項目四品牌汽車市場營銷策略知識目標(biāo)：1、熟悉汽車目標(biāo)市場營銷策略的要領(lǐng)。2、熟悉品牌策略、分銷渠道的含義。3、了解產(chǎn)品定價目標(biāo)與方法。4、熟悉促銷的方式、促銷策略制定方式。能力目標(biāo)：1、掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略。2、掌握定價和調(diào)價策略。3、掌握分銷渠道策略。4、掌握促銷的相關(guān)策略活動。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌目標(biāo)市場營銷策略做任何事情都要做到目標(biāo)明確，如果一個汽車企業(yè)沒有明確的目標(biāo)用戶和市場定位，盲目經(jīng)營、盲目競爭，那么這個企業(yè)必然要在市場中失敗。一、目標(biāo)市場的含義汽車企業(yè)在市場營銷過程中，面臨許多營銷機會，在對市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上，需要作出選擇，確定自己的目標(biāo)市場。在選擇目標(biāo)市場時，需對市場機會進(jìn)行認(rèn)真的分析比較，從中選出最有吸引力的細(xì)分市場，以便確定正確的營銷策略。汽車企業(yè)實行市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，是汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。如汽車配件市場，由于汽車種類的復(fù)雜多樣性，所以它有為數(shù)眾多、分布廣泛的購買者。根據(jù)不同的車型和使用環(huán)境等，用戶有不同的需要和欲望。對此，任何一個零部件生產(chǎn)企業(yè)，不可能為所有用戶提供有效服務(wù)，也不可能滿足所有的用戶。因此，汽車企業(yè)應(yīng)該評估選擇對本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場，實行目標(biāo)營銷，確定自己在汽車市場上的競爭地位，搞好產(chǎn)品的市場定位。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對象，這些被選中的細(xì)分部分稱為目標(biāo)市場。企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)營，這就叫做市場目標(biāo)化或目標(biāo)市場營銷。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌目標(biāo)市場營銷策略二、品牌目標(biāo)市場策略市場細(xì)分化的結(jié)果，使汽車企業(yè)面臨許多不同細(xì)分市場中的經(jīng)營機會。如何利用這些機會，選擇哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，品牌一般有三種可供選擇的目標(biāo)市場營銷策略。（一）無差異市場營銷策略（二）差異性市場營銷策略（三）集中市場營銷策略三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素上述目標(biāo)市場營銷策略的三種類型，各有利弊，因而各有其適用的范圍。一個汽車企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、市場的具體情況來決定。（一）汽車企業(yè)能力（二）汽車產(chǎn)品的情況（三）競爭者的營銷策略項目四品牌汽車市場營銷策略品牌目標(biāo)市場營銷策略四、品牌選擇目標(biāo)市場的方法品牌在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，確定了市場覆蓋戰(zhàn)略，才可以考慮選擇適當(dāng)?shù)氖袌鼋M成部分作為目標(biāo)市場。一般選擇和確定目標(biāo)市場范圍有五種類型：（一）產(chǎn)品與市場集中策略就是汽車企業(yè)集中全力只生產(chǎn)某一種型號的汽車，供應(yīng)某一用戶群。小型企業(yè)比較適宜采用這種策略，企業(yè)可以始終專注于某個細(xì)分市場，并可以在經(jīng)營取得成功后向更大的市場范圍擴展。（二）產(chǎn)品專業(yè)化策略這是企業(yè)生產(chǎn)適合各類用戶需要的某一種類的產(chǎn)品。（三）市場專業(yè)化策略這是企業(yè)決定生產(chǎn)能滿足某一種市場上的各種產(chǎn)品。（四）選擇性專業(yè)化策略企業(yè)選取多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，這些細(xì)分市場之間并沒有明顯的聯(lián)系，但是每一個都存在良好的經(jīng)營機會。（五）全面覆蓋策略大型企業(yè)為取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位常采用這種策略。汽車企業(yè)為所有用戶（各細(xì)分市場）提供其需要的各類汽車。一般來說，汽車企業(yè)取得成功后再逐步擴大，最后達(dá)到全面覆蓋。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌目標(biāo)市場營銷策略五、品牌競爭性營銷策略（一）汽車企業(yè)競爭者分析1、確定汽車企業(yè)的競爭者2、競爭者的目標(biāo)3、確定競爭者的策略4、估計競爭者的優(yōu)勢及弱點5、判斷競爭者的反應(yīng)模式6、選取對策（二）競爭性營銷策略品牌在分析競爭者之后，結(jié)合自己的目標(biāo)市場，決定自己在市場上的競爭地位。這樣可把市場營銷者分為四類：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。1、市場主導(dǎo)者策略所謂市場主導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)以及促銷等方面均處于主導(dǎo)地位，為同行所公認(rèn)。一般在多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場主導(dǎo)者。主導(dǎo)者為了維持自己的優(yōu)勢，保住自己的主導(dǎo)地位，要從三方面采取措施：（1）設(shè)法擴大市場需求量。（2）保持現(xiàn)有的市場份額。（3）努力提高市場占有率。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌目標(biāo)市場營銷策略2、市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者往往也是一些相當(dāng)大的企業(yè)。如若向?qū)κ痔魬?zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。大多數(shù)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場占有率，從而獲取較高的盈利率。在這個過程中，挑戰(zhàn)者應(yīng)對不同的對象制定不同的目標(biāo)和策略。一般有三種情況：一是攻擊市場主導(dǎo)者；二是攻擊與自己實力相當(dāng)者；三是攻擊地方性小企業(yè)。

