開(kāi)題報(bào)告論文題目化妝品形象代言人的甄選研究-以歐萊雅為例姓名***學(xué)號(hào)***********選題意義與立論根據(jù)選題意義：品牌代言人策略是企業(yè)樹(shù)立品牌形象、開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)、執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的常用措施，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)，為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)的化妝品品牌大多傾向于選擇自帶流量的真人明星作為品牌代言人，歐萊雅也不例外，但在甄選品牌形象代言人方面，很多企業(yè)還存在為一定的問(wèn)題。但是現(xiàn)階段關(guān)于形象代言人甄選問(wèn)題的研究不多，并且缺乏相關(guān)的案例研究，研究有待進(jìn)一步深入和細(xì)化，本文以歐萊雅為例來(lái)分析形象代言人的甄選問(wèn)題，有利于豐富我國(guó)現(xiàn)階段有關(guān)這方面的理論研究體系，具有一定的理論意義；同時(shí)，本文的研究還可以為歐萊雅提供形象代言人甄選的對(duì)策指導(dǎo)，從而幫助歐萊雅搶占化妝品市場(chǎng)，因而還有一定的現(xiàn)實(shí)意義。立論根據(jù)：形象代言人是指代表品牌(企業(yè)、組織或產(chǎn)品)發(fā)言并傳播品牌信息的特殊人員、組合或虛擬形象。本研究中的“形象代言人”專(zhuān)指“明星代言人”，即在文化、藝術(shù)、體育等領(lǐng)域享有一定知名度和影響力，能夠憑借自身形象在宣傳活動(dòng)中代表企業(yè)向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的人。過(guò)往大量的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)歷表明，品牌代言人形象具有高識(shí)別度，能有效地提升品牌流量，是建設(shè)品牌形象和提高品牌知名度的常用營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)企業(yè)吸引消費(fèi)者起著顯著作用。當(dāng)前，隨著技術(shù)的發(fā)展，化妝品的生產(chǎn)成本不斷下降，越來(lái)越多的化妝品品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，在我國(guó)呈現(xiàn)出市場(chǎng)飽和狀態(tài)和產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。因此，代言人對(duì)品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性不斷增強(qiáng)。如何選用契合品牌形象的代言人是化妝品所面臨的問(wèn)題。同時(shí)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的普及，品牌宣傳使用網(wǎng)絡(luò)渠道的比例大幅上漲，粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式也日趨成熟，為了吸引更多用戶(hù)，品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整代言人甄選機(jī)制與營(yíng)銷(xiāo)手段。文獻(xiàn)綜述截止2020年11月9日，在中國(guó)知網(wǎng)上搜索主題為“明星代言”的相關(guān)文獻(xiàn)有2216條結(jié)果，內(nèi)容多聚焦于明星代言傳播效果與明星代言策略研究。搜索主題為“化妝品明星代言”的相關(guān)文獻(xiàn)僅19條結(jié)果，其中碩士論文2篇，期刊文章17篇。學(xué)者帥曉琴（2017）在《營(yíng)銷(xiāo)中的粉絲文化研究》中研究了基于粉絲心理機(jī)制產(chǎn)生的粉絲文化和粉絲經(jīng)濟(jì)，認(rèn)為只有在營(yíng)銷(xiāo)中合理使用大眾文化元素，滿(mǎn)足粉絲需求，才可能取得很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。學(xué)者邱月、谷金月（2019）在《明星代言模式在新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)中的“變”型》中提出，相較于傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)渠道，新媒體平臺(tái)執(zhí)行明星代言的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮新媒體自身特性，調(diào)整明星代言形式。學(xué)者郭曉蒙（2019）在《國(guó)產(chǎn)化妝品的明星代言策略研究》中分析了我國(guó)化妝品廠商當(dāng)前的發(fā)展困境，肯定了明星代言營(yíng)銷(xiāo)能夠提升化妝品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但認(rèn)為在國(guó)產(chǎn)化妝品同質(zhì)化和“明星代言熱”的情況下，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌應(yīng)當(dāng)對(duì)明星代言策略進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，使代言效果最大化。以上學(xué)者的研究分析了明星代言傳播效果，并探討了在新媒體時(shí)代明星代言人形式發(fā)生的變化?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)化妝品代言人甄選機(jī)制的研究比較少，主要是分析明星代言人的廣告?zhèn)鞑バЧ约胺治銎放七x擇明星做代言人的原因。然而相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體信息傳播具有即時(shí)性、分眾化、圈層化、碎片化等特性，從而導(dǎo)致代言人甄選機(jī)制需進(jìn)一步優(yōu)化，考慮更多社交媒體平臺(tái)因素以適應(yīng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需求。