華福證券2024年04月24日消費社會模型2.0：從四次工業(yè)革命說起——以美國為例華福證券投資要點?消費社會模型2.0搭建。我們致力于搭建適用于各個國家、各個時間點的消費社會模型，在本篇報告中有重大進展。在對標中國和日本時，我們認為經(jīng)濟周期、人口周期、消費周期是平行且互相影響的關(guān)系，但該模型難以解釋第四消費社會中國和日本的差異性，對于中國是否會進入類似日本低迷的第四消費社會難以判斷。且對中國與美國的經(jīng)濟周期、人口周期、消費周期很難找到具有說服力的關(guān)聯(lián)邏輯，我們基于此建立了以工業(yè)革命為底層邏輯的消費社會模型2.0，我們將在報告中詳細為大家闡述該模型的依據(jù)、具體內(nèi)容、適用性等。?美國消費社會變遷與消費投資機會復盤。我們基于消費社會模型2.0對美國消費社會變遷進行了復盤，并將其劃分為消費Ⅰ階段（1870-1920年），消費Ⅱ階段（1920-1970年），消費Ⅲ階段（1970年-今），三個階段的消費主要內(nèi)容均為前一階段工業(yè)革命成果的普及，且各階段消費品成果均遵循“普及→品牌化全球化”的過程，我們認為，美國消費品最具投資價值的階段出現(xiàn)在1960年代之后。雖然消費Ⅱ階段是很多消費品從0到100普及的過程，為很多企業(yè)帶來收入高增的紅利，但是消費Ⅲ階段從賣方市場變成買方市場，競爭加劇，龍頭α開始顯現(xiàn)，品牌價值凸顯，并涌現(xiàn)諸多全球龍頭品牌。因此消費Ⅲ階段是最具消費品投資價值的階段，建議積極關(guān)注中國消費品當下投資機會。??投資建議：從全球產(chǎn)業(yè)趨勢看，家電作為工業(yè)2.0的主要消費品產(chǎn)物，尚未形成難以撼動的穩(wěn)定格局，且中國在家電制造已占據(jù)全球領(lǐng)先優(yōu)勢，部分品牌已開始沖擊全球龍頭地位，因此中國家電品牌沖擊全球龍頭將成為當下最重要的投資機會之一。從內(nèi)需趨勢來看，對標美國在消費Ⅲ階段的消費行業(yè)資本市場表現(xiàn)，我們認為以下幾個方向值得重點關(guān)注：

受益消費市場從賣方市場變成買方市場的渠道商；情緒價值消費；運動健康；住房維護方面的消費；出行；傳統(tǒng)消費品龍頭加速出海并受益全球化等等。風險提示：消費社會模型2.0的適用性風險；中美消費社會變遷可比性風險；出海風險；消費需求疲軟風險。2華福證券?

引言目錄?

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消費社會模型2.0?

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美國工業(yè)革命與經(jīng)濟環(huán)境復盤?

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美國城鎮(zhèn)化與人口環(huán)境變遷?

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美國微觀價值觀與消費邏輯變遷?

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美國消費品上市公司復盤?

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投資建議?

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風險提示3華福證券引言◆◆過去幾年，我們一直致力于搭建一個適用于各個國家、各個時間點的消費社會模型，雖然聽起來很難，但在本篇報告中也依然有著重大進展。我們在2021年初進行研究分析探討中國的消費社會階段劃分，將中國與日本的消費社會做了非常詳盡的量化對標，驚人地發(fā)現(xiàn)中國與日本的經(jīng)濟周期、人口周期、消費周期均高度重合，而這也是市場上大家產(chǎn)生爭議的主要方面：如果中國與日本在過去真的高度相似，是否意味著中國接下來會走向類似日本的低迷低欲望的“第四消費時代”？如果不是，我們的歷史對標存在哪些問題？未來的差異化走向又取決于哪些因素？我們在當時的研究中對于這一問題給了開放式結(jié)局：我們認為日本陷入第四消費時代是因為沒有找到新的經(jīng)濟增長點，而中國未必會陷入同樣的問題。如今隨著我們進一步對美國進行深入研究，我們的模型大幅優(yōu)化，我們認為我們初步找到了這個問題的答案?！簟暨@一問題的根源在于：影響消費社會周期性波動的更底層邏輯是什么？在對標中國和日本時，我們認為經(jīng)濟周期、人口周期、消費周期是平行且互相影響的關(guān)系。但在對標中國與美國時，發(fā)現(xiàn)研究中日簡直是幸運，而中國與美國的經(jīng)濟周期、人口周期、消費周期很難找到具有說服力的關(guān)聯(lián)邏輯，這讓我不得不把視角放到更宏觀、時間線更長的全球周期中，令人激動的是，我們找到了可行的關(guān)聯(lián)邏輯：即消費周期的更底層邏輯是工業(yè)革命，但同時，工業(yè)革命并非單向影響因素，消費周期的進程反作用于工業(yè)革命的進程。這一邏輯是本篇報告中進化版消費社會模型的主要依據(jù)，而我們將在報告中詳細為大家闡述該模型的依據(jù)、具體內(nèi)容、適用性等。本篇報告將為您關(guān)注的如下問題帶來答案或些許啟發(fā)：◆◆◆第一，為什么中國和日本的消費社會周期在過去幾個階段高度相似、甚至經(jīng)濟周期也高度重合？如果跟美國對標，我們處在什么階段？為什么日本進入了第四消費時代、而美國卻沒有？消費社會周期更迭的更底層邏輯是什么？中國消費社會接下來可能往什么方向發(fā)展？第二，中國消費品品牌開始大量出海進軍歐美，美國消費社會經(jīng)歷了哪些變遷？他們的消費觀、價值觀、人口結(jié)構(gòu)如何變遷及如何劃分？美國消費者當前的核心需求痛點是什么？美國消費品當前供需關(guān)系處于什么階段？哪些賽道、具備哪些特征的消費品公司出海去美國更具潛力與投資價值？其次，我們在分析過程中也順帶解決了一些大家日常會比較關(guān)注的問題，比如：為什么美國在發(fā)展過程中擁有更低的人口密度？以及美國有更多的消費者擁有大房子？為什么美國人的生育意愿沒有較早開始下降？為什么美國沒有受到老齡化的困擾？等等?！簟絷P(guān)于參考資料，本篇報告最核心的文獻是《美國增長的起落》（[美]羅伯特·戈登），作者是美國西北大學社會科學教授，是世界上主要的研究通貨膨脹、失業(yè)和生產(chǎn)率增長的專家之一。選擇這本書最核心的原因在于，1960年之前的官網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)大體是缺失或不連貫的，對量化研究造成很大困擾，而在《美國增長的起落》中，作者查閱大量早年館藏書籍，包括HSUS（劍橋大學出版社《美國歷史統(tǒng)計》）等，并對不連貫的數(shù)據(jù)進行口徑篩選及處理，為我們的數(shù)據(jù)研究提供了非常有力的支撐，且其嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)處理思考過程也讓我們的研究大獲裨益。其次，本書不止著眼于對美國經(jīng)濟增長的研究，更注重對美國人民生活水平增長的研究，用大量宏觀和微觀數(shù)據(jù)與信息，分析了經(jīng)濟增長所體現(xiàn)的生活水平的提升，以及經(jīng)濟增長所沒有體現(xiàn)出的生活水平變化，而我們的研究方向在于經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境變化下的消費社會變遷，本書的研究過程與結(jié)論均提供了較大幫助。最后，中國的發(fā)展歷程與未來都有著不可復制的獨特性，不管是美國還是日本，我們都并不認為中國正在或即將復制其歷史，我們的分析僅僅旨在幫助大家了解美國消費者、以及對一些因果關(guān)系的分析提供借鑒思路。4華福證券?

引言目錄?

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消費社會模型2.0?

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美國工業(yè)革命與經(jīng)濟環(huán)境復盤?

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美國城鎮(zhèn)化與人口環(huán)境變遷?

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美國微觀價值觀與消費邏輯變遷?

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美國消費品上市公司復盤?

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投資建議?

