“陜拾叁”冰糖餅品牌企劃2021/5/911“陜拾叁”冰糖餅認(rèn)識(shí)2021/5/92

陜拾叁冰餅糖是一家陜西文化的特產(chǎn)的特色食品店，第一家店位于西安市北院門(mén)，成立于2013年8月13日。店鋪有露天位，可以刷卡，有wifi，提供在線菜單有淘寶網(wǎng)店，店鋪提供“冰酪”、特色食品伴手禮，提供下午茶。這是一家設(shè)計(jì)師和攝影師的店，整個(gè)店內(nèi)充滿(mǎn)了滿(mǎn)滿(mǎn)的文化氣息，有鳥(niǎo)鳴的鳥(niǎo)籠設(shè)計(jì)，讓顧客在聆聽(tīng)之余宛如置身于都市的文化森林；古樸又陜西文化明顯的長(zhǎng)條木凳，就像是一家古樸的老茶肆；全木質(zhì)的設(shè)計(jì)和裝潢就像這里是歷史遺留的角落。充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的餐飲空間讓在西式下午茶文化浸泡中的現(xiàn)代都市人找到了充滿(mǎn)傳統(tǒng)歷史感的寧?kù)o。讓來(lái)往于景點(diǎn)的中外游客體會(huì)到了別樣的陜西味道。之所以叫“陜拾叁”是因?yàn)殚L(zhǎng)安這座十三朝古都的充滿(mǎn)了文化內(nèi)涵。通過(guò)簡(jiǎn)單好記的名字也點(diǎn)名了這家店銷(xiāo)售陜西文化特色食品。如今短短兩年，這家店已經(jīng)在陜西開(kāi)了三家實(shí)體店，淘寶網(wǎng)店銷(xiāo)量也很好，在年輕群體中有一定的影響力。2021/5/93主要產(chǎn)品秦酥：傳統(tǒng)清真糕餅美食，餡料包含采用核桃和紅棗制成，（網(wǎng)店實(shí)體店均有售）核桃三兄弟：有巖鹽、蜂蜜和原味三種口味（網(wǎng)店實(shí)體店均有售）冰酪：利用陜西各地著名的水果和食品采用意大利冰淇淋制作工藝制作的地方特色“冰酪”（所有實(shí)體店有售）茶湯：紅棗姜母茶，紅棗桂圓茶，土貢梅煎、冬瓜麥茶（目前只在北院門(mén)總店提供）2021/5/94冰酪：冰淇淋在中國(guó)最早被稱(chēng)為“冰酪”，真正用奶油配制的冰淇淋始于中國(guó)。唐朝末年，人們夏天制冰做成世界上最古老的冰酪。宋朝時(shí)期，商人們開(kāi)始在冰食中加入水果或果汁。元朝時(shí)期，有人在冰中加入果漿和牛奶。宋朝詩(shī)人楊萬(wàn)里有詩(shī)：“似膩還成爽，如凝又欲飄，玉來(lái)盤(pán)底碎，雪向日冰消?！惫?3世紀(jì)，意大利人馬可·波羅將中國(guó)冰酪中加入果漿、牛奶的冰食品配方載入《東方見(jiàn)聞錄》傳到意大利，由此歐洲人的冷飲才有新的突破。

陜拾叁的冰酪：用冰淇淋的古名命名，采用陜西各地的特色食材制作的意式風(fēng)味的低脂冰淇淋2021/5/95產(chǎn)品價(jià)目表冰酪系列：25一個(gè)球一個(gè)配料45四個(gè)球三個(gè)配料65六個(gè)球五個(gè)配料99元冰酪分享桶

