚倒班各1人）。

5、經(jīng)過開展“一張促銷臺(tái)、2名促銷員”形式的場內(nèi)小型促

銷活動(dòng)，集中調(diào)派人手，“圍點(diǎn)打援”，短期內(nèi)迅速構(gòu)成蘭若壓

倒性銷售優(yōu)勢。

6、上市初期與賣場合作推出“進(jìn)場有禮”活動(dòng)，對(duì)每日前20

名進(jìn)場的顧客免費(fèi)派送蘭若袋洗2包人，以提高顧客攔截率。

（七）戶外活動(dòng)推廣

蘭若上市初期，在首批進(jìn)場的每一家賣場外，盡可能爭取舉

辦一次中型戶外推廣秀。

A）活動(dòng)規(guī)模大致規(guī)劃為：2~4把太陽傘、4飛張促銷臺(tái)、2?4

幅易拉寶、2塊海報(bào)立牌、6~8名促銷員。（大型活動(dòng)必要時(shí)可向

公司市場中心申請(qǐng)供給活動(dòng)方案。）

B）活動(dòng)應(yīng)針對(duì)18~25歲年輕一族（蘭若新品首批目標(biāo)消費(fèi)

群），以免費(fèi)試用、特惠推廣為口號(hào)，穿插乒乓球摸獎(jiǎng)、撲克抽獎(jiǎng)

等各種實(shí)效性趣味節(jié)目，以吸引消費(fèi)者參與。

C）活動(dòng)現(xiàn)場采用辛?xí)早餮莩摹段兜馈纷鳛楸尘耙魳罚嫱?/p>

“蘭若”主打廣告語一一我有我味道！

D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，蘭若小冊(cè)子、《有情》雜志均

可作為活動(dòng)獎(jiǎng)品、贈(zèng)品。

E）活動(dòng)主題：活在“蘭若”里.簡便永相隨。

（八）市場維護(hù)跟進(jìn)

1、終端建設(shè)。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地

堅(jiān)持。雖然各賣場內(nèi)廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，

必然存在調(diào)整機(jī)會(huì)。蘭若上市初期，終端建設(shè)主要以貨架上方的

蘭若架頭牌設(shè)置為主，同時(shí)爭取機(jī)會(huì)對(duì)存包處進(jìn)行廣告包裝。次

選目標(biāo)為：賣場指示牌、場內(nèi)立柱燈箱、樓梯（電梯）間燈箱或廣

告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場

指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。

2、客情關(guān)系。與各賣場洗化部門經(jīng)理、售賣區(qū)店長（柜長）、

理貨員、營業(yè)員等銷售實(shí)務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在必

須程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績。蘭若上市之初，可經(jīng)過

以下多種形式來溝通、建立并進(jìn)一步加深工作情誼，營造寬松環(huán)

境：

A）贈(zèng)送小禮品、〈有情〉雜志等（尤其在生日時(shí)）

B）邀請(qǐng)參加產(chǎn)品演示會(huì)（介紹產(chǎn)品知識(shí)、香薰概念，穿插趣

味搶答。）、內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會(huì)議。

C）工作懇談會(huì)（征求市場提議）、聯(lián)誼會(huì)。

D）大型推廣活動(dòng)特邀佳賓

3、競爭關(guān)系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引起其它已有必須市場

份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，蘭若入市初期，

應(yīng)充分利用有情蒲公英已有資源，明確將蘭若品牌劃入有情旗下,

不以新品牌形象張揚(yáng)，同時(shí)盡可能和蒲公英聯(lián)動(dòng)促銷，避免與其

它品牌拼價(jià)格、拼贈(zèng)品，更應(yīng)運(yùn)用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費(fèi)

概念、區(qū)隔蘭若品牌消費(fèi)群體。

（九）品牌知名度傳播

公益活動(dòng)。經(jīng)過與交警部門聯(lián)合開展交通義務(wù)值勤活動(dòng)、與

環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合開展“愛國衛(wèi)生”活動(dòng)、與福利機(jī)構(gòu)開展志愿者服

