產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念人口政治法律社會文化經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品是勞動的生產(chǎn)物。營銷學(xué)產(chǎn)品是指通過交換滿足消費(fèi)者或用戶需求和欲望點(diǎn)任何有形物品和無形服務(wù)。人口一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的多維度性過去：查看時(shí)間現(xiàn)在：彰顯地位一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的多維度性過去現(xiàn)在一、產(chǎn)品整體概念核心價(jià)值附屬價(jià)值￥50星巴克咖啡為什么這么貴？提神、解渴氛圍、情感人口一、產(chǎn)品整體概念人口一、產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品又稱為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，形式產(chǎn)品由5個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使是純粹的服務(wù)產(chǎn)品，也具有與此類似的五個特征。例：在旅館，夜宿旅客真正購買的是“休息與睡眠”例：一個旅館的房間應(yīng)包括床、浴巾、毛巾、桌子、衣櫥、衛(wèi)生間等。人口一、產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。例：旅客在尋找一旅館時(shí)期望干凈的床、新的毛巾、臺燈和相對的安靜。例：旅館能增加它的產(chǎn)品，包括電視機(jī)、洗發(fā)香波、鮮花、結(jié)帳快捷、美味晚餐和良好房間服務(wù)等。人口一、產(chǎn)品整體概念潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變的利益。它是在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品之外，能滿足消費(fèi)者潛在需求的，尚未被消費(fèi)者意識到，或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品價(jià)值。例：家庭式旅館。人口二、產(chǎn)品組合(1)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合:指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線:指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目:衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。例:某商場經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這是產(chǎn)品組合；而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。2.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合(2)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度:指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度:指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度:指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度:是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念三、波士頓矩陣

1970年,由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的目的為企業(yè)通過此種方法分析，確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向以保證企業(yè)收益。核心在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化。關(guān)鍵是如何協(xié)助企業(yè)分析與評估其現(xiàn)有產(chǎn)品線利用企業(yè)現(xiàn)有資金進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā)。波士頓矩陣是什么？3、波士頓矩陣市場引力銷售量增長率（外）目標(biāo)市場容量競爭對手強(qiáng)弱利潤高低企業(yè)實(shí)力市場占有率（內(nèi)）技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素

3、波士頓矩陣3、波士頓矩陣明星產(chǎn)品（stars）：指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。金牛產(chǎn)品（cashcow）：又稱厚利產(chǎn)品。指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。3、波士頓矩陣問題產(chǎn)品（questionmarks）：處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。瘦狗產(chǎn)品（dogs）：也稱衰退類產(chǎn)品。處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。3、波士頓矩陣市場增長率市場占有率高低低高潤研品牌品牌的定義品牌的內(nèi)涵品牌提升的方法123如果有這樣一個包，你愿意為它支付多少錢？牛皮的女士手提包手工打造手感細(xì)膩￥300￥1000愛馬仕品牌的定義品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或這些總和。售價(jià)￥3000真便宜售價(jià)￥3000有點(diǎn)貴品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)即品牌的附加值，品牌為產(chǎn)品售價(jià)帶來的超出標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格之外的的部分。如何提升品牌的價(jià)值？提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量品牌價(jià)值華為官方公布數(shù)據(jù)來看，華為專利研發(fā)投入累積超過380億美元，全球累計(jì)專利授權(quán)50,377件，PCT（專利合作條約）申請數(shù)量連續(xù)兩年位居榜首。提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量提升形象和人員的價(jià)值品牌價(jià)值提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量提升形象和人員的價(jià)值品牌價(jià)值提升品牌的情感或文化價(jià)值百事可樂把樂帶回家

代表了年味兒代表了家的感覺產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念概念產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle，縮寫為PLC)，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場銷售到最后被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。介紹期成長期成熟期衰退期銷售量時(shí)間典型的產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制購買，低價(jià)則可能難以收回成本困難；廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不夠完善；利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大時(shí)間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量典型的產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。建立品牌偏好，爭取新的顧客。重新評價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量時(shí)間典型的產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降。市場競爭十分激烈，競爭者之間的產(chǎn)品價(jià)格趨向一致。各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。在成熟期的后段，消費(fèi)者的興趣已開始轉(zhuǎn)移，企業(yè)利潤開始下降。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量時(shí)間典型的產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者對該產(chǎn)品已不感興趣。價(jià)格降到最低點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)無利可圖，紛紛退出市場。留在市場上的企業(yè)，通常采取削減促銷費(fèi)用、簡化分銷渠道、調(diào)低價(jià)格、處理存貨等措施，以維持微利或保本經(jīng)營。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量時(shí)間典型的產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期的特征三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期2012年瘋狂補(bǔ)貼2014年提升用戶體驗(yàn)2016年豐富產(chǎn)品種類包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)包裝：是指某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝有兩方面含義：是指產(chǎn)品的外部包扎和容器，即包裝器材；是指對產(chǎn)品進(jìn)行包裝的操作過程，即包裝方法一、包裝的含義一、包裝的含義產(chǎn)品包裝的三個層次：內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器；中層包裝：其作用是保護(hù)商品和促進(jìn)銷售；儲運(yùn)包裝（外包裝）：其作用是便于儲存、搬運(yùn)和辨認(rèn)商品。保護(hù)商品，提供方便；美化商品，區(qū)別商品；方便使用，便于儲運(yùn);促進(jìn)銷售，增加盈利。二、包裝的作用類似包裝策略組合包裝策略再用包裝策略附贈品包裝策略分類包裝策略三、包裝策略產(chǎn)品策略實(shí)訓(xùn)新產(chǎn)品開發(fā)一、實(shí)訓(xùn)目的

熟悉產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌與包裝策略、產(chǎn)品生命周期策略。二、實(shí)訓(xùn)組織4-5個同學(xué)為一個項(xiàng)目小組，確定負(fù)責(zé)人，自主選擇產(chǎn)品品牌開展研究。三、實(shí)訓(xùn)要求

針對所選產(chǎn)品收集相關(guān)信息，確定產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合方式