020304大家電行業(yè)整體與不同平臺概況抖音大家電經(jīng)營解決方案大家電行業(yè)整體與不同平臺概況大家電電商銷售渠道保持高增活力大家電電商銷售渠道保持高增活力中國家電零售規(guī)模觸頂，增速放緩呈現(xiàn)N型走勢。從2015年到歷年中國家電市場全渠道零售額規(guī)模及變化0零售額（億元）——環(huán)比增速線上渠道占比從線上占比增長了 增量市場周期存量市場周期消費增長2023202220212020201920232022202120202019數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)用戶消費理念和家電產(chǎn)品同步升級，呈現(xiàn)個性、多元趨勢領(lǐng)域消費變遷代表場景原因分析冰箱、空調(diào)、彩電三大類國貨品牌主流場景→細(xì)分場景及個性成為增量適老電器、露營電器、個性化小家追求個性、Z世代消費力增加選購專業(yè)性弱→關(guān)注制造商、產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)主打大牌代工的電器成為賣點消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知能力關(guān)注家電“送裝一體”、關(guān)注社媒價格敏感度感性消費→更加關(guān)注性價比各類大牌平替產(chǎn)品熱銷收入預(yù)期轉(zhuǎn)弱、消費群體更加精打細(xì)算數(shù)據(jù)來源：億邦智庫單一家電品類演進(jìn)為品類繁多的智能家電、套系產(chǎn)品等，消費人群發(fā)展為自代表人群品類老三樣新三樣綜合性家電物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：Mob研究院抖音大家電人群呈現(xiàn)出四種不同需求，理性感性兼?zhèn)涠兑舸蠹译娙巳撼尸F(xiàn)出四種不同需求，理性感性兼?zhèn)鋬r值共鳴派n能夠與消費者的情緒“同頻共振”，價值共鳴派n能夠與消費者的情緒“同頻共振”，帶來精神上的愉悅和放松，提供治愈力量，讓消費者買單意松弛感高品質(zhì)精致生活派n消費中“我”的態(tài)度更加重要，對自身生活方式的選擇和表達(dá)更加的個性、隨性。理性務(wù)實派大容量n大容量源源頭工廠體驗至上派松弛感氛圍感式松弛感氛圍感式數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-行業(yè)洞察-趨勢洞察2022年12月-2023年11月抖音大家電人群對家電產(chǎn)品偏好更加多元化抖音大家電人群對家電產(chǎn)品偏好更加多元化隨著中國家電發(fā)展歷程的演進(jìn)，抖音平臺大家電行業(yè)標(biāo)綠色健康化23年H223年H123年H223年H123年H223年H1值外觀顏值化23年H223年H123年H2綠色健康化23年H223年H123年H223年H123年H223年H1值外觀顏值化23年H223年H123年H223年H123年H223年H1產(chǎn)品智能化23年H223年H123年H223年H1動23年H223年H123年H223年H123年H223年H123年H2工23年H1數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-行業(yè)洞察-趨勢洞察2023年1月-2023年12月抖音平臺家電市場迅速發(fā)展，且大家電賽道競爭潛力更大抖音天貓京東近1年家電銷售額三大抖音平臺在線上家電市場逐步擴(kuò)張，占據(jù)一席之地，抖音大家電行業(yè)近半年銷售抖音天貓京東近1年家電銷售額三大三大平臺大家電行業(yè)銷售額增長率時間維度：2023年6-11月vs2022年12月-2023年5月173%125%40%京東抖音天貓數(shù)據(jù)來源：煉丹爐&巨量云圖2022年12月-2023年11月商品價格抖音與傳統(tǒng)貨架電商平臺持平，抖音環(huán)比增長優(yōu)勢較大40%30%20%10% 