蘋(píng)果公司戰(zhàn)略管理分析成功是早就開(kāi)始的。。。。一、公司簡(jiǎn)介蘋(píng)果電腦公司由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和RonWayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國(guó)加里福尼亞丘珀蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。1975年春天，AppleⅠ由Wozon設(shè)計(jì)，并被Byte的電腦商店購(gòu)買(mǎi)了50臺(tái)，當(dāng)時(shí)單臺(tái)售價(jià)為666.66美元。1977年蘋(píng)果正式注冊(cè)成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋(píng)果標(biāo)志。1978年，蘋(píng)果準(zhǔn)備股票上市，施樂(lè)公司預(yù)購(gòu)了蘋(píng)果100萬(wàn)美元的股票，并允許蘋(píng)果工程師們研究早已被施樂(lè)視為垃圾的PARC操作系統(tǒng)的圖形界面。但蘋(píng)果的工程師化腐朽為神奇，并將圖形界面帶進(jìn)了一個(gè)嶄新的時(shí)空。蘋(píng)果公司的口號(hào)為“Switch（變革）”。蘋(píng)果公司每次推出新產(chǎn)品，總能引起市場(chǎng)的變革。蘋(píng)果公司的主要產(chǎn)業(yè)包括電腦硬件、電腦軟件、手機(jī)和掌上娛樂(lè)終端等方面。蘋(píng)果公司現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)五條生產(chǎn)線(xiàn)：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。蘋(píng)果的AppleII于1970年助長(zhǎng)了個(gè)人電腦革命，其後的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的AppleII、Macintosh電腦、iPod數(shù)位音樂(lè)播放器和iTunes音樂(lè)商店，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。如今iPhone的橫空出世很有可能將引發(fā)手機(jī)的新一輪革命。二、相關(guān)背景：產(chǎn)品iPhone簡(jiǎn)介iPhone由蘋(píng)果公司（Apple,Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國(guó)上市，將創(chuàng)新的移動(dòng)電話(huà)、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶(hù)界面，讓用戶(hù)用手指即可控制iPhone。iPhone還開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話(huà)的功能。手機(jī)智能化是移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是蘋(píng)果公司的機(jī)會(huì)。2007年1月，蘋(píng)果公司首次公布IPHONE，正式涉足手機(jī)領(lǐng)域。蘋(píng)果將iPhone定位于：搭載了iPod功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動(dòng)電話(huà)。2008年6蘋(píng)果發(fā)布IPHONE3G，軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。智能手機(jī)市場(chǎng)的原有格局在iPhone的沖擊下完全瓦解。三、iPhone戰(zhàn)略分析進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代之后，手機(jī)的內(nèi)涵開(kāi)始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個(gè)核心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂(lè)、拍照、PDA、游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊(duì)進(jìn)入手機(jī)的核心需求。用戶(hù)開(kāi)始面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，我買(mǎi)手機(jī)僅僅是用來(lái)通話(huà)和發(fā)短信么？一旦用戶(hù)回答“NO”之后，就意味著他對(duì)手機(jī)的需求已經(jīng)從一個(gè)通話(huà)（短信）處理工具變成一個(gè)便攜多媒體通信設(shè)備。iPhone興起就是這種變革最典型的例證。當(dāng)你把iPhone拿到手后，你能強(qiáng)烈地感覺(jué)到這個(gè)東西與其說(shuō)是帶娛樂(lè)功能的手機(jī)，還不如說(shuō)是帶通信功能的娛樂(lè)機(jī)（娛樂(lè)機(jī)=iPod+便攜照相機(jī)+掌上游戲機(jī)+PDA）。手機(jī)市場(chǎng)原“龍頭老大”諾基亞正是在這一點(diǎn)上沒(méi)有把握到位，導(dǎo)致在智能手機(jī)市場(chǎng)上完全落敗于iPhone。下面將具體分析iPhone戰(zhàn)略特點(diǎn)：（一）蘋(píng)果公司的差異化組合競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)智能化是移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是蘋(píng)果公司的機(jī)會(huì)。2007年1月，蘋(píng)果公司首次公布iPhone，正式涉足手機(jī)領(lǐng)域。蘋(píng)果將iPhone定位于：搭載了iPod功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動(dòng)電話(huà)。2008年6蘋(píng)果發(fā)布iPhone3G，軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。蘋(píng)果iPhone的成功來(lái)源于多角度的差異化組合。蘋(píng)果公司在mp3市場(chǎng)上依靠iPod+iTunes組合大獲成功后，緊接著在手機(jī)市場(chǎng)上用iPhone&app&store組合,通過(guò)在產(chǎn)品、性能、UI（操作系統(tǒng)）、渠道和服務(wù)等方面的差異化一舉擊潰其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.產(chǎn)品差異化。以多點(diǎn)觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤(pán)，在外觀(guān)差異化的同時(shí)，便利軟件開(kāi)發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋(píng)果通過(guò)這一創(chuàng)新，不僅提供了一個(gè)軟件平臺(tái)，還附帶了一個(gè)可變化的硬件平臺(tái)。2.性能差異化。iPhone的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。128MB的內(nèi)存+專(zhuān)用圖形芯片（一般不會(huì)在智能手機(jī)上出現(xiàn)）+4-8GB儲(chǔ)存空間，使iPhone成為一臺(tái)超小型電腦。除此之外，內(nèi)置不可更換電池300小時(shí)的待機(jī)時(shí)間（智能手機(jī)平均待機(jī)時(shí)間在200小時(shí)左右），6小時(shí)的連續(xù)通話(huà)時(shí)間等都是iPhone在性能上的突破。