用戶力需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式目錄\h第1章互聯(lián)網(wǎng)：3個(gè)“一”\h1.1互聯(lián)網(wǎng)是一種新技術(shù)\h1.2互聯(lián)網(wǎng)是一種新商業(yè)模式\h1.2.1用戶：互聯(lián)網(wǎng)的源頭\h1.2.2終端：用戶的入口\h1.2.3應(yīng)用：從用戶需求出發(fā)\h1.2.4公司：永遠(yuǎn)在搶用戶\h1.2.5收入：有海量用戶才有收入\h1.2.6理念：概念解決不了用戶需求\h1.3互聯(lián)網(wǎng)是一種新思維：用戶需求驅(qū)動(dòng)\h1.4總結(jié)：一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)\h1.5“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：3點(diǎn)\h第2章用戶需求：就是一個(gè)字“更”\h2.1發(fā)現(xiàn)用戶需求：2個(gè)發(fā)現(xiàn)\h2.1.1真實(shí)需求：更\h2.1.2粉絲用戶：小\h2.2分析用戶需求：目的、行為和原因\h2.2.1需求采集：4種方法\h2.2.2需求提煉：2個(gè)結(jié)果\h2.3描述用戶需求：3種形式\h2.4總結(jié)：一張圖看清用戶需求\h2.5“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：2點(diǎn)\h第3章產(chǎn)品設(shè)計(jì)：核心是用戶需求驅(qū)動(dòng)\h3.1產(chǎn)品定位：一句話說(shuō)明白\h3.2產(chǎn)品決策：有時(shí)決定不做比做更重要\h3.2.1用戶需求驅(qū)動(dòng)決策：3個(gè)方面\h3.2.2競(jìng)爭(zhēng)分析：領(lǐng)先者致命的弱點(diǎn)\h3.2.3內(nèi)部資源與其他因素\h3.3功能設(shè)計(jì)：核心功能是產(chǎn)品立身之本\h3.3.1功能重點(diǎn)\h3.3.2關(guān)鍵因素\h3.3.3確定核心功能：加強(qiáng)，再加強(qiáng)\h3.4用戶體驗(yàn)：讓用戶用得爽\h3.4.1不強(qiáng)迫用戶\h3.4.2不要讓用戶思考\h3.4.3簡(jiǎn)單易操作\h3.4.4不破壞用戶習(xí)慣\h3.4.5超出用戶預(yù)期\h3.5總結(jié)：一張圖看清產(chǎn)品設(shè)計(jì)\h3.6“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：4點(diǎn)\h第4章網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)：只有好產(chǎn)品才能運(yùn)營(yíng)成功\h4.1通過(guò)酷6看網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)\h4.2網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)是個(gè)體系\h4.2.1網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)定義：不是網(wǎng)絡(luò)推廣\h4.2.2網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：用戶量和活躍度\h4.2.3網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系：不是一個(gè)部門的事情\h4.2.4網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)類型：產(chǎn)品型驅(qū)動(dòng)效率最高\(yùn)h4.3網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模型：4大運(yùn)營(yíng)指標(biāo)\h4.3.1來(lái)源量：持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力\h4.3.2轉(zhuǎn)化率：決定運(yùn)營(yíng)的效率\h4.3.3活躍度：用戶真正的評(píng)價(jià)\h4.3.4留存率：運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵\h4.4運(yùn)營(yíng)周期：種子期是關(guān)鍵\h4.4.1種子期運(yùn)營(yíng)：關(guān)注留存率\h4.4.2爆發(fā)期運(yùn)營(yíng)：提高來(lái)源量\h4.4.3平臺(tái)期運(yùn)營(yíng)：只為活躍度\h4.5網(wǎng)絡(luò)推廣：盯住煩瑣細(xì)節(jié)的事\h4.5.1合作方式：3種\h4.5.2渠道優(yōu)化：增加來(lái)源量\h4.5.3推廣優(yōu)化：提升轉(zhuǎn)化率\h4.6總結(jié)：一張圖看清網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)\h4.7“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：5點(diǎn)\h第5章商業(yè)模式：等于用戶價(jià)值模式\h5.1收入是商業(yè)模式的結(jié)果\h5.1.1搜狐：兩條腿走路\h5.1.2360：互聯(lián)網(wǎng)鯰魚\h5.1.3百度：流量入口\h5.1.4阿里：電商帝國(guó)\h5.1.5騰訊：用戶生態(tài)圈\h5.23個(gè)步驟：用戶是收入的前提\h5.2.1好的產(chǎn)品\h5.2.2獲取用戶\h5.2.3產(chǎn)生收入\h5.32種收入：廣告和電商\h5.3.1廣告：把用戶賣給別人\h5.3.2電商：向用戶賣東西\h5.3.3用戶需求產(chǎn)生收入\h5.43類結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品決定結(jié)構(gòu)\h5.4.1單邊型：賣方和買方\h5.4.2平臺(tái)型：平臺(tái)和買賣雙方\h5.4.3增值型：核心產(chǎn)品和多業(yè)務(wù)方\h5.5總結(jié)：一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式\h5.6“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：3點(diǎn)第1章互聯(lián)網(wǎng)：3個(gè)“一”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)在焦慮，無(wú)論多大的企業(yè)都在焦慮！其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在焦慮，無(wú)論多成功，都不敢有絲毫松懈！首先看一組數(shù)據(jù)。2015年5月28日，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾發(fā)布《2015年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，其中的一組數(shù)據(jù)很讓人吃驚。如下頁(yè)圖所示。這組數(shù)據(jù)告訴我們3個(gè)非常重要的信息。（1）互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)速度驚人：15大互聯(lián)網(wǎng)公司總市值，從1995年的近170億美元，到2015年的2.4萬(wàn)億美元，20年內(nèi)呈140倍以上增長(zhǎng)。（2）互聯(lián)網(wǎng)充滿變數(shù)：起得早不一定身體好，更新?lián)Q代快。前15大互聯(lián)網(wǎng)公司除蘋果外，全部大換血，互聯(lián)網(wǎng)充滿不確定性。（3）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)重要地位：2015年前15名的名單里，中國(guó)的阿里、騰訊、百度和京東占據(jù)4席，分列第三、第六、第八和第十一位，上升速度快并潛力巨大。全球互聯(lián)網(wǎng)上市公司排名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，如果說(shuō)1995年瀛海威的成立，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的開(kāi)始，那么，至今的20年歷史便可以一圖以蔽之。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展軌跡中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的20年里，既有新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、百度、阿里等多家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，亦有360、優(yōu)酷、YY、小米、58、陌陌和滴滴出行等網(wǎng)絡(luò)新貴如雨后春筍般，飛速刷新人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知。從阿里、騰訊龐大的商業(yè)帝國(guó)，到小米的速度奇跡，從滴滴出行和Uber瘋狂補(bǔ)貼的沖刺式發(fā)展，再到互聯(lián)網(wǎng)金融、“互聯(lián)網(wǎng)+”，代表著互聯(lián)網(wǎng)向其他的領(lǐng)域進(jìn)一步地滲透。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，大致可以劃分為以下幾個(gè)階段。（1）窄帶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期（1995—2004年）：以新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶為代表，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，抓住了“SP時(shí)代”從虧損到盈利。（2）寬帶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期（2005—2010年）：運(yùn)營(yíng)商ADSL寬帶入戶，直接促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，騰訊、百度、阿里三大公司崛起，通信、搜索、游戲、社交、電商、視頻等應(yīng)用爆發(fā)。（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期（2011—2014年）：“蘋果模式”加“移動(dòng)4G”又帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶和互聯(lián)網(wǎng)公司加速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率和時(shí)長(zhǎng)再次提升。（4）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代（2015年開(kāi)始）：互聯(lián)網(wǎng)20年的發(fā)展已經(jīng)成為標(biāo)配，與各個(gè)行業(yè)、各種應(yīng)用和每個(gè)用戶連接，將會(huì)帶來(lái)智能終端、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、生活服務(wù)和人際關(guān)系等新一輪的巨大變化。我們身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無(wú)處不在，但是“互聯(lián)網(wǎng)”到底是什么？這個(gè)貌似基礎(chǔ)的問(wèn)題，卻很少有人能夠用簡(jiǎn)明扼要、一目了然的語(yǔ)言方式準(zhǔn)確清晰地表述。本章的核心內(nèi)容，正是從互聯(lián)網(wǎng)最根本的起點(diǎn)出發(fā)，以“一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)”的直觀形式解構(gòu)這個(gè)問(wèn)題。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)化理解可以總結(jié)為3個(gè)“一”。（1）互聯(lián)網(wǎng)是一種新技術(shù)。（2）互聯(lián)網(wǎng)是一種新商業(yè)模式。（3）互聯(lián)網(wǎng)是一種新思維。1.1互聯(lián)網(wǎng)是一種新技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)始于1969年的美國(guó)軍方，最先用于軍事電腦的連接，同年美國(guó)4所大學(xué)的主機(jī)成功連接，代表著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)。蒸汽機(jī)的發(fā)明引發(fā)了工業(yè)革命，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則讓人類進(jìn)入信息時(shí)代。有人將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與1775年瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)相提并論。這個(gè)對(duì)比有些簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人類社會(huì)的意義，不僅僅是“原動(dòng)力”的提升，更重要的是與“人”直接相關(guān)，所以我們應(yīng)該更深刻理解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)人、企業(yè)、社會(huì)的影響和改變。時(shí)代交替：從動(dòng)力到連接互聯(lián)網(wǎng)這種新技術(shù)得到資本（VC風(fēng)險(xiǎn)投資）的支持，從而形成一種改變的力量。新浪、搜狐等門戶改變了傳統(tǒng)媒體行業(yè)，騰訊則建立了新的社交和通信，淘寶顛覆了零售業(yè)市場(chǎng)，百度改變了信息獲取和出版業(yè)，360干掉了傳統(tǒng)的殺毒行業(yè)，小米、優(yōu)酷、58、YY、滴滴出行等一系列互聯(lián)網(wǎng)公司正顛覆著各行業(yè)已經(jīng)固化的規(guī)則。這些新興的網(wǎng)絡(luò)公司，已經(jīng)紛紛變身為具有巨大影響力的媒體公司、通信公司、出版公司、零售公司、手機(jī)公司和電視臺(tái)等。2013年大熱的互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)教育、可穿戴設(shè)備等，又讓我們深刻感受到互聯(lián)網(wǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，不僅在改變通信、溝通、社交、娛樂(lè)、信息獲取，而且這些基于Online（網(wǎng)絡(luò)在線）的應(yīng)用，又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、購(gòu)物、金融、醫(yī)療、打車服務(wù)和各種上門應(yīng)用，開(kāi)始滲透到Offline（網(wǎng)絡(luò)線下）的日常生活中?