運(yùn)動鞋市場營銷策劃書優(yōu)勢與機(jī)會??????????????“??????????4析1調(diào)查表場選擇?????????????????????9建成國策營銷計劃，開拓高校市場，打造李寧品牌品牌效應(yīng),提升品質(zhì),樹立良好的李寧企業(yè)形象. (一)、運(yùn)動鞋市場概況2而使運(yùn)動鞋市場規(guī)模在不斷增大,消費(fèi)者最近購買鞋子的的數(shù)量有所增加,運(yùn)動商品市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)市場前景看好.據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點.李寧運(yùn)動鞋主要包括籃球鞋，網(wǎng)球鞋，跑鞋,休閑鞋等系列快速增長。而李寧作為國內(nèi)運(yùn)動品牌的龍頭老大已經(jīng)家喻戶曉,其品牌質(zhì)量也深受運(yùn)動的主力健兒，對于運(yùn)動產(chǎn)品的需求量尤為巨事的贊助商，越來越深受廣大消費(fèi)者的喜愛以及認(rèn)可.(二)、營銷環(huán)境分析的總結(jié) (1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國運(yùn)動鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運(yùn)動鞋品競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化, (2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更 (3)、由于行業(yè)進(jìn)入的門檻較低,越來越多的參與者加入了這個活躍的新興市場,參與者雷同的基于渠道擴(kuò)張型的經(jīng)營模式，把大家卷入了一個激烈的價格競爭(1)、李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年,更在2009年超過阿迪達(dá)斯成愛3 (3)、大學(xué)生對于運(yùn)動鞋注重品牌，注重時尚，這也是李寧這個大品牌的所具或兩種運(yùn)動品牌.上?？梢?質(zhì)量是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視,的第二大因素.同時，品牌知名度、鞋子舒適感、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素,另外，廣告影響也相當(dāng)重要，很多消費(fèi)者是通過品牌的品牌觀，秉承這種品牌觀,李寧不斷在創(chuàng)新和改變。李寧運(yùn)動鞋腳感舒適，氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位采用不同材質(zhì)量滿意度過半,但依然需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量加強(qiáng)對產(chǎn)品外觀的設(shè)計和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目,產(chǎn)品的4牌是青春、時尚、運(yùn)動，與時俱進(jìn)的代名詞,讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個環(huán)狀態(tài)。的戰(zhàn)略實施:1.市場開發(fā)戰(zhàn)略，奧運(yùn)會上李寧引發(fā)轟動效應(yīng)后李寧品牌在廣大的中國青年上，李寧的產(chǎn)品定價緊跟耐克和阿迪等領(lǐng)先品牌,又與國在中低端市場,2007年推出“新動”品牌，劍指中低端市場，“新動”面的優(yōu)勢及經(jīng)驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運(yùn)動品牌的崛起,通過多品牌策略，擴(kuò)大公司的市場占有率。先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制,并聘請了國李寧公司重點提升產(chǎn)品設(shè)計,加強(qiáng)科技應(yīng)用,有跑在香港設(shè)有研發(fā)團(tuán)隊，推出一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品,把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán),重點放在產(chǎn)品設(shè)計、品1.新進(jìn)入者的威脅。體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進(jìn)入壁壘.國際知名體育運(yùn)動品牌耐克,阿迪等占據(jù)著高頓市場，構(gòu)筑了高端市場的一刀進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。在中低端市場，隨品牌多,但各品牌差異化特征不明顯，雷同，市場進(jìn)入門檻因此很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場,以他們生存發(fā)展的基礎(chǔ),利潤十分微博，很少有議價的能力。李寧的訂單一直采取外包的生產(chǎn)模式,提供商家100多家.對于總多的供應(yīng)商而言，李寧的訂5公司有最大的話語權(quán)象,高端產(chǎn)品引領(lǐng)是上去是,體現(xiàn)前沿的專業(yè)技術(shù)，擁有較強(qiáng)的對抗價格競爭的能力，能獲得高額利潤。在低端市場，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，品牌影響不足,消費(fèi)者品牌忠誠度底，價李寧相對于其他國代替品的威脅。體育用品的高端市場強(qiáng)調(diào)運(yùn)動產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度,科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運(yùn)動鞋類，包含了不同專利技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計,包含創(chuàng)新技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計的限量版運(yùn)動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿制和代替.