6.2飯店市場營銷的任務(wù)與策略【重點(diǎn)】飯店市場營銷的任務(wù)、市場營銷的組合策略【難點(diǎn)】市場營銷策略的創(chuàng)新飯店市場營銷的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)顧客需求的水平、需求的時(shí)機(jī)和需求的性質(zhì)。簡而言之，飯店?duì)I銷管理的任務(wù)就是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，市場上常常出現(xiàn)以下八種形態(tài)的需求（見表6-2）。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。一、飯店市場營銷管理的任務(wù)需求狀態(tài)營銷管理的任務(wù)營銷方式否定需求解釋需求轉(zhuǎn)換性營銷缺乏需求產(chǎn)生需求刺激性營銷潛在需求發(fā)現(xiàn)需求開發(fā)性營銷退卻需求再生需求再生性營銷波動(dòng)需求配合需求平衡性營銷飽和需求保持需求維持性營銷過度需求減少需求降低性營銷無益需求消減需求抵制性營銷一、飯店市場營銷管理的任務(wù)表6-2市場營銷狀態(tài)與企業(yè)營銷管理任務(wù)否定需求是指全部或大部分客戶對(duì)某種商品或服務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。市場營銷的任務(wù)是分析市場為何不喜歡這種產(chǎn)品，研究如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改變產(chǎn)品的性能或功能、降低價(jià)格和正面促銷的市場營銷方案來改變市場的看法和態(tài)度，即轉(zhuǎn)換人們的抵制態(tài)度，實(shí)行轉(zhuǎn)換性營銷措施，使無需求變?yōu)橛行枨蟆！瘢ㄒ唬?/p>

否定需求狀態(tài)下的轉(zhuǎn)換性營銷一、飯店市場營銷管理的任務(wù)【案例1】歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，不喜歡動(dòng)物內(nèi)臟。怎樣把這個(gè)負(fù)需求變?yōu)檎５男枨竽?？專家做了個(gè)試驗(yàn)：他們找來40個(gè)家庭主婦，將之分為兩個(gè)小組。專家告訴第一小組的20個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方式怎樣把動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個(gè)家庭主婦圍坐在一起座談，在聊天中告訴他們動(dòng)物內(nèi)臟含有哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。一個(gè)月后，第一小組只有3%的家庭主婦開始食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二小組則有30%的婦女開始食用動(dòng)物內(nèi)臟。一、飯店市場營銷管理的任務(wù)缺乏需求是指市場對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)及無負(fù)需求也無正需求，只是漠不關(guān)心。缺乏需求通常是針對(duì)新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目，人們因不了解而沒有需求；或者是非生活必須的裝飾品、玩賞品等，消費(fèi)者在沒有見到它們以前也不會(huì)產(chǎn)生需求。市場營銷的任務(wù)就是要設(shè)法把產(chǎn)品能帶來的利益和價(jià)值同人們的自然需要和興趣結(jié)合起來，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，刺激需求，是無需求變?yōu)檎枨?，即?shí)行刺激性營銷?！瘢ǘ?/p>

缺乏需求狀態(tài)下的刺激性營銷一、飯店市場營銷管理的任務(wù)【案例2】多年前，上海鋼琴公司為了讓公司的聶耳牌鋼琴在供大于求的局面下打開銷路，首先對(duì)國內(nèi)的實(shí)際情況作了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)彈鋼琴的人并不多，而且學(xué)鋼琴的氛圍也不濃，于是得出結(jié)論：要銷售鋼琴，首先要培養(yǎng)彈鋼琴的人。后來他們首先在上海、廣州、福州、青島等城市舉辦了各種形式的鋼琴演奏會(huì)、鋼琴大賽等，以增添家長為孩子購買鋼琴的動(dòng)力。豐厚的獎(jiǎng)品、廣告宣傳營造的氣氛為鋼琴銷售前奏曲帶來了“轟動(dòng)效應(yīng)”，聶耳牌鋼琴的名聲也一炮打響。其次創(chuàng)辦藝術(shù)學(xué)校，據(jù)說，在已培訓(xùn)的3000多名兒童中，已有10%以上的兒童家長購買了該公司生產(chǎn)的鋼琴。一、飯店市場營銷管理的任務(wù)潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場上現(xiàn)在的商品或服務(wù)不能滿足的、隱而不見的需求或現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。市場營銷的任務(wù)就是估量潛在市場的大小和發(fā)展前景，努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù)，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)行開發(fā)性營銷?！瘢ㄈ?/p>

潛在需求狀態(tài)下的開發(fā)性營銷一、飯店市場營銷管理的任務(wù)【案例3】20世紀(jì)60年代，日本發(fā)明了方便面，想把方便面打入香港市場，可南方人的飲食習(xí)慣是吃米不吃面，因此將方便面運(yùn)入香港后，銷售效果一直很不好。但現(xiàn)狀并沒有將他們難倒，他們想出了各種高招，其中有一招是最為見效的：他們把方便面免費(fèi)送給幼兒園的小朋友吃，因?yàn)閮和€沒有形成吃米不吃面的飲食習(xí)慣的定式。當(dāng)小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，認(rèn)為這一輩子都要吃方便面了。到了七八十年代，小孩都進(jìn)入青年時(shí)代，他們就成了消費(fèi)方便面的主力軍。一、飯店市場營銷管理的任務(wù)人們對(duì)一切產(chǎn)品和服務(wù)的興趣和需求，總會(huì)有發(fā)生動(dòng)搖或下降的時(shí)候。在這種情況下，市場營銷者必須分析市場退卻的原因，決定是否通過構(gòu)建新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，或者采取更有效的營銷組合再刺激需求。市場營銷的任務(wù)是設(shè)法使已下降的需求重新回升，使熱度已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，即實(shí)行再生性營銷?！瘢ㄋ模?/p>

退卻需求狀態(tài)下的再生性營銷一、飯店市場營銷管理的任務(wù)【案例4】20世紀(jì)30年代，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大蕭條時(shí)期，失業(yè)率上升，通貨膨脹，人們的溫飽出現(xiàn)了危機(jī)，就連美國民眾最常飲用的可樂也出現(xiàn)了嚴(yán)重的積壓。為了推動(dòng)銷售，百事可樂推出了“5分錢”活動(dòng)，同樣花5分錢，原來只能買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻可以買到12盎司一瓶的百事可樂?？煽诳蓸返目谖峨m老少皆宜，但其容量剛夠中老年人一次飲用，青年人飲量大，喝起來不過癮，不如喝一瓶百事可樂痛快，何況價(jià)錢還便宜很多。這樣，占消費(fèi)總數(shù)1/3的青年人，逐漸被百事可樂所吸引。憑此活動(dòng)，百事可樂名聲大振?！?分錢”也作為美國歷史上第一首在全國播放的廣告歌曲，被譯成55種語言廣為流傳。一、飯店市場營銷管理的任務(wù)許多產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不規(guī)則的，即在不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)都有這種情況。市場營銷的任務(wù)是設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，通過靈活定價(jià)、促銷和其它激勵(lì)措施，并尋找改變需求時(shí)間模式的方法，使供求趨于協(xié)調(diào)同步，即實(shí)行平衡性營銷?！瘢ㄎ澹?/p>

波動(dòng)需求狀態(tài)下的平衡性營銷一、飯店市場營銷管理的任務(wù)【案例5】東北某市一家飲料企業(yè)要在12月到來年1月的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，完成其產(chǎn)品生命水飲料的上市，為了在飲料的淡季占領(lǐng)市場，該企業(yè)退出了“喝生命水，贈(zèng)超值美鉆”的活動(dòng)。為了最大面積地讓消費(fèi)者得到促銷帶來的超值，他們與當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿泻献?，消費(fèi)者每購買兩箱生命水，價(jià)值100元，即可獲贈(zèng)800元的美鉆購買代金券，并可以以七折的價(jià)格在指定珠寶行內(nèi)購買一顆鉆戒。購買一顆鉆戒一次最多可用兩張代金券。一顆價(jià)值5600元的鉆戒，消費(fèi)者只需花2320元即可購得，而價(jià)值2000元的鉆戒，消費(fèi)者只需支付600元。當(dāng)時(shí)，正值假日消費(fèi)的旺季，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日的來臨，與該企業(yè)的促銷活動(dòng)相得益彰，使生命水上市獲得了巨大的成功。經(jīng)過8周的上市促銷，生命水的出貨量已達(dá)4萬箱，近百萬瓶，是旺季銷量的30倍。一、飯店市場營銷管理的任務(wù)飽和需求是指當(dāng)前市場對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求在數(shù)量上和時(shí)間上同預(yù)期的最大需求已達(dá)一致。但是，飽和需求狀態(tài)不會(huì)靜止不變，而是動(dòng)態(tài)的，它常常由于兩種因素的影響而變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；二是同行業(yè)者的競爭。因此，營銷任務(wù)是設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平和銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。這就要求企業(yè)必須保持或改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、不斷估計(jì)消費(fèi)者需求的滿足程度與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營之間的關(guān)系，努力做好營銷工作，即實(shí)行維持性營銷。主要策略：保持合理價(jià)格，穩(wěn)定推銷人員和代理商，嚴(yán)格控制成本費(fèi)用，進(jìn)一步搞好售后服務(wù)等等?！瘢?/p>