24632463空調(diào)冰箱廚房大電洗衣機(jī)熱水器電視洗烘套裝空調(diào)冰箱廚房大電洗衣機(jī)熱水器電視洗烘套裝—e—抖音天貓抖音種草優(yōu)勢突出，是用戶主流心智種草平臺抖音種草優(yōu)勢突出，是用戶主流心智種草平臺家電消費者更傾向傳統(tǒng)貨架電商平臺進(jìn)行線上購買，抖音的消費人群側(cè)重在快消對家電產(chǎn)品，用戶在消費決策過程中不同環(huán)節(jié)的觸媒偏好分布傳統(tǒng)貨架電商傳統(tǒng)貨架電商傳統(tǒng)貨架電商傳統(tǒng)貨架電商傳統(tǒng)貨架電商傳統(tǒng)貨架電商小紅書小紅書小紅書小紅書用戶網(wǎng)購消費下單渠道偏好分布消費TOP品類消費TOP品類消費TOP品類消費TOP品類食品飲料美妝護(hù)膚家居家裝數(shù)碼家電個護(hù)家清數(shù)碼家電食品飲料傳統(tǒng)貨架電商仍是用戶網(wǎng)購消費渠道首選美妝護(hù)膚內(nèi)容電商平臺站內(nèi)用戶商城消費習(xí)慣正在養(yǎng)成達(dá)播+品牌自播切割市場份額，直播間成為用戶網(wǎng)購的第三大渠道銷售轉(zhuǎn)化能力不斷被消解數(shù)據(jù)來源：克勞銳《品牌社交營銷圖鑒》2023年11月對應(yīng)到用戶興趣偏好，抖音平臺更偏重嘗鮮和悅己不貓京東勇于嘗鮮,悅己享受注重品牌,追求品質(zhì)理性務(wù)實,需求驅(qū)動TOP商品更偏向“變頻”“大容量”“超薄”等功能顏值外觀方面賣點詞，此外“新一級能效”、“新品”等產(chǎn)品升級和煥新也受到關(guān)注TOP商品更偏向“海爾”“美的”等品牌詞，此外，“冷暖”“變頻”“能效”等綠色節(jié)能科技也受到廣泛關(guān)注TOP商品更偏向“智能”“集成”“變頻”、“一級”等硬核/節(jié)能科技，此外“以舊換 新”的優(yōu)惠策略也較為突出數(shù)據(jù)來源：京東/淘寶年度金榜/抖音-巨量云圖2023年1月- 41%33%抖音家電3C行業(yè)企業(yè)號入駐規(guī)模2021年Q12022年Q12023年Q1抖音家電內(nèi)容和賬號入駐規(guī)模都保持高增長，用戶搜索意愿強(qiáng) 41%33%抖音家電3C行業(yè)企業(yè)號入駐規(guī)模2021年Q12022年Q12023年Q1抖音家電3C行業(yè)短視頻內(nèi)容發(fā)布量趨勢供給規(guī)模供給規(guī)模數(shù)據(jù)來源：2023抖音趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)|家電3C?？疿軸：月均漲粉速度Y軸：月均漲粉速度同比增速氣泡大?。哼_(dá)人數(shù)量數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽《2023年抖音電商年報》24年1月大家電不同平臺搜索環(huán)比增速數(shù)據(jù)來源：煉丹爐2022年11月2023年6月用戶在抖音搜索的意愿及偏好？（搜索視頻觀看類型偏好4分專業(yè)測評好物分享生活分享裝修相關(guān)數(shù)據(jù)來源：引力傳媒線上用戶調(diào)研（N=615）抖音大家電類目集中度呈現(xiàn)兩級分化，新興類目發(fā)展?jié)摿Υ笃涠咴鲱惸渴窍春嫣籽b，市場競爭聚焦更細(xì)分市場訴求；抖音大家電不同類目發(fā)展情況GMV增速洗烘套裝集成家電市場集中度廚房大電洗烘套裝集成家電市場集中度廚房大電洗衣機(jī)洗衣機(jī)數(shù)據(jù)說明：氣泡大小-細(xì)分類目在大家電中GMV占比，縱軸GMV增速（%橫軸代表市場集中度（TOP5品牌數(shù)據(jù)來源：巨量云圖2022年12月-2023抖音大家電不同類目商品數(shù)量&客單價增速客單價增速各類目商品數(shù)量增速數(shù)據(jù)來源：巨量云圖22年1月-23年11月細(xì)分到類目現(xiàn)狀：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)類綜合傳播指數(shù)增速高近一年抖音大家電行業(yè)核心類目累計相關(guān)內(nèi)容數(shù)量及播放量增長明顯，其中空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)的累計內(nèi)容分和傳播分增速最高；其次為廚房大電、熱水器、電視機(jī)。