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風險提示5華福證券1.1回顧：消費社會模型1.0我們在2021年的研究中探討中國消費社會劃分，并構(gòu)建了消費社會模型的1.0版本，概述如下：◆依據(jù)：①《第四消費時代》書中將日本的消費社會劃分為四個階段；②我們按照其思路將中國和日本進行對比，并對多項指標進行量化對標，發(fā)現(xiàn)多個角度高度相似，據(jù)此搭建消費社會周期框架；◆基本內(nèi)容：①橫向來看，消費社會周期中的關(guān)鍵要素包括：經(jīng)濟基礎(chǔ)、人口環(huán)境、消費基本邏輯（經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，我們認為由技術(shù)進步、生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系變化帶來的經(jīng)濟發(fā)展是根本要素；人是消費的本源，人口的宏微觀環(huán)境決定了微觀消費的基本邏輯，而人的結(jié)婚意愿、生育意愿、家庭結(jié)構(gòu)又受到經(jīng)濟發(fā)展的高度影響；上述兩個要素共同決定了微觀消費的基本邏輯，而消費同時又反過來影響經(jīng)濟發(fā)展和人口環(huán)境。上述框架決定了不同經(jīng)濟體消費社會發(fā)展的共性，而文化環(huán)境、歷史宗教環(huán)境、政治環(huán)境等則是導致各經(jīng)濟體消費社會發(fā)展特性的主要因素）；②縱向來看，消費社會的變遷具備周期性，消費社會周期包括以下幾個階段：起步期、高速發(fā)展期、成熟期、衰退期（按照《第四消費時代》的表述，分別對應第一、第二、第三、第四消費社會），消費者在高速發(fā)展期（第二消費社會）購買基礎(chǔ)耐用品（家電、汽車等），保有量實現(xiàn)從0到100，而在成熟期（第三消費社會）開始追求精神享受（符合馬斯洛需求理論），供給成熟，賣方市場變?yōu)橘I方市場，需求主導，需求細分化；每個經(jīng)濟體所處階段、各階段的時長不盡相同，同一經(jīng)濟體也會出現(xiàn)各階段循環(huán)出現(xiàn)，比如會在衰退期來臨前，隨著技術(shù)進步和經(jīng)濟發(fā)展等因素進入新一輪的起步期，從而螺旋向上發(fā)展，而在新一輪階段中，由于技術(shù)進步，或?qū)⒊霈F(xiàn)新的必需消費品?！簟艚Y(jié)論：①綜合多項指標對標分析，我們將中國消費社會劃分為以下幾個階段：第一消費社會（1949-1985年）、第二消費社會（1985-2015年）、第三消費社會（2015年-今），各階段的經(jīng)濟、人口、消費等多項數(shù)據(jù)均與日本同期高度相近；②從中國和日本的劃分來看，經(jīng)濟周期、人口周期、消費周期均高度重合，消費社會周期的起步、高速發(fā)展、成熟等與經(jīng)濟周期和人口周期的起步、高速發(fā)展、成熟時期基本重合；③中國當前處于第三消費社會中期，主要特點包括：需求導向、情緒需求為主導、重視個人、注重更高物質(zhì)享受及審美、精神等、需求細分化等等；④中國尚未進入第四消費社會，且未必會進入。模型缺陷：①難以解釋第四消費社會中國和日本的差異性，對于中國是否會進入類似日本低迷的第四消費社會缺乏說服力；②未檢驗對于其他國家的適用性。圖

消費社會模型1.0經(jīng)濟基礎(chǔ)起步期起步期成長期成熟期衰退期經(jīng)濟基礎(chǔ)人口環(huán)境高速增長平穩(wěn)增長零/負增長增長增長微增減少人口環(huán)境消費邏輯發(fā)達城市率先興起滿足基本大眾化物質(zhì)需求滿足高階物質(zhì)需求和精神需求消費邏輯簡化與反思資料：華福證券研究所繪制6華福證券1.2進階：消費社會模型2.0-痛點美國的消費社會具有更長的歷史和更多次的周期迭代，我們試圖通過研究美國消費社會變遷，以及通過中國、美國、日本的對比，優(yōu)化我們的模型從而提高其適用性，然而我們在研究過程中遇到了非常多的困難，我們將先闡釋遇到的困難，從而更好地展開后續(xù)研究思路過程與結(jié)論（從差異性的逐一分析到共性的提煉）。我們遇到的困難主要包括：◆周期重合性：我們在中國和日本的研究中發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟周期、人口周期、消費周期基本完全重合，解釋也非常合理（物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟水平的提升帶來生活方式和消費觀念的變遷），但是在對美國的研究中，發(fā)現(xiàn)三者在歷史數(shù)據(jù)上很難找到完全重合的規(guī)律，這說明我們之前對于三者關(guān)聯(lián)性的假設(shè)存在缺陷?！艋A(chǔ)定義的合理性：消費社會周期變遷的一個基本隱含邏輯是“馬斯洛需求理論”，即人們在滿足了基本的溫飽生存需求后，會進一步追求精神層面的需求。從而在我們的模型1.0中，人們在第二消費時代采購滿足基礎(chǔ)需求的消費品（空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐等），到了第三消費時代，基礎(chǔ)消費品的保有量都已達到100%，人們開始追求情緒價值。這一假設(shè)放在中國和日本都適用，因為二者的消費社會歷史都只經(jīng)歷了一個或者不到一個完整的周期，但放到美國就會面臨如下問題：我們站在當前時點往回看，認為空調(diào)、冰箱、洗衣機都是基礎(chǔ)消費品，滿足的是基本的溫飽需求而非情緒需求，但放在家電滲透率提升的初期，或者站在1870年的美國，我們很難定義1870-1930年的消費增長屬于什么邏輯，也很難說對于那個階段的消費者來說，家電屬于“基礎(chǔ)消費品”；且電影、雜志等滿足情緒價值的消費品在1930s同樣開始普及，按照之前的邏輯難以解釋?！簟糁芷诘目裳h(huán)性：之所以稱之為周期，關(guān)鍵在于我們認為其遵循周而復始、螺旋上升的規(guī)律，如果只能貼合一次單向循環(huán)，則不能稱之為周期模型，也不能據(jù)此對未來做出預判。所以如果比如家電在初期是滿足更高層次精神需求的可選消費品，那當時相對而言的基礎(chǔ)消費品又是什么？家電從可選品切換變成基礎(chǔ)品的路徑是什么？這種消費社會周期要如何定義與劃分？另外，當現(xiàn)有的“基礎(chǔ)消費品”和“情緒消費品”都滿足了之后，下一個階段的消費是什么？是現(xiàn)有的“情緒消費品”（比如互聯(lián)網(wǎng)）變成新的“基礎(chǔ)消費品”嗎？那下一階段的“情緒消費品”又會是什么呢？供需關(guān)系如何變化？不同階段的時間間隔甚至重合的矛盾：當我們試圖把不同國家的消費歷史放在同一個框架中，按邏輯應當?shù)贸鲱愃迫缦碌慕Y(jié)論：第一階段（跨度通常為x年）滿足基礎(chǔ)設(shè)施需求（水電網(wǎng)絡、城市建設(shè)、交通等）→第二階段（跨度通常為y年）滿足基礎(chǔ)消費品需求（空調(diào)、冰箱、洗衣機、汽車等）→第三階段（跨度通常為z年）滿足情緒消費需求（手機、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等）。我們在研究中國和日本時，基本符合上述邏輯，但在研究美國并試圖代入時，發(fā)現(xiàn)美國的各個周期時間跨度更長，而中國和日本的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和基礎(chǔ)消費品需求滿足幾乎同時發(fā)生，并非分成兩個階段，為我們的模型合理性帶來了巨大困難。7華福證券1.3進階：消費社會模型2.0-基礎(chǔ)變量在解決上述問題的過程中，我們得出了消費社會模型2.0版本。模型2.0相比模型1.0最大的區(qū)別在于強化了對供給端的討論，在模型1.0中我們僅將供給端的技術(shù)進步作為一個外部客觀變量，并未放入模型中，而在模型2.0中，我們認為供給端的變化是影響消費行為乃至群體價值觀變遷的重要因素，并作為變量之一加入了模型中。在模型2.0中，消費社會周期變遷的基礎(chǔ)變量包括兩個：◆◆◆影響供給端的“技術(shù)進步”影響需求端的“消費心理”上述供給端和需求端的碰撞產(chǎn)生了工業(yè)革命和消費變遷的結(jié)果：◆工業(yè)革命是一個過程，包括技術(shù)的誕生和技術(shù)的應用兩階段，在技術(shù)產(chǎn)生的初期，發(fā)明者并不能預判后續(xù)應用情況，技術(shù)進步作用于ToB和ToC兩方面，ToC的部分由技術(shù)進步與消費心理碰撞，產(chǎn)生實際消費（ToB的部分通過降本增效等間接作用于消費環(huán)節(jié)，在此我們不做討論）；◆消費變遷是滯后于工業(yè)革命的另一個過程，包括消費品的誕生和消費品的推廣兩階段，其中，消費品的誕生與工業(yè)革命的技術(shù)的應用階段相重合，大量新的消費品在市場誕生，當下消費需求與供給碰撞，篩選出滿足當下需求的消費品，滲透率開始提升，產(chǎn)品不斷被優(yōu)化，進入后續(xù)的鋪渠道、營銷推廣、競爭加劇到出清到格局優(yōu)化等推廣階段；◆工業(yè)革命同時帶來了生產(chǎn)關(guān)系的變化，從而造成人口環(huán)境、家庭結(jié)構(gòu)、價值觀、消費觀等變化，從而間接影響消費變遷，但對其影響非常重要，這也是在模型2.0所引入的重要增量觀點。8華福證券1.4插曲-復盤工業(yè)革命：總述在解決上述問題的過程中，我們得出了消費社會模型2.0版本。我們將先插敘幾頁工業(yè)革命的過程復盤，再繼續(xù)進行模型搭建。工業(yè)革命1.0機械化時代1765工業(yè)革命2.0電氣化和大規(guī)模生產(chǎn)1870工業(yè)革命3.0信息化時代1940工業(yè)革命4.0人工智能時代簡稱起始時間發(fā)起國相關(guān)國2010英國德國、美國美國美國、中國？英國、法國、美國等美、德、英、法、日等美國、蘇聯(lián)、中國等德、美、中、俄、日、韓等蒸汽機作為動力機被廣泛應用（以機器代替手工勞動）標志電氣化和裝配線的發(fā)展計算機出現(xiàn)智能機器人蒸汽機、紡紗機、鐵路運輸、冶金、采煤等電力、電話、汽車、飛機、石油工業(yè)等原子能、電子計算機、空間技術(shù)、生物工程等人工智能、虛擬現(xiàn)實、IoT、光伏、新技術(shù)碳中和等個人科學家（德國先進教育產(chǎn)生：發(fā)現(xiàn)無線電波的亨利?！ず掌?，發(fā)現(xiàn)X光的威廉·倫琴；集工程師/發(fā)明家/企業(yè)家于一身的維爾納·西門子）聰明的工匠（珍妮紡紗機、瓦特蒸汽機）關(guān)鍵推動者年輕的大學畢業(yè)生/肄業(yè)生AI實驗室（需要大量投資）生產(chǎn)方式變遷，同質(zhì)批量的8小時工作制成為主要生產(chǎn)方式，對大企業(yè)依賴度高互聯(lián)方式變遷，創(chuàng)意和服務主導生產(chǎn)內(nèi)容，個體重要性提升，對大企業(yè)的依賴度和粘性降低工廠開始取代家庭手工作坊成為主要生產(chǎn)單位生產(chǎn)關(guān)系變化意識形態(tài)變遷？電燈、電話、冰箱、空調(diào)、洗衣機、汽車機器人、XR、量子計算機、基因產(chǎn)熱門產(chǎn)品食品飲料、服裝、蒸汽機電腦、手機、線上服務品能源（電力、天然氣等）、家電、化工、汽車熱門新行業(yè)紡織業(yè)、金屬冶煉、交通運輸互聯(lián)網(wǎng)傳媒、電商、消費電子AI、新材料9資料：華福證券研究所繪制華福證券1.4.1