飽和需求狀態(tài)下的維持性營銷一、飯店市場營銷管理的任務(wù)【案例6】伊萊克斯是全球最大的家電生產(chǎn)商，也是全球經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中唯一的專業(yè)家電公司，其電冰箱銷售多年來一直穩(wěn)居歐洲之首。20世紀(jì)90年代末，伊萊克斯進(jìn)入中國市場之時(shí)，中國冰箱市場上國產(chǎn)品牌有新飛、海爾等知名品牌，合資品牌有西門子、夏普、三星，已達(dá)到飽和狀態(tài)。為了打開市場，伊萊克斯針對(duì)中國人居室普遍較小的情況，選擇“靜音”作為切入點(diǎn)，打出“比撕破一張紙的聲音還低”的廣告語。在其后推出“省電奇冰”系列冰箱的過程中，又告訴消費(fèi)者“付出不要太多——20瓦燈泡”。隨后還根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，首家推出自由組合冰箱零部件的自選冰箱系列和電腦溫控冰箱系列，引得西門子、海爾、榮事達(dá)等國內(nèi)外知名冰箱廠競相模仿。面對(duì)國產(chǎn)品牌售后服務(wù)的強(qiáng)勢，伊萊克斯花巨資在中國31個(gè)城市推出“十年私人家電保養(yǎng)師”服務(wù)，用戶不僅可享受十年的包修服務(wù)，而且還將獲取私人家電保養(yǎng)師的免費(fèi)專業(yè)咨詢，定期回訪等服務(wù)。使得伊萊克斯最終得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可，成為合資品牌的領(lǐng)頭羊。一、飯店市場營銷管理的任務(wù)過度需求是指市場對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)的需求量超過了賣方所能供給和所愿意供給的水平，這可能是暫時(shí)缺貨，也可能是價(jià)格太低，還可能是由于產(chǎn)品長期過分受歡迎所致，在這種情況下，應(yīng)當(dāng)實(shí)行降低性營銷。因此，營銷任務(wù)是長期或暫時(shí)地限制市場對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求，通常可采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目或供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。實(shí)行這些措施是難免要受到反對(duì)，營銷人員要有充分的思想準(zhǔn)備和應(yīng)變措施?！瘢ㄆ撸?/p>

過度需求狀態(tài)下的降低性營銷一、飯店市場營銷管理的任務(wù)有些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公眾或供應(yīng)者有害無益，對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求就是有害需求。有害的產(chǎn)品或服務(wù)常引起有組織的力量反對(duì)其消費(fèi)，如毒品、黃色書刊、黃色影視、色情服務(wù)等都受到社會(huì)公眾的反對(duì)和抵制。這種情況下，市場營銷的任務(wù)是否定這類需求，抵制和清除這類需求，實(shí)行抵制性營銷或禁售。抵制性營銷與限制性不同，限制性營銷是限制過度需求，而不是否定產(chǎn)品或服務(wù)本身；抵制性營銷則是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)本身的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營?！瘢ò耍?/p>

無益需求狀態(tài)下的抵制性營銷一、飯店市場營銷管理的任務(wù)【討論】需求是不是可以創(chuàng)造？一、飯店市場營銷管理的任務(wù)需求

=

需要

＋

購買力創(chuàng)造購買力創(chuàng)造需要分期付款基礎(chǔ)性需要選擇性需要男人最基本的需要（成就感）；女人最基本的需要（更有魅力和吸引力）；蕓蕓眾生最基本的需要（活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快樂）。這些基礎(chǔ)性的需要是人性本來的取向，是不可以創(chuàng)造的。成就感：西裝、皮鞋、飯店、高爾夫、會(huì)所等，告訴你這是“成功男人的選擇”更有魅力和吸引力：花樣翻新的化妝品、時(shí)裝、美容店、SPA等等等等活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快樂：保險(xiǎn)、教育、旅游、房子、汽車、酒吧等。二、市場營銷的組合策略4P’s產(chǎn)品

product價(jià)格

price渠道

place促銷

promotion最早是美國營銷專家杰羅姆·麥卡錫教授提出的著明的4P組合。飯市場營銷組合策略——是指飯店企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要，有計(jì)劃地綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷等四方面的市場營銷手段，以達(dá)到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。二、市場營銷的組合策略如何生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，定出適合的價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)來勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。二、市場營銷的組合策略【案例】肯德基的4P策略產(chǎn)品策略統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長、服務(wù)速度快。價(jià)格策略折扣、套餐渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店。促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人口味。●（一）

飯店產(chǎn)品策略往后的中國一定是技術(shù)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的國家，人口紅利已經(jīng)慢慢消失了，依靠廉價(jià)勞動(dòng)力制造價(jià)格超低的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，未來拼的一定是技術(shù)和創(chuàng)新。以前被談?wù)摰淖疃嗍巧虡I(yè)模式，今后被談?wù)撟疃嗟囊欢ㄊ钱a(chǎn)品本身，只要你有真正打動(dòng)用戶的產(chǎn)品，渠道和資源就會(huì)向你靠攏，你一定會(huì)獲得一批忠實(shí)用戶。二、市場營銷的組合策略營銷從哪兒著手？你的產(chǎn)品到底賣什么？

哎呀！“老師，這還需要你講嗎？我都做了30年飯店了，我還不知道我賣什么產(chǎn)品呀！”如果你的飯店沒有賣成本地區(qū)行業(yè)的前兩名，你大致就是這個(gè)問題沒有搞清楚！二、市場營銷的組合策略飯店到底銷售什么產(chǎn)品？讀到什么信息？任何產(chǎn)品、任何類型的消費(fèi)，實(shí)際都包含多重元素，我們買的是實(shí)實(shí)在在的物，享用的是服務(wù)的體驗(yàn)，因此，我們可以得出：飯店產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)+體驗(yàn)【閱讀】不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益請(qǐng)，不要給我東西。二、市場營銷的組合策略飯店產(chǎn)品不僅包括產(chǎn)品的有形特征，即產(chǎn)品的物質(zhì)因素和物理特征；還包括產(chǎn)品通過物理特點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞的各種滿足感。1.飯店產(chǎn)品的概念二、市場營銷的組合策略

⑴從營銷學(xué)的角度去理解企業(yè)市場營銷活動(dòng)的中心必須以滿足消費(fèi)者的需要滿足需要的具體形式：通過向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)挠行萎a(chǎn)品和消費(fèi)者購買產(chǎn)品所得到的直接的、間接的、無形的利益來實(shí)現(xiàn)的。核心利益展現(xiàn)利益附加利益使用價(jià)值和功能質(zhì)量、特色、式樣等產(chǎn)品以外的附加服務(wù)或附加利益三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。他的牛奶為啥賣不出去？二、市場營銷的組合策略二、市場營銷的組合策略人們只是在買牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶

包裝、標(biāo)簽、品牌賣者、工具、場地核心產(chǎn)品展現(xiàn)產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品觀由美國哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特提出。菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中指出：“在計(jì)劃市場供應(yīng)品或產(chǎn)品時(shí),營銷者需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次?！倍?、市場營銷的組合策略核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益未來可能發(fā)展的產(chǎn)品洗衣洗衣機(jī)干凈、省水免費(fèi)維修智能化飯店產(chǎn)品的五層次：最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如：休息、睡眠與餐飲服務(wù)。第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。

如：床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如：干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。二、市場營銷的組合策略第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把飯店的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。

如：迎賓，網(wǎng)絡(luò)鏈接，兒童托管，鮮花果盤，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。（獲得驚奇和高興）第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。

如：全套家庭式旅館的出現(xiàn)，管家服務(wù)，“金鑰匙服務(wù)”等二、市場營銷的組合策略飯店產(chǎn)品是指飯店企業(yè)向賓客提供的所有的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。它是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，并且在這個(gè)結(jié)合體中，無形的服務(wù)永遠(yuǎn)是飯店產(chǎn)品的主體，有形產(chǎn)品則是無形服務(wù)的依托。

⑵從飯店的角度去理解二、市場營銷的組合策略飯店產(chǎn)品是指客人從一次飯店經(jīng)歷中得到的、滿足自己需要的所有物品與服務(wù)的總和。

⑶從顧客的角度去理解二、市場營銷的組合策略飯店帶給客人的滿足生理上的滿足經(jīng)濟(jì)上的滿足社會(huì)上的滿足心理上的滿足二、市場營銷的組合策略2.飯店產(chǎn)品生命周期分析飯市產(chǎn)品生命周期——是指飯店產(chǎn)品從完成設(shè)計(jì)、投放市場開始到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。▲是產(chǎn)品市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。

剛進(jìn)市場推廣階段導(dǎo)入期

衰退期

增長期成熟期

產(chǎn)品是市場生命周期二、市場營銷的組合策略被消費(fèi)者接受銷售量迅速增加階段市場普及，容量基本飽和銷售量變動(dòng)較少階段產(chǎn)品過時(shí)，被新產(chǎn)品代替銷售量迅速下降階段波特

現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略研究之父生命階段導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期銷售量小，增長率低迅速增加增加減弱，至最高點(diǎn)后下降迅速下降價(jià)格最高逐漸下降不斷下降很低，甚至低于成本成本從最高點(diǎn)緩慢下降迅速降低下降至最低后上升增加利潤微利或虧本逐漸盈利緩慢增加，至最高點(diǎn)少或無，可能虧本顧客態(tài)度少（試用者）多數(shù)最多少（保守者）市場競爭極少漸多最多減少營銷目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度最大限度占領(lǐng)市場維持市場份額，獲取最大利潤消減支出，汲取收益二、市場營銷的組合策略

導(dǎo)入期

增長期成熟期衰退期時(shí)間銷售額成本價(jià)格利潤波特提出的產(chǎn)品生命周期理論以產(chǎn)品銷售額增長率曲線的拐點(diǎn)為依據(jù)，將產(chǎn)品生命周期分為4個(gè)階段。【補(bǔ)充】企業(yè)投資進(jìn)入與撤退分析

