校園微信公眾平臺使用者行為調(diào)查以沈陽工學(xué)院微信平臺為例組名：V5指導(dǎo)教師：姚海波參賽隊(duì)員：王慧曹銘翰張瑞徐名洲郭易辰目錄1緒論11.1研究背景11.2研究目的11.3研究對象11.4微信公眾平臺簡介11.5沈陽工學(xué)院官方微信公眾平臺簡介22文獻(xiàn)探討32.1微信公眾平臺現(xiàn)狀及開展32.2高校中的微信公眾平臺的現(xiàn)狀和開展32.3消息推送42.4興趣52.5技術(shù)接受模型53研究方法73.1研究方法73.2建立模型73.3研究假說74結(jié)果與討論94.1樣本結(jié)果分析94.1.1性別94.1.2年級94.2描述性統(tǒng)計(jì)104.2.1在校內(nèi)通常通過何種渠道獲取信息104.2.2使用微信公眾平臺時(shí)間104.2.3通常使用微信的時(shí)間點(diǎn)114.2.4平均每次約花多少時(shí)間使用微信公眾平臺114.2.5通過何種途徑獲得微信公眾賬號124.1.6經(jīng)常使用校園微信公眾平臺的什么功能124.3獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)134.3.1接觸時(shí)間134.3.2性別關(guān)聯(lián)144.4交叉分析154.5技術(shù)接受模型解釋164.5.1信度及效度分析164.5.2模型驗(yàn)證184.5.3結(jié)果185結(jié)論與建議205.1結(jié)論205.2管理意見20參考文獻(xiàn)21附錄一問卷221緒論1.1研究背景現(xiàn)今社會，移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，代表產(chǎn)品微信那么在使人們溝通更加便捷。微信是由騰訊開發(fā)的一款即時(shí)通訊工具，其主要在上使用，用戶可以在微信上通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，還能根據(jù)地理位置找到附近的人，以及通過朋友圈分享自己的生活。微信是當(dāng)下大學(xué)生之間人與人溝通交流最為流行的方式，現(xiàn)已擁有超過6億用戶，日均活潑用戶超過1億，微信公眾平臺是微信退出的一個(gè)功能一個(gè)推送即時(shí)消息的最好平臺。微信平臺的實(shí)時(shí)通訊和關(guān)鍵詞回復(fù)功能，可更高效、更方便的解決了學(xué)生的問題。相對于報(bào)紙、播送、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。大學(xué)生是最易接觸新媒體的主要群體之一，因此對校園微信平臺的推廣調(diào)查研究，尤為重要！1.2研究目的本次研究主要目的為：分析用戶對微信公眾平臺的使用行為；探究微信公眾平臺對不同用戶影響程度；探討不同用戶對微信公眾平臺的需求程度，進(jìn)而有效的開展微信公眾平臺的推廣。1.3研究對象研究對象為沈陽工學(xué)院所有在校大一、大二、大三學(xué)生，并且具有微信公眾平臺使用經(jīng)驗(yàn)者。了解其對微信公眾平臺的使用行為及使用意向。1.4微信公眾平臺簡介微信公眾平臺是騰訊公司在微信的根底上新增的功能模塊，通過這一平臺，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個(gè)類別的內(nèi)容。目前微信公眾平臺支持PC端網(wǎng)頁、移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端登錄，并可以綁定私人帳號進(jìn)行群發(fā)信息。微信公眾平臺是騰訊公司布局電商網(wǎng)絡(luò)的重要一步。2014年，騰訊公司將其升級為公司戰(zhàn)略級。微信公眾平臺分為微信大陸版與微信海外版。1.5沈陽工學(xué)院官方微信公眾平臺簡介沈陽工學(xué)院官方微信公眾平臺創(chuàng)立于2013年夏季，現(xiàn)在已經(jīng)擁有關(guān)注量2600余人，深受老師和同學(xué)的喜愛。其主要功能包含校園、學(xué)習(xí)、生活、娛樂四大板塊。2013年9月沈陽工學(xué)院官方微信公眾平臺成功舉辦“微信迎新生”活動，在幫助新生解答問題，使新生更快的了解學(xué)校，更快的適應(yīng)大學(xué)生活的同時(shí)，還極大地增加了官方微信公眾平臺的關(guān)注度。一年來，沈陽工學(xué)院官方微信公眾平臺幫助學(xué)生處、教務(wù)處、招生就業(yè)處等學(xué)校部門及各類學(xué)生組織進(jìn)行宣傳工作，效果顯著，深受好評！