務(wù)活動(dòng)、參與“清明節(jié)”英烈掃墓活動(dòng)等等多種多樣的公益活動(dòng),

打出“蘭若”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標(biāo)志，迅速傳

播蘭若品牌知名度。

2023年市場營銷策劃方案篇7

中國化妝品市場是一個(gè)充滿活力的市場，本土企業(yè)的崛起，

翻新，營銷也各有高招。這促進(jìn)了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加

劇了行業(yè)品牌之爭。國化妝品市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，近年來逐

步走向成熟，但市場成長率依然高于整體國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。

分析化妝品市場各個(gè)分支，能夠看出推動(dòng)市場發(fā)展的動(dòng)力主要來

源于護(hù)膚與彩妝兩個(gè)分支。相比于洗發(fā)水、牙膏等相對(duì)飽和的市

場，彩妝市場近年來近50%的增長率無疑是推動(dòng)整個(gè)化妝品市場

發(fā)展的“火車頭”。

一、宏觀市場分析

（一）整體市場分析

美寶蓮自95年進(jìn)入中國市場以來，銷售拉動(dòng)廣告鋪天蓋地,

朔就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，相對(duì)低廉的產(chǎn)品價(jià)格，眾多的零售網(wǎng)

點(diǎn)，月月出彩的終端活動(dòng)，這些促進(jìn)銷售的法寶在美寶蓮集合為

一身。美寶蓮在國內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場整體份額占有率達(dá)20%強(qiáng)，在很

多二級(jí)城市，美寶蓮的市場份額占有率到達(dá)60%以上，而專柜銷量

更是占到了美寶蓮整體銷量的60%以上。美寶蓮有強(qiáng)大的廣告支

撐品牌拓展，有9年的國內(nèi)銷售經(jīng)驗(yàn)，有大眾化的產(chǎn)品定位，盤

踞著各地大中型商場超市的專柜，支撐著化妝品店的形象……美

寶蓮很強(qiáng)大，強(qiáng)大的比我們還熟悉國內(nèi)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)大到能

夠成為市場走向的風(fēng)向標(biāo)。

（二）高校化妝品消費(fèi)市場分析

大學(xué)生化妝品調(diào)查背景和意義17PR是中國公關(guān)門戶，是中國

最大企業(yè)公關(guān)總監(jiān)、媒體、行業(yè)的交繼電腦、MP3、手機(jī)等IT通

信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消

費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇，就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下，使用化

妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴(kuò)展到個(gè)人素養(yǎng)，就

業(yè)競爭力等方面。大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅僅構(gòu)成了一個(gè)規(guī)模可

觀的細(xì)分市場，甚至對(duì)整體市場也發(fā)生著影響。大學(xué)生們青春時(shí)

尚，理解過良好的教育，社會(huì)關(guān)注程度高，如果經(jīng)過大學(xué)生的消

費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。

所以，大學(xué)生消費(fèi)者不僅僅具有現(xiàn)實(shí)的市場價(jià)值，對(duì)于企業(yè)競爭

優(yōu)勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對(duì)象。

（三）高校彩妝卷調(diào)查結(jié)果分析：

1、市場容量

市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。市場容

量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝產(chǎn)

品的人群中（我們把他們定為潛在消費(fèi)群）這類群體的個(gè)體數(shù)量

相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%,經(jīng)過問卷的數(shù)據(jù)反饋，我們了解到

他們不使用彩妝的原因主要為：'認(rèn)為平淡也是一種美，不必要

刻意修飾。'(有55.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng))；'平時(shí)太忙,

沒時(shí)間化妝'和'不會(huì)化妝’也分別占到29.4%和27.6虬盡管她

們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒有認(rèn)為'在這方面花錢不值

得‘，選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種

很無奈的選擇，內(nèi)心的潛意識(shí)還是向往，畢竟愛美是女人的天性。

2、品牌認(rèn)知

在彩妝品牌認(rèn)知度上，大家的認(rèn)知還是較為廣泛的。但在實(shí)

際購買行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮，歐萊雅，

DHC但從數(shù)據(jù)上我們不