二、市場營銷的組合策略

投入期成長期成熟期

衰退期銷售曲線利潤曲線成本曲線時(shí)間創(chuàng)業(yè)者

①研發(fā)創(chuàng)新能力②風(fēng)險(xiǎn)融資能力③企業(yè)家的眼光模仿創(chuàng)新者

①研發(fā)創(chuàng)新能力②信用融資能力③職業(yè)經(jīng)理人型追隨者

①研發(fā)儲(chǔ)備強(qiáng)②資金雄厚③獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)成熟后期①勢力弱的，抽資撤退

②勢力強(qiáng)的，微增資金，繼續(xù)維持③開發(fā)能力強(qiáng)的，增資改造產(chǎn)品衰退期①勢力弱的，清算撤退

②勢力一般，抽資撤退飯店產(chǎn)品組合可概括為飯店提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。飯店產(chǎn)品線指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。如餐飲產(chǎn)品線包括自助餐、快餐、零點(diǎn)、宴會(huì)及早茶等。飯店產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格質(zhì)量、價(jià)格的產(chǎn)品。如自助餐有高檔自助餐、低檔自助餐。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。3.飯店產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)二、市場營銷的組合策略

②④①③衡量因素

產(chǎn)品的廣度

產(chǎn)品的深度

產(chǎn)品的長度

產(chǎn)品的相關(guān)性指飯店共有多少分類產(chǎn)品，如餐飲、客房、康樂、購物等。指每一個(gè)項(xiàng)目中又能提供多少服務(wù)內(nèi)容，如西餐：法式、俄式、美式、英式等。指一項(xiàng)分類產(chǎn)品可以提供多少種不同項(xiàng)目的服務(wù)，如餐飲：西餐、中餐、咖啡廳、酒吧等。指各分類產(chǎn)品的使用功能、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)程度。

如從生產(chǎn)條件看客房產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，并無多大相關(guān)度，但從銷售渠道看，它們卻有關(guān)聯(lián)度。

⑴飯店產(chǎn)品組合的衡量二、市場營銷的組合策略二、市場營銷的組合策略智利北部的阿塔卡馬沙漠有一個(gè)高檔飯店，只有52個(gè)客房，平均收費(fèi)659美元每夜。飯店的賣點(diǎn)是“探險(xiǎn)”，飯店為旅游者設(shè)計(jì)了35個(gè)探險(xiǎn)活動(dòng)，包括：步行、遠(yuǎn)足、騎馬、登山、攀巖、駕車探險(xiǎn)等。根據(jù)逗留時(shí)間，飯店推出了四天游2626美元的包價(jià)節(jié)目。這包括四晚住宿、四天所有飲食以及探險(xiǎn)旅游活動(dòng)費(fèi)用，喝酒另計(jì)。飯店相應(yīng)配備導(dǎo)游兼安全員?！居懻摗?/p>

沙漠飯店二、市場營銷的組合策略在這遙遠(yuǎn)的沙漠地帶營造一種探險(xiǎn)旅游氛圍是非常重要的。針對(duì)探險(xiǎn)旅游者喜歡寧靜的特點(diǎn)，飯店沒有配備電視，只有電話，聽到的也只有鳥鳴。廚師長為探險(xiǎn)游客準(zhǔn)備了清淡新鮮菜肴、水果是空運(yùn)的。雖然這家飯店非常偏遠(yuǎn)，但是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和活動(dòng)完全符合需求，所以很成功。思考：①這家飯店給客人提供了多少種類的項(xiàng)目？②每項(xiàng)功能又有什么品種？③你認(rèn)為他為什么能如此成功？二、市場營銷的組合策略

增加廣度擴(kuò)大長度策略AB調(diào)節(jié)相關(guān)性D增加深度C

⑵飯店產(chǎn)品組合的策略二、市場營銷的組合策略

⑶飯店產(chǎn)品組合相關(guān)性的調(diào)節(jié)二、市場營銷的組合策略產(chǎn)品組合的相關(guān)性公務(wù)客人組合產(chǎn)品

會(huì)議客人組合產(chǎn)品

家庭住宿組合產(chǎn)品

蜜月度假組合產(chǎn)品

新人婚禮組合產(chǎn)品周末度假組合產(chǎn)品

淡季度假組合產(chǎn)品特殊活動(dòng)組合產(chǎn)品

44收費(fèi)的定做晚禮服婚紗租用、拍照新娘化妝婚車租用、花車裝飾司儀、錄像拍攝蜜月房入住宴會(huì)大廳等免費(fèi)的贈(zèng)送喜帖定制菜單代訂酒水代訂喜糖婚禮產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)二、市場營銷的組合策略二、市場營銷的組合策略4.飯店產(chǎn)品組合的調(diào)整優(yōu)化

⑴飯店產(chǎn)品組合調(diào)整的原則①根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的要求決策一是要確定飯店現(xiàn)有設(shè)施是否適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，哪些設(shè)施需要更新、改進(jìn)和調(diào)整；二是要確定飯店客房、餐廳等部門家具、用具和設(shè)備是否需要增添、更新或取消；三是分析各部門的服務(wù)工作組織得是否有效，哪些部門需要加強(qiáng)服務(wù)員組織工作，增加人員配置，哪些部門服務(wù)人員利用不足；四是分析現(xiàn)有的各服務(wù)項(xiàng)目是否能滿足消費(fèi)者需要。是否需要增添加或取消，哪些服務(wù)質(zhì)量使顧客不滿，應(yīng)如何改進(jìn)。②根據(jù)飯店的盈利程度做決策例如：某一飯店計(jì)劃將一個(gè)生意清淡的餐廳改為舞廳，他們要考慮以下幾個(gè)因素：餐廳原來的收入和成本；改造舞廳需要的費(fèi)用；改成舞廳后，舞廳的門票收入和出售飲料增加的收入；使客房客人增加及住客留下用餐增加的收入；舞廳經(jīng)營的費(fèi)用。只有當(dāng)開設(shè)舞廳利潤高于原來的餐廳的利潤并能在回收期內(nèi)彌補(bǔ)改造費(fèi)用和經(jīng)營費(fèi)用時(shí)，這種決策才是正確的。

二、市場營銷的組合策略產(chǎn)品投入市場并非產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)過程的終結(jié)，還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品定期進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，選出暢銷經(jīng)濟(jì)效益好的和有發(fā)展前途的，淘汰滯銷及經(jīng)濟(jì)效益差的、沒有前途的產(chǎn)品。用什么方法好呢？美國波士頓咨詢公司的“波士頓產(chǎn)品矩陣分析方法”，即BCG矩陣分析法。

⑵飯店產(chǎn)品組合調(diào)整的分析方法二、市場營銷的組合策略【案例】二、市場營銷的組合策略菜品名稱銷售量銷售比率每份成本銷售價(jià)格每份利潤利潤狀況比率狀況菜品分類香酥雞420份42%22.1元45.0元22.9元低高金牛紐約牛排360份36%45.5元85.0元40.0元高高明星炸龍蝦150份15%50.3元95.0元44.7元高低問題牛肉絲70份7%40.6元65.0元24.4元低低瘦狗總計(jì)1000份表6-3某酒店餐飲部菜肴銷售統(tǒng)計(jì)分析表金牛類產(chǎn)品（低利潤、高銷售）的調(diào)整策略有：①提高銷售價(jià)格。②將這類菜的名字放在菜單不顯著的位置。③將更多的需求量轉(zhuǎn)移到邊際利潤貢獻(xiàn)高的產(chǎn)品上去，如轉(zhuǎn)移到問題類產(chǎn)品。④降低產(chǎn)品成本。⑤減少每客菜的份量。明星類產(chǎn)品（高利潤、高銷售）的調(diào)整策略有：①通過遵循嚴(yán)格的作業(yè)規(guī)程來保持菜肴的質(zhì)量。②將這類菜的名字放在菜單的顯著位置上。③測試銷售價(jià)格彈性，彈性小于1，還可以提價(jià)，彈性大于1，則可以降低。④利用建設(shè)性的推銷技術(shù)。問題類產(chǎn)品（高利潤、低銷售）的調(diào)整策略有：①把對(duì)其他產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移到這些產(chǎn)品上來。②降低價(jià)格以增加銷量，從而增加銷售額。③增加新的價(jià)值到這類產(chǎn)品上，以增加吸引力。狗類產(chǎn)品（低利潤、低銷售）的調(diào)整策略有：①從菜單上刪除。②提價(jià)，這樣做至少能保證具有較高的邊際利潤。③降低成本?！瘢ǘ?/p>

飯店價(jià)格策略飯店產(chǎn)品價(jià)格的概念消費(fèi)者角度：飯店產(chǎn)品的價(jià)格是指消費(fèi)者購買飯店產(chǎn)品所支付的貨幣量。飯店角度：價(jià)格（P）=成本

+管理費(fèi)用

+營業(yè)稅收

+利潤

=成本

+管理費(fèi)用

+價(jià)格×營業(yè)稅率

+利潤二、市場營銷的組合策略飯店產(chǎn)品定價(jià)方法是指企業(yè)在特定的價(jià)格目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)產(chǎn)品成本、預(yù)期收益、顧客需求及市場競爭等狀況的研究，應(yīng)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。1.飯店定價(jià)的方法二、市場營銷的組合策略三種類型需求導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法，是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本是飯店產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成部分，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過商品的銷售而獲得補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入。思路：在定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。

