““錦繡江南”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃匯報(bào)一期營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架委托單位：貴陽(yáng)智誠(chéng)松山花園物業(yè)匯報(bào)單位：上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢匯報(bào)日期：二0九月

第一部分：產(chǎn)品研究地段地理位置本項(xiàng)目在閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間（靠近外環(huán)線），吳中路和金匯路延長(zhǎng)段交會(huì)處。以下圖所表示：虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)動(dòng)物園外環(huán)路高動(dòng)物園外環(huán)路高架虹橋路虹梅路延安路高架合川路虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)金匯路延安路高架合川路虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)金匯路航華新村紅松路虹橋高爾夫紅松路虹橋高爾夫古北新區(qū)古北新區(qū)虹橋鎮(zhèn)虹橋鎮(zhèn)吳中路本案本案經(jīng)過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)研和定向產(chǎn)品測(cè)試，我們發(fā)覺(jué)：本案所處地段社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度較低――在大部分用戶眼中，本案所處地段相對(duì)偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏，絕對(duì)不能夠和虹橋和金匯混為一談、相提并論！實(shí)際上，一旦改造成功，吳中路應(yīng)該是一條優(yōu)異景觀道路。不過(guò)在現(xiàn)在，吳中路地段概念不為消費(fèi)者認(rèn)同；“金匯”是一個(gè)相對(duì)優(yōu)異生活區(qū)代名詞，“金匯路”也所以被青睞?？上?，通常到過(guò)本案現(xiàn)場(chǎng)用戶，大全部拒絕認(rèn)可本案屬于傳統(tǒng)“金匯路”概念。所以，本案所處原始地段概念甚為尷尬。社會(huì)公眾基于固有感受，在地段價(jià)值判定上會(huì)普遍取值于3500元/m2上下，這和本案定位有顯著差距。從某種意義上說(shuō)，本案地段價(jià)值判定有可能成為致命危機(jī)！然而，在調(diào)研中發(fā)覺(jué)：經(jīng)過(guò)對(duì)本案周圍環(huán)境改善介紹后，尤其是亞洲第一大型虹橋購(gòu)物樂(lè)園建成、吳中路拓寬、金匯路貫通等現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)啟重大工程，使得用戶對(duì)當(dāng)?shù)囟吻熬瓣P(guān)注程度提升，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域前景?？吹竭@種轉(zhuǎn)變，我們信心也增強(qiáng)了！當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識(shí)里投機(jī)性，不應(yīng)該過(guò)于慶幸。鑒于用戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入現(xiàn)象，地段教育顯得尤為關(guān)鍵，相關(guān)地段形象營(yíng)造和概念傳輸顯得至為關(guān)鍵！

交通本案所謂交通由“道路”和“公共交通線路”組成。本案處于吳中路、金匯路交界處。現(xiàn)在，吳中路正在拓寬，金匯路有待打通――實(shí)際道路情況相對(duì)糟糕。不過(guò)吳中路拓寬工程和金匯路延伸工程一旦于年底前完成，將極大地改善道路情況。本案周圍公共交通線路匱乏，僅有少許公交線途經(jīng)，如到體育場(chǎng)87路、721路，到中山公園中衛(wèi)線，但無(wú)至徐家匯直達(dá)車。交通問(wèn)題已成為極為關(guān)鍵問(wèn)題，值得我們高度重視！交通，能夠采取“明”、“暗”兩線出擊方法宣傳：明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū)巴士；引入新直達(dá)徐家匯公交線路。暗線――本項(xiàng)目對(duì)面“虹橋購(gòu)物樂(lè)園”建成，必將促進(jìn)該區(qū)域交通線完善；金匯路將計(jì)劃為商業(yè)步行街。這些將有效縮短消費(fèi)者心理距離，同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。對(duì)于地段改造是否能夠根本，能否打消消費(fèi)者心存疑慮是本案成敗先決原因之一！配套在本案推出后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺――除易初蓮花大賣場(chǎng)外，其它生活、娛樂(lè)、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域一大抗力。作為“亞洲第一購(gòu)物中心”“虹橋購(gòu)物樂(lè)園”，已經(jīng)引發(fā)部分市民注意，一旦建成，對(duì)應(yīng)配套立即會(huì)跟上。旁邊金匯路計(jì)劃為商業(yè)步行街――商業(yè)、娛樂(lè)配套自然不會(huì)少。在以后1~2年內(nèi)，配套將得到極大改善。在一期營(yíng)銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力描述十分關(guān)鍵。然而，在實(shí)際炒作中還會(huì)碰到多個(gè)較大問(wèn)題是：虹橋購(gòu)物樂(lè)園成功是否直接關(guān)系到本案外部環(huán)境――虹橋購(gòu)物樂(lè)園含有相當(dāng)規(guī)模型，然而在這么地段上是否能夠一炮走紅值得懷疑。即使最終成功了，但類似“南方商城”、“泓基休閑廣場(chǎng)”一樣過(guò)渡周期就讓本案尷尬最少六個(gè)月！吳中路拓寬工程計(jì)劃到11月，即使工程不拖，本案至關(guān)關(guān)鍵用戶積累期外部交通和形象全部受到限制。金匯路商業(yè)街建成、營(yíng)業(yè)更是需要足夠時(shí)間。所以，在購(gòu)房消費(fèi)越來(lái)越理智今天，本案（一期）推出時(shí)機(jī)不妥，最少在配套描述上存在不現(xiàn)實(shí)性！產(chǎn)品計(jì)劃“均好性”是本案最顯著計(jì)劃特征，即使也帶來(lái)“均不好”嫌疑，不過(guò)在同質(zhì)樓盤“個(gè)案博弈”中本案總體計(jì)劃基礎(chǔ)處于“不優(yōu)不劣”局面。在環(huán)境計(jì)劃方面，本案不惜工本大投入和杭州院出色計(jì)劃設(shè)計(jì)相輔相成，完全超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。假如真能操作到位：卓越特色環(huán)境計(jì)劃將是本案最大賣點(diǎn)！――數(shù)次市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)證實(shí)。在以后傳輸包裝過(guò)程中，環(huán)境計(jì)劃特色將是價(jià)格和去化速度最有力利基！房型從功效和特色出發(fā)，本案房型計(jì)劃含有獨(dú)到之處。尤其是“加一”房型計(jì)劃，有一定新意，能夠成為關(guān)鍵出擊賣點(diǎn)之一。然而，就整盤戶型比控制而言，本案顯著失控――尤其是本案一期擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹(shù)立品牌、擴(kuò)大著名度重?fù)?dān)，而平均136平方米戶型帶來(lái)高總價(jià)將顯著制約去化速度！象本案這么個(gè)性特色樓盤，在中后期品牌著名度完成后，市場(chǎng)半徑擴(kuò)大到全市范圍后大房型可能熱銷，不過(guò)：在一期推出階段，顯著偏大房型將帶來(lái)銷售壓力！在銷售中，我們提議采納“菜單式裝修”模式。（具體利弊分析詳見(jiàn)附件二：裝修房利弊分析及提議）小配套類似外部配套滯后性，本案一期小配套也含有顯著片面性。四大會(huì)所帶來(lái)激動(dòng)無(wú)法在一期推出期間全方面彰顯，作為華彩樂(lè)章商業(yè)景觀街也只是為二期推出制造了出色樣板段。不過(guò)，它也為一期推廣制造了一定話題。雙語(yǔ)學(xué)校推出將成為本案另一個(gè)亮點(diǎn)時(shí)尚雙語(yǔ)教育將從一定程度上淡化本案過(guò)于濃郁“江南”味，帶來(lái)一絲“摩登風(fēng)貌”。健康話題一樣成為本案區(qū)分于同質(zhì)樓盤關(guān)鍵砝碼

