從策略傳播管理到數(shù)據(jù)溝通管理

廣告是在一定的傳播語(yǔ)境中，通過(guò)信息生產(chǎn)與發(fā)布進(jìn)而達(dá)致產(chǎn)品

認(rèn)知、品牌認(rèn)同，乃至銷(xiāo)售變現(xiàn)的商業(yè)性社會(huì)活動(dòng)，具有數(shù)據(jù)密集、

智力密集的產(chǎn)業(yè)特征。數(shù)據(jù)資源和智力資源是廣告業(yè)兩大基本的生產(chǎn)

要素，其供給水平從根本上決定著廣告信息生產(chǎn)與發(fā)布的效率，也催

生出與之相適應(yīng)的獲得最佳廣告活動(dòng)效率的廣告運(yùn)作管理制度。相應(yīng)

的廣告運(yùn)作管理制度一旦形成，就會(huì)反過(guò)來(lái)成為保障數(shù)據(jù)資源和智力

資源充分利用，并進(jìn)而獲取最佳廣告活動(dòng)效率的生產(chǎn)機(jī)制。那么，在

廣告的發(fā)展過(guò)程中由于數(shù)據(jù)資源和智力資源供給的變化，廣告運(yùn)作管

理制度是怎樣形成的？又發(fā)生著什么樣的變遷和呈現(xiàn)出什么樣的制

度績(jī)效呢？

一、策略傳播管理：數(shù)據(jù)資源有限供給條件下對(duì)于智力資源的過(guò)

度依賴(lài)

現(xiàn)代廣告業(yè)是大眾媒介市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的伴生物，其發(fā)

展演變與大眾媒介、數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展演變?nèi)缬半S形，相互依存。當(dāng)我

們把廣告業(yè)、數(shù)據(jù)技術(shù)、媒介這三者之間的發(fā)展演變放在一起考量時(shí),

就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告業(yè)自1869年誕生以來(lái)的150年的發(fā)展歷程，大

體上可以劃分為兩個(gè)時(shí)期：大眾傳播語(yǔ)境中的現(xiàn)代廣告時(shí)期和進(jìn)入

21世紀(jì)后的數(shù)字傳播語(yǔ)境中的當(dāng)代廣告時(shí)期，其中現(xiàn)代廣告時(shí)期又

可以細(xì)分為創(chuàng)意策劃階段和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段，數(shù)據(jù)技術(shù)中的傳統(tǒng)樣

本調(diào)查和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)又分別與這兩個(gè)階段相對(duì)應(yīng)，而當(dāng)代廣告時(shí)期則

與大數(shù)據(jù)技術(shù)相伴隨。鑒于數(shù)據(jù)技術(shù)是廣告業(yè)數(shù)據(jù)資源供給與配置的

基礎(chǔ)支撐，故從這個(gè)邏輯上為了分析的方便，可以把廣告業(yè)的發(fā)展歷

程大致劃分為以下三個(gè)階段（圖1）。據(jù)此，我們就可以探討在不同的

傳播語(yǔ)境中，由于數(shù)據(jù)獲取技術(shù)的變化而導(dǎo)致的廣告運(yùn)作方式的變遷。

圖1：廣告運(yùn)作演變的階段劃分

（一）大眾傳播語(yǔ)境分析

大眾傳播語(yǔ)境是由大眾媒介主導(dǎo)的信息傳受環(huán)境,具有傳播主體

的機(jī)構(gòu)性、信息生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性、信息傳遞的單向性、受眾的模糊性與

離散性、功能的單一性、操作的人工化等特點(diǎn)（圖2）。

傳播主體的機(jī)構(gòu)性指的是大眾媒介都?xì)w屬于特定的機(jī)構(gòu)，并在這

個(gè)機(jī)構(gòu)的掌控下開(kāi)展信息傳播活動(dòng)，它往往會(huì)反映這個(gè)機(jī)構(gòu)及其背后

的集體性、集團(tuán)性意識(shí)。信息生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性指的是大眾傳媒作為專(zhuān)門(mén)

化的媒介機(jī)構(gòu)，依照一定的標(biāo)準(zhǔn)、流程進(jìn)行高度組織化的信息生產(chǎn)，

體現(xiàn)出傳者主導(dǎo)、專(zhuān)業(yè)控制的特點(diǎn)。信息傳遞的單向性指的是受眾接

收、接受信息后的反饋較難實(shí)現(xiàn)，傳者也難以及時(shí)準(zhǔn)確地獲悉受眾的

反映。受眾的模糊性指的是媒介僅僅能夠獲知受眾作為接收其信息的

整體性存在，而對(duì)于受眾整體和個(gè)體接收其信息之后的心理與行為反

應(yīng)、個(gè)體受眾的媒介需求等的認(rèn)識(shí)既模糊又缺失。受眾的離散性指的

是特定媒介的受眾之間，互不知曉，互不了解，互不聯(lián)通，缺乏群體

性和組織性，是謂“烏合”。功能的單一性指的是媒介僅僅作為信息

采集-生產(chǎn)-傳輸?shù)臋C(jī)構(gòu)和渠道來(lái)運(yùn)營(yíng)，受眾也只能把媒介當(dāng)作獲取身

外信息的來(lái)源來(lái)使用。操作的人工化指的是從信息線索的獲得、信息

的采集、存儲(chǔ)、生產(chǎn)、發(fā)布、流通，到最終的效果反饋，都由人來(lái)承

擔(dān)，一定程度上缺乏了非人工化操作的效率、理性和客觀。

圖2：大眾傳播語(yǔ)境的特點(diǎn)

（二）傳統(tǒng)樣本調(diào)查技術(shù)支撐下的數(shù)據(jù)資源供給及其局限性

為了向客戶提供實(shí)效的廣告服務(wù)，廣告公司就需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查