，F(xiàn)在處處都能聽(tīng)到互聯(lián)網(wǎng)，人人都在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)，所以互聯(lián)網(wǎng)和每個(gè)人相關(guān)，和每個(gè)企業(yè)相關(guān)。因此現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)與其他行業(yè)割裂的獨(dú)立行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步而形成的一種新的技術(shù)和新的工具，是一種正在影響和改變著所有行業(yè)的強(qiáng)大力量。1.2互聯(lián)網(wǎng)是一種新商業(yè)模式從最早的郵箱、論壇、新聞，到搜索、游戲、電商、社交和通信（微信），以及上門服務(wù)和智能硬件等，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)推動(dòng)和催生出來(lái)的新產(chǎn)品，加速刷新我們的行為和生活。互聯(lián)網(wǎng)公司提供了這些新產(chǎn)品，并用新的方法獲取用戶，新的方式又將用戶轉(zhuǎn)化成收入，提高商業(yè)模式的效率，甚至徹底對(duì)這些商業(yè)模式進(jìn)行改變，所以互聯(lián)網(wǎng)是一種新的商業(yè)模式。我嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)俯視圖”說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)是一種新的商業(yè)模式。如下頁(yè)圖所示，從更高的角度俯視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，就能一目了然地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)系統(tǒng)是由互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)加資本構(gòu)建而成的，它包括6個(gè)重要的組成部分：用戶、終端、應(yīng)用、公司、收入及理念。在新技術(shù)和資本的基礎(chǔ)上，伴隨著各種互聯(lián)網(wǎng)“理念”，“用戶”通過(guò)不同的“終端”，獲取不同的“應(yīng)用”，互聯(lián)網(wǎng)“公司”為用戶提供這些應(yīng)用，獲得用戶而最終形成“收入”。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)是一種新商業(yè)模式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的“俯視圖”，對(duì)用戶、終端、應(yīng)用、公司、收入及理念6個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行如下總結(jié)。1.2.1用戶：互聯(lián)網(wǎng)的源頭用戶是互聯(lián)網(wǎng)最根本的源頭，對(duì)于用戶的研究重點(diǎn)在于3個(gè)方面。（1）用戶特征：包括用戶的年齡、性別、職業(yè)、收入等自然屬性，以及用戶習(xí)慣與偏好等，通過(guò)自然屬性與偏好，判斷特定用戶群的需求和行為特征。這里需要重點(diǎn)說(shuō)明的是：絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是年輕人先開(kāi)始使用，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的種子用戶特征就是“年輕、愛(ài)嘗鮮、愛(ài)傳播”。用戶：互聯(lián)網(wǎng)由年輕人帶動(dòng)（2）用戶發(fā)展：CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）每年會(huì)做出兩次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，分別在當(dāng)年的1月和7月發(fā)布，這個(gè)報(bào)告相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)的人口普查，詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)中國(guó)網(wǎng)民的發(fā)展現(xiàn)狀。它能為我們提供互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息以及網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求趨勢(shì)，對(duì)于我們從大勢(shì)上理解互聯(lián)網(wǎng)，并做出方向性判斷，具有非常重要的意義。在用戶發(fā)展方面，這個(gè)報(bào)告顯示：截止到2015年1月，總網(wǎng)民數(shù)為6.49億，網(wǎng)民增長(zhǎng)放緩，自然增長(zhǎng)紅利減弱，手機(jī)已成為第一大上網(wǎng)終端，農(nóng)村網(wǎng)民普及率持續(xù)提升。互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展情況見(jiàn)下表（數(shù)據(jù)來(lái)自CNNIC）。（3）用戶需求：用戶為什么要上網(wǎng)？可以將網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的基本需求分為4類：娛樂(lè)休閑、溝通交流、獲取信息和實(shí)用服務(wù)。對(duì)用戶需求的了解和掌握是互聯(lián)網(wǎng)最核心的能力，4種用戶基本需求當(dāng)中，娛樂(lè)休閑、溝通交流和信息獲取這3種都屬于Online（在線服務(wù)）。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，騰訊、百度等優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎已經(jīng)做到極致，而用戶需求的第四類“實(shí)用服務(wù)”方面，尤其是線上信息與線下服務(wù)結(jié)合（O2O）的應(yīng)用，恰恰是現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)公司所不擅長(zhǎng)的。換句話說(shuō)，后起的互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于網(wǎng)民基本需求的滿足，機(jī)會(huì)將更多體現(xiàn)在實(shí)用服務(wù)類上。用戶需求：4大類1.2.2終端：用戶的入口終端是指用戶用以接入互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)備，目前主要是指電腦PC、手機(jī)和平板電腦。隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端的重要性越來(lái)越凸顯出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)一直就是對(duì)用戶（流量）的爭(zhēng)奪，爭(zhēng)奪用戶最有效的方法，就是對(duì)用戶上網(wǎng)入口（可以理解為使用率最高的產(chǎn)品）的控制，而最根本的入口就是上網(wǎng)終端。于是我們看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)公司在做手機(jī)（小米、樂(lè)視和360）、互聯(lián)網(wǎng)公司在賣電視（小米、樂(lè)視和愛(ài)奇藝），這些都是互聯(lián)網(wǎng)公司希望在終端控制上掌握主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)手段。在明確了終端的重要性之后，我們可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)終端展開(kāi)更為深入的理解和分析。1.網(wǎng)絡(luò)終端前文中將終端解釋為接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，其實(shí)這個(gè)定義是不準(zhǔn)確的，有“用戶意義”的終端才是真正的互聯(lián)網(wǎng)終端?？梢月?lián)網(wǎng)的上網(wǎng)設(shè)備，能夠成為終端必須滿足兩個(gè)條件：一是用戶要長(zhǎng)時(shí)間接觸；二是用戶有操作行為和互動(dòng)行為，用戶需要長(zhǎng)時(shí)間對(duì)這個(gè)上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行操作。所以，不是所有的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備都能稱為終端。比如分眾媒體在大廈里的液晶屏，由于現(xiàn)實(shí)中用戶很少長(zhǎng)時(shí)間停留和操作，即使分眾鋪設(shè)的屏幕再多，也不能成為網(wǎng)絡(luò)終端；再比如，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，冰箱也會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)連接，但是很難想象，一個(gè)用戶會(huì)長(zhǎng)時(shí)間坐在冰箱前面上網(wǎng)，所以只能說(shuō)冰箱是上網(wǎng)設(shè)備而不能稱為終端?？傊W(wǎng)絡(luò)終端一定是“用戶意義”的定義。2.終端分類從動(dòng)態(tài)發(fā)展的階段看，互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)終端是電腦PC，第二個(gè)重要的終端就是手機(jī)。需要注意的是，PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都是互聯(lián)網(wǎng)，不可將它們分割開(kāi)來(lái)看待。正在發(fā)展的電視上網(wǎng)，可以稱為家庭互聯(lián)網(wǎng)，不同的終端接入的都是一個(gè)網(wǎng)，我們統(tǒng)稱為互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)：終端分類使用不同終端的用戶需求既有共性也有差異性。共性是它們都擁有互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的屬性；差異性是因?yàn)榻K端屏幕大小、功能特性的不同，導(dǎo)致用戶應(yīng)用場(chǎng)景不同，而導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)不同。（1）共性：都是互聯(lián)網(wǎng)，具有互動(dòng)、快速、自由、海量等特點(diǎn)。（2）差異性：屏幕大小不同，產(chǎn)品用戶體驗(yàn)不同?！すδ芴匦圆煌篜C手寫輸入特性強(qiáng)，手機(jī)地理位置和通訊錄特性強(qiáng)，電視觀看舒適，視頻化特性強(qiáng)?！?yīng)用場(chǎng)景不同：PC辦公，手機(jī)通信、娛樂(lè)、社交，電視娛樂(lè)。而上述差異性正是不同終端的價(jià)值所在，因?yàn)轶w驗(yàn)、功能和場(chǎng)景不同，電腦上網(wǎng)的用戶更多是出于工作需要，而手機(jī)用戶更多是為了滿足通信、社交和娛樂(lè)等需求，而電視上網(wǎng)主要的應(yīng)用一定是視頻和游戲，無(wú)法想象會(huì)有用戶用客廳的電視來(lái)聊微信和陌陌。因此，由于應(yīng)用場(chǎng)景的不同，互聯(lián)網(wǎng)的不同終端會(huì)長(zhǎng)期共存。3.移動(dòng)終端目前，發(fā)展最為迅猛、應(yīng)用最為廣泛，從而也是最為重要的是移動(dòng)終端，手機(jī)已經(jīng)超過(guò)電腦成為第一大終端，而且通過(guò)手機(jī)（包括平板電腦）上網(wǎng)，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，也一定是最主要的上網(wǎng)形式。除了手機(jī)外，Google推出了Googleglass，緊接Tesla也跑在了馬路上，眼鏡、手表這類可穿戴設(shè)備可以上網(wǎng)，汽車也可以上網(wǎng)，還會(huì)有更多“跟用戶接觸時(shí)間長(zhǎng)、跟隨用戶移動(dòng)”的設(shè)備，將成為新的移動(dòng)終端。隨著連入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備增多，不同新終端的出現(xiàn)，手機(jī)將成為“核心終端”，手機(jī)像用戶身體器官一樣，與各種上網(wǎng)設(shè)備及新終端互聯(lián)，而手機(jī)將成為終端的中心。終端：網(wǎng)絡(luò)連接一切1.2.3應(yīng)用：從用戶需求出發(fā)應(yīng)用是指用戶為了滿足需求，通過(guò)終端所獲取的服務(wù)和產(chǎn)品。從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)俯視圖中可以看到，根據(jù)用戶4大類基本需求再進(jìn)行細(xì)化分類，應(yīng)用可以劃分為13個(gè)小類別。（1）獲取信息：搜索和門戶新聞。（2）溝通交流：IM（即時(shí)通信）、空間/博客/微博、郵箱、論壇。（3）娛樂(lè)休閑：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲。（4）實(shí)用服務(wù)：電子商務(wù)、旅游預(yù)訂、招聘、支付等。這13類應(yīng)用包括了大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，它們的出現(xiàn)和發(fā)展如下圖所示?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用：變化隨著每年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的變化，可以看出用戶需求的變化。（1）信息：用戶獲取信息的需求越來(lái)越快。（2）關(guān)系：微博、微信等應(yīng)用，用戶的關(guān)系越來(lái)越真實(shí)、緊密。（3）內(nèi)容：從文字圖片到視頻，內(nèi)容形式多媒體化。（4）功能：互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越實(shí)用，無(wú)障礙滲透入日常生活，出現(xiàn)各種上門、各種智能硬件。1.2.4公司：永遠(yuǎn)在搶用戶如上所述，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈形成的源點(diǎn)是用戶。用戶通過(guò)不同的終端、不同的應(yīng)用來(lái)滿足自己的需求。這些應(yīng)用都是由互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的，互聯(lián)網(wǎng)公司是服務(wù)的提供商，互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展和變化，決定了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和變化的方向。