客戶服務與管理項目5

：培育忠誠客戶課程框架任務一識別忠誠客戶

任務二建立客戶關系

任務三提升客戶滿意度營銷是要把客戶“拿下”，服務是要將客戶“留下”引言：忠誠客戶——企業(yè)真正的上帝

權威調研結果顯示：招攬一位新客戶的成本，是挽留一位現有客戶成本的5倍以上。任何形式的客戶服務，其終極目標都是提升客戶的忠誠度。一、客戶忠誠度的含義

二、客戶忠誠度的測評任務一識別忠誠客戶周期性重復購買；同時使用企業(yè)的多個產品；向他人推薦企業(yè)的產品；對競爭對手的吸引視而不見；對企業(yè)有良好的信任，能夠容忍企業(yè)在服務中的一些失誤。1、忠誠客戶的特征（施樂：10倍于一般客戶價值）在客戶滿意的前提下，客戶對某種品牌的產品或企業(yè)產生的信賴、維護，并會重復購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\：實際上是一種客戶滿意行為的持續(xù)性。定義

一、客戶忠誠度的含義客戶滿意：客戶對企業(yè)或其產品的一種態(tài)度客戶忠誠：反映的則是客戶的行為忠誠度的獲得：必須有一個最低的客戶滿意度2、客戶忠誠度和滿意度的區(qū)別

一、客戶忠誠度的含義A區(qū)：在滿意水平線以下，忠誠度將明顯下降B區(qū)：在滿意水平以上的相對大的一定范圍內，忠誠度幾乎不受影響C區(qū)：但是，當滿意度達到某一程度，忠誠度將會大幅增長美國著名的營銷專家吉爾.格里芬(JillGriffin)提出：企業(yè)在建立客戶關系過程中，客戶忠誠度的發(fā)展有7個階段。3、客戶忠誠度階梯

一、客戶忠誠度的含義潛在客戶：是指那些有可能購買企業(yè)產品的客戶。目標客戶：是指需要企業(yè)的產品，并且有購買能力的客戶。

不合格的目標客戶：盡管喜歡企業(yè)的產品，但暫時并不需要，或者沒有足夠的能力來購買的客戶。第一次購買者：是指第一次購買企業(yè)產品的客戶。重復購買者：指已經多次購買過企業(yè)的產品的客戶。長期客戶：通常反復購買他們所需要而企業(yè)又在銷售的產品，而且一般為周期性采購企業(yè)擁護者：除了自己購買，還會積極推薦他人購買?？蛻粑挥谥艺\度階梯的不同階段，企業(yè)應為其設計不同的營銷方案，以及不同的銷售與服務體驗；客戶忠誠度營銷的核心是精心設計的客戶體驗，并且通過體驗的實施來達到所期望的結果。4、客戶忠誠度營銷一、客戶忠誠度的含義閱讀材料5-1:柯林斯醫(yī)生與他的忠誠客戶見教材P171頁

柯林斯醫(yī)生在一家私人診所擔任牙醫(yī)，至今已經4年了，此前他在美國海軍服役。在這4年的工作中，他認識到員工和病人之間的營銷交易關系是非常重要的。以下是他對記者采訪的回答。（1）對您來說，什么是客戶忠誠度？您認為它確實存在嗎？請您解釋原因。我的確相信有客戶忠誠度這回事?？蛻糁艺\度意味著客戶感激并珍惜你為他所做的一切，信任、喜歡你并且選擇到你那里而不是別人那里看病。不僅如此，客戶忠誠度還意味著客戶會將你推薦給他的家人和朋友。（2）您認為服務行業(yè)從業(yè)人員在建立客戶忠誠度的過程中，遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？我認為，在當今的社會里，人們普遍對他人接近自己越來越小心，因此，最大的挑戰(zhàn)就是建立信任。（3）您認為建立和保持客戶忠誠度，最有效的技巧和策略是什么？忠誠地關心客戶，讓他感覺到或認識到他對你來說是非常重要的且相當關鍵的。與客戶聊天，詢問他的生活近況，以及如何才能更好地為他服務。這些都很重要，最起碼也要了解你的客戶?！?）客戶分析流程搜集并分析客戶記錄；通過各種方法了解忠誠客戶與不忠誠客戶的特屬群體；歸納忠誠客戶特征；采取行動，把處于邊緣的與看起來不會忠誠的客戶變?yōu)橹艺\客戶。（2）忠誠客戶類型分析

低價值客戶的客戶忠誠來源于價格忠誠、激勵忠誠等；

高價值客戶的客戶忠誠來源于更高層次的忠誠，主要表現為服務忠誠、品牌忠誠和企業(yè)忠誠等。1、忠誠客戶分析二、客戶忠誠度的測評（3）網絡忠誠客戶分析二、客戶忠誠度的測評

