汽車4S店營銷策劃(9)2024/5/12汽車4S店營銷策劃(9)1寶馬X5背景介紹2寶馬X5的市場總體因素分析3寶馬X5宏觀營銷環(huán)境分析4寶馬X5微觀營銷環(huán)境分析5寶馬X5swot6寶馬X5營銷目標(biāo)7寶馬X5營銷戰(zhàn)略8寶馬X5營銷策略9寶馬X5服務(wù)營銷策略汽車4S店營銷策劃(9)寶馬X5背景寶馬X5是我們最熟悉的幾款城市“越野車”之一自1999年第一代車型上市至今已經(jīng)10周歲了。寶馬X5開創(chuàng)了運(yùn)動型多功能車SAV的細(xì)分市場在這一領(lǐng)域至今仍然保持著霸主地位。寶馬X5擁有寬敞的車內(nèi)空間、恒時四輪驅(qū)動的BMWX5第一次將能夠與BMW轎車相媲美的駕駛動態(tài)與越野路面上卓越的通過能力完美結(jié)合。整體式安全車身和獨(dú)立懸架系統(tǒng)將BMWX5與傳統(tǒng)的越野車型清楚地區(qū)分開動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)(DSC)具有自動差速制動(ADB-X)和陡坡緩降控制(HDC)功能確保車輛無論在公路路面還是越野路面上都能夠保持最佳的駕駛性能。2006年第二代第二代BMWX5于2006年秋季開始上市見證了運(yùn)動型多功能汽車的進(jìn)一步發(fā)展。擁有更加舒適的空間、豪華的氛圍、卓越的動力傳動技術(shù)、創(chuàng)新的底盤技術(shù)以及全新的駕駛輔助系統(tǒng)新一代BWMX5再次為BMWX系列車型設(shè)立了新的基準(zhǔn)。與前代車型相同第二代BMWX5在美國斯帕坦堡的BMW北美工廠生產(chǎn)成為第一款可以供7人乘坐的BMW車型。升級的智能全輪驅(qū)動系統(tǒng)BMWxDrive進(jìn)一步提升了車輛在公路路面的動態(tài)表現(xiàn)以及在崎嶇地形的牽引力。恒時智能全輪驅(qū)動配合動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)驅(qū)動力100%地在前后軸之間無級分配。汽車4S店營銷策劃(9)寶馬X5市場總體因素

在全國針對寶馬系列深受喜愛，不光在車的外型和車的各種性能相對其他品牌產(chǎn)品都就有引領(lǐng)作用，在歐洲，奔馳和寶馬的市場占有率加起來應(yīng)該在10%左右，而大眾品牌的也不過10%多一點(diǎn)寶馬公司致力于推動中國汽車工業(yè)在高科技應(yīng)用方面的發(fā)展。于1994年4月，寶馬公司在北京朝陽區(qū)設(shè)立了代表處。寶馬集團(tuán)與其中方合作伙伴分別持有合資公司50%的股權(quán)。到2005年，項(xiàng)目的投資將達(dá)到4.5億歐元(約合40億元人民幣)。項(xiàng)目中期，合資將創(chuàng)造大約3,000個就業(yè)崗位。當(dāng)?shù)毓?yīng)商體系正在逐步發(fā)展，第一批產(chǎn)品的國產(chǎn)化率將達(dá)到40%左右。隨著產(chǎn)量的提高，代理商網(wǎng)絡(luò)也將逐步發(fā)展。

寶馬集團(tuán)認(rèn)為這個合資項(xiàng)目是國際化進(jìn)程中的一個新的里程碑?；诠痉e極的市場政策，寶馬集團(tuán)正在不斷強(qiáng)化在全球的事業(yè)基礎(chǔ)，并策略性地進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，尤其是快速增長的亞洲市場。

07年在中國的合資公司是寶馬集團(tuán)為其亞洲生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)增加的強(qiáng)大基石，這體現(xiàn)寶馬集團(tuán)一貫堅持的亞洲策略。在未來5年中，寶馬集團(tuán)計劃將其在亞洲市場的年銷量從目前的大約8萬輛提高到約15萬輛隨著寶馬在中國供應(yīng)商基地的擴(kuò)大，寶馬汽車集團(tuán)期待今年在中國的銷售額能夠激增80%，達(dá)到36億元人民幣。汽車4S店營銷策劃(9)市場規(guī)模汽車市場最終規(guī)模取決于人口、國土面積、人口密度等。美國人口3億，國土面積982.66萬km2，人口密度31人/km2，汽車保有量超過2億，年銷售汽車1700萬輛，相當(dāng)于每萬人汽車銷售量570輛;德國人口8245萬，國土面積35.70萬km2，人口密度為231人/km2，汽車保有量達(dá)4922.35萬輛(包括乘用車和載重車)，年汽車銷量350萬輛，平均每萬人銷售量在430萬輛左右。