數(shù)字金融營銷1第一章：數(shù)字金融營銷概論2章前引例——數(shù)字金融背景下商業(yè)銀行營銷3在數(shù)字金融背景下,商業(yè)銀行金融業(yè)務中的商業(yè)理念、應用技術和服務場景應轉化為數(shù)字形式,形成內外授權的數(shù)字金融產品和服務模式,提高營銷成功率。目前,網上銀行、移動銀行等主要商業(yè)銀行的在線交易頻率已遠遠超過線下網點柜臺,特別是移動銀行的交易增長正在加快。截至2021年客戶主動發(fā)起的手機交易數(shù)量比2019年增長約4倍,線上交易占比達96.2%。資料來源：袁栩.數(shù)字金融背景下商業(yè)銀行營銷.經濟研究導刊,2022(28):7880.具體案例4工行宇宙星座信用卡：2017年5月，中國工商銀行(以下簡稱“工行”)面向年輕客戶群推出了宇宙星座信用卡，該卡憑借“高顏值”“多權益”“年輕人的專屬黑卡”等特色標簽，受到了廣大年輕客戶的追捧。截至2022年底，宇宙星座信用卡發(fā)卡量已經突破1.64億張，同時消金額達到1.18萬億元。微博錢包獲得“數(shù)字金融最佳營銷實踐獎”：2021年4月27日，零壹財經零壹智庫“數(shù)字金融創(chuàng)新與風控--2021零壹財經·零壹智庫春季峰會”在上海召開。該峰會由上海市黃浦區(qū)金融服務辦公室指導，聯(lián)合數(shù)字金融領域專家、商業(yè)銀行與科技企業(yè)嘉賓，共同探討數(shù)字金融的創(chuàng)新實踐與風險防范等焦點話題，助推數(shù)字金融發(fā)展。其中數(shù)字金融營銷也是本次討論的關鍵話題之一。峰會還發(fā)布了2021年第一期“數(shù)字科技兵器譜專項獎”，微博錢包憑借在上半年以“勇氣”為主題的品牌升級推廣項目，獲得2021年零壹財經“數(shù)字金融最佳營銷實踐獎”。數(shù)字金融與營銷第一節(jié)數(shù)字金融營銷的基本概念第二節(jié)數(shù)字金融營銷的理論基礎第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)5第六節(jié)與傳統(tǒng)金融營銷的區(qū)別第四節(jié)數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程第五節(jié)數(shù)字金融與營銷6數(shù)字金融,是金融實務領域將互聯(lián)網及信息技術手段與傳統(tǒng)金融服務相結合的新一代金融服務,它將互聯(lián)網、區(qū)塊鏈、大數(shù)據、人工智能等數(shù)字技術應用到金融行業(yè),進而產生新的產品、新的服務和新的業(yè)態(tài)。此外,銀行、保險公司、證券公司等金融機構也會將數(shù)字技術運用于流程改造和產品創(chuàng)新等。數(shù)字金融也可以指金融業(yè)支持或服務于數(shù)字經濟,包括云計算、生物識別、物聯(lián)網、互聯(lián)網支付、移動支付、網上銀行、金融服務外包及網上貸款、網上保險、網上基金等金融服務。P2P平臺的風光和短命2015年2月10日，民生銀行首次正式上線了“網絡交易平臺資金托管系統(tǒng)”，該系統(tǒng)由賬戶層、支付層、應用層三部分組成，可以為平臺的每一位投資者單獨開立管理賬戶Wi-Fi萬能鑰匙———參與人數(shù)最多的眾籌平臺15年5月29日，Wi-Fi萬能鑰匙在籌道股權眾籌平臺上線，項目上線不到一小時，網站瀏覽量就突破了十萬人次，僅僅13天項目就眾籌成功，共有5712人認購，認購金額達到70億元。數(shù)字人民幣智能合約初試鋒芒。2022年8月全國首例數(shù)字人民幣穿透支付在雄安落地，通過智能合約技術，將工資款以數(shù)字人民幣形式支付。數(shù)字金融與營銷7營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。1910年，美國威斯康星大學的拉爾夫·斯塔爾·巴特勒(RalphStarrButler)提出了“市場營銷(marketing)”一詞。之后，越來越多的學者開始研究這一概念，并逐步形成市場營銷學科。隨著市場營銷學的發(fā)展，先后有多位學者對市場營銷作出了定義。美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation，AMA)經多次修訂后于2004年8月將市場營銷定義為:“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程?！边@一定義始終圍繞“客戶價值”展開，強調了“管理客戶關系”的重要性。數(shù)字金融與營銷8營銷的特點：(1)確定目標市場?？蛻魧θ魏我环N產品(或服務)的需求所產生的整個市場是巨大的，而且需求是有一定差異的，每個企業(yè)的經營能力都是有限的，難以滿足整個市場的需求。(2)掌握客戶需求。由于客戶對自己的需求不一定能清楚地表達或不一定有意識,因而要做到使客戶對消費的產品(或服務)感到滿意,前提是企業(yè)必須清楚地掌握客戶需求的真正內容有哪些，能否接受某種被引導的需求(企業(yè)引導需求),能否創(chuàng)造出某種需求(企業(yè)創(chuàng)造需求)。(3)開展整體營銷。市場營銷是企業(yè)為滿足目標市場消費需求,在競爭市場中開展的一系列活動,也是一個企業(yè)內部的管理過程。數(shù)字金融與營銷第一節(jié)數(shù)字金融營銷的基本概念第二節(jié)數(shù)字金融營銷的理論基礎第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)9第六節(jié)與傳統(tǒng)金融營銷的區(qū)別第四節(jié)數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程第五節(jié)數(shù)字金融營銷的基本概念10金融營銷,是金融與經濟發(fā)展到一定階段后市場營銷在金融領域的應用和實踐,顧名思義是金融業(yè)或金融產品和服務的市場營銷。營銷主體：金融機構是從事金融產品和服務的機構,是一國金融體系中最重要的組成部分。按照資金來源方式的不同,我們可以把金融機構分為存款型金融機構、契約型金融機構和投資型金融機構三大類。金融營銷客體：根據產品的不同形態(tài)，金融產品可以分為貨幣、有形產品和無形產品三大類。狹義的金融產品是由各家金融機構創(chuàng)造的在金融市場上進行交易的各種金融工具，廣義的金融產品包括狹義的金融工具及各種無形的金融服務。金融營銷管理過程11金融營銷管理是一項復雜的工作,它包括了與金融市場及金融產品銷售相關的各項活動,一般可以分為分析、計劃、執(zhí)行、評估與控制四個階段。為實現(xiàn)金融營銷目標所必需的各種經營要素所組成的體系被稱為“金融營銷系統(tǒng)”。一般來說,金融營銷系統(tǒng)由金融營銷環(huán)境與市場分析系統(tǒng)、金融營銷戰(zhàn)略與計劃系統(tǒng)、金融營銷組合系統(tǒng)、金融營銷組織與控制系統(tǒng)四部分組成。營銷環(huán)境、市場分析金融營銷組合營銷戰(zhàn)略與計劃金融營銷組織與控制數(shù)字營銷定義12數(shù)字營銷,是指依托互聯(lián)網絡平臺、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。數(shù)字營銷致力于最大限度地利用先進的計算機網絡技術、大數(shù)據以及人工智能技術,以最有效、最省錢的方式研發(fā)新的產品、謀求新的市場、開拓新的消費者。數(shù)字營銷的基本目標是用最低的成本和最快的速度走向市場、滿足客戶的需求。數(shù)字營銷案例131中國銀行“福仔云游記”打造金融產品數(shù)字化營銷。中原銀行打造智慧新校園綜合服務平臺數(shù)字金融營銷———建行“一站式”金融服務數(shù)字金融與營銷第一節(jié)數(shù)字金融營銷的基本概念第二節(jié)數(shù)字金融營銷的理論基礎第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)14第六節(jié)與傳統(tǒng)金融營銷的區(qū)別第四節(jié)數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程第五節(jié)數(shù)字營銷理論151市場營銷4P理論1960年杰羅姆·麥卡錫提出產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。市場營銷4C理論也稱“4℃營銷理論”20世紀90年代初，美國市場營銷學專家勞特朋提出消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。市場營銷4R理論美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨提出關聯(lián)(relevance)、反應(reaction)、關系(relationship)、回報(reward)。數(shù)字營銷理論161網絡經濟是一種建立在計算機網絡(特別是互聯(lián)網)基礎之上，以現(xiàn)代信息技術為核心的新經濟形態(tài)，包括高新技術的推廣和運用所引起的傳統(tǒng)產業(yè)、傳統(tǒng)經濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。美國國家科學基金會明確表達了大數(shù)據的概念，指出大數(shù)據是通過先進的計算機設備、傳感終端、在線交易平臺、網絡社區(qū)等渠道收集大量、多樣化的分布式數(shù)據。數(shù)字金融營銷的一種理論基礎是從杜邦分析法中延伸出來的。杜邦分析法的公式：凈資產收益率=銷售凈利率×資產周轉率×權益乘數(shù)凈資產收益率的高低首先取決于資產凈利率的高低。數(shù)字金融與營銷第一節(jié)數(shù)字金融營銷的基本概念第二節(jié)數(shù)字金融營銷的理論基礎第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)17第六節(jié)與傳統(tǒng)金融營銷的區(qū)別第四節(jié)數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程第五節(jié)18作為金融營銷的不同形式，數(shù)字金融營銷和傳統(tǒng)金融營銷首先在構成上均具有金融的基本要素，兩者相似性較高。