在低端體育用我們是中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)09級機(jī)械2班的學(xué)生，為探測李寧鞋市場而展開此我們希望能從您給予的答案里獲得相關(guān)資料和信息，希望您積極配合,謝謝~(您的性別A(男B.女2(您所在年級6(您月可支配資金4(您喜愛的鞋種類B8(您覺得一雙鞋至少能穿多久才能使您滿意,A(舒適B(性價比C(身份象征D.沒想過A.太高B.較高C.一般D.剛好15(您覺得是否有必要為運(yùn)動買幾雙好的運(yùn)動鞋,7C.不會關(guān)注D.反效果，令我厭惡謝謝您的參與~8(1)李寧選擇的目標(biāo)市場為:14—28歲，學(xué)生為主,大中城市,喜愛運(yùn)動，崇尚新潮和國際流行趨勢。但調(diào)查發(fā)現(xiàn),在實際購買中，李寧產(chǎn)品的實際購買者為;24,30歲為主,二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動消費(fèi)。出現(xiàn)了明顯的目 (2)雖然在近年來,李寧公司進(jìn)行了市場定位的調(diào)整，但是大多數(shù)消費(fèi)者對李寧的市場定位還是很模糊,許多人覺得李寧就是“親和性、民族性、體育性、榮譽(yù)性”,而非調(diào)整定位中所說的“年輕的、時尚的"，李寧公司這些年也沒有很好的調(diào)整品牌在公眾心目中的形象。消費(fèi)者對李寧市場定位認(rèn)識模糊.2、企業(yè)存在的主要問題(1)方向性問題、北體、一動每一層面都嘗試設(shè)計公司發(fā)展戰(zhàn)略，但是由于缺乏統(tǒng)一的愿景和使命的指導(dǎo),造成公司戰(zhàn)略的統(tǒng)一性與可溝通性差、各個業(yè)務(wù)單元對戰(zhàn)略的理解與貫徹有偏差.2)公司戰(zhàn)略的不明確造成業(yè)務(wù)策略的模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化(以應(yīng)對為主):品牌在時尚與專業(yè)之間徘徊,研發(fā)缺乏主導(dǎo)宗旨、核心技術(shù),產(chǎn)品新品類推出與淘汰有隨意性，渠道自建vs。整合控制,無重點，市場秩序紊亂,零售多品牌vs.李寧專賣,無明確戰(zhàn)略,供應(yīng)鏈?zhǔn)袌隼瓌有蛌s.生產(chǎn)導(dǎo)向型.(2)企業(yè)結(jié)構(gòu)性問題整合、協(xié)調(diào)機(jī)制，與項目管理理念和能力。(在橫向整合需要跨業(yè)務(wù)單元時問題尤為明顯)。一動之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)明確定義為品牌商與經(jīng)銷商的服務(wù)合作關(guān)系，但則的合作關(guān)系之上。同時分拆92)公司沒有利用好企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)特經(jīng)歷與個性，提煉核心價值，在此基礎(chǔ)上發(fā)展有鮮明特色和持續(xù)凝聚力的企業(yè)文化，并使之與品牌的內(nèi)涵相一致.3)公司的決策體系中缺乏一個關(guān)鍵要素：決策的溝通與認(rèn)同不力影響了決策的貫徹落實,無變革管理機(jī)制的支持。 (3)企業(yè)運(yùn)營性問題企業(yè)沒有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機(jī)制制約,反應(yīng)速度慢;單店管理能力(業(yè)態(tài)，品類)差;店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差；終端信1)目前企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧瑪嘈缘摹⒚摴?jié)的,供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)以“交接點”形2)企業(yè)整體缺乏服務(wù)意識,以銷售指標(biāo)為核心管理經(jīng)銷商,對經(jīng)銷商的支持差(規(guī)范化經(jīng)營、推廣服務(wù)、培訓(xùn)、差異化服務(wù),等等). (1)缺乏一致的愿景和使命，戰(zhàn)略的統(tǒng)一性與可溝通性差、各個業(yè)務(wù)單元對戰(zhàn)略的理解與貫徹有偏差，業(yè)務(wù)策略模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化. 重疊,公司沒有鮮明企業(yè)文化，決策的溝通與貫徹不力,無變革管理機(jī)制的支持。 (3)企業(yè)缺乏零售管理能力，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧瑪嘈缘?、脫?jié)的，缺乏橫向的責(zé)任感與整合，企業(yè)整體缺乏服務(wù)意識.能夠滿足運(yùn)動與休閑需求的體育用品品斷為消費(fèi)者帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運(yùn)動時具備行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)能力和對中國消費(fèi)者的深切了解,不斷追求超越和創(chuàng)新,是一個積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌李寧牌是在“服裝”行業(yè)中競爭,其競爭對手應(yīng)是其他服裝品牌,要本行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢,擊退其他對手的進(jìn)攻。李寧公司要做到在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占據(jù)一定新技術(shù)等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用.擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售.端和低端市場。 (3)以風(fēng)格作為進(jìn)一步細(xì)分，把消費(fèi)群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、(4)根據(jù)城市的消費(fèi)誰品，將城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市幾個位，在保護(hù)市場份額的同時擴(kuò)大目前的市場占有率.