3、市場跟隨者和利基者策略市場跟隨者只圖維持自己的市場份額，并不希望擾亂共處的局面，害怕在混亂中損失重大，因此采取追隨主導(dǎo)者而非進(jìn)攻的策略。市場利基者往往是市場上不大顯眼的、不大可能引起大汽車企業(yè)興趣的市場的某一部分，一般是從事專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營的小汽車企業(yè)，但對某些大汽車企業(yè)中的較小部門也是有意義的。在尋求這種有利部分或位置時，要注意以下幾個特征，即衡量它是否有足夠的市場潛力和購買力，利潤是否有增加的潛力，且對主要競爭者不具有吸引力，本汽車企業(yè)又具有占領(lǐng)此位置的能力，同時可依靠自己現(xiàn)有的信譽來抵抗競爭者。采取的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化營銷，在市場、用戶、產(chǎn)品等方面實行專門化。在選擇有利市場位置時，要注意多重位置比單一位置更可能減少風(fēng)險。因此，通常選擇兩個或兩個以上的有利位置，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷“4PS”組合的核心（4PS是一種流行的營銷組合理論，通常簡稱4Ps，具體指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。一、產(chǎn)品的含義與分類（－）產(chǎn)品的含義產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無形的物品，是一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動的結(jié)果，即“過程”的結(jié)果。產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，通常也可理解為組織制造的任何制品或制品的組合。從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給消費者的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)品體系，這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念。（二）產(chǎn)品從表現(xiàn)形式分類

1、有形產(chǎn)品，即硬件，是不連續(xù)的具有特定形狀的產(chǎn)品。如汽車、汽車零件等，其數(shù)量具有計數(shù)的特性，往往用計數(shù)特性描述。

2、軟件，由信息組成，是通過支持媒體表達(dá)的信息所構(gòu)成的一種智力創(chuàng)作，一通常是無形產(chǎn)品，并可以方法、記錄或程序的形式存在。

3、服務(wù)，通常也是無形的，是為滿足顧客的需求，供方（提供產(chǎn)品的組織和個人）和顧客（接受產(chǎn)品的組織和個人）之間在接觸時的活動以及供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果，并且是在供方和顧客接觸上至少需要完成一項活動的結(jié)果。

4、流程性材料，通常是有形產(chǎn)品，是將原材料轉(zhuǎn)化成某一特定狀態(tài)的有形產(chǎn)品，其狀態(tài)可能是流體、粒狀、帶狀。一種產(chǎn)品可由兩個或多個不同類別的產(chǎn)品構(gòu)成，產(chǎn)品類別（服務(wù)、軟件、硬件或流程性材料）的區(qū)分取決于其主導(dǎo)成分。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌產(chǎn)品策略二、品牌產(chǎn)品組合策略（－）產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與結(jié)構(gòu)。它是指企業(yè)向目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線構(gòu)成，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品中，在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同使用功能且滿足同類需要的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格等屬性的特定產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合決策的要素產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面作出決策與規(guī)劃。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)目，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的不同，產(chǎn)品組合長度的計算方法也不同；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多元化經(jīng)營；增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以提高核心競爭力；增強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌產(chǎn)品策略（三）產(chǎn)品組合策略1、擴充產(chǎn)品組合策略擴充產(chǎn)品組合策略主要包括通過增加企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度或增加產(chǎn)品組合的深度從而增加產(chǎn)品組合長度的策略。（1）在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線。（2）在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

2、縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略與擴充產(chǎn)品組合策略正好相反，是指企業(yè)減少產(chǎn)品大類數(shù)目或者減少某一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目數(shù)，從而減少產(chǎn)品組合長度的策略。當(dāng)整條產(chǎn)品線或產(chǎn)品線中的某些產(chǎn)品獲利甚微或已無獲利希望時，企業(yè)可以考慮采用此策略，以便集中資源經(jīng)營那些獲利大或經(jīng)營前景看好的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目。3、產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略就是突破企業(yè)原有經(jīng)營檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長的策略。其獎，產(chǎn)品線延伸策略是實現(xiàn)擴充產(chǎn)品組合策略的一種重要途徑。可供選擇的產(chǎn)品線延伸策略車要有以下3種（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品生命周期（－）產(chǎn)品生命周期的含義所謂產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰，退出市場所經(jīng)歷的全部過程。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，產(chǎn)品進(jìn)入市場標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期的開始；產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著其生命周期的結(jié)束。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分典型的產(chǎn)品生命周期一般分為4個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期，如圖3-1所示。

項目四品牌汽車市場營銷策略品牌產(chǎn)品策略四、品牌產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略（－）引入期1、市場特點引入期的特點主要表現(xiàn)為：新產(chǎn)品剛投入市場，消費者對產(chǎn)品還不太了解，只有少數(shù)追求新奇的消費者可能購買；銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全面有效地建立起來，銷售增長緩慢，銷售量很低；生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，產(chǎn)品質(zhì)量還不很穩(wěn)定；前期投入大量開發(fā)成本，還必須繼續(xù)追加高額的促銷費用。企業(yè)通常處于虧損或微利狀態(tài)；同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈。2、市場營銷策略引入期企業(yè)營銷策略的總思路可以概括為：加大推廣力度，縮短介紹周期，推出品牌，突出一個“快”字。從促銷策略和價格策略兩個方面考慮，企業(yè)在引入期主要有以下四種組合策略可供選擇。（1）快速掠取策略。（2）緩慢掠取策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。（二）成長期1、市場特點2、市場營銷策略