來(lái)獲取廣告生產(chǎn)和發(fā)布所需的數(shù)據(jù)資源。在現(xiàn)代廣告的發(fā)展過(guò)程中，

廣告調(diào)查亦步亦趨地追隨著調(diào)查技術(shù)的演進(jìn)，并由此獲取基于不同的

調(diào)查技術(shù)而產(chǎn)出的數(shù)據(jù)資源，也在這種數(shù)據(jù)資源的支撐下表現(xiàn)出不同

的廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)布服務(wù)效率。

廣告調(diào)查技術(shù)按照出現(xiàn)的先后順序，依次為傳統(tǒng)的樣本調(diào)查技術(shù)、

數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)。在現(xiàn)代廣告業(yè)誕生后的90年間，廣告調(diào)

查依賴(lài)的是傳統(tǒng)的樣本調(diào)查技術(shù)，所獲得的數(shù)據(jù)資源是由樣本調(diào)查技

術(shù)支撐的。那么，現(xiàn)代廣告調(diào)查的傳統(tǒng)樣本調(diào)查技術(shù)特點(diǎn)及其效果如

何呢？

這種調(diào)查方法是從“樣本”來(lái)推論“整體”，是基于概率論的大

數(shù)定律和中心極限定律而來(lái)的一種思維方式和技術(shù)。由此所產(chǎn)生的數(shù)

據(jù)具有以下特點(diǎn)：

首先，數(shù)據(jù)數(shù)量相對(duì)較小。樣本是按照一定的條件而在調(diào)查總體

中產(chǎn)生的，相對(duì)于總體而言，樣本數(shù)據(jù)只是其中的代表，因此數(shù)據(jù)量

較小。

第二，數(shù)據(jù)具有結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)。從過(guò)程來(lái)看，樣本調(diào)查所遵循的

邏輯為“假設(shè)一檢驗(yàn)”模式，也就是由現(xiàn)實(shí)結(jié)果的驗(yàn)證而尋找過(guò)往。

并且是以調(diào)查者為中心，設(shè)立一定的框架，以此來(lái)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。因

此，數(shù)據(jù)的框架性較為明顯，結(jié)構(gòu)化程度較高。

第三，調(diào)查情境具有可控性。科學(xué)的調(diào)查體系中有多種調(diào)查方式

方法，比如問(wèn)卷、訪談、觀察和實(shí)驗(yàn)等。任何一種調(diào)查手段的使用，

其調(diào)查問(wèn)題均具有較強(qiáng)的框架性，同時(shí)調(diào)查對(duì)象是明確而具體的，這

就使得調(diào)查情境具有高度的可控性。

這種“小數(shù)據(jù)”的樣本調(diào)查,從調(diào)查者與調(diào)查對(duì)象的互動(dòng)方式來(lái)

看，數(shù)據(jù)的獲取表現(xiàn)的是單向傳播的模式，所獲得的數(shù)據(jù)是科學(xué)調(diào)查

的結(jié)果，在一定意義上具有一定的精確性。但是，由于這些數(shù)據(jù)的來(lái)

源僅只是總體中的部分產(chǎn)生的，并且數(shù)據(jù)本身具有高度的主體需求指

向性，也因此在很大程度上沖淡了科學(xué)精確的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。“我知

道我所投的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但是不知道哪一半浪費(fèi)了”，這

種慨嘆在一定程度上也是對(duì)這種調(diào)查方式導(dǎo)致廣告結(jié)果不可知的無(wú)

奈。所以，現(xiàn)代廣告活動(dòng)所依賴(lài)的樣本調(diào)查，向廣告產(chǎn)品生產(chǎn)與發(fā)布

服務(wù)供給的數(shù)據(jù)資源，就像穿著透視裝的模特呈現(xiàn)著模糊性的透明，

數(shù)據(jù)品質(zhì)并不能滿足廣告運(yùn)作的需要。

（三）在大眾傳播語(yǔ)境中，數(shù)據(jù)資源的有限供給導(dǎo)致廣告運(yùn)作對(duì)于

智力資源的過(guò)度依賴(lài)

現(xiàn)代廣告對(duì)于傳播效果的追尋，既受到傳統(tǒng)樣本調(diào)查技術(shù)所供給

與配置的數(shù)據(jù)資源的制約，也受制于大眾傳播語(yǔ)境的制約，是在這雙

重的制約中尋找最優(yōu)解。特別是在數(shù)據(jù)資源有限供給條件下，適應(yīng)大

眾傳播語(yǔ)境的特點(diǎn)來(lái)找到最適宜的獲取廣告效果的有效傳播策略，就

顯得更加必要，甚至于別無(wú)它途。

以廣告先發(fā)國(guó)家美國(guó)的廣告人為代表，相繼提出了給消費(fèi)者一個(gè)

購(gòu)買(mǎi)理由的“原因追究法”、以間接委婉的手法說(shuō)服消費(fèi)者的“情感

氛圍法”、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特說(shuō)辭的USP、推崇相關(guān)性原創(chuàng)性震撼性的ROI、

使廣告變得趣味橫生的“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”、為產(chǎn)品塑造

獨(dú)特形象的“品牌形象理論”、在傳播過(guò)多的社會(huì)傳遞單一差異化認(rèn)

知的“定位理論”等。所有這些廣告理論，都指向了廣告“傳播什

么”“如何傳播"''什么是最好的傳播”“消費(fèi)者應(yīng)該獲得什么樣

的認(rèn)知”，這些足夠影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的以創(chuàng)意為核心的傳播

策略問(wèn)題。從現(xiàn)代廣告業(yè)誕生的1869年，到定位理論提出的1969年，

恰恰百年的探索廣告?zhèn)鞑ブ滦У臍v史，收獲了上述一系列彰顯著廣告

人個(gè)人智慧光芒的策略制勝思想。也正是依賴(lài)這些傳播策略的創(chuàng)新與

運(yùn)用，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、情感、態(tài)度，并由此寄望于能夠影