微信公眾平臺發(fā)布的動態(tài)與學(xué)校生活密切相關(guān)，為學(xué)生答疑解惑，幫助學(xué)生解決問題；讓關(guān)注者了解學(xué)校的最新動態(tài)；同時(shí)創(chuàng)立了學(xué)校與學(xué)生交流的平臺，其中學(xué)生反應(yīng)的信息是沈陽工學(xué)院“網(wǎng)絡(luò)輿情信息簡報(bào)”重要的內(nèi)容來源。官方微信平臺低本錢，高效率的實(shí)現(xiàn)學(xué)校與學(xué)生之間的溝通，監(jiān)管難度小，越來越受學(xué)校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視。2014年4月22日，沈陽工學(xué)院撥款進(jìn)行了微信公眾平臺的微信驗(yàn)證并建立了新的平臺賬號，舊號將在新號正常運(yùn)營后逐步退出歷史的舞臺。為了能使新號能夠盡快投入使用，學(xué)校院長已經(jīng)審批了20萬元經(jīng)費(fèi)，來幫助新的官方微信公眾平臺做好宣傳推廣工作。2文獻(xiàn)探討2.1微信公眾平臺現(xiàn)狀及開展微信公眾平臺于2012年8月推出，廣受歡送，成為企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)、明星名人、個(gè)人用戶等繼微博之后又一重要的運(yùn)營平臺。當(dāng)前，微信公眾平臺有3萬認(rèn)證賬號，其中超過七成的賬號為企業(yè)賬號。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送〔可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送〕，一對一互動，多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺的實(shí)際運(yùn)營帶來了媒體、營銷、客服、公共效勞等應(yīng)用方向。2013中國微信公眾平臺用戶研究報(bào)告，以下針對同一用戶的調(diào)查報(bào)告，一個(gè)用戶可以有多個(gè)選擇。最常查看的內(nèi)容有平臺資訊類，搞笑玩樂，科技類，明星，語錄，生活健康，時(shí)尚紅人，教育，旅游運(yùn)動，財(cái)經(jīng)，品牌購物，影音和政務(wù)。圖2.1用戶最常查看的內(nèi)容未找到圖形工程表微信公眾平臺的出現(xiàn)帶來了很多應(yīng)用的改變，不過，微信一直以來對于微信公眾平臺的開放程度謹(jǐn)慎再三。這也導(dǎo)致許多本來對微信公眾平臺抱以希望的人一次次地選擇繼續(xù)觀望，微信公眾平臺的增長也被“人為”地放慢腳步。2.2高校中的微信公眾平臺的現(xiàn)狀和開展當(dāng)前我國在校大學(xué)生基數(shù)大，因此微信公眾平臺的受眾面相當(dāng)廣泛。根據(jù)中國高等教育開展方案最新統(tǒng)計(jì)，以每年增加1.3%至1.6%的擴(kuò)招速度，到2020年我國高校學(xué)生數(shù)量將到達(dá)5000萬。CNNIC發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提出，學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中所占比例近1/3，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。而新媒體的出現(xiàn)，很快成為當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)生活中不可或缺的信息獲取和溝通交流平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起、3G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的深入開展以及智能在大學(xué)生群體中的普及,微信和校園微信公眾平臺被越來越多的學(xué)生群體使用,微信公眾平臺的市場巨大。其次，微信公眾平臺操作便捷，任何人都可以申請微信公眾平臺的認(rèn)證，參加微信公眾平臺是無門檻的。學(xué)生只要擁有移動設(shè)備，就可以利用任何時(shí)間、在任何場合隨時(shí)掌握自己想要獲取的資訊。微信公眾平臺可以發(fā)送文字、圖片、語音等形式的消息，使信息的傳遞更直觀、更具人性化、更貼近生活。