抖音大家電不同類目綜合指數(shù)情況同比環(huán)比均值同比環(huán)比均值414%284%134萬371%316%18萬117%68%74萬186%158%6萬414%397%64萬集成灶149%122%12萬151%119%12萬414%397%6萬486%454%34萬洗烘套轉(zhuǎn)189%145%數(shù)據(jù)說明：關(guān)鍵詞綜合指數(shù)=搜索分+內(nèi)容分+傳播分：代表此關(guān)鍵詞在抖音/今日頭條的熱度。數(shù)值越大，反映該關(guān)鍵詞在平臺聲量越高數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)23年1月-12月抖音大家電不同類目內(nèi)容分與傳播分年度均值內(nèi)容分均值傳播分均值熱水器洗衣機(jī)電視機(jī)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)22年10月-23年9月細(xì)分到產(chǎn)品傳播：賣點同質(zhì)化是品類共性問題細(xì)分到產(chǎn)品傳播：賣點同質(zhì)化是品類共性問題數(shù)據(jù)來源：巨量云圖22年1月-23年11月決策周期家居家裝做足功課，謹(jǐn)慎下單家居家裝數(shù)碼家電服裝服飾個護(hù)家清美妝護(hù)膚食品飲料不做功課，喜歡即時就買數(shù)碼家電服裝服飾個護(hù)家清美妝護(hù)膚食品飲料數(shù)據(jù)來源：克勞銳《品牌社交營銷圖鑒》2023年11月抖音大家電核心類目在1月有意向&在后續(xù)1-10月發(fā)生購買的by月購買占比空調(diào)洗衣機(jī)熱水器冰箱洗烘套裝數(shù)據(jù)來源：巨量云圖23年1月-23年11月大家電類目與其他類目人群購買頻次對比210內(nèi)衣褲襪零食/堅果彩妝/香水洗烘套裝熱水器廚房大電電視洗衣機(jī)冰箱空調(diào)大家電數(shù)據(jù)來源：巨量云圖22年1月-23年11月行業(yè)平臺用戶線上渠道消費復(fù)蘇抖音大家電生意利好觀念升級需求細(xì)分產(chǎn)品重實際功能體驗，家電品類產(chǎn)品重實際功能體驗，家電品類線上平臺購物信任感較難搭建奏難把控奏難把控少，內(nèi)容較難做出差異性抖音用戶種草價值大，聯(lián)動站外全域價值亟待被證明抖音用戶種草價值大，聯(lián)動站外全域價值亟待被證明抖音種草價值突出抖音種草價值突出大家電低頻高消屬性，用戶忠誠度高抖音平臺大量潛在嘗新高質(zhì)人群待挖掘抖音大家電經(jīng)營解決方案抖音大家電行業(yè)發(fā)展分化抖音大家電行業(yè)發(fā)展分化由于抖音平臺的特性，家電行業(yè)在其上的發(fā)展呈現(xiàn)出一定的分化抖音大家電行業(yè)普遍痛點抖音大家電行業(yè)普遍痛點種草門檻較高，垂類達(dá)人基數(shù)高，內(nèi)容較難做出差異性同品類產(chǎn)品功能點接近，難以明顯區(qū)隔，較難拉開距離難產(chǎn)品重實際功能體驗，線上平臺購物信任感較難搭建難產(chǎn)品重實際功能體驗，線上平臺購物信任感較難搭建大家電低頻高消屬性，大家電低頻高消屬性，潛在人群缺口大，亟待挖掘6建立抖音大家電經(jīng)營模型概念說明建立抖音大家電經(jīng)營模型概念說明實現(xiàn)品牌長期全渠道生意增長為重要課題，以抖音平臺作為傳播種草中心，帶來長期生意2.22.2——全域品種經(jīng)營方法論行不同生意場經(jīng)營的側(cè)重選擇。