數(shù)字金融的根源仍然是系統(tǒng)、貨幣、市場和工具，沒有新的組成部分。它與傳統(tǒng)金融的區(qū)別主要體現(xiàn)在活動成本和效率上。兩者在基本要素上的統(tǒng)一決定了其關鍵功能幾乎相同。數(shù)字金融營銷與傳統(tǒng)金融營銷的功能基本一致。數(shù)字金融營銷和傳統(tǒng)金融營銷都以市場為導向。數(shù)字金融營銷和傳統(tǒng)金融營銷都是促進金融業(yè)市場化發(fā)展的重要形式。與傳統(tǒng)金融營銷的共同點191.誕生的經濟背景不同第一次工業(yè)革命時期，傳統(tǒng)金融營銷開始萌芽，直到第二次工業(yè)革命才正式形成體系。數(shù)字金融營銷誕生于當前信息技術快速發(fā)展的背景，旨在深人整合傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網、人工智能等信息技術的發(fā)展成果，重構傳統(tǒng)金融營銷中的信息收集、信用調查和資源配置系統(tǒng)。2.金融活動的主體不同在數(shù)字金融營銷體系中，金融業(yè)呈現(xiàn)出明顯的非中介發(fā)展趨勢，投融資雙方可以直接通過網絡平臺實現(xiàn)資本轉移，不需要中介的參與。3.使用的金融工具不同數(shù)字金融營銷中使用的金融工具是互聯(lián)網、大數(shù)據分析和人工智能等先進的信息技術。對于非金融行業(yè)的企業(yè)來說，數(shù)字金融工具可以幫助企業(yè)完成需要專業(yè)處理的部分，降低金融風險的可能性。與傳統(tǒng)金融營銷的區(qū)別204.金融模式不同傳統(tǒng)金融營銷的模式可以概括為兩種類型:一種是以商業(yè)銀行為主體的間接模式，另一種是以市場為主體的直接模式。數(shù)字金融營銷還增加了一種新模式,即充分發(fā)揮互聯(lián)網點對點連接的特點，在閑置資本持有人與資本需求者之間建立直接聯(lián)系，通過在線操作完成資本轉移。5.營銷理念不同數(shù)字金融營銷摒棄了傳統(tǒng)金融營銷以金融產品為核心的金融營銷理念，轉而將客戶置于整個營銷過程的關鍵地位，致力于為客戶提供更優(yōu)質更便捷的產品和服務，擴大客戶群體規(guī)模。數(shù)字金融營銷為大眾提供了更為開放多元的平臺，滿足了客戶的個性化需求，提高了客戶的滿意度。6.產品和服務不同傳統(tǒng)金融營銷的產品數(shù)量較少目形式單一，難以滿足客戶日益增長的需求。隨著金融營銷的數(shù)字化轉型不斷發(fā)展以及互聯(lián)網技術的進步，數(shù)字金融不僅在營銷領域發(fā)生了變化，而且在產品和服務上也不斷向數(shù)字化轉型。傳統(tǒng)金融產品的電子化創(chuàng)新、數(shù)字貨幣的發(fā)行、手機銀行的推廣都使得金融服務及產品發(fā)生了翻天覆地的變化。與傳統(tǒng)金融營銷的區(qū)別217.客戶群體定位不同數(shù)字金融營銷則是高效地利用數(shù)字技術和信息技術革命帶來的規(guī)模效應和低成本優(yōu)勢，為潛在領域內的所有客戶提供多元化的金融產品和優(yōu)質的金融服務，同時降低線下交易的煩瑣成本。8.運營模式不同數(shù)字金融營銷比傳統(tǒng)金融營銷更加智能化、互聯(lián)網化，其與大數(shù)據和數(shù)字技術的深度融合，能夠獲得更多精準的客戶數(shù)據，并且對其進行分析計算，讓金融營銷行為更有針對性、更專業(yè)，是線上線下并行的發(fā)展方式。與傳統(tǒng)金融營銷的區(qū)別229.銷售途徑不同數(shù)字金融營銷的顯著優(yōu)勢就是使得金融交易途徑更加多樣化、簡單化、高效化，客戶足不出戶就可以進行交易，讓金融營銷不再受到時間和空間的制約。10.對行業(yè)的影響不同數(shù)字金融營銷將數(shù)字技術應用于金融行業(yè)領域，提高了金融營銷的創(chuàng)新活躍度，使金融營銷行業(yè)更加多元化、創(chuàng)新化，改變了大眾對傳統(tǒng)金融營銷的認知，為客戶提供了更廣泛的選擇和更優(yōu)質的服務，進而促進了整個金融營銷行業(yè)的發(fā)展與傳統(tǒng)金融營銷的區(qū)別23數(shù)字金融營銷助力社區(qū)經濟發(fā)展———上海華瑞銀行“瑞想家”作為金融產品和服務的接收者和體驗者，消費者最能直觀感受到數(shù)字金融營銷與傳統(tǒng)金融營銷的不同。根植于上海國際金融中心的華瑞銀行自成立以來，牢記國家設立民營銀行的使命初心，始終堅持“以人民為中心”的理念，在監(jiān)管部門和上海市政府的關心和支持下，逐漸形成以金融科技驅動，聚焦普惠群體，具有數(shù)字化、普惠化特色的金融產品和營銷服務，為小微企業(yè)和普羅大眾提供數(shù)字金融營銷的綜合服務，提升“人民金融”的可獲得性、便利性和安全性。社區(qū)是上海市金融營銷數(shù)字化轉型的主賽道，上海華瑞銀行緊跟國家關于數(shù)字經濟發(fā)展、金融營銷進社區(qū)的政策導向，打造數(shù)字社區(qū)生活服務平臺“瑞想家”，依托金融科技，以社區(qū)為支點，以存、貸、付等模式為紐帶，圍繞養(yǎng)老醫(yī)療、子女教育、旅游出行等場景構造營銷模型，推出線上生活繳費、15分鐘生活圈、數(shù)字養(yǎng)老、理財教學等服務，讓社區(qū)的輕老族和新市民切實感受到數(shù)字化、普惠化金融營銷的便利與溫度。與傳統(tǒng)金融營銷的區(qū)別-案例數(shù)字金融與營銷第一節(jié)數(shù)字金融營銷的基本概念第二節(jié)數(shù)字金融營銷的理論基礎第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)24第六節(jié)與傳統(tǒng)金融營銷的區(qū)別第四節(jié)數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程第五節(jié)25美國在由賣方市場向買方市場轉化的過程中，于20世紀初創(chuàng)立了“市場營銷”的概念，它著重研究銷售渠道與廣告技術，借以擴大產品銷售，在一定程度上緩解了“賣難”的問題。然而，由于當時理論研究的局限性，在買方市場日益發(fā)展后，“賣難”問題依然突出。為了有效地解決“賣難”問題，美國在20世紀50年代提出了“現(xiàn)代市場營銷”的概念，它與早期的“市場營銷”有著根本區(qū)別?，F(xiàn)代市場營銷強調實現(xiàn)產品銷售是工商企業(yè)的綜合業(yè)務活動，工商企業(yè)必須接受營銷觀念，選擇目標市場，開展整體營銷，才能從根本上解決“賣難”問題。新理論以全新的概念指導工商企業(yè)的生產和銷售活動，不但有效地解決了“賣難”問題，而且使工商企業(yè)活動步人滿足消費、引導消費、創(chuàng)造消費的軌道，促進了工商企業(yè)的發(fā)展，也有力地推動了美國經濟前進。因此，我們可以說金融市場營銷是市場營銷原理在金融領域應用與創(chuàng)新的產物。市場營銷在中國約定俗成的譯法有兩種:從企業(yè)經濟活動角度譯為“市場營銷”(簡稱“營銷”)，從學科角度譯為“市場營銷學”(簡稱“營銷）。數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程261.漠視轉入引進階段(20世紀50年代)20世紀50年代中期之前,資金在美國是稀缺資源,客戶為了滿足對資金的需要不得不求助于銀行。2.促銷、友好服務、金融創(chuàng)新快速轉換階段(20世紀60年代)20世紀60年代初,金融產品零售業(yè)務發(fā)展迅速,爭奪客戶的競爭異常激烈。3.服務定位階段(20世紀70年代)銀行產品因缺乏專利性而極易被模仿,一項新金融產品被推出之后,競爭者在半年內就可以“克隆”成功,使開發(fā)新產品的銀行失去競爭優(yōu)勢。數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程274.數(shù)字金融營銷雛形階段(20世紀80年代末)第一次世界大戰(zhàn)后至20世紀80年代末期,美國金融營銷服務基本完成了數(shù)字化和電子化。5.系統(tǒng)營銷階段(20世紀80年代末至21世紀初)20世紀80年代末,西方金融業(yè)迅速發(fā)展,進一步推動了金融營銷管理與改革。銀行對營銷有了更全面而深刻的認識,意識到營銷不是孤立的廣告，而是企業(yè)的整體活動。6.迅速發(fā)展階段(21世紀初至今)2008年,美國次貸危機引發(fā)了全球性金融危機,但是也成了數(shù)字金融發(fā)展的轉折點,開啟了數(shù)字金融營銷的時代。數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程-中國的歷程金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程28中國數(shù)字金融營銷可以以2004年支付寶賬戶系統(tǒng)的推出為起點，但業(yè)界通常將2013年余額寶的誕生視為中國數(shù)字金融營銷發(fā)展的第一年。短短十多年過去了，中國數(shù)字金融營銷已經成為引領世界的旗幟。螞蟻集團、京東金融、陸金所、眾安保險位居世界五大數(shù)字金融公司之列。第三方支付、網上貸款、數(shù)字保險、數(shù)字貨幣等業(yè)務規(guī)模在世界上也遙遙領先。在國內金融行業(yè)，新加入的金融機構通過增加競爭壓力，對傳統(tǒng)金融機構產生了一定的影響，加快了其數(shù)字化進程，顯著提高了金融機構的服務效率和服務質量。到目前為止，數(shù)字金融營銷最大的優(yōu)勢是支持普惠金融的發(fā)展。自2006年以來，中國政府大力推進包容性金融的發(fā)展，采取了成立小型信貸公司、在金融機構設立“包容性金融業(yè)務部門”、在農村開展“兩權”抵押貸款試點等措施，但往往事倍功半，缺乏商業(yè)可持續(xù)性。2016年《G20數(shù)字普惠金融高級原則》鼓勵各國根據各自具體國情制訂國家行動計劃，以發(fā)揮數(shù)字技術為金融服務帶來的巨大潛力。除了技術優(yōu)勢外，中國數(shù)字金融的快速發(fā)展還得益于其他兩個因素:一是正規(guī)金融部門供應不足;二是監(jiān)管部門相對寬容，為數(shù)字金融的發(fā)展提供了寬松的環(huán)境，這可能是中國數(shù)字金融暫時領先于其他國家的重要原因。