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)就像一個(gè)江湖，每時(shí)每刻都有新的公司誕生，每時(shí)每刻也都有老的公司衰落。名門正派的武林盟主仗劍天下，奇門遁甲的黑道大佬叱咤風(fēng)云，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界，每天都在上演著風(fēng)起云涌、詭譎莫測(cè)的明爭(zhēng)暗斗。下圖所示正是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力版圖的直觀呈現(xiàn)。公司：八強(qiáng)爭(zhēng)霸搜狐、新浪是媒體互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易是游戲公司，這類互聯(lián)網(wǎng)公司都屬于內(nèi)容型，它們不斷提供新聞、游戲、娛樂(lè)等各種內(nèi)容。小米是以手機(jī)終端構(gòu)建移動(dòng)平臺(tái)，百度是典型的流量（用戶）分發(fā)平臺(tái)，阿里屬于龐大的電商平臺(tái)，360是以安全軟件為核心的平臺(tái)型公司，而騰訊是通過(guò)QQ和微信構(gòu)建的用戶型公司。我從公司形態(tài)的角度出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展。（1）互聯(lián)網(wǎng)公司都在向“用戶型”發(fā)展，誰(shuí)掌握的用戶越多，誰(shuí)離用戶越近，誰(shuí)就越有力量。騰訊作為典型的用戶型公司，其潛力和商業(yè)價(jià)值會(huì)最高。（2）互聯(lián)網(wǎng)Online（在線服務(wù)）服務(wù)已被阿里、百度、騰訊高度壟斷，和線下生活服務(wù)緊密相關(guān)的服務(wù)，是新型互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會(huì)。1.2.5收入：有海量用戶才有收入互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)為用戶提供應(yīng)用，從而產(chǎn)生收入的經(jīng)營(yíng)模型，來(lái)保證自己的持續(xù)發(fā)展，收入通過(guò)廣告、游戲、電商、會(huì)員和增值服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)。2001年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司第一種收入是SP收入（短信、彩信、IVR等，目前SP收入很少，已并入增值服務(wù)收入中）。從2002年開(kāi)始，門戶網(wǎng)站的廣告收入開(kāi)始發(fā)展，后來(lái)百度的搜索廣告收入、淘寶和京東的電商收入、騰訊的游戲和會(huì)員收入等多種互聯(lián)網(wǎng)收入方式，逐漸成熟起來(lái)。到了2014年，主要互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構(gòu)成如下表所示。2014年主要互聯(lián)網(wǎng)公司收入構(gòu)成通過(guò)上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以看到主要互聯(lián)網(wǎng)公司的收入變化，收入規(guī)模和利潤(rùn)的增長(zhǎng)都非常迅速。從收入規(guī)模和盈利能力來(lái)權(quán)衡，騰訊、阿里、百度3家公司，都已經(jīng)躋身為中國(guó)乃至全球最優(yōu)秀的公司。它們的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在每家公司都擁有數(shù)億用戶量，而且收入模式豐富，包括廣告、電商、游戲、會(huì)員和增值服務(wù)等，總結(jié)收入的要點(diǎn)為以下兩點(diǎn)：（1）成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的收入和盈利能力超強(qiáng)，得益于海量用戶和多種收入模式。（2）收入模式不等于商業(yè)模式。1.2.6理念：概念解決不了用戶需求隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的各種概念也不斷涌現(xiàn)。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們熱衷討論的話題是Web1.0與Web2.0的差異、SNS（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、開(kāi)放平臺(tái)等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又導(dǎo)致了LBS（LocationBasedServices，又稱定位服務(wù)）、O2O（OnlineToOffline）、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等互聯(lián)網(wǎng)新概念成為熱點(diǎn)，而最新的互聯(lián)網(wǎng)概念是“互聯(lián)網(wǎng)+”?；ヂ?lián)網(wǎng)總是冒出各種新的概念，正是這些新的概念讓互聯(lián)網(wǎng)充滿活力，成為一種巨大的改變力量，這些互聯(lián)網(wǎng)概念匯集起來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)理念，代表著互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟、發(fā)展和創(chuàng)新的方向。如下頁(yè)圖所示，互聯(lián)網(wǎng)概念層出不窮是源于技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)向日常生活和傳統(tǒng)企業(yè)的深度滲透，都應(yīng)該從用戶和用戶需求出發(fā)，才能正確理解互聯(lián)網(wǎng)的各種概念。任何概念的根本，都是技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的用戶需求的不斷變化，所有互聯(lián)網(wǎng)概念的提煉，都是“用戶思維”的互聯(lián)網(wǎng)精神。由此總結(jié)出主要的關(guān)鍵點(diǎn)：再正確的概念也解決不了用戶需求，不要因?yàn)楦拍疃プ龌ヂ?lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)層出不窮的概念都應(yīng)回歸“用戶需求”。理念：用戶需求是根本1.3互聯(lián)網(wǎng)是一種新思維：用戶需求驅(qū)動(dòng)前文有述，互聯(lián)網(wǎng)是新的技術(shù)加上資本而形成的一種改變的力量，這種改變的力量創(chuàng)建出新的商業(yè)模式與思維。從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)俯視圖可以看到，互聯(lián)網(wǎng)是由用戶、終端、應(yīng)用、公司、收入和理念構(gòu)成的生態(tài)圈，這個(gè)生態(tài)圈以互聯(lián)網(wǎng)公司為主體，以“用戶思維”為理念，通過(guò)產(chǎn)品滿足用戶需求和獲取用戶，獲取大量用戶后再轉(zhuǎn)化用戶價(jià)值獲得收入?；ヂ?lián)網(wǎng)公司形成改變的力量創(chuàng)建新的商業(yè)模式，顛覆傳統(tǒng)的公司。所以互聯(lián)網(wǎng)既是一種新技術(shù)，也是一種新商業(yè)模式，更是一種新的產(chǎn)品和企業(yè)的思維模式，這就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。從互聯(lián)網(wǎng)誕生的那一天起，互聯(lián)網(wǎng)思維就一直存在，它是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心因素，是在2013年由小米提煉和總結(jié)出來(lái)的。小米的創(chuàng)始人雷軍先后做過(guò)金山軟件、金山毒霸、卓越電商、金山游戲等，所做的產(chǎn)品都被同類互聯(lián)網(wǎng)公司壓制，無(wú)一取得真正意義上的成功，可以說(shuō)雷軍是一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)打敗的人。也許雷軍正是從失敗中頓悟了互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，在2010年創(chuàng)辦了小米，將互聯(lián)網(wǎng)方法移植到競(jìng)爭(zhēng)激烈又很傳統(tǒng)的工業(yè)級(jí)產(chǎn)品——手機(jī)上。4年多的時(shí)間取得令人矚目的成績(jī)，年銷售額743億人民幣，市值高達(dá)450億美元。小米現(xiàn)象給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)是：（1）互聯(lián)網(wǎng)公司之前忽略了互聯(lián)網(wǎng)玩法（互聯(lián)網(wǎng)思維），很多互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的思維反而是傳統(tǒng)的。（2）互聯(lián)網(wǎng)型公司的價(jià)值，不是按照銷售額與利潤(rùn)來(lái)衡量，而是按照擁有多少用戶、擁有什么樣的用戶計(jì)算。2014年，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的討論很多，不同角度、不同觀點(diǎn)，各有千秋。我在小米基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)思維，可以用下圖表示?；ヂ?lián)網(wǎng)思維在產(chǎn)品方面，雷軍提出專注、極致、快；在運(yùn)營(yíng)方面，小米做到用戶參與、培養(yǎng)粉絲、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播與電商銷售。無(wú)論從產(chǎn)品還是從運(yùn)營(yíng)方面看，雷軍和他的小米最終想做到的就是“用戶口碑”，所以互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶至上思維，這也是互聯(lián)網(wǎng)最核心的精髓。記得2013年有一天我去朋友家，看到朋友用小米盒子看電視劇，我拿過(guò)遙控器使用，發(fā)現(xiàn)使用小米遙控器沒(méi)有任何學(xué)習(xí)成本，非常舒服順手。這讓我想起曾經(jīng)去一家著名的IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）公司參觀，同時(shí)測(cè)試新產(chǎn)品，拿著IPTV的遙控器，研究學(xué)習(xí)了半個(gè)小時(shí)都不會(huì)使用。強(qiáng)烈的對(duì)比讓我對(duì)小米產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，立刻買了兩個(gè)小米盒子，自己用一個(gè)，還專門送人一個(gè)，這就是好產(chǎn)品口碑的力量。工業(yè)思維VS互聯(lián)網(wǎng)思維我剛剛提到的IPTV遙控器和小米遙控器，體現(xiàn)工業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的差別。這兩種思維的不同之處在于：工業(yè)思維更多從設(shè)計(jì)者出發(fā)，體現(xiàn)更多的是技術(shù)和功能；而互聯(lián)網(wǎng)思維則是從用戶角度出發(fā)，無(wú)論產(chǎn)品技術(shù)如何厲害，只追求用戶使用的方便和愉悅。很遺憾，我們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂玫拇蟛糠之a(chǎn)品還處在工業(yè)思維中。這樣的例子有很多，只要我們留心就能隨處發(fā)現(xiàn)，生活中對(duì)用戶“不友好”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)隨處可見(jiàn)。我相信從用戶角度出發(fā)設(shè)計(jì)，考慮用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，這也是互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)的進(jìn)步。那些忍了很久的反人類的設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)思維：一切為用戶著想我已經(jīng)看見(jiàn)過(guò)兩個(gè)插孔都可以同時(shí)無(wú)障礙使用的新型插座，也一直喜愛(ài)吃“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”的“海底撈”，不論是新型插座還是“海底撈”，所體現(xiàn)的核心思維都是“一切為用戶著想”。很多公司墻上都貼著“用戶至上”的標(biāo)語(yǔ)，但在工業(yè)時(shí)代，這些理念只是停留于口號(hào)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正尊重用戶，真正了解用戶需求，并全力以赴滿足用戶需求，應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)和員工深入骨髓的精神。無(wú)論是騰訊誤打誤撞做QQ，還是剛上市的陌陌，抑或是現(xiàn)在迅猛發(fā)展的滴滴出行，這些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，從創(chuàng)建之初就是“用戶思維”，充分考慮如何滿足用戶需求，如何更多地取悅用戶，再考慮后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。因?yàn)椋海?）互聯(lián)網(wǎng)本身沒(méi)有固定資產(chǎn)價(jià)值，只有用戶是資產(chǎn)。（2）做互聯(lián)網(wǎng)很容易，但做好是超級(jí)難的事情，因?yàn)橛脩艮D(zhuǎn)移成本很低，隨時(shí)可以離開(kāi)。（3）互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是滿足用戶需求的競(jìng)爭(zhēng)，是用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，用戶是一切。總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展規(guī)律，再分析小米提煉的互聯(lián)網(wǎng)思維，以及越來(lái)越被用戶接受的各種創(chuàng)新產(chǎn)品，都證明互聯(lián)網(wǎng)最核心思維其實(shí)就是用戶思維。發(fā)自內(nèi)心地尊重用戶，一切從用戶需求出發(fā)，真正地了解用戶需求，極致地滿足用戶需求，從而建立好的用戶口碑，這就是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的精髓所在，所以我將互聯(lián)網(wǎng)思維定義為：用戶需求驅(qū)動(dòng)。