本文將在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究化妝品明星代言的甄選與作用機(jī)制，并結(jié)合新媒體環(huán)境進(jìn)行代言人甄選機(jī)制的優(yōu)化設(shè)計(jì)，為國(guó)產(chǎn)化妝品廠商完善代言人甄選機(jī)制提供建議。擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題及研究創(chuàng)新之處擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題：本文擬解決的關(guān)鍵性問(wèn)題分為兩個(gè)方面：一是通過(guò)搜集相關(guān)資料，對(duì)歐萊雅形象代言人甄選的基本情況進(jìn)行分析，試圖找出甄選存在的問(wèn)題；二是針對(duì)存在的問(wèn)題提出歐萊雅形象代言人甄選的對(duì)策。研究創(chuàng)新之處：本文的創(chuàng)新之處在于兩點(diǎn)：一是研究對(duì)象的創(chuàng)新，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于形象代言人的研究不多，關(guān)于化妝品品牌形象代言人甄選問(wèn)題的研究更是少之又少，本文以歐萊雅為例進(jìn)行研究，有一定的創(chuàng)新價(jià)值；二是研究方法的創(chuàng)新，目前學(xué)術(shù)界的研究大多是理論分析，缺乏案例研究，本文以歐萊雅為例進(jìn)行研究，這是第二大創(chuàng)新之處。研究?jī)?nèi)容（呈現(xiàn)為含有三級(jí)標(biāo)題的論文提綱）摘要ABSTRACT引言（一）研究緣由（二）文獻(xiàn)綜述（三）研究方法一、相關(guān)概念闡述（一）品牌代言人的內(nèi)涵（二）化妝品代言人的特性1.代表性2.價(jià)值性3.粉絲基礎(chǔ)二、理論基礎(chǔ)（一）兩級(jí)傳播理論的提出（二）兩級(jí)傳播理論的基本內(nèi)容（三）兩級(jí)傳播理論在本文的應(yīng)用三、歐萊雅代言人甄選的個(gè)案分析（一）歐萊雅選擇代言人的1.選擇具有流量的代言人2.選擇具有影響力的代言人3.選擇不同風(fēng)格的代言人（二）歐萊雅甄選品牌代言人的調(diào)查分析1.公眾對(duì)代言人選擇的基礎(chǔ)認(rèn)知2.公眾對(duì)代言人選擇的認(rèn)同感3.公眾對(duì)代言人選擇的具體評(píng)價(jià)四、化妝品代言人甄選存在的問(wèn)題與歸因分析（一）化妝品代言人甄選存在的問(wèn)題1.形象代言人與品牌定位不一致2.代言人的甄選與受眾群體不匹配3.代言人費(fèi)用的高昂4.名人代言存在風(fēng)險(xiǎn)5.名人廣告創(chuàng)意匱乏（二）化妝品代言人甄選存在問(wèn)題的原因1.對(duì)品牌定位認(rèn)知不夠清晰2.對(duì)品牌以及代言人受眾認(rèn)知不足3.過(guò)分追求流量明星4.對(duì)代言人調(diào)查不足5.明星廣告設(shè)計(jì)不夠五、化妝品加強(qiáng)代言人甄選的思路（一）圍繞品牌個(gè)性甄選代言人1.發(fā)掘品牌與代言人之間的契合點(diǎn)2.尋找品牌與代言人適配的深層次價(jià)值3.探索品牌與代言人結(jié)合的多種形式（二）圍繞目標(biāo)受眾甄選代言人1.做好品牌與代言人受眾調(diào)研2.針對(duì)受眾重合甄選代言人3.找準(zhǔn)代言人與品牌共同受眾的契合點(diǎn)（三）圍繞品牌價(jià)值甄選適合代言人1.找尋品牌價(jià)值2.挖掘代言人與價(jià)值適配點(diǎn)3.找準(zhǔn)代言人與品牌價(jià)值契合的特點(diǎn)（四）甄選出品質(zhì)好、三觀正的代言人1.分析代言人的特質(zhì)2.結(jié)合代言人的品性3.合作前與代言人進(jìn)行多層次交流（五）甄選代言人力求創(chuàng)新1.創(chuàng)新廣告拍攝形式2.深入展開(kāi)品牌合作3.拓寬代言人代言方式結(jié)論參考文獻(xiàn)致謝參考文獻(xiàn)[1]徐衛(wèi)華.試論品牌代言人策略與名人廣告的區(qū)別——品牌代言人基本概念的澄清[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004,26(3):5.[2]孫曉強(qiáng).品牌代言人對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究[D].復(fù)旦大學(xué),2009.[3]田建春.品牌形象代言人理論研究綜述[J].高等財(cái)經(jīng)教育研究,2008,11(4):83-85.[4]朱建文.品牌形象代言人策略——體驗(yàn)的視角[J].市場(chǎng)周刊:財(cái)經(jīng)論壇,2003.[5]賴(lài)俊明.基于消費(fèi)者認(rèn)知的不同類(lèi)型品牌代言人適用性研究[J].商業(yè)研究,2016(01):156-166.[6]張?jiān)屎?體育行業(yè)品牌代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].中國(guó)商論,2016(32):2.[7]史宇宏,常志有.品牌代言人對(duì)消費(fèi)者行為的影響[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2014(34):2.[8]張紅明,王剛.品牌形象代言人作用機(jī)制的跨學(xué)科闡釋[J].生產(chǎn)力研究,2006(11):3.[9]張華鑫,田坤,袁慎強(qiáng).論體育明星品牌代言人策略[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007,23(4):3.[10]戴世富.品牌形象代言人的作用及其選擇策略[J].新聞界,2009(1):3.[11]劉國(guó)防.品牌形象代言人傳播策略研究[J].中外企業(yè)家,2005(1):4.[12]李克,程國(guó)輝.品牌形象代言人探析[J].職業(yè)時(shí)空,2007,3(15):26-26.[13]楊昆麗.淺談企業(yè)品牌形象代言人的風(fēng)險(xiǎn)性[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2009(30):2.[14]徐衛(wèi)華,朱鵬飛.國(guó)外品牌代言人研究綜述[J].東南傳播,2008(4):3.[15]彭博,晁鋼令.品牌代言人對(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