伴手禮系列：秦酥小盒65元10枚裝大盒130元20枚裝核桃三兄弟系列：蜂蜜65元巖鹽55元原味45元

茶湯系列紅棗桂圓茶熱700ml8元

土貢梅煎冷700ml6元冬瓜麥茶冷700ml8元2021/5/96銷(xiāo)售渠道生產(chǎn)管理銷(xiāo)售渠道甄選優(yōu)質(zhì)原材料保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)根據(jù)陜西各地新鮮果蔬開(kāi)發(fā)新時(shí)令新口味冰酪。嚴(yán)把生產(chǎn)關(guān)限量販?zhǔn)?。?shí)體店網(wǎng)絡(luò)店店鋪采取線上線下同時(shí)發(fā)售方式，有微店淘寶店，同時(shí)目前3家實(shí)體店（北院門(mén)店、曲江店、漢神店）袁家村店裝修中。2021/5/97促銷(xiāo)方式目前公司的促銷(xiāo)方式主要是通過(guò)廣告宣傳，目前廣告主要通過(guò)微博、微信平臺(tái)、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，在地鐵沿線的中要站點(diǎn)也有廣告一拉桿。店內(nèi)對(duì)進(jìn)店顧客都有秦酥的試吃服務(wù)，以促進(jìn)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。每月13日為店慶日，每月13日來(lái)店消費(fèi)滿(mǎn)25元以上獲贈(zèng)25元100克冰酪卷。春節(jié)贈(zèng)送限量秦嶺四寶純棉環(huán)保禮包，通過(guò)特色的設(shè)計(jì)產(chǎn)品推廣品牌的文化內(nèi)涵。購(gòu)買(mǎi)任意三個(gè)核桃兄弟系列產(chǎn)品減15網(wǎng)店滿(mǎn)1000元提供包郵聯(lián)合學(xué)校進(jìn)行推廣打造旅游名片形象利用名人效應(yīng)宣傳節(jié)日宣傳2021/5/982品牌定位陜拾叁的2021/5/99“陜拾叁”產(chǎn)品定位冰酪—實(shí)體店主營(yíng)秦酥和核桃三兄弟—網(wǎng)店主營(yíng)實(shí)體店賣(mài)的最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。主要定位是年輕的追求低脂健康的女性和外出旅游想要嘗試陜西特色口味冰酪的游客。網(wǎng)店微店賣(mài)的最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，每日限量出售，接受預(yù)定保質(zhì)保量。主要是作為伴手禮售賣(mài)，也有喜歡棗泥餡點(diǎn)心和核桃類(lèi)零食的的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。主要定位是陜西特色禮品，食品有機(jī)健康，口感獨(dú)特。2021/5/910不同品牌冰激凌的價(jià)格定位雖然在冰淇淋重量上不同的品牌的冰淇淋產(chǎn)品有不同的冰淇淋形式，但是在價(jià)格定位方式主要已進(jìn)店最低門(mén)檻來(lái)看冰淇淋店價(jià)格的定位。秦酥vs手信鳳梨酥63元/10枚65元/10枚VS陜拾叁在主打的兩類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)上都選取了較為有代表產(chǎn)品做參考，價(jià)格基本都是產(chǎn)品中的中等價(jià)格產(chǎn)品。2021/5/911不同品牌冰激凌店在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位對(duì)比2021/5/912

從“陜拾叁”冰糖餅的產(chǎn)品商標(biāo)上看主要希望給顧客一種西安各種特色水果食材的感覺(jué)，傳達(dá)出整個(gè)品牌的產(chǎn)品都是取自于西安本地是食材原始意圖，使用印章和繁體字元素凸顯文化的歷史感。公司的工裝服飾上采用瓦當(dāng)?shù)脑?，用不同的?shū)法字體傳達(dá)陜西十三朝古都的品牌文化內(nèi)涵。陜拾叁有的三個(gè)理念分別是：上好食材，健康生產(chǎn)，簡(jiǎn)化包裝。體現(xiàn)了食品對(duì)健康綠色的追求。從食材到生產(chǎn)追求安全和食材的質(zhì)量，秦酥的限購(gòu)措施更是表現(xiàn)了公司追求逐漸滲透的公司戰(zhàn)略，不急于一時(shí)的擴(kuò)張而忽略產(chǎn)品的品質(zhì)。不過(guò)度包裝，注重產(chǎn)品的本身的品質(zhì)，使產(chǎn)品本身更貼合老秦人的樸實(shí)踏實(shí)的地方文化內(nèi)涵，更為貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客的需求。同時(shí)拒絕過(guò)度包裝也是符合節(jié)約地球資源，綠色環(huán)保的公司價(jià)值觀。