但這也造成了一定混亂。在一些領域，如網貸和智能投資顧問，無證就業(yè)、野蠻增長和龐氏騙局比較普遍。如果這種情況不改變，很可能導致“劣幣驅逐良幣”的后果。因此，中國數(shù)字金融營銷能否繼續(xù)引領世界潮流，繼續(xù)推動國內金融業(yè)進步，還不得而知。數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程-中國的歷程金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程29招商銀行“點金貿易”金融產品順應國際經濟形勢原材料價格上漲勢頭未能得以抑制、勞動力和環(huán)保成本上升、企業(yè)融資難問題加劇，而銀行信貸規(guī)模有限……面對銀行和企業(yè)出現(xiàn)的種種問題，招商銀行推出“點金貿易金融產品。從企業(yè)的視角出發(fā)，招商銀行整合提煉出八大套餐系列，以滿足不同類型企業(yè)在不同結算方式、不同貿易環(huán)節(jié)、不同貿易條件項下的結算和資金需求，以為企業(yè)提供從采購、生產到銷售整個貿易鏈的一攬子解決方案，幫助企業(yè)實現(xiàn)更便利的貿易。招商銀行的貿易金融服務八大套餐包括聯(lián)動、物流金融、賬款融資、保理、船舶出口、避險理財、集中管理、在線服務等，通過境內外、離在岸、內外貿、投商行等資源的聯(lián)動和整合，充分利用銀行在專業(yè)領域、科技平臺等方面的優(yōu)勢，以期滿足不同客戶全方位、深層次、個性化的貿易金融需求。針對不同類型的客戶提供差異化的貿易金融服務，是招商銀行套餐服務的一大亮點。本章概要金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程301.金融營銷是指金融業(yè)以滿足客戶需求為中心來指導金融產品(或服務)銷售的思想。正確把握金融營銷概念需要注意以下兩點:金融營銷所處的金融市場環(huán)境具有更大的復雜性、綜合性和變動性,因此金融營銷過程是更加綜合的一個分析及解決問題過程;金融營銷中的客戶分為機構客戶與零售客戶,其對金融產品的需求有很大差異性,因此金融產品的營銷過程要更加注意“以客戶為中心”的理念。2.數(shù)字金融營銷是指金融機構以金融市場為導向,將數(shù)字技術應用于傳統(tǒng)的金融產品和服務并借助互聯(lián)網平臺等數(shù)字化營銷手段將產品和服務傳達給目標客戶,滿足客戶需求和欲望并實現(xiàn)機構自身利益目標的社會行為過程,是傳統(tǒng)金融營銷向數(shù)字化、網絡化以及智能化邁進的過程。3.金融營銷的構成要素包括金融營銷的主體(存款型金融機構、契約型金融機構、投資型金融機構)、客體(金融產品與金融服務)及管理過程(分析、計劃、執(zhí)行、評估與控制)。4.從數(shù)字金融營銷的基本概念出發(fā),數(shù)字金融營銷的理論基礎主要涉及市場營銷的4P理論、4C理論、4R理論、4V理論、網絡經濟理論、大數(shù)據理論、杜邦分析法、金融排斥理論以及包容性增長理論等。5.數(shù)字金融營銷與傳統(tǒng)金融營銷的主要區(qū)別在于營銷理念不同、產品和服務不同、客戶群體定位不同、運營模式不同、銷售途徑不同以及對行業(yè)的影響不同等。第二章：數(shù)字金融業(yè)務營銷環(huán)境31企業(yè)營銷環(huán)境-章前引例金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程32農行陜西省分行:努力打造鄉(xiāng)村振興金融樣板近年來，中國農業(yè)銀行陜西省分行深入貫徹落實陜西省委、省政府各項決策部署，主動肩負起金融服務鄉(xiāng)村振興和“三農”縣域的重大使命，積極發(fā)揮大型國有商業(yè)銀行科技系統(tǒng)優(yōu)勢、網點網絡優(yōu)勢和產品服務優(yōu)勢，傾斜政策資源，加大信貸投放，為經營致富“貸”來新活力。陜西省分行通過簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議、聯(lián)合發(fā)文、召開現(xiàn)場會等多種方式，與省級涉農部門、市級政府、縣級政府展開了全方位合作。持續(xù)深化與國資委和涉農央企戰(zhàn)略合作，加大對涉農央企和民營企業(yè)的服務對接和信貸支持力度。深入推進與全國工商聯(lián)“萬企興萬村”金融服務合作，累計服務名單內企業(yè)157戶，轄內7家分支機構獲評2023年度陜西省第一批“萬企興萬村”行動典型金融機構。聚焦高標準農田建設等鄉(xiāng)村振興重點領域，印發(fā)《陜西分行支持高標準農田建設工作方案》，持續(xù)加大金融服務力度，優(yōu)先足額保障春耕備耕信貸需求。2023年投放春耕備耕貸款55億元，同比增加23億元，服務各類春耕備耕主體約2.9萬戶。企業(yè)營銷環(huán)境第一節(jié)PEST模型分析第二節(jié)數(shù)字金融營銷模式生命周期第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents33第六節(jié)競爭環(huán)境分析第四節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程34企業(yè)及其經營單位的生存和發(fā)展與環(huán)境以及環(huán)境的變化有密切關系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，利用機會，避開威脅，是企業(yè)及其經營單位完成經營任務的基本前提。構成戰(zhàn)略環(huán)境的因素可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素、地域環(huán)境因素戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答以下問題:有關環(huán)境因素將在何時發(fā)生變化，發(fā)生變化的可能性有多大，這種變化將成為企業(yè)或該項任務的機會還是威脅，會帶來多大影響，以及應當采取何種對策。企業(yè)外部環(huán)境中涉及范圍最廣的因素是宏觀環(huán)境因素，如經濟、技術、政治、法律等。需要注意的是，在宏觀環(huán)境各因素中，同一特定因素對不同組織所產生的影響，在范圍、程度、作用上都可能不同，有時甚至大相徑庭。企業(yè)營銷環(huán)境金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程35在對宏觀環(huán)境分析有了初步了解后，需要進一步認識比宏觀環(huán)境更細分的一層，即行業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境是企業(yè)所處的間接環(huán)境，而行業(yè)環(huán)境則是企業(yè)所處的直接環(huán)境，對企業(yè)行為和績效會產生直接影響。在進行行業(yè)環(huán)境分析時，應注意其歷史動態(tài)性。行業(yè)環(huán)境分析的基本目的,就是要評價一個行業(yè)的總體經濟吸引力。行業(yè)分析不應是對行業(yè)威脅和機會的簡單羅列,這樣的羅列既不全面也難以抓住關鍵要素。高質量的行業(yè)分析,要求分析人員具有扎實的理論功底和對行業(yè)的深刻理解,同時還須掌握系統(tǒng)的、行之有效的行業(yè)分析工具和方法。競爭環(huán)境分析涉及與企業(yè)形成直接競爭關系的對象以及與此相關的競爭利益和競爭強度。競爭對象既包括企業(yè)的直接競爭者和潛在競爭者,又包括替代品生產商、上游供應商和下游批發(fā)商、零售商及最終消費者。企業(yè)營銷環(huán)境第一節(jié)PEST模型分析第二節(jié)數(shù)字金融營銷模式生命周期第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents36第六節(jié)競爭環(huán)境分析第四節(jié)PEST模型分析金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程37數(shù)字金融營銷的宏觀環(huán)境是對包括金融業(yè)在內的各行各業(yè)都產生影響的各種因素和力量的總和,一般由政治、法律、經濟、社會、科學技術等因素構成。宏觀環(huán)境的變化、發(fā)展對企業(yè)來說是相對不可控制的,能對數(shù)字金融機構營銷和經營產生巨大的潛在作用,也會影響數(shù)字金融機構中長期計劃和發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。因此,企業(yè)必須關注它們,并作出適當?shù)姆磻?通過企業(yè)內部的制度、營銷戰(zhàn)略的調整來適應宏觀環(huán)境的變化。通過PEST模型,研究數(shù)字金融機構所面臨的宏觀環(huán)境,不僅可以對營銷活動進行指導,而且也可以為研究微觀環(huán)境打好基礎。比如,技術環(huán)境除了直接為數(shù)字金融機構的營銷活動提供機會外,也大量地通過客戶、競爭企業(yè)等對數(shù)字金融機構的營銷活動發(fā)揮作用;社會的規(guī)范、價值觀、信念等影響著人們對數(shù)字金融機構的態(tài)度、興趣和對金融產品的好惡,因此在一定程度上能增加或減少消費者對這些產品的選擇機會。PEST模型分析金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程38政治環(huán)境分析政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢和狀況可能給數(shù)字金融機構市場營銷帶來的影響。對國內政治環(huán)境的分析要了解黨和政府的各項方針、路線、政策的制定及調整對數(shù)字金融機構市場營銷的影響。法律和政策環(huán)境分析世界各國都頒布法律法規(guī)來規(guī)范和制約數(shù)字金融機構的活動。數(shù)字金融機構一方面可以憑借這些法律維護自己的正當權益,另一方面也應該依據法律規(guī)定來進行日常的營銷活動。PEST模型分析金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程39經濟環(huán)境經濟環(huán)境是數(shù)字金融市場營銷活動所面臨的外部社會條件及一定范圍內的經濟情況,包括經濟增長速度、發(fā)展周期、市場現(xiàn)狀和潛力、物價水平、投資和消費趨向、進出口貿易以及政府的各項經濟政策,如財政稅收政策、產業(yè)政策等。