消息一旦發(fā)送，就會在終端通過微信平臺通知用戶，具有同步性，因此用戶實(shí)際上是被強(qiáng)制閱讀推送的信息，信息的抵達(dá)率幾乎是百分之百。有較好的準(zhǔn)確性和實(shí)效性。2.3消息推送微信公眾平臺中最核心的功能就是消息推送，主要分為與用戶互動根據(jù)用戶需求回復(fù)根本效勞信息的自動回復(fù)和主動向用戶推送信息〔每日最多一條〕的推送信息兩種消息推送方式。而主動推送信息主要有文字消息、圖文消息、語音消息和視頻消息四種類別的內(nèi)容。簡單介紹如下：一、文字消息文字消息是消息推送中最根本、最簡單的推送方式。表達(dá)內(nèi)容清晰明了，采用文字與表情相結(jié)合的方式使想表達(dá)內(nèi)容輕松活潑，即能將想表達(dá)的想法表達(dá)出來，又不會表現(xiàn)得過于沉悶。適用于方便表達(dá)的簡短事件。二、圖文消息圖文消息是消息推送中較為復(fù)雜的推送形式。分為單圖文消息和多圖文消息。即能突出的表達(dá)重點(diǎn)，又能讓對事件感興趣的用戶了解具體詳細(xì)的內(nèi)容。對文字?jǐn)?shù)量的要求沒有過于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南拗?，圖文并茂的形式更形象的表達(dá)推送的內(nèi)容。適用于文字較多且需要圖片參與表達(dá)的消息。三、語音消息語音消息是對環(huán)境和制作要求較高的推送方式。語音推送會提升用戶的了解興趣，但需要有安靜的環(huán)境和錄制設(shè)備，條件允許下添加背景音樂會有更好的效果，不過后期制作會稍微復(fù)雜些。適用于推送較為溫馨輕松地內(nèi)容。四、視頻消息視頻消息對人力技術(shù)要求都比擬高，而且用戶查看受限制。視頻錄制需要消耗人力物力，而且在線觀看過于消耗數(shù)據(jù)流量，建議在有wifi條件下觀看。適用于較為重要需要視頻表達(dá)的事件。2.4興趣興趣是指一個(gè)人力求認(rèn)識某種事物或從事某種活動的心理傾向。例如，一些體育迷，一談起體育便會津津樂道，一遇到體育比賽便想一睹為快，對電視中的體育節(jié)目特別迷戀，這就是對體育有興趣。人們的興趣是多種多樣、各有特色的。在實(shí)踐活動中，興趣能使人們工作目標(biāo)明確，積極主動，從而能自覺克服各種艱難困苦，獲取工作的最大成就，并能在活動過程中不斷體驗(yàn)成功的愉悅。興趣度會直接影響對事物易用性和有用性的感受。2.5技術(shù)接受模型1989年，技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel，簡稱TAM)是Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：〔1〕感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；〔2〕感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向(behavioralintention)決定的，而行為意向由想用的態(tài)度(attitidetowardusing)和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征(包括感知形式和其他個(gè)性特征)、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等，為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個(gè)人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。Davis在TRA的根底上，延伸了“態(tài)度一行為一意向”的關(guān)系，提出了TAM。該模型旨在解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(預(yù)知信息系統(tǒng)有用和使用方便)與使用者的態(tài)度、意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。TAM認(rèn)為人的態(tài)度決定了他的意向，而意向又進(jìn)一步影響行為，其主要因素可分為：〔1〕感知有用性(PerceivedUsefulness)，指一個(gè)人相信使用特定系統(tǒng)會提高他工作表現(xiàn)的程度，并可在其組織內(nèi)提高工作效率。