據(jù)預(yù)測，至2020年，德國轎車保有量將增到5100萬輛，轎車密度由現(xiàn)在的630輛/千人提高到750輛/千人，其后將會有所下降，也有的預(yù)測至2020年，德國轎車總保有量約為4800萬輛，轎車密度接近700輛/千人。所以德國汽車市場還在增長。日本人口1.28億，國土面積37.78萬km2，人口密度338人/km2。日本的汽車銷售在1990年達(dá)到高峰，為777萬輛，平均萬人汽車銷售量為600輛。2007年減少到531萬輛。2007年，汽車保有量為7902.762萬輛，而汽車保有量也開始下降。汽車4S店營銷策劃(9)中國人口13.23億，國土面積959.70萬km2，人口密度138人/km2。我國的國土面積與美國差不多，人口要多出3倍多。我國人口密度高于美國，低于德國和日本，所以市場的平均規(guī)模(萬人銷售量)應(yīng)該可以與德國和日本相比較。中國的汽車保有量不到5000萬，今年汽車市場按1200萬輛算，平均萬人汽車銷售量不過91輛，按日本最高水平比較，目前的市場規(guī)模至少要增加6倍，就是7000萬輛。按德國水平要增長4倍，5000萬輛左右。汽車4S店營銷策劃(9)溫家寶總理說過：“再大的事情，除以十三億人民利益都是小事，再小的事情乘以十三億人民的利益都是大事。”由于有13億人口，中國有很多消費(fèi)市場是全球最大的，比如手機(jī)、家電、上網(wǎng)人數(shù)、高等院校在校生數(shù)量、鞋類、糧食、肉類、白酒、香煙等等，所以雖然現(xiàn)在汽車消費(fèi)水平不高，但是由于人口基數(shù)大，銷售量已經(jīng)超過美國，保有量超過美國也不成問題，我們的千人汽車保有量可能難以超過歐日本、美國的水平，所以中國4000-5000萬輛的最終汽車市場規(guī)模是有可能的。2008年3月普華永道有一個預(yù)測，中國經(jīng)濟(jì)將于2025年或更早超越美國。普化永道表示：“全球的經(jīng)濟(jì)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移至中國、印度及其它大型新興經(jīng)濟(jì)體。我們的分析認(rèn)為這一轉(zhuǎn)移過程將會持續(xù)很長一段時間。我們最新的預(yù)測指出，中國將于2025年超越美國，問鼎全球最大經(jīng)濟(jì)體。中國的經(jīng)濟(jì)會持續(xù)增長，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模于2050年或以前將增長至美國的1.3倍。汽車4S店營銷策劃(9)市場增長率汽車4S店營銷策劃(9)寶馬生命周期汽車4S店營銷策劃(9)寶馬周期性汽車4S店營銷策劃(9)季節(jié)性五一、十一、過年前都是旺季！但是現(xiàn)在的汽車銷售是沒有什么特別的旺季和淡季之分的。主要是產(chǎn)品來主導(dǎo)，比如說最近很多新車上市，那這段時間汽車購買就有可能相對的集中一些了！“金九銀十”已經(jīng)成了各行業(yè)商家形容每年一度銷售旺季的通用語，似乎不管市場現(xiàn)狀如何，金九月銀十月都會如約而至。汽車4S店營銷策劃(9)行業(yè)利潤汽車4S店營銷策劃(9)寶馬X5宏觀營銷環(huán)境分析政治環(huán)境，中國加入世界貿(mào)易組織十年以來，汽車關(guān)稅已經(jīng)降至目前的平均13﹪。處在世界發(fā)展中國家水平。像寶馬7系這樣的進(jìn)口豪華車型，在中國的價格依然要比歐美同類型車差距仍較大。另外，運(yùn)費(fèi)，保險，消費(fèi)稅占有部分成本。因而BMW7系在中國依舊奇貨可居。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國改革開放三十年來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大幅增長，人民群眾生活水平也穩(wěn)步增長。且在中國特有社會主義市場經(jīng)濟(jì)下，社會的貧富差距也有所增大。加之中國的人口基數(shù)之大。因此，中國市場已日益成為BMW的重要市場。且中國加入WTO以來，各種所有制經(jīng)濟(jì)均很活躍，且中國境內(nèi)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響較小，BMW有相對寬松的經(jīng)濟(jì)氛圍，和廣闊的發(fā)展空間。汽車4S店營銷策劃(9)人口環(huán)境：中國的人口基數(shù)龐大，且分布不均。東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)較多，西部較少?；诖?，BMW對在東部的營銷有所偏重?