項目四品牌汽車市場營銷策略品牌產(chǎn)品策略成長期企業(yè)營銷策略的總思路可以概括為：搶占市場份額，加快推廣速度，創(chuàng)出名牌，突出一個“爭”字。具體而言，企業(yè)可以采取的營銷策略主要有以下四個方面：（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）加強促銷，創(chuàng)建名牌，樹立良好的形象。（3）加強市場細(xì)分，拓展市場。（4）重視產(chǎn)品價格、渠道與促銷方式的巧妙組合，開拓新的市場等。（三）成熟期1、市場特點產(chǎn)品銷售量增長緩慢，市場需求量逐漸趨于飽和；生產(chǎn)量很大，生產(chǎn)成本降到最低程度；產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十分重要，銷售費用不斷提高；利潤達(dá)到最高點，并開始下降；很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈。2、市場營銷策略（1）市場改進(jìn)策略。該策略主要是通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途或改變促銷方式，發(fā)現(xiàn)新用途開拓新市場，進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷售量。（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略。該策略主要是通過進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的再次推出。（3）營銷組合改進(jìn)策略。該策略是通過對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等因素加以改進(jìn)，如降低價格、改良款式、變更廣告、拓展渠道、延期付款和加強服務(wù)等刺激消費者消費，爭取穩(wěn)定的銷售量，從而延長成熟期。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌產(chǎn)品策略（四）衰退期1、市場特點產(chǎn)品銷售量急劇下降，性能和質(zhì)量更好的新產(chǎn)品吸引了消費者的注意力；產(chǎn)品價格降到最低水平，利潤迅速下降，已無利可圖，甚至出現(xiàn)虧損現(xiàn)象；大量的競爭者退出市場；消費趨勢發(fā)生新的變化，消費習(xí)慣與偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)移；停留在市場上的企業(yè)也開始減少服務(wù)，削減營銷費用，處于維持經(jīng)營的狀態(tài)。2、市場營銷策略在衰退期，企業(yè)面臨著銷售和利潤直線下降、大量競爭者退出市場、消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等情況，此時，企業(yè)應(yīng)突出一個“轉(zhuǎn)”字?？晒┻x擇的營銷策略有以下幾個方面：（1）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場，繼續(xù)使用原來的分銷渠道、定價和促銷等營銷組合策略，維持較低水平的銷售，直到該產(chǎn)品退出市場。（2）集中策略。即把企業(yè)的有限資源集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上來，銷售最易銷售且仍有利可圖的品種。通過縮短戰(zhàn)線，集中力量，獲取較大的利潤后再退出市場。（3）收縮策略。即大幅度降低銷售費用，減少人員推銷，保持低水平的銷售，通過降低營銷成本以獲得微薄的利潤。（4）放棄策略。即放棄落后產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營，退出市場，保持實力，另辟暖徑，及早推出新的產(chǎn)品，占領(lǐng)市場。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌產(chǎn)品策略（一）新產(chǎn)品的含義1、新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次生產(chǎn)銷售的整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、革新和改良，都可視為新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的類型從現(xiàn)代市場營銷的角度來看，新產(chǎn)品主要有以下六種類型：（1）全新產(chǎn)品即利用新技術(shù)創(chuàng)造出的整體更新的產(chǎn)品。采用新原理、新材料、新技術(shù)及新工藝創(chuàng)造的并率先在市場上問世的產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品線能夠使一個公司首次進(jìn)入新市場的產(chǎn)品。（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品在公司現(xiàn)有產(chǎn)品線上，增補的新產(chǎn)品，包括產(chǎn)品型號、款式、大小等方面的變化。（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和更新。產(chǎn)品性能的改進(jìn)或注入新的價值，能夠替代現(xiàn)有產(chǎn)品。（5）市場重新定位的產(chǎn)品。能夠進(jìn)入新的細(xì)分市場的現(xiàn)有產(chǎn)品或改變原有市場定位推出的新產(chǎn)品。（6）成本減少的產(chǎn)品。以較低的成本推出同樣性能的產(chǎn)品。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌產(chǎn)品策略（二）新產(chǎn)品開發(fā)的意義及過程1、新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)不僅是提高企業(yè)核動競爭力、促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，也是市統(tǒng)需求及社會、經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展的要求。（1）新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)核心競爭力、促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。（2）新產(chǎn)品開發(fā)是適應(yīng)消費需求變化的需要。（3）新產(chǎn)品開發(fā)也是產(chǎn)品生命周期理論的要求。（4）新產(chǎn)品開發(fā)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。2、新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品開發(fā)過程一般由新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、批量上市等八個階段組成。（1）形成產(chǎn)品構(gòu)思。（2）篩選產(chǎn)品構(gòu)思。（3）形成產(chǎn)品概念。（4）制定營銷規(guī)劃與戰(zhàn)略。（5）商業(yè)分析。（6）新產(chǎn)品研制。（7）市場試銷。（8）批量上市。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌產(chǎn)品策略（三）品牌新產(chǎn)品開發(fā)品牌轎車在中國市場上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即品牌A4、A6等通過德國品牌公司、德國大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)――長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而品牌A8則采取進(jìn)口，由品牌中國公司負(fù)責(zé)。對于中國市場上品牌系列產(chǎn)品，品牌A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款品牌A6于2002年11月正式上市，品牌A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品品牌A8通過“進(jìn)口”方式2003年7月登陸中國市場，品牌公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。幾年前，當(dāng)全球的媒體還在對品牌新推出的A6那渾圓的尾部造型爭論不休的時候，一汽便已經(jīng)著手引進(jìn)這款穩(wěn)重與時尚相結(jié)合的豪華車型，并且很快于1999年秋在長春付諸生產(chǎn)。在此后的幾年中品牌始終牢牢地把握著國產(chǎn)豪華車市場。時至今日，A6在中國已經(jīng)累計銷售了超過50萬輛。而新近加入一汽大眾品牌的國產(chǎn)車型更有品牌A4和全新的A6L。最近幾年，品牌公司將投巨資德國馬克，用于生產(chǎn)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品開發(fā)。并薈萃優(yōu)秀技術(shù)人員，為客戶提供高品質(zhì)、技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。以鞏固公司在競爭中的地位，有利于公司的長期發(fā)展。