物業(yè)物業(yè)管理將是本案品牌塑造另一個(gè)“瓶頸口”，一味啟用不含有公認(rèn)品牌著名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”――明泉系統(tǒng)物業(yè)企業(yè)――對(duì)我們炒作“金匯”、“新虹橋”概念名盤是一個(gè)障礙。在項(xiàng)目本身不含有著名度前提下，我們提議打著含有廣泛社會(huì)著名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢(shì)”功效。（具體品牌提議及推盤過(guò)程中相關(guān)物業(yè)提議詳見(jiàn)“物業(yè)提議匯報(bào)”）品牌本案不一樣于“萬(wàn)科系列樓盤”、“中海系列樓盤”、“奧園系列垮區(qū)域”、“中遠(yuǎn)”等樓盤或開(kāi)發(fā)商品牌繼承性，面臨無(wú)品牌繼承狀態(tài)。然而本案規(guī)模、特色和去化速度指標(biāo)要求我們完成，必需完成“品牌整合”任務(wù)。以價(jià)格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)以隨即品牌楷模名盤身份拓展西南乃至全上海市場(chǎng)――這是我們操盤基礎(chǔ)戰(zhàn)略手法。從某種意義上說(shuō)：品牌戰(zhàn)役是本案成功是否關(guān)鍵問(wèn)題！價(jià)格開(kāi)發(fā)商在本案巨大投入――人力、財(cái)力、物力、精力――需要一個(gè)適宜價(jià)格突破空間。然而，在本案一期去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度和價(jià)格呈反比”基礎(chǔ)市場(chǎng)法則面前，我們面臨一組矛盾。經(jīng)過(guò)精密分析，我們認(rèn)為：市級(jí)品牌樓盤塑造將從根本上處理速度和價(jià)格矛盾然而在無(wú)品牌繼承前提下，3～6個(gè)月品牌塑造期內(nèi)必將按基礎(chǔ)法則處理鑒于此，我們?cè)谝黄谕票P過(guò)程中，在確保均價(jià)4200元/平方米前提下，制訂了“低價(jià)試探、快速反應(yīng)、連續(xù)走高”基礎(chǔ)策略（具體敘述詳見(jiàn)“銷售篇”）。一旦突破了3～6個(gè)月品牌塑造期，本案就完全有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度去化情況！

產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競(jìng)爭(zhēng)格局中SWOT分析優(yōu)點(diǎn)：大規(guī)模小區(qū)，現(xiàn)在在該區(qū)域無(wú)盤能出其右，含有規(guī)模效益，有營(yíng)造生活概念基礎(chǔ)載體。獨(dú)具一格環(huán)境計(jì)劃顯著高出周圍，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求?！昂鐦蛸?gòu)物樂(lè)園”建成，和“新虹橋生活圈”炒作，為本案從地段上提供了巨大升值潛力空間。房型設(shè)計(jì)了特色功效房，有利于銷售（從功效角度淡化面積抗力）。小區(qū)內(nèi)部配套新奇齊全，為居家提供便利條件。劣勢(shì)原有地段概念是本案最大劣勢(shì)。處于吳中路以南，和金匯連接有距離，現(xiàn)在地段尚不被認(rèn)可?，F(xiàn)在本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念。一期開(kāi)盤時(shí)周圍交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。周圍多工廠，外部環(huán)境不佳。機(jī)會(huì)宏觀形勢(shì)看好，機(jī)不可失。“新虹橋生活圈”和亞洲第一購(gòu)物樂(lè)園――“虹橋購(gòu)物樂(lè)園”有極大炒作空間；本案地段升值在望。金匯路貫通，吳中路拓寬，將有效改善該地段形象和概念，同時(shí)以社會(huì)新聞形式引發(fā)社會(huì)注意本區(qū)域。在歐陸風(fēng)泛濫情況下，“中式園林風(fēng)格”、“中式居家文化”將有可能成為一個(gè)亮點(diǎn)。本案有可能成為區(qū)域地段代表作，得到地域政府扶持。風(fēng)險(xiǎn)同期市場(chǎng)盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營(yíng)銷和傳輸手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)局面?；诂F(xiàn)在無(wú)品牌情況市場(chǎng)半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)不足。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間和周圍支持系統(tǒng)時(shí)間節(jié)奏脫節(jié)。

產(chǎn)品定位本項(xiàng)目不管從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)配置上全部獨(dú)具匠心，中式園林和傳統(tǒng)文化表現(xiàn)了一個(gè)悠閑寫意“逸居”生活態(tài)度，對(duì)于快節(jié)奏下城市人，有一定誘惑力。同時(shí)，對(duì)于理性購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮方面越來(lái)越多，單個(gè)概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)置。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上“均好性”――地段升值、小區(qū)功效、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢(shì)等在介紹清楚后全部符合這類人群需求。另外，本案（一期）產(chǎn)品基礎(chǔ)定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。我們必需再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷推廣等方面同一方向用力，在基礎(chǔ)概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品個(gè)性完全釋放出來(lái)。在現(xiàn)在情況下，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵照兩大標(biāo)準(zhǔn)：把中式風(fēng)格進(jìn)行到底把傳統(tǒng)文化摩登化、國(guó)際化結(jié)合上述兩大標(biāo)準(zhǔn)，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：打造一座40萬(wàn)平方米大型東方園林小區(qū)演繹新虹橋“居住中國(guó)”式楷模時(shí)代生活品質(zhì)在居住環(huán)境上，我們用“中式風(fēng)格”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基礎(chǔ)格調(diào)清楚前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”特色概念就能夠深入人心，得到態(tài)度鮮明認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上取得明確支持我們定位用戶群――這一個(gè)超大城市局部用戶源注意消化40萬(wàn)平方米標(biāo)準(zhǔn)特色小區(qū)！這是一個(gè)楷模時(shí)代大型中式園林·家，親水、親綠、親地、親情、親和人性計(jì)劃，時(shí)尚休閑景觀街、四大功效會(huì)所、江南十景……演繹著大城市摩登時(shí)代時(shí)尚生活！聯(lián)合國(guó)頒發(fā)生命綠卡，華納弟兄雙語(yǔ)幼稚園，跨越國(guó)界運(yùn)動(dòng)、健康……這是一個(gè)40萬(wàn)方中式逸居生活現(xiàn)代版本這是一個(gè)含有國(guó)際化、未來(lái)化生活城。第二部分：市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群分析市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)推進(jìn)分析作為一個(gè)40萬(wàn)平方米大型園林小區(qū)，我們市場(chǎng)目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍。然而就上?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而言，本案在無(wú)品牌前提下，在現(xiàn)場(chǎng)和周圍狀態(tài)不佳時(shí)硬要打全市范圍市場(chǎng)將會(huì)力不從心。目標(biāo)消費(fèi)群界定標(biāo)準(zhǔn)――鑒于品牌著名度建立時(shí)間周期性問(wèn)題，出于安全營(yíng)銷考慮，我們認(rèn)為：本案在營(yíng)銷過(guò)程中根據(jù)時(shí)間和形象、品牌進(jìn)展情況大致能夠分成兩個(gè)階段、兩個(gè)市場(chǎng)半徑

第一階段：預(yù)開(kāi)盤至年底（7月～12月），關(guān)鍵用戶群以區(qū)域客為主此階段屬于形象出展、概念塑造期。就工程進(jìn)度和內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下六個(gè)月群雄紛爭(zhēng)、諸侯并起房地產(chǎn)市場(chǎng)局面看，本案極難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全上海灘聞風(fēng)而動(dòng)名盤。其有效影響力關(guān)鍵集中在“西徐匯、北閔行、南長(zhǎng)寧”地域。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，在沒(méi)有絕對(duì)把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀前提下，期望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。第二階段：，關(guān)鍵用戶群覆蓋西南乃至全市伴隨工程形象確實(shí)立品牌著名度廣泛傳輸、虹橋購(gòu)物樂(lè)園建成和公交線路改善，本案目標(biāo)市場(chǎng)半徑將因?yàn)槠放贫@著擴(kuò)大，覆蓋西南乃至全市。

