第三節(jié)

P：Positioning酒店市場定位策略

案例導入：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

/achieve-4.asp現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。（舊廣告片賞析）重新定位：

為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

/p?word=%CD%F5%C0%CF%BC%AA&pos=3&s=2王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2008年

突破100億元王老吉、加多寶、廣藥集團一、酒店市場定位的含義

酒店在對目標市場的需求和行為特征進行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標顧客的心目中占據(jù)一個獨特的、形象鮮明的、有價值的位置所進行的一系列的行動。※最早由美國兩位廣告經(jīng)理提出※不再局限于產(chǎn)品定位※酒店市場定位的實質(zhì)是酒店特色在顧客心理中的反應(yīng)，酒店在潛在消費者和顧客心目中占有特殊的位置，留下深刻的印象是定位的結(jié)果。二、酒店市場定位的重要性：1.樹立形象，吸引顧客，擴大銷售，形成競爭優(yōu)勢2.是酒店制定市場營銷策略組合的基礎(chǔ)3.有利于酒店掌握目標市場特征，更好地滿足目標市場的需求

三、酒店市場定位方法：（一）根據(jù)酒店產(chǎn)品的特色定位（二）根據(jù)提供給顧客的特殊利益定位（三）根據(jù)顧客的類型與特點定位（四）根據(jù)區(qū)別于競爭者的屬性定位

“差異化”定位原則※細分市場之間消費需求的差異性※企業(yè)針對目標市場進行的差異化定位※差異化的形象、差異化的口號、差異化的價值“差異化”原則案例：廁所餐廳“差異化”原則案例：海底餐廳“差異化”原則案例：監(jiān)獄酒店（荷蘭、坦桑尼亞）棺材酒店（德國）“差異化”原則案例：哥本哈根的豪華個性酒店——特色客房“差異化”原則案例：上海藍絲創(chuàng)意餐廳blueseesee（小資情調(diào)）“差異化”原則案例：上海穹六創(chuàng)意餐廳“重復”原則案例：腦白金黃金搭檔三精