通常，客戶忠誠度可以解釋為客戶與企業(yè)保持關系的緊密程度，以及客戶抗拒競爭對手吸引的程度。整體的客戶滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意和很不滿意）；重復購買的概率（可分為70%以上、30%～70%和30%以下）；推薦給他人的可能性（很大可能、有可能和不可能）。2、忠誠客戶度的測評指標二、客戶忠誠度的測評表5-1客戶忠誠度測評指標

技能訓練5-1：客戶忠誠度細分與管理見教材P174-175頁某公司在客戶忠誠度調查中發(fā)現，有一部分客戶因為其他公司的產品價格比他們低2%而不去訂他們的貨。調查人員很氣憤，問客戶：“是不是我們的額外服務不值2%的價格？”該客戶一邊承認值得，一邊卻繼續(xù)給競爭對手打電話訂貨。

后來該公司對不同客戶進行了細分，設定了新的標準，為不同的客戶提供不同的服務。該公司將客戶分為A、B、C、D共四類，并安排了相應的服務時間比例，如表5-2所示。表5-2某公司客戶分類表客戶分類占總客戶的比例/%占總服務時間的比例/%A類客戶2040B類客戶3030C類客戶3020D類客戶2010

技能訓練5-1：客戶忠誠度細分與管理見教材P174-175頁在表5-2的基礎上，該公司還依據交易頻率及客戶對產品的依賴程度這兩項指標，將客戶忠誠度分為零度忠誠、隱性忠誠、慣性忠誠和高度忠誠四種類型，如圖5-4所示，從而對不同類型的客戶采取不同的服務政策，以節(jié)省公司的時間成本和人力成本，提升了公司的效益水平和客戶的忠誠度。

技能訓練5-1：客戶忠誠度細分與管理見教材P174-175頁請根據以上案例信息，對該公司客戶忠誠度問題進一步進行分析和研判，并將相應的分析結論填入表5-3。一、建立客戶信任

二、改善客戶關系任務二建立客戶關系個人經驗；參考信息（人們從他人口中得知的公司信息）；華麗的外表（廣告、包裝和高價位）；（企業(yè)的）組織知識；誠信度（企業(yè)的信任度）。1、產生信任的基本要素客戶忠誠度不是一個理性方面的概念，而是一個情感方面的概念。典型的客戶忠誠建立在客戶具有保持與公司關系的興趣之上?？蛻舻倪@一興趣往往是通過一兩樁成功的生意而建立和維持的；這種以信任為基礎的興趣，可逐漸地發(fā)展成為客戶關系。信任、關系、忠誠一、建立客戶信任有效地、令人信服地與客戶交流

展現愛心公平公正信賴客戶信守承諾承認自己的過錯或缺乏見識保持積極、自信、果斷的工作作風

2、贏得客戶信任的基本策略一、建立客戶信任3、建立以信任為基石的客戶服務模型一、建立客戶信任在傳統的商業(yè)活動中，最重要的經營之道就是企業(yè)要非常了解它的客戶，包括客戶的家庭狀況、興趣愛好、宗教信仰、生活中的重大事件……并不是要求客服人員與自己的客戶都成為親密的朋友，而是要求客服人員盡可能多地使用客戶服務技巧，建立積極的客戶關系。讓他們感覺你很重視他們，并始終關心他們的利益，大家存在一種互惠互利的良好關系；一旦與客戶建立了良好的關系，企業(yè)將不太需要通過營銷手段來對其進行招攬了。1、堅持以客戶為中心維護客戶關系是企業(yè)最重要的生存之道二、改善客戶關系客服人員應該有所行動：許多人都喜歡享受自己非常重要、非常受重視的感覺……留下良好的第一印象：計點分級測量自己的服務水平

珍惜每個“真實時刻”建立友善的客戶關系；迅速確認并滿足客戶的需求；提供超值服務；跟蹤客戶需求；鼓勵客戶再度合作2、建立長期的客戶關系二、改善客戶關系3、提高網店客戶的回頭率二、改善客戶關系

在以上八大要素中，品牌、產品與創(chuàng)新，屬于企業(yè)硬實力的范疇；而VIP、促銷、內容、服務、回訪等，則屬于企業(yè)軟實力范圍，是企業(yè)的客戶服務支持體系所要著力解決的方面。表5-5網店提高重復購買率的策略技能訓練5-2：客戶關系建立與維護策略調研見教材185頁

請選擇一家你比較熟悉的企業(yè)，通過網絡對企業(yè)的服務進行初步調研，再到企業(yè)進行實地考察和現場調研。通過親身體驗他們提供的服務，與他們的客服人員及部門經理進行深入交流，最后對該企業(yè)客戶關系建立與維護策略進行分析診斷，提出自己的改進意見，將結果填入表5-6。一、分內的服務做精