二、市場營銷的組合策略

⑴以成本為中心的定價(jià)方法①建筑成本定價(jià)法（國際通用定價(jià)法）或稱作千分之一規(guī)則，也屬于一種投資報(bào)酬率定價(jià)法?？偼顿Y額（總成本）除以飯店客房數(shù)，即為一標(biāo)準(zhǔn)客房平均建造成本，然后再除以1000，便得出該店的平均房價(jià)?！纠?】某外資飯店總造價(jià)為4000萬美元，客房400間，故每間客房價(jià)格為100美元。二、市場營銷的組合策略即使該飯店的入住率為50%，則投資回收期也只有5.5年。②盈虧平衡定價(jià)法用盈虧平衡點(diǎn)的原理，以產(chǎn)品保本點(diǎn)為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。【例2】某飯店有客房250間，固定成本12000元/天，每間客房的變動(dòng)成本是20元/天，客房平均出租率40%，不考慮納稅，對(duì)于管理人員來講房價(jià)定多少才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)？解：設(shè)房價(jià)定位y元能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。250×40%×(y-20)﹦12000解得y為140元。營業(yè)收入總額與費(fèi)用總額相等二、市場營銷的組合策略盈虧平衡定價(jià)法的意義在于：a.盈虧平衡定價(jià)法是企業(yè)對(duì)各種定價(jià)方案進(jìn)行比較選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)，以其它方案制定出來的價(jià)格如果高于盈虧平衡價(jià)格，企業(yè)就有錢賺；如果低于盈虧平衡價(jià)格則虧損。b.以一定的價(jià)格水平與相應(yīng)銷量相結(jié)合給出企業(yè)產(chǎn)品銷量的盈虧點(diǎn)，使企業(yè)明確在一定價(jià)格下，應(yīng)達(dá)到多少銷量以上企業(yè)才能盈利，這里期望達(dá)到的銷量是最關(guān)鍵的因素。二、市場營銷的組合策略③成本加成定價(jià)法以飯店產(chǎn)品的單位總成本加上預(yù)期的利潤的訂價(jià)方法。單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總成本×(1＋加成率)/（1－稅率）【例3】一桌宴席成本為800元，稅率17%，若加成50%，則售價(jià)為:[800＋（800×50%）]÷（1－17%）＝1445元。二、市場營銷的組合策略④目標(biāo)收益定價(jià)法這種方法是根據(jù)飯店的總成本（固定＋變動(dòng)）和估計(jì)的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率。首先以總投資額為基礎(chǔ)計(jì)算目標(biāo)利潤額：目標(biāo)利潤額=總投資額×目標(biāo)收益率然后再計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格：單位成品價(jià)格=[（總成本＋目標(biāo)利潤額）÷預(yù)期銷售量]÷（1－稅率）二、市場營銷的組合策略其數(shù)值的高低各飯店根據(jù)自己的實(shí)際情況裁定，一般不低于銀行存款利率?！纠?】某飯店有800間客房，客房年度固定成本為400萬美元，單位變動(dòng)成本為15美元／間·天，預(yù)測保本點(diǎn)出租率為40％，在不考慮稅費(fèi)的情況下，欲求投資報(bào)酬率為30％時(shí)的房價(jià)。飯店房價(jià)＝[（400＋400×30％）/(800×40％×365)]＋15

＝59.52美元二、市場營銷的組合策略以成本為中心的定價(jià)法有一個(gè)共同的缺點(diǎn)，即忽視了市場需求和競爭因素，完全站在企業(yè)的角度去考慮問題。（產(chǎn)品價(jià)格歸根到底是市場中供求雙方相互作用的結(jié)果）。需求取向定價(jià)是以消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及需求量的強(qiáng)度為基礎(chǔ)，與產(chǎn)品成本關(guān)系不大的定價(jià)方式。此種定價(jià)方法認(rèn)為，一種商品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平等在客人心目中都有一個(gè)特定的位置。當(dāng)商品價(jià)格和客人的認(rèn)知理解水平一致時(shí)，客人才會(huì)接受這種價(jià)格；反之，客人就不會(huì)接受。二、市場營銷的組合策略

⑵以需求為中心的定價(jià)方法①直覺評(píng)定法這是一種按照消費(fèi)者的價(jià)值偏好為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。關(guān)鍵在于將飯店的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，利用營銷組合中非價(jià)格變量，建立消費(fèi)者心目中的直覺（認(rèn)知）價(jià)值，然后依據(jù)認(rèn)知價(jià)值訂出飯店產(chǎn)品的價(jià)格。

競爭對(duì)手價(jià)格200元地理位置優(yōu)越10元環(huán)境清潔衛(wèi)生10元+

服務(wù)體貼熱情

15元

本飯店客房價(jià)格

235元

二、市場營銷的組合策略②相對(duì)評(píng)分法首先對(duì)周邊相類似飯店的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，再按分?jǐn)?shù)的相對(duì)比例和現(xiàn)行市場價(jià)格，計(jì)算出產(chǎn)品的理解價(jià)格?！纠?】假定有甲、乙、丙三家飯店，將100分按適當(dāng)?shù)谋壤峙?，每家飯店的分?jǐn)?shù)分別為42分、33分、25分，這三家飯店客人愿意支付的平均房價(jià)為200元，則每家飯店的房價(jià)應(yīng)分別定為：二、市場營銷的組合策略

甲飯店房價(jià)=200×42/33=255(元)

乙飯店房價(jià)=200×33/33=200(元)

丙飯店房價(jià)=200×25/33=152(元)平均房價(jià)平均分100/3③特征評(píng)分法這種方法要求飯店決策者選取周邊不同等級(jí)的飯店，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性等特征做價(jià)值評(píng)分。針對(duì)飯店產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、地理位置、飯店安全、情感滿足等逐一作出評(píng)價(jià)和評(píng)分，以市場平均價(jià)格為基礎(chǔ)，乘以每個(gè)特征權(quán)重得出飯店價(jià)格。

二、市場營銷的組合策略表6-4飯店客房產(chǎn)品特征（屬性）直覺價(jià)值評(píng)價(jià)表二、市場營銷的組合策略產(chǎn)品特征重要性權(quán)數(shù)%優(yōu)勢相對(duì)分?jǐn)?shù)屬性分值特征得分甲飯店乙飯店丙飯店甲飯店乙飯店丙飯店客房設(shè)施2540402010010.010.05.0服務(wù)質(zhì)量3050252510015.07.57.5服務(wù)手段153333331005.05.05.0客房安全154535201006.755.253.0情感滿足153333331005.05.05.0合計(jì)10041.7532.7525.540×25%＝10.0從表6-4中可見甲飯店的特征得分(41.75)較高，乙飯店居中(32.75)，丙飯店的特征得分(25.5)較低。如果三家飯店按照各自的特征分?jǐn)?shù)成比例地定價(jià)，三者都能享受到一定的市場占有率，因?yàn)樗鼈兲峁┑男詢r(jià)比是一樣的。假定市場平均房價(jià)為200元，則三家飯店的房價(jià)分別為：

甲飯店房價(jià)=200×41.75/33.3≈

250（元）乙飯店房價(jià)=200×32.75/33.3≈

195（元）丙飯店房價(jià)=200×25.50/33.3≈

150（元）二、市場營銷的組合策略競爭導(dǎo)向定價(jià)在定價(jià)時(shí)主要以競爭對(duì)手的價(jià)格為考慮因素，價(jià)格與成本高低并無絕對(duì)關(guān)系。①追隨“領(lǐng)袖企業(yè)”定價(jià)法在高度競爭的同一產(chǎn)品市場上，消費(fèi)者特別是大客戶旅行社對(duì)飯店的行情了如指掌，價(jià)格稍有出入,顧客就會(huì)涌向價(jià)廉的飯店。因此一家飯店跌價(jià)，其他飯店也追隨其跌價(jià)，否則便要失去一定的市場份額。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品不能儲(chǔ)存的行業(yè)來說，競爭者之間的相互制約關(guān)系表現(xiàn)得特別突出。相反，競爭對(duì)手提高價(jià)格，也會(huì)促使飯店作出漲價(jià)的決策，以獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。二、市場營銷的組合策略

⑶以競爭為中心的定價(jià)方法你升我也升，你降我也降②隨行就市定價(jià)法以飯店業(yè)的平均水平或習(xí)慣定價(jià)水平作為飯店的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在飯店成本難以估算，競爭者的反應(yīng)難以確定時(shí)，飯店會(huì)感到“隨行就市”是唯一的，也是最明智的選擇。因?yàn)檫@種定價(jià)方法反映了行業(yè)中所有企業(yè)的集體智慧，這樣定價(jià)既能獲得合理的收益，也能減少因價(jià)格競爭帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