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境：21世紀(jì)的今天，科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異。以高技術(shù)彪炳自幾的寶馬車自然要大力更新加強(qiáng)自己的技術(shù)。自誕生以來，BMW730Li上的直列6缸發(fā)動機(jī)以其與生俱來的大排量和高速發(fā)動機(jī)帶來了代表BMW最高水平的純粹駕駛樂趣。在190kW(258bhp)的最大輸出和2500rpm時的300Nm最大扭矩下，憑借著BMWValvetronic電子氣門系統(tǒng)、DoubleVANOS雙凸輪軸可變氣門正時系統(tǒng)和三級可調(diào)進(jìn)氣歧管，響應(yīng)迅速的6缸發(fā)動機(jī)可提供卓越的燃油效率。EDC-C電子避震系統(tǒng)主要是由4支氣壓避震器、小型充氣機(jī)及下壓力感應(yīng)器所構(gòu)成，駕駛者只需透過i-Drive的中央控制系統(tǒng)，透過控制鈕與顯示屏即可進(jìn)行軟硬模式設(shè)定，其無段式自動調(diào)整功能，會自動依據(jù)車輛荷重、路況來調(diào)節(jié)阻尼硬度，盡可能維持駕駛者所設(shè)定的模式。但平心而論，在一般的公路上寶馬帶給乘員的感受還是不折不扣的舒適，根本施展不出其優(yōu)異的操控性能，因?yàn)檫@部車的極限會比你想象高的出許多。汽車4S店營銷策劃(9)寶馬X5微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境寶馬在經(jīng)銷商管理上采用的精細(xì)化中央集權(quán)?，F(xiàn)了德系豪華品牌的管理思想——從上而下的中央集權(quán)式管理。此種模式中寶馬當(dāng)屬典范。寶馬目前采取的是絕對中央集權(quán)，寶馬當(dāng)前資源架構(gòu)尚能支撐起對現(xiàn)有經(jīng)銷商的管理，一旦網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)增多，面對的區(qū)域市場更加細(xì)分更加差異化，絕對的中央集權(quán)代表的絕對標(biāo)準(zhǔn)化管理模式就要有所改變汽車4S店營銷策劃(9)營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商：BMW7系為寶馬公司自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，只在德國本土出產(chǎn)。營銷中間商；經(jīng)銷商作為廠方發(fā)起市場戰(zhàn)的橋頭堡，其鞏固堅實(shí)如否對市場的攻堅守衛(wèi)有著重要意義。經(jīng)銷商主要為4S店。結(jié)合營銷，銷售，售后服務(wù)與維修為一體。顧客:BMWX5系的顧客主要為高收入人群，這些顧客過多注重車輛的質(zhì)量，外觀，舒適度。及高質(zhì)量的品質(zhì)品味汽車4S店營銷策劃(9)競爭者:BMW在中國的競爭者主要為其同檔類型車。主要為奔馳和奧迪這兩家同為德國車型的產(chǎn)品。都以高質(zhì)量，高安全性，高品位彪炳。而至于日系美系進(jìn)口車，一個主要定位于中端市場，一個進(jìn)入中國市場較晚且能耗很大。都未能給德國三巨頭帶來太大威脅。但就這三個品牌來講，但從車上來說，BMW的車型和技術(shù)和受歡迎程度，應(yīng)當(dāng)是較好的。汽車4S店營銷策劃(9)寶馬X6swot1、S市場優(yōu)勢分析：不管羨慕還是妒忌，只要寶馬7系列所經(jīng)之處，必會引出陣陣側(cè)目。當(dāng)?shù)?代7系列的銷售超過16萬輛之后(比上一代多賣出8％)，經(jīng)小幅改款后的新7系列又在今年春天登場，依舊帶著“BMW”的神圣光環(huán)以及那些似乎取之不盡的科技寶藏吸引著全球富豪的眼神。新7系最大的變化在于發(fā)動機(jī)——4款發(fā)動機(jī)中有3款為全新或經(jīng)過全面升級。只有帶汽油直噴、Double-VANOS雙凸輪軸可變氣門正時系統(tǒng)和Valvetronic電子氣門技術(shù)的327千瓦V12發(fā)動機(jī)得以保留，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)寶馬760Li的動力單元強(qiáng)勁的動力單元意味著更高的運(yùn)動性能或者駕駛樂趣，而排放物的降低得益于先進(jìn)技術(shù)的支持。