經濟環(huán)境是對數(shù)字金融機構市場營銷環(huán)境影響最大的環(huán)境因素,是整合經營活動的基礎。1.經濟發(fā)展階段對經濟發(fā)展階段的劃分,比較流行的是美國學者沃爾特·羅斯托(WaltRostow)的“經濟成長階段理論”,他將世界各國的經濟發(fā)展歸納為以下五個階段:①傳統(tǒng)經濟社會;②經濟起飛前的準備階段;③經濟起飛階段;④邁向經濟成熟階段;⑤大量消費階段。凡屬前三個階段的國家皆稱為發(fā)展中國家,而處于后兩個階段的國家則稱為發(fā)達國家。2.消費者收入水平在我國這樣一個人口眾多的大國中,數(shù)字金融機構的個人業(yè)務占據相當大的比重,而這些個人金融業(yè)務完全依賴于消費者的收入,但消費者也并非把全部收入都用來購買金融產品和接受金融服務,金融支出只是他們收入的一部分PEST模型分析融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程403.消費者儲蓄和信貸水平消費者儲蓄一般有兩種形式:①銀行存款,增加現(xiàn)有銀行存款額;②購買有價證券。儲蓄是我國銀行業(yè)長期以來的主要資金來源之一，存款業(yè)務依然是銀行目前賴以生存的重要資金來源PEST模型分析金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程41社會環(huán)境社會環(huán)境是指一定社會形態(tài)下的社會成員共有的基本信仰、價值觀念和生活準則,并以此為基礎,形成風俗習慣、消費模式與習慣等文化。1.社會文化環(huán)境社會文化是企業(yè)環(huán)境的重要組成部分。從某種意義上講,一定時間、空間內的社會文化狀態(tài),總是決定著這一特定時空條件下的數(shù)字金融機構營銷行為。2.人口環(huán)境人口作為社會經濟生活的主體,與社會經濟發(fā)展有著密切的聯(lián)系。一切社會的經濟活動都離不開一定數(shù)量的人口,人口是包括數(shù)字金融產品在內的一切產品的消費者,數(shù)字金融機構的活動同樣要圍繞著人口的需求而展開。PEST模型分析金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程42科學技術環(huán)境科學技術環(huán)境是技術變革、發(fā)展和應用的狀況,是技術知識財富和社會進步相結合的產物。1.新技術引起金融營銷策略的變化這一變化給金融機構帶來了巨大的壓力,同時也改變了企業(yè)生產經營的內部因素和外部環(huán)境,引起了以下金融營銷策略的變化。2.新技術引起金融機構經營管理的變化技術革命是管理改革或管理革命的動力,它向管理提出了新課題、新要求,又為企業(yè)改善經營管理、提高管理效率提供了物質基礎。企業(yè)營銷環(huán)境第一節(jié)PEST模型分析第二節(jié)數(shù)字金融營銷模式生命周期第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents43第六節(jié)競爭環(huán)境分析第四節(jié)數(shù)字金融營銷模式生命周期金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程44俗話說:“誰贏得了客戶,誰就贏得了市場。”客戶是數(shù)字金融機構營銷活動服務的對象,是企業(yè)一切活動的出發(fā)點和歸宿,也是金融機構的目標市場。數(shù)字金融機構的客戶包括集體性客戶(企事業(yè)單位、組織和社會團體)和個體性客戶(城鄉(xiāng)居民)兩類。集體性客戶可根據行業(yè)、規(guī)模、所有制性質和經營狀況的不同進行細分;個體性客戶也可依據收入水平、職業(yè)、年齡、受教育程度和社會階層等劃分為不同的層次。數(shù)字金融營銷模式生命周期金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程451.客戶需求和行為分析客戶對數(shù)字金融營銷的影響往往通過其需求和行為的變化發(fā)揮作用。數(shù)字金融機構應根據客戶的需求,以及影響客戶行為的因素、購買過程、收益、信譽度和特征等制定相應的營銷決策,并根據客戶的變化來調整營銷策略。2.數(shù)字金融機構的一切營銷活動都以滿足客戶需求為中心客戶的差異性和易變性,一方面導致了數(shù)字金融機構營銷的不確定性,另一方面也為金融機構改善經營、注重營銷、開發(fā)新產品、培育新客戶、提高競爭力和實現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展提供了原動力。企業(yè)營銷環(huán)境第一節(jié)PEST模型分析第二節(jié)數(shù)字金融營銷模式生命周期第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents46第六節(jié)競爭環(huán)境分析第四節(jié)競爭環(huán)境分析金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程47菲利普·科特勒這樣評價競爭:忽略了競爭者的公司往往成為績效差的公司;仿效競爭者的公司往往是一般的公司;獲勝的公司往往在引導著它們的競爭者。因此,開展對競爭者的分析是我們在營銷過程中不可忽視的一個環(huán)節(jié)。競爭者的多少及其活動的頻率是決定數(shù)字金融機構能否盈利的一個因素。一般來說,我們可以從以下幾個方面對競爭市場以及競爭者進行分析:(1)競爭者的數(shù)量。隨著經濟的飛速發(fā)展,我國目前已形成一個開放力度大、競爭性強、多種金融機構并存的多元化金融格局,數(shù)字金融機構面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。我國巨大的市場是吸引眾多競爭者進入的原因之一,但競爭對于市場中的每一個金融機構來說都是機會與挑戰(zhàn)并存的。競爭環(huán)境分析金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程48(2)競爭者的市場份額。衡量市場份額大小的指標主要是市場占有率和市場集中度,而市場集中度又是市場結構的衡量指標。(3)競爭者的營銷策略。對于數(shù)字金融機構來說,確認自己的競爭對手并不困難,而一旦確定競爭對手,就要分析它們的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢與劣勢以及運行模式。而在進行數(shù)字金融營銷時,研究競爭者就不能不分析其數(shù)字金融營銷策略。本章概要金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程491.宏觀環(huán)境會對數(shù)字金融機構的營銷活動產生巨大的潛在作用,也會影響金融機構中長期計劃和發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。2.客戶是企業(yè)營銷活動中最重要的環(huán)境力量,是企業(yè)一切活動的出發(fā)點和歸宿,也是金融機構的目標市場;客戶對數(shù)字金融營銷的影響往往通過其需求和行為的變化發(fā)揮作用。3.競爭者的多少及其活動的頻率是決定數(shù)字金融機構能否盈利的一個因素,因此,對數(shù)字金融市場的競爭環(huán)境分析至關重要。第三章：數(shù)字金融營銷戰(zhàn)略分析50SWOT分析第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析第二節(jié)價值鏈分析第三節(jié)目錄Contents51第六節(jié)章前案例融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程52銀行金融營銷數(shù)字化轉型的擱淺目前不論是在國家戰(zhàn)略層面還是在地方政府重點工程中,金融營銷行業(yè)的數(shù)字化轉型都是被提及最多的字眼之一,尤其是在《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》公布之后,各行各業(yè)向數(shù)字化轉型,已成為我國經濟發(fā)展的大趨勢,也成為企業(yè)發(fā)展的必經之路。但也不乏很多失敗的案例,根據麥肯錫的調研,由于數(shù)字化轉型初期存在的固有弊端,一般企業(yè)數(shù)字化轉型的失敗率高達80%。SWOT分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程53SWOT分析代表優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportu-nity)和威脅(threat)一種常用的分析工具,可以幫助投資者分析公司目前最擅長的方面,并為未來制定成功的戰(zhàn)略。發(fā)現(xiàn)阻礙公司發(fā)展的業(yè)務領域和競爭對手可能會利用的領域。一、數(shù)字金融營銷的優(yōu)勢分析基于數(shù)字金融技術的移動支付以及電子商務等場景已經完全融入人們的生活,數(shù)字金融營銷在整個數(shù)字金融市場上仍存在著巨大的優(yōu)勢。第一,現(xiàn)在全球金融的發(fā)展方向是數(shù)字化,數(shù)字化的經濟形態(tài)給各個行業(yè)都帶來了極大的便利,金融營銷數(shù)字化是一個必然的趨勢。第二,數(shù)字金融營銷本身具有數(shù)字化的優(yōu)勢,可以積極與大數(shù)據以及云計算等新興方法相結合,構建能夠體現(xiàn)出數(shù)字金融營銷自身特點的運營平臺。第三,作為新興產業(yè)之一,數(shù)字金融營銷存在著眾多的潛在客戶。企業(yè)從初始的金融營銷市場出發(fā),逐步將業(yè)務與數(shù)字化相結合,用獨特的方式來挖掘和發(fā)展?jié)撛诘目蛻?使其變成企業(yè)的實際客戶。SWOT分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程54新加坡星展銀行數(shù)字化轉型成果星展銀行(DBS)的前身是新加坡發(fā)展銀行,在進行數(shù)字化轉型之前,星展銀行在金融產品銷售量以及客戶滿意度方面在全球范圍內都常年墊底。