故將全域品種經(jīng)營方法論劃分為外循環(huán)-站內(nèi)種草站外轉(zhuǎn)化以及內(nèi)循全域經(jīng)營方法論主要分為外循環(huán)與內(nèi)循環(huán)，搭建內(nèi)外循環(huán)模型助力商家生意增長抖音大家電外循環(huán)T-KOB經(jīng)營抖音大家電內(nèi)循環(huán)T-PEC經(jīng)營全域品種經(jīng)營方法論全域品種經(jīng)營方法論producT貨品痛點一：搭建品牌貨品矩陣，優(yōu)化主推品推廣策略People人群痛點五：根據(jù)不同方向，精準(zhǔn)定位消費人群內(nèi)循環(huán)timE時機(jī)痛點六：決策周期研究，明確前置蓄水時間Communication溝通痛點六：溝通鏈路及頻次研究，找準(zhǔn)種收節(jié)奏生意場全平臺共發(fā)力相促進(jìn)外循環(huán)T-KOB經(jīng)營模型Trends趨勢痛點一：找到趨勢賣點差異性，定位種草方向KOLcontents達(dá)人種草痛點二：根據(jù)場景優(yōu)選垂類達(dá)人，確定配比Officialaccountcontents痛點三：結(jié)合平臺營銷IP/特點豐富內(nèi)容形式。加強(qiáng)品牌背書Boost推動轉(zhuǎn)化痛點四：驗證抖音外溢價值，指導(dǎo)預(yù)算分配外循環(huán)生意場內(nèi)容場……抖音大家電外循環(huán)T-KOB經(jīng)營模型分析打造連接抖音內(nèi)容場和站外生意場的可復(fù)制外循環(huán)T生意場內(nèi)容場經(jīng)營模型外循環(huán)T生意場內(nèi)容場場景賣點產(chǎn)品角色痛點針對痛點一：找到趨勢賣點差異性，定位種推動轉(zhuǎn)化推動轉(zhuǎn)化策略措施硬性外跳軟性引導(dǎo)達(dá)人矩陣畫像初篩達(dá)人矩陣畫像初篩聯(lián)名短劇營銷爆文公式達(dá)人配比爆文公式達(dá)人配比全域度量確定配比3.2分品類內(nèi)容趨勢研究，確定品牌內(nèi)容傳播方向分品類內(nèi)容趨勢研究，確定品牌內(nèi)容傳播方向品類洞察消費者內(nèi)容關(guān)注點痛點產(chǎn)品傳播方向示例：移動電視—“陪伴，如影隨行”，明確緒價值示例:全嵌冰箱—“強(qiáng)迫外觀顏值需求示例：廚房空調(diào)—新品類，能夠切實改善廚房油煙腐蝕示例：著重場景化—廚 抱科技力量示例：恒溫?zé)崴鳌敖鉀Q你的冬季洗澡焦慮”，設(shè)定場景，狙擊點、提供情緒安撫數(shù)據(jù)來源：巨量云圖3.33.3達(dá)人種草場景研究五步法>>>第1步定類型角色），各場景分別匹配垂類和非垂類達(dá)人類型大家電場景趨勢產(chǎn)品智能綠色健康便捷生活外觀顏值行業(yè)內(nèi)容偏好詞達(dá)人類型測評/科技數(shù)碼家居家裝/測評/家居家裝非垂類母嬰親子/三農(nóng)生活/母嬰親子/寵物/運動健身生活/美食/母嬰親子/劇情搞笑/隨拍母嬰親子/美食/劇情搞笑/美妝數(shù)據(jù)來源：巨量云圖自定義人自定義人群中圈選興趣人群第2步選達(dá)人達(dá)人營銷-達(dá)人優(yōu)選模塊進(jìn)行達(dá)人初篩任務(wù)類型直播or短視頻/文章對比人群品牌目標(biāo)人群vs達(dá)人相關(guān)人群匹配選擇達(dá)人屬性/內(nèi)容類型/適合行業(yè)/內(nèi)容指標(biāo)第3步定配比調(diào)研頭部品牌和行業(yè)達(dá)人情況（粉絲量級和內(nèi)容類型）進(jìn)行參考粉絲量級粉絲量級頭部（500w+）達(dá)人完播率、互動率高，雙爆率和量爆率高于總體；腰部（100-500w）達(dá)人平均NPS、完播率和CTR高，質(zhì)爆率高于總體；尾部（0-100w）達(dá)人CTR和質(zhì)爆率高于總體。