(2)感知易用性(PerceivedEaseofUse)，指一個(gè)人相信使用特定系統(tǒng)可以免于努力。便能到達(dá)預(yù)期的效果。TAM提出個(gè)體真正使用信息系統(tǒng)是由意向決定的。意向由個(gè)體對信息系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用共同決定；態(tài)度由感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便兩個(gè)信念因素共同決定：感知信息系統(tǒng)有用受感知信息系統(tǒng)使用方便和外在變量影響。外在變量有任務(wù)、使用者的特性、系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征等。圖2.2技術(shù)接受模型3研究方法3.1研究方法本研究采用問卷調(diào)查法，針對研究假說設(shè)計(jì)問卷題目，研究對象為具有微信公眾平臺使用經(jīng)驗(yàn)的人。在問卷設(shè)計(jì)局部，本研究問卷設(shè)計(jì)共分三局部，第一局部，針對用戶對微信公眾平臺使用行為習(xí)慣調(diào)查，采用選擇題。第二局部為滿意度調(diào)查，針對校園微信公眾平臺做認(rèn)知有用性、愉悅感、易用性、興趣度和每日推送做用戶使用意圖的調(diào)查。第三局部為個(gè)人資料，包括性別和年級。調(diào)查結(jié)束后，根據(jù)問卷結(jié)果建立模型，并通過模型及問卷分析現(xiàn)況，而后對校園微信公眾平臺的推廣提出建議。3.2建立模型本研究針對校園微信平臺推廣接受度的調(diào)查。根據(jù)上一章文獻(xiàn)的探討，本研究以Davis〔1989〕提出的科技接受模型為根底，增加了消息推送、興趣等因素修正后，提出了概念性架構(gòu)如下列圖3.1所示：愉悅感愉悅感興趣度消息推送認(rèn)知有用性認(rèn)知易用性使用意圖圖3.1概念性架構(gòu)3.3研究假說假說一：興趣度--有用性會影響持續(xù)使用興趣能夠刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品和你的產(chǎn)品關(guān)注深度，增加產(chǎn)品的粘度，好的興趣對購置產(chǎn)品有知道作用，因?yàn)榕d趣是一個(gè)潛在意識，所以他反作用于產(chǎn)品。培養(yǎng)用戶對微信公眾平臺的了解程度和興趣深度，這樣才能更好的為用戶提供效勞。據(jù)此，本研究提出以下假說：H1：微信平臺有用性和使用意圖為正向關(guān)系。假說二：愉悅感影響使用意圖Iabariaetal.(1996)研究發(fā)現(xiàn)人們對技術(shù)的接受態(tài)度中，認(rèn)知樂趣(perceivedfun)及認(rèn)知有用性(perceivedusefulness)會影響接受態(tài)度。Heijden(2004)指出，當(dāng)資訊技術(shù)使用者在操作或使用的過程中，假設(shè)感受到較多樂趣，將對于此資訊技術(shù)有較為正面的影響與感受。因此假設(shè)一項(xiàng)活動帶給使用者愉悅感及樂趣，那么使用者會深深的涉入此項(xiàng)活動中(Teoetal，1999)。據(jù)此，本研究推論出以下假說：H2：使用者愉悅感和使用意圖為正向相關(guān)。假說三：消息推送影響使用意圖微信平臺的消息推送具有一定的強(qiáng)制性，依據(jù)使用經(jīng)驗(yàn)，局部使用者的微信都會自動接收平臺每日推送的消息，這影響了使用者的愉悅感，讓使用者無法不去查看，也影響了微信平臺的易用性，進(jìn)而影響使用意圖，據(jù)此，本研究提出以下假說：H3a：消息推送負(fù)面影響愉悅感。H3b：消息推送負(fù)面影響認(rèn)知易用性。假說四：性別對接受微信公眾平臺程度影響桑德拉?貝姆在1981年提出的性別圖式理論。這一理論對性化來說，按照性別組織信息的閾限比擬低，易于把與性別有關(guān)的特征與行為聯(lián)系在一起。從桑德拉?貝姆對性別圖式的解釋中可以看到，性別圖式是個(gè)體對有關(guān)性別信息組織和加工的根底。據(jù)此，我們假設(shè)：H4a：性別對接受微信公眾平臺程度有影響。H4b：性別對接受微信公眾平臺程度沒有影響。4結(jié)果與討論調(diào)查問卷以隨機(jī)方式，針對校園微信公眾平臺使用者做問卷發(fā)送，發(fā)放問卷300張，經(jīng)過問卷調(diào)查后，成功回收且有效問卷294張，回收率和有效率均為98%。