插曲-復盤工業(yè)革命：英國-最早的發(fā)起與最早的衰退？工業(yè)革命1.0（1765）工業(yè)革命2.0（1870）工業(yè)革命3.0（1940）工業(yè)革命4.0（2010）角色參與時間背景發(fā)起者1764失去引領(lǐng)地位，走向衰退，1880s，英國在工業(yè)生產(chǎn)方面被美國超過，20世紀初又被德國超過，淪為了世界第三工業(yè)國。這一時期，英國在世界工業(yè)生產(chǎn)中的比重從1820年的50%下降到1913年的14%，而同期美國則從10%上升到36%。德國從1840年的12%上升到1913年的16%。在世界貿(mào)易中的比重，英國也從1870年的22%下降到1913年的15%。1820年后，英國工業(yè)年增長率長期維持在3%以上，1880年下降為2%，1890年更下降為1%，原因：家庭工廠化、尼德蘭工匠流入珍妮紡紗機、瓦特蒸汽機、工業(yè)城市??此前過于成功，進取心不足；產(chǎn)業(yè)空心化：英國掌握金融霸權(quán)，過度的海外投資減少了英國本土制造業(yè)可用資源，且投資收益回流抬高英國房地產(chǎn)價格和人力成本；正規(guī)教育落后代表作???紡織業(yè)崛起、機械化工廠；煤產(chǎn)量從1790年的260萬噸增至1836年的3000萬噸；1765年開始使用鐵軌，1844年，英國鐵路已長達2235英里；排水系統(tǒng)建立：1666年倫敦開始修建地下下水道，1751年倫敦下水道總長度49英里，1828年連通泰晤士河的下水道達140條為什么英國依然保持全球頭部經(jīng)濟體、人均GDP依然顯著高于日本等？??早期先發(fā)優(yōu)勢，奠定消費品品牌地位；英國與其他歐洲國家位置相近，即使德法等其他國家在第二次工業(yè)革命的表現(xiàn)顯著優(yōu)于英國，其在英國設(shè)立分公司、或英國的上游企業(yè)為其供應，依然對英國經(jīng)濟產(chǎn)生重要支撐作用；英國的飲食習慣與歐美其他國家相仿，且其工業(yè)發(fā)展最早，因此食品飲料等品牌出口依然是其重要產(chǎn)業(yè)。??成果?哪些依然在支撐英國經(jīng)濟？當前支柱產(chǎn)業(yè)及代表公司：制造業(yè)：?食品飲料：帝亞吉歐（1759年成立）、SABMiller（2002年合并成立）、Scottish&Newcastle（1749年成立）其他消費品：聯(lián)合利華（1929年合并成立）、吉百利（1824年成立）、Tate&Lyle（1859年成立）、英美煙草（1902年成立）、皇家煙草、EMAP、HarperCollins、Reed

Elsevier、巴寶莉、銳步等等?關(guān)鍵推動者關(guān)鍵節(jié)點愛動腦子的工匠????航空航天：勞斯萊斯（1906年成立）、BAE（1977年成立）、空中客車英國公司（1970年成立）生物制藥：葛蘭素史克（2000年合并成立）、阿斯利康（1999年合并成立）化工：帝國化工工業(yè)（1926年合并成立）、莊信萬豐（1817年成立）???1623年，英國國王允許專利權(quán)設(shè)立，保護新發(fā)明；1688年，圈地運動（政府獲得土地從而后續(xù)建立工業(yè)化城市的前提）1763年，英法七年戰(zhàn)爭結(jié)束電子工程及信息通訊：ARM（前身艾康電腦1978年成立）、CSR（1998年成立，2015年被高通收購）服務業(yè)（英國經(jīng)濟最主要的部分）：???金融：英國經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)文化：世界第二大電視節(jié)目出口地游戲：GTA等?1840年，英國大機器生產(chǎn)已基本取代手工業(yè)，英國成為世界上第一個工業(yè)國家，空前繁榮；總結(jié)??1851年，英國一半以上人口生活在城市，成為世界上第一個城市化國家；英國成為最早的“世界工廠”，英國工業(yè)品橫掃世界10資料：華福證券研究所繪制華福證券1.4.2

插曲-復盤工業(yè)革命：德國-從“水貨”到品質(zhì)的保證工業(yè)革命1.0（1765）工業(yè)革命2.0（1870）工業(yè)革命3.0（1940）工業(yè)革命4.0（2010）跟隨者（madein

German角色發(fā)起者是水貨代稱）德國吸取英國教訓，堅持貫徹“產(chǎn)業(yè)強國”路線，抵制“產(chǎn)業(yè)空心化”，使其工業(yè)在全球化過程中一直保持強健。但是，在第三次工業(yè)革命的信息化浪潮中，德國在企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”水平以及ICT產(chǎn)業(yè)方面落后于美中日韓，難以迎接5G、AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)對于傳統(tǒng)制造業(yè)的顛覆參與時間1830s1870??1861年，在制造機器的工廠內(nèi)的工人總數(shù)接近10萬，規(guī)模不下于英國的同類工廠；1850年至1870年，德國的蒸汽機的動力由26萬匹馬力增加至248萬匹馬力，煤產(chǎn)量由670萬噸增加至3400萬噸，鋼產(chǎn)量由6000噸增加至17萬噸，鐵路線長度由5822公里增長至18876公里；1870年，德國在世界工業(yè)總產(chǎn)量中的比重上升到13.2%，超越了法國，成為了一個工業(yè)發(fā)達國家?德國比英國投入更多在科研，特別是化學、電機和電力方面。隨著1871年阿爾薩斯-洛林被德意志帝國吞并，其中法國一些工業(yè)基地也歸德意志帝國所有；到第一次世界大戰(zhàn)前，全球42名諾貝爾獎獲得者中，14名來自德國；1866年世界上第一臺直流發(fā)電機，1886年世界上第一輛內(nèi)燃機汽車（奔馳），以及1893年世界上第一臺柴油發(fā)電機等等；到了1900年，德意志帝國的化工業(yè)靠染料主導全球市場。當時三個大公司：巴斯夫、拜耳和霍伊斯特公司五個較小的企業(yè)生產(chǎn)出了上百種染料。在1913年，這八間公司幾乎擁有全球90%的染料供應，且其80%主要銷往國外??背景與成果為什么德國是第二次工業(yè)革命的領(lǐng)導者？????發(fā)達便捷的交通運輸是重要條件；政府對經(jīng)濟強力干預（資產(chǎn)階級改革-消除貧富差距；興建鐵路、發(fā)展礦業(yè)、金融；關(guān)稅保護）；重視教育和科學；??注重科學技術(shù)與經(jīng)濟的結(jié)合以及新技術(shù)的使用關(guān)鍵推動者關(guān)鍵節(jié)點科學家??1717年，開始實行普遍義務教育，19世紀上半葉教育改革使德國處于領(lǐng)先地位；18世紀初，洪堡提出“教學與科學研究相統(tǒng)一”，充分利用英法美工業(yè)化最新成果的同時，表現(xiàn)突出的創(chuàng)造力1807年，廢除農(nóng)奴制；?19世紀初期，德國的封建制度慢慢解體，經(jīng)過普魯士農(nóng)奴制改革，農(nóng)奴從田地釋放出來，為近代工業(yè)企業(yè)提供了貨幣資本和自由的勞動力；???1873年，統(tǒng)一貨幣；1879年，關(guān)稅保護政策?1834年德意志關(guān)稅同盟建立1871年新的德國剛成立，各方面落后英國，隨后德國工業(yè)完成從“山寨”到“被山寨”的轉(zhuǎn)化，Made