達(dá)人粉絲量級分布n雙爆率n量爆率質(zhì)爆率平均NPS完播率互動率9630+垂類達(dá)人：質(zhì)爆率高于總體，其中測評、科技數(shù)碼類達(dá)人平均NPS內(nèi)容類型×爆文率雙爆率量爆率質(zhì)爆率80%60%40%20%0%家居家裝測評科技數(shù)碼生活母嬰親子劇情搞笑美食美妝顏值達(dá)人隨拍內(nèi)容類型×內(nèi)容效率14%12%10%8%6%4%2%0%平均NPS完播率互動率CTR總曝光量76543210十億家居家裝測評科技數(shù)碼生活母嬰親子劇情搞笑美食美妝顏值達(dá)人隨拍達(dá)人矩陣建議數(shù)據(jù)來源：巨量云圖達(dá)人矩陣建議達(dá)人占比1000w+500-1000w100-500w10-100w10w-垂類測評/生活測評/生活測評/科技數(shù)碼/生活測評/科技數(shù)碼/生活生活非垂類劇情搞笑/美食劇情搞笑/母嬰親子/美食劇情搞笑/母嬰親子/美食/美妝美妝/劇情搞笑/母嬰親子隨拍第4步再優(yōu)選1、打分公式：按照拉新破圈和心智種草兩個目的（外循環(huán)以種草傳播為心智種草沉淀品牌A3人群，為后續(xù)轉(zhuǎn)化蓄力拉新破圈心智種草沉淀品牌A3人群，為后續(xù)轉(zhuǎn)化蓄力完播率互動率星圖種草指數(shù)豐富品牌現(xiàn)有人群結(jié)構(gòu)，帶來拓圈人群完播率互動率星圖種草指數(shù)粉絲量級粉絲量級預(yù)期播放量預(yù)期播放量星圖傳播指數(shù)星圖傳播指數(shù)量爆率量爆率綜合評價得分綜合評價得分綜合評價得分綜合評價得分第5步推爆文第5步推爆文對視頻結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析，研究爆文公式 曝光型內(nèi)容 曝光型內(nèi)容方法論反差/沖突/懸念涵蓋產(chǎn)品適用場景/重點信息相關(guān)花字吸引觀眾注意力，通過劇情場景串聯(lián)產(chǎn)品，將粉絲情緒直接拉至高潮O(jiān)p1成為高能反轉(zhuǎn)情節(jié)的敘事道具Op2成為劇情人設(shè)的的融梗段子手劇情銜接，鏈接高潮內(nèi)容把控節(jié)奏，爽快結(jié)尾ATTRACATTRACTCOST種草型內(nèi)容熱點信息為產(chǎn)品站臺，導(dǎo)流品牌店鋪熱點信息為產(chǎn)品站臺，導(dǎo)流品牌店鋪強(qiáng)調(diào)「消費因子」調(diào)動消費者消費情緒，激發(fā)潛在共鳴，進(jìn)一步留住用戶示例展示示例展示拉新破圈展示：標(biāo)題文案：把老丁的工具全拿給師傅用了一遍#工具#男人的快樂#海信激光電視d9h#科技#護(hù)眼視頻結(jié)構(gòu)：視頻開頭以家庭安裝電視的生活化場景為后續(xù)沖突埋下伏筆；接著通過劇情自然串聯(lián)引出產(chǎn)品賣點；然后引爆沖突，達(dá)到高能劇情；最后以動畫特效銜接高潮內(nèi)容，爽快結(jié)尾。心智種草展示：標(biāo)題文案：其實空調(diào)你們都選錯了,記住這三點選空調(diào)肯定不會錯視頻結(jié)構(gòu)：視頻開頭開門見山，點出空調(diào)常見痛點強(qiáng)吸引用戶；接著提出4點選購建議引起用戶好奇，并引出產(chǎn)品使用場景和賣點；引起共鳴，調(diào)動消費者情緒驅(qū)動購買沖動，最后強(qiáng)調(diào)賣點，加深印象引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。3.43.4賬號建設(shè)-營銷活動-短劇營銷三管齊下>>>賬號建設(shè)：搭建品牌賬號矩陣在抖音平臺品牌通過完善的賬號矩陣布局，實現(xiàn)精準(zhǔn)流量營銷的同時，配合不同內(nèi)容傳播的目的和形式連接到相應(yīng)的活動。