響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本規(guī)則。

（四）策劃的引入促進(jìn)了廣告運(yùn)作依賴(lài)智力資源謀劃策略性傳播

的制度化

以創(chuàng)意為核心的傳播策略只是解決了廣告致效的傳播方式問(wèn)題,

而如何能夠獲得這些策略并有效地運(yùn)用這些策略，則關(guān)系著廣告運(yùn)作

的效率問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題的探索中，20世紀(jì)40年代就由美國(guó)BBD0

廣告公司提出了“頭腦風(fēng)暴法”；60年代詹姆斯?韋伯?楊提出了

“創(chuàng)意五步法”和“舊元素新組合”的創(chuàng)意方法，管理心理學(xué)中的

“水平思考法”也被引入到廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)中。這些創(chuàng)意的生產(chǎn)管理

方法是美國(guó)創(chuàng)意革命對(duì)于廣告運(yùn)作制度化的重要貢獻(xiàn)。

1970年代，策劃作為一種為未來(lái)欲開(kāi)展的活動(dòng)而提前通過(guò)市場(chǎng)

調(diào)研而謀劃策略性方案的一般工作管理方法，被智威湯遜廣告集團(tuán)倫

敦分部和英國(guó)BMB廣告公司引入到廣告運(yùn)作中。[1]“策劃即是管

理”“策劃與管理乃屬一體，策劃與管理分離時(shí)，既無(wú)效率可言”。

[2]策劃的引入極大地提高了廣告運(yùn)作的規(guī)范性，保障了廣告運(yùn)作的

工作效率，使廣告活動(dòng)方案的謀劃與決策更加可靠，進(jìn)而使廣告?zhèn)鞑?/p>

目標(biāo)的達(dá)成更加有效。廣告?zhèn)鞑デ笆紫取⒈仨氝M(jìn)行廣告策劃工作，提

出完整的系統(tǒng)化方案，并在方案的執(zhí)行全過(guò)程中進(jìn)行必要的調(diào)適以達(dá)

成最終的預(yù)期目標(biāo)，這成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本管理方式和廣告業(yè)成

熟化的主要標(biāo)志。這種策略的生成和組織管理方法，成為了現(xiàn)代廣告

時(shí)期在大眾傳播語(yǔ)境中，廣告界獲得有效廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘钠者m性運(yùn)作

法則。

當(dāng)我們把策略制勝及其生成、組織管理法則放在一起來(lái)看時(shí)，就

會(huì)發(fā)現(xiàn)百年的現(xiàn)代廣告史，終于形成了一整套制度化的廣告運(yùn)作規(guī)則

（圖3）,廣告業(yè)的作業(yè)方式實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化?，F(xiàn)代廣告業(yè)也正

是依賴(lài)于這一套策略傳播管理制度，在大眾傳播語(yǔ)境和傳統(tǒng)樣本調(diào)查

技術(shù)有限配置數(shù)據(jù)資源的制約中，實(shí)現(xiàn)著自己的專(zhuān)業(yè)價(jià)值和行業(yè)價(jià)值。

在策略傳播管理制度的規(guī)范下，廣告運(yùn)作的起點(diǎn)已經(jīng)不是前廣告

時(shí)期的隨機(jī)隨性地感覺(jué)型活動(dòng)，而是以樣本調(diào)查提供的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)對(duì)

于市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌、競(jìng)品等的粗線條的分析為基礎(chǔ)，具有了一定

的理性化程度。在此基礎(chǔ)上，廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)是通過(guò)策劃管理生

產(chǎn)出一套以創(chuàng)意為主體的傳播策略系統(tǒng)，它包括對(duì)象策略、定位策略、

訴求策略、創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、地域策略、時(shí)機(jī)策略等，

形成廣告?zhèn)鞑サ穆肪€圖“廣告策劃案”。然后進(jìn)入到廣告作品的設(shè)計(jì)

制作和媒介采購(gòu)階段，隨之按照策劃案中設(shè)定的廣告發(fā)布排期在廣告

傳播期內(nèi)將廣告作品發(fā)布出去。待廣告?zhèn)鞑ソY(jié)束，再通過(guò)樣本調(diào)查的

方式對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行分析評(píng)估，而這些分析評(píng)估所得的數(shù)據(jù)又

成為下一輪廣告運(yùn)作的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，由此形成持續(xù)的廣告?zhèn)鞑パh(huán),

不斷地強(qiáng)化著消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。在這種廣告運(yùn)作中，廣告人的智力

因素、創(chuàng)意天分、策劃組織等起著最重要的作用，廣告服務(wù)的價(jià)值和

核心競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在創(chuàng)意策劃的生產(chǎn)上。

圖3：策略傳播管理制度下的廣告運(yùn)作

（五）策略傳播管理制度下的廣告績(jī)效

在大眾傳播語(yǔ)境和數(shù)據(jù)資源有限供給條件下，依賴(lài)廣告人智力資

源的強(qiáng)力開(kāi)發(fā)利用而形成的策略傳播管理制度，最終達(dá)成了什么樣的

廣告效果呢？換言之，這種策略傳播管理制度的實(shí)際績(jī)效究竟如何

呢？

首先，在達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、態(tài)度而最終促成購(gòu)買(mǎi)行

為的發(fā)生效果上看，主要是集中在認(rèn)知、情感、態(tài)度環(huán)節(jié)。這是因?yàn)?/p>

人們對(duì)于信息的接受亦即心理反應(yīng)，無(wú)論是認(rèn)知、情感或者態(tài)度，都

是心理變化。大眾傳播語(yǔ)境制約下的廣告?zhèn)鞑?，只能也僅僅能夠引發(fā)

目標(biāo)消費(fèi)者的心理反應(yīng)。這是因?yàn)榇蟊娒浇檎w上作為信息傳播工具

的功能單一性而決定的。在大眾傳播語(yǔ)境中，人們通過(guò)大眾媒介接收

一解讀廣告信息的場(chǎng)域與廣告者的最終期望“購(gòu)買(mǎi)”發(fā)生的場(chǎng)域是

分離的，也就是說(shuō)廣告接觸與購(gòu)買(mǎi)不在同一個(gè)時(shí)空發(fā)生，所以，才會(huì)