2、分階段市場(chǎng)描述第一階段關(guān)鍵市場(chǎng)分析“西徐匯”市場(chǎng)界定分析徐匯區(qū)是滬上好概念區(qū)，徐家匯廣場(chǎng)一帶更是上海形象窗口之一。徐匯區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域位居上海市中心，該區(qū)域購(gòu)房用戶選擇面極為寬廣，本案在品牌未打響前，憑借弱勢(shì)地段在此區(qū)域強(qiáng)行招攬用戶勢(shì)必事倍功半。故一期公開(kāi)時(shí)主力目標(biāo)群不在此區(qū)域。本區(qū)域東南部購(gòu)房用戶關(guān)鍵有兩大流向。一部分在區(qū)域內(nèi)消化（該區(qū)內(nèi)有大量中等價(jià)位樓盤，也有如盛大花園等特色樓盤，本案和此區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)?shù)赜脩羧?，缺乏足夠張力）；另一部分用戶群流向閔行莘莊地鐵沿線?，F(xiàn)在和地鐵樓盤競(jìng)爭(zhēng)缺乏足夠力度。所以本區(qū)域樓盤也不在關(guān)鍵考慮之內(nèi)。以曹河涇開(kāi)發(fā)區(qū)為關(guān)鍵西部屬于較早期生活區(qū)域，就地理位置而言和本案有一定親和性。所以該區(qū)域成為本案關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)之一，其二次居家人群是我們主力目標(biāo)用戶源。“南長(zhǎng)寧”市場(chǎng)界定分析長(zhǎng)寧區(qū)屬于上海優(yōu)質(zhì)區(qū)域之一本區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域類似徐匯區(qū)環(huán)內(nèi)區(qū)域，不宜作為主力目標(biāo)市場(chǎng)。天山路、仙霞路地域。本區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)位適中，層次多樣，吸納能力極強(qiáng)，居民關(guān)鍵在該地域內(nèi)處理住房。故本區(qū)域暫不列入關(guān)鍵目標(biāo)區(qū)。虹橋古北區(qū)屬于高尚生活區(qū)，距本案不遠(yuǎn)。原本該區(qū)用戶源向本案流動(dòng)可能性不大，但一旦形象概念傳輸?shù)轿缓?，則有文化品位用戶源將合適考慮本案。所以，本區(qū)可作為目標(biāo)梯隊(duì)之一。北閔行閔行區(qū)為上海新興房產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域，該區(qū)計(jì)劃層次性極為鮮明，關(guān)鍵分為以下多個(gè)板塊：地鐵沿線板塊，主力樓盤集中在地鐵蓮花路站至莘莊沿線，該區(qū)吸引用戶群最大動(dòng)因是便捷交通。正因?yàn)檫@種購(gòu)置動(dòng)機(jī)，流向該地域居民全部含有一定明確性極難被本案吸引。故本案早期沒(méi)有必需在該區(qū)域內(nèi)大做文章。顧戴路板塊，曾經(jīng)是閔行區(qū)開(kāi)發(fā)盲點(diǎn)，去年以來(lái)遽然升溫。此區(qū)域特色是兩極分化：低價(jià)位公寓和低密度別墅區(qū)并存，該區(qū)居民和流向該區(qū)用戶源重心明確，和本案有一定錯(cuò)位，但能夠憑借個(gè)案綜合優(yōu)勢(shì)分流部分用戶源。龍柏、航華、七寶、金匯地域，屬早期開(kāi)發(fā)區(qū)域，在本案之側(cè)。此區(qū)域內(nèi)改善生活型用戶源成為我們很關(guān)鍵目標(biāo)群。第二階段關(guān)鍵市場(chǎng)分析：品牌和工程形象完善后用戶將覆蓋西南乃至全上海。目標(biāo)消費(fèi)群分析本案（一期）五大特征：主力總價(jià)45－60萬(wàn)；中式園林風(fēng)格，環(huán)境一流；含有顯著升值潛力；健康專題；現(xiàn)在交通不夠便利，配套不夠完善。基于上述五大特征，對(duì)用戶進(jìn)行分析定位：利用排除法：45－60萬(wàn)總價(jià)定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群和低收入家庭；本案現(xiàn)在有限公交線將制約年輕白領(lǐng)用戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活?yuàn)蕵?lè)性強(qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依靠性強(qiáng)）年輕對(duì)中式傳統(tǒng)風(fēng)格相對(duì)淡泊，對(duì)西洋風(fēng)格有著時(shí)尚性崇敬。年輕人身體好健康意識(shí)不強(qiáng)，本案煞費(fèi)苦心健康概念難以令其動(dòng)心；優(yōu)勢(shì)吸引法：購(gòu)置力旺盛中年人能夠承受45－60萬(wàn)總價(jià)；中年人感性購(gòu)房占很大百分比，憑借廣泛而細(xì)致廣告宣傳能夠打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好；人到中年，健康日益關(guān)鍵，廣泛受到關(guān)注；含有一定閑錢中年人升值意識(shí)極強(qiáng)。本案目標(biāo)用戶群區(qū)域定位：（1）和大虹橋有地緣屬性人群，即上文所述“西徐匯”、“南長(zhǎng)寧”、“北閔行”（2）港、澳、臺(tái)、新加坡等外籍人士（年底內(nèi)外銷合并后將更為顯著，提議在以前能夠采取“簽約但暫不登記”方法留住用戶）（3）在上海長(zhǎng)久工作外省市人群本案目標(biāo)用戶群年紀(jì)定位：主力用戶源30－60歲，關(guān)鍵層以年紀(jì)在30－45歲青壯年為主。本案目標(biāo)用戶群家庭收入定位：年收入15萬(wàn)以上本案目標(biāo)用戶群其它特征定位：三口之家；雙職員家庭；愛(ài)好中式符號(hào)；五年內(nèi)有買車意向；接收古北消費(fèi)文化；關(guān)注兒女教育；含有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識(shí)強(qiáng)、退稅意識(shí)強(qiáng)。第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略策劃標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于錦繡江南定位系統(tǒng)和營(yíng)銷企劃策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高端、高立意“三高”標(biāo)準(zhǔn)。首先營(yíng)造一個(gè)高尚地段、一個(gè)因傳統(tǒng)而時(shí)尚生活概念在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定高度。同時(shí)，賣產(chǎn)品同時(shí)，鑄造出明泉品牌、錦繡江南品牌！營(yíng)銷課題經(jīng)過(guò)以上產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案一期推廣過(guò)程中營(yíng)銷課題已經(jīng)很之明確，即：快速搶占市場(chǎng)本項(xiàng)目要求在開(kāi)盤至年底完成一期盤量70～80％，即600套以上任務(wù)。這就要求我們必需找到快速搶占市場(chǎng)路徑。經(jīng)過(guò)前文分析，我們明確了怎樣快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作“新虹橋生活圈”地段概念，將本案地段定位到“新虹橋”、“金匯”。第二步，分階段分關(guān)鍵進(jìn)行市場(chǎng)傳輸，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時(shí)尚”生活和產(chǎn)品概念。第三步，在地段和形象被初步接收后，經(jīng)過(guò)“低價(jià)出擊、快速反應(yīng)、連續(xù)走高”銷售手段快速打開(kāi)市場(chǎng)，積累人氣。按這種思緒，第一步能否順利完成是我們首要任務(wù)：明確地段概念置換地段概念地段，是本案最為敏感話題。產(chǎn)品優(yōu)異能夠在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基礎(chǔ)不會(huì)超出市場(chǎng)價(jià)20％――無(wú)數(shù)著名樓盤營(yíng)銷戰(zhàn)例證實(shí)了這一點(diǎn)（品牌樓盤能夠突破更多）。在這么市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必需考慮戰(zhàn)略方向。所以我們明確界定本案脫離“吳中路”概念，擠入“新虹橋”、“新金匯”區(qū)域，為本案提供更高基座。同時(shí)，憑借“虹橋”品牌置換“徐匯區(qū)”、“長(zhǎng)寧區(qū)”等“上支角”地段用戶源。本案終極目標(biāo)在于處理40萬(wàn)平方米盤量，而非一期12萬(wàn)平方米，而且二、三期還有更高利潤(rùn)要求。在這種情勢(shì)下，我們還必需在一期營(yíng)銷過(guò)程中完成另一個(gè)關(guān)鍵課題：快速樹(shù)立品牌形象搶得“新虹橋生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進(jìn)而成為上海名盤――這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得相當(dāng)關(guān)鍵。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)過(guò)程中樹(shù)立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)西南片乃至全方位市場(chǎng)營(yíng)銷整體入市策略本案40萬(wàn)平方米整盤去化時(shí)間估量在3～4年時(shí)間。從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必需重視：較大時(shí)間跨度資源條件很豐富分期、分批推出基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出以下思緒：一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)做形成一個(gè)主品牌+系列子品牌運(yùn)做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿一直樓盤概念品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)具體概念品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功效特點(diǎn)具體鮮明依據(jù)本案3～4年時(shí)間跨度，必需有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主品牌。它所擔(dān)負(fù)任務(wù)應(yīng)該有別和中小樓盤品牌“突出賣點(diǎn)”做法。它應(yīng)該是代表一個(gè)生活概念、一個(gè)時(shí)尚品質(zhì)、一個(gè)增值信心本案資源很豐富，但并不是在一期開(kāi)盤時(shí)就完全含有，每一期全部有本身獨(dú)特功效、資源推出。必需按分期進(jìn)行多品牌運(yùn)作。依據(jù)我企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤品牌長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)做首先會(huì)形成穩(wěn)定品牌形象，首先客觀上對(duì)市場(chǎng)刺激度會(huì)下降。所以，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)發(fā)樓盤，主品牌+子品牌模式較為適合，比如：上海萬(wàn)科城市花園、中遠(yuǎn)兩灣城就是按此思緒運(yùn)做