3.UI（操作系統(tǒng)）差異化。iPhone與對(duì)手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機(jī)操作系統(tǒng)有windowsmoblie、symbian和plam，設(shè)計(jì)時(shí)均考慮了手機(jī)較低的cpu與內(nèi)存條件，存在過(guò)于復(fù)雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問(wèn)題。蘋(píng)果在iPhone上直接采用了經(jīng)過(guò)界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)macosx，使這一高配置的智能手機(jī)擁有了macosx的所有優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡(jiǎn)便。不同于其它智能手機(jī)系統(tǒng)精簡(jiǎn)后的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟件和safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。4.渠道差異化。蘋(píng)果將Ipod+在線(xiàn)商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone上。蘋(píng)果建設(shè)了在線(xiàn)軟件銷(xiāo)售渠道：AppStore（以下簡(jiǎn)稱(chēng)AS）。AS是一個(gè)設(shè)計(jì)理念與Itunes類(lèi)似的在線(xiàn)平臺(tái)：軟件開(kāi)發(fā)者可將由SDK制作通過(guò)蘋(píng)果審核的軟件在AS發(fā)布，無(wú)需繳納任何維護(hù)費(fèi)用。軟件售出所得收益由蘋(píng)果及開(kāi)發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS市場(chǎng)上存在的諸多問(wèn)題。5.服務(wù)差異化。2.0版本系統(tǒng)對(duì)microsoftexchange功能的支持，使其成為功能強(qiáng)大的商務(wù)機(jī)：能無(wú)縫接入公司microsoftexchange網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)更新日程表項(xiàng)目、郵件、聯(lián)系人；自動(dòng)檢索網(wǎng)絡(luò)；遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除；擁有cisco安全維護(hù)等等。iPhone的娛樂(lè)功能也隨著SDK與AS得到升級(jí)，在得到EA、Sega、Konami等專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商的支持后，iPhone顛覆了手機(jī)游戲功能的概念。工作娛樂(lè)功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的iPhone，成為無(wú)所不能的智能信息終端。（二）營(yíng)銷(xiāo)手段和策略1.iPhone上市前的創(chuàng)新饑餓式營(yíng)銷(xiāo)策略⑶手機(jī)的價(jià)格讓人望而生畏；iPhone的定價(jià)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；⑷通話(huà)短信操作及管理功能不太符合中國(guó)人的習(xí)慣。3.機(jī)會(huì)（opportunities）⑴蘋(píng)果與運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位；⑵中國(guó)的手機(jī)正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時(shí)代，市場(chǎng)還缺少與其相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而iPhone正具備這一條件和技術(shù)。⑶運(yùn)營(yíng)商對(duì)智能機(jī)的推廣，以及消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)驚醒商務(wù)運(yùn)用的需求。4.威脅（threats）⑴其他手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)iPhone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場(chǎng)份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)其為奪回市場(chǎng)份額提供強(qiáng)有力的保障，這對(duì)于iPhone是非常巨大的威脅；⑵中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)，尤其是手機(jī)市場(chǎng)上，山寨機(jī)，水貨機(jī)和模仿機(jī)層出不窮，其低廉的價(jià)格將會(huì)帶走一大批消費(fèi)者，這對(duì)于iPhone的推廣和市場(chǎng)占有造成很大的困難；⑶iPhone的合作運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)聯(lián)通）處于嚴(yán)重的弱勢(shì)地位，對(duì)iPhone的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且易受到運(yùn)營(yíng)商的牽制。（三）對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析以及SWOT分析的總結(jié)通過(guò)上述分析，我們總結(jié)出,iPhone通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，得以中國(guó)市場(chǎng)取得較好的成績(jī)。同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)上，iPhone的優(yōu)勢(shì)和不足都非常明顯，總的來(lái)講，優(yōu)勢(shì)大于不足，但是如果不對(duì)自身的不足及時(shí)作出處理和戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能會(huì)對(duì)iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展造成致命性打擊。五、總結(jié)從iPhone的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動(dòng)創(chuàng)新的革命，與此同時(shí)也帶來(lái)了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的融合。我們很難將移動(dòng)電話(huà)定位于通訊產(chǎn)品，其身上融合了家電、通訊、計(jì)算機(jī)、娛樂(lè)等行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。而蘋(píng)果的差異化組合迎合并進(jìn)一步推動(dòng)了這種融合。站在市場(chǎng)前面引導(dǎo)市場(chǎng)是蘋(píng)果成功的關(guān)鍵。第二，在戰(zhàn)術(shù)上，蘋(píng)果從兩個(gè)角度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離。蘋(píng)果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，蘋(píng)果的差異化組合形成的模仿障礙把對(duì)手擋在了后面，使自己的領(lǐng)先