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Germany從“水貨”代稱變成品質(zhì)的保證；到1900年左右，德國工業(yè)總值已經(jīng)超越英法，成為歐洲第一、世界第二；到了1913年，德國工業(yè)產(chǎn)量是原來的6倍，英國只翻了一番，德國實現(xiàn)全面趕超在德國尚未統(tǒng)一前，各個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展是極度不平衡。1871年，德意志統(tǒng)一，以機器為主體的工廠遍及整個德國，并取得了領(lǐng)導地位?？偨Y(jié)11資料：華福證券研究所繪制華福證券1.4.3

插曲-復盤工業(yè)革命：美國-從引進到持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)者工業(yè)革命1.0（1765）工業(yè)革命2.0（1870）工業(yè)革命3.0（1940）工業(yè)革命4.0（2010）角色跟隨者引領(lǐng)者引領(lǐng)者引領(lǐng)者參與時間1790187019402010?1956年，

AI學科成立，許多英國和美國的大學建立了AI實驗室；隨后由于難度過大進入AI寒冬（投入減少）1980s，AI研究因?qū)＜蚁到y(tǒng)的商業(yè)成功而復興，1987年進入第二次寒冬1990年，Yann

LeCun證明了卷積神經(jīng)網(wǎng)絡可以識別手寫數(shù)字，AI恢復投入????1930s，量子力學理論體系創(chuàng)建；電子學研究同樣進展迅速1946年，美國出現(xiàn)第一臺電子計算機1959年，第一臺大型通用晶體管計算機問世1964年，IBM完成IMBM360系統(tǒng)研制，展開集成電路計算機時代??1783年，獨立戰(zhàn)爭結(jié)束；1790年，塞繆爾·斯萊特把英國的新式紡紗機引入美國-紡織業(yè)發(fā)展?1865年南北戰(zhàn)爭結(jié)束，解放生產(chǎn)力，消除南北對峙，鞏固統(tǒng)一1876年，貝爾發(fā)明電話1870年，美國辛辛那提屠宰場自動化（起點）1882年，愛迪生建立第一個中心發(fā)電廠1894年，福特制造出美國第一輛汽車1894年，美國工業(yè)產(chǎn)值居世界第一，成為第一大工業(yè)化強國1903年，萊特兄弟發(fā)明飛機???????1820年，美國迎來百年移民潮，帶來大量熟練工人1800年后，美國人越來越注重創(chuàng)新1803年，英國議會通過法律進一步阻止工匠和產(chǎn)業(yè)工人移居美國1836年，美國成立專利局1850s，引入兩種煉鋼法、發(fā)展鋼鐵行業(yè)????關(guān)鍵節(jié)點?1965年，英特爾創(chuàng)始人之一戈登·摩爾（時任仙童半導體公司工程師）提出“摩爾定律”1993年，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器Mosaic在美國UIUC大學誕生1995年，微軟推出IE瀏覽器；Amazon上線，開啟電商時代????2005年，波士頓動力公司推出動力平衡四足機器狗2012年，深度學習開始主導行業(yè)基準2015-2019年，機器學習研究的數(shù)量增加了50%2022年，

OpenAI推出基于大型語言模型的ChatGPT????大學生（比爾蓋茨/喬布斯/拉里佩奇（谷歌創(chuàng)始人）/扎克伯格）關(guān)鍵推動者總結(jié)移民工廠主（塞繆爾·斯萊特）個人科學家（亞歷山大·貝爾）AI實驗室（OpenAI等）前期的大量投入是推動AI發(fā)展的重要條件，其難度過大帶來的變現(xiàn)困難也多次導致AI寒冬，階段性成果不斷推動AI投資加大，如今非盈利實驗室（企業(yè)/政府投資）是關(guān)鍵推動者美國的第一次工業(yè)革命是以“引進”為主的拿來主義，英國極力防范技術(shù)外泄從“引進”到“創(chuàng)新”，支撐美國在第二次工業(yè)革命引領(lǐng)全球并成為世界第一大工業(yè)化強國鼓勵創(chuàng)新的教育體系和快速靈活的變現(xiàn)機制，催生年輕大學生不斷創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代新產(chǎn)物12資料：華福證券研究所繪制華福證券1.4.4

插曲-復盤工業(yè)革命：匯總-從跟隨到發(fā)起，創(chuàng)新能力是關(guān)鍵變量◆匯總來看，除了英國是第一個發(fā)起者，其他快速成為全球龍頭的國家基本都經(jīng)歷了跟隨到發(fā)起的過程，跟隨的時間基本均為30年左右，在跟隨中快速補足其他國家已實現(xiàn)的工業(yè)化進程，并從全球低端制造者（被稱為“水貨”并被被跟隨者排斥等）升級到技藝精湛的高端制造者，但從跟隨者轉(zhuǎn)型發(fā)起者擁有更高的難度，需要具備當時特定環(huán)境所需的特定創(chuàng)新能力；保持幾個不同階段的發(fā)起者更具難度，因為不同階段所需的市場環(huán)境有較大差別。工業(yè)革命1.0（1765）工業(yè)革命2.0（1870）工業(yè)革命3.0（1940）工業(yè)革命4.0（2010）1700

1765182011887700191319149050197319982001201020162020發(fā)起依靠歷史紅利進取心不足，失去引領(lǐng)地位1840年率先成為工業(yè)化國家2.9%紡織業(yè)、機械化工業(yè)崛起%英國德國美國日本中國No.8No.4No.3No.5No.3No.7No.8No.7No.9No.5發(fā)起跟隨注重科學教育，引領(lǐng)第二次工業(yè)革命，發(fā)明了汽車等，到1900年左右，德國工業(yè)總值超越英法，成為歐洲第一、世界第二1830年開始模仿英半發(fā)起；半依靠歷史紅利3.6%3國建造工廠、鐵路%No.7No.6No.6No.3No.4No.4No.5No.5No.5No.4No.1No.3跟隨發(fā)起1790年開始引入英國的紡織業(yè)、煉鋼等1800年后開始注重創(chuàng)新，1876年，貝爾發(fā)明電話機，在第二、三、四次工業(yè)革命中，美國均處于引領(lǐng)地位0.1%%No.18No.9No.4No.1No.1No.1No.1No.1No.1跟隨明治維新后，用20年時間追趕歐美第發(fā)起一、二次工業(yè)革命的成果，完成鐵路依靠歷史紅利半導體等方面表現(xiàn)出色4.1%3.0%2.3%

、電話和郵政等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并開始大規(guī)模生產(chǎn)并出口棉紗和生絲No.5No.8No.9No.9No.9No.3No.3No.3No.432.9%22.3%跟隨17.2%1949年建國后逐步推進工業(yè)化，1978年改革開放后正式加速，到80年代在煤炭，紡織，自行車領(lǐng)域是世界上的主要生產(chǎn)國，快速完成追趕發(fā)達國家工業(yè)化進程部分開始發(fā)起8.9%4.5%在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面表現(xiàn)出色，全球引領(lǐng)地位No.2No.1No.1No.2No.5No.5No.2No.2No.2No.2170018201870191319501973199820012016202013資料：Wikipedia，華福證券研究所繪制（圖中柱狀圖百分數(shù)表示當年該國GDP占全球GDP比例，國土領(lǐng)地以現(xiàn)在格局為準，例如當時英屬印度等GDP并未包含在英國GDP中，因此或與歷史當時其他口徑數(shù)據(jù)有偏差）華福證券1.5進階：消費社會模型2.0-模型搭建對工業(yè)革命有了結(jié)構(gòu)性復盤后，將更易于理解我們模型的基本邏輯，所以我們在本頁展示模型2.0的內(nèi)容，更多論證過程詳見后文。模型內(nèi)容：◆◆消費社會變遷的核心影響變量包括技術(shù)和人口環(huán)境，技術(shù)變遷決定能夠出現(xiàn)哪些新的消費品（what），人口環(huán)境決定消費觀念（how）。其中，僅技術(shù)的迭代和普及具有周期性，而消費和人口環(huán)境的變遷的技術(shù)迭代的因變量（某種程度上也反作用于技術(shù)應用），但自身不具備周期屬性，因此我們很難單純地提煉出消費/人口環(huán)境的周期模型?？v向來看，消費社會變遷的過程如下：作為跟隨者引入已有技術(shù)，并實現(xiàn)相關(guān)消費品在國內(nèi)快速普及、快速學習制造方式，并成為全球低端制造商→隨著技藝精湛，成為全球認可的高端產(chǎn)品制造國；同時，國內(nèi)需求從量到質(zhì)，優(yōu)秀的自主品牌開始出現(xiàn)→自主品牌實現(xiàn)全球出海，成為全球龍頭。與之同時發(fā)生的是創(chuàng)新技術(shù)的挖掘，及發(fā)現(xiàn)新技術(shù)后探索場景在消費和制造進行普及，新技術(shù)在消費品應用方向則由當下消費需求和消費觀決定。新技術(shù)的挖掘和新消費品的普及要遠慢于跟隨的過程。（本報告主要研究消費與人口，因此對于技術(shù)迭代帶來的商用部分影響沒有作展開詳細研究。）◆消費觀念方面，技術(shù)變遷改變生產(chǎn)關(guān)系，從而對人們的家庭觀、生活方式、婚育意愿、消費傾向等產(chǎn)生較大影響（詳見前文對于工業(yè)革命與生產(chǎn)關(guān)系的分析），但這一過程是單向而非周期性的。工業(yè)革命（工業(yè)革命是技術(shù)進步疊加其應用成果的結(jié)果）制造端快速普及低端制造業(yè)量→質(zhì)高端制造探索場景緩慢普及研發(fā)創(chuàng)新引領(lǐng)商用（B）技術(shù)引進（跟隨）技術(shù)創(chuàng)新（引領(lǐng)）探索場景緩慢普及生快速普及產(chǎn)