Valvetronic電子氣門的無級氣門驅(qū)動機(jī)構(gòu)可以使發(fā)動機(jī)的功率輸出不受節(jié)氣門控制，而是受節(jié)氣門開啟時間的控制，從而實(shí)現(xiàn)了部分負(fù)荷條件下的低油耗并使發(fā)動機(jī)對駕駛者通過油門踏板對車輛發(fā)出的指令具有更快的響應(yīng)。汽車4S店營銷策劃(9)寶馬的這套攝像頭包括了車頭進(jìn)氣格柵內(nèi)搭載的"夜間行人識別系統(tǒng)"；位于車內(nèi)后視鏡前端的攝像頭則負(fù)責(zé)一套名為"道路標(biāo)識自動識別"系統(tǒng)的探測和識別。而在車身輪轂兩側(cè)，則分別搭載了兩個小型攝像頭，他們的任務(wù)是監(jiān)視車身兩側(cè)的車況，以保證駕駛者高速并線時的安全。同時，在車尾還有傳統(tǒng)的倒車?yán)走_(dá)和車尾車輛測距系統(tǒng)，這一些列攝像頭和測距探頭，也構(gòu)成了一整套寶馬新7系的主動安全系統(tǒng)。因而其強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢，及其高性能與低排放、操作性和安全性必將是其市場優(yōu)勢。汽車4S店營銷策劃(9)、W市場劣勢分析：寶馬7系列由于其是兩驅(qū)，到了冬天的話路面穩(wěn)定性比不上奔馳、奧迪等車的四驅(qū)驅(qū)動，其抓地性能不太勞，但其有專門的冬天抓地胎。但是對于消費(fèi)者來說，麻煩的換胎是影響他們購車的一大因素。當(dāng)然對于寶馬7系列來說影響其最大的因素莫過價格了，作為兩大豪門轎車之一的bmw，除了它與同級車相比，高高在上的售價外，真的很難說它能有什么缺點(diǎn)。安全性？科技感？操控感？豪華程度？品牌響亮度？動力？...這些甚至都是bmw的優(yōu)點(diǎn)了，尤其是操控感，可以說是bmw的精髓??！即使在長軸距的7系，它的操縱感仍然無與倫比！絕對的第一！所以這個品牌已經(jīng)很難找到缺點(diǎn)了。只要你有錢，選擇bmw絕對是明智的！汽車4S店營銷策劃(9)3.O市場機(jī)會：2009年1月8日，寶馬公布了全新一代7系轎車兩種排量車型的售價，其135.5~220萬元的售價一經(jīng)公布，隨即遭到了一些媒體和消費(fèi)者的口誅筆伐，單車?yán)麧櫝^百萬的說法更是不脛而走。進(jìn)口豪華車是暴利，這是一個不爭的事實(shí)，但賣一輛車賺100萬以上，我相信這是一個足以讓人驚愕的消息。是誰給了寶馬大肆在中國賺錢的機(jī)會？站在消費(fèi)者的角度考慮，寶馬和奔馳在品牌形象上難分伯仲。車內(nèi)空間方面，寶馬系憑借其3210mm的軸距在奔馳S級的3165mm面前稍占優(yōu)勢，再加上更出色的動力表現(xiàn)，我相信如果不是非奔馳不買的消費(fèi)者，他們很可能會選擇價格便宜4.3萬元、動力性更出色、油耗更低的寶馬新740Li。同時消費(fèi)者和競爭對手也給了寶馬7系列的市場優(yōu)勢。如果沒人買這些暴利的大型豪華車，我相信它們會主動降價；如果X6的競爭車型價格厚道點(diǎn)，我相信寶馬會主動降價。但遺憾的是，這兩個如果都不成立，寶馬X6暴利的幸福生活只能繼續(xù)，直到其中的一個如果變成事實(shí)汽車4S店營銷策劃(9)4、T市場威脅：寶馬X5列道路標(biāo)識自動識別系統(tǒng)在中國市場上存在一定的使用爭議性，如果這套系統(tǒng)不能手動關(guān)閉的話，那將對國內(nèi)的駕駛者帶來一定的煩惱，一方面國內(nèi)諸多的道路限速有些并不合理，但車輛卻始終會自動識別的限速標(biāo)志降低車速并提醒駕駛者注意安全，這一配置究竟是否符合中國國情？現(xiàn)在看來還有待寶馬的進(jìn)一步取舍。這也對寶馬X6列其自身構(gòu)成了一定的市場威脅。至于競爭對手，寶馬X6在國內(nèi)只有一個競爭對手，那就是老冤家奔馳S級，相比之下，奧迪A8的銷量還不足以讓奧迪A8威脅到寶馬X6和奔馳S級的市場。在經(jīng)過消費(fèi)稅調(diào)整后，奔馳S級在定位上基本維持了略高于寶馬7系的水平，同時奔馳S350也填補(bǔ)了寶馬X6停止供貨后的空缺，相比現(xiàn)款寶馬X6，奔馳S級的產(chǎn)品布局要更加合理，市場受認(rèn)可程度也要高于寶馬X6。同樣X6對有一定上的銷售威脅。汽車4S店營銷策劃(9)寶馬X6營銷目標(biāo)汽車4S店營銷策劃(9)8寶馬X5營銷策略寶馬汽車的市場營銷組合策略寶馬是用品牌核心價值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播活動的成功典范。寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。