陜拾叁的品牌形象2021/5/913“陜拾叁”冰糖餅作為一個(gè)品牌，在市場(chǎng)定位方面由于其產(chǎn)品的屬性主要定位在西安特色，低脂綠色。在競(jìng)爭(zhēng)者定位方面主要以同類(lèi)產(chǎn)品中的中檔產(chǎn)品價(jià)格作為參考定價(jià)。在消費(fèi)者定位上“陜拾叁”冰糖餅的定位注重差異化策略，深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以茶湯、冰酪、秦酥命名從產(chǎn)品名稱(chēng)上跟一般產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。同時(shí)在口味上運(yùn)用意式的在保證冰淇淋質(zhì)量的基礎(chǔ)上研發(fā)新的口味，如：醪糟味，香醋味，戶(hù)太八號(hào)味.......在口味上與紛紛學(xué)習(xí)美國(guó)和意大利傳統(tǒng)口味的冰淇淋大不相同，水果底的零脂冰酪與傳統(tǒng)的cream基底，恰恰滿(mǎn)足了現(xiàn)在年輕人追求新鮮感又喜歡低脂健康的心態(tài)。“陜拾叁”冰糖餅將品牌定位到“西安特色伴手禮”，通過(guò)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)打造一個(gè)新的陜西飲食文化名片。在西安逐漸發(fā)展的旅游市場(chǎng)中，更多的美食都是主食不便攜帶贈(zèng)送親故，“陜拾叁”冰糖餅正是發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)在這方面的需求打造了“秦酥”這款產(chǎn)品，在線上線下銷(xiāo)售拓展品牌的文化影響力。第一家店鋪特選址在游客眾多的“回民街”便于產(chǎn)品的目標(biāo)顧客更快的認(rèn)知和了解品牌。對(duì)于西安本地人而言，“陜拾叁”冰糖餅在店鋪中售賣(mài)“冰酪”，吸引力大量慕名而來(lái)追求新鮮新奇口味冰淇淋的顧客，神奇的“醪糟味冰淇淋”在微博和微信中的傳播吸引了大量的年輕人轉(zhuǎn)發(fā)，在品牌推廣中吸引了很多消費(fèi)者的目光。通過(guò)在各大高校舉辦的比賽中推廣，迅速在愛(ài)吃冰淇淋，愿意進(jìn)行下午茶消費(fèi)的年輕人中樹(shù)立的品牌的影響力?！傲阒北苛艿耐瞥?，剛是符合追求健康低脂飲食的年輕女性“陜拾叁”的品牌形象也成了“綠色低脂、天然健康、陜西特色”的代言?！瓣兪叭北秋灥钠放贫ㄎ?021/5/9143品牌診斷2021/5/915廣告文化質(zhì)量形象創(chuàng)新公關(guān)管理服務(wù)品牌解剖臉面活力依托本質(zhì)支持左膀右臂基礎(chǔ)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓到店顧客感受到賓至如歸的感覺(jué)綠色低脂、天然健康、陜西特色不斷推出的創(chuàng)意口味“冰酪”陜西特色的飲食文化，食品搭載歷史和地方文化內(nèi)涵不急于擴(kuò)張店鋪的數(shù)量和規(guī)模，食品保質(zhì)保量利用微博、微信、美食網(wǎng)站等推廣產(chǎn)品，口碑營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)有效的晉升機(jī)制提高員工的歸屬感，穩(wěn)定企業(yè)員工。利用“事件營(yíng)銷(xiāo)”推廣品牌2021/5/916非忠誠(chéng)性品牌(顧客轉(zhuǎn)移)基本滿(mǎn)意品牌(不準(zhǔn)備改變品牌)感到滿(mǎn)意品牌喜愛(ài)品牌忠誠(chéng)品牌“陜拾叁”冰糖餅“陜拾叁”的品牌認(rèn)可度2021/5/917使用者個(gè)性文化價(jià)值利益品質(zhì)

品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開(kāi)發(fā)品牌的意義，一個(gè)品牌能被看出有6層含義，我們稱(chēng)它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對(duì)這6層含義，營(yíng)銷(xiāo)者必須決定對(duì)品牌的辨認(rèn)如何鎖定，有些公司只促銷(xiāo)品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。

“陜拾叁”冰糖餅要打造應(yīng)該品牌就要注重這個(gè)品牌背后的品質(zhì)要求。要做好的知名品牌，所有的一切都是要以保證質(zhì)量為前提。“陜拾叁”的品牌文化主要是特色創(chuàng)意的陜西食品，這種地方特色的文化是品牌要著力打造的，品牌主要是針對(duì)游客和喜歡西安特色飲食的各年齡段消費(fèi)者，目前很多企業(yè)以公司訂單的形式跟“陜拾叁”進(jìn)行合作，這在很大程度上促進(jìn)了“陜拾叁”銷(xiāo)量的上升。打造“陜拾叁”的品牌2021/5/918品牌現(xiàn)存的三大優(yōu)勢(shì)Beance在推出實(shí)體店的同時(shí)，微店和淘寶店也同時(shí)推出，在銷(xiāo)售渠道上運(yùn)用了線上銷(xiāo)售的方式，推廣了影響力。作為一家售賣(mài)陜西特色的食品店，綠色低脂的健康食品是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)西安旅游業(yè)發(fā)展蓬勃向上，文化影響力加大，游客數(shù)量變多，對(duì)西安特色飲食來(lái)說(shuō)有了更多的客源多樣的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)潮下，線上銷(xiāo)售的影響力會(huì)與品牌推廣有很大的幫助。作為地方特色食品店，在線上線下同時(shí)銷(xiāo)售，豐富客源的同時(shí)，也拓展了企業(yè)的影響力無(wú)論是作為伴手禮的“秦酥”還是不斷創(chuàng)新的“冰酪”，產(chǎn)品對(duì)綠色健康食品的品質(zhì)追求和創(chuàng)新的特色口味是食品店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。西安一直缺乏新型式的創(chuàng)意特色飲食，更多的特色食品多為主食，“陜拾叁”冰糖餅抓住了細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，搭載西安文化，有相應(yīng)受眾。