1.4總結(jié)：一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的說(shuō)法、討論紛繁復(fù)雜，并且經(jīng)常還有如“云計(jì)算”“大數(shù)據(jù)”“O2O”“互聯(lián)網(wǎng)眾籌”“互聯(lián)網(wǎng)金融”“互聯(lián)網(wǎng)+”等新的概念層出不窮。如果把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種技術(shù)來(lái)看，新技術(shù)加上資本形成改變的力量，并構(gòu)建起新商業(yè)模式，進(jìn)一步提煉凝結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)思維。如何能清晰、準(zhǔn)確地描述互聯(lián)網(wǎng)，我將在互聯(lián)網(wǎng)工作15年的體會(huì)，綜合在“一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)”上，希望能夠作為本章的總結(jié)，讓大家能簡(jiǎn)單、結(jié)構(gòu)性地看清互聯(lián)網(wǎng)。“一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)”將互聯(lián)網(wǎng)總結(jié)為3個(gè)“一”：一種新技術(shù)、一種新商業(yè)模式和一種新思維，結(jié)構(gòu)性提煉互聯(lián)網(wǎng)：·互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)：新的信息技術(shù)?！せヂ?lián)網(wǎng)的主體：由用戶、終端、應(yīng)用、公司和收入構(gòu)成的新的生態(tài)，是新的商業(yè)模式?！せヂ?lián)網(wǎng)的核心：“用戶需求驅(qū)動(dòng)”的互聯(lián)網(wǎng)思維。一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)1.5“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：3點(diǎn)本章對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的總結(jié)和提煉，希望對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司能夠有所啟發(fā)和幫助，主要的建議包括以下3點(diǎn)。1.沒(méi)有傳統(tǒng)行業(yè)，只有傳統(tǒng)企業(yè)從“一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)”已經(jīng)知道，互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)不是一個(gè)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)是新的技術(shù)、模式和思維，從個(gè)人到企業(yè)，再到社會(huì)都被互聯(lián)網(wǎng)深深地影響，互聯(lián)網(wǎng)正在開(kāi)創(chuàng)新的時(shí)代和文明，幸運(yùn)的是我們每個(gè)人都身在其中?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的是信息、交易、社交、娛樂(lè)、通信的效率，互聯(lián)網(wǎng)并不能代替制造、物流、餐飲、按摩等，無(wú)論是制造業(yè)、服務(wù)業(yè)還是娛樂(lè)業(yè)，每個(gè)行業(yè)都有其存在的價(jià)值，都在為用戶和客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)，所以根本沒(méi)有傳統(tǒng)行業(yè)。但是，在這個(gè)新的時(shí)代，我們需要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)新的“工具”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)既不要恐懼，更不能亢奮，一定要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具，充分地理解和學(xué)習(xí)如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，讓傳統(tǒng)企業(yè)的效率和價(jià)值得到提升。如果現(xiàn)在的企業(yè)不掌握這種新工具來(lái)提升企業(yè)效率，那么這個(gè)企業(yè)就是傳統(tǒng)企業(yè)，會(huì)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，甚至是顛覆性的改變。2.發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的4個(gè)價(jià)值無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)還是新創(chuàng)業(yè)的公司，我們需要判斷新產(chǎn)品是否符合互聯(lián)網(wǎng)的特性，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，主要包括以下4個(gè)方面。（1）聚合：是否聚合了更多的信息和服務(wù)。（2）互動(dòng)：是否通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與用戶互動(dòng)的特征，網(wǎng)聚了人的力量。（3）自由：是否打破時(shí)間和區(qū)域的限制。（4）連接：是否去中介和把空余資源有效連接。互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于提升信息、人和資源的聚合與連接效率，如果沒(méi)有明顯的效率提升，說(shuō)明沒(méi)有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，所做的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需要謹(jǐn)慎實(shí)施。3.做互聯(lián)網(wǎng)容易，做好超級(jí)難很多企業(yè)認(rèn)為做個(gè)網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)個(gè)APP就是在做互聯(lián)網(wǎng)了，其實(shí)這只是第一步。做互聯(lián)網(wǎng)容易，做好其實(shí)超級(jí)難，互聯(lián)網(wǎng)真正的難度在于，產(chǎn)品上線后如何吸引用戶、留住用戶、讓用戶持續(xù)不斷地使用這個(gè)產(chǎn)品。還要面對(duì)眾多的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，甚至是血拼，最后能活下來(lái)的很少，所以做互聯(lián)網(wǎng)失敗是常態(tài)，成功是偶然。在此，我們需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一新技術(shù)、模式和思維，心存敬畏，深刻理解，掌握其內(nèi)在規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)成功的艱難要有充分的心理準(zhǔn)備。掃描二維碼下載本章附贈(zèng)PPT豪華超值！第2章用戶需求：就是一個(gè)字“更”小張對(duì)小麗說(shuō)：“有個(gè)新APP很好玩，你試一下?！毙←愓f(shuō)：“好吧，我連一下WiFi?！?分鐘后，小麗下載并安裝好了這個(gè)APP。她用手指劃了兩下，沒(méi)什么感覺(jué)，還要注冊(cè)。小麗不高興地說(shuō)：“你推薦的這是什么呀，不好用?！彪S手10秒鐘，小麗就刪除了這個(gè)APP。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶，缺乏耐心，缺乏研究公司產(chǎn)品的耐心，他們用拇指投票！你吸引他們的代價(jià)巨大，但他們離開(kāi)的成本很低，這是人類有史以來(lái)最“刁蠻”的用戶，但他們也是最“可愛(ài)”的用戶，用得爽了，會(huì)為你免費(fèi)宣傳，不斷轉(zhuǎn)發(fā)。有人說(shuō)這是個(gè)最壞的時(shí)代，也是個(gè)最好的時(shí)代，我要說(shuō)：“這是個(gè)人性完全裸露的時(shí)代！”在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“人與物、物與物、人與人”網(wǎng)狀的連接。這種連接是超越了時(shí)間、地域和容量的“限制”，技術(shù)方面具有了替代性優(yōu)勢(shì)，形式方面實(shí)現(xiàn)了“自由平等、雙向互動(dòng)”的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性，決定了用戶無(wú)論是選擇使用還是放棄互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，行為成本都極低，而用戶的正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論都會(huì)以極快的速度傳播。這些評(píng)論對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展前景，會(huì)產(chǎn)生極其重要的作用。所以互聯(lián)網(wǎng)公司天生是“用戶型”的公司，必須真正尊重用戶，真正掌握用戶需求，才能利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得用戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)提升或顛覆傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“用戶需求驅(qū)動(dòng)”應(yīng)該成為每個(gè)人和每個(gè)企業(yè)的基因。沿著用戶需求驅(qū)動(dòng)這一主線，我將自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的理解，總結(jié)如下圖所示。用戶需求：框架（1）發(fā)現(xiàn)用戶需求：發(fā)現(xiàn)用戶的“真實(shí)需求”和找到“粉絲用戶”。（2）分析用戶需求：需求采集方法和需求提煉。·驗(yàn)證用戶需求是否存在?！ね瓿尚枨筮^(guò)濾、需求排序和用戶分層。（3）描述用戶需求：用戶需求分析完成后，用“3個(gè)‘一’”對(duì)用戶需求進(jìn)行說(shuō)明。發(fā)現(xiàn)用戶需求是對(duì)用戶需求的猜測(cè)，是用戶需求分析的出發(fā)點(diǎn)；分析用戶需求先做需求采集，再進(jìn)行需求提煉，分析用戶需求是對(duì)用戶需求的驗(yàn)證、提煉和量化；最后完成用戶需求描述。2.1發(fā)現(xiàn)用戶需求：2個(gè)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)用戶需求是新產(chǎn)品（新功能）的第一步，是產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)日常觀察、數(shù)據(jù)分析或自己糟糕的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)用戶問(wèn)題，這些問(wèn)題就是用戶需求。發(fā)現(xiàn)用戶需求是起點(diǎn)，要進(jìn)一步對(duì)“需求”和“用戶”進(jìn)行聚焦，甄別出“真實(shí)需求”和“粉絲用戶”?！罢鎸?shí)需求”是要確定用戶真正的需求是什么，而“粉絲用戶”則是要找到對(duì)需求最敏感的用戶。2.1.1真實(shí)需求：更馬斯洛需求層次模型將需求歸納為5大類，分別是生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品圍繞這5大類需求，滿足不同用戶、不同層次的需求，下面我嘗試通過(guò)一些案例來(lái)說(shuō)明。1.用戶需求案例：找飯館如果沒(méi)有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，我們?cè)谝粋€(gè)不熟悉的地方，只有通過(guò)問(wèn)附近的朋友，或者沿街尋找，才能找到好吃的餐館。即使找到了想吃的餐館，也只有吃完了才知道好不好。能夠方便地找到好餐館，這就是用戶的需求。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)幫用戶解決了這個(gè)問(wèn)題，可以隨時(shí)查詢周邊的餐館，通過(guò)距離、價(jià)格、人氣等指標(biāo)幫助用戶選擇。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)功能更進(jìn)一步，可以幫助用戶找到更便宜的餐館。所以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)不是在滿足用戶找餐館的需求，而是在滿足用戶能夠更方便找到更便宜、更好吃餐館的需求。用戶需求：找飯館2.用戶需求案例：打車用戶需求：打車我們一定有過(guò)下雪天、下雨天或者上下班高峰期打不到出租車的經(jīng)歷，這時(shí)候打車難就是用戶需求；而另一端，出租車司機(jī)在非高峰期需要排隊(duì)、趴活兒和四處碰運(yùn)氣，才能找到乘客，這時(shí)候司機(jī)拉活兒難就是用戶需求。滴滴出行利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將乘客的需求和司機(jī)的需求進(jìn)行連接，通過(guò)乘客預(yù)訂司機(jī)、司機(jī)接活兒的方式，幫助乘客和司機(jī)提高打車效率。嘀嗒拼車更進(jìn)一步，不僅幫助用戶快速預(yù)訂車，還幫助用戶通過(guò)拼車的方式降低車費(fèi)。所以滴滴出行和嘀嗒拼車，都是在更好地滿足用戶出行的需求。3.用戶需求案例：聽(tīng)歌用戶需求：聽(tīng)歌收音機(jī)滿足了用戶聽(tīng)歌的需求，網(wǎng)絡(luò)播放器將聽(tīng)?zhēng)资赘杼嵘娇梢月?tīng)?zhēng)装偈赘?，而唱吧不僅滿足了用戶可以聽(tīng)更多歌的需求，而且進(jìn)一步滿足了用戶自己唱歌的需求。從聽(tīng)的需求到唱的需求，這是一個(gè)需求層級(jí)的提升，而將自己演唱的音頻分享給朋友，獲得朋友的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，則是將用戶的音樂(lè)需求實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。從聽(tīng)歌到唱歌的分享、互動(dòng)，就是唱吧更好地滿足用戶需求的價(jià)值所在。4.用戶需求案例：交友傳統(tǒng)的相親需要媒人在中間介紹，安排場(chǎng)所兩個(gè)人見(jiàn)面，效率很低。世紀(jì)佳緣網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為男女雙方搭建相互認(rèn)識(shí)的平臺(tái)，男女雙方可以更高效地溝通和選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用陌陌，直接根據(jù)地理位置，為陌生男女提供搭訕功能，更進(jìn)一步提升男女交友的實(shí)效性和便捷性，讓男女交友的需求得到更高效的滿足。用戶需求：交友5.