改方

變式人口環(huán)境（H）技術(shù)（T）改變生產(chǎn)關(guān)系從而改變?nèi)丝诃h(huán)境消費品快速普及中低端品牌消費品量→質(zhì)中高端品牌探索消費場景緩慢普及品牌引領(lǐng)當下消費需求決定技術(shù)的應用場景提與供新新產(chǎn)技品術(shù)出海：全球制造業(yè)龍頭出海：全球品牌龍頭消費（C）幾個關(guān)鍵階段：（1）技術(shù)引進階段，能否在短期快速追趕（2）技術(shù)創(chuàng)新階段，能否快速調(diào)整戰(zhàn)略，從跟隨到創(chuàng)新，能否順利落地符合當下需求的產(chǎn)品（3）不同階段的切換，不同階段的工業(yè)革命基本邏輯和關(guān)鍵推動者都有著非常大的變化（e.g.,第一次工業(yè)革命是由工匠推動的，第二次工業(yè)革命是由科學家推動的，對教育水平要求顯著提高）14資料：華福證券研究所繪制華福證券1.6關(guān)鍵：從工業(yè)革命到生產(chǎn)關(guān)系的變遷-人口環(huán)境的底層邏輯◆除了技術(shù)進步，我們認為工業(yè)革命所帶來的生產(chǎn)關(guān)系變化對人類來說更加重要。生產(chǎn)關(guān)系變化是家庭結(jié)構(gòu)、消費觀、價值觀變化的底層原因，理解了這一層變化，有助于我們對當下一些趨勢（比如生育率下降、家庭小型化等）是暫時的還是長期的做出判斷。在工業(yè)革命之前，家庭是主要生產(chǎn)單位，所以家庭關(guān)系因穩(wěn)定的生產(chǎn)分工關(guān)系而穩(wěn)固，家庭是抵御外部風險的重要單位；隨著工業(yè)革命1.0，人們開始有“上班”的概念，開始向城市遷移；隨著工業(yè)革命2.0，社會化的大生產(chǎn)機器提供了更多保障和便利設(shè)施，家庭承擔抵御外部風險的功能趨于弱化，人們通過“上班”、參與到社會的大分工中，來獲得社會化的保障并享受現(xiàn)代化便利設(shè)施，而這一過程主要體現(xiàn)在“消費”，而工業(yè)革命2.0中，“生產(chǎn)”是主旋律，人主要參與批量化重復勞動的工作，生活節(jié)奏與方式也趨于重復、同質(zhì)化，消費需求也同質(zhì)化；到了工業(yè)革命3.0，重復勞動的工作也逐步被機器取代，抵御外部風險的基礎(chǔ)需求已被滿足，但人們已經(jīng)適應了所建立起的工作制度和生活節(jié)奏，因此“消費”成為主旋律，人們創(chuàng)造更多滿足人性需求的產(chǎn)品和服務，目的是為了賺取收入并購買這些產(chǎn)品和服務，“消費主義”由此誕生；同時，由于這個階段生產(chǎn)內(nèi)容主要在差異化與創(chuàng)造力，生活節(jié)奏也變得多變，因此消費需求也趨于個性化與多樣化；此外，“家庭”的功能進一步下降，家庭小型化、個人消費取代家庭消費的趨勢出現(xiàn)。因此，我們目前正處于工業(yè)革命3.0所帶來的：注重創(chuàng)造力、持續(xù)變化、多樣性、個人化的消費時代中，這些趨勢將繼續(xù)持續(xù)一段時間。而工業(yè)革命4.0將會帶來的變化，我們尚難以得出結(jié)論。◆這一過程是單向而非周期性的，這也解釋了為什么美國在過去的經(jīng)濟周期中沒有發(fā)生生育率下降，而在當前時點，全球很多不同發(fā)達程度的國家不約而同出現(xiàn)了生育率下降的情況，這表明生育率相關(guān)的并不單純是經(jīng)濟發(fā)展階段，而是技術(shù)迭代帶來的生產(chǎn)關(guān)系變化造成的。工業(yè)革命1.0（1765）工業(yè)革命2.0（1870）工業(yè)革命3.0（1940）工業(yè)革命4.0（2010）機器人，XR，……？紡織品，城市交通，水系統(tǒng)電力系統(tǒng)，無線電網(wǎng)絡，家用電器，汽車互聯(lián)網(wǎng)，計算機，手機，電子游戲，?土地公有化，更高效的機械設(shè)備出現(xiàn)，實現(xiàn)批量化生產(chǎn)，交通等基礎(chǔ)設(shè)施開始建立，工廠出現(xiàn)?工業(yè)化批量化為主導，8小時工作制完善，工人是巨大生產(chǎn)機器的一個環(huán)節(jié)，人們的工作重復而趨同?互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化。原來的重復工作被更高級的機器取代。人類從事更具創(chuàng)意性、靈活、與人打交道的工作（服務業(yè)）?AI化。內(nèi)容生產(chǎn)和服務業(yè)也被AI取代？下一步人類的工作方向是什么？背景???遷移至城市???城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升????城鎮(zhèn)化率穩(wěn)定在高位??城鎮(zhèn)化率是否會下降？（人們在哪工作已不重要，或許所有地方基礎(chǔ)設(shè)施都已完善）人口或面臨下降趨勢？（家庭作為生產(chǎn)單位的功能完全消失？）人口環(huán)境變化人口快速增長人口快速增長人口增速趨緩開始有“工作”概念人口密度提升，大家庭變小家庭（過去手工作坊時代，家庭是生產(chǎn)單位）結(jié)婚率和生育率下降，家庭作為生產(chǎn)單位的作用逐步消失獨居比例提升（并非不追求社交，而是比起物理社交，更注重精神社交）?手工作坊依然為主導，以家庭為生產(chǎn)單位，大家庭具備更強競爭力和抗風險能力家庭成員為穩(wěn)固的生產(chǎn)關(guān)系，有合理分工?從個體戶到工廠，批量生產(chǎn)，大組織的規(guī)模效應顯著公司越大越好，注重穩(wěn)定性出現(xiàn)大工廠中多層級管理關(guān)系，階層分化工作內(nèi)容重復，經(jīng)驗和對公司的忠誠度很重要女性的家庭分工角色弱化，開始參與到社會整體的分工??從批量化到柔性生產(chǎn)，從第二產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時代注重內(nèi)容（創(chuàng)造力），規(guī)模效應下降越來越多的扁平化組織、自由工作者出現(xiàn)，個體的重要性提升，靈活性取代穩(wěn)定性（電商店主，博主，快遞員等），不安全感增加?回歸個體化？AI可以提供所有的生產(chǎn)資料，個體可以利用工具完成所有內(nèi)容生產(chǎn)生產(chǎn)單位的組織關(guān)系需要重新定義？??生產(chǎn)關(guān)系??????人與人的關(guān)系多樣化女性完全參與到社會分工，婚姻制度弱化?工業(yè)消費品開始出現(xiàn)，以家庭為單位采購罐裝食品、成衣等??工作內(nèi)容重復，生活方式、價值觀等趨同，消費追求同質(zhì)化越多越好、越大越好???追求個性化，追求精致，品質(zhì)化不斷地變化消費不只為了滿足衣食住行，也為了開心，為了實現(xiàn)自我表達，為了體驗家庭消費為主變成個人消費為主女性悅己消費??追求真實感？體驗感？追求不完美？對消費的影響??15資料：華福證券研究所整理華福證券1.7模型驗證：美國消費社會模型vs中國（后文總覽）◆◆我們以美國為例詳細分析論證了該模型，并將中國與美國情況進行對比參照，認為較大程度論證了模型2.0的合理性。具體分析過程在后面章節(jié)，我們將各章節(jié)內(nèi)容摘要匯總在本頁，以供直觀對比參考?；窘Y(jié)論：我們將美國劃分為三個消費階段：消費Ⅰ階段（1870-1920年），消費Ⅱ階段（1920-1970年），消費Ⅲ階段（1970年-今），三個階段的消費主要內(nèi)容均為前一階段工業(yè)革命成果的普及，且各階段消費品成果均遵循“普及→品牌化全球化”的過程，所處階段工業(yè)革命導致的生產(chǎn)關(guān)系變化決定了該階段的人口環(huán)境以及微觀層面消費者價值觀與消費心理。（注：由于模型2.0與模型1.0的基本邏輯有較大差別，因此我們不再沿用此前“第n消費時代”