有廣告效果滯后性的說(shuō)辭。這種缺憾對(duì)于現(xiàn)代廣告業(yè)、廣告人來(lái)說(shuō),

真是釜底抽薪般的驚嚇。因?yàn)榫瓦B被稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告教皇”的大

衛(wèi)?奧格威也曾堅(jiān)定地誓言“廣告唯一正當(dāng)?shù)睦碛删褪恰N(xiāo)售'”。

[3]但無(wú)論是事實(shí)或者是邏輯，都證明大眾傳播語(yǔ)境中的廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

客觀上無(wú)法和銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，也正是這種缺憾

和遺憾，導(dǎo)致了策略在廣告運(yùn)作中的核心地位和核心價(jià)值，依靠策略

的新穎和有效的施行聚焦在人們的認(rèn)知、情感和態(tài)度環(huán)節(jié)，借由這些

心理特征的強(qiáng)烈變化，最終期許購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

其次，即使是在達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和態(tài)度效果上，策

略傳播管理制度下的實(shí)際效果又如何呢？要達(dá)此目的，就要依靠廣告

傳播中“說(shuō)什么？”“如何說(shuō)？”“何時(shí)說(shuō)？”“何地說(shuō)？”由于

傳統(tǒng)的調(diào)查技術(shù)難以追蹤到目標(biāo)消費(fèi)者全樣本的即時(shí)性行為信息，對(duì)

于廣告目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)僅僅能夠做到模糊性的認(rèn)知，亦即我們對(duì)目標(biāo)

對(duì)象的畫(huà)像不僅是過(guò)去式的，同時(shí)也是“粗顆粒度”的模糊性。這種

由于技術(shù)的局限性而導(dǎo)致的對(duì)目標(biāo)對(duì)象認(rèn)識(shí)的模糊性，就使得廣告人

在謀求“說(shuō)什么？”“如何說(shuō)？”“何時(shí)說(shuō)？”“何地說(shuō)？”的問(wèn)

題上，針對(duì)性、精確性，都難以保證。也正是因?yàn)檫@種技術(shù)的局限性

導(dǎo)致的廣告?zhèn)鞑サ哪：?，反而?qiáng)化了廣告人對(duì)于創(chuàng)新性策略的過(guò)分

依賴(lài)。

再次，廣告人依靠超人的智慧也許能夠觸動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)知、情

感和態(tài)度，但在大眾傳播語(yǔ)境下目標(biāo)對(duì)象在受眾群中的難以辨識(shí)和確

認(rèn)，也使得廣告人無(wú)法準(zhǔn)確地知道目標(biāo)對(duì)象具體是哪一個(gè)？在哪里？

這就使得即使是極為優(yōu)秀的策略，在廣告信息的傳遞上也難以保證能

夠到達(dá)我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)對(duì)象。即使不是在黑夜里向你的情人暗送秋波,

也是在朦朧的月光中秋波暗送。

最后，大眾媒介信息傳遞的單向性、傳播主體的機(jī)構(gòu)性，對(duì)于目

標(biāo)對(duì)象與廣告主之間圍繞廣告信息、廣告物的反饋、互動(dòng)，造成了無(wú)

法逾越的屏障。當(dāng)廣告?zhèn)鞑サ闹骺腕w之間淪為單向的信息灌輸時(shí)，目

標(biāo)對(duì)象廣告反應(yīng)的不可獲知、不可回饋，就使得“誰(shuí)能夠搞清楚廣告

效果，誰(shuí)就能夠獲得諾貝爾獎(jiǎng)金”的斷言成為公論。

盡管大眾媒介的天然缺陷和傳統(tǒng)的科學(xué)調(diào)查技術(shù)的局限性，在廣

告?zhèn)鞑ブ滦窂降奶綄ど弦徊讲浇?gòu)起來(lái)了現(xiàn)代廣告基本的策略傳

播管理制度，并由此支撐了現(xiàn)代廣告業(yè)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值和行業(yè)價(jià)值，但同

時(shí)也清晰地暴露出了依賴(lài)策略制勝的種種弊端與無(wú)奈。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：大眾傳播語(yǔ)境與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)支撐下對(duì)現(xiàn)代廣

告運(yùn)作制度的強(qiáng)化與超越

在傳統(tǒng)樣本調(diào)查技術(shù)制約下的數(shù)據(jù)資源供給不足催生的現(xiàn)代廣

告策略傳播管理制度，其天然缺陷所造成的對(duì)象模糊、效果籠統(tǒng)、“傳

不知通”、傳-售斷裂等世紀(jì)弊病，也一直激發(fā)著廣告人們?cè)跀?shù)據(jù)技

術(shù)的不斷演進(jìn)中，探尋更為準(zhǔn)確有效的與目標(biāo)對(duì)象的傳通方式。

“數(shù)據(jù)庫(kù)始用于1968年，比電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)晚了20年，它是

電子計(jì)算機(jī)大型化、高速化發(fā)展的產(chǎn)物?！保?］數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)則起始于

20世紀(jì)70年代，［5］但與廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播的聯(lián)姻應(yīng)該始于20世紀(jì)80

年代美國(guó)廣告界的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播探索。十年之后，美國(guó)廣告學(xué)者勞特

朋提出了著名的4c理論，以消費(fèi)者的需求取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品，以消費(fèi)

者愿意付出的成本取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格，以給消費(fèi)者提供的購(gòu)買(mǎi)方便

性取代傳統(tǒng)的渠道，以與消費(fèi)者之間的溝通取代傳統(tǒng)的促銷(xiāo)，這四個(gè)

新的營(yíng)銷(xiāo)變量的成功實(shí)施都建立在對(duì)于消費(fèi)者的充分了解之上，換言

之，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)成為實(shí)現(xiàn)4c理論的前提和基礎(chǔ)。不久，唐?舒爾