二、市場營銷的組合策略③率先定價(jià)法率先定價(jià)法是飯店企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況，結(jié)合自身實(shí)力，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在顧客心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，制定出具有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格，率先打破市場原有的價(jià)格格局。它屬于一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。率先定價(jià)法的關(guān)鍵做法是：比較、分析、定位、跟蹤。二、市場營銷的組合策略首先，企業(yè)要把產(chǎn)品的估算價(jià)格與市場上的競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較，分出高于、低于、一致三個(gè)層次。其次，將產(chǎn)品的功能、特色、質(zhì)量、成本等狀況與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)劣。然后，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)對(duì)以上情況進(jìn)行綜合分析，確定出合理的價(jià)格。最后，還要跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出調(diào)整。歐式、美式、修正美式、歐陸式、百慕大計(jì)價(jià)等五種。白天租用價(jià)、加床費(fèi)、深夜房價(jià)、保留房價(jià)團(tuán)隊(duì)價(jià)、家庭租用價(jià)、小包價(jià)、折扣價(jià)、免費(fèi)或稱批發(fā)價(jià)格，是飯店給予中間商的優(yōu)惠價(jià)格，保括數(shù)量折扣、付款折扣。客房價(jià)格四種類型公布房價(jià)追加房價(jià)特別房價(jià)合同房價(jià)二、市場營銷的組合策略2.飯店價(jià)格的類型⑴⑵⑶⑷3.飯店價(jià)格的調(diào)整二、市場營銷的組合策略成本因素需求因素競爭因素.......飯店價(jià)格制定（Price）飯店服務(wù)信息非貨幣成本服務(wù)質(zhì)量......顧客價(jià)格感知（Value）當(dāng)：P＞V時(shí)，顧客不滿，后續(xù)行為表現(xiàn)——選擇不再來P＝V時(shí)，顧客滿意，后續(xù)行為表現(xiàn)——可來可不來P＜V時(shí)，顧客驚喜顧客忠誠問題：該理論存在信息延遲？因?yàn)?，價(jià)格P制定在前，顧客感知價(jià)值V在后，所以，總存在價(jià)格制定的不合理之處，需要跟蹤市場情況作調(diào)整。飯店的價(jià)格政策不是一成不變的。產(chǎn)品在不同的生命周期階段上，具有不同的市場特征和產(chǎn)品特征，價(jià)格也應(yīng)有相應(yīng)的調(diào)整。二、市場營銷的組合策略導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期低價(jià)占領(lǐng)高價(jià)定價(jià)穩(wěn)定價(jià)格滲透價(jià)格相對(duì)降價(jià)絕對(duì)降價(jià)驅(qū)逐價(jià)格維持價(jià)格對(duì)于飯店業(yè)來說，研究和運(yùn)用產(chǎn)品壽命理論，采取相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策，主要目的有三：一是使自己的產(chǎn)品盡快、盡早地被飯店市場消費(fèi)者所接受，縮短產(chǎn)品在市場的導(dǎo)入階段；二是盡可能保持和延長產(chǎn)品的增長階段；三是盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。特點(diǎn)：①生產(chǎn)批量小，促銷費(fèi)用高；②產(chǎn)品成本高，售價(jià)常常偏高；③銷售量有限，企業(yè)通常不能獲利或虧損。定價(jià)策略：①快速滲透戰(zhàn)略②慢速滲透戰(zhàn)略③快速進(jìn)取戰(zhàn)略④慢速進(jìn)取戰(zhàn)略二、市場營銷的組合策略

⑴導(dǎo)入期的定價(jià)策略即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用向市場推出該產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，迅速打入市場，取得最大的市場占有率。它?？墒巩a(chǎn)品以最快的速度滲入市場，并為飯店帶來最大的市場占有率，薄利多銷，獲取相應(yīng)利潤。適合的市場環(huán)境：①市場容量相當(dāng)大；②消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品缺乏了解，但對(duì)價(jià)格又十分敏感；③潛在的競爭者比較強(qiáng)；④新產(chǎn)品的單位成本可因大批量生產(chǎn)而下降。

即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出該產(chǎn)品。目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者接受該產(chǎn)品；少量促銷費(fèi)用將有助于降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)更多的凈利潤；又可因降低售價(jià)而增加競爭能力。適合的市場環(huán)境：①市場容量大；②顧客對(duì)這種產(chǎn)品已有所了解；③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感；④有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷?。即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用的方式推出該產(chǎn)品，以冀求迅速擴(kuò)大銷量，早日使該產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟。采用高價(jià)格是為了在每個(gè)單位的銷售中，獲得較高的利潤。適應(yīng)的市場環(huán)境：①大部分潛在消費(fèi)者還不大了解這種新產(chǎn)品；②已經(jīng)知道這種產(chǎn)品的賓客，求購心切，愿出高價(jià)；③飯店面對(duì)潛在競爭者的威脅，亟需占領(lǐng)市場，先行贏得較豐厚的利潤。即以高價(jià)格，花費(fèi)少量廣告促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以期迅速獲得更多的利潤。適合的市場環(huán)境：①市場規(guī)模、容量相對(duì)有限；②消費(fèi)需求彈性較??；③大部分目標(biāo)市場的消費(fèi)者已知該產(chǎn)品；④需要購買者愿出高價(jià)；⑤潛在的競爭威脅不大。特點(diǎn)：①銷售額迅速上升；②生產(chǎn)成本和銷售成本大幅度下降；③利潤迅速增長；④同類產(chǎn)品競爭者進(jìn)入市場。定價(jià)策略：①穩(wěn)定價(jià)格策略②滲透價(jià)格策略二、市場營銷的組合策略

⑵增長期的定價(jià)策略即保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，把著眼點(diǎn)放在促銷上，不能因?yàn)橄M(fèi)者己“相當(dāng)熟悉”本產(chǎn)品而全然放棄廣告促銷手段。通過強(qiáng)有力的促銷、積極地開發(fā)新的營銷渠道，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛，客源更多，完成較多的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在市場需求增多，大批量生產(chǎn)的情況下，以較低的價(jià)格吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在消費(fèi)者，迅速滲透、擴(kuò)張市場，從而較大幅度地提高市場占有率，以求得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。成熟階段又可分為：①成長中的成熟。特點(diǎn)：此時(shí)產(chǎn)品在市場上雖已面臨飽和點(diǎn)，但仍會(huì)有一部分居于“保守型”的顧客步入市場購買該產(chǎn)品和服務(wù)，因此仍有緩慢的增長；②穩(wěn)定中的成熟。特點(diǎn)：此時(shí)市場已經(jīng)飽和，市場競爭十分激烈，銷售量的微弱增長，充其量只與人口的自然增長呈持平狀態(tài)，銷售量飽和并開始下滑；③衰退中的成熟。特點(diǎn)：此時(shí)銷售的絕對(duì)水平已開始下降，利潤下降，不少顧客已轉(zhuǎn)向購買其它產(chǎn)品。二、市場營銷的組合策略

⑶成熟期的定價(jià)策略定價(jià)策略：①相對(duì)降價(jià)策略②絕對(duì)降價(jià)策略二、市場營銷的組合策略輔之以產(chǎn)品改革（質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn)）、市場營銷組合改革及時(shí)引進(jìn)新產(chǎn)品，刺激現(xiàn)有顧客增加使用率和重復(fù)購買率。促銷重點(diǎn)由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立品牌形象。中國意境菜以菜品為媒介，把中國繪畫的寫意、中國盆景的拼裝技法，以提升傳統(tǒng)、創(chuàng)新中國菜式的意境，譜畫出中華美食一道亮麗的詩情畫卷。根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性和市場競爭的程度，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)和降價(jià)幅度出售；用心尋找新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未試用過本產(chǎn)品的市場；同時(shí)為產(chǎn)品的升級(jí)換代做準(zhǔn)備。特點(diǎn)：①銷售量急劇下降；②價(jià)格紛紛下跌，利潤下降；③替代新產(chǎn)品進(jìn)入市場。定價(jià)策略：①驅(qū)逐價(jià)格策略②維持價(jià)格策略

⑷衰退期的定價(jià)策略二、市場營銷的組合策略即以盡可能低的價(jià)格，將競爭者擠出市場，以爭取客源的策略。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格甚至可以低到僅比變動(dòng)成本略高的程度。驅(qū)逐價(jià)格策略的低價(jià)以變動(dòng)成本為最低界限。飯店把人力、物力、財(cái)力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上去，縮短營銷戰(zhàn)線，以作“孤注一擲”式的促銷，從尚有利的市場和銷售渠道中獲取利潤。繼續(xù)沿用過去同樣的市場、渠道、價(jià)格和促銷活動(dòng)不變，使產(chǎn)品自行繼續(xù)衰退、直至消亡。或市場、渠道、價(jià)格不變，大幅度降低銷售費(fèi)用，以“榨取”尚可獲得的利潤。但此舉會(huì)導(dǎo)致銷售量的迅速下降，加速產(chǎn)品衰退的進(jìn)程。

●（三）

飯店渠道策略問題1：飯店產(chǎn)品賣給誰？答案顯然：顧客問題2：誰在幫我們賣產(chǎn)品？答案五花八門：旅行社、訂房組織、、、。其實(shí)，2個(gè)問題合起來是一個(gè)問題：我們的客戶是誰？答案1——直接消費(fèi)者答案2——間接消費(fèi)者二、市場營銷的組合策略為什么會(huì)有間接消費(fèi)者？飯店需要借力，不借助中間渠道，飯店本身可能沒辦法完成銷售的目標(biāo)。試想：你的手機(jī)從哪里買的？——手機(jī)賣場、國美、京東等等，因此中間渠道必有其存在意義。【品牌為王，渠道王中王】二、市場營銷的組合策略1.飯店銷售渠道模式二、市場營銷的組合策略渠道模式渠道層次說明直接銷售渠道零層渠道飯店

→

最終消費(fèi)者間接銷售渠道一層渠道飯店

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旅游代理商

→

最終消費(fèi)者飯店

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旅游經(jīng)銷商

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最終消費(fèi)者飯店

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其他銷售渠道（如航空公司）

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最終消費(fèi)者二層渠道飯店

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旅游經(jīng)銷商

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旅游代理商

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最終消費(fèi)者飯店

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其他銷售渠道（如航空公司）

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代理商

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最終消費(fèi)者三層渠道飯店

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旅游批發(fā)商

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旅游經(jīng)銷商

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旅游代理商

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最終消費(fèi)者四層渠道飯店

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批發(fā)商

→

經(jīng)銷商

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代理商

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零售商

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最終消費(fèi)者表6-5飯店銷售渠道模式

不取得商品所有權(quán)，而是在其

行業(yè)管理范圍內(nèi)接受他人委托，

為他人促成或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移

的一般代理人。營銷渠道又稱分銷渠道或銷售通路，是指飯店產(chǎn)品從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)開始到進(jìn)入飯店后，到最終消費(fèi)飯店服務(wù)產(chǎn)品的整個(gè)過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)以及相應(yīng)的一切活動(dòng)的總和。它并不是自然存在的，而是由飯店精心規(guī)劃創(chuàng)建，用來給消費(fèi)者提供方便、滿足需求的。渠道的優(yōu)化、改革將貫穿于企業(yè)營銷的全程。二、市場營銷的組合策略79不足參與飯店利潤分配⑴節(jié)省銷售總費(fèi)用，提高飯店產(chǎn)品流通效率；⑵彌補(bǔ)飯店?duì)I銷財(cái)力、人力不足；⑶具有強(qiáng)于飯店的營銷能力。二、市場營銷的組合策略2.飯店中間商的作用（1）（2）（4）（3）影響因素市場特點(diǎn)渠道中間商評(píng)價(jià)3.飯店銷售渠道的選擇二、市場營銷的組合策略飯店產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)飯店自身?xiàng)l件與經(jīng)營意圖市場特點(diǎn)二、市場營銷的組合策略用戶數(shù)量