的命名方式，改為“消費n階段”

，以此對兩種模型下的劃分進行區(qū)隔，但結(jié)論依然發(fā)現(xiàn)諸多相似性。）表：基于消費社會模型2.0的美國消費社會劃分，及與中國的對比國家階段美國中國消費Ⅰ階段消費Ⅱ階段1920-1970年消費Ⅲ階段1970-今第一消費時代1949-1985年第二消費時代1985-2015年第三消費時代2015-今簡析（詳細分析見后面章節(jié)）時間范圍1870-1920年從跟隨引進到發(fā)起創(chuàng)新（美國跟隨階段更早，未顯示）與工業(yè)革命階段對應滯后于技術(shù)普及工業(yè)革命內(nèi)容發(fā)起2.0電力便利設(shè)施、食飲、服裝引進+引領(lǐng)發(fā)起2.0+3.0發(fā)起3.0+4.0追趕1.0+2.0工業(yè)化+電力便利設(shè)施、食飲、服裝、電燈

電話、空冰洗、汽車引進跟隨追趕1.0+2.0，半發(fā)起3.0電力+電子半發(fā)起3.0+4.0普及技術(shù)普及消費品消費品發(fā)展重心電力+電子電燈、電話、空冰洗、汽車新品類普及電子+AI電腦、互聯(lián)網(wǎng)、消費電子品牌全球化電子+AI電腦、互聯(lián)網(wǎng)、消費電子高端制造，全球品牌工業(yè)革命低端制造，內(nèi)銷品牌從普及到全球品牌家庭→工廠，上班的概念出現(xiàn)，向城市遷移創(chuàng)造力主導，個體重要性提升，扁平化/靈活/個性家庭→工廠，上班的概念出現(xiàn)，向城市遷移創(chuàng)造力主導，個體重要性提升，扁平化/靈活/個性工廠主導，批量化同質(zhì)化工廠主導，批量化同質(zhì)化從同質(zhì)化到個性化，生產(chǎn)關(guān)系變遷影響價值觀消費觀變遷生產(chǎn)關(guān)系實際GDP增速人均實際GDP增速人均名義GDP（美元）第一產(chǎn)業(yè)占比第二產(chǎn)業(yè)占比第三產(chǎn)業(yè)占比人口增速3.7%3.8%2.8%6.1%9.6%5.7%第二階段增速最快第三階段下降1.7%2.4%1.8%2.4%1.6%1.5%經(jīng)濟環(huán)境200→850>60%850→5200>8%→3%>33%→31%<60%→67%1~2%5200→772003%→1%70→30050%→28%21%→43%29%→29%2%300→800028%→8%43%→41%29%→51%1%8000→127208%→7%第三階段初期突破1w美元31%→18%67%→81%1%，趨于074%→82%17‰→11‰10%→17%3.6→3.141%→38%51%→55%趨于0從第二階段的工業(yè)到第三階段的服務業(yè)2~3%26%→51%~42‰3%人口規(guī)模降速城鎮(zhèn)化率51%→74%>23‰→17‰<6%→10%3.711%→24%36‰→21‰3.5%~5%4.424%→57%21‰→12‰5%→10%4→3.157%→65%12‰→7‰10%→14%2.62中國兩階段疊加帶來的差異點下降，但是美國更慢人口環(huán)境出生率老年人比率相似的進程，但美國有更多年輕人小型化但美國趨穩(wěn)，非婚生育支撐獨居比例提高，美國高達28%婚姻必要性下降，中國降速更快家庭→集體主義→個人主義中國的人均消費占比遠低于美國二階段標品、消費品普及三階段傳播為主旋律平均家庭規(guī)模（人/戶）獨居戶占比5.3<8%→18%1.6‰→3.5‰集體主義65%→60%0→~100渠道為王18%→28%3.5‰→5.3‰→3.5‰個人主義8%→13%0.44‰→2.79‰集體主義46%→31%0→~100渠道為王13→17%2.79‰→3.4‰→2‰個人主義31%→30%離婚率0.3‰→1.6‰家庭主義價值觀家庭主義消費邏輯人均消費支出/人均GDP

76%→>65%大家電普及率60%→68%~50%競爭邏輯營銷為王、全球化營銷為王、全球化16資料：BEA，OECD，國家統(tǒng)計局，F(xiàn)RED，世界銀行，

U.S.

Census

Bureau，

wind，《美國增長的起落》，華福證券研究所繪制華福證券?

引言目錄?

1

消費社會模型2.0?

2

美國工業(yè)革命與經(jīng)濟環(huán)境復盤?

3

美國城鎮(zhèn)化與人口環(huán)境變遷?

4

美國微觀價值觀與消費邏輯變遷?

5

美國消費品上市公司復盤?

6

投資建議?

7

風險提示17華福證券2.1美國工業(yè)革命復盤：從引進到創(chuàng)新◆美國從第一次工業(yè)革命開始追趕，隨著創(chuàng)新能力提升，在第二、三、四次工業(yè)革命均處于主導地位。每一次工業(yè)革命不僅帶來了新的消費品，也帶來了生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變化，從而導致人口環(huán)境和消費心理變化，推動消費社會變遷，我們將在接下來章節(jié)逐一分析。工業(yè)革命1.0（1765）工業(yè)革命2.0（1870）工業(yè)革命3.0（1940）工業(yè)革命4.0（2010）角色跟隨者引領(lǐng)者引領(lǐng)者引領(lǐng)者美國在獨立戰(zhàn)爭后開始工業(yè)革命，初期以引進英國已有技術(shù)為主，并遭到英國強烈抵制；隨后開始加強自主創(chuàng)新能力，并從第二次工業(yè)革命開始，持續(xù)成為引領(lǐng)者參與時間1790187019402010??1783年，獨立戰(zhàn)爭結(jié)束；1790年，塞繆爾·斯萊特把英國的新式紡紗機引入美國-紡織業(yè)發(fā)展1820年，美國迎來百年移民潮，帶來大量熟練工人1800年后，美國人越來越注重創(chuàng)新1803年，英國議會通過法律進一步阻止工匠和產(chǎn)業(yè)工人移居美國1836年，美國成立專利局1850s，引入兩種煉鋼法、發(fā)展鋼鐵行業(yè)?1865年南北戰(zhàn)爭結(jié)束，解放生產(chǎn)力，消除南北對峙，鞏固統(tǒng)一1876年，貝爾發(fā)明電話1870年，美國辛辛那提屠宰場自動化（起點）1882年，愛迪生建立第一個中心發(fā)電廠1894年，福特制造出美國第一輛汽車1894年，美國工業(yè)產(chǎn)值居世界第一，成為第一大工業(yè)化強國1903年，萊特兄弟發(fā)明飛機?????1930s，量子力學理論體系創(chuàng)建；電子學研究同樣進展迅速1946年，美國出現(xiàn)第一臺電子計算機1959年，第一臺大型通用晶體管計算機問世1964年，IBM完成IMBM360系統(tǒng)研制，展開集成電路計算機時代1965年，英特爾創(chuàng)始人之一戈登·摩爾（時任仙童半導體公司工程師）提出“摩爾定律”1993年，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器Mosaic在美國UIUC大學誕生?1956年，

AI學科成立，許多英國和美國的大學建立了AI實驗室；隨后由于難度過大進入AI寒冬（投入減少）1980s，AI研究因?qū)＜蚁到y(tǒng)的商業(yè)成功而復興，1987年進入第二次寒冬1990年，Yann

LeCun證明了卷積神經(jīng)網(wǎng)絡可以識別手寫數(shù)字，AI恢復投入2005年，波士頓動力公司推出動力平衡四足機器狗2012年，深度學習開始主導行業(yè)基準2015-2019年，機器學習研究的數(shù)量增加了50%2022年，