茨與勞特朋等人合著的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》正式出版，旋即在全球廣告

界引起普遍的熱捧，被贊譽(yù)為“21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)利器”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳

播理論以勞特朋的“4C”論為理論前提，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，以

接觸點(diǎn)管理為依托，以廣告為主體與公共關(guān)系等其他營(yíng)銷(xiāo)傳播工具協(xié)

同使用為手段，以一個(gè)聲音為傳播的主題，以與目標(biāo)消費(fèi)者建立雙向

的、維系不散的溝通關(guān)系為最終目的（圖4）。數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的出現(xiàn)和在

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，推動(dòng)著廣告活動(dòng)從傳者本位的單向傳播向著雙向溝

通的理想境界邁進(jìn)。

圖4：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下的廣告運(yùn)作

以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，期望與消費(fèi)者建立雙向的溝通關(guān)系，這

是營(yíng)銷(xiāo)傳播史上重大的理念變革，意味著從傳播者本位向消費(fèi)者本位

的轉(zhuǎn)變。理念如何變成現(xiàn)實(shí)則與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步有著密切的關(guān)聯(lián)。

“計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展才使得在大眾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)有了接近顧客的

可能性。以數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)和操控為形式的信息技術(shù)快速發(fā)展，不斷

傳播，使得各個(gè)企業(yè)第一次能夠精準(zhǔn)地判斷究竟是哪些類(lèi)型的客戶構(gòu)

成了其產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)?！盵6]技術(shù)帶來(lái)的數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)等就構(gòu)

成了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，從一定意義而言，技術(shù)成為

數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)生的重要?jiǎng)右?。這些數(shù)據(jù)來(lái)源包括企業(yè)主動(dòng)收集和顧客（消

費(fèi)者）主動(dòng)提供。相對(duì)于樣本調(diào)查階段的顧客（消費(fèi)者）的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，

這個(gè)階段的數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者的了解更為全面和精準(zhǔn)。但是，從數(shù)據(jù)產(chǎn)

生的調(diào)查手段而言，數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的特點(diǎn)依然具有結(jié)構(gòu)化和企業(yè)主體

性的特點(diǎn)，也就是其所獲得數(shù)據(jù)仍然是基于企業(yè)主體的需求或者品牌

自身的屬性而關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。從思維方式和數(shù)據(jù)的獲取邏輯來(lái)看，數(shù)據(jù)

庫(kù)與真正意義的大數(shù)據(jù)仍然具有質(zhì)的不同。

與數(shù)據(jù)資源有限供給條件下的策略傳播管理相比，建立在數(shù)據(jù)庫(kù)

基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，有共性也有差異。共性在于都還處于大眾媒

體主導(dǎo)的語(yǔ)境中，大眾媒體衍生出的種種弊端仍然存在。差異在于通

過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，對(duì)于消費(fèi)者有了更豐富、更具體的認(rèn)知，而這也成

為了追求雙向溝通的依托所在，亦即祈求數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，能夠優(yōu)化和

提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，甚至達(dá)致雙向溝通的境界。但只要大眾媒體這

種高度組織化的單向媒介還在主導(dǎo)人類(lèi)的傳播活動(dòng)，溝通都難以實(shí)現(xiàn),

數(shù)據(jù)庫(kù)所能夠起到的作用也僅僅是對(duì)于傳播策略的優(yōu)化上。如果數(shù)據(jù)

庫(kù)本身再有一定的局限性，那么對(duì)于傳播策略的優(yōu)化作用就更加有限,

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就會(huì)淪為一種理想、愿景和觀念，而不是一種嶄新的廣

告運(yùn)作制度。

盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將數(shù)據(jù)庫(kù)視為基礎(chǔ)和前提，但其重心仍然在傳

播策略的優(yōu)化上。接觸點(diǎn)管理是期望廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者可能接觸到的

任何時(shí)間和地點(diǎn)（現(xiàn)在叫場(chǎng)景），亦即廣告發(fā)布的無(wú)縫覆蓋，依然是廣

告發(fā)布策略問(wèn)題。以廣告為主體協(xié)同其他營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，也是一種廣

告之外的手段擴(kuò)張策略，既沖出了廣告的邊界，實(shí)際上卻是在部門(mén)協(xié)

調(diào)、技術(shù)支撐等難以操作之舉。一個(gè)聲音貫穿所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，

是此前“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”和定位理論的升級(jí)版，解決的依然是廣告

信息的單一性、清晰性、聚焦性選擇策略問(wèn)題，并且進(jìn)一步強(qiáng)化了廣

告者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)。而信息不對(duì)稱(chēng)，焉能實(shí)現(xiàn)雙向溝

通？

至于將以消費(fèi)者為核心、以溝通取代促銷(xiāo)為核心理念的“4C”論

為理論前提，與目標(biāo)消費(fèi)者建立雙向的、維系不散的關(guān)系，也基本上

屬于美好愿景和前瞻性的廣告理念。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候雖然互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始民

用化和商業(yè)化，但仍然還是大眾媒介主導(dǎo)人類(lèi)傳播活動(dòng)的時(shí)期，信息

“追蹤-采集-分析-應(yīng)用”技術(shù)還不能建立起充分有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)

庫(kù)，大眾媒介信息傳遞的單向性也無(wú)法實(shí)現(xiàn)建立消費(fèi)者與廣告主雙向

關(guān)系達(dá)致溝通的目的。

雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的許多要點(diǎn)還屬于傳播策略的優(yōu)化范疇,提出

建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和追求溝通還只是一種愿景,但是無(wú)論是建立消費(fèi)

者數(shù)據(jù)庫(kù)，或者是對(duì)溝通的強(qiáng)調(diào)和期盼，都是對(duì)于大眾傳播語(yǔ)境下策

略傳播管理制度的超越。因?yàn)榻⒘讼M(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，就有可能縮小消