用戶密度

用戶層次

地理分散度

如果市場存在飯店的潛在用戶數(shù)量較多，則適宜采用分銷形式的長渠道，反之，則采用直銷更經(jīng)濟(jì)；

如果市場存在飯店的潛在用戶密度較高，則適宜采用直銷，反之，則適宜采用分銷；如果市場存在飯店的潛在用戶層次較高，則直銷較分銷更具優(yōu)勢。

同理，當(dāng)市場在地理位置上較為分散，銷售時(shí)間較短而用戶平均訂貨量又較小的情況下，選擇分銷比選擇直銷更合適。

商務(wù)飯店Textinhere宜采用直接銷售或較短的渠道，直接與目標(biāo)市場的公司接觸。目標(biāo)市場分散，更多會(huì)尋求中間商的幫助，選擇長而寬的銷售渠道。產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)休閑度假飯店二、市場營銷的組合策略二、市場營銷的組合策略飯店自身因素飯店規(guī)模飯店財(cái)力經(jīng)營意圖人員素質(zhì)當(dāng)飯店的規(guī)模較大，為保證客房出租率，選擇分銷的方式更具優(yōu)勢；反之，飯店規(guī)模小，選擇直銷更具優(yōu)勢。當(dāng)飯店缺乏財(cái)務(wù)實(shí)力，本身又缺乏對(duì)市場的深入了解，在這種情況下，飯店應(yīng)選擇分銷；實(shí)力雄厚的飯店在選擇分銷的同時(shí)應(yīng)重視自身渠道的建立。飯店希望維持豪華、高檔的形象，往往被少數(shù)富有的購買，因此宜采用直接營銷渠道或窄短的營銷渠道。飯店自身營銷能力有限，人員不具備涉外銷售的條件（相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、流利的外語水平、豐富的談判與營銷經(jīng)驗(yàn)等），最好委托旅行社與其他中間代理商銷售若企業(yè)采用渠道中間商的成本較高，也可能使企業(yè)從分銷轉(zhuǎn)向直銷。如果在有限市場范圍內(nèi)，因?yàn)榉N種原因使渠道中間商不易尋找，或者即便能找到但素質(zhì)也很一般，在這種情況下，渠道中間商的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量都不可能很好，飯店就適宜采用直銷方式。中間商存在性、素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量使用渠道中間商的成本中間商因素二、市場營銷的組合策略●（四）

飯店促銷策略飯店促銷就是指飯店通過各種營銷宣傳手段,向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)本飯店及產(chǎn)品的各種信息,說服或吸引客人前來購買其產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)。二、市場營銷的組合策略現(xiàn)代飯店促銷就是有目的、有計(jì)劃地把人員銷售、公關(guān)策劃、廣告宣傳和銷售推廣四種形式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，發(fā)揮各自優(yōu)勢，達(dá)到企業(yè)促銷的目標(biāo)。二、市場營銷的組合策略促銷方式人員促銷非人員促銷Personalselling人員銷售Publicrelations公共關(guān)系A(chǔ)dvertising廣告宣傳Salespromotion銷售推廣飯店的人員銷售具有其他營銷手段無法比擬的優(yōu)越性：二、市場營銷的組合策略1.人員銷售

由專職推銷人員或接待人員直接向顧客見面，向顧客介紹飯店的產(chǎn)品與服務(wù)，盡最大可能喚起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，促使顧客了解、偏愛本飯店的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為。第一，直接接觸

經(jīng)常性的直接接觸易使飯店與中間商及顧客建立融洽的關(guān)系，對(duì)推銷極有益處。第二，增進(jìn)人際關(guān)系兩種形式四個(gè)階段清障階段善后、鞏固階段誘導(dǎo)階段培養(yǎng)階段二、市場營銷的組合策略銷售訪問電話銷售貿(mào)然訪問——指飯店推銷人員在較小的地理區(qū)域，對(duì)潛在客戶的短時(shí)間的訪問。約定訪問——是飯店推銷人員按照事先的約定對(duì)客人進(jìn)行的訪問。一是飯店推銷人員主動(dòng)打電話給顧客。二是飯店銷售人員接到顧客的電話咨詢并進(jìn)行推銷。

具體做法告知訪問的目的提供本人、產(chǎn)品和服務(wù)等信息提出過度性問題，并具體作答工作重點(diǎn)客人對(duì)你的產(chǎn)品一無所知，銷售人員應(yīng)重點(diǎn)向客人介紹自己的飯店以及產(chǎn)品，并稍加引導(dǎo)。培養(yǎng)對(duì)方的信任感，建立良好的溝通關(guān)系。二、市場營銷的組合策略

⑴培養(yǎng)階段（引起客人的注意）趙本山“賣拐”給我們的啟示：

①銷售不要先入為主、懷消極情緒，要對(duì)自己的產(chǎn)品有十足的信心。趙本山賣拐前，高秀敏打退堂鼓說：“要我說這個(gè)拐就別賣啦！……這滿大街都是腿腳好的，誰買你那玩意??？”實(shí)際銷售中，確實(shí)有很多的員工接待客人的時(shí)候，經(jīng)常主觀地去判斷客人會(huì)不會(huì)買啊，結(jié)果先入為主；內(nèi)心想我們的產(chǎn)品不好賣啊……等之類的消極想法。趙本山一番“我能”的表白非常自信：“我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠謔了，能把尖的忽悠囁了，小兩口過的挺好，我能給他忽悠分別了?！笨腿藢?duì)我們的產(chǎn)品信心，很大程度來自于員工對(duì)產(chǎn)品的信心。二、市場營銷的組合策略②根據(jù)客人的需求，推薦合適的產(chǎn)品。小品中高秀敏道出趙本山的強(qiáng)項(xiàng)：“聽說人家買馬，他上人家那賣車套；聽說人家買摩托，上那賣安全帽；聽說人家失眠，上那人家賣安眠藥……聽說柱子開四輪車把腿砸了，貪黑起早做了這副拐……”趙本山：“這叫市場，抓好提前亮！”最快速的銷售就是根據(jù)客人的需求來推薦。很多員工不知道客人的需求，也不去詢問客人，轉(zhuǎn)身就給客人推薦一些自己感覺很合適或者自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，結(jié)果客人來一句“不需要，一般般”的回答，反而給銷售服務(wù)造成障礙。需求哪里來？問。銷售是問，不是說，太多的銷售人員喜歡說，這是誤區(qū)！如何問？二、市場營銷的組合策略③不要在意客人說：“不需要”，“創(chuàng)造需求”才是銷售高手。高秀敏說：“你那提前亮也有打失誤的時(shí)候！”柱子的腿好了，不需要了。飯店的銷售服務(wù)中，大部分客人都會(huì)對(duì)我們銷售產(chǎn)生拒絕，好的銷售人員，能夠在客人的拒絕聲中，巧妙地引導(dǎo)客人，最終把不好賣的產(chǎn)品反而賣了出去。趙本山表示自己可以創(chuàng)造需求：“今天賣拐，一雙好腿我能給他忽悠瘸了！然后把拐賣給他?！碑?dāng)客人表示沒有需求時(shí)，我們也可以創(chuàng)造需求。創(chuàng)造需求可以說是銷售的最高境界，創(chuàng)造需求不是脫離現(xiàn)實(shí)，而是發(fā)掘、提煉、延伸、深化客人內(nèi)在的未被發(fā)現(xiàn)的需求，只是需要積極去引導(dǎo)客人。二、市場營銷的組合策略第一步，先是以“叫喊”引起注意。④引起潛在目標(biāo)顧客的注意

趙本山需要老婆搭檔：幫我喊兩句。高秀敏：啊，拐啦，拐啦，拐賣啦！結(jié)果引起了潛在客人范偉的注意：“我說你瞎指揮啥呀，你啊？你知道我要上哪，你就讓我拐呀？”范偉拐了過來，然后就有趙本山開始“忽悠”的情節(jié)。飯店的銷售也是一樣，有了客人的注意，才有技巧的運(yùn)用，也才有成交的可能。飯店服務(wù)人員在銷售過程中，沒有搭檔，就只能靠自己的力量，殊不知自己迎賓的聲音對(duì)于吸引店外潛在客人起著非常重要的作用。二、市場營銷的組合策略具體做法鼓勵(lì)、誘導(dǎo)客戶提供相應(yīng)信息試探客人的需要和面臨的問題為客戶提供解決問題的良方工作重點(diǎn)客人對(duì)你的產(chǎn)品仍不太了解，但已有印象，銷售人員重點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)溝通來探察客人的需要，給予相應(yīng)的產(chǎn)品介紹和輔助性引導(dǎo)。二、市場營銷的組合策略