OpenAI推出基于大型語言模型的ChatGPT???????????美國的工業(yè)革命1.0由歐洲富有經(jīng)驗的工廠主移民和熟練工匠移民帶入；2.0由個人科學家推動，靈活的專利機制使得專利所有者獲得高收入，鼓勵發(fā)明；3.0多由大學畢業(yè)/肄業(yè)生創(chuàng)立；4.0需要大量資金投入，多由實驗室推動關(guān)鍵節(jié)點????????1995年，微軟推出IE瀏覽器；Amazon上線，開啟電商時代關(guān)鍵推動者大學生（比爾蓋茨/喬布斯/拉里佩奇（谷歌創(chuàng)始人）/扎克伯格）移民工廠主（塞繆爾·斯萊特）個人科學家（亞歷山大·貝爾）AI實驗室（OpenAI等）前期的大量投入是推動AI發(fā)展的重要條件，其難度過大帶來的變現(xiàn)困難也多次導致AI寒冬，階段性成果不斷推動AI投資加大，如今非盈利實驗室（企業(yè)/政府投資）是關(guān)鍵推動者創(chuàng)新環(huán)境和對新技術(shù)的落地變現(xiàn)不斷推動美國在多次工業(yè)革命占據(jù)主導地位從“引進”到“創(chuàng)新”，支撐美國在第二次工業(yè)革命引領(lǐng)全球并成為世界第一大工業(yè)化強國鼓勵創(chuàng)新的教育體系和快速靈活的變現(xiàn)機制，催生年輕大學生不斷創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代新產(chǎn)物美國的第一次工業(yè)革命是以“引進”為主的拿來主義，英國極力防范技術(shù)外泄總結(jié)18資料：華福證券研究所整理華福證券2.2美國消費社會劃分：1870開始的三個階段◆消費社會的產(chǎn)品變遷與工業(yè)革命密切相關(guān)，因為改善人們的生活是工業(yè)革命的首要目標之一，而工業(yè)化使得批量生產(chǎn)成為可能，從而強化了“消費”這一概念，而工業(yè)革命的產(chǎn)物要改善人們的生活也是通過“消費”這一環(huán)節(jié)實現(xiàn)；另一方面，工業(yè)革命改變了生產(chǎn)關(guān)系，從而改變了人口環(huán)境和消費心理。而從品類上看，工業(yè)革命創(chuàng)造了城市和現(xiàn)代生活，而無論是我們的直觀感受還是根據(jù)《美國增長的起落》，食物和服裝僅在第二次工業(yè)革命階段發(fā)生巨大變化（冰箱的發(fā)明延長食物儲存從而催生多樣化食物；批量化生產(chǎn)使得時尚服裝得以普及），除此之外的消費品品類多數(shù)主要由工業(yè)革命的技術(shù)變化驅(qū)動（汽車、家電的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明等等）?！粑覀儗⑺拇喂I(yè)革命的歷程與美國消費社會變遷的關(guān)聯(lián)梳理如下表，將美國消費社會劃分為以下幾個階段：◆消費Ⅰ階段（1870-1920）：受益于此前第一次工業(yè)革命的產(chǎn)物，開始城鎮(zhèn)化，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。美國第一次工業(yè)革命略落后于其他國家，英國隨著第一次工業(yè)革命于18世紀上中葉開始城鎮(zhèn)化，到了1851年就已經(jīng)也超過一半的人口變成城鎮(zhèn)人。而美國在1870年左右南北戰(zhàn)爭之后才開始追趕歐洲國家的步伐，開啟城鎮(zhèn)化，到1920年，美國的城市人口超過農(nóng)村。◆◆消費Ⅱ階段（1920-1970）：受益于此前第二次工業(yè)革命的產(chǎn)物，解放雙手、提高效率的汽車、家用電器完成普及。并且美國快速趕超，在這個階段已開始成為第二次工業(yè)革命的引領(lǐng)者之一。消費Ⅲ階段（1970-今）：受益于此前第三次工業(yè)革命的產(chǎn)物，消費電子、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文娛與通信快速發(fā)展。美國同樣是第三次工業(yè)革命的引領(lǐng)者。主題開始時間美國開始時間發(fā)起國對消費產(chǎn)品的影響美國消費社會所處階段剛剛建國第一次工業(yè)革命蒸汽技術(shù)17651790英法等紡織服裝工業(yè)出現(xiàn)；城市出現(xiàn)、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)明與普及第二次工業(yè)革命第三次工業(yè)革命第四次工業(yè)革命電氣技術(shù)信息技術(shù)人工智能187019402010187019402010德美等美國電燈/電話/電力網(wǎng)絡、家用電器、汽車發(fā)明與普及計算機、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明與普及機器人、XR、AI消費Ⅰ階段（1870-1920）消費Ⅱ階段（1920-1970）消費Ⅲ階段（1970-今）美國◆思考：◆美國是在第一次工業(yè)革命開始追趕、第二次工業(yè)革命開始引領(lǐng)的；◆而日本是在第二次工業(yè)革命開始追趕的，同時吸收第一次工業(yè)革命并直接利用第二次工業(yè)革命的新技術(shù)，從而快速發(fā)展，但日本在第三次工業(yè)革命并沒有顯著引領(lǐng)（僅在半導體等硬件科技方面發(fā)力，但在更為重要的互聯(lián)網(wǎng)方面沒有顯著領(lǐng)先），某種程度上也是導致日本進入低欲望的“第四消費時代”的原因之一；◆對應來看，中國在1949年建國之后才開始進入工業(yè)化時代，在第三次工業(yè)革命開始追趕，同時吸收第一和第二次工業(yè)革命、并利用第三次工業(yè)革命的新技術(shù)，從而中國的發(fā)展速度更快，并且在第三次工業(yè)革命中取得領(lǐng)先成果（互聯(lián)網(wǎng)、信息化的發(fā)展），因此，中國能否在第四次工業(yè)革命中走對方向并取得領(lǐng)先性的成果，或許將對中國是否會進入類似日本的“第四消費時代”具有關(guān)鍵意義，但同時，我們當下仍在第三消費社會中上期，尚無需過多擔憂這一問題。19資料：華福證券研究所整理華福證券2.3美國經(jīng)濟復盤：消費Ⅱ階段增速最快，消費Ⅲ階段突破人均1w美元◆◆◆復盤每個階段的經(jīng)濟增長情況，1870-1920、1920-1970、1970-2022年的名義GDP增速年復合分別為5.0%、5.1%、6.3%，實際GDP增速年復合分別為3.7%、3.8%、2.8%，消費Ⅱ階段的實際增速最快，到消費Ⅲ階段逐步降速。對照看中國的情況，1952-1985、1985-2015、2015-2022年的名義GDP增速年復合分別為8.2%、15.5%、8.3%；

1960-1985、1985-2015、2015-2022年的實際GDP增速年復合分別為6.1%、9.6%、5.7%，同樣消費Ⅱ階段增速最快，消費Ⅲ階段降速，但由于中國在短時間追趕西方國家前兩次工業(yè)革命成果，所以各階段增速絕對值均顯著更高?！睹绹鲩L的起落》認為人均產(chǎn)值（人均實際GDP增速）是衡量人民生活提升的最合適指標，美國1870-1920、1920-1970、1970-2022年的人均實際GDP復合增速分別為1.7%、2.4%、1.8%。同樣消費Ⅱ階段實際增速最快，消費Ⅲ階段降速。對照看，中國1960-1985、1985-2015、2015-2022年的復合增速分別為2.4%、1.6%、1.5%。我們認為產(chǎn)生差異的原因在于，中國在建國后疊加追趕歐美第一二次工業(yè)革命的成果，且早期工業(yè)革命成果對人民生活品質(zhì)提升的邊際效應更大，因此中國在前期體現(xiàn)出更高的增速。而從人均名義GDP增速的角度。美國1870-1920、1920-1970、1970-2022年的復合增速分別為3.0%、3.7%、5.3%，絕對值在1978年突破人均10,000美元大關(guān)，即消費Ⅲ階段初期。對照看，中國1960-1985、1985-2015、2015-2022年的復合增速分別為4.9%、11.6%、6.8%，并且絕對值同樣在第三消費社會初期（2019年）突破人均10,000美元大關(guān)。250002000015000100005000030%20%10%0%美國名義GDP（十億美元）同比美國實際GDP（十億美元）同比300002000010000030%10%-10%-10%-20%20%-30%40%1870189019101930195019701990同比201018701890191019301950197019902010100000800006000040000200000美國人均名義GDP（美元）800006000040000200000美國人均實際GDP（美元）同比20%0%10%0%-20%-40%-10%-20%1870189019101930195019701990201018701890191019301950197019902010資料：BEA，F(xiàn)red，國家統(tǒng)計局，iFind，華福證券研究所（實際GDP以2017年為基準）20華福證券2.3美國經(jīng)濟復盤：從消費Ⅱ階段的工業(yè)到消費Ⅲ階段的服務業(yè)◆從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，美國在第二次工業(yè)革命時（消費Ⅰ階段）實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值占比最高，并在第三次工業(yè)革命時（消費Ⅱ、Ⅲ階段）以第三產(chǎn)業(yè)為主導。對照看，中國同樣在第一消費社會實現(xiàn)工業(yè)化主導，在第二三消費社會服務業(yè)占比持續(xù)提升，但中國的第三產(chǎn)業(yè)占比直到2013年（第二消費社會末期）才超過第二產(chǎn)業(yè)占比，而美國的第三產(chǎn)業(yè)占比持續(xù)較高。??消費Ⅰ階段-工業(yè)化：美國在19世紀60年代內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束之后加快現(xiàn)代化進程，19世紀末成為世界第一經(jīng)濟強國與世界制造業(yè)巨頭，在1900年工業(yè)產(chǎn)值終于超過農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占比，超過60%，從全球來看，美國的工業(yè)總產(chǎn)值在全球占比也從1860年的僅6%提升至1900年的30%。消費Ⅱ、Ⅲ階段-第三產(chǎn)業(yè)推動：到了2010年，美國的第二產(chǎn)業(yè)占比已下降至20%以下，其中制造業(yè)占比降至12%；第三產(chǎn)業(yè)中，金融、房地產(chǎn)、專業(yè)化服務、教育、醫(yī)療占比最高，其中專業(yè)化服務和教育醫(yī)療行業(yè)的增速最快。100806040200美國第一產(chǎn)業(yè)占比（%）美國第三產(chǎn)業(yè)占比（%）美國第二產(chǎn)業(yè)占比（%）100806040200美國制造業(yè)對GDP的貢獻比重（%）194719571967197719871997200720171947資料1957196719771987199720072017資料