用戶需求案例：玩游戲用戶需求：游戲單機(jī)版游戲是人與機(jī)器玩，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)崿F(xiàn)了人和人玩。后者與前者相比，顯然更能滿足用戶娛樂(lè)的需求。2013年微信推出打飛機(jī)游戲，一款簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的游戲，迅速風(fēng)靡朋友圈，大家爭(zhēng)著曬出自己的成績(jī)單，此時(shí)用戶玩的不是游戲而是成就感。所以從單機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲到微信手游，都是在不斷提升滿足用戶娛樂(lè)需求。類似的案例還有很多——今日頭條不再停留于滿足用戶閱讀新聞需求的初級(jí)階段，而是根據(jù)用戶行為和相關(guān)需求，為用戶更精準(zhǔn)地匹配個(gè)性化的新聞；360衛(wèi)士不再簡(jiǎn)單地滿足用戶殺毒需求，而是滿足用戶免費(fèi)殺毒以及管理電腦的需求；微信不只是滿足通信需求，而是更方便、更高效地滿足通信需求。從以上案例可以總結(jié)出，互聯(lián)網(wǎng)用戶真正的需求其實(shí)就是一個(gè)字：更。從馬斯洛需求層次理論看，從基礎(chǔ)的生理需求（吃、穿、住、性等），到安全和社會(huì)的需求，以及到更高層面尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，都在不同程度、不同形式被滿足。但人的需求沒(méi)有止境，總是希望有更好的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足越來(lái)越多的需求，需求的“貪婪”才是互聯(lián)網(wǎng)用戶本質(zhì)的真實(shí)需求。如下圖所示。用戶需求：馬斯洛需求理論VS互聯(lián)網(wǎng)用戶需求所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不要寄希望于能夠找到用戶的各種需求空白（諸如看新聞、聽(tīng)音樂(lè)、購(gòu)物、打車、交友、聊天等）。而是在此基礎(chǔ)上思考，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、模式或者思維，如何能夠更好地、極致地滿足這些需求，這種“更好地”滿足主要集中在以下4個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)用戶需求：主要4個(gè)“更”更便宜、更快、更好玩、更多，這4個(gè)“更”就是網(wǎng)絡(luò)用戶典型的需求，新產(chǎn)品或者創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不是如何滿足用戶需求，而是如何“更好地”滿足用戶需求，“更”就是互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實(shí)需求?？v觀互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀的、具有代表性的產(chǎn)品，無(wú)一不是在這4個(gè)方面做得非常出色，更好地滿足了用戶需求而取得成功的。關(guān)于用戶需求，我引用一個(gè)經(jīng)典的例子，福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特說(shuō)，如果在汽車時(shí)代早期（馬車時(shí)代）詢問(wèn)客戶有何需求，很多人可能都會(huì)回答說(shuō)：“要一匹跑得更快的馬?！庇谑呛芏嗳擞眠@個(gè)例子證明，了解用戶需求沒(méi)有用，用戶根本不知道自己要什么。如果福特按照用戶的需求去做，怎么可能造出汽車，只可能想著為用戶提供“跑得更快的馬”。所以，用戶需求是可以創(chuàng)造的，福特根本沒(méi)有按照用戶需求去做，因而才生產(chǎn)出了汽車。我認(rèn)為這個(gè)例子，不是證明用戶需求不重要，而是證明了找到用戶真正需求更重要。當(dāng)用戶回答“要一匹跑得更快的馬”，看似用戶基本的需求是“馬”，其實(shí)用戶的真實(shí)需求是“更快”。所以我們一定要“透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)”，通過(guò)用戶回復(fù)、行為、抱怨等現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)用戶本質(zhì)的真實(shí)需求?？偨Y(jié)兩個(gè)觀點(diǎn)：（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實(shí)需求是4個(gè)“更”：更快、更多、更便宜、更好玩。（2）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是滿足用戶需求，而是更好地滿足用戶需求。2.1.2粉絲用戶：小上文提到，發(fā)現(xiàn)用戶的真正需求的過(guò)程非常重要，接下來(lái)我們應(yīng)該思考的問(wèn)題是，如何確定哪些用戶對(duì)這個(gè)需求最敏感，從而實(shí)現(xiàn)根據(jù)需求“找到用戶”，并將有需求的用戶描述清楚。我們通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的案例來(lái)說(shuō)明不同產(chǎn)品的用戶特點(diǎn)?！景咐?】是一家網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站，2004年被百度收購(gòu)。它是一個(gè)沒(méi)有任何技術(shù)含量的網(wǎng)頁(yè)，卻每天擁有千萬(wàn)量級(jí)的用戶訪問(wèn)，能為百度每年帶來(lái)很多收入。hao123最早是一個(gè)個(gè)人站，初期上網(wǎng)的用戶記不住網(wǎng)址，于是hao123幫助用戶更方便地找到網(wǎng)站。所以hao123的用戶定位是：早期上網(wǎng)記不住網(wǎng)址的用戶；后來(lái)hao123的體驗(yàn)太好了，用戶就把hao123當(dāng)成首頁(yè)，它的用戶定義就擴(kuò)大為：根本懶得專門記憶網(wǎng)址的用戶群。用戶案例：hao123【案例2】摩爾莊園用戶案例：摩爾莊園摩爾莊園由上海淘米網(wǎng)絡(luò)出品，是為6~14歲兒童開(kāi)發(fā)的一款游戲產(chǎn)品，為兒童提供安全、益智類的社區(qū)游戲服務(wù)，很精準(zhǔn)地把握兒童上網(wǎng)的需求，并切入這個(gè)特定的用戶群，迅速發(fā)展實(shí)現(xiàn)盈利并在美國(guó)上市。作為一個(gè)盈利的游戲產(chǎn)品，摩爾莊園有一個(gè)很重要的特點(diǎn)：它晚上是關(guān)閉的，只有6點(diǎn)到24點(diǎn)可以玩。而在它之前，幾乎很難找到一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是24小時(shí)開(kāi)放的。原因在于摩爾莊園找到了真正的用戶——孩子背后的家長(zhǎng)，摩爾莊園必須同時(shí)更好地滿足家長(zhǎng)的需求，讓家長(zhǎng)知道摩爾莊園不僅為孩子提供益智娛樂(lè)游戲，還可以更好地管理孩子的上網(wǎng)時(shí)間，家長(zhǎng)才會(huì)允許孩子持續(xù)地玩。所以，家長(zhǎng)才是摩爾莊園的重要用戶。【案例3】秘密/無(wú)秘/友秘用戶案例：無(wú)秘?zé)o秘是2014年4月發(fā)布的一款匿名社交應(yīng)用，是移動(dòng)APP應(yīng)用的一匹“黑馬”，發(fā)展速度很快。無(wú)秘劍走偏鋒地抓住了人性中喜歡“八卦、吐槽、窺探”的需求，通過(guò)移動(dòng)匿名社交的方式，幫助用戶更好地獲得“不能說(shuō)的秘密”。無(wú)秘的用戶定義是這個(gè)產(chǎn)品爆發(fā)的核心，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)關(guān)心不認(rèn)識(shí)人的秘密，人都是對(duì)熟悉的、認(rèn)識(shí)的朋友的秘密產(chǎn)生興趣，所以無(wú)秘捆綁用戶的通訊錄，將通訊錄中存的手機(jī)號(hào)碼定義為“朋友”，把“朋友”存的電話號(hào)碼定義為“朋友的朋友”，于是建立了朋友關(guān)系的匿名社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布、窺探、評(píng)論“不能說(shuō)的秘密”。無(wú)秘的用戶是由手機(jī)通訊錄建立起來(lái)的匿名朋友圈。【案例4】飛常準(zhǔn)和美圖秀秀用戶案例：飛常準(zhǔn)用戶案例：美圖秀秀飛常準(zhǔn)和美圖秀秀是兩款工具類的移動(dòng)應(yīng)用，飛常準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)了用戶查詢航班的需求，提供了更方便的查詢功能。飛常準(zhǔn)的典型用戶是經(jīng)常搭乘飛機(jī)，或者經(jīng)常接、送機(jī)的用戶。美圖秀秀是發(fā)現(xiàn)了用戶美顏的需求，為用戶提供了更好、更豐富的特效功能。美圖秀秀的典型用戶，是那些愛(ài)拍照、愛(ài)秀自己的年輕女孩。需求的發(fā)現(xiàn)、找到典型用戶是這兩款工具類產(chǎn)品發(fā)展壯大的原因?！景咐?】Airbnb和Uber用戶案例：Airbnb用戶案例：UberAirbnb是度假房屋租賃應(yīng)用，Uber是私家車打車服務(wù)，產(chǎn)品還在發(fā)展過(guò)程中，目前分別估值是200億美元和500億美元。這兩款移動(dòng)產(chǎn)品分別找到了有意思的用戶，Airbnb找到了有空余房子的人，愿意把閑置的房子租給度假的旅行者，閑置的房子空著沒(méi)有價(jià)值，不如既幫助別人又能賺點(diǎn)兒房租。Uber找到有豪車的人，自己開(kāi)豪車不過(guò)癮，愿意讓別人搭順風(fēng)車才覺(jué)得更滿足。這兩款共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代愿意分享的用戶。通過(guò)以上案例可以看到，每個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，所抓住的用戶是不同的?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的描述方法是通過(guò)用戶特征、用戶場(chǎng)景、需求頻率3個(gè)維度來(lái)進(jìn)行定義的，如下圖所示。用戶描述特征、場(chǎng)景和頻率用戶描述的第一個(gè)維度是用戶特征，包括用戶性別、年齡、習(xí)慣等基本屬性；第二個(gè)維度是用戶場(chǎng)景，設(shè)想用戶產(chǎn)生需求時(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)和情景等；第三個(gè)維度是需求頻率，即一個(gè)時(shí)期內(nèi)用戶平均的使用次數(shù)。3個(gè)維度組合對(duì)用戶進(jìn)行全面的描述。見(jiàn)下表。發(fā)現(xiàn)用戶需求，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)用戶的“真實(shí)需求”。根據(jù)需求確定用戶，關(guān)鍵是找到“粉絲用戶”，粉絲用戶就是對(duì)產(chǎn)品最有需求的用戶，并且是使用頻率最高的用戶。總結(jié)一些產(chǎn)品的粉絲用戶特征如下表。用戶最本質(zhì)的心理需求是“更”，“更”是互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實(shí)需求，互聯(lián)網(wǎng)粉絲用戶的特點(diǎn)是“小”。粉絲用戶是從大范圍的普遍用戶縮小到目標(biāo)用戶，再進(jìn)一步縮小到更典型、更高頻的粉絲用戶。粉絲用戶另一個(gè)特點(diǎn)是年齡小，大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是從年輕人開(kāi)始使用和傳播的。新產(chǎn)品上線后，年輕群體總是最先使用、最活躍和最愛(ài)傳播的用戶。所以產(chǎn)品經(jīng)理在需求發(fā)現(xiàn)中找到粉絲用戶是關(guān)鍵，總結(jié)本節(jié)兩個(gè)要點(diǎn)如下：（1）根據(jù)發(fā)現(xiàn)的需求找到粉絲用戶，粉絲用戶的特點(diǎn)是“小”。（2）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是滿足用戶需求，而是首先能夠更好地滿足粉絲用戶的需求。2.2分析用戶需求：目的、行為和原因“真實(shí)需求”和“粉絲用戶”是發(fā)現(xiàn)用戶需求的兩個(gè)關(guān)鍵，也是用戶需求分析的基礎(chǔ)。用戶需求分析先通過(guò)需求采集方法，驗(yàn)證“真實(shí)需求”和“粉絲用戶”是否存在，并對(duì)用戶需求的目的（問(wèn)題）、行為和原因進(jìn)行量化。再進(jìn)行需求的進(jìn)一步提煉，要過(guò)濾用戶需求、需求排序和用戶分層，從而完成需求分析。所以需求分析包括需求采集和需求提煉兩個(gè)部分。（1）需求采集：通過(guò)4種需求采集分析方法，要驗(yàn)證需求是否存在，量化用戶需求的目的、行為和原因。（2）需求提煉：梳理用戶需求，對(duì)需求進(jìn)行過(guò)濾、排序，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)。2.2.1需求采集：4種方法在初始需求和用戶基礎(chǔ)上，需求采集和分析推薦如下圖所示的4種方法。需求采集和分析方法：4種4種需求采集和分析的方法，按性質(zhì)分為“定性”和“定量”兩類。定性是通過(guò)觀察、交流的形式，主觀進(jìn)行用戶需求總結(jié)；定量是通過(guò)數(shù)據(jù)的方式客觀進(jìn)行需求判斷。從形式方面分為“說(shuō)”和“做”，“說(shuō)”是來(lái)自用戶直接表達(dá)，“做”是來(lái)自用戶行為的分析。按照性質(zhì)與形式不同，4種需求分析方法分別是：·定性地說(shuō)：用戶訪談?！ざ康卣f(shuō)：調(diào)查問(wèn)卷?！ざㄐ缘刈觯嚎捎眯詼y(cè)試。·定量地做：數(shù)據(jù)分析。1.用戶訪談第一種需求采集和分析方法——定性地說(shuō)：用戶訪談。用戶訪談是最常用的方法，主要形式是和調(diào)研的用戶進(jìn)行一對(duì)一或一對(duì)多直接的溝通，最好是采用面對(duì)面的方式。如果條件不允許，可以通過(guò)電話、郵件、QQ、微信等方式進(jìn)行，獲取用戶的需求，如下圖所示。左圖是邀請(qǐng)用戶到公司，在訪談室進(jìn)行新產(chǎn)品討論的畫面；右圖是在訪談過(guò)程中記錄用戶需求。需求分析：用戶訪談在用戶訪談執(zhí)行中，訪談準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)訪談和需求分析3個(gè)環(huán)節(jié)注意的要點(diǎn)見(jiàn)下表。2.調(diào)查問(wèn)卷第二種需求分析的方法——定量地說(shuō)：調(diào)查問(wèn)卷。在日常生活中經(jīng)常看到調(diào)查問(wèn)卷，最常見(jiàn)的是讓用戶做滿意度評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，設(shè)計(jì)問(wèn)卷由用戶填寫，回收問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)用戶反饋，量化數(shù)據(jù)的方式獲取用戶需求。