一期入市策略一期運(yùn)做中應(yīng)注意四大困難：中式風(fēng)格市場(chǎng)適應(yīng)性地段概念轉(zhuǎn)換和明確品牌形象在短時(shí)間樹(shù)立較高價(jià)格下快速去化總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必需在短時(shí)間內(nèi)全盤處理，缺一不可。針對(duì)以上四大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)該注意：搶時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在，上海中式樓盤越來(lái)越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。僅以“三盛頤景園”計(jì)劃來(lái)看，就已經(jīng)在一些方面超出了我們。額我們立意是做“國(guó)際化中式風(fēng)格第一名盤”，時(shí)間不搶則很輕易變成“某種時(shí)尚跟隨者”。所以，我們從7月份開(kāi)始宣傳應(yīng)該全方面而到，造成先聲奪人市場(chǎng)影響力。主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如中海馨園，華爾茲花園等全部是規(guī)模、廣告投入不遜于我們大盤，而下六個(gè)月同期上市競(jìng)爭(zhēng)樓盤（如湘府花園、萬(wàn)科春申城等）又著實(shí)不少，她們已經(jīng)較我們之先樹(shù)立了品牌或樓盤形象。所以，宣傳時(shí)必需充足挖掘本身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，發(fā)明概念。本案操作不是簡(jiǎn)單賣中式園林，而是發(fā)明一個(gè)和世界接軌有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)生活方法。同時(shí)她是和一個(gè)國(guó)際生活親密關(guān)系地段變遷――“新虹橋生活圈”崛起結(jié)合在一起，處理好地段對(duì)生活方法支持。因?yàn)楸景傅囟闻R時(shí)沒(méi)有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在處理由這一問(wèn)題帶出相關(guān)問(wèn)題時(shí)應(yīng)盡可能避免提及現(xiàn)存情況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)主方向。處理好生活方法和地段概念，在房產(chǎn)投資快速增加、營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面含有現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷傳輸中爭(zhēng)取更高手法，樹(shù)立品牌形象不管對(duì)一期還是對(duì)整盤全部大有裨益！浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏?？偛呗陨罘椒ㄋ茉欤▊鹘y(tǒng)文化底蘊(yùn)國(guó)際化生活方法）＋板塊開(kāi)啟（新虹橋生活圈）+產(chǎn)品開(kāi)啟（錦繡江南）總目標(biāo)我們?nèi)蝿?wù)是將“錦繡江南”捆綁在“新虹橋”基座上經(jīng)過(guò)“新虹橋生活圈”這個(gè)超級(jí)發(fā)射架用“傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)國(guó)際化生活”做點(diǎn)燃器，對(duì)外發(fā)射。一旦沖出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)猛烈“大氣層”進(jìn)入無(wú)引力（無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。錦繡江南這一品牌便可在上海房地產(chǎn)市場(chǎng)高奏凱歌，一路飄紅——這也是用戶追求終極目標(biāo)。為達(dá)成錦繡江南總策略、總目標(biāo)，我們必需處理兩個(gè)問(wèn)題：A：地段迷惑——地段成為營(yíng)銷最大障礙，大打“虹橋牌”又讓人擺脫不了牽強(qiáng)感，強(qiáng)化“金匯路”又縮小了用戶認(rèn)知范圍，突出“吳中路”將面對(duì)巨大風(fēng)險(xiǎn)。B：產(chǎn)品模糊——開(kāi)發(fā)商傾注全力打造“江南風(fēng)格”和多元化需求于骨子里崇洋上海人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化江南風(fēng)格又破壞了國(guó)人引認(rèn)為豪江南神韻。破題之法地段解碼——逆向思維法：A．方法：跳出地段看地段，放大視野，擴(kuò)大領(lǐng)域，面向全市，以“大虹橋、大品牌、大配套”托起“大小區(qū)、大生活、大氣氛”B．理由：古北生活圈——90年代外籍人居住鋼筋水泥森林。原虹橋生活圈——20世紀(jì)“科技+生活”歐陸建筑群。新虹橋生活圈——“自然生態(tài)+民族建筑”人居經(jīng)典代表C．結(jié)論：搭乘“新虹橋”火車頭，能夠節(jié)省傳輸費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加緊后期產(chǎn)品去化。產(chǎn)品解碼——反彈琵琶法跳出江南看江南，用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法，用世界級(jí)眼光遙望江南文化，便抓住江南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)上海人“心”。驚艷世界江南美國(guó)人眼中江南巴黎人眼中江南加拿大人眼中江南日本人眼中江南導(dǎo)出專題：“當(dāng)世界在驚艷江南園林時(shí)，別忘了我們才是江南真正主人”“國(guó)際肯定是民族”經(jīng)過(guò)“經(jīng)過(guò)“居住中國(guó)”煽情炒作，給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念，給用戶一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)，給社會(huì)一個(gè)重大新聞。“錦繡江南”在市場(chǎng)聚光燈下成為一個(gè)刺眼明星。北京人眼中江南廣州人眼中江南上海人眼中江南杭州人眼中江南由以上兩點(diǎn)導(dǎo)出錦繡江南專題靈魂：“居住中國(guó)”

支持點(diǎn)：上海是中國(guó)最適合居住城市最含有代表性江南設(shè)計(jì)理念最能反應(yīng)江南特色環(huán)境設(shè)計(jì)規(guī)模大、功效全，將城市功效引入小區(qū)設(shè)計(jì)計(jì)劃取得聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織同意標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)結(jié)論：經(jīng)過(guò)“居住中國(guó)”煽情炒作給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念，給用戶一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)，給社會(huì)一個(gè)重大新聞?！板\繡江南”在市場(chǎng)聚光燈下成為一個(gè)刺眼明星。