費(fèi)者畫(huà)像的顆粒度，對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)就會(huì)趨于精細(xì)化和精確化。由

此，各種廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘尼槍?duì)性就會(huì)提高，對(duì)象模糊、效果籠統(tǒng)、“傳

不知通”等世紀(jì)弊病就可能得到破解。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出和將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視為實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者

溝通的傳播策略生產(chǎn)新規(guī)范，既可以看作是策略傳播管理的升級(jí)版,

也可以看作真正能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的溝通、實(shí)現(xiàn)廣告實(shí)效目的的新廣

告運(yùn)作制度形成前的鋪墊與嘗試。

三、數(shù)據(jù)溝通管理：大數(shù)據(jù)資源充分供給條件下新廣告運(yùn)作制度

的形成

互聯(lián)網(wǎng)在20世紀(jì)90年代進(jìn)入到商業(yè)化、民用化的新階段，迅疾

將人類(lèi)帶入由互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)和主導(dǎo)的數(shù)字傳播語(yǔ)境中。這是與此前的大

眾傳播語(yǔ)境完全不同的人類(lèi)信息傳遞與分享的新景觀。

與此相伴的是，知識(shí)生產(chǎn)、信息傳遞不再由PGC（專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容）

所壟斷，而是走向了UGC（用戶生成內(nèi)容）與PGC共同支配信息生產(chǎn)與

傳遞的新時(shí)代，信息量從上世紀(jì)末的所謂大爆炸提升到人類(lèi)原有的數(shù)

據(jù)處理技術(shù)無(wú)法把控的大數(shù)據(jù)時(shí)代。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展和傳感技

術(shù)的進(jìn)步也使得人類(lèi)的幾乎所有即時(shí)行為信息都能夠被追蹤和抓取,

大數(shù)據(jù)成為新的可資利用的豐腴的戰(zhàn)略資源。就如斯蒂芬?赫克等所

言”對(duì)資源密集型行業(yè)而言，現(xiàn)在正是百年來(lái)最激動(dòng)人心的時(shí)

刻?！盵7]大數(shù)據(jù)革命將對(duì)于受制于數(shù)據(jù)資源有限供給的限制而無(wú)法

實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通理想的現(xiàn)代廣告帶來(lái)革命性的改變。

圖5：數(shù)字傳播語(yǔ)境的特點(diǎn)

（一）數(shù)字傳播語(yǔ)境分析

數(shù)字傳播語(yǔ)境是由數(shù)字媒介主導(dǎo)的人類(lèi)信息傳受環(huán)境,不僅是對(duì)

大眾傳播語(yǔ)境的改進(jìn)，更是一種全面的超越，具有傳播主體的多重性、

信息生產(chǎn)的自主性、信息傳遞的多向性、受眾的精確性與集群性、功

能的多樣性、操作的智能化等特點(diǎn)（圖5）。

傳播主體的多重性指的是數(shù)字媒介有的都?xì)w屬于特定的機(jī)構(gòu)，包

括傳統(tǒng)的媒介機(jī)構(gòu)、政府、政治組織、社會(huì)組織、企業(yè)等等正式和非

正式性組織，有的則歸屬于個(gè)人。信息生產(chǎn)的自主性指的是數(shù)字媒介

依照不同主體的價(jià)值觀、信息生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)目的等進(jìn)行高度組織化

或自組織化的信息生產(chǎn)，體現(xiàn)出紛繁復(fù)雜、碎片化等特點(diǎn)。信息傳遞

的多向性指的是受眾接收、接受信息后通常會(huì)繼續(xù)在不同的媒介再傳

遞分享，甚至于重新被他人傳回，形成網(wǎng)狀的循環(huán)往復(fù)的傳遞模式。

受眾的精確性指的是媒介不僅能夠獲知受眾作為接收其信息的整體

性或個(gè)體的存在，而對(duì)于受眾整體和個(gè)體接收其信息之后的心理與行

為反應(yīng)、個(gè)體受眾的媒介需求等的認(rèn)識(shí)既即時(shí)快捷又清晰準(zhǔn)確。受眾

的集群性指的是任何一個(gè)數(shù)字媒介的受眾，都會(huì)因?yàn)槟撤N關(guān)聯(lián)性而成

為一個(gè)個(gè)相互交叉的社群成員，成員間相互知曉，相互聯(lián)通，具有群

體性和自組織性。功能的多樣性指的是數(shù)字媒介不僅是作為信息采集

-生產(chǎn)-傳輸?shù)臋C(jī)構(gòu)和渠道來(lái)運(yùn)營(yíng)，還向受眾提供多種多樣的個(gè)人應(yīng)用

服務(wù)，增強(qiáng)了使用價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和依賴(lài)性。操作的智能化貫穿在信

息線索的獲取，信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、分析、傳輸、發(fā)布、流通、反饋

與分享等全過(guò)程，理性化、可知化程度極大地提高，傳播效率得以提

升。

這種新的數(shù)字傳播語(yǔ)境提供了從傳播到溝通的客觀條件，使對(duì)于

受眾的認(rèn)識(shí)無(wú)論是整體或者是個(gè)體都趨向于清晰化，從而為獲得實(shí)效

廣告奠定基礎(chǔ)。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)使數(shù)據(jù)資源由有限供給提升到了充分供給

最先提出“大數(shù)據(jù)”這個(gè)概念的，一般認(rèn)為是著名未來(lái)學(xué)家阿爾

文?托夫勒。他在《第三次浪潮》中說(shuō)道，“如果說(shuō)IBM的主機(jī)拉開(kāi)

了信息化革命的大幕，那么大數(shù)據(jù)才是第三次浪潮的華彩樂(lè)

章?！?022年9月，《自然》雜志推出了“大數(shù)據(jù)”的專(zhuān)欄。2022年，

麥肯錫公司提出了關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的一種觀點(diǎn)，大數(shù)據(jù)是具有大規(guī)模、