：BEA，世界銀行，華福證券研究所：BEA，世界銀行，華福證券研究所9080706050403020100100美國分行業(yè)勞動力人數(shù)占比農(nóng)業(yè)勞動力占比（%）服務業(yè)勞動力占比（%）中國第一產(chǎn)業(yè)占比（%）中國第三產(chǎn)業(yè)占比（%）中國第二產(chǎn)業(yè)占比（%）工業(yè)勞動力占比（%）8060402001840資料1860188019001920194019601980200020201952資料196219721982199220022012202221：OECD，華福證券研究所：國家統(tǒng)計局，華福證券研究所華福證券2.3美國經(jīng)濟復盤：為什么信息時代技術(shù)進步?jīng)]有帶來勞動生產(chǎn)率增長？◆美國人均產(chǎn)出的變化是《美國增長的起落》一書的核心議題，即美國的人均產(chǎn)出（人均實際GDP）經(jīng)歷了1870-1920年的增長、1920-1970年的加速增長、1970-2014年的緩慢增長。而人均產(chǎn)出可以進一步拆解為勞動生產(chǎn)率即時均產(chǎn)出（每小時實際GDP）和人均工時，美國在1920-1970加速增長階段，勞動生產(chǎn)率顯著提升，而人均工時顯著下降。◆勞動生產(chǎn)率在消費Ⅱ階段的顯著提升，主要由全要素生產(chǎn)率的增長貢獻，而全要素生產(chǎn)率是說明創(chuàng)新和技術(shù)進步對經(jīng)濟增長的潛在效應的最佳代理變量，即消費Ⅱ階段的勞動生產(chǎn)率提升主要源于創(chuàng)新和技術(shù)進步。而對于在計算機時代的創(chuàng)新增長并沒有體現(xiàn)在生產(chǎn)率的增長上這件事，書中解釋稱，電氣化時代的先例表明，在偉大發(fā)明與其生產(chǎn)率增長的回報之間需要有很長的孕育時期，從愛迪生在1882年建設(shè)電廠，到1920s制造業(yè)電氣化帶來生產(chǎn)率高漲，間隔了40年。而這一觀點與本報告中關(guān)于消費社會變遷滯后于工業(yè)革命中的技術(shù)進步，有異曲同工之處?！羧司r在消費Ⅱ階段顯著下降，主要源于羅斯福新政的影響（減少工作時間、授權(quán)工會實現(xiàn)8小時工作制）以及1947-1964年的嬰兒潮；而在消費Ⅲ階段的提升則需要分成兩個部分（右圖），1970-1995年由于家電普及，家庭主婦擺脫家務勞動進入市場就業(yè)，人均工時增加，而在1996年后，壯年男性和青年人勞動參與率持續(xù)降低，以及2008年后嬰兒潮一代老年人退休，從而人均工時下降。人均產(chǎn)出時均產(chǎn)出2.82人均工時人均產(chǎn)出增長率（%）人均工時增長率（%）勞動生產(chǎn)率增長率（%）32.523.53.02.52.01.51.00.50.02.411.841.791.771.621.510.500.150.051870-19201953196319731983199320032013-0.5-1.0-1.51920-1970-0.411970-2014-0.5-1資料：《美國增長的起落》，華福證券研究所資料：《美國增長的起落》，華福證券研究所22華福證券?

引言目錄?

1

消費社會模型2.0?

2

美國工業(yè)革命與經(jīng)濟環(huán)境復盤?

3

美國城鎮(zhèn)化與人口環(huán)境變遷?

4

美國微觀價值觀與消費邏輯變遷?

5

美國消費品上市公司復盤?

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投資建議?

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風險提示23華福證券3.1從工業(yè)化角度看人口規(guī)模降速◆我們在2021年分析中國消費社會劃分的研究中系統(tǒng)分析了中國和日本的人口結(jié)構(gòu)變遷過程，基本結(jié)論包括：在第一消費社會，人口高增；在第二消費社會，經(jīng)濟增速最快，城鎮(zhèn)化進程也最快，大量人口從農(nóng)村遷往城市、從三四線遷往一二線，家庭規(guī)模從原來近10人的大家庭變成夫妻倆+孩子的3-4人小家庭；到第三消費社會，經(jīng)濟增速放緩，城鎮(zhèn)化已完成，城鎮(zhèn)化率趨穩(wěn)，個人意識逐步取代家庭意識，女性覺醒、老齡化比例提升、結(jié)婚率和生育率下降、獨居家庭占比提升?！簟粑覀儗⒃诒菊鹿?jié)對美國人口結(jié)構(gòu)變遷進行詳細分析，美國經(jīng)歷了更長的工業(yè)化周期，或?qū)l(fā)現(xiàn)更多有價值的結(jié)論。從整體人口規(guī)模和增速情況來看，美國同樣在消費Ⅰ階段（1870-1920）經(jīng)歷人口高增，增速在2%-3%左右，在消費Ⅱ階段（1920-1970）增速放緩，在1%-2%左右，在消費Ⅲ階段（1970-）進一步放緩，逐步趨于0增長，各階段均與中國相似?！羧绻帽緢蟾嬷嘘P(guān)于工業(yè)革命的觀點來解釋，我們初步認為，消費Ⅰ階段是手工作坊為主導，以家庭為主要生產(chǎn)單位，家庭越大生產(chǎn)力和競爭力越強，促進居民多生多育；消費Ⅱ階段開始工廠化批量生產(chǎn)，家庭的生產(chǎn)單位角色逐步被削弱；消費Ⅲ階段信息化水平空前提高，個人逐漸成為更重要的生產(chǎn)單位，女性就業(yè)比例和社會地位也日趨提升，家庭的概念日漸弱化。1600001400001200001000008000060000400002000004%3%2%1%0%-1%-2%350003000025000200001500010000500004%3%2%1%0%-1%-2%中國人口（萬人）同比美國人口（萬人）同比1949195919691979198919992009201918701890191019301950197019902010資料：國家統(tǒng)計局，華福證券研究所資料：世界銀行，華福證券研究所24華福證券3.2人口結(jié)構(gòu)總覽：共性與特性◆從美國人口結(jié)構(gòu)的細分數(shù)據(jù)來看，同樣符合我們之前判斷的趨勢，并且與此前分析的中國在各階段的表現(xiàn)情況相似。大致趨勢包括：家庭小型化、結(jié)婚率降低、出生率降低、老齡化比例提升、女性勞動參與率提升。◆除此之外，美國與中國不同的點在于：具有移民文化的特殊性、老齡化和出生率降低的速度比中國同階段更慢等。我們將在接下來逐一分析美國人口環(huán)境變化的過程及成因。家出50.040.030.020.010.00.06.0戶均人口100500已婚夫婦家庭占比（%）每1000人的出生率每1000人的每1000人的凈移民率0~24歲25~64歲65歲及以上庭生結(jié)100%50%0%率構(gòu)4.02.00.0年齡情況187019402010187019402010187019402010187019402010移勞白人黑人其他15105勞動參與率（%）-男性勞動參與率（%）-女性民動10016~19歲100%50%0%情參況與來自非歐洲地區(qū)的移民占比來自歐洲的移民占比率40~49歲或35~44歲500出生于國外的人口占比60~64歲0187019402010187019402010187019402010187019402010資料：《美國增長的起落》，華福證券研究所注：a.1870年和1940年的年齡組是40~49歲和60~69歲，2010年的年齡組則為35~44和60~64歲。更早年份的比例指的是相應年份之前10年的數(shù)據(jù)，例如第1列中“1870”對應的是1861-1870年。25華福證券3.3城鎮(zhèn)化進程：中國與歐美消費社會周期差異的關(guān)鍵點◆◆◆城鎮(zhèn)化進程是中國區(qū)別于歐美消費社會周期的關(guān)鍵差異點。因為城鎮(zhèn)化是第一次工業(yè)革命的結(jié)果（土地革命、興建鐵路公路、運輸與郵遞、排水系統(tǒng)、興建工廠等），而中國是同時推進第一次和第二次工業(yè)革命成果的，所以消費社會中這兩個階段成果重疊在了第二消費社會（日本類似），而美國的城鎮(zhèn)化比中國提早一個階段（美國消費Ⅰ階段從26%提升至51%，中國消費Ⅱ階段從24%提升至57%）。內(nèi)戰(zhàn)后美國的工業(yè)開始快速發(fā)展，工業(yè)革命促進城鎮(zhèn)興起，并吸引大量美國人從農(nóng)村遷移到城市；自來水、電力網(wǎng)絡等便利設(shè)施也從1900年開始普及。美國的城鎮(zhèn)化率從1870年消費Ⅰ階段開始隨著工業(yè)化快速增長，并在消費Ⅱ階段持續(xù)高增，從1870年的26%，到