為了贏得數(shù)字化渠道的客戶,首先,星展銀行致力于用新技術擺脫傳統(tǒng)銀行的業(yè)務問題,通過與多個頭部互聯(lián)網平臺合作,加大資產投放力度,多渠道拓展多層次的客戶,成功解決了外資銀行私人業(yè)務發(fā)展的困境。其次,星展銀行在內部樹立標桿意識,用暗語和助記符來推動數(shù)字化轉型在一定范圍內的快速傳播。星展銀行依托“甘道夫計劃”來引領、布局新技術,推動創(chuàng)新文化。從轉型效果來看,在星展銀行客戶的所有支付交易中,有92%通過數(shù)字渠道進行。其推出的線上支付服務平臺FAST的業(yè)務增速超過300%。最后,為了持續(xù)轉型發(fā)展,星展銀行將敏捷性、持續(xù)學習、客戶至上、數(shù)據驅動的實驗和冒險精神等作為企業(yè)的精神特征。SWOT分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程55二、數(shù)字金融營銷的劣勢分析數(shù)字金融營銷雖然發(fā)展迅猛,但也存在一些劣勢。第一,對于銀行業(yè),金融營銷的數(shù)字化使得國內外的金融交易方式發(fā)生了一定程度上的變化。尤其是外資銀行,相較于國內的大部分銀行,它們具有較為先進的國際化管理理念和數(shù)字金融營銷經驗,而這是國內銀行進行數(shù)字金融營銷的過程中所欠缺的。第二,隨著中國經濟的快速發(fā)展,一般的金融營銷活動已經無法滿足大多數(shù)客戶的需求。數(shù)字金融營銷作為一種新型的金融營銷方式,應當緊跟經濟發(fā)展和變化的步伐。若數(shù)字金融營銷的創(chuàng)新速度無法達到人們需求更新變化的速度,則會造成一定的損失,并被其他新興金融產品搶占市場地位,失去盈利機會。第三,市場占有率的競爭實際上是人才的爭奪戰(zhàn),如何將新型復合型人才納入行業(yè)的發(fā)展是一個發(fā)展中的行業(yè)必須考慮的問題。對于數(shù)字金融營銷來說,人才的引進對于發(fā)展模式的創(chuàng)新是極為重要的一環(huán)。因此,能否將一批高素質的金融人才引入數(shù)字金融營銷業(yè)是金融機構能否搶占市場席位的關鍵。SWOT分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程56三、數(shù)字金融營銷的機遇分析中國金融業(yè)的競爭格局目前呈現(xiàn)出了多元化的態(tài)勢。這種金融市場結構的轉變無疑會對數(shù)字金融營銷造成一定程度的影響,但是也帶來了發(fā)展的機遇。第一,數(shù)字金融營銷增添了數(shù)字化的營銷方式,使得原本局限在國內的金融營銷方式通過數(shù)字化帶來的便捷通道能夠在全球范圍內發(fā)展。再加之對全球經濟發(fā)展形勢的考量,數(shù)字金融營銷能夠在全球范圍內給企業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展空間。第二,在經濟全球化的過程中,中國是一個經濟發(fā)展大國,有越來越多的公司在中國設立子公司和控股公司,以搶占中國巨大的市場份額。跨國公司由于其特性,在其他國家設立控股公司需要更多數(shù)字化方面的技術支持。數(shù)字金融營銷方式大大提升了母公司與子公司之間的業(yè)務交流效率,也為公司整體業(yè)務的流通開辟了新的道路。第三,數(shù)字金融營銷中，數(shù)字化這一方向可以為公司提供結合自身經營特點的業(yè)務。公司在開展財務和經營方面的業(yè)務過程中,可以通過結合過去的數(shù)字金融營銷數(shù)據來制定更加貼合自身發(fā)展目標的新型營銷策略。SWOT分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程57四、數(shù)字金融營銷的威脅分析目前,中國的數(shù)字金融營銷行業(yè)仍處于發(fā)展中階段,雖然傳統(tǒng)的金融營銷行業(yè)給數(shù)字金融營銷讓出了發(fā)展空間,但是數(shù)字金融營銷在發(fā)展過程中仍會不可避免地遇到壁壘。若數(shù)字金融營銷不去嘗試跨越這些行業(yè)壁壘,則很難繼續(xù)下一步的發(fā)展。第一,數(shù)字金融營銷具有數(shù)字化的特點,數(shù)字化的企業(yè)由于發(fā)展空間大、擴展方式靈活,是我國監(jiān)管機構重要的監(jiān)察對象。數(shù)字金融營銷會在監(jiān)管壓力之下發(fā)展,并且需要承受在試錯過程中的壓力。第二,我國的數(shù)字金融營銷仍處于發(fā)展階段,對此尚未出臺具體的補給性措施。因此,有意向發(fā)展數(shù)字金融營銷的企業(yè)在探索初期會面臨資金不足或者政策不完全支持的局面。第三,為了順應時代的發(fā)展,數(shù)字金融營銷需要在支持創(chuàng)新發(fā)展的同時平衡好創(chuàng)新帶來的金融風險。新興金融工具出現(xiàn)的初期會對金融市場造成一定程度的波動,因此在保持低金融風險創(chuàng)新的同時,也需要防范數(shù)字金融營銷自身可能帶來的金融風險亂象。SWOT分析第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析第二節(jié)價值鏈分析第三節(jié)目錄Contents58第六節(jié)企業(yè)資源與能力分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程59企業(yè)在發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)之一是對自身的資源與能力進行分析,找出具有競爭優(yōu)勢的資源,并對所擁有的資源進行詳細的分析和評估,以確保這些資源具有真正的運用價值,能對企業(yè)的發(fā)展產生一定的推動作用。資源是指組織在向客戶提供產品或服務的過程中,所擁有或所控制的能夠實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的各種生產要素的集合。資源可以分為有形資源、無形資源和人力資源三類?，F(xiàn)在,對能力的理解早已突破個人、個體特征的范圍,團隊能力、企業(yè)能力概念的使用已十分普遍,尤其是企業(yè)能力,已成為當前企業(yè)理論的一個極其重要的研究專題。企業(yè)資源與能力分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程60第一,企業(yè)應該著手調查生存環(huán)境的變化趨勢、經濟形勢以及可能面臨的風險。第二,企業(yè)在對自身資源和能力進行分析時,需要對自身的發(fā)展有詳細的計劃和目標。第三,每一個企業(yè)的最終目標都是在資源和能力有限的情況下進行合理的配置,并達到利益最大化。第四,企業(yè)在確定了資源與能力分配的情況之后,需要針對目標市場作出合理的營銷資源配置,包括目標市場占有率、競爭對手的情況以及營銷產品的報價等問題。企業(yè)資源與能力分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程61數(shù)字化時代:布爾助力金融機構打造全渠道精準數(shù)字化營銷體系隨著數(shù)字化時代的全面到來,線上線下流量的同步獲取成為各大銀行在行業(yè)內制勝的關鍵,金融機構全渠道數(shù)字化營銷場景的打造離不開數(shù)字化系統(tǒng)的助力。對于數(shù)字時代的金融市場來說,得用戶者得天下,因此真正將用戶—尤其是過去被傳統(tǒng)銀行忽視的長尾用戶—作為資產,進行系統(tǒng)化運營,顯得極為重要。金融機構將著力運用數(shù)字化能力,細化用戶營銷體系,進行全場景布局,構建以用戶為中心的營銷體系。布爾是中國銀行業(yè)垂直精品SaaS公司中最具代表性的企業(yè)之一。在數(shù)字化營銷方面,布爾靈活的產品流程和一站式接入模式極大降低了金融機構實體營銷的成本。在傳統(tǒng)模式下,金融機構需要通過業(yè)務洽談、內部接入、技術對接等流程對接各個渠道,而布爾通過一站式接入多渠道實現(xiàn)AI智能匹配,在降低對接成本的同時進一步促進機構轉型。在運營方面,布爾通過人工智能、云計算等核心技術賦能,可根據金融機構的特征和全面的多維度畫像,開發(fā)定制化的用戶分層模型,營銷意向模型篩選出高意向用戶,匹配場景靈活調整運營方式,最終為用戶提供合適的金融產品,以達到金融產品營銷的高效化。資料來源:數(shù)字化時代,金融機構如何打造全渠道精準營銷體系?.搜狐網,2023.02.10.SWOT分析第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析第二節(jié)價值鏈分析第三節(jié)目錄Contents62第六節(jié)價值鏈分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程63對于一個企業(yè)來說,價值鏈分析主要包括三個基本內容:第一,識別和界定企業(yè)價值活動;第二,確認每項活動的價值貢獻和成本;第三,確定價值鏈的結構性因素。企業(yè)在制定目標和擬訂市場競爭計劃的時候需要對自身競爭優(yōu)勢有清楚的認知。在對比成本和利潤的過程中,企業(yè)首先需要做到資源和項目需求相匹配。資源是企業(yè)得以生存和競爭的基礎和前提,但是資源需要通過企業(yè)進行利用才能轉換為企業(yè)價值。價值鏈分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程64威海市商業(yè)銀行數(shù)字化智慧+信貸平臺整合營銷為了健全數(shù)字經濟發(fā)展的現(xiàn)代金融體系,履行金融服務實體經濟使命,威海市商業(yè)銀行積極將銀行業(yè)務與互聯(lián)網以及數(shù)字化等新型技術相結合,通過數(shù)字化智慧+信貸平臺整合營銷,構建了全新的數(shù)字金融生態(tài)圈,為實體經濟的發(fā)展貢獻了力量。威海市商業(yè)銀行在堅持“數(shù)字驅動、智慧為民、綠色低碳、公平普惠”的發(fā)展原則的同時,注重科技金融創(chuàng)新以及數(shù)據賦能,結合商業(yè)銀行自身的發(fā)展情況,建立了數(shù)字化智慧+信貸平臺,實現(xiàn)了數(shù)字金融營銷的創(chuàng)新突破。