如下頁(yè)圖所示，左圖是酷6網(wǎng)通過(guò)彈窗形式投放的用戶調(diào)研問(wèn)卷，右圖是用戶對(duì)“影響選擇視頻網(wǎng)站因素”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。通過(guò)量化的數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇視頻網(wǎng)站主要的原因是“播放質(zhì)量及畫面清晰度”。需求采集：調(diào)查問(wèn)卷在調(diào)查問(wèn)卷執(zhí)行中，問(wèn)卷準(zhǔn)備、問(wèn)卷投放和需求分析3個(gè)環(huán)節(jié)注意的要點(diǎn)見(jiàn)下表。3.可用性測(cè)試第三種用戶需求分析方法——定性地做：可用性測(cè)試。主要方式是邀請(qǐng)用戶實(shí)際使用產(chǎn)品，在用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中觀察用戶遇到的問(wèn)題，從用戶實(shí)際產(chǎn)品使用行為來(lái)分析用戶需求。這種方法操作難度和要求相對(duì)于用戶訪談與調(diào)查問(wèn)卷更高，這種方法對(duì)于新產(chǎn)品需求的驗(yàn)證是非常有效的。主要形式如下圖所示，左圖是觀察用戶實(shí)際使用問(wèn)題，右圖是通過(guò)眼動(dòng)儀記錄用戶實(shí)際的視覺(jué)重點(diǎn)。需求分析：可用性測(cè)試總結(jié)可用性測(cè)試，測(cè)試準(zhǔn)備、測(cè)試實(shí)施和需求分析3個(gè)環(huán)節(jié)注意的要點(diǎn)見(jiàn)下表。4.數(shù)據(jù)分析第四種用戶需求采集的方法——定量地做：數(shù)據(jù)分析。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為都能被記錄，如果在產(chǎn)品中植入統(tǒng)計(jì)代碼，就能獲得用戶的實(shí)際使用數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)直觀地分析用戶需求，這是一種非?？茖W(xué)的方法。如下圖所示，左圖是對(duì)酷6網(wǎng)首頁(yè)改版進(jìn)行的點(diǎn)擊行為統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示點(diǎn)擊數(shù)多的功能區(qū)，說(shuō)明用戶需求大，點(diǎn)擊少的功能區(qū)用戶需求小。通過(guò)點(diǎn)擊分布數(shù)據(jù)分析可以對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)行布局調(diào)整。右圖是一個(gè)手機(jī)端的H5專題頁(yè)面，通過(guò)用戶實(shí)際使用的數(shù)據(jù)顯示，只有l(wèi)ogo沒(méi)有提示的情況下，用戶點(diǎn)擊比例是27.6%，如果加上“開(kāi)啟冒險(xiǎn)”功能按鈕，用戶點(diǎn)擊比例增長(zhǎng)到72.4%，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，加上“開(kāi)啟冒險(xiǎn)”功能可以提高用戶點(diǎn)擊率。需求分析：數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析的具體實(shí)施過(guò)程可分為數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)收集和需求分析，其注意要點(diǎn)見(jiàn)下表。用戶訪談、調(diào)查問(wèn)卷、可用性測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，這4種需求采集和分析方法都是獨(dú)立的，根據(jù)產(chǎn)品的特性以及產(chǎn)品的發(fā)展階段選擇一種或組合使用。用戶訪談的重點(diǎn)在于通過(guò)與用戶的互動(dòng)交談，直接收集用戶需求，起到“發(fā)現(xiàn)”用戶需求的作用。用戶訪談是最常用的需求分析方法。最簡(jiǎn)單的用戶訪談形式，就是找身邊的朋友同事了解需求，簡(jiǎn)單、易操作?？捎眯詼y(cè)試是定性分析方法，作用是通過(guò)用戶的實(shí)際使用，“驗(yàn)證”用戶需求。尤其是新產(chǎn)品需求分析時(shí)，建議采用可用性測(cè)試，驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)的需求是否確實(shí)存在?？捎眯詼y(cè)試方式很多，可以在紙上畫出產(chǎn)品的UI（UserInterface，用戶界面）草圖，讓用戶模擬點(diǎn)擊。做硬件產(chǎn)品，可以先用一些材料搭產(chǎn)品模型，讓用戶感受產(chǎn)品意圖，可用性測(cè)試甚至可以不做原型來(lái)驗(yàn)證用戶需求，如下頁(yè)圖所示。左圖是《精益創(chuàng)業(yè)》中的一個(gè)例子，Dropbox在沒(méi)有寫一行代碼的前提下，拍了一段視頻，演示了這個(gè)產(chǎn)品功能，幫助用戶使用文件。這個(gè)視頻被瘋狂轉(zhuǎn)載，Dropbox創(chuàng)始人于是就有了信心，才正式開(kāi)始開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品。同樣，右圖中是一個(gè)朋友想做一個(gè)關(guān)于美食的應(yīng)用，但他并沒(méi)有馬上投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中，而是拍了一個(gè)精美的美食視頻發(fā)到微信朋友圈，通過(guò)朋友圈的自然轉(zhuǎn)發(fā)，測(cè)試用戶對(duì)美食內(nèi)容的分享需求。用戶訪談發(fā)現(xiàn)需求再通過(guò)可用性測(cè)試驗(yàn)證需求，最后用調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析“量化”用戶需求，進(jìn)一步分析清楚用戶需求的多少、比例和頻率等。所以，這4種需求采集的方法特點(diǎn)如下：需求分析：驗(yàn)證用戶需求（1）用戶訪談“發(fā)現(xiàn)需求”，可用性測(cè)試“驗(yàn)證需求”，調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析“量化需求”，4種方法各自獨(dú)立，各有側(cè)重和優(yōu)點(diǎn)。（2）用戶訪談必須用，可用性測(cè)試推薦用，調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析根據(jù)產(chǎn)品成熟度實(shí)施。（3）需求采集和分析主要完成驗(yàn)證與量化需求。2.2.2需求提煉：2個(gè)結(jié)果通過(guò)4種方法進(jìn)行用戶需求分析，如果驗(yàn)證初始用戶需求確實(shí)存在，則需對(duì)需求分析所獲取的用戶資料、用戶反饋及需求數(shù)據(jù)等進(jìn)行進(jìn)一步提煉。需求提煉應(yīng)完成以下兩個(gè)任務(wù)。（1）通過(guò)需求的篩選過(guò)濾，確認(rèn)用戶需求是什么，進(jìn)行排序。（2）通過(guò)需求的篩選過(guò)濾，確認(rèn)用戶是誰(shuí)，進(jìn)行分級(jí)。1.需求過(guò)濾和匯總需求提煉的第一步是完成需求過(guò)濾和匯總。需求過(guò)濾首先排除用戶明顯不合理需求、小眾偏門需求和沒(méi)有應(yīng)用場(chǎng)景的需求。運(yùn)用4種需求分析方法來(lái)發(fā)現(xiàn)需求、驗(yàn)證需求和量化用戶需求、過(guò)濾需求后，提煉匯總?cè)缦?。?）需求。·問(wèn)題：用戶主要反饋的問(wèn)題及數(shù)據(jù)是什么？這些問(wèn)題就是用戶的基本需求?！ば袨椋河脩舻姆磻?yīng)、行動(dòng)及數(shù)據(jù)是什么？·原因：用戶問(wèn)題和行為的原因及數(shù)據(jù)是什么？原因就是用戶的“真實(shí)需求”。（2）用戶?！傩裕褐饕ㄓ脩粜詣e、年齡、職業(yè)、收入、喜好等數(shù)據(jù)。·場(chǎng)景：在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、什么情況下用戶產(chǎn)生需求，以及場(chǎng)景數(shù)據(jù)。·頻率：用戶需求的周期及數(shù)據(jù)。2.需求排序需求提煉的第二步是需求排序。根據(jù)用戶需求的次數(shù)、比例以及用戶反饋的重要性，進(jìn)行需求排序。用視頻網(wǎng)站在2009年需求分析的案例舉例說(shuō)明。（1）用戶上視頻網(wǎng)站主要的目的（問(wèn)題：基本需求）。從分析結(jié)果，對(duì)用戶上視頻網(wǎng)站目的進(jìn)行需求排序（數(shù)據(jù)來(lái)源：2009年DCCI用戶調(diào)研）。用戶上視頻網(wǎng)站目的排序顯示，92.6%的用戶是為了看電影，87.2%的用戶是為了看電視劇，而只有29.6%的用戶是為了看原創(chuàng)UGC（UGC，用戶產(chǎn)生內(nèi)容）內(nèi)容。從目的排序可以得出結(jié)論，用戶上視頻網(wǎng)站，是為了看電影、電視劇、動(dòng)漫等，而不是為了看UGC內(nèi)容。需求分析說(shuō)明，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻與Youtube（美國(guó)的UGC視頻網(wǎng)站）模式是不同的。于是從2010年開(kāi)始，視頻網(wǎng)站開(kāi)始購(gòu)買電影、電視劇等長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容，為了更好地滿足用戶需求，視頻網(wǎng)站進(jìn)入內(nèi)容版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)階段。（2）用戶通過(guò)什么方式訪問(wèn)視頻網(wǎng)站（行為：渠道和操作）。用戶通過(guò)什么方式、渠道訪問(wèn)視頻網(wǎng)站，從分析結(jié)果，對(duì)用戶訪問(wèn)視頻網(wǎng)站的方式進(jìn)行需求排序（數(shù)據(jù)來(lái)源：2009年DCCI用戶調(diào)研）。從需求分析的結(jié)果來(lái)看，71.6%的用戶來(lái)自搜索引擎搜索，53.9%的用戶是通過(guò)別人介紹和推薦，只有32.3%的用戶主動(dòng)上視頻網(wǎng)站觀看。從用戶需求的行為數(shù)據(jù)得出結(jié)論，大部分用戶是通過(guò)搜索引擎導(dǎo)流到視頻網(wǎng)站，這說(shuō)明兩點(diǎn)：①視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化高。②主要渠道依賴百度搜索引擎。用戶需求行為的分析結(jié)果，也是2010年百度決定通過(guò)自己的導(dǎo)流能力，做視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝的出發(fā)點(diǎn)。（3）用戶選擇視頻網(wǎng)站的因素（原因：真實(shí)需求）。用戶需求目的是看電影、電視劇，因?yàn)閮?nèi)容同質(zhì)化程度高，用戶行為是通過(guò)搜索引擎查找，但是用戶選擇哪家視頻網(wǎng)站？主要原因是什么？從分析結(jié)果，對(duì)用戶選擇的原因進(jìn)行需求排序（數(shù)據(jù)來(lái)源：2009年DCCI用戶調(diào)研，注：數(shù)據(jù)為重要度得分，0~5重要度由低到高，0完全不重要，3一般重要，5非常重要）。分析的結(jié)果看到，“播放流程和畫面清晰度高”這兩項(xiàng)，在用戶選擇視頻網(wǎng)站的原因中，是排名第一和第二位的，說(shuō)明用戶更需要高質(zhì)量的觀看體驗(yàn)，用戶的真實(shí)需求是更流暢、更清晰。優(yōu)酷牢牢抓住用戶的真實(shí)需求，從優(yōu)酷上線開(kāi)始就投入大量資金購(gòu)買帶寬和優(yōu)化播放質(zhì)量，滿足用戶真實(shí)需求，提供更好的觀看體驗(yàn)，獲得用戶口碑傳播，最終超過(guò)土豆網(wǎng)成為行業(yè)的第一名。3.用戶分級(jí)需求提煉的第三步是用戶分級(jí)。通過(guò)用戶描述的3個(gè)維度，可以對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，從而確定“粉絲用戶”。用戶分級(jí)：找到粉絲用戶（1）普遍用戶：理論上有需求使用新產(chǎn)品或新功能的用戶。（2）目標(biāo)用戶：在普遍用戶中有明確的用戶屬性、用戶場(chǎng)景和較高使用頻率的用戶群體。（3）粉絲用戶：在目標(biāo)用戶中，頻繁使用產(chǎn)品并有傳播力的忠實(shí)用戶。根據(jù)用戶信息及用戶需求頻率、強(qiáng)度，確定普遍用戶、目標(biāo)用戶和粉絲用戶。用戶分級(jí)是對(duì)用戶進(jìn)一步的識(shí)別和定義，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)是需求分析的必要工作，可以為后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，要根據(jù)不同級(jí)別用戶進(jìn)行需求判斷；在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，重要的課題是先運(yùn)營(yíng)哪個(gè)級(jí)別的用戶。所以用戶分級(jí)清楚，將在后續(xù)工作中發(fā)揮重要的作用。下面通過(guò)研究開(kāi)心網(wǎng)案例進(jìn)一步說(shuō)明。用戶分級(jí)：開(kāi)心網(wǎng)2007年程炳浩帶著6名新浪的同事，在北京西四環(huán)的小樓里創(chuàng)建了開(kāi)心網(wǎng)，在兩年多的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，用戶量過(guò)億，大有“中國(guó)facebook”的勢(shì)頭。作為一個(gè)大型的SNS（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)）社交網(wǎng)站，開(kāi)心網(wǎng)在建站之初是用戶邀請(qǐng)制，半封閉的狀態(tài)，產(chǎn)品用戶群聚焦在辦公室用戶。開(kāi)心網(wǎng)用戶分層的結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)表。從開(kāi)心網(wǎng)需求提煉的結(jié)果可看出，“公司同事”的需求是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步后被發(fā)現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)門戶、搜索獲取信息，通過(guò)郵件、論壇、QQ聊天互動(dòng)，進(jìn)一步需要更深入的、全面的（日志、相冊(cè)、游戲等）、范圍更廣的社交。通過(guò)需求分析，提煉出“公司同事”的溝通需求，在QQ空間、51.com和人人網(wǎng)不能滿足“辦公用戶”社交需求的提前下，大量用戶開(kāi)始直接使用美國(guó)的M，說(shuō)明用戶的需求已經(jīng)被驗(yàn)證。所以開(kāi)心網(wǎng)在2007年上線，正是SNS社交需求旺盛的時(shí)候，更關(guān)鍵的是它對(duì)“用戶”定義非常明確。