五、分階段營(yíng)銷本案一期以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)?！羧セD―7月預(yù)開(kāi)盤至年底完成600套左右去化任務(wù)，至4月清盤◆塑造――將本案塑造成“國(guó)際，竟然是傳統(tǒng)！”生活方法依附“新虹橋生活圈”，將本案地段塑造成“虹橋”概念塑造明泉品牌、“錦繡江南”品牌本案（一期）分以下三個(gè)階段完成：

第一階段：引導(dǎo)期，也叫蓄勢(shì)期奇正相交蓄勢(shì)高峽多個(gè)手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)用戶戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：塑造有傳統(tǒng)文化特征時(shí)尚生活概念，提升產(chǎn)品立意。地段概念詮釋，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)”，給用戶堅(jiān)定信心。產(chǎn)品概念全方面導(dǎo)入，引發(fā)市場(chǎng)愛(ài)好，樹(shù)立入市形象。引發(fā)消費(fèi)者廣泛參與、關(guān)注，讓她們先接收概念。不包含具體產(chǎn)品具體價(jià)格等細(xì)節(jié)，引發(fā)懸念，充足“蓄勢(shì)”同時(shí)便于調(diào)整。本階段，經(jīng)過(guò)三大討論、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；經(jīng)過(guò)兩大展示進(jìn)行蓄勢(shì)準(zhǔn)備：三大運(yùn)動(dòng)：1、臥虎藏龍――“國(guó)際，竟然是傳統(tǒng)！”――現(xiàn)代傳統(tǒng)生活方法大討論時(shí)間：7月地點(diǎn)：虹橋主辦：閔行區(qū)政府承接：明泉房產(chǎn)人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；蔡鎮(zhèn)鈺、張永岳等房地產(chǎn)權(quán)威、教授；各大報(bào)社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計(jì)院和天啟等單位內(nèi)容：從APECK會(huì)議召開(kāi)引發(fā)到上海國(guó)際化現(xiàn)象，從而討論我們傳統(tǒng)文化那里去了？中式傳統(tǒng)在國(guó)際上得到廣泛認(rèn)可，上海為何少見(jiàn)傳統(tǒng)建筑文明痕跡？上海人到周莊參觀參觀熱潮是不是傳統(tǒng)居住文化反思？……關(guān)鍵載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”進(jìn)行“錦繡江南生活方法”大討論目標(biāo)：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對(duì)“傳統(tǒng)文化進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)”、“傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)產(chǎn)品國(guó)際化現(xiàn)象”進(jìn)行大討論、大宣傳，最終落實(shí)到本案“傳統(tǒng)，竟然是國(guó)際”――完成“含有傳統(tǒng)文化特征時(shí)尚生活”概念。2、虹橋再一次崛起――“新虹橋生活圈”大討論時(shí)間：8月地點(diǎn)：待定主辦：閔行區(qū)政府、明泉房產(chǎn)承接：明泉房產(chǎn)人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；房地產(chǎn)權(quán)威、教授；各大報(bào)社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計(jì)院和天啟等單位內(nèi)容：怎樣再造“虹橋”輝煌，怎樣定位“新虹橋生活圈”，“期待新虹橋”、“虹橋第二次騰飛”討論；明泉房產(chǎn)作“錦繡江南”產(chǎn)品推介，在提升地段形象同時(shí)，側(cè)面提及錦繡江南。關(guān)鍵載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”進(jìn)行“錦繡江南和新虹橋生活圈”大討論目標(biāo)：讓社會(huì)廣泛注意到“新虹橋生活圈”概念；將“錦繡江南”和“虹橋”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。3、中西論戰(zhàn)――中式風(fēng)格向泛濫歐陸風(fēng)宣戰(zhàn)時(shí)間：9月（開(kāi)盤前）載體：報(bào)紙――以“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”為主形式：新聞會(huì)戰(zhàn)，正反皆有內(nèi)容：中國(guó)人應(yīng)該住在那里？目標(biāo)：形成社會(huì)話題，營(yíng)造社會(huì)熱點(diǎn)，為開(kāi)盤拉開(kāi)序幕。

四大陣地：現(xiàn)場(chǎng)外展處吳中路圍板周圍引導(dǎo)旗和大型廣告牌兩大展示活動(dòng)房展會(huì)圍板和廣告牌全方面出擊以上兩大展示活動(dòng)肯定會(huì)吸引大量用戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開(kāi)盤打好基礎(chǔ)。

第二階段：開(kāi)盤期和強(qiáng)銷期全新亮相驚爆開(kāi)盤大投入全新出展；排山倒海般公開(kāi)面市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，確保30天左右全新亮相。2、集中兵力，產(chǎn)品宣傳忽然爆發(fā)，數(shù)月積累用戶促成集中成交，形成“火爆開(kāi)盤”本階段除了報(bào)紙、電視媒體狂轟亂炸和銷售促銷模式外，我們還考慮了六項(xiàng)活動(dòng)為品牌樹(shù)立推波助瀾：國(guó)際化華納幼稚園簽約儀式2、上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活小區(qū)”頒發(fā)儀式3、“明泉之星、錦繡之家”評(píng)選活動(dòng)時(shí)間：從7月份開(kāi)始一直延續(xù)到9月份內(nèi)容：評(píng)出含有現(xiàn)代中式生活情趣三口之家目標(biāo)：制造話題，引發(fā)社會(huì)注意，為廣告提供素材4、江南金秋新民樂(lè)歌舞晚會(huì)時(shí)間：9月18日內(nèi)容：以時(shí)下最為流行“新民樂(lè)”最為特色節(jié)目演出目標(biāo)：制造新聞，引發(fā)廣泛注意；增加小區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤和用戶親和力5、錦繡人生江南行時(shí)間：9月8日～10月8日地點(diǎn)：本案定位之關(guān)鍵市場(chǎng)區(qū)域小區(qū)內(nèi)內(nèi)容：小區(qū)健康宣傳隊(duì)和各街道聯(lián)合，進(jìn)行“健康宣傳”并邀請(qǐng)居民到本案現(xiàn)場(chǎng)來(lái)無(wú)償診療（看房車配合接送）目標(biāo)：制造新聞，引發(fā)廣泛注意；突出本案健康專題；加強(qiáng)樓盤和用戶親和力6、錦繡江南大寫意時(shí)間：10月8日～11月8日地點(diǎn)：本案小區(qū)內(nèi)內(nèi)容：有獎(jiǎng)?wù)骷瘯ǎū景笍V告語(yǔ)）目標(biāo)：制造新聞，引發(fā)廣泛注意；突出本案文化專題；加強(qiáng)樓盤和用戶親和力