由此可見品牌是很有遠(yuǎn)見的，當(dāng)世界上的豪華汽車生產(chǎn)商沒有意識到中國市場的巨大潛力，正在忽略中國市場的時候，品牌卻發(fā)現(xiàn)了中國市場這快肥沃的土地，在其他豪華車還未占領(lǐng)中國市場的時候搶先入注，從而牢牢扎根中國市場搶占了絕對的豪華車市場份額，在推出A6后，陸續(xù)推出了A4、A8、A3、A5、Q7、SUV、R8，其中A6、A4通過國產(chǎn)化降低成本吸引了更多的消費者，品牌一直堅持高技術(shù)高質(zhì)量，并且在不斷更新技術(shù)，為客戶提供高質(zhì)量，技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，不斷鞏固公司在豪華車市場的競爭地位。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌品牌策略一個企業(yè)能否在市場上長期生存，這取決于這個企業(yè)相對于其他企業(yè)的持續(xù)競爭能力。卓越的競爭能力和資源可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)賺取更多的利潤。競爭能力可以分為一般競爭能力和核心競爭能力。一般競爭能力是指隨著時間而出現(xiàn)耗損的能力，如生產(chǎn)規(guī)模、勞動力成本、資金來源等。核心競爭能力則是指企業(yè)不可模仿的、不可替代的、長期可以保持的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。在一個動態(tài)的買方市場里，企業(yè)的主要持續(xù)競爭能力不是產(chǎn)品，價格，銷售渠道，或者推銷，因為這些手段都會被競爭者很快地模仿。企業(yè)真正的持續(xù)優(yōu)勢在于企業(yè)對消費者的了解，企業(yè)的品牌包裝，以及與消費者建立關(guān)系的能力。一個強有力的品牌包裝能夠使競爭朝著對企業(yè)有利的方向發(fā)展，能夠利用無形優(yōu)勢，同時結(jié)合產(chǎn)品的特色，價格，和銷售渠道來進(jìn)行競爭。一、品牌策略（一）品牌的含義品牌，即商品的牌子，是用來識別賣方產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及標(biāo)志。它通常由文字符號、圖形圖案和標(biāo)記等要素或這些要素的組合構(gòu)成，其中能用語言發(fā)音表達(dá)的部分稱作品牌名稱，簡稱品名，它主要產(chǎn)生聽覺效果。其中不能用語言發(fā)育表達(dá)的部分稱作品牌標(biāo)志，簡稱品標(biāo)，如豐富多彩、圖案各異的汽車車標(biāo)，它主要產(chǎn)生視覺效果。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌品牌策略按照國際慣例，商標(biāo)是指按照法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，皆不得仿效或使用。因此可以說，商標(biāo)一定是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。盡管品牌與商標(biāo)都是用以識別不同企業(yè)不同產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，但品牌與商標(biāo)仍有一定的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下三個方面：1、概念不同2、外延不同3、價值不同（二）具體品牌策略品牌策略是企業(yè)品牌運營的謀略，是企業(yè)面向市場的重要決策。品牌策略主要包括以下內(nèi)容。1、無品牌策略2、有品牌策略品牌使用者策略即使用誰的品牌，具體有以下四種：（1）生產(chǎn)商品牌策略。（2）中間商品牌策略。（3）生產(chǎn)商品牌與中間商品牌并存。（4）授權(quán)品牌。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌品牌策略4、品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略即使用多少品牌，具體有以下五種：（1）統(tǒng)一品牌策略。（2）分類品牌策略。（3）個別品牌策略。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。（5）多品牌策略。5、品牌延伸策略品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括縱向延伸和橫向延伸?？v向延伸即企業(yè)先推出某一品牌，贏得一定市場聲譽后，逐步推出新一代經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品。橫向延伸即企業(yè)把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。品牌延伸策略的優(yōu)點是可以大幅度降低廣告宣傳等促銷費用，使新產(chǎn)品迅速、順利地進(jìn)入市場。缺點是品牌延伸可能淡化甚至損害品牌原有的形象，使品牌的獨特性被逐步遺忘。因此，品牌延伸策略的實施應(yīng)謹(jǐn)慎。6、品牌重新定位策略品牌重新定位策略，也稱再定位策略。它是指對企業(yè)全部或部分產(chǎn)品的品牌市場定位進(jìn)行調(diào)整或改變的策略。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌品牌策略二、品牌的品牌策略“同一星球，同一品牌，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，品牌在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。品牌公司中國區(qū)總裁對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)。”其實，這是品牌轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。1、品牌形象的異化2、主推豪華定位最近幾年品牌在全球的銷售非常好，保持了連續(xù)穩(wěn)步增長，其中在歐洲超過了寶馬和奔馳的銷量，銷量已不成為品牌面臨的主要問題，問題是“品牌不是全球范圍內(nèi)高檔豪華車的第一品牌”。3、重塑豪華形象在繼續(xù)練“內(nèi)功”深化設(shè)計、技術(shù)優(yōu)勢的同時，品牌如今“表面”功夫也做得十足，各種高層次的贊助活動接連不斷，將品牌在中國與豪華的距離進(jìn)一步拉近。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌價格策略企業(yè)必須善于根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特點、消費者心理和營銷組合等因素，正確選擇定價和調(diào)價策略，以保持價格的適應(yīng)性。制定價格不僅是一門科學(xué)，而且需要有一套策略和技巧，因為企業(yè)定價面對的是復(fù)雜多變的環(huán)境。定價方法著重于確定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，而定價策略則是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對某種商品或勞務(wù)，選擇最優(yōu)定價目標(biāo)所采取的應(yīng)變謀略和措施。其宗旨在于使產(chǎn)品的價格既能為消費者樂意接受，又能為企業(yè)帶來較多的利潤。一、企業(yè)的定價目標(biāo)所謂定價目標(biāo)，是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。它和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，并為經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。其總的要求是追求利潤的最大化，但不同企業(yè)、不同產(chǎn)品或同一企業(yè)在不同時期、不同市場條件下有著不同的定價目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的性質(zhì)和經(jīng)營狀況，靈活制定自己的定價目標(biāo)。企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下幾種。（－）以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、庫存積壓、市場競爭過于激烈或者要改變消費者需求時，就要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)。為了維持經(jīng)營或能夠使大量的庫存產(chǎn)品盡快脫手，企業(yè)必須要制定一個盡量低的銷售價格，即以保本價或虧本價出售產(chǎn)品，使企業(yè)可以維持下去而尋求新的轉(zhuǎn)機，以此來保持企業(yè)活力。但這種定價目標(biāo)只是一種權(quán)宜之計，企業(yè)必須進(jìn)一步調(diào)查市場，作出經(jīng)營策略的其他調(diào)整，才能使企業(yè)從根本上走出困境。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌價格策略（二）以獲取利潤為定價目標(biāo)獲取經(jīng)營利潤是企業(yè)從事經(jīng)營活動的直接動力和最終目的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，而企業(yè)能否獲取期望的利潤則在很大程度上取決于銷售價格的制定。因此，利潤目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)營銷總目標(biāo)不同，因此這一定價目標(biāo)在實踐中有兩種形式。