即在考慮品牌長遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時,還必須在當(dāng)期實現(xiàn)足夠的銷售增長。因此,必須好者作為自己的目標(biāo)市場，消費(fèi)者不僅己的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須保留中高收入的消費(fèi)者.但從目前的體育用品市場來看,體目標(biāo)市場選擇.場，達(dá)斯等國際品牌，但高于安踏等國內(nèi)品牌。其 (1)、電視廣告選用消費(fèi)者(主要為在校學(xué)生)認(rèn)為日常生活學(xué)習(xí)中用鞋力度最大的五個場景:跑步、打籃球、踢足球、打網(wǎng)球和打羽毛球,畫面中人們在盡情活動的同時,重點顯示人們穿著李寧鞋的輕松、愉悅和契意,彰顯李寧鞋的耐用和舒電視畫面:早晨,新生的彤日下,一個充滿陽光朝氣的大學(xué)生在校園路邊跑步前行，滿臉汗珠,但步伐強(qiáng)勁有力。畫外音:“一步一個腳印,闊步前進(jìn)！” 腳下,穿李寧鞋”,促使消費(fèi)者在運(yùn)動時,自然而然的聯(lián)想到李寧鞋，從而導(dǎo)廣告畫面：一年輕漂亮的女生與一男生在跳舞(重點突出女生)，舞姿優(yōu)美，畫外音：“舒適腳下，輕舞飛揚(yáng)!”(3)、宣傳海報主要突出李寧鞋是“繽紛時尚，活力無限”，其獨(dú)特的價值在讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生海報畫面：一足球運(yùn)動員在球場上帶球疾進(jìn)，大力抽射,球應(yīng)聲落網(wǎng).旁注:“活力無限，步步為贏!”(4)、發(fā)放宣傳單，宣傳單上印上龍飛鳳舞的大字“一切皆有可能"，并印有這球場上跳起投籃，球劃過優(yōu)美的弧線進(jìn)藍(lán)，金色的陽主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?、宣傳海報、宣傳單?其包括電視臺和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢傳媒，也注重開發(fā)多種的宣傳渠道.明確了解品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來的重要工作就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位,從而購買決策. (1)、Product(產(chǎn)品策略)“企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時、有效地提供消費(fèi)產(chǎn)品定位：核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑,缺乏專業(yè)運(yùn)動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者需求.產(chǎn)品品牌:“一切皆有可能”，李寧公司將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上，李寧人把“國際化"看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個簡 (2)、Price(價格策略)“價格是市場競爭的重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素."李寧這個品牌也沒有直接按高價格策略來，而是價格比較合理化.在產(chǎn)品定價定位上將自己置于中高端的位置，這樣很多學(xué)生都可以買,使得自己的產(chǎn)品比較大眾 (3)、Place(渠道策略)“企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場競爭獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源."李寧公司開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò),代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立“李寧”早期就開始了對渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開專賣店以外,公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長。同時，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店?；旧显诿總€專賣店,”李寧"都會根據(jù)技術(shù)的重要性和也有對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋.這些微小的變化,都慢慢在消費(fèi)者心目中，開始形，”李寧”的店鋪總柜241間.此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店.而到2005年,這些店面的形象，已經(jīng)進(jìn)行了第四次升級，以符李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模,雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量(如商鋪位置、銷售額等)參差基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、全，能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣;網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由最熟悉本地市場的本地人經(jīng)營;經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，起步快、二次投入低,渠道的橫向拓寬,渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品?！按黉N是市場營銷組合中的一項重要內(nèi)容，促進(jìn)企業(yè)完成經(jīng)營目標(biāo)。”營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。，在廣告方面，”李寧"推出了隊為自己贏