分布式、多樣性和/或時(shí)效性的數(shù)據(jù)，這些特點(diǎn)決定了必須采用新的

技術(shù)架構(gòu)和方法才能有效地挖掘這些新資源的商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在對(duì)于大

數(shù)據(jù)的定義:“大數(shù)據(jù)"（Bigdata）,或稱(chēng)巨量數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)、大

資料，指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)人工，在合理時(shí)間

內(nèi)達(dá)到截取、管理、處理并整理成為人類(lèi)所能解讀的信息。

具體而言，大數(shù)據(jù)具有以下特點(diǎn)：

第一，數(shù)據(jù)體量大。大數(shù)據(jù)首先是指一定的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)，這種

技術(shù)能夠存儲(chǔ)越來(lái)越多的數(shù)據(jù)信息。如果從一般的層面理解“大數(shù)據(jù)”

這個(gè)概念，這里的體量大，是指相對(duì)于具體的問(wèn)題而言的絕對(duì)數(shù)據(jù)的

體量。就調(diào)查而言，是指相對(duì)于抽樣而來(lái)的全樣本。

第二，數(shù)據(jù)源特點(diǎn)以非結(jié)構(gòu)化為主。相對(duì)于樣本調(diào)查的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

特點(diǎn)而言，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)源較為冗雜，形成多元，形成典型的非結(jié)

構(gòu)化特點(diǎn)。誠(chéng)然以往的觀察和訪談等質(zhì)化的方法所獲取的數(shù)據(jù)也存在

非結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)，但是無(wú)論是觀察或者訪談，數(shù)據(jù)量顯著偏小。由此

可見(jiàn)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)的典型特點(diǎn)。

第三，大數(shù)據(jù)所得數(shù)據(jù)為“時(shí)機(jī)性樣本”所產(chǎn)生的?！睌?shù)據(jù)挖掘

所分析的數(shù)據(jù)通常不是精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，并且它們通常代表數(shù)

據(jù)的時(shí)機(jī)性樣本，而不是隨機(jī)性樣本。而且這些數(shù)據(jù)集常常涉及非傳

統(tǒng)的數(shù)據(jù)類(lèi)型和數(shù)據(jù)分布?！盵8]作為與隨機(jī)性相對(duì)應(yīng)的時(shí)機(jī)性樣本,

其特點(diǎn)在一定程度上具有隨時(shí)在線的特點(diǎn)，”數(shù)據(jù)是永遠(yuǎn)在線的，是

隨時(shí)能調(diào)用和計(jì)算的"。[9]

廣告調(diào)查的終極目的是為了完成對(duì)于消費(fèi)者的及時(shí)、充分而精確

的把握，盡可能達(dá)到對(duì)于其形象的準(zhǔn)確勾勒。從以上分析可知，廣告

調(diào)查的思維和具體的數(shù)據(jù)獲取技術(shù)演繹著從“樣本一數(shù)據(jù)庫(kù)一大數(shù)

據(jù)”的發(fā)展過(guò)程；其數(shù)據(jù)的特點(diǎn)則體現(xiàn)了從“單維一雙維一多維”的

特點(diǎn)。在與廣告調(diào)查的目的相關(guān)聯(lián)時(shí)，單維的數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者的把握

未免失于片面和局部，雙維數(shù)據(jù)在一定程度上開(kāi)放了數(shù)據(jù)的獲取渠道,

拓展了數(shù)據(jù)來(lái)源范圍，但是由于思維方式的拘泥，數(shù)據(jù)依然具有較強(qiáng)

的結(jié)構(gòu)性。市場(chǎng)的信息抑或消費(fèi)者的形象，往往是復(fù)雜而多元的，單

維或者雙維的數(shù)據(jù)支撐起來(lái)的狀況或者形象相對(duì)單薄，數(shù)據(jù)的獲取理

念相對(duì)被動(dòng)。大數(shù)據(jù)的全樣本的思維方式及相關(guān)的獲取數(shù)據(jù)的技術(shù)和

手段積極和主動(dòng)，使調(diào)查建立在雖冗雜但卻豐富的基礎(chǔ)之上。

以此調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，對(duì)市場(chǎng)的把握則相對(duì)全面，以

此而形成的消費(fèi)者的形象相對(duì)豐滿，進(jìn)而使廣告的精準(zhǔn)性更強(qiáng)，價(jià)值

性更高。

（三）在數(shù)字傳播語(yǔ)境中，數(shù)據(jù)資源的充分供給驅(qū)動(dòng)”策略傳播管

理”向“數(shù)據(jù)溝通管理”的變遷

數(shù)字傳播語(yǔ)境的形成以及成為人類(lèi)傳播語(yǔ)境的主體，不僅為從傳

播到溝通、從雙向溝通到網(wǎng)狀溝通的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的媒介基礎(chǔ)，更

進(jìn)一步將人類(lèi)帶入到了人人生產(chǎn)與分享信息的大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告活動(dòng)

所百年祈求的數(shù)據(jù)資源的充分配置有了實(shí)現(xiàn)的供給基礎(chǔ)。為了能夠充

分利用這些蘊(yùn)含著無(wú)限價(jià)值的巨量數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生并

不斷演化，向著更高效率的智能化數(shù)據(jù)處理演進(jìn)。數(shù)字傳播語(yǔ)境和大

數(shù)據(jù)的并行與疊加，改變了廣告運(yùn)作的信息傳受環(huán)境和數(shù)據(jù)資源配置

狀況，這將從根本上給傳統(tǒng)的廣告策略傳播管理制度帶來(lái)沖擊。誠(chéng)如

斯蒂芬?赫克等認(rèn)為的，在資源革命面前，“要抓住這些商機(jī)，躲開(kāi)

他們所帶來(lái)的顛覆，就必須采用全新的管理方式。”[10]

首先，大數(shù)據(jù)超越傳統(tǒng)樣本調(diào)查建立的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，為整個(gè)廣告