通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)建站之初的用戶分級(jí)，就可以理解，為什么開(kāi)心網(wǎng)首先推出的游戲是“買賣奴隸”“占車位”以及“偷菜”。因?yàn)檫@幾個(gè)產(chǎn)品對(duì)辦公用戶來(lái)說(shuō)很容易產(chǎn)生互動(dòng)，可以想象這樣的場(chǎng)景，每天早晨同事上班見(jiàn)面會(huì)說(shuō)：“哎呀，昨天晚上你把我賣到黑煤窯打工??！”“你太狠了，半夜不睡覺(jué)搶我的車位?！遍_(kāi)心網(wǎng)找到了最適合“辦公室白領(lǐng)用戶群”的互動(dòng)游戲。開(kāi)心網(wǎng)迅速爆紅、快速發(fā)展，得益于初期對(duì)用戶分級(jí)的準(zhǔn)確性，用戶需求中“需求”和“用戶”定義得準(zhǔn)確、清晰，對(duì)于后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。對(duì)用戶需求分析，包括需求采集和需求提煉，總結(jié)如下頁(yè)圖所示。通過(guò)需求采集的4種方法發(fā)現(xiàn)、驗(yàn)證和量化用戶需求，根據(jù)用戶需求再進(jìn)行需求提煉，過(guò)濾錯(cuò)誤和小需求，再對(duì)需求進(jìn)行排序，進(jìn)行用戶分級(jí)，從而完成用戶需求分析?？偨Y(jié)本章需求分析的要點(diǎn)如下。（1）需求采集有4種方法，發(fā)現(xiàn)、驗(yàn)證需求是否存在和量化用戶需求。（2）需求提煉對(duì)需求進(jìn)行排序，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，并確定“真實(shí)需求”和“粉絲用戶”。（3）產(chǎn)品經(jīng)理是需求的發(fā)現(xiàn)者，不是創(chuàng)造者，用戶需求驅(qū)動(dòng)是成功的基因。分析需求：發(fā)現(xiàn)→驗(yàn)證→量化→過(guò)濾→排序→分級(jí)2.3描述用戶需求：3種形式通過(guò)需求分析，用戶需求描述的主要內(nèi)容已經(jīng)完成，推薦用“一個(gè)文檔、一個(gè)畫像、一個(gè)故事”的方式完成用戶需求的描述。1.一個(gè)文檔撰寫用戶需求文檔，將用戶需求分析的結(jié)果，加上需求調(diào)研背景、需求調(diào)研方法等信息，具體包括：·需求調(diào)研背景和目的?！ば枨蠓治鰣F(tuán)隊(duì)及分工?！ふ{(diào)研方法和實(shí)施描述?！ば枨竺枋觯盒枨筇釤捄蟮膬?nèi)容，包括用戶基本需求、用戶行為及用戶真實(shí)需求?！び脩裘枋觯盒枨筇釤捄蟮膬?nèi)容，包括普遍用戶、目標(biāo)用戶、粉絲用戶和場(chǎng)景描述。2.一個(gè)畫像在需求分析中即使完成了用戶分級(jí)，并對(duì)用戶進(jìn)行了清晰的定義，但是每個(gè)人理解的“用戶”一定還是不一致的，因?yàn)槊總€(gè)人的生活、工作、教育背景不同，理解一定會(huì)有差異。為了更進(jìn)一步具化用戶，采用畫像的方式完成。用戶畫像是目標(biāo)用戶群主要特征的提煉，是目標(biāo)用戶或粉絲用戶的綜合原型，用戶畫像不是一個(gè)真實(shí)的用戶，而是一個(gè)虛構(gòu)的代表人物。用戶畫像的作用如下：·團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)用戶達(dá)成一致理解?！ぞ呋蜗?，引起感性共鳴，讓團(tuán)隊(duì)真切感受用戶?！ぜ匈Y源，明確目標(biāo)，提升效率為用戶服務(wù)。根據(jù)用戶需求文檔描述，通過(guò)用戶畫像的方式，進(jìn)一步對(duì)用戶和需求進(jìn)行描述，其中包括用戶特征和需求。下面以研究開(kāi)心網(wǎng)典型用戶畫像為例。用戶畫像用戶畫像不是一個(gè)用戶的具化描述，而是提煉用戶同性，找到典型特征，虛擬出來(lái)的“用戶”畫像。開(kāi)心網(wǎng)用畫像的方式具化用戶，圍繞典型用戶設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以目標(biāo)和思路一致，更好地滿足目標(biāo)用戶的需求。3.一個(gè)故事用一個(gè)虛擬故事的方式，將典型用戶的需求和應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行描述。比如，畢業(yè)3年的BoBo琳在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，她性格熱情開(kāi)朗，喜歡音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)聊天，深受同事們喜歡。一天中午吃完飯，她的QQ郵箱收到一個(gè)同事發(fā)來(lái)的郵件，邀請(qǐng)她加入一個(gè)新的網(wǎng)站，她好奇地加入了這個(gè)叫“開(kāi)心”的網(wǎng)站，并順利注冊(cè)登錄。BoBo琳的首頁(yè)簡(jiǎn)潔漂亮，左側(cè)是功能區(qū)，中間是好友信息區(qū)，右側(cè)好友列表顯示已經(jīng)有幾個(gè)認(rèn)識(shí)的同事加入了。BoBo琳在開(kāi)心網(wǎng)看到了同事好友的日志和動(dòng)態(tài)，還發(fā)現(xiàn)左側(cè)有一個(gè)游戲“買賣奴隸”，于是BoBo琳把另一個(gè)總是“欺負(fù)”她的同事“買”了，“賣到黑煤窯打工”。那位同事發(fā)現(xiàn)BoBo琳的惡作劇，貌似很生氣地說(shuō)：“我要報(bào)復(fù)你?！盉oBo琳覺(jué)得這個(gè)游戲太好玩了，讓她和同事更好地、有趣地互動(dòng)起來(lái)。于是BoBo琳想推薦給還沒(méi)有加入的同事，她毫不猶豫地點(diǎn)擊了“邀請(qǐng)”按鈕，向她的同事發(fā)出了加入開(kāi)心網(wǎng)的邀請(qǐng)郵件。這個(gè)故事就是對(duì)目標(biāo)用戶的描述，通過(guò)故事將用戶和需求放在熟悉的場(chǎng)景內(nèi)給予模擬呈現(xiàn)，便于產(chǎn)品、技術(shù)同事把握用戶需求的關(guān)鍵點(diǎn)。2.4總結(jié)：一張圖看清用戶需求同樣在本章的最后一節(jié)，我嘗試用“一張圖看清用戶需求”，把用戶需求和其重要的3個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)用戶需求、分析需求和描述需求，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性提煉。一張圖看清用戶需求（1）用戶需求主要研究?jī)蓚€(gè)問(wèn)題?！ば枨笫欠翊嬖??！ご_認(rèn)真實(shí)需求和粉絲用戶，明確和量化用戶需求，完成用戶需求描述。（2）圍繞這兩個(gè)核心問(wèn)題，用戶需求分為3步完成。1）發(fā)現(xiàn)用戶需求：產(chǎn)品經(jīng)理的觀察思考，先設(shè)想用戶需求?！ふ鎸?shí)需求：4個(gè)“更”，即更便宜、更好玩、更快、更多。·粉絲用戶：特點(diǎn)“小”，即粉絲用戶縮小到典型、年輕用戶。2）用戶需求分析：根據(jù)發(fā)現(xiàn)的需求展開(kāi)需求分析。·需求采集：定性方法，即用戶訪談和可用性測(cè)試。定量方法，即調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析。4種方法，完成需求驗(yàn)證和需求量化?！ば枨筇釤挘和ㄟ^(guò)需求過(guò)濾，完成需求排序和用戶分級(jí)，分析真實(shí)用戶大小和粉絲用戶多少，得出需求結(jié)論。3）需求描述：3種形式?！ひ粋€(gè)文檔?！ひ粋€(gè)畫像?！ひ粋€(gè)故事。用戶需求驅(qū)動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的基因，一種新產(chǎn)品或新功能，一定是發(fā)現(xiàn)用戶需求、分析清楚需求后，由產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出來(lái)的。所以對(duì)用戶需求的研究及驗(yàn)證，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最需要重視的環(huán)節(jié)。從數(shù)百萬(wàn)上線但無(wú)人訪問(wèn)的網(wǎng)站，到幾乎沒(méi)有下載量的APP可看出，只有不到1%的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品抓住了用戶真實(shí)需求，絕大部分產(chǎn)品是為了做互聯(lián)網(wǎng)而做，不是為了用戶而做?；ヂ?lián)網(wǎng)也充分暴露了人性中善良、互助、好學(xué)、向上的一面，更暴露了人性中懶惰、荒誕、好色、殘忍、從眾的一面。用戶需求的“更”就是人性，互聯(lián)網(wǎng)可以說(shuō)是人性的放大器！2.5“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：2點(diǎn)本章通過(guò)對(duì)用戶需求的介紹，希望對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司有所幫助。從用戶需求方面，總結(jié)失敗的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最容易犯以下兩種錯(cuò)誤。1.需求不是來(lái)自用戶，而是來(lái)自自己最近和很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)接觸，在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型溝通中發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)是因?yàn)橛匈Y源要做互聯(lián)網(wǎng)（當(dāng)然也有企業(yè)是因?yàn)橛匈Y源不做互聯(lián)網(wǎng)），這樣一開(kāi)始可能就錯(cuò)了。做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一切源點(diǎn)，是發(fā)現(xiàn)了用戶需求。從自身需求出發(fā)做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最典型情況有：我有強(qiáng)大的，甚至壟斷的行業(yè)資源，我有特別牛的政府關(guān)系，我有一項(xiàng)最新的技術(shù)，或者我們集團(tuán)有宏偉的戰(zhàn)略和布局，等等。其實(shí)這些所謂的強(qiáng)大資源，反而可能是失敗的主因。強(qiáng)大的資源容易導(dǎo)致需求迷失，往往會(huì)從自身需求出發(fā)，而不是單純地從用戶需求出發(fā)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。新浪、搜狐做媒體沒(méi)有政府的支持，騰訊、百度就是簡(jiǎn)單的工程師創(chuàng)業(yè)，奇虎沒(méi)干過(guò)網(wǎng)絡(luò)殺毒做出了360，雷軍做小米是第一次做手機(jī)，滴滴出行并沒(méi)有任何交管局的關(guān)系。沒(méi)有任何強(qiáng)大的資源和關(guān)系，為什么這些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品卻在不斷地改變和顛覆，核心就是用戶需求驅(qū)動(dòng)。正是因?yàn)闆](méi)有任何可憑借的資源，這些創(chuàng)業(yè)家只能純粹地、質(zhì)樸地挖掘用戶需求，牢牢把握用戶需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出能夠更好滿足用戶需求的產(chǎn)品，獲得用戶的認(rèn)可，這就是用戶需求的重要性。用戶需求驅(qū)動(dòng)是產(chǎn)品的起點(diǎn)，絕大部分失敗的產(chǎn)品不是死在路上，而是死在一開(kāi)始。所以，優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，或者互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的公司，一定要拋掉資源和優(yōu)勢(shì)，退回到用戶需求的源點(diǎn)思考，找到用戶真正的需求，再加上優(yōu)勢(shì)的資源，這樣的結(jié)合，才能讓“互聯(lián)網(wǎng)+”或創(chuàng)業(yè)成功率提高。2.做APP就是做互聯(lián)網(wǎng)第一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，或者傳統(tǒng)企業(yè)著急“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型時(shí)，對(duì)用戶需求分析得不夠，還沒(méi)有搞清楚用戶的真實(shí)需求，或者未驗(yàn)證需求是否存在，就意氣風(fēng)發(fā)，著急開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品，找人開(kāi)發(fā)APP。好像做了APP就是做互聯(lián)網(wǎng)，只要做了APP就能成功。講一個(gè)我身邊的案例，是我親哥郝志強(qiáng)的案例（多有得罪哈）。我一直覺(jué)得他能成就大事業(yè)，他的特質(zhì)是快速執(zhí)行和堅(jiān)持，甚至偏執(zhí)做一件事情（從旁聽(tīng)生考上清華，從銷售員一年升到總經(jīng)理，新浪微博一年兩萬(wàn)高質(zhì)粉，微信公眾賬號(hào)一年1萬(wàn)高質(zhì)粉）。他在培訓(xùn)界是很有名的講師，不是因?yàn)樗v課多厲害、多有名，是因?yàn)樗每沼鄷r(shí)間，建立了培訓(xùn)行業(yè)最大的社群：培友會(huì)。培友會(huì)現(xiàn)在有培訓(xùn)師、培訓(xùn)經(jīng)理、企業(yè)HR負(fù)責(zé)人2萬(wàn)多人，78個(gè)群分區(qū)管理，不許閑聊，有明確的管理制度和體系。從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么嚴(yán)格管理的微信群，活躍度還這么高，并且每天產(chǎn)生大量有價(jià)值的信息，培訓(xùn)界的朋友以進(jìn)群為樂(lè)，以成為群管理員為榮。他的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)想法，就是從這個(gè)微信社群開(kāi)始的。2015年年初，華北群的管理員請(qǐng)一位培訓(xùn)師給群友通過(guò)微信語(yǔ)音講課，結(jié)果受到群友的歡迎，于是各個(gè)分區(qū)群開(kāi)始復(fù)制，進(jìn)一步激活了群活躍度，群里講課受到社群群友的稱贊。又過(guò)幾天，一個(gè)培訓(xùn)經(jīng)理把一位講師拉到了一個(gè)企業(yè)的群里，通過(guò)微信群直接給企業(yè)講課，一個(gè)小時(shí)收了2600元的培訓(xùn)費(fèi)。注意：這就是發(fā)現(xiàn)初始需求和找到初始用戶的時(shí)候，講師愿意通過(guò)微信群講課獲得收益，群友愿意通過(guò)微信群培訓(xùn)。發(fā)現(xiàn)需求后，我哥是行動(dòng)派，馬上想到要做個(gè)APP開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，當(dāng)天就開(kāi)始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至在飛機(jī)上就畫完了APP產(chǎn)品的UI圖。