1、以追求最大利潤為目標(biāo)

2、以獲取適度利群為目標(biāo)（三）以市場占有率最大化為定價目標(biāo)企業(yè)從占領(lǐng)市場的角度來制定商品的定價目標(biāo)。市場占有率，也叫市場份額，它是反映企業(yè)市場地位的重要指標(biāo)，能夠影響企業(yè)的市場形象和盈利能力。（四）以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為定價目標(biāo)這是指企業(yè)要在市場上樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)，當(dāng)其市場上存在數(shù)量較多關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)。動價格的消費者時，企業(yè)可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的定價目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價是一般的市場供求準(zhǔn)則，高價格應(yīng)能彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔以相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。采取這一目標(biāo)的企業(yè)必須具備以下兩個條件：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果企業(yè)不具備以上條件，而采取高價位策略，只會嚇跑消費者，失去市場。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌價格策略（五）以應(yīng)對競爭為定價目標(biāo)隨著市場競爭的加劇，許多企業(yè)對競爭者的價格都十分敏感，大都以應(yīng)付或避免競爭作為自己的定價目標(biāo)。企業(yè)在定價前都會仔細(xì)研究競爭對手的產(chǎn)品和價格情況，然后有意識地通過自己的定價目標(biāo)去對付競爭對手。通常采用的方法有與競爭者同價、高于競爭者的價格和低于競爭者的價格。一般來說，當(dāng)市場存在領(lǐng)導(dǎo)者價格時，新加入者要想把產(chǎn)品打入市場，爭得一席之地，只能采取與競爭者相同的價格；競爭能力弱的一些企業(yè)大都采取跟隨強者或稍低于強者的價格；只有在具備特殊條件，諸如資金雄厚、擁有專有技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越和推銷服務(wù)水平高等情況下，才有可能把價格定得高于競爭者。二、企業(yè)定價程序企業(yè)將產(chǎn)品第一次投放市場，或者首次進(jìn)入某個全新的細(xì)分市場時，都必須給產(chǎn)品制定一個基本的價格，以利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。由于價格涉及企業(yè)、競爭者與消費者三者的利益，因而掌握定價的一般程序，對于制定合理的價格非常重要。所謂企業(yè)的定價程序，就是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，確定適當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合考慮各種定價因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法，具體確定企業(yè)產(chǎn)品價格的過程。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌價格策略一般來講，企業(yè)定價程序可分為以下六個步驟：（－）選定定價目標(biāo)（二）測定市場需求（1）需求價格彈性系數(shù)大于1。（2）需求價格彈性系數(shù)等于1。（3）需求價格彈性系數(shù)小于1。（三）估計成本總成本，即全部變動成本和固定成本之和。當(dāng)銷售量為零時，總成本等于未營業(yè)時發(fā)生的固定成本。平均成本，指總成本與總銷量之比，即單位產(chǎn)品的平均成本費用。企業(yè)獲利的前提條件是價格不能低于平均成本費用。（四）分析競爭者的價格產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在產(chǎn)品最高價格和最低價格的變化幅度內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低程度，又取決于競爭者同種商品價格水平的高低。（五）選擇定價方法企業(yè)在分析測定以上各種因素之后，就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法以實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)。企業(yè)營銷的產(chǎn)品價格受成本費用、市場需求和競爭狀況的影響。企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮這三方面的因素，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法。（六）確定最終價格最后的營銷價格是面向消費者的價格。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌價格策略三、定價方法定價方法是指企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場需求情況及競爭狀況，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。企業(yè)制定價格時應(yīng)全面考慮到這些因素，但是在實際定價工作中，往往只側(cè)重某一方面的因素。因此，依據(jù)不同的價格制定依據(jù)，大體上可把定價方法分為三大類，即成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。（－）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以成本為中心，加上預(yù)期利潤，分別從不同角度來確定對企業(yè)最有利的價格的方法。（二）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是以市場需求程度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。（三）競爭導(dǎo)向定價法在激烈競爭的市場上，企業(yè)競爭對手的價格往往對自身產(chǎn)品價格有直接影響。競爭導(dǎo)向定價法是以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況和競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等為定價依據(jù)，來確定同類產(chǎn)品的價格。其特點是產(chǎn)品價格與生產(chǎn)成本和市場需求不發(fā)生直接關(guān)系，而與競爭者的價格密切相關(guān)，使用這種方法定價的企業(yè)往往對競爭對手的價格變動較為敏感，一旦競爭對手采取降價策略，它們會積極地反擊?，F(xiàn)代市場營銷活動中，競爭導(dǎo)向定價法已被廣泛采用，競爭導(dǎo)向定價法主要有以下幾種形式。比如：隨行就市定價法、排外定價法、密封投標(biāo)定價法、項目四品牌汽車市場營銷策略品牌價格策略四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品上市能否站得住腳跟，并給企業(yè)帶來預(yù)期效益，這不僅取決于適宜的產(chǎn)品策略，而且還取決于其他市場營銷手段和策略的協(xié)調(diào)配合，其中新產(chǎn)品定價策略就是一種必不可少的營銷策略。新產(chǎn)品定價策略有以下三種可供選擇：1、撇脂價格策略這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，把價格盡可能定得很高，以期在較短時間內(nèi)獲得最大利潤，這種定價策略因類似于從牛奶中撇取奶油而得名，由此制定的價格稱為撇脂價格。采用此策略的企業(yè)當(dāng)商品一上市便高價厚利，這是因為新產(chǎn)品能對消費者產(chǎn)生新的吸引力。2、滲透價格策略這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便消費者接受，從而很快打開市場，就像倒入泥土的水一樣，能從縫隙里很快滲透到底，從而獲得最大的市場份額。這種策略同撇脂定價策略相反，是以較低的價格進(jìn)入市場，具有鮮明的滲透性和排他性。因此，滲透定價策略又稱“別進(jìn)來”策略。3、滿意價格策略滿意定價策略是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的折中定價策略，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的適中價格。因而比前兩種策略的風(fēng)險小，成功的可能性大，這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意而得名，有時又稱“君子價格”或“溫和價格”。以上三種新產(chǎn)品定價策略各有利弊，并有其相應(yīng)的適用環(huán)境。企業(yè)在具體運用時，采用哪種策略，應(yīng)從企業(yè)的實際情況，如生產(chǎn)能力、市場需求特征、產(chǎn)品差異性、預(yù)期收益、消費者的購買能力和對價格的敏感程度等因素出發(fā)，綜合分析，靈活運用。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌價格策略五、價格調(diào)整策略企業(yè)經(jīng)營是指企業(yè)處在不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，在采用一定方法并確定了定價策略后，企業(yè)仍需要根據(jù)環(huán)境條件的變化，對既定價格進(jìn)行調(diào)整，有時候需要主動降價或提價，有時候又需要對競爭者的變價作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。（一）價格調(diào)整的原因企業(yè)對原定價格進(jìn)行調(diào)整可分為兩種情形：一是調(diào)高價格；二是降低價格。對價格進(jìn)行調(diào)整的必要性源于企業(yè)經(jīng)營內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化。