無疑，寶馬的成功，是與品牌定位相吻合的完美營銷組合分不開的。滿足不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品差異化策略寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價值統(tǒng)帥下，寶馬每一個系列的車型都會有個性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。例如，寶馬進(jìn)軍亞洲市場的幾種不同車型是用來滿足不同的消費(fèi)人群的。1、寶馬三系列定位是年輕，運(yùn)動。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞蓬車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運(yùn)動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂趣集于一身。2、寶馬五系列定位商務(wù)，運(yùn)動。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。3、寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級。七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。七系代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。4、寶馬八系列定位超級豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，又有“寶馬CS概念車-BMW8系”復(fù)活。高調(diào)定價的策略汽車4S店營銷策劃(9)寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價策略是因?yàn)椋焊邇r也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價更顯示出車主的社會成就?？傊瑢汃R的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出10%～20%。寶馬亞洲直銷渠道策略寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨(dú)特、個性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細(xì)致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。寶馬在亞洲直銷有兩個主要目標(biāo)：一是要有能力面對不確定的目標(biāo)市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)；利用與顧客的交汽車4S店營銷策劃(9)談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；公司的財務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)。寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。放長線釣大魚的促銷策略寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品牌定位融入潛在顧客中；加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。汽車4S店營銷策劃(9)1、以傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳。寶馬認(rèn)為：當(dāng)今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，使用廣告?zhèn)鬟_(dá)一致信息是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團(tuán)總部的審查，保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗(yàn)；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來這個人是機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心