本章概要金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程651.社會各界對互聯(lián)網金融、數(shù)字金融、金融科技等一系列金融和科技相關概念的高度關注給數(shù)字金融營銷的發(fā)展帶來了巨大的優(yōu)勢。數(shù)字化是全球金融發(fā)展方向。2.國內外金融交易方式的改變、數(shù)字金融營銷行業(yè)創(chuàng)新速度的放緩以及行業(yè)內復合型人才的需求給數(shù)字金融營銷的發(fā)展帶來了一定的阻礙。3.借鑒傳統(tǒng)金融營銷的經驗教訓,同時借助經濟全球化的發(fā)展擴張國內市場份額,數(shù)字金融營銷的發(fā)展迎來了前所未有的機遇。4.數(shù)字金融營銷處于發(fā)展初期,受監(jiān)管壓力大,相應的發(fā)展措施和政策支持都不完善,加之數(shù)字金融營銷自身帶來的金融風險亂象,都給數(shù)字金融營銷的發(fā)展帶來了威脅與挑戰(zhàn)。5.企業(yè)資源與能力的分析要調查企業(yè)的生存環(huán)境和風險,并對自身的發(fā)展有詳細的計劃和目標,確保在資源和能力有限的情況下達到合理配置的最終目標,并實現(xiàn)利益最大化。6.企業(yè)的價值鏈分析主要包括三個基本內容:識別和界定企業(yè)價值活動;確認每項活動的價值貢獻和成本;確定價值鏈的結構性因素。第四章：數(shù)字金融營銷細分市場66電子商務平臺第一節(jié)網貸第二節(jié)電子銀行第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)67第六節(jié)線上眾籌第四節(jié)直播流量第五節(jié)電子商務平臺營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程68一、發(fā)展現(xiàn)狀目前,大數(shù)據在傳統(tǒng)企業(yè)中扮演著越來越重要的角色。大數(shù)據信息技術的快速成熟發(fā)展,為我國電子商務企業(yè)的發(fā)展提供了新的技術支撐,也推進了我國電子商務的快速發(fā)展。從目前中國商品市場的運營范圍來看,以阿里巴巴、京東、蘇寧易購等企業(yè)為代表的大型電子商務企業(yè)發(fā)展迅速,商品買賣總量屢創(chuàng)新高。電子商務信息技術和傳統(tǒng)交易經營模式在經濟社會各個領域的廣泛應用逐步得到拓展和不斷深化。在外貿大數(shù)據的應用背景下,我國經濟的發(fā)展離不開外貿電子商務這一新興方式。數(shù)字金融營銷中大數(shù)據的廣泛應用,使我國傳統(tǒng)企業(yè)出口貿易業(yè)務遇冷,而出口貿易電子商務業(yè)務逆勢高速平穩(wěn)增長。二、發(fā)展目的為了努力支持數(shù)字金融營銷,促進各行業(yè)電子商務平臺信用評價體系的健康有序發(fā)展,我們要加快電子商務平臺信用評價體系的建設及完善,推進信用評價體系在服務行業(yè)的應用,推動電子商務向更高級的市場邁進。此外,還要加強基于我國移動互聯(lián)大數(shù)據的移動互聯(lián)電子信用商務平臺建設,建立信息采集、共享及綜合分析的應用管理機制,切實研究解決好電子信用評價下的數(shù)據共享、數(shù)據安全及其應用是否充分契合我國現(xiàn)代社會消費者信息需求等重大實際難題,同時努力探索在我國移動互聯(lián)大數(shù)據廣泛應用的時代,移動電子商務平臺的發(fā)展新模式。電子商務平臺營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程69三、發(fā)展方向在營銷的發(fā)展進程中,電子商務的大量產生與快速發(fā)展雖然對傳統(tǒng)實體經濟是一個不小的自然沖擊,但同時也直接帶動了我國網絡經濟的快速健康發(fā)展。跨境企業(yè)也不再僅僅滿足于當前單一的傳統(tǒng)跨境實體零售這一產品銷售渠道,轉而積極開拓多樣化的跨境電子商務產品銷售渠道。大量地方政策支持紅利的投入在一定程度上直接促進了地方數(shù)字金融營銷的快速穩(wěn)定發(fā)展,也為地方電子商務發(fā)展提供了空間。電子商務平臺營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程70淘寶網關于數(shù)字金融營銷發(fā)展戰(zhàn)略的思考淘寶網通過對交易數(shù)據的實時收集、處理、分析利用來幫助進行金融營銷決策,提供相關產品和金融服務。如今,淘寶網用戶每天只要通過手機、電腦或其他移動終端設備,就可在所發(fā)生的原始交易處理行為中直接產生海量的原始交易數(shù)據。數(shù)據經過采集后就會進入集群分發(fā)管理中心,按一定集群分發(fā)管理規(guī)則被分發(fā)至集群管理服務器;零散無序的、無直接關聯(lián)的原始交易數(shù)據在整個集群分發(fā)服務器中會被加工成人或工業(yè)機器人可理解的數(shù)據形式,并被一步挖掘,最后形成一個業(yè)務數(shù)據模型,被應用到目前淘寶網的淘指數(shù)等產品中。為了實現(xiàn)數(shù)據在各個事業(yè)部之間的有效對接流通,淘寶網建立了一個CDO(chiefdataofficer)事業(yè)數(shù)據交換服務平臺,以實現(xiàn)其業(yè)務價值鏈的最大化。在不久的將來,“社會化網絡+電子商務”將為商家提供向上營銷(依據用戶以往的消費偏好,提供更高價值的產品或服務,進而刺激用戶進行更多的消費,如向用戶銷售某一特定產品或服務的升級品、附加品或者其他用以加強原有功能或用途的展品或服務)的重要渠道,促進數(shù)字金融營銷的發(fā)展。電子商務企業(yè)還可以利用多方位采集到的數(shù)據為用戶搭建專屬生活場景,把商品放在特定的場景里,深度發(fā)掘用戶的購買能力,實現(xiàn)更精準更高效的營銷效果。電子商務平臺第一節(jié)網貸第二節(jié)電子銀行第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)71第六節(jié)線上眾籌第四節(jié)直播流量第五節(jié)網貸營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程72網貸屬于消費金融范疇,消費金融是無抵押、無擔保的個人非經營性信貸,主要有三類產品:信用卡、消費貸、現(xiàn)金貸(前幾年野蠻發(fā)展的P2P網貸逐漸消亡)。其中,消費貸和現(xiàn)金貸的差異在于,前者只在消費場景中使用(例如電子商務購物、線下購車等),而后者的場景屬性弱,雖然申請時可供選擇的借款用途主要是裝修、旅游等消費性開支,但實際上金融機構很難追蹤其資金流向(可能流入股市、樓市等)。網貸營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程73一、網貸的分類及其特點如果將借款場景分為線上和線下,可以看到目前三類產品都已經覆蓋了線上、線下。其中,消費貸中的螞蟻花唄、京東白條等具有金融創(chuàng)新特色。信用卡的盈利模式是利息+手續(xù)費。用戶刷卡消費后在免息期內(最長約50天)無須還款或支付利息,但超過免息期后仍未全額償還的透支部分有如下處理方式:自然計息,日利率為0.035%~0.05%,按月計復利,可隨時還款;可申請分期還款(3期、6期、12期等),年化利率通常約為15%,每月“等額本息”還款。此外,信用卡還貢獻交易手續(xù)費,計入商業(yè)銀行的手續(xù)費凈收入,但體量小于利息收入。商業(yè)銀行將自然計息與主動申請分期還款的兩類用戶分別稱為“循環(huán)族”和“分期族”,他們是信用卡利息、利潤的主要貢獻方。網貸營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程74二、消費貸發(fā)展前景截至2023年第三季度末,金融機構向住戶部門發(fā)放的消費貸款余額為19.3萬億元(不含住房貸款),同比增長13.1%,增速較上年明顯加快。數(shù)據顯示,2022年第四季度信用卡應償信貸余額出現(xiàn)環(huán)比負增長,并延續(xù)至2023年上半年末。雖然第三季度數(shù)據尚未披露,但恐難出現(xiàn)顯著反彈。預計隨著消費市場的持續(xù)回暖,信用卡貸款規(guī)模有望止跌企穩(wěn)。反觀一般消費貸款余額增速在2023年出現(xiàn)大幅增長,截至第三季度末的估算余額約為10萬億元,同比增速近30%。小額貸款因其低杠桿率限制而規(guī)模繼續(xù)下降,頭部互聯(lián)網企業(yè)逐步向聯(lián)合貸款和數(shù)字助貸模式發(fā)展,預計2023年規(guī)模將降至7653億元。P2P網貸繼續(xù)快速收縮清退,預計2023年剩余規(guī)模為2717億元。各類放貸主體通過資產支持證券(ABS)、抵押貸款證券化(CLO)等資產證券化方式轉出存量貸款將成為更加常規(guī)的操作。隨著消費金融市場規(guī)模的擴張,資產出表比例預計將提高至5%以上。我們預計,2023年轉至表外的消費金融資產證券化規(guī)模約為1.26萬億元,增速達到20%~30%網貸營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程75階段一:自營貸款模式。自營貸款模式是螞蟻花唄、借唄業(yè)務早期的商業(yè)模式,基本類似于商業(yè)銀行或消費金融公司的表內零售信貸業(yè)務,互聯(lián)網企業(yè)依托旗下的小額貸款資質或消費金融牌照放貸賺取利差。階段二:ABS出表模式。螞蟻集團發(fā)行的消費金融ABS的優(yōu)先級收益率通常為4%~5%,次級部分自持。持有ABS優(yōu)先級的金融機構相當于間接投資了消費信貸類資產,雖然收益率比較低,但資產質量安全性相對有保障。2016—2017年,螞蟻集團在很短的時間內便成為ABS發(fā)行龍頭,全年螞蟻花唄(底層螞蟻小微小貸)和借唄(底層螞蟻商城小貸)分別發(fā)行1656億元、1434億元交易所ABS,大幅超過其他金融機構。不過,2017年末出臺的“現(xiàn)金貸新規(guī)”封堵了通過表外ABS規(guī)避杠桿的路徑。此外,目前交易所也不鼓勵底層為現(xiàn)金貸資產的借唄發(fā)行ABS出表,其2020年通過的螞蟻集團旗下兩家網絡小貸公司共180億元ABS發(fā)行項目,2021年5月31日狀態(tài)均顯示為“終止”。