App產(chǎn)品UI圖APP產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)得很強(qiáng)大，兩天后就找好技術(shù)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)，我很敬佩我哥的行動(dòng)力。但是發(fā)現(xiàn)需求，如沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證和分析，直接開(kāi)發(fā)一個(gè)功能強(qiáng)大的APP，失敗的可能性非常大。最好的辦法是，繼續(xù)在微信群中組織微課，持續(xù)擴(kuò)大微課的規(guī)模。如果微信的用戶群主動(dòng)提出，微信已經(jīng)不能支持在線微課，這才是用戶產(chǎn)生了APP需求，這時(shí)再做獨(dú)立APP。所以需求發(fā)現(xiàn)后，建議不要馬上想到做一個(gè)網(wǎng)站，或者做一個(gè)APP開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，好像不做個(gè)網(wǎng)站，不自己做個(gè)APP就不是做互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是工具，我們應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新模式和新思維，研究如何更好地滿足用戶需求。所以，做APP不是做互聯(lián)網(wǎng)，不論什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，只要更好地滿足用戶需求，就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的成功。從用戶需求出發(fā)小步快跑，而不是貿(mào)然大干特干；不抓住用戶需求，再好的資源、再響的口號(hào)和再高的熱情，可能也做不好互聯(lián)網(wǎng)。掃描二維碼下載本章附贈(zèng)PPT豪華超值！第3章產(chǎn)品設(shè)計(jì)：核心是用戶需求驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要明確定位，要衡量市場(chǎng)大小，要測(cè)試市場(chǎng)，要分析對(duì)手的實(shí)力。不同的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更能順著用戶的需求來(lái)，不是整天想改變用戶的行為，而是拼命想著更好地討好用戶，如何更好地滿足用戶需求。產(chǎn)品是滿足網(wǎng)絡(luò)用戶需求的工具，網(wǎng)民每天使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的分類方法很多，以終端劃分可分為PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從形態(tài)上可以分為網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品（如郵箱、搜索、相冊(cè)）、客戶端產(chǎn)品（如迅雷、360、輸入法）、互動(dòng)產(chǎn)品（如論壇、博客、空間）、動(dòng)態(tài)產(chǎn)品（如車型庫(kù)、價(jià)格表）等。各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分類，都是從終端或形態(tài)劃分的，而最簡(jiǎn)單也是最根本的分類方法是從用戶需求的角度進(jìn)行產(chǎn)品分類，如下頁(yè)圖所示。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分類：用戶需求劃分用戶上網(wǎng)的4大需求（娛樂(lè)休閑、信息獲取、溝通交流和實(shí)用服務(wù)），是網(wǎng)民上網(wǎng)最原始的初衷。所以我們通過(guò)發(fā)現(xiàn)和分析用戶需求，可以將產(chǎn)品放在這4個(gè)象限進(jìn)行定位，確定要做的產(chǎn)品可能存在的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)需求分析進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位。3.1產(chǎn)品定位：一句話說(shuō)明白產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品在用戶心中占有的位置和形象，產(chǎn)品為什么用戶服務(wù)、有什么特色，關(guān)鍵在為用戶解決什么需求。所以，產(chǎn)品定位是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一步，確定要做的產(chǎn)品的核心功能和特色。下面我們分析一個(gè)案例。微信和陌陌兩個(gè)產(chǎn)品，界面和功能布局都很像，早期普通用戶很難準(zhǔn)確區(qū)分，其實(shí)，這兩個(gè)長(zhǎng)得很像的產(chǎn)品，定位有很大的差異性。微信：·定位：移動(dòng)通信產(chǎn)品?！び脩簦菏烊巳??！つ繕?biāo)：平臺(tái)型產(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的入口。微信的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下圖所示。微信產(chǎn)品結(jié)構(gòu)微信的核心功能是移動(dòng)通信。它在移動(dòng)通信上有很多創(chuàng)新，聊天形式分為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天和群聊，交流內(nèi)容可以是文字、圖片、語(yǔ)音和視頻，還可以發(fā)布位置、名片和其他應(yīng)用的數(shù)據(jù)包。通過(guò)移動(dòng)通信為核心，拓展出以下功能?！ど缃唬夯谑烊送ㄓ嶄?，建立中國(guó)最大的SNS（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)）產(chǎn)品和微信朋友圈?！?yīng)用：目前公眾賬號(hào)以推送信息為主，偏媒體屬性，隨著微信數(shù)據(jù)接口的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，公眾賬號(hào)都可以成為各種功能的輕應(yīng)用，微信就是重要的APPstore（應(yīng)用商店）?！る娚蹋何⑿拧皰咭粧摺笔侨肟?，包括支付工具和微店等構(gòu)成新的移動(dòng)電商生態(tài)?！蕵?lè)：微信游戲已經(jīng)是最大的手游平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)是可導(dǎo)入熟人關(guān)系鏈，成為社交游戲。所以從微信整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看到，微信是基于熟人圈、以移動(dòng)通信為核心的平臺(tái)化產(chǎn)品。而界面和功能布局與微信看上去相似的陌陌區(qū)別在于：·定位：基于地理位置的交友工具?！び脩簦耗吧??！つ繕?biāo)：交友產(chǎn)品，興趣群組。陌陌是基于陌生人、以地理位置為核心的交友應(yīng)用。即使微信比陌陌的活躍用戶群大10倍以上，微信也無(wú)法覆蓋陌陌，因?yàn)閺挠脩羧旱接脩粜枨螅约昂罄m(xù)兩個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)都不同，各自有獨(dú)特的價(jià)值。從微信和陌陌案例看出，從產(chǎn)品一開(kāi)始，用戶需求確定的產(chǎn)品定位，會(huì)決定產(chǎn)品主要功能、服務(wù)的用戶以及后續(xù)發(fā)展目標(biāo)。產(chǎn)品定位三要素具體分析如下。（1）做什么：對(duì)產(chǎn)品綜合性、概括性的描述，讓用戶知道這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值，幫助用戶解決什么需求。好的產(chǎn)品描述只需要一句話，不要長(zhǎng)篇大論，更不能像寫產(chǎn)品說(shuō)明書一樣介紹產(chǎn)品。一句話說(shuō)明產(chǎn)品是有一定難度的，可以采取兩個(gè)方法：一個(gè)是類比法，如“做和×××一樣的產(chǎn)品”，人人網(wǎng)在美國(guó)上市的時(shí)候就說(shuō)“人人網(wǎng)是中國(guó)的facebook”，這種類比讓美國(guó)投資人明白，人人網(wǎng)是什么產(chǎn)品；另一個(gè)是排除法，如“不做×××一樣的產(chǎn)品”，在一定的范圍內(nèi)排除性說(shuō)明。（2）做給誰(shuí)：“做給誰(shuí)”是要明確說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品為什么樣的用戶服務(wù)，確定目標(biāo)用戶。確定目標(biāo)用戶可以有以下兩種方式?！ぶ饔^設(shè)定：根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的想法，直接確定產(chǎn)品為某類用戶群提供服務(wù)，主觀確定服務(wù)的目標(biāo)用戶，從而根據(jù)所服務(wù)的目標(biāo)用戶的特征與需求確定產(chǎn)品定位?！た陀^確定：有初步產(chǎn)品想法后，通過(guò)用戶調(diào)研分析哪部分用戶群對(duì)這個(gè)產(chǎn)品需求最強(qiáng)烈和敏感，通過(guò)需求的強(qiáng)度確定目標(biāo)用戶群。（3）做啥樣：這是對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的目標(biāo)描述。確定產(chǎn)品目標(biāo)首先要找到參照物，也就是產(chǎn)品的假想敵，參照物的存在很重要，可以避免產(chǎn)品發(fā)展的大方向出錯(cuò)。其次，產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定周期要短，不要做三年規(guī)劃和五年計(jì)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變化很快，最多制訂季度發(fā)展計(jì)劃。產(chǎn)品定位三要素最好的產(chǎn)品定位是“一句話說(shuō)明白”，越簡(jiǎn)單越明確的產(chǎn)品定位描述，說(shuō)明對(duì)用戶群、用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值，有了深刻和清晰的思考。產(chǎn)品定位的過(guò)程就是產(chǎn)品設(shè)想階段，產(chǎn)品定位完成，再進(jìn)行用戶需求分析（第2章介紹的內(nèi)容），發(fā)現(xiàn)用戶需求、分析需求和描述需求。然后進(jìn)入正式產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，具體框架如下頁(yè)圖所示。產(chǎn)品決策是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一步，也是最重要的一步。產(chǎn)品決策要確定做什么，并決策做與不做。如果決策錯(cuò)誤，不僅會(huì)造成時(shí)間、人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)，而且會(huì)給團(tuán)隊(duì)信心帶來(lái)嚴(yán)重影響，所以，正確的產(chǎn)品決策至關(guān)重要。決策完成之后，第二步是進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)。功能設(shè)計(jì)是設(shè)定用什么功能滿足用戶需求，本章重點(diǎn)介紹核心功能，核心功能是產(chǎn)品的立身之本。產(chǎn)品設(shè)計(jì)框架：3個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第三步是用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)的價(jià)值不僅要讓用戶使用產(chǎn)品，滿足用戶需求，還要讓用戶用得很好。用戶體驗(yàn)大多體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，正是這些細(xì)節(jié)決定了產(chǎn)品的差異和用戶口碑。接下來(lái)，我將從“產(chǎn)品決策”“功能設(shè)計(jì)”和“用戶體驗(yàn)”3個(gè)方面介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。3.2產(chǎn)品決策：有時(shí)決定不做比做更重要互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)滿足用戶需求的工具，關(guān)鍵詞是“滿足用戶需求”，所以產(chǎn)品決策的核心即“用戶需求驅(qū)動(dòng)”。所以用戶需求和產(chǎn)品定位是產(chǎn)品決策的前提，當(dāng)用戶需求和產(chǎn)品定位清晰后，就可以開(kāi)始產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)。產(chǎn)品決策如下頁(yè)圖所示。產(chǎn)品決策：用戶需求驅(qū)動(dòng)為核心產(chǎn)品決策是以“用戶需求驅(qū)動(dòng)”為核心，如果用戶需求驅(qū)動(dòng)成立，再進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部和其他資源的決策。用戶需求驅(qū)動(dòng)，就是由用戶需求來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品決策，而不是由個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)決定或競(jìng)爭(zhēng)壓力等因素做出決策。3.2.1用戶需求驅(qū)動(dòng)決策：3個(gè)方面依據(jù)用戶需求驅(qū)動(dòng)來(lái)做決策，第一步是要驗(yàn)證需求是否存在。在用戶需求分析中，通過(guò)用戶訪談或可用性測(cè)試等調(diào)研方法，來(lái)驗(yàn)證需求是否存在。如本書第2章中介紹的《精益創(chuàng)業(yè)》中Dropbox和朋友美食產(chǎn)品視頻的案例，就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前驗(yàn)證需求是否存在。我發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品之所以失敗，重要原因正是沒(méi)有認(rèn)真驗(yàn)證需求，而是靠主觀經(jīng)驗(yàn)判斷，做出錯(cuò)誤決策。有兩個(gè)例子可以說(shuō)明。第一個(gè)例子：從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率的數(shù)據(jù)看，搜索使用率80%，說(shuō)明中國(guó)6.49億的網(wǎng)民中，有20%的用戶（1.3億）根本就不用百度等搜索引擎。我以這組數(shù)據(jù)為依據(jù)，問(wèn)了很多朋友：“