第三階段：連續(xù)期和清盤期連續(xù)溝通穩(wěn)定去化保持形象深化；多個(gè)方法（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：采取多個(gè)公關(guān)活動(dòng)。多樣小區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳輸。內(nèi)外兩手穩(wěn)定促進(jìn)用戶源?；顒?dòng)提議：1、釣出江南真生活時(shí)間：11月8日內(nèi)容：第一屆“錦繡江南杯”有獎(jiǎng)釣魚(yú)大賽地點(diǎn)：小區(qū)內(nèi)目標(biāo)：制造新聞，引發(fā)廣泛注意；增加小區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤和用戶親和力鑒于此階段本案景觀街、環(huán)境、會(huì)所等全部落成，虹橋購(gòu)物樂(lè)園已含有一定著名度，已經(jīng)正式能夠?qū)⒈景纲u點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示。活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)：游園（江南園林）……觀街（休閑景觀街）……聚會(huì)（四大會(huì)所）2、游園時(shí)間：12月08日內(nèi)容：“錦繡江南，我家”游園；各景點(diǎn)處懸掛部分字迷，猜中者憑獎(jiǎng)券領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)：小區(qū)內(nèi)各大景見(jiàn)解目標(biāo)：加深用戶感官認(rèn)識(shí)；吸引用戶廣泛參與3、觀街時(shí)間：春節(jié)期間內(nèi)容：結(jié)合景觀街開(kāi)業(yè)，管弦樂(lè)演出地點(diǎn)：小區(qū)內(nèi)景觀街目標(biāo)：加深用戶感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引用戶廣泛參與聚會(huì)時(shí)間：3月內(nèi)容：結(jié)合會(huì)所營(yíng)業(yè)，茶道演出；品茶、抽獎(jiǎng)等地點(diǎn)：會(huì)所一目標(biāo)：加深用戶感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引用戶廣泛參與第四部分：廣告?zhèn)鬏斠弧V告?zhèn)鬏敳呗詮V告總精神以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神以現(xiàn)代生活為魂，獨(dú)創(chuàng)虹橋高尚國(guó)際生活城總口號(hào)國(guó)際，竟然是傳統(tǒng)二、廣告組團(tuán)主次明確，多層面交叉滲透?jìng)鬏斦n題：1、配合營(yíng)銷組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為閔行特色名盤地位。2、經(jīng)過(guò)交叉組合，樹(shù)立“明泉”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。3、配合銷售，加緊去化速度。媒體策略：1、報(bào)紙廣告、電視廣告為主。2、輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示等多個(gè)方法。3、傳輸上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“錦繡江南”形象。4、視銷售需要，公關(guān)以多個(gè)媒體方法展開(kāi)。投放標(biāo)準(zhǔn)：1．量：開(kāi)盤期、強(qiáng)銷期高密度集中投放，采取彩色版面；連續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放2．線：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶外結(jié)合根本――電視、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)輔線――新聞晨報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、戶外導(dǎo)示、車體即使晚報(bào)聲勢(shì)日下，但仍然雄踞上海灘報(bào)業(yè)龍頭老大位置，現(xiàn)在尚不可能放棄；解放日?qǐng)?bào)投放效果和投放量基礎(chǔ)穩(wěn)坐第二把交椅，而且“住宅消費(fèi)”等欄目操辦得有聲有色，行情看漲，應(yīng)該關(guān)鍵考慮。新聞晨報(bào)和申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)定位知識(shí)階層和白領(lǐng)，可為本案所用；房地產(chǎn)時(shí)報(bào)屬新興專業(yè)報(bào)紙，行業(yè)性較強(qiáng)，可合適考慮；文匯報(bào)，因?yàn)楹托旅裢韴?bào)搭配原因，在不得已情況下盡可能而為。戶外導(dǎo)示系統(tǒng)（路牌、旗幟）可處理用戶對(duì)地理位置模糊意識(shí)或誤解；車體屬費(fèi)用不高但效果尤其是對(duì)著名度效果極好媒體，提議采取。電視媒體效果很好，但前期工程形象不含有廣告?zhèn)鬏斝Ч?，提議本案制作三維動(dòng)畫，本案陶然十景能夠形象地在電視廣告中表現(xiàn)。

三、廣告語(yǔ)及部分文案表現(xiàn)國(guó)際，竟然是傳統(tǒng)江南：中國(guó)制造凡爾賽來(lái)了，留下一段回想羅馬來(lái)了，也只是急忙而過(guò)十年虹橋已淡凈了浮華喧躁它內(nèi)斂光華，期待著自己最初堅(jiān)持這堅(jiān)持應(yīng)該是種國(guó)際化中式，有景、有情、有享受……這堅(jiān)持能夠淡雅但必需豐富就像今天吟風(fēng)賞月，手邊擺置我選擇CAPPUCCINO我們并沒(méi)有否定什么精巧陶然十景追溯是純正江南風(fēng)韻獨(dú)有五親空間是對(duì)居住人性思索這里提倡健康、發(fā)展健康、但最關(guān)鍵——這里有健康錦繡江南，一個(gè)名字，一份對(duì)虹橋堅(jiān)持，一處中國(guó)人家

江南：讓世界喝彩一直以來(lái)，我們?nèi)吭诓煌Ｗ非蠛颓斑M(jìn)巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典……一路上，我們失落了很多，也遺忘了很多怎樣找回失去記憶？清溪潺潺而過(guò)，遍地春光燦爛秋來(lái)風(fēng)景怡人，怎樣不憶江南？賞畢陶然十景，四大會(huì)所功效齊全逛完景觀一條街，五親空間讓您溫馨滿懷在錦繡江南，你會(huì)找到記憶中家在錦繡江南，你會(huì)發(fā)覺(jué)，傳統(tǒng)，竟然就是國(guó)際LIVEIN中國(guó)·江南假如說(shuō)建筑是凝固音樂(lè)在錦繡江南，您會(huì)發(fā)覺(jué)建筑更像立體山水新虹橋成熟，加上明泉人對(duì)理性居住追求引發(fā)了一場(chǎng)居家二次革命建筑中蘊(yùn)含文化和表現(xiàn)風(fēng)格并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括在這次選擇中，您可能期望有景、有情、有境……我們知道您心情，所以為您部署了陶然十景我們清楚您需求，這里有功效各異四大會(huì)所，亞洲最大購(gòu)物樂(lè)園假如人生只有一次選擇機(jī)會(huì)錦繡江南讓它完美99.99%沉夢(mèng)虹橋十年往事悠悠十年繁榮似錦讓歲月年輪碾磨了十載虹橋在其中沉積有對(duì)居住理念思索沉思中，走過(guò)了金匯景觀休閑街沉思中，虹橋購(gòu)物樂(lè)園擦身而過(guò)沉思中，走近了錦繡江南一陣悸蕩，恍惚空間交錯(cuò)到蘇州園林五十米綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏40萬(wàn)方如夢(mèng)般環(huán)境景觀四處精巧回首來(lái)時(shí)種種，恍然大悟在虹橋記憶中，最終找到了一個(gè)生活方法錦繡江南——可能家就該是這個(gè)樣子其它廣告語(yǔ)：系列一：江南真生活，生活大寫意寫意江南真生活雅居虹橋現(xiàn)代家十年國(guó)際虹橋，一個(gè)錦繡江南雄居金匯、傲視虹橋人居經(jīng)典締造者江南生活改良者（慶賀錦繡江南榮獲“人居經(jīng)典”金獎(jiǎng)廣告）熊掌·魚(yú)兼得，事業(yè)·家共享錦繡人生，江南逸居坐擁虹橋繁榮，獨(dú)享江南雅居大虹橋，大生活飛越傳統(tǒng)居住時(shí)代，升華現(xiàn)代生活品質(zhì)系列二：驚艷（————江南山水）傳承（————中式文化精華）享受（————商務(wù)、養(yǎng)身、運(yùn)動(dòng)、教育四大會(huì)所、五親空間）回想（————美人靠、女兒墻、懸魚(yú)、硬山閣檁）

四、媒體計(jì)劃本案（一期）和傳輸相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：可售面積――11.6萬(wàn)平方米銷售均價(jià)――4200元/平方米總案值――4.9億元營(yíng)銷傳輸預(yù)算根據(jù)總案值1.8％計(jì)算――877～900萬(wàn)元營(yíng)銷傳輸費(fèi)用大致安排NP（報(bào)紙廣告）――50％左右，費(fèi)用約440萬(wàn)元TV（電視廣告）――13％，費(fèi)用約120萬(wàn)元戶外廣告――10％，費(fèi)用約90萬(wàn)元PR（公關(guān)活動(dòng)）、SP（促銷活動(dòng)）――11％，費(fèi)用約100萬(wàn)元銷售道具――10％，費(fèi)用約80萬(wàn)元不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用――6％，費(fèi)用約50萬(wàn)元分階段報(bào)紙媒體計(jì)劃第一階段：預(yù)開(kāi)盤（7－8月）――廣告費(fèi)用：36.2萬(wàn)元7月份媒體計(jì)劃時(shí)間媒體名稱規(guī)格版面刊例價(jià)格（元）7/12周四新民晚報(bào)整版彩版210,0007/12周四文匯報(bào)通欄黑白24,000總計(jì)：234,0008月份媒體計(jì)劃時(shí)間媒體名稱規(guī)格版面刊價(jià)格（元）8/16周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版100,0008/23周四房地產(chǎn)時(shí)報(bào)整版彩版28,000總計(jì)：128,000