4.1樣本結(jié)果分析4.1.1性別在有效的回收樣本中有151位女性，占51%，其余143位為男性，占49%。而針對母本中有使用微信公眾平臺的2177位用戶中，發(fā)現(xiàn)男女也分別占有52%和48%的比例，由此可見與母本比例相差不遠(yuǎn)，讓調(diào)查更能接近母本情形。且受訪者性別比例比擬平均，更能表達(dá)問卷的隨機(jī)性和有效性，如圖4.1、圖4.2所示。圖4.1樣本男女比例圖4.2母體性別比例4.1.2年級在有效的回收樣本中有大一的用戶67位，占23%，大二的用戶172位，占59%，大三的用戶55位，占18%。由于大三局部專業(yè)已外出實(shí)習(xí)，大一與其他年級居住距離較遠(yuǎn)，所以隨機(jī)問卷以大二的居多，如圖4.3所示。圖4.3年級比例4.2描述性統(tǒng)計(jì)4.2.1在校內(nèi)通常通過何種渠道獲取信息在有效問卷中有28人選擇了報(bào)刊雜志，17人選擇了播送，11人選擇了電視，72人選擇了pc互聯(lián)網(wǎng)，208人選擇了移動互聯(lián)網(wǎng)，有8人選擇了其他。使用移動互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)數(shù)占70.7%，如圖4.4所示。由此可見大局部在校學(xué)生都是通過移動互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息的。圖4.4獲取信息渠道4.2.2使用微信公眾平臺時(shí)間在有效問卷中有80人使用微信公眾平臺在三個(gè)月內(nèi)，占27%；有50人選擇3~6個(gè)月；占27%；有57人選擇了6~9個(gè)月占19%，有34人選擇了9~12個(gè)月，占12%，有74人選擇了一年以上，占25%。3個(gè)月內(nèi)的新用戶數(shù)量比使用一年以上的老用戶多，見圖4.5。由此可見校園微信公眾平臺的使用量總體呈現(xiàn)顯著上漲趨勢。圖4.5使用校園微信平臺時(shí)間4.2.3通常使用微信的時(shí)間點(diǎn)在有效問卷中，有82人選擇了在早上起床時(shí)用微信，有188人選擇了在睡覺前用，有63人選擇了在用餐時(shí)使用，有69人選擇了在乘車時(shí)使用，有63人選擇了在上課或工作時(shí)使用，有36人選擇了其他其中有13人選擇了其他并填寫了始終保持使用，由此可見，在睡覺前使用微信者居多占有效問卷數(shù)的63.9%，其他地點(diǎn)使用人數(shù)比擬平均，無明顯集中，如圖4.7。圖4.7最常使用地點(diǎn)4.2.4平均每次約花多少時(shí)間使用微信公眾平臺在有效問卷中有107人選擇了5分鐘以內(nèi)，占36%；有87人選擇了5~10分鐘，占30%，有44人選擇了10~15分鐘，占15%，有56人選擇了15分鐘以上，占19%。由此可見很少有人持續(xù)長時(shí)間的使用微信公眾平臺，并且大局部人只是對微信平臺內(nèi)容進(jìn)行了簡單的瀏覽，如圖4.8所示。圖4.8每次使用平臺的時(shí)間4.2.5通過何種途徑獲得微信公眾賬號在有效問卷中有45人選擇了貼吧，有52人選擇了微博的等網(wǎng)絡(luò)信息，有81人選擇了宣傳，有165選擇了朋友推薦，占有效問卷的56.1%，還有19人選擇了其他，由此可見官方宣傳比貼吧微博等更有宣傳效果，但是效果遠(yuǎn)不及朋友推薦好，如圖4.9。圖4.9獲取平臺賬號方式4.1.6經(jīng)常使用校園微信公眾平臺的什么功能在有效問卷中，有96人選擇了校園，有86人選擇了生活，有62人選擇了學(xué)習(xí)，有101人選擇了娛樂，有39人選擇了飲食，有66人選擇了訂餐。由此可見關(guān)注校園微信平臺的人重在娛樂和了解校園、生活信息。詳見4.10圖。圖4.10經(jīng)常使用的功能4.3獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)4.3.1接觸時(shí)間針對較早接觸校園微信公眾平臺的人〔接觸時(shí)間超過9個(gè)月以上〕再次使用意愿較高。根據(jù)表4.1和表4.2可以發(fā)現(xiàn)使用9個(gè)月以上的人們明顯比使用9個(gè)月以下的人更有意愿再次使用微信公眾平臺。我們可以得出使用經(jīng)驗(yàn)越久的人對于微信公眾平臺的滿意度越高，持續(xù)使用微信平臺的可能性越高。