1、提價的原因2、降價的原因降低價格是企業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)常采用的營銷手段，導(dǎo)致企業(yè)降價的原因可能來自于宏觀環(huán)境的變化，也可能來自于行業(yè)及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，主要有以下幾個方面。（1）庫存積壓（2）擴大市場占有率（3）成本優(yōu)勢（4）宏觀環(huán)境的影響（5）產(chǎn)品生命周期階段變化的影響項目四品牌汽車市場營銷策略品牌價格策略（二）分析消費者對調(diào)價的反應(yīng)企業(yè)的價格調(diào)整會直接影響購買者的利益，直接影響購買者的購買決策，而且衡量定價成功與否最重要的標(biāo)志是消費者將如何理解價格調(diào)整行為，因此分析消費者對調(diào)價的反應(yīng)，是企業(yè)在制定價格調(diào)整決策時應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。1、消費者對企業(yè)的提價行為的反應(yīng)（1）各種商品價格都在上漲，這種產(chǎn)品價格的上漲很正常。（2）提價意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)。（3）這種產(chǎn)品很暢銷，產(chǎn)品供不應(yīng)求，價格可能會繼續(xù)上漲，不趕緊買就沒有機會了。（4）企業(yè)過于貪婪，在盡可能地謀取更多的利潤。2、消費者對企業(yè)的降價行為的反應(yīng)（1）產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，（2）這種產(chǎn)品老化了，商品式樣不行了，很快會有替代產(chǎn)品出現(xiàn)。（3）企業(yè)財務(wù)有困難，很可能會停產(chǎn)，難以經(jīng)營下去，產(chǎn)品的售后服務(wù)可能受到影響。（4）價格還會進(jìn)一步下跌。（5）產(chǎn)品成本降低了。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌價格策略（三）分析競爭者對調(diào)價的反應(yīng)企業(yè)在設(shè)計定價策略時，要考慮競爭者的觀點，并推斷競爭者對企業(yè)的行動大概會如何反應(yīng)。分析競爭者的反應(yīng)，企業(yè)需要建立在對競爭有掉及競爭者的長期了解上，在進(jìn)行調(diào)價前，必須了解競爭者目前的財務(wù)狀況，近年來的生產(chǎn)情況、銷售情況、消費者的忠實程度和企業(yè)目標(biāo)等。如果競爭者的目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)的長期最大利潤，那么當(dāng)本企業(yè)降價時，它們不會在價格上做過于激烈的反應(yīng)，而往往會通過加強廣告宣傳，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等非價格手段來進(jìn)行競爭。如果競爭者認(rèn)定本企業(yè)的價格調(diào)整的目的是爭奪市場份額，那么它必然會立即做出針鋒相對的反應(yīng)。一般而言，為了減少因無法確知競爭者對價格變化的反應(yīng)而帶來的風(fēng)險，企業(yè)在主動調(diào)價之前應(yīng)該考慮以下問題。（1）本企業(yè)產(chǎn)品有何特點？本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位？（2）主要競爭者是誰？競爭者會怎樣理解本企業(yè)的價格調(diào)整？（3）針對本企業(yè)的價格調(diào)整，競爭者會采取什么對策？這些對策是價格性的還是非價格性的？它們是否會聯(lián)合作出反應(yīng)？（4）針對競爭者可能的反應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？有無可行的應(yīng)對方案？一般來說，在上述細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)方可確定價格調(diào)整的幅度和時機。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌價格策略（四）企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)1、企業(yè)應(yīng)變必須考慮的因素：（1）競爭者調(diào)價的目的是什么？（2）競爭者調(diào)價是長期的還是短期的？（3）競爭者調(diào)價對本企業(yè)的市場占有率、銷售量、利潤和聲譽等方面有何影響？（4）同行業(yè)的其他企業(yè)對競爭者調(diào)價行動會有何反應(yīng)？（5）企業(yè)有幾種反應(yīng)方案？競爭者對企業(yè)每一個可能的反應(yīng)又會有何反應(yīng)？2、企業(yè)應(yīng)變的對策在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則會因消費者轉(zhuǎn)而購買競爭者的產(chǎn)品而失去大部分消費者；如果競爭者提價，本企業(yè)既可以跟進(jìn)，也可以暫且觀望，但只要有一個不提價的競爭者，這種提價行為就只能取消。（1）不采取任何反應(yīng)，維持原價不變。（2）價格不變，但加強非價格競爭手段的投入。（3）降低原來價格。（4）跟隨競爭者降低價格的同時，積極采取一些非價格競爭手段。企業(yè)在對競爭者做出反應(yīng)時，還要考慮本企業(yè)在行業(yè)中的定位。因為處于不同市場地位的企業(yè)在行業(yè)中所起的作用是不同的。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌分銷渠道策略消費者要買德國生產(chǎn)的品牌汽車，不必去德國，到一家德國汽車品牌專賣店就能買到。由此可以看出，消費者可以不與生產(chǎn)廠家打交道就能得到所需要的商品，甚至不需要知道誰是真正的生產(chǎn)者，卻可以享用產(chǎn)品所帶來的利益。這一切之所以成為可能，就是因為有了較為發(fā)達(dá)的分銷渠道。這種較為發(fā)達(dá)的分銷渠道，把生產(chǎn)者與散布于世界各地的消費者聯(lián)系在一起。一、分銷渠道的概念與功能（－）分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。分銷渠道也稱“銷售通路”、“流通渠道”或“營銷渠道”。生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品或服務(wù)可以經(jīng)過多條渠道到達(dá)消費者或用戶手中，有的渠道經(jīng)過的環(huán)節(jié)多一些，涉及較多的經(jīng)營機構(gòu)；有的渠道經(jīng)過的環(huán)節(jié)少一些，涉及較少的經(jīng)營機構(gòu)。分銷渠道的起點是生產(chǎn)經(jīng)營者，終點是消費者或用戶。中介組織包括中間商和其他一些幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的組織，如銀行、廣告商、市場調(diào)研機構(gòu)和物流企業(yè)等。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌分銷渠道策略（二）分銷渠道的功能生產(chǎn)的功能是把自然原料按照人類的需要轉(zhuǎn)換成具有某種效用或價值的產(chǎn)品組合；分銷渠道的功能則是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢而高效。具體而言，分銷渠道的主要功能有調(diào)研、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔(dān)和融資等。（1）調(diào)研是收集進(jìn)行營銷決策所必需的信息。（2）促銷是進(jìn)行供應(yīng)品的說服和與消費者進(jìn)行溝通。（3）接洽是尋找可能的購買者，并與之接觸。（4）組配是對供應(yīng)品在分類、分等、裝配與包裝上進(jìn)行組合和搭配，以符合購買者的需要。（5）談判是為轉(zhuǎn)移供應(yīng)品的所有權(quán)，在買賣者之間，就價格及有關(guān)條件進(jìn)行協(xié)商的活動。（6）物流是供應(yīng)品的運輸和儲存。（7）風(fēng)險承擔(dān)是指在供應(yīng)品流通的過程中，市場風(fēng)險在渠道成員之間的轉(zhuǎn)換。（8）融資是為渠道完成以上各種功能而進(jìn)行的資金輸入與輸出。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌分銷渠道策略二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道結(jié)構(gòu)是指分銷渠道中所有渠道成員所組成的體系，也稱分銷渠道模式。分銷渠道有下面幾種基本結(jié)構(gòu)。（1）生產(chǎn)制造商一消費者。（2）生產(chǎn)制造商一零售商一消費者。（3）生產(chǎn)制造商一批發(fā)商一零售商一消費者。（4）生產(chǎn)制造商一代理商一消費者。（5）生產(chǎn)制造商一代理商一零售商一消費者。（6）生產(chǎn)制造商一代理商一批發(fā)商一零售商一消費者。第（1）種分銷渠道結(jié)構(gòu)，由生產(chǎn)制造商直接將產(chǎn)品出售給消費者，在生產(chǎn)制造商與消費者之間沒有中間環(huán)節(jié)，是一種直銷渠道。第（2）～第（6）種分銷渠道，在生產(chǎn)制造商與消費者或用戶之間存在著不同的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)制造商與消費者或用戶之間的購銷關(guān)系是由中間商的購銷或代理活動實現(xiàn)的，是一種間接分銷渠道。三、分銷渠道的類型（－）直接渠道與間接渠道如果分銷渠道按照產(chǎn)品在流通過程中是否經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣來劃分，可以分為直接渠道和間接渠道兩種類型。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌分銷渠道策略（二）長渠道與短渠道按照分銷渠道的長度劃分，可以分為長渠道和短渠道。所謂分銷渠道的長度，是指企業(yè)分銷渠道中使用中間商的數(shù)目。而中間商是指同一產(chǎn)品的經(jīng)銷者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機構(gòu)。不同國家、不同地區(qū)和不同行業(yè)的分銷渠道的長短均有很大差異。但是，可歸納為以下四種有代表性的分銷渠道類型：