運(yùn)作流程及其每一個(gè)環(huán)節(jié)提供即時(shí)、多樣化、全樣態(tài)的數(shù)據(jù)支撐，夯

實(shí)了廣告運(yùn)作的決策基礎(chǔ)，使廣告運(yùn)作真正成為理性化的活動(dòng)過(guò)程,

廣告運(yùn)作效率有了可靠的保障。這將誘使廣告者去創(chuàng)新發(fā)揮大數(shù)據(jù)資

源價(jià)值的新的運(yùn)作規(guī)則，以此保障大數(shù)據(jù)資源能夠得到充分利用，從

而破解傳統(tǒng)廣告的種種弊端。

第二，大數(shù)據(jù)提供了對(duì)于市場(chǎng)狀況的歷史的、現(xiàn)實(shí)的、更加豐富

和精確的把握，宏觀環(huán)境的變動(dòng)、市場(chǎng)的現(xiàn)狀、競(jìng)品的廣告、發(fā)展趨

勢(shì)等等，像脫掉透視裝的模特一樣，清晰透明地呈現(xiàn)在廣告人面前。

這將對(duì)于廣告戰(zhàn)略、廣告策略的謀劃、制訂和決策的效率提高和品質(zhì)

提升帶來(lái)積極的影響。廣告策劃由此超越簡(jiǎn)單的策略規(guī)劃，而遞升為

基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)、更加高效的由優(yōu)質(zhì)而充分的數(shù)據(jù)資源支撐的策略規(guī)劃

新天地。

第三，大數(shù)據(jù)提供了更加新鮮、清晰、準(zhǔn)確、全息性的消費(fèi)者認(rèn)

知、情感、態(tài)度、行為畫(huà)像，廣告訴求的針對(duì)性、廣告表現(xiàn)的適宜性、

廣告發(fā)布的精準(zhǔn)性、廣告效果的可知性等都得以提升，廣告“在黑夜

里向情人暗送秋波”的朦朧時(shí)代成為過(guò)去。

第四，形成了以數(shù)據(jù)和算法為基礎(chǔ)的程序化購(gòu)買(mǎi)為核心、由廣告

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(AdNetwork)、廣告交易平臺(tái)(AdExchange)、需求方平臺(tái)

DSP(DemandSidePlatform)、供應(yīng)方平臺(tái)SSP(SupplySide

Platform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP(DataManagementPlatform)等構(gòu)成

的，更加細(xì)化、高效、精確、動(dòng)態(tài)的廣告投放流程，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)

廣告信息的接收、接受、反饋、分享、變現(xiàn)的信息認(rèn)知-購(gòu)買(mǎi)的效果

發(fā)生全程式把控，將廣告運(yùn)作推向了品效合一的新高度。

第五，基于廣告發(fā)布過(guò)程中對(duì)于消費(fèi)者的廣告即時(shí)反應(yīng)，動(dòng)態(tài)創(chuàng)

意優(yōu)化平臺(tái)DCOP(DynamicCreativeOptimizationPlatform)能夠

不斷地自動(dòng)生成新的更加符合消費(fèi)者廣告需求的廣告作品，從而進(jìn)一

步提高了廣告溝通的實(shí)效。

這些新的變化，使廣告運(yùn)作呈現(xiàn)出完全不同于大眾傳播語(yǔ)境、傳

統(tǒng)樣本調(diào)查和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)代的新面貌(圖6)：

在這種新的數(shù)據(jù)溝通管理制度的規(guī)范下,大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的充分

數(shù)據(jù)供給和智能化數(shù)據(jù)服務(wù)不僅是廣告運(yùn)作的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，而且服務(wù)

于廣告的全過(guò)程并實(shí)時(shí)陪伴式地為各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施的效果反饋與優(yōu)化

調(diào)整提供支持。策劃之所以也被稱(chēng)為“企劃”，就是因?yàn)橐獙?duì)未來(lái)做

出預(yù)測(cè)之后才開(kāi)始為未來(lái)的廣告活動(dòng)提前制訂策劃方案。再準(zhǔn)確的預(yù)

測(cè)也難以完全復(fù)制未來(lái)的情景，所以，建立在傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)基礎(chǔ)上的

策略傳播管理制度下的廣告運(yùn)作，在實(shí)際的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中幾乎無(wú)法

進(jìn)行發(fā)布與廣告作品的調(diào)整，基本上是一條路走到頭。這種無(wú)奈既造

成了廣告效果的難以預(yù)測(cè)性，更強(qiáng)化了對(duì)于借助智力資源的應(yīng)用獲取

優(yōu)秀創(chuàng)意的依賴(lài)。

大數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用和數(shù)字傳播語(yǔ)境的支撐，將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃

對(duì)于溝通的“求之不得”升級(jí)為整合溝通營(yíng)銷(xiāo)策劃，策劃的內(nèi)容從單

一的廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的協(xié)同運(yùn)用，豐富為以清晰的消費(fèi)者畫(huà)

像、精準(zhǔn)觸達(dá)和實(shí)時(shí)優(yōu)化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意、溝通營(yíng)銷(xiāo)策略與服務(wù)系統(tǒng)。

其中的服務(wù)以消費(fèi)者的互動(dòng)、參與、分享、購(gòu)買(mǎi)等為主要內(nèi)容，支持

溝通的實(shí)現(xiàn)與購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售變現(xiàn)，亦即連接打通從品牌認(rèn)知到完成購(gòu)買(mǎi)

的品效合一。這是策略傳播管理制度下的廣告運(yùn)作無(wú)法涉及的領(lǐng)域,

也是無(wú)法達(dá)致的消除傳-售斷裂的營(yíng)銷(xiāo)效果。

媒介采購(gòu)與廣告發(fā)布經(jīng)由智能化的大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了程序

化與動(dòng)態(tài)優(yōu)化。同時(shí)，進(jìn)入發(fā)布過(guò)程中的廣告作品也在大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)