網貸營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程76階段三:聯(lián)合貸款模式。聯(lián)合貸款由互聯(lián)網平臺和持牌金融機構按一定比例聯(lián)合出資,出資比例的理論范疇可能從1%∶99%至50%∶50%不等(騰訊微粒貸以20%∶80%模式居多)。聯(lián)合貸款模式有兩大優(yōu)越性:一是理論上跨過了金融杠桿限制,因為金融機構的出資由金融機構自行負責,互聯(lián)網企業(yè)不提供任何“兜底”。階段四:數(shù)字助貸模式。實際上,傳統(tǒng)助貸(引流)模式的興起是早于聯(lián)合貸款模式的,二者本質上都是互聯(lián)網平臺與金融機構的合作放貸,所以可以認為聯(lián)合貸款是助貸模式的一種演變。電子商務平臺第一節(jié)網貸第二節(jié)電子銀行第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)77第六節(jié)線上眾籌第四節(jié)直播流量第五節(jié)電子銀行營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程78電子渠道的建設水平是衡量銀行數(shù)字營銷基礎能力的重要標準。雖然頭部銀行的電子渠道替代率均值已達97.5%,但行業(yè)整體水平仍有較大提升空間。調研發(fā)現(xiàn),有近64%的銀行客戶從自身體驗出發(fā),將數(shù)字營銷列為更為有效的營銷舉措;同時,有近83%的客戶認為數(shù)字營銷和手機銀行的組合使自己能更為便捷地獲得服務。然而,各類銀行對數(shù)字營銷的駕馭水平卻不盡相同。一、銀行業(yè)現(xiàn)狀銀行業(yè)當前正經歷邁向全面數(shù)字化的特殊時代。隨著互聯(lián)網及金融科技公司崛起、信息壁壘被打破,大數(shù)據和信息科技正逐步顛覆銀行過往的業(yè)務模式。傳統(tǒng)銀行在產品更新迭代、客戶體驗優(yōu)化等方面變得落伍。銀行數(shù)字化轉型的必要性主要體現(xiàn)在客戶行為與偏好變化、渠道與產品創(chuàng)新、內外部競爭倒逼三個方面。電子銀行營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程79二、銀行業(yè)轉型由于內外部競爭壓力的倒逼,大數(shù)據深度賦能成為必然選擇。當前整體經濟增速放緩,銀行業(yè)內部競爭日趨白熱化;同時,外部金融科技企業(yè)紛紛拿到行業(yè)入場券,銀行業(yè)亟待通過數(shù)據賦能提升自身競爭力。面對如此“內憂外患”的局面,盡快布局數(shù)字化轉型戰(zhàn)略已成為銀行業(yè)培育發(fā)展新動能的必然選擇。目前國內銀行業(yè)在數(shù)字化轉型過程中面臨諸多挑戰(zhàn),主要集中在五個方面:第一,對數(shù)字化轉型認知不足,戰(zhàn)略定位大而不精。第二,應用場景基礎薄弱,數(shù)據分析流于形式。第三,數(shù)字化轉型推動困難、組織人員體系有待優(yōu)化。第四,數(shù)據質量亟待提升,數(shù)據安全與使用面臨兩難。第五,既有系統(tǒng)老化孤立,與全面數(shù)字化轉型要求相差甚遠。電子銀行營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程80三、銀行業(yè)發(fā)展方向通過分析,“數(shù)字化轉型”必須并且必然“以客戶為中心”,二者高度一致。在某種意義上,“以客戶為中心的數(shù)字化轉型”應作為銀行轉型的目標和方向。數(shù)字化轉型是銀行服務客戶的抓手。作為銀行發(fā)展的掌舵者,銀行管理層對數(shù)字化轉型的整體認知、定位及發(fā)展戰(zhàn)略將決定轉型的成敗。在管理層全面推進數(shù)字化轉型時,有如下幾個需要重點考慮的因素:首先,以戰(zhàn)略眼光布局數(shù)字化轉型,以落地的思路推動目標實現(xiàn)。數(shù)字化轉型能夠在未來逐步實現(xiàn)對業(yè)務的賦能,但在轉型當期,則面臨相當大的轉型成本。其次,秉持“數(shù)據安全是紅線”的理念,在監(jiān)管意見指導下最大化滿足數(shù)據應用需求。相比于其他企業(yè),一方面,銀行積累了金融生態(tài)中幾乎所有環(huán)節(jié)的數(shù)據,是其重要的數(shù)據資產與競爭優(yōu)勢;另一方面,銀行數(shù)據安全監(jiān)管逐年趨嚴,在數(shù)據存儲、數(shù)據使用等方面受到嚴格限制。最后,統(tǒng)一全行對數(shù)字化轉型的認知,并進一步考慮各方利益的協(xié)調。電子銀行營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程81四、銀行業(yè)數(shù)字轉型面對的挑戰(zhàn)及應對措施為有效應對數(shù)字化轉型進程中面臨的各項挑戰(zhàn),銀行首先要明確數(shù)字化轉型的內涵,既要積極向先進銀行學習經驗,更要結合自身資源稟賦找準定位,制定相適宜的戰(zhàn)略目標。以金融科技挑戰(zhàn)銀行的初創(chuàng)企業(yè):德國新創(chuàng)移動銀行你有多久沒有走進銀行了?一想到去銀行辦理手續(xù)需要排隊取號,出示種類繁多的證明,還要受銀行的營業(yè)時間限制……大多數(shù)客戶都表示非常麻煩,不到迫不得已是不會走進銀行的。顯然,程序煩瑣不只是國內銀行所特有的,外國銀行的客戶也常常為此感到不快。2013年就從瑞士來到德國的銀行家瓦倫丁·斯塔夫(ValentinStalf)早就受夠了銀行手續(xù)辦理帶來的麻煩,決心開一家服務于在數(shù)字時代長大的年輕人的銀行。在經過一年的研發(fā)之后,2014年斯塔夫帶領他的團隊推出了能夠適應數(shù)字時代的移動銀行N26。而便捷是N26給人留下的最深印象。“我們想為人們創(chuàng)造一種在家里躺著就可以完成的銀行業(yè)務體驗。”斯塔夫說。電子商務平臺第一節(jié)網貸第二節(jié)電子銀行第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)82第六節(jié)線上眾籌第四節(jié)直播流量第五節(jié)線上眾籌營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程83眾籌(crowdfunding)是一種“群眾集資”的模式,也可以看作大眾籌資或群眾籌資。即通過某一平臺將社會上的閑散資金集中在一起的一種融資模式。在該融資模式中,項目發(fā)起人獲得了一定的創(chuàng)業(yè)或者活動資金,在獲得相應的收益之后,需要向投資人提供一定的回報。隨著社會的發(fā)展,眾籌的模式也在不斷增多,當前較為常見的眾籌模式主要為五種,即產品眾籌、股權眾籌、公益眾籌、債權眾籌以及混合眾籌,其分類依據主要是投資人在投資之后獲得的收益種類。產品眾籌最后獲得的是企業(yè)的產品或者服務,股權眾籌最后獲得的主要是企業(yè)的股權,債權眾籌獲得的是債權,而混合眾籌獲得的主要是股權以及債權兩種。較為特殊的是公益眾籌,投資者主要是為支持公益事業(yè)而進行投資,對投資者個人回報極小或者沒有回報。線上眾籌營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程84一、眾籌市場現(xiàn)狀2011年,眾籌融資進入中國市場,憑借其創(chuàng)新的借貸運營模式,借助互聯(lián)網覆蓋面迅速增大的良好趨勢,迅速獲得發(fā)展,許多企業(yè)逐漸將眾籌融資納入其融資規(guī)劃。據相關資料,截至2021年末,國內已上線708家眾籌平臺。二、數(shù)字金融營銷下眾籌市場發(fā)展策略在經濟發(fā)展新時期,互聯(lián)網的快速發(fā)展為企業(yè)通過互聯(lián)網方式發(fā)布籌款項目并募集社會資金提供了良好的平臺和機遇,眾籌這一模式極大地集中和利用了居民的閑散資金,提高了社會閑散資金利用率,與傳統(tǒng)融資模式相比,它降低了融資成本,為各企業(yè)融資開辟了一種新渠道,使貨幣的時間價值得到了良好的運用。線上眾籌營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程85三、眾籌市場存在的問題(一)行業(yè)監(jiān)管缺失我國眾籌融資的硬傷在于沒有合理合法的監(jiān)管系統(tǒng),完全線上運營的方式確實大大減少了對實體店的依賴,從而降低了生產運營的成本,能夠獲得更多的收益,但是網絡本身具有的局限性,如交易雙方信息的不對稱性、軟件系統(tǒng)運行的漏洞、融資過程與數(shù)量的不透明性,以及必需的配套人員、行業(yè)規(guī)則、政府政策的不完善,都有可能使眾籌融資的發(fā)展出現(xiàn)偏差。另外,該行業(yè)初始的登記注冊門檻頗低,注冊資金少,審核力度也不夠大,多是借以信息、商務、投融資等名頭在工商局進行登記注冊,所以其合法性還需進一步考察。(二)信息披露不足充足的資金是網絡金融系統(tǒng)生存與發(fā)展必不可少的原動力,在公眾對該行業(yè)的信任度運用。遠低于傳統(tǒng)金融機構的情況下,部分企業(yè)采取了不正當?shù)母偁幨侄?企圖用不確切的信息以及不合理的高利潤回報率來吸引投資者。(三)行業(yè)自律性差任何行業(yè)的發(fā)展都與其行業(yè)自律性有著莫大的關系,它關系著公眾信任度的高低,也對國家的政策法規(guī)具有一定的反作用力,政府的支持度與行業(yè)的自律性也密不可分。電子商務平臺第一節(jié)網貸第二節(jié)電子銀行第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)86第六節(jié)線上眾籌第四節(jié)直播流量第五節(jié)直播流量營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程87第五節(jié)直播流量我國直播電子商務正處于快速發(fā)展期。中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年12月,我國直播電子商務觀看人數(shù)破4.6億,占中國網民的44.6%,年增長率高達19.5%。