第二階段：開(kāi)盤期（9月――廣告費(fèi)用：181.60萬(wàn)元時(shí)間媒體名稱規(guī)格版面刊價(jià)格（元）9/5周三新民晚報(bào)半版彩版100,000申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)整版彩版100,0009/6周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版120,0009/7周五新民晚報(bào)整版彩版203,000解放日?qǐng)?bào)整版彩版240,000房地產(chǎn)時(shí)報(bào)整版彩版40000勞動(dòng)報(bào)整版彩版10文匯半版彩版1130009/8周六新晨報(bào)整版彩版1000009/12周三新民晚報(bào)半版彩版100,0009/13周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版120,0009/20周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版120,000新民晚報(bào)半版彩版1100009/27周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版120,000新民晚報(bào)半版彩版110000總計(jì)：1703,000

第三階段：強(qiáng)銷期（10－11月）――廣告費(fèi)用：144.1萬(wàn)元時(shí)間媒體名稱規(guī)格版面價(jià)格（元）10/4周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版1010/5周五新民晚報(bào)半版彩版11500010/11周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版10文匯半版彩版11300010/12周五新民晚報(bào)半版彩版11500010/9周五新民晚報(bào)半版彩版11500010/26周五新民晚報(bào)半版彩版11500011/1周四新民晚報(bào)通欄彩版5500011/8周四新民晚報(bào)通欄彩版5500011/8周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版1011/15周四新民晚報(bào)通欄彩版55000文匯報(bào)半版彩版11300011/22周四新民晚報(bào)通欄彩版5500011/29周四新民晚報(bào)通欄彩版5500011/29周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版10第四階段：連續(xù)期（12－2月）――廣告費(fèi)用：80.1萬(wàn)元時(shí)間媒體名稱規(guī)格版面價(jià)格（元）12/7周五新民晚報(bào)通欄彩版5750012/14周五新民晚報(bào)通欄彩版5750012/14周五文匯半版彩版11300012/21周五新民晚報(bào)通欄彩版5750012/28周五新民晚報(bào)通欄彩版5750002/1上旬新民晚報(bào)通欄彩版5750002/1中旬新民晚報(bào)通欄彩版5750002/1下旬新民晚報(bào)通欄彩版57500文匯通欄彩版11300002/1上旬新民晚報(bào)通欄彩版5750002/2中旬新民晚報(bào)通欄彩版5750002/2下旬新民晚報(bào)通欄彩版57500錦繡江南電視投放策略廣告預(yù)算：120萬(wàn)元廣告規(guī)格：5秒、15秒（1）第一階段：9月1日—9月19日廣告目標(biāo)：反復(fù)提醒品牌，期望在短時(shí)間內(nèi)快速建立品牌著名度。廣告規(guī)格：5秒廣告安排：上視5秒套裝6，600元/天×10天=66，000元東視5秒套裝6，888元/天×10天=68，880元廣告費(fèi)用：13，488元（2）第二階段：10月1日—10月19日廣告目標(biāo)：針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行集中投放，加深品牌認(rèn)知度。廣告規(guī)格：15秒廣告安排：上視8頻道《紅茶坊》片中插播20，160元/次×8次=161，280元上視8頻道《五星獎(jiǎng)和成大擂臺(tái)》片中插播5，400元/次×7次=37，800元上視8頻道《智力大沖浪》片中插播30，000元/次×4次=120，000元上視8、14頻道雙休日套裝B+C36，000元/周×3周=108，000元東視20頻道《老娘舅》片中插播25，200元/次×3次=75，600元東視20、33頻道雙休日套裝34，680元/周×4周=138，720元有線影視頻道雙休日套裝17，880元/周×7周=125，160元廣告費(fèi)用：766，560元（3）第三階段：11月1日—11月19日廣告目標(biāo)：鞏固品牌忠誠(chéng)度，再次提升品牌著名度。廣告規(guī)格：5秒廣告安排：上視5秒套裝6，600元/天×7天=46，200元東視5秒套裝6，888元/天×7天=48，216元廣告費(fèi)用：94，416元（4）第四階段：2月8日—2月23日廣告目標(biāo)：提醒目標(biāo)受眾再次關(guān)注品牌，加深印象。廣告規(guī)格：15秒廣告安排：上視8頻道插播20，160元/次×2次=40，320元上視8頻道《五星獎(jiǎng)和成大擂臺(tái)》片中插播5，400元/次×3次=16，200元上視8、14頻道雙休日套裝B+C36，000元/周×3周=108，000元東視20頻道插播25，200元/次×3次=75，600元東視20、33頻道雙休日套裝34，680元/周×3周=104，040元廣告費(fèi)用：344，160元附件一：物業(yè)管理提議1、物業(yè)管理提醒經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)走到“買房重物業(yè)管理”階段，消費(fèi)者講究住小區(qū)環(huán)境和物業(yè)服務(wù)質(zhì)量。這一切是由房地產(chǎn)市場(chǎng)供求均衡關(guān)系，決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，個(gè)人掏錢買房展現(xiàn)出對(duì)房屋要求越來(lái)越精細(xì)、越來(lái)越周全、越來(lái)越多樣化趨勢(shì)?！百I房買環(huán)境、買房買服務(wù)、買房買享受”成為購(gòu)房人首選目標(biāo)。自然物業(yè)管理也就首當(dāng)其沖地成了開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者共同關(guān)注焦點(diǎn)，一流物業(yè)管理會(huì)成為房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)。2、物業(yè)管理企業(yè)品牌選擇消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)管理已經(jīng)有了很深了解，物管企業(yè)品牌也成為判定物業(yè)成熟度標(biāo)志之一。物業(yè)管理企業(yè)品牌不僅代表放心、安全、方便，更是生活品質(zhì)提升。在此，我們提議對(duì)物管企業(yè)確實(shí)定能夠有以下兩種選擇：品牌優(yōu)先第一太平洋戴維斯、怡高、戴德梁行等著名企業(yè)品牌在消費(fèi)者中有一定號(hào)召力，其品牌將能夠成為產(chǎn)品宣傳推廣中一個(gè)頗具“噸位”賣點(diǎn)。聯(lián)合管理請(qǐng)著名物管企業(yè)掛名顧問(wèn)，明泉物業(yè)實(shí)施管理。3、現(xiàn)實(shí)物管業(yè)務(wù)提醒銷售期：市內(nèi)售樓中心售樓中心派駐一名保安，于門口配合迎賓小姐，迎賓接客，展示形象，而且做好安全工作；由市內(nèi)售樓中心至案場(chǎng)看房班車，能夠由物管企業(yè)管理，具體和員工協(xié)調(diào)；看房車內(nèi)安排一名服務(wù)小姐，兼講解員，沿途介紹周圍環(huán)境，注意描述地段預(yù)期前景；車內(nèi)最好有VCD播放裝置，便于影像材料展示?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處“會(huì)所一”前面，金匯路入口處安排保安一名，完成對(duì)進(jìn)出車輛引導(dǎo)，預(yù)防外來(lái)用戶亂停車現(xiàn)象發(fā)生；次入口處安排保安兩名，注意案場(chǎng)穩(wěn)定、有條不紊；售樓處門口設(shè)迎賓小姐若干。樣板區(qū)本案景觀可參與性強(qiáng)，作為景觀樣板段一樣不能和此特征沖突。物管關(guān)鍵表現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生整理，對(duì)可休憩場(chǎng)所垃圾隨時(shí)搜集，注意盡可能少地影響用戶。樣板房樣板房要求安排專員負(fù)責(zé)，進(jìn)出進(jìn)行登記，表現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)性。隨時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)整理，避免內(nèi)部裝飾變形，確保展示完整性和完美性。綠化養(yǎng)護(hù)林專業(yè)園林技師養(yǎng)護(hù)。同時(shí)我們提議養(yǎng)護(hù)林和停車場(chǎng)有一定落差，在做安全保護(hù)方法同時(shí)，可要求停車場(chǎng)管理人員隨時(shí)注意，避免無(wú)須要損失。