二、額外的服務做足

三、超乎想象的服務做好

任務三提升客戶滿意企業(yè)發(fā)展進程生存階段發(fā)展階段領先階段4、迅速響應客戶的需求

2、不問責任，先幫客戶解決問題

只有尊重客戶，才能以熱情的工作態(tài)度去服務客戶時間也是成本1、從內心尊重和關注客戶對香草氣味過敏的龐帝雅克汽車客戶找客服人員的根本目的就是幫他解決問題，不能推諉一、分內的服務做精（意料之內，情理之中）3、始終以客戶為中心王永慶賣米：成功絕非偶然經常進行換位思考，能站在客戶的角度思考問題5、持續(xù)提供高品質服務

為客戶提供一次甚至持續(xù)一年的高品質服務不難，但是只有長期的、始終如一的高品質服務，才會逐漸形成自己的品牌對香草氣味過敏的龐帝雅克汽車有一天，美國通用汽車公司的龐帝雅克（Pontiac）部門收到一封客戶的抱怨信。信上說他新買的龐帝雅克汽車對香草氣味過敏，總是在他吃完晚餐后買冰淇淋的時候出現問題：如果買的冰淇淋是香草口味時，他從店里出來車子就發(fā)不動了；如果買的是其他口味的冰淇淋，車子就沒有任何問題。太奇怪了！這可能么？總經理盡管對這封信心存懷疑，但他還是派了一位工程師前去查看究竟。工程師發(fā)現這位車主不像是亂開玩笑的人，……。工程師當然不相信這輛“奇怪”的車子會“對香草氣味過敏”。他又開始記錄車主的其他資料：他發(fā)現這位車主買香草冰淇淋所花的時間比買其他口味冰淇淋所花的時間要少；他又發(fā)現，因為香草冰淇淋最暢銷，店家為了讓客戶每次都能很快拿到，將香草口味的冰淇淋特別單獨陳列在店面最前端的冰柜里，而將其他口味的冰淇淋放置在離收銀臺較遠的地方。隨著工程師把問題縮小到“為什么這部車從熄火到發(fā)動的時間較短就會出問題”時，一個答案浮出水面：是因為“蒸汽鎖”，一定是它！當這位車主買其他口味冰淇淋時，由于時間較長，引擎有足夠的時間散熱，重新發(fā)動就沒有太大的問題。但是買香草冰淇淋時，由于花的時間較短，以至于無法讓“蒸汽鎖”有足夠的時間散熱。王永慶賣米：成功沒有偶然在臺塑大王王永慶最初做賣米生意時，為了在競爭激烈的市場中開拓出一片天地，他就從細節(jié)入手，力爭將整個服務做得盡善盡美。第一，他將米中的雜物挑干凈。這樣一來，他的米質就比別的米店高了一個檔次。第二，提供送貨上門。在當時，其他的米店都不提供上門服務，但他無論晴天雨天，無論路程遠近，只要客戶一聲招呼，就立即把米送到他們家里。第三，幫客戶將米倒進米缸，減少客戶的麻煩。倒米時將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質。他這個小小的舉動令不少客戶深受感動，鐵了心專買他的米。第四，每次給客戶送米上門，他總是默默記下客戶家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪等。算算客戶的米該吃完了，就送米上門；等到客戶發(fā)薪的日子，再上門收取米款。就這樣，他的生意越做越好……3、個性化服務

2、定制服務

在星巴克，邊喝咖啡，邊無線上網……滿足客戶的一些特殊要求，甚至是客戶沒有提出的個別需求，及時讓客戶獲得滿足。1、增值服務

企業(yè)的產品，一般都是針對有同樣需求的一群客戶而設計的，因此可能無法滿足某些客戶的特殊需求二、把額外的服務做足（意料之外，情理之中）閱讀材料5-3:宜家繁榮的背后：鼓勵員工從顧客的角度看問題見教材190-191頁

曾任宜家CEO的AndersMoberg說過，創(chuàng)始人坎普拉對他個人的管理風格有著深刻的影響：“他訓練我們從顧客的角度看待每件事情?！边@種文化體現在宜家的從設計人員到服務人員的所有工作環(huán)節(jié)中。

例如，在團隊層面有一種叫做市場第一（marketcapital）的方法，這是一個由超過100個不同的問題組成的對各個商店的顧客和到訪者的調查，每3年做1次，每次的問題都相同。宜家用一種標準化的方式來測量趨勢，判斷自己在市場上的位置

為了形成一種以顧客為導向的文化，宜家在雇用員工時就注意到：非常重要的是要記住有些人比其他人更令人愉快、更具活力、更合作、更好溝通。即使這一職務不需要與客