巨大的網絡直播市場讓各行各業(yè)都嗅到了機會,互聯(lián)網金融企業(yè)自然不會錯過機會,都希望借助直播的潮流占領行業(yè)的高地。那么,“互聯(lián)網金融+直播”在直播浪潮下究竟有多少可行性?首先,我們看看互聯(lián)網金融與直播結合的可能性?；ヂ?lián)網金融平臺往往借助互聯(lián)網這一傳播介質存在。以P2P網貸平臺為例,網貸平臺充當借貸雙方的信息中介,其存在本身就是為了打破信息不對稱、快速對接投融方需求。直播流量營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程88其次,我們看看互聯(lián)網金融與直播結合的必要性?；ヂ?lián)網金融行業(yè)負面事件頻出,理財客戶對平臺信任缺失;互聯(lián)網金融企業(yè)宣傳形式和宣傳渠道受限,獲客成本居高不下;互聯(lián)網金融企業(yè)信息披露不足,理財客戶對平臺缺少了解。這些問題亟待解決,而直播與互聯(lián)網金融結合,可以在信息披露、客戶溝通、宣傳獲客等方面發(fā)揮作用。東方甄選直播帶貨—數(shù)字金融營銷推動國貨發(fā)展作為數(shù)字金融營銷的重要手段,直播帶貨以其鮮活的生命力在社會上引發(fā)了廣泛關注。直播間是品牌理念傳輸與內容制造的平臺。消費者可以通過直播間購買物美價廉的產品,實現(xiàn)產品、品牌、情感的“三贏”,促進數(shù)字金融營銷的發(fā)展。東方甄選以建立一個用于銷售農產品及其他產品的電子商務平臺,通過直播業(yè)務推廣中國傳統(tǒng)文化、推廣來自中國不同原產地的高品質農產品及相關產品為主要目標。東方甄選為承接巨大流量并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,進行了一系列戰(zhàn)略思路調整,通過“內容+形式+技術”帶來了多種新玩法。本章概要金融營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程89本章從電子商務平臺、網貸、電子銀行、線上眾籌、直播流量五個方面介紹了數(shù)字金融營銷細分市場,主要包括金融營銷各細分市場的表現(xiàn)形式和具體內容。其中,電子商務平臺市場從發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展目的、發(fā)展方向三個方面展開研究。網貸從網貸的分類及其特點、消費貸的發(fā)展前景兩個方面展開研究,其中消費貸發(fā)展前景包括四個階段:自營貸款模式、ABS出表模式、聯(lián)合貸款模式、數(shù)字助貸模式。對于電子銀行市場的分析從銀行業(yè)現(xiàn)狀、銀行業(yè)轉型、銀行業(yè)發(fā)展方向、銀行業(yè)數(shù)字轉型面對的挑戰(zhàn)及應對措施四個方面展開探討。線上眾籌市場包括眾籌市場現(xiàn)狀、數(shù)字金融營銷下眾籌市場發(fā)展策略、眾籌市場存在的問題。直播流量則主要從數(shù)字金融營銷推動國貨發(fā)展展開論述。第五章：數(shù)字金融營銷市場購買者行為及畫像分析90章前舉例營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程91光大銀行:凝聚科技新動能實現(xiàn)銀行新跨越金融科技成為光大銀行數(shù)字化轉型新引擎在集團“敏捷、科技、生態(tài)”轉型發(fā)展理念的指導下,中國光大銀行(簡稱“光大銀行”)金融科技工作以“一流財富管理銀行”戰(zhàn)略目標為指引,“強基礎、促業(yè)務、重創(chuàng)新、精管理”,加大科技投入、加強隊伍建設、確保安全運營、促進業(yè)技融合、開展系統(tǒng)建設、推進數(shù)據應用、優(yōu)化流程機制,為傾力構建“123+N”數(shù)字銀行發(fā)展體系和促進各項業(yè)務全面發(fā)展提供了強有力的支持。“123+N”數(shù)字銀行發(fā)展體系建設再上臺階早在2018年,光大銀行就提出建設“123+N”數(shù)字銀行發(fā)展體系,經過幾年的不懈努力,數(shù)字化轉型基礎日漸扎實。“一個智慧大腦”應用場景豐富,推動銀行智能化程度個人購買者及行為分析第一節(jié)機構購買者及行為分析第二節(jié)用戶畫像第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)92第六節(jié)客戶分級第四節(jié)精準營銷第五節(jié)個人購買者及行為分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程93第一節(jié)金融市場個人購買者及行為分析長期以來,銀行界一直運用單純的金融分析來研究其購買者,尤其重視對貸款供應量、透支范圍、信用等內容的分析。值得探討的是,這一分析只能說明問題的一部分,因為從實際結果來說,它只注重表面現(xiàn)象。隱藏在這些金融分析背后的是購買者的行為特性。為了對金融分析有一個全面的了解,我們需要對購買者的態(tài)度和行為特征進行細致的考察。在分析購買者時忽略這些因素,就等于忽略了存在于個人購買者之間的心理和行為差別。這些差別源于購買者的個性、文化背景、社會階層、消費態(tài)度、需求、動機等因素。購買者的行為特征基本上受下列兩類因素(見圖51)的影響:一是外在因素;二是內在因素。個人購買者及行為分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程94一、影響個人購買者行為的外在因素影響數(shù)字金融服務的外在因素包括文化背景和社會階層。同樣,影響個人購買者行為和態(tài)度的外在因素有許多,主要分為文化和社會兩個方面。(一)文化因素文化是指某個國家、社會在一定的物質基礎上,通過實踐建立起來的價值觀、道德理想和信仰習俗的綜合體。這種作為觀念的文化雖然是看不見、摸不著的,但人們能感覺到它的存在。(二)社會因素1.社會階層社會上存在著各種不同的階層,面向數(shù)字金融服務的購買者行為是社會階層的函數(shù)。不同的階層對金融服務的需求不同,其區(qū)別更多地存在于各階層使用金融服務的強度上,而不是在階層內部,同一社會階層的需求具有相對的同質性和持久性。個人購買者及行為分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程95Z世代個人消費者金融需求《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示,當前我國的Z世代群體數(shù)量約為2.6億人,整體消費開支達到了4萬億元,占全國家庭總開支的比重達到了13%。同其他群體相比,Z世代是消費的主要力量,且未來有較大的提升空間。他們的金融習慣和消費偏好,將對我國的消費格局和商業(yè)銀行發(fā)展帶來不可忽視的影響。近年來,各家商業(yè)銀行都在積極創(chuàng)新發(fā)展,探索符合自身優(yōu)勢的發(fā)展模式。為了吸引更多年輕客群,它們各出奇招,走近Z世代、了解Z世代。個人購買者及行為分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程96二、影響個人購買者行為的內在因素(一)心理因素心理因素主要指需要與動機、認知、態(tài)度。1.需要與動機人們延續(xù)和發(fā)展生命所必需占有的某些客觀物質的需求稱為需要。隨著人類社會文明的進步,人對客觀物質的需求越來越多,層次越來越高,越來越社會化。2.認知簡單地說,認知是被理解了的感覺。3.態(tài)度態(tài)度是人們對某個事物所持有的持久性的、一致性的評價與反應,它體現(xiàn)了一個人對某種事物所具有的特殊感覺或一定的傾向。(二)非心理因素非心理因素主要是指職業(yè)與收入、年齡與家庭生命周期、個性與自我概念。個人購買者及行為分析第一節(jié)機構購買者及行為分析第二節(jié)用戶畫像第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)97第六節(jié)客戶分級第四節(jié)精準營銷第五節(jié)機構購買者及行為分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程98一、金融市場機構客戶分類廣義而言,商業(yè)銀行的機構客戶也是金融產品的購買者。其購買行為與上一節(jié)所論述的金融市場上的個人購買者的購買行為有許多相似之處,但又存在重要區(qū)別。商業(yè)銀行營銷者對機構客戶及其購買行為應有更加深入的了解。機構客戶主要指企業(yè)法人以外的非個人客戶,包括政府及政府機構、事業(yè)法人、社團法人等。商業(yè)銀行對這類客戶的傳統(tǒng)稱呼是“非生產流通領域客戶”。隨著中國事業(yè)單位市場化改革的深化、國家財政投入的加大和財政支付方式的變革,機構客戶的金融需求日趨廣闊和多元化,其地位特殊性、行業(yè)壟斷性、管理系統(tǒng)性、職能強制性、經營規(guī)范性、收入穩(wěn)定性和低風險性等特點使這一群體對商業(yè)銀行的綜合貢獻度日趨突出,成為商業(yè)銀行積極爭奪的優(yōu)質客戶群體。目前,根據組織機構類型,一般可將金融市場劃分為企業(yè)市場、事業(yè)機構市場和政府市場三大類。機構購買者及行為分析營銷的發(fā)展歷程數(shù)字金融營銷的發(fā)展歷程99二、機構客戶購買行為和需求特征商業(yè)銀行向某機構客戶提供金融服務時,必須了解該機構客戶的需求、資源、政策和購買程序,同時必須考慮到在一般購買者市場中不常見的某些問題:①與一般購買者購買銀行服務相比,機構客戶購買銀行服務所要達到的目標更為多樣化,包括提高利潤、降低成本、滿足員工需求及承擔法律義務、履行社會職能等;②在購買決策方面,機構客戶中的參與者更多,尤其在一些重大的購買項目中更是如此,這些參與者代表不同的部門,所采取的決策標準也不盡相同;③購買人員必須遵守其機構所制定的各項規(guī)章、政策、限制要求;④機構客戶所應用的購買工具,如報價、建議書等都是一般購買者購買過程中比較少見的。盡管各機構客戶的購買行為不完全相同,商業(yè)銀行還是可以發(fā)現(xiàn)其中的某些共性,以利于改進自己的營銷計劃或策略。與個人購買者相比,機構客戶具有下列主要特征:(一)購買者數(shù)量較少,但交易規(guī)模和數(shù)量較大(二)業(yè)務選擇較穩(wěn)定,隨意變更關系銀行的可能性相對較小(三)需求具有衍生性(四)機構客戶通常都有特定的生命周期和特定周期下的金融需求機構購