附件二：裝修房利弊分析一、裝修房對(duì)消費(fèi)者好處不需要為尋求和跟進(jìn)裝修企業(yè)而勞神費(fèi)力；降低受那些不講信用和低素質(zhì)裝修商蒙騙可能；降低受那些不講信用和低素質(zhì)發(fā)展商蒙騙可能；無(wú)須長(zhǎng)久受左鄰右舍裝修污染影響；方便將裝修和住房一次性進(jìn)行按揭貸款；處理對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)無(wú)知所帶來(lái)負(fù)面影響（審美和品位局限）；避免低水平裝修帶來(lái)不安全問(wèn)題（結(jié)構(gòu)破壞、水災(zāi)和失竊等）；避免因樣板房夸張化所帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)；裝修部分性價(jià)比提升；住宅整體質(zhì)量提升；可享受到經(jīng)過(guò)專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)以后裝修效果；買到真實(shí)完整住宅，有明確投訴對(duì)象；買房時(shí)已可知道產(chǎn)品最終效果（實(shí)際樣板房）；因?yàn)楣に囘^(guò)程中少了部分交叉破壞，總成本和總售價(jià)應(yīng)更合理。二、對(duì)物業(yè)管理者益處不至于面對(duì)零碎裝修所帶來(lái)長(zhǎng)久污染；減低小區(qū)保安工作壓力；降低住戶投訴；降低管理成本；加緊小區(qū)入住速度；三、對(duì)社會(huì)環(huán)境益處降低這方面日益增多法律糾紛；遏制低水準(zhǔn)裝修；提升居住水平和改善生活方法；建立健康鄰里關(guān)系；促進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展；提升裝修技術(shù)和藝術(shù)；淘汰數(shù)以萬(wàn)計(jì)發(fā)展商和裝修企業(yè)中一部分不合格者。四、對(duì)發(fā)展商影響資金壓力更大，每平方米造價(jià)將提升500元以上；投資風(fēng)險(xiǎn)加大，每積壓1平方米，將多積壓500元至元；無(wú)法掩蓋毛坯房缺點(diǎn)；無(wú)法將消費(fèi)者投訴轉(zhuǎn)嫁于裝修商；房屋制造周期將增加三個(gè)月以上；難于全部出售“尾盤”形成更大風(fēng)險(xiǎn)。以上這些對(duì)發(fā)展商影響，正是毛坯房長(zhǎng)久流行本質(zhì)原因今日中國(guó)：需要裝修房和國(guó)際同行相比，今天中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)有六大不一樣：（一）因?yàn)樽》空吆徒鹑谡吒淖?，中?guó)幾乎是突兀地出現(xiàn)了一個(gè)世界最大地住宅市場(chǎng)；（二）大、中型規(guī)模全封閉住宅小區(qū)是中國(guó)一大特色；（三）因?yàn)槿丝诒姸?，中?guó)人大多數(shù)居住在多層以上公寓里；（四）大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在室內(nèi)設(shè)計(jì)方面審美能力還相當(dāng)差；（五）裝修行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜，騙局甚多；（六）絕大多數(shù)發(fā)展商不勇于負(fù)擔(dān)建造最終住宅產(chǎn)品責(zé)任。所以，今天中國(guó)愈加需要推行裝修房，方便讓消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)完善住宅產(chǎn)品其實(shí)，對(duì)于一個(gè)負(fù)責(zé)任發(fā)展商來(lái)說(shuō)，裝修房肯定是利多于弊，理由以下：可促進(jìn)發(fā)展商綜合素質(zhì)整體提升；可形成住宅產(chǎn)品新賣點(diǎn)；發(fā)展商審美追求可實(shí)現(xiàn)更深入表示；在“高門檻”淘汰一批劣質(zhì)對(duì)手以后，高水準(zhǔn)對(duì)手們可進(jìn)行愈加有序競(jìng)爭(zhēng)；住宅產(chǎn)品藝術(shù)和文化附加值提升；經(jīng)過(guò)裝修產(chǎn)生更多樣化住宅產(chǎn)品形態(tài)；住宅產(chǎn)品創(chuàng)新空間加大；住宅和裝修統(tǒng)一化按揭行為能夠促進(jìn)購(gòu)房；發(fā)展商在新條件下要想生存發(fā)展必需愈加努力變革和進(jìn)步。裝修房：?jiǎn)栴}和方法一、個(gè)性化問(wèn)題處理成批住宅裝修個(gè)性化多個(gè)關(guān)鍵觀念以下：開(kāi)發(fā)商審美和判定能力必需超出大多數(shù)住戶；刻意追求個(gè)性化住戶不占多數(shù)；個(gè)性是一個(gè)對(duì)外張揚(yáng)，關(guān)鍵表現(xiàn)在大門、玄關(guān)、大廳和書房，而不一定在住宅全部方面；“小菜單”和“大菜單”可處理裝修方案?jìng)€(gè)性化選擇；個(gè)性化更多地經(jīng)過(guò)裝修以外家俱、裝飾及陳設(shè)來(lái)表現(xiàn)；部分局部能夠不裝修。二、室內(nèi)設(shè)計(jì)問(wèn)題室內(nèi)設(shè)計(jì)是專門，不應(yīng)該簡(jiǎn)單地由發(fā)展商或建筑師代勞；美觀易現(xiàn)，品位難求；優(yōu)異設(shè)計(jì)不僅可帶來(lái)舒適，還能夠節(jié)省成本；室內(nèi)設(shè)計(jì)應(yīng)該從建筑設(shè)計(jì)開(kāi)始，并貫穿于建筑和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之一直。三、成本和售價(jià)問(wèn)題價(jià)格可采取組合表示方法，比如：“2600元（房?jī)r(jià)）+600元（裝修價(jià)）”；批量化裝修成本應(yīng)低于個(gè)案裝修成本；住裝統(tǒng)一按揭有利于克服購(gòu)房心理而促進(jìn)銷售，也有利于發(fā)展商收款；裝修房會(huì)使消費(fèi)者總體花費(fèi)降低。四、裝修程度問(wèn)題不妨可將裝修程度分為以下多個(gè)：初裝修：基礎(chǔ)掩飾，能夠入??；精裝修：統(tǒng)一設(shè)計(jì)或菜單式設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)裝修；高級(jí)裝修：極富設(shè)計(jì)個(gè)性高成本裝修；局部裝修：只裝廚房或廚、衛(wèi)；大部裝修：只余大廳或其它某局部不裝修。菜單式裝修裝修房比較適合于中等及中高級(jí)住宅，而對(duì)極高級(jí)和低級(jí)住宅應(yīng)彈性地對(duì)待——極高級(jí)者由顯著個(gè)性要求，而低級(jí)住宅則存在成本和總價(jià)障礙。針對(duì)本案，我們提議開(kāi)發(fā)商采取“菜單式”向業(yè)主提供裝修服務(wù)。不一樣房型，不一樣面積，不一樣風(fēng)格，甚至以房間功效為單位制訂菜單模式。方案一、突出房型特點(diǎn)本案幾乎全部房型全部有儲(chǔ)藏室，2+1，3+1房又有功效房概念，在制訂“菜單模式”時(shí)，尤其注意突出功效房實(shí)用性，給裝修提議。方案二、突出大、小房型裝修關(guān)鍵點(diǎn)大房型：注意細(xì)節(jié)勾畫，設(shè)計(jì)要求居住舒適度；小房型：著重在實(shí)用性，簡(jiǎn)練、大方，最大程度地利用空間，避免局促感。方案三、突出不