表4.1組統(tǒng)計(jì)量表〔接觸較早〕組統(tǒng)計(jì)量使用時(shí)間N均值標(biāo)準(zhǔn)差均值的標(biāo)準(zhǔn)誤一直使用使用9個(gè)月以上1053.87.878.086使用9個(gè)月以下1893.53.937.068表4.2獨(dú)立樣本檢驗(yàn)〔接觸較早〕獨(dú)立樣本檢驗(yàn)方差方程的Levene檢驗(yàn)均值方程的t檢驗(yàn)差分的95%置信區(qū)間FSig.tdfSig.(雙側(cè))均值差值標(biāo)準(zhǔn)誤差值下限上限一直使用假設(shè)方差相等2.357.1263.026292.003.338.112.118.557假設(shè)方差不相等3.084227.039.002.338.109.122.5534.3.2性別關(guān)聯(lián)針對性別發(fā)現(xiàn)無論在有用性、愉悅感受和接受程度來看，女生都稍高于男生，從表4.3、表4.4可以發(fā)現(xiàn)在有用性、愉悅感和接受度三個(gè)局部的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)皆有顯著的差異，女生明顯的較男生認(rèn)為微信公眾平臺更有用，且能獲得愉悅感，而且愿意接受。我們可以說，女生在對于微信公眾平臺更為青睞，更愿意接受。表4.3組統(tǒng)計(jì)量〔性別〕組統(tǒng)計(jì)量性別N均值標(biāo)準(zhǔn)差均值的標(biāo)準(zhǔn)誤有用性男1443.40.926.077女1503.66.758.062愉悅感男1443.64.921.077女1503.69.714.058接受度男1443.20.979.082女1503.23.883.072表4.4獨(dú)立樣本檢驗(yàn)〔性別〕獨(dú)立樣本檢驗(yàn)方差方程的Levene檢驗(yàn)均值方程的t檢驗(yàn)差分的95%置信區(qū)間FSig.tdfSig.(雙側(cè))均值差值標(biāo)準(zhǔn)誤差值下限上限有用性假設(shè)方差相等5.401.021-2.610292.010-.257.099-.451-.063假設(shè)方差不相等-2.600276.410.010-.257.099-.452-.062愉悅感假設(shè)方差相等9.346.002-.568292.570-.054.096-.243.134假設(shè)方差不相等-.565269.494.572-.054.096-.244.135接受程度假設(shè)方差相等1.253.264-.233292.816-.025.109-.239.189假設(shè)方差不相等-.232286.114.817-.025.109-.240.1894.4交叉分析以下將對不同性別的使用者在通常使用微信的時(shí)間點(diǎn)和使用微信平臺何種功能上進(jìn)行的交叉分析，以深入了解在什么時(shí)間推送什么信息，能提高使用者的關(guān)注度。1.不同性別關(guān)注的時(shí)間點(diǎn)的差異在關(guān)注校園微信平臺的群體中女生比例是51.2%，男生比例是48.8%，對使用的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行分析，由表4.5可知，男、女生關(guān)注微信平臺的時(shí)間點(diǎn)最高比例都集中在睡前，其次是早晨起床前，所以，校園微信平臺推送消息的時(shí)間應(yīng)選在睡前〔晚上10點(diǎn)左右〕。表4.5性別與使用時(shí)間點(diǎn)交叉分析使用微信的時(shí)間點(diǎn)總和早起睡前用餐乘車上課其他女個(gè)數(shù)275618211810150百分比18%37.3%12%14%12%6.7%100%男個(gè)數(shù)25541820189144百分比17.4%37.5%12.5%13.9%12.5%6.2%100%總和個(gè)數(shù)5211036413619294百分比17.6%37.5%12.6%13.8%12.6%6.9%100%2.不同性別關(guān)注的微信功能上的差異不同性別關(guān)注微信的功能不同，有表4.6可知，女生、男生相對偏好娛樂版塊，但各個(gè)功能的使用比例沒有明顯的差異，但男生在校園版塊的關(guān)注度明顯高于女生，而女生在訂餐功能的使用比例明顯高于男生，所以針對不同性別關(guān)注功能的這一差異，校園微信公眾平臺應(yīng)該拓展娛樂版塊功能，再現(xiàn)有效勞的根底上擴(kuò)大范圍。