⑵誘導(dǎo)階段（引起客人的興趣）第二步，以“有病”、“跺腳”引發(fā)范偉的深入關(guān)注，以“猜出來歷”引起濃厚興趣⑤在銷售過程中根據(jù)客人不同心理反應(yīng)階段運(yùn)用不同的溝通手段，把握消費(fèi)者心理。趙本山：先不說病情，我知道你是干啥的！（轉(zhuǎn)移話題，吊起范偉濃厚的興趣，為下文鋪墊）范偉：咳咳，還知道我是干啥的，我是干啥的？趙本山：你是大老板——（試探）范偉：啥？趙本山：那是不可能地。（靈活轉(zhuǎn)移）趙本山：在飯店工作。高秀敏：你咋知道他是在飯店呢？二、市場營銷的組合策略趙本山：身上一股蔥花味……是不是飯店的？（觀察細(xì)節(jié)）范偉：那……你說我是飯店干啥的？趙本山：廚師！

客人的心理階段和范偉是一樣，從隨意的觀察瀏覽，到對(duì)產(chǎn)品引起注意，到引發(fā)聯(lián)想，再到體驗(yàn)階段，然后對(duì)比評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值是否劃算，一直到最后是否決定購買等，都是客人的各個(gè)心理階段。在客人的每一個(gè)心理階段，我們都要有流程服務(wù)的意識(shí)，不是一見到客人就恨不得馬上賣掉，而是應(yīng)該耐心地一步步引導(dǎo)到最后的銷售另外還可以看到趙本山在銷售溝通的過程中，如何“欲擒故縱”，主動(dòng)“轉(zhuǎn)移話題”，然后是“試探”性的問話，遇到拒絕“靈活轉(zhuǎn)移”，從“蔥花味”這個(gè)細(xì)節(jié)中猜測出顧客范偉的身份，引起范偉的濃厚的興趣，慢慢解除客人的心理抗拒。二、市場營銷的組合策略具體做法與客戶積極溝通，消除購買障礙強(qiáng)化產(chǎn)品能給客人帶來的好處有購買意向，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)工作重點(diǎn)客戶對(duì)飯店及產(chǎn)品已有相當(dāng)?shù)牧私?，但就某些問題仍心存疑慮，銷售人員應(yīng)向客人進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品帶來的利益，抓住機(jī)會(huì)及時(shí)成交。二、市場營銷的組合策略

⑶清障階段（引起客人的欲望）第三步，以“同病相憐”產(chǎn)生信任，以“有病”產(chǎn)生的“恐懼”心理激發(fā)購買欲望。⑥銷售就是引導(dǎo)消費(fèi)，遇到客人拒絕更要靈活引導(dǎo)。趙本山：在最近的一段時(shí)間內(nèi)，感覺沒感覺到你的渾身某個(gè)部位，跟過去不一樣了。（引導(dǎo)）范偉：我沒覺著，我就覺著我這臉越來越大呀？趙本山：你知道你的臉為什么大嗎？（接著引導(dǎo)）范偉：為啥？趙本山：是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了。范偉：那是哪憋的呢？趙本山：腰部以下……，腳往上……（再引導(dǎo)）二、市場營銷的組合策略范偉：腿呀？趙本山要把客人引導(dǎo)到痛苦里去，把拐賣掉。我們?cè)阡N售過程中，要把客人引導(dǎo)到幸福享受的幻想中去。⑧信任是有效成交的秘訣。趙本山在找出范偉的毛病之后，為了進(jìn)一步達(dá)成銷售拐的目的，沒有馬上要成交自己的拐，而是拐了個(gè)彎，以“獻(xiàn)身說法”、“同病相憐”引起范偉的完全信任。趙本山：拄上拐之后，你的兩條腿逐漸就平衡了，一點(diǎn)一點(diǎn)也就好了，我當(dāng)初，一個(gè)老頭看出我腿有病，她就心疼錢，沒買拐，最后，殘了……

范偉：你呀？這是條廢腿呀？高秀敏：老頭子咱這是好腿……二、市場營銷的組合策略趙本山：你說啥呢！好……好腿誰拄拐呀？范偉：是。高秀敏：那拐不是……趙本山：你別說行不！范偉：哎呀！大姐你就別老跟著瞎攪和了行不行?。窟@是病人和病人之間在探討病情，你老跟著摻啥呀這是……，我看這腿怎么回事……趙本山：你不用看，我給你走兩步看看，我過去都……這完了都……。范偉：哎呀，哎呀，哎呀我的媽呀，哎呀呀呀……這么嚴(yán)重吶。趙本山：我甩掉多少只鞋了！二、市場營銷的組合策略具體做法利用滿意客人進(jìn)行宣傳追蹤服務(wù)，及時(shí)詢問滿意度處理新出現(xiàn)的問題工作重點(diǎn)客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)已相當(dāng)了解，或已做了初步嘗試，銷售人員應(yīng)不失時(shí)機(jī)地鞏固成果。二、市場營銷的組合策略

⑷善后、鞏固階段（果斷地行動(dòng)）第四步，以“高秀敏”的“搗亂”烘托氣氛，并抓住時(shí)機(jī)立即成交。整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，恰到好處。⑧及時(shí)成交，不要貽誤成交時(shí)機(jī)。最后，趙本山的成交方法可以稱之為經(jīng)典，從收錢到拿車一氣呵成，那叫做狠。范偉：那得在哪買拐呢？趙本山：拐呀高秀敏：這不是嗎，正好把這副拐就賣給你……趙本山：你說啥呢？賣啥呀？你咋這樣呢？女人摳，送給他不就完了嗎？（欲擒故縱）高秀敏：不賣啦？趙本山：別說話了行不？接拐?。ㄖ鲃?dòng)成交動(dòng)作，零售終端成交動(dòng)作就是“開單”等）二、市場營銷的組合策略在銷售服務(wù)過程中很多時(shí)候貽誤戰(zhàn)機(jī)，感覺眼前客人已經(jīng)可以開單給拿下了，結(jié)果還在那里羅哩巴嗦地介紹，多此一舉地問上一句：小姐，可以嗎？你感覺滿意嗎？客人結(jié)果來一句：我再看看……結(jié)果轉(zhuǎn)身出門不見了。趙本山一看時(shí)機(jī)成熟了——“接拐”，一刀拿下，毫不猶豫。⑨永遠(yuǎn)不要先報(bào)價(jià)格，價(jià)格只有在客人喜歡上我們的產(chǎn)品之后才有意義。范偉：

呀，大哥！哎呀，大哥，我不能白要，我得給錢。（利用中國人的人情世故）趙本山：我知道你性格，她女人要錢了，你也磨不開不給，你要臉，你這么給你說，我不要就等于瞧不起你，是不？這拐原價(jià)買兩百，給一半，一百。（報(bào)價(jià)技巧，打5折）范偉：哎，行行行。趙本山：我告訴你，多給我跟你急噢?。ㄕ驹诳腿说牧稣f話）二、市場營銷的組合策略范偉：好好好，大哥那什么……我這倆兜加一塊才三十二塊錢……銷售技巧中處理價(jià)格問題的秘訣就是“價(jià)格閃躲”，客人在銷售前期提及價(jià)格的時(shí)候，我們首先要“價(jià)格閃躲”，閃躲到我們產(chǎn)品的價(jià)值以及引導(dǎo)客人進(jìn)入體驗(yàn)的流程中去，慢慢地讓客人喜歡上我們產(chǎn)品后，最后再來進(jìn)行價(jià)格溝通，才是對(duì)我們有利的。不想現(xiàn)在很多的人卻犯“兵家大忌”：主動(dòng)首先報(bào)出自己的底價(jià)。趙本山在賣給范偉雙拐之前，可謂“用心良苦”、“左右迂回”、“聲東擊西”，最后才報(bào)出“商品”的價(jià)格，此時(shí)的范偉無論如何都無法拒絕和討價(jià)還價(jià)。二、市場營銷的組合策略⑩客人說“錢沒帶那么多”時(shí)，要主動(dòng)提解決方案，切不要“放虎歸山”高秀敏：那就拿著吧，多少也是錢呀趙本山：要什么自行車呀？要啥自行車？（也算是額外的連帶銷售，提高客單價(jià)）范偉：哎呀，對(duì)對(duì)對(duì)……趙本山：你咋這么個(gè)樣呢？高秀敏：我沒說要自行車呀？你說的要自行車……趙本山：見笑了噢，這媳婦兒我也管不了了，就跟人要自行車（借力發(fā)力，靈活應(yīng)對(duì)）銷售過程中常需配合作戰(zhàn)。“賣拐”過程中，不要忽略高秀敏作用，雖然高秀敏更多表現(xiàn)的是善良。然而趙本山在銷售中正是借助高秀敏的“瞎摻和”，兩人一前一后、一正一反、一打一拉、一黑一白，更加取得了范偉的信任。在銷售過程中，銷售人員之間的銷售配合同樣如此。二、市場營銷的組合策略?客人買單之后，銷售人員切忌說“謝謝”。趙本山：兄弟，架拐！范偉：大哥，緣分吶！趙本山：別激動(dòng)……回去好好養(yǎng)病，過幾天就好了……范偉：好……大哥趙本山：別激動(dòng)范偉：那什么……我啥也不說了我……高秀敏：你這么做是不有點(diǎn)太過分了，你呀？趙本山：過啥分，他還得謝咱呢范偉：謝謝噢！戶的經(jīng)典中的經(jīng)典。二、市場營銷的組合策略趙本山：你看看！趙本山讓范偉發(fā)自內(nèi)心對(duì)他說聲“謝謝”，這是銷售中相當(dāng)高的境界了，體現(xiàn)了給客戶創(chuàng)造價(jià)值，所以客人要說謝謝。在現(xiàn)實(shí)的銷售中，我發(fā)現(xiàn)很多銷售在成交之后，抑制不住內(nèi)心的喜悅，感激不盡的樣子對(duì)客人說：“謝謝”。各位，銷售說“謝謝”，這是什么意思，我們的產(chǎn)品就那么不值錢、沒有價(jià)值，好像是客人幫很大的忙才買的。這是個(gè)錯(cuò)誤，其實(shí)有很多那些買不少東西的客人在離開的時(shí)候，滿心歡喜地對(duì)我們的銷售員服務(wù)人說“謝謝你”，因?yàn)檫@來自我們耐心周到的服務(wù)、物超所值的產(chǎn)品。二、市場營銷的組合策略對(duì)于成交的客人說謝謝，是絕對(duì)的錯(cuò)誤，是對(duì)自身品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品的不自信，會(huì)引發(fā)客人不好的想象。應(yīng)該說什么？應(yīng)該像趙本山贊美他，祝賀他，恭喜他——“回去好好養(yǎng)病，過幾天就好了！”?不要懼怕客人投訴，這是讓他成為你老客戶的“天賜良機(jī)”。趙本山“銷售技巧”的厲害不是單單表現(xiàn)在賣給范偉一對(duì)拐上，而在次年的春節(jié)晚會(huì)上又“賣”給范偉一個(gè)輪椅。那真是處理完客人的投訴，滿意的客人又滿心歡喜地購買一臺(tái)輪椅，讓范偉成為銷售中老客戶的經(jīng)典中的經(jīng)典。二、市場營銷的組合策略【案例分析】二、市場營銷的組合策略《把梳子賣和尚》20世紀(jì)80年代，當(dāng)我國在引入PublicRelations這個(gè)詞時(shí)，普遍采用了“公共關(guān)系”的中文譯法。理解：