1、零階渠道

2、一階渠道

3、二階渠道

4、三階渠道一般來講，更多層次的分銷渠道較少見。從生產(chǎn)商觀點來看，隨著渠道層次的增多，控制渠道所需解決的問題也會增多。以上四種有代表性的渠道結(jié)構(gòu)模式，前兩種可稱為短分銷渠道，后兩種可稱為長分銷渠道。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌分銷渠道策略（三）寬渠道與窄渠道如果按照分銷渠道的寬度劃分，可以分為寬渠道和窄渠道。所謂分銷渠道的寬度，是指分銷渠道的每個層次中使用同種類型中間商的數(shù)目，如批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量和代理商數(shù)量。寬的分銷渠道，是指生產(chǎn)商通過許多批發(fā)商、零售商將某種產(chǎn)品在廣泛的市場上銷售；窄的分銷渠道，是指生產(chǎn)商只利用較少的批發(fā)商或零售商，使其產(chǎn)品在有限的市場上銷售。一般來說，渠道的寬度主要有三種類型：密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷。1、密集性分銷2、選擇性分銷3、獨家分銷（四）傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng)按照渠道成員之間的關(guān)系來劃分，分銷渠道可以分為傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)兩種類型。1、傳統(tǒng)分銷渠道2、分銷渠道系統(tǒng)（1）垂直分銷渠道系統(tǒng)。（2）水平分銷渠道系統(tǒng)。（3）多渠道分銷系統(tǒng)。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌分銷渠道策略四、渠道選擇的主要因素主要包括產(chǎn)品因素、市場因素和企業(yè)自身因素等三個方面。（－）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品單位價格2、產(chǎn)品體積與重量3、產(chǎn)品技術(shù)性4、產(chǎn)品的易毀與易腐5、產(chǎn)品的通用性與專用性6、新產(chǎn)品7、產(chǎn)品的時效性（二）市場因素1、市場面大小2、購買數(shù)量3、購買習(xí)慣4、市場競爭5、市場需求彈性（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模2、企業(yè)的信譽及資金3、企業(yè)產(chǎn)品組合4、企業(yè)營銷能力5、企業(yè)銷售服務(wù)6、企業(yè)銷售策略項目四品牌汽車市場營銷策略品牌分銷渠道策略五、選擇分銷渠道的步驟（一）確定渠道目標(biāo)與限制（二）明確各種渠道方案（三）評估各種可能的渠道方案企業(yè)必須對各種渠道方案進(jìn)行評估。評估渠道方案有經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性等三個標(biāo)準(zhǔn)。