表4.6性別與使用微信的功能交叉分析使用微信的功能總和校園生活學(xué)習(xí)娛樂飲食訂餐女個(gè)數(shù)292921311324150百分比19.7%19.7%14%21.8%8.8%16%100%男個(gè)數(shù)342720351219144百分比23.6%18.8%13.9%24.3%8.2%11.2%100%總和個(gè)數(shù)635641662543294百分比21.3%19.1%13.8%22.4%8.7%14.7%100%4.5技術(shù)接受模型解釋4.5.1信度及效度分析信度分析主要是檢驗(yàn)量表在度量相關(guān)變量時(shí)是否具有穩(wěn)定性和一致性。通常采用內(nèi)部一致性即同一個(gè)變量的所有問項(xiàng)的一致性程度來檢驗(yàn)問卷的信度，常以克朗巴哈系數(shù)來估計(jì)?？死拾凸禂?shù)越大,表示該變量各個(gè)問項(xiàng)的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。一般認(rèn)為克朗巴哈到達(dá)0.7以上為高信度，0.5以上為可接受范圍。效度是用來檢驗(yàn)所使用的量表是否能夠正確測量出研究人員所想要測量的事物的程度。效度主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。本研究借鑒已有實(shí)證研究成果的量表來提高內(nèi)容效度，建構(gòu)效度又分為聚斂效度和區(qū)分效度。本研究采用驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)效度。在因子分析前要先做Bartlett球體檢驗(yàn)和KMO樣本測度來檢驗(yàn)各問項(xiàng)之間是否具有相關(guān)性，只有相關(guān)性較高時(shí)才適合做因子分析。KMO系數(shù)代表與該變量有關(guān)的所有相關(guān)系數(shù)與凈相關(guān)系數(shù)的比值，比值越大表示相關(guān)性越好,KMO大于0.5，才適合因子分析。本研究各變量的KMO都大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)皆為顯著，各變量的因子負(fù)載和總體解釋度均較高，如表4.7所示。表4.7各變量KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)變量KMOBartlett球體檢驗(yàn)值解釋方差Sig因子負(fù)載認(rèn)知有用性0.689344.63374.3%.0000.6620.7520.814愉悅感0.715331.66374.49%.0000.8770.8760.836認(rèn)知易用性0.742470.92680.83%.0000.9100.8990.888興趣度0.664347.58372.92%.0000.8980.8940.763每日推送0.728405.95178.03%.0000.9000.8880.861本次研究通過SPSS計(jì)算五個(gè)維度的信度和組合信度均大于0.7，因此符合標(biāo)準(zhǔn)，從表4.8的分析可知，本次研究所有構(gòu)建的相關(guān)指標(biāo)具有一定程度的內(nèi)部一致性。4.5.2模型驗(yàn)證表4.8信度效度分析信度〔a〕>0.7*效度〔AVE〕>0.5*組合信度〔CR〕>0.7*有用性0.82640.74260.8963滿意感0.82840.74510.8976易用性0.88130.80930.9267興趣度0.81150.72930.8894每日推送0.85880.78030.914本研究擬定假設(shè)：興趣影響微信公眾平臺使用意圖H1：認(rèn)知有用性和使用意圖為正向關(guān)系。H2：興趣與使用意圖成正向關(guān)系。H3a：消息推送負(fù)面影響愉悅感。H3b：消息推送負(fù)面影響認(rèn)知易用性。H4a：性別對接受微信公眾平臺程度有影響H4b：性別對接受微信公眾平臺程度沒有影響4.5.3結(jié)果一、認(rèn)知有用性和使用意圖為正向關(guān)系用戶通過關(guān)注微信公眾平臺，并且認(rèn)為微信公眾平臺是對于學(xué)習(xí)和生活有幫助的，并且能提高生活和學(xué)習(xí)的效率和質(zhì)量，認(rèn)為其有用，觸發(fā)用戶認(rèn)知有用性，才會改變用戶的使用態(tài)度，進(jìn)而改變其行為意向，以改變用戶的接受度和使用意圖，模型分析得到相同的結(jié)論。二、興趣度與使用意圖成正向關(guān)系興趣是原動力，有興趣才會對接受信息產(chǎn)生愉悅感，同時(shí)作用于認(rèn)知易用性和認(rèn)知有用性，認(rèn)知易用性同時(shí)作用于認(rèn)知有用性，改變用戶的使用態(tài)度，使用戶更愿意接收消息信息，更愿意使用微信公眾平臺。