西安的文化影響力2021/5/919品牌現(xiàn)存的三大問(wèn)題Beance目前公司采取地鐵站廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式主要宣傳的是“秦酥”。公司目前主要經(jīng)營(yíng)陜西文化食品，有多種產(chǎn)品但是宣傳過(guò)程中主打產(chǎn)品不突出。有“陜十三肉夾饃”的地方小吃店與“陜拾叁”冰糖餅的品牌名稱(chēng)相似廣告宣傳的局限主打產(chǎn)品不清晰但是作為實(shí)體店而言“冰酪”的銷(xiāo)量占主體，公司沒(méi)有著重宣傳，很多顧客不知道該產(chǎn)品，使實(shí)體店的生意不如網(wǎng)店火爆。同時(shí)，產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)響亮而出色的宣傳口號(hào)，廣告宣傳不足公司品牌名為“冰糖餅”主營(yíng)的應(yīng)該是糕餅業(yè)務(wù)，但是隨著公司實(shí)體店主要銷(xiāo)售“冰酪”顧客對(duì)該品牌的實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品不清晰有個(gè)品牌叫“陜十三肉夾饃”是一個(gè)賣(mài)陜西涼皮肉夾饃的店。這兩家店在品牌差別明顯，讓顧客容易產(chǎn)生混淆有相似品牌形象2021/5/9204提高品牌價(jià)值的措施2021/5/9211、審慎品牌延伸，集中品牌力量

目前“陜拾叁”冰糖餅主打的產(chǎn)品主要是“秦酥”這個(gè)產(chǎn)品，但是隨著實(shí)體店不斷的加盟“秦酥”在實(shí)體店的推廣會(huì)不如“冰酪”的效果好。實(shí)際中，“陜拾叁”冰糖餅店因?yàn)椤氨摇边\(yùn)輸不便的特點(diǎn)，主要推廣的是“秦酥”這一產(chǎn)品。但是在與西安特產(chǎn)紅心軟香酥和水晶餅的競(jìng)爭(zhēng)中存在自身的弱勢(shì)，時(shí)間和知名度都沒(méi)有這兩種產(chǎn)品高。但是“冰酪”和自制的“茶湯”可以讓顧客體驗(yàn)悠閑的陜式下午茶時(shí)光，而且特色口味的冰淇淋沒(méi)有相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者，所以對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)主打的產(chǎn)品應(yīng)該是“冰酪”，但是在“陜拾叁”的廣告中更多的是宣傳“秦酥”。隨著連鎖店越來(lái)越多，主打的產(chǎn)品應(yīng)該從“秦酥”轉(zhuǎn)向“冰酪”。通過(guò)將向進(jìn)店顧客試吃的方式推廣秦酥的方式會(huì)更為直接。根據(jù)品牌行銷(xiāo)法則中的凝聚法則，應(yīng)該把廣告的重心放在一個(gè)點(diǎn)上，如果推廣的產(chǎn)品太多反而不容易讓顧客了解企業(yè)要買(mǎi)的產(chǎn)品。

如漢根達(dá)斯作為一家冰淇淋店，它的定位就很明確，無(wú)論是冰淇淋火鍋還是冰淇淋月餅主要選傳的都是冰激凌。但目前“陜拾叁”在品牌推廣上比較分散有的讓很多顧客不能直接的了解到它銷(xiāo)售的產(chǎn)品。作為一家特色產(chǎn)品店“陜拾叁”冰糖餅店，讓顧客聽(tīng)到的店名后不知道主打的產(chǎn)品是什么。不如集中一點(diǎn)打廣告，讓顧客更快的了解店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)品，從而推廣實(shí)體店的銷(xiāo)售規(guī)模。

2021/5/9222、加強(qiáng)品牌文化推廣

作為主打地方文化特色的特色食品店，在微信平臺(tái)上的宣傳力度顯然是不夠的，從公眾號(hào)的推送頻率和微博的更新速度就可以看出線上營(yíng)銷(xiāo)的不足。定期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)和充滿(mǎn)內(nèi)容的文章推送才可以較好的保持顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。尤其對(duì)于“陜拾叁”冰糖病這樣的新起品牌而言更需要有專(zhuān)業(yè)的人員定期維護(hù)不同線上渠道的品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣。至少保證每天一條的頻率，除了店內(nèi)新品的上市的推廣還可以延伸到陜西各地的旅游和特產(chǎn)方面的信息推廣