Public公共的，非個(gè)人的

Relations事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)（關(guān)系是發(fā)生在兩個(gè)人之間的一種社會(huì)交往的過程）簡稱：國際上將PublicRelations簡稱為“PR”。

我國將“公共關(guān)系”簡稱為“公關(guān)”。我們平時(shí)所說的“公關(guān)經(jīng)理”、“公關(guān)小姐”等即由此衍生而來。二、市場營銷的組合策略2.公關(guān)策劃80年代出現(xiàn)第一次公關(guān)熱?1980年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計(jì)顧問公司率先成立我國第一個(gè)公共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司。?1982年，深圳竹園賓館成立公共關(guān)系部。?1983年，中外合資的北京長城飯店成立公共關(guān)系部。?1984年11月，廣州白云山制藥廠設(shè)置公共關(guān)系部門。表明公共關(guān)系開始被我國企業(yè)所接受。?拍攝了中國第一部反映公共關(guān)系理論與實(shí)踐的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》。

二、市場營銷的組合策略深圳竹園賓館對(duì)公共關(guān)系的誤解：公關(guān)被妖魔化為陪吃陪喝、左右逢源的男女的代名詞。一提到公關(guān)，人們首先想到的是交際，是拉關(guān)系、走后門、請(qǐng)客送禮，是漂亮臉蛋加時(shí)髦打扮，是美女加金錢……人們對(duì)公關(guān)有著根深蒂固的偏見。有不少女性在從事公關(guān)行業(yè)后，馬上遭到父母的強(qiáng)烈反對(duì)，父母反對(duì)的理由幾乎有些千篇一律，馬上辭掉這個(gè)“陪人喝酒唱歌跳舞的工作”。而目前，街頭那些隨處可見的“誠聘公關(guān)先生、公關(guān)小姐”的小廣告，更讓“公關(guān)”一詞多了些曖昧。他們打著“公關(guān)”的旗號(hào)，干起“皮條客”的勾當(dāng)，這讓“公關(guān)”一職在妖魔化的道路上越走越遠(yuǎn)。二、市場營銷的組合策略飯店公共關(guān)系是飯店為了增進(jìn)與社會(huì)公眾和內(nèi)部員工之間的了解、信任和合作而做的各種有計(jì)劃的、持久不懈的溝通努力。二、市場營銷的組合策略新嫁娘

唐·王建三日入櫥下洗手做羹湯未諳姑食性先遣小姑嘗飯店通過各種公關(guān)活動(dòng)，如宣傳報(bào)道、大型活動(dòng)、捐款贊助等，來樹立自己良好的公眾形象，提高自己的知名度，減少或消除對(duì)飯店的不利影響，提高員工間的凝聚力，密切與新聞界、客戶、競爭者及社區(qū)的關(guān)系，維持良好的經(jīng)營環(huán)境。二、市場營銷的組合策略飯店公關(guān)對(duì)象國際市場國內(nèi)市場員工股東社區(qū)政府新聞媒體中間商競爭者日本奈良有一個(gè)世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或整潔的走廊上，盡管服務(wù)員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會(huì)留下污漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務(wù)員投訴，影響效益的危機(jī)出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫的信：案例小燕子的來信二、市場營銷的組合策略女士們、先生們：

我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去，請(qǐng)你們多多原諒。你們的朋友：小燕子尋找歡樂的游客見到小燕子的信，都給逗樂了，肚里的怨氣也在笑聲中悄然散去。二、市場營銷的組合策略一位顧客在某家餐館用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)湯里有一只死蒼蠅。經(jīng)理及時(shí)趕來，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來，接下來出現(xiàn)了戲劇化的一幕：這位經(jīng)理以罕見的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進(jìn)了經(jīng)理的胃里，然后佯裝問顧客：“死蒼蠅在哪里?沒有呀!”

事后餐館總經(jīng)理認(rèn)為部下很有公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)鍵時(shí)候維護(hù)了餐館形象，重獎(jiǎng)了這位經(jīng)理。請(qǐng)問這位經(jīng)理的做法是公共關(guān)系應(yīng)有的作為嗎?課堂思考二、市場營銷的組合策略想想

⑴內(nèi)部公關(guān)①尊重、信任員工；②促進(jìn)上下溝通；③重視員工的培訓(xùn)與激勵(lì)；飯店公關(guān)的類型：④增強(qiáng)員工對(duì)飯店的歸屬感。二、市場營銷的組合策略飯店的內(nèi)部公關(guān)工作一般圍繞以下工作展開：第一，辦好出版店內(nèi)刊物。向內(nèi)部員工通報(bào)飯店重大經(jīng)營舉措、管理情況、員工受嘉獎(jiǎng)狀況、先進(jìn)員工事跡、員工培訓(xùn)狀況以及員工心聲等。店刊內(nèi)容需要豐富，形式要靈活，既要成為溝通管理層與員工之間關(guān)系的重要工具，又要具備積極的宣傳意義。第二，辦好職工櫥窗或宣傳欄。宣傳欄是店刊的重要補(bǔ)充，一般需設(shè)在員工均能接觸到的地方，如員工餐廳外或員工通道中，宣傳欄中一般需張貼一些如飯店通知、客戶感謝信、員工優(yōu)秀事跡及照片、員工活動(dòng)情況等，通過宣傳欄也能起到上下溝通、上情下報(bào)、激勵(lì)員工、增強(qiáng)飯店凝聚力的作用。二、市場營銷的組合策略第三，組織員工的文娛活動(dòng)。如外出旅游、各項(xiàng)體育競賽活動(dòng)、逢節(jié)日舉辦相關(guān)主題的晚會(huì)等活動(dòng)，以豐富員工的業(yè)余生活。第四，搞好員工生日聚會(huì)。多數(shù)飯店會(huì)在每月舉辦一次生日聚會(huì)，所有當(dāng)月過生日的員工都會(huì)在生日聚會(huì)中得到管理層的祝福，有幸者甚至?xí)邮艿絹碜怨芾韺又鞴苋藛T的親自服務(wù)，這些在很大程度上都能激發(fā)員工在日后工作中的積極性。最后，逢年過節(jié)，飯店管理人員應(yīng)當(dāng)代表飯店看望一些家有困難的員工及離退休員工，送去飯店的溫暖，以使員工產(chǎn)生歸屬感及對(duì)飯店的忠誠感。二、市場營銷的組合策略

①搞好與顧客的關(guān)系②搞好與新聞媒體的關(guān)系③搞好與中間商的關(guān)系⑵外部公關(guān)飯店公關(guān)的類型：二、市場營銷的組合策略

④①③②促銷公關(guān)突發(fā)事件公關(guān)社會(huì)公益及贊助活動(dòng)專題公關(guān)飯店的外部公關(guān)工作一般圍繞以下工作展開：二、市場營銷的組合策略促銷公關(guān)（或新聞公關(guān)）①飯店公關(guān)部要特別重視籌劃公共關(guān)系廣告

“商品廣告是直接推銷產(chǎn)品，而公共關(guān)系廣告則是推銷企業(yè)?！鄙唐窂V告是要讓公眾“Buyme”(買我)公共關(guān)系廣告是要公眾“Loveme”(愛我)②要把公關(guān)與促銷有機(jī)地聯(lián)系起來飯店應(yīng)有計(jì)劃地、主動(dòng)地爭取新聞界的報(bào)道，提高飯店的知名度和美譽(yù)度，并促進(jìn)客房、餐飲等服務(wù)產(chǎn)品的銷售。二、市場營銷的組合策略飯店店提供給新聞媒介的素材非常廣泛，如:①有關(guān)飯店管理人員或員工富有人情味或高品質(zhì)服務(wù)的優(yōu)秀事跡。②飯店經(jīng)營管理方面的成就與管理經(jīng)驗(yàn)。③名人下榻和惠顧飯店的事件。④來自顯赫人物或者知名機(jī)關(guān)團(tuán)體的表揚(yáng)和贊譽(yù)。⑤飯店在業(yè)界內(nèi)外獲得的各種嘉獎(jiǎng)。⑥飯店舉行各種活動(dòng)。⑦飯店參與的各種活動(dòng)或者其他一些知名單位在本飯店舉辦的各種活動(dòng)。⑧更新改造成功。二