三、消息推送可能會導(dǎo)致使用者不持續(xù)使用消息推送并不會對微信平臺使用者在愉悅感上有顯著影響。平臺每日推送的消息與校園文化生活關(guān)系密切，也常會有一些節(jié)日寄語，消息內(nèi)容簡潔清晰，不會占用使用者太多時(shí)間，所以對愉悅感沒有顯著影響。四、性別對接受微信公眾平臺程度沒有影響性別會對興趣產(chǎn)生一定的影響，但微信公眾平臺涉及范圍較為廣泛，針對不同的偏好都有一定的信息內(nèi)容，并不會因?yàn)樾詣e的不同對接受程度有影響。同時(shí)根據(jù)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)也能看出，性別對接受度的影響微乎其微，所以性別的不同不會影響對微信公眾平臺的接受度。5結(jié)論與建議5.1結(jié)論沈陽工學(xué)院微信公眾平臺使用者已超過兩千人，而且使用者人數(shù)在持續(xù)上升中，本研究問卷分析并結(jié)合TMA技術(shù)接受模型探討沈陽工學(xué)院微信公眾平臺用戶行為，比擬不同用戶的行為差異及探討未來開展性。根據(jù)TAM技術(shù)接受模型研究發(fā)現(xiàn)，影響校園微信公眾平臺持續(xù)使用的因素有興趣及有用性。而興趣會使用戶對接受的信息產(chǎn)生愉悅感，增強(qiáng)認(rèn)知易用性和認(rèn)知有用性，進(jìn)而改變用戶行為意向，加深用戶接受度和使用意圖。滿意度顯著影響持續(xù)使用，而滿意度的形成來自于微信公眾平臺的易用性及消息信息的有用性，微信公眾平臺一直以來提供校園信息、活動信息以及與大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活相關(guān)信息。微信公眾平臺雖尚未在校園內(nèi)成為主要傳播方式，但日后微信平臺必將成為校園主流信息交流媒體。5.2管理意見1.發(fā)送微信時(shí)間點(diǎn)設(shè)定為睡前問卷填答著中有較為集中的110位同學(xué)會在睡覺前使用微信，占37.5％。很大一局部用戶有睡前刷微信的習(xí)慣，這個(gè)時(shí)間段推送消息信息提升了用戶閱讀的概率，使平臺行為更有效。追隨用戶的使用習(xí)慣同時(shí)可以增強(qiáng)用戶的感知易用性。使用戶更易于接受微信公眾平臺。2.每日推送消息信息適量問卷填答者中每天使用微信公眾平臺在5分鐘之內(nèi)的有107位，占36％。5～10分鐘的有87位，占30％。說明大局部用戶每天使用微信公眾平臺的時(shí)間是有限的。所以每日推送的消息信息不宜過長，在一定范圍內(nèi)增強(qiáng)信息的質(zhì)量，不僅可以提高用戶的感知有用性，而且可以吸引用戶的閱讀興趣。進(jìn)而加強(qiáng)用戶對微信公眾平臺的接受度。3.鼓勵(lì)朋友間相互推薦的同時(shí)增強(qiáng)官方宣傳通過統(tǒng)計(jì)用戶在獲取公眾賬號的途徑，答復(fù)朋友宣傳的有165位，占46％，答復(fù)官方宣傳的有81位，占22％。在無法控制朋友推薦這個(gè)要素之時(shí)，應(yīng)大力進(jìn)行官方宣傳，并在發(fā)送內(nèi)容的同時(shí)鼓勵(lì)用戶將消息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，完成朋友之間的相互推薦采用適宜的推廣方式，可以更加高效的提高用戶對微信平臺的認(rèn)知有用性，進(jìn)而影響持續(xù)使用。參考文獻(xiàn)[1]白浩,郝晶晶.微信公眾平臺在高校教育領(lǐng)域中的應(yīng)用研究[J].中國教育信息化,2013.04[2]王天鵬.淺談“微信公眾平臺”在高校精細(xì)化管理中的應(yīng)用[J].中國教育信息化網(wǎng),2014.04[3]汪頔.新媒體對“90后”大學(xué)生思想政治教育的新挑戰(zhàn)[A].思想教育研究,2010.01[4]李肇明.基于個(gè)人興趣的用戶偏好建立模型[D].云南大學(xué),2013.05[5]何苾菲.基于微博用戶行為的興趣模型構(gòu)建和可視化研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2013.07[6]尹春暉，鄧偉.基于用戶瀏覽行為分析的用戶興趣獲取[D].蘇州大學(xué),2008.05[7]徐超.效勞產(chǎn)品的顧客價(jià)值層次模型研究[D].蘭州大學(xué),2009[8]Venkatesh,V.,D