1、經(jīng)濟(jì)性

2、控制性

3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)六、品牌分銷策略（一）渠道建設(shè)（二）渠道管理與考核

1、秘密采購。

2、飛檢。

3、經(jīng)銷商競賽。

4、回訪。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌促銷策略當(dāng)今市場銷售既要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定具有吸引力的價格，使目標(biāo)顧客易于取得他們所需要的產(chǎn)品，也要求企業(yè)能夠很好地控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的信息，即進(jìn)行促銷活動。一、促銷組合（一）促銷策略概述企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c、以適當(dāng)?shù)膬r格出售的信息傳遞到市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。（二）促銷的作用其目的在于：當(dāng)價格提高時使需求無彈性，當(dāng)價格降低時使需求有彈性。換言之，企業(yè)管理當(dāng)局希望：當(dāng)價格上升時，需求數(shù)量下降很少，而當(dāng)價格下降時，銷售卻大大增加?！币粋€好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌促銷策略（三）促銷的基本策略1、推式策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。推式策略適用于以下幾種情況：◆企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃?！羰袌鲚^集中，分銷渠道短，銷售隊伍大?！舢a(chǎn)品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等?！舢a(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。2、拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。拉式策略適用于以下幾種情況：◆市場廣大，產(chǎn)品多屬便利品。◆商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。◆對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升?！舢a(chǎn)品具有獨特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見?！裟芤鹣M者某種特殊情感的產(chǎn)品?！粲谐浞仲Y金用于廣告。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌促銷策略二、汽車廣告策略（一）廣告的涵義及作用1、廣告的定義廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，以私有制的形成和商品交換的產(chǎn)生為其前題?！皬V告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動)和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。作為一種熟悉的事物，人人都可以對它指點評說，可是，又很難把廣告的定義本質(zhì)把握準(zhǔn)確，這是廣告有趣又復(fù)雜之處。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。2、廣告的作用有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個問題。廣告是我們生活和現(xiàn)實社會政治經(jīng)濟(jì)制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無意義?！痹掚m偏頗，卻道出了廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要性。它可以從市場、企業(yè)、消費者三個層次進(jìn)行分析。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌促銷策略（1）從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。市場的一般定義是指買賣雙方相互聯(lián)系、相互作用的總表現(xiàn)。那么，買賣雙方是如何相互聯(lián)系、相互作用的呢?二者的溝通是通過商品流通來實現(xiàn)的。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。信息流是開拓市場的先鋒。可以說沒有信息，就成了啞巴，不能溝通，無法交流。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。當(dāng)今世界具有傳播商品信息功能的行業(yè)或渠道很多，最主要的就是廣告信息渠道。（2）從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。廣告主如何利用廣告這尊大炮轟開市場之門?第一，利用龐大的廣告預(yù)算開支，多投入多產(chǎn)出?！皼]有廣告就沒有市場，沒有廣告就沒有名牌”已成為企業(yè)家的共識。第二，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。有的企業(yè)利用廣告定位，通過具有針對性的廣告策略，“放開大路，占領(lǐng)兩廂”，為自己爭取一定的市場份額。利用廣告增強企業(yè)的競爭力，不僅見諸于大的廣告策劃，也見于細(xì)微的廣告文案設(shè)計。第三，利用廣告策略，樹立企業(yè)文化。當(dāng)今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說是不同的企業(yè)文化之間的較量和競爭。西方廣告折射的是西方文化風(fēng)貌，在洋貨洋名大出風(fēng)頭的現(xiàn)今中國市場，不少中國產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴，而有的中國產(chǎn)品卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌促銷策略（3）從消費層看，廣告可以引導(dǎo)消費，刺激消費，甚至創(chuàng)造需求。邱吉爾的一段話從一個側(cè)面反映了廣告對消費需求的引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造作用：“廣告充實了人類的消費能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望。它為我們及家人建立了一個改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個人向上奮發(fā)的意志和更努力的生產(chǎn)。廣告使這些極豐碩的成果同時實現(xiàn)。沒有一種活動能有這樣的神奇力量”。廣告也刺激著消費、創(chuàng)造消費需求。因此，有人說：“出售化妝品，實質(zhì)上出售的是美的希望；出售柑桔，實質(zhì)上出售的是生命力；出售汽車，實質(zhì)上出售的是聲望；出售衣服，實質(zhì)上出售的是個性?！睆V告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。廣告也是一種藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受，能美化市容，美化環(huán)境。同時，廣告內(nèi)容設(shè)計得當(dāng)，有利于樹立消費者的道德觀、人生觀及優(yōu)良的社會風(fēng)尚。（二）廣告定位廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)·歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。廣告定位包括：項目四品牌汽車市場營銷策略品牌促銷策略1、確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個廣告活動圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點。2、確定廣告對象。3、確定廣告區(qū)域。針對廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國性，國際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。4、確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強調(diào)的商品特點，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。5、確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。廣告目標(biāo)的三種類型：◆通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品?！粽f服型廣告的目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它?！籼嵝研蛷V告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷后十分重要，目的是保護(hù)消費者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買。項目四品牌汽車市場營銷策略品牌促銷策略（三）如何選擇廣告媒體1、產(chǎn)品因素如果是技術(shù)性復(fù)雜的機械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實物表演，增加用戶實感，一般消費品可用視聽廣告媒體。2、消費者媒體習(xí)慣如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)