精細(xì)化運營吸引精準(zhǔn)用戶增加賬號曝光提升爆款幾率內(nèi)容多元化滿足用戶不同需求拓展業(yè)務(wù)提高聲量與生意賬號相互吸引擴(kuò)大用戶覆蓋面降低試錯成本規(guī)避賬號風(fēng)險案例：海爾抖音賬號矩陣案例：海爾抖音賬號矩陣品牌情況：品牌有知名度，且有多種品線、有線下門店、區(qū)域代理商/經(jīng)銷商等營銷活動：品牌自發(fā)營銷&聯(lián)動平臺活動營銷挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽是以“話題”為核心的全民共創(chuàng)營銷解決方案。廣告主通過發(fā)起話題的形式引導(dǎo)用戶在話題下發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，能夠以低成本在抖音上獲得大曝光與高互動。#強(qiáng)勢助力品牌傳播&曝光雙向賦能驅(qū)動激發(fā)互動多種任務(wù)互動品牌發(fā)起任務(wù)觸達(dá)多元營銷場景激發(fā)裂變品牌多維增長雙向賦能驅(qū)動激發(fā)互動多種任務(wù)互動品牌發(fā)起任務(wù)觸達(dá)多元營銷場景激發(fā)裂變品牌多維增長務(wù)認(rèn)知種草認(rèn)知種草購買轉(zhuǎn)化參與任務(wù)參與任務(wù)贏取豐厚任務(wù)激勵例如：#我在元宇宙煥新家互動任務(wù)及抖音電商超級品牌日組合聯(lián)動平臺活動營銷聯(lián)動平臺活動營銷優(yōu)秀創(chuàng)作者+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，快速積累品牌內(nèi)容資產(chǎn)；平臺熱點話題聚焦，高效破圈興趣人群，使得用戶深度溝通，實現(xiàn)多場景傳播覆蓋。單品牌IP#抖音電商超級品牌日：通過平臺的資源聚合能力，#抖音電商開新日：平臺與品牌攜手共同打造爆款#抖音電商新銳發(fā)布：新趨勢引領(lǐng)的造風(fēng)者，也是品類IP#抖in心動家居節(jié)：#抖in潮電節(jié)#家電品類日平臺多品牌IP#了不起的中國智造：#抖incity美好生活節(jié)：短劇營銷：借勢豐富品牌內(nèi)容截至23年6月，抖音短劇每天的活躍用戶大概在1.5億左右，破億短劇超過了400部，抖音短劇的DAU同比2021年增長了67%，播放量增長99%。目前，短劇市場體量已接近電影市場的70%，成為文娛行業(yè)的新勢力。制作周期短及時跟進(jìn)2023年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)2023年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元同比上升267.65%20202021202220232024E2025E2026E2023年抖音短劇相關(guān)內(nèi)容熱度表現(xiàn)新增作品數(shù)增幅新增作品數(shù)增幅238%關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)增幅關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)增幅225%作品播放熱度增幅作品播放熱度增幅186%數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)3.5落地觸點策略落地觸點策略硬性外跳硬性外跳軟性引導(dǎo)軟性引導(dǎo)信息流搜索品專信息流搜索品專短視頻通過話術(shù)或字幕等引通過話術(shù)或字幕等引導(dǎo)轉(zhuǎn)向其他平臺或者線下門店效果度量驗證效果度量驗證通過對「全域價值」的科學(xué)度量，在整體生意的視角下通過對「全域價值」的科學(xué)度量，量化抖音外溢價值貢獻(xiàn)度，指導(dǎo)全域抖音ROI+130%3.63.6經(jīng)營模型總結(jié)化措施、化措施、到后期的全域價值度量,構(gòu)建抖音域內(nèi)種草、促進(jìn)域外生意增長的一體化方法論。不同應(yīng)用場景側(cè)重點不同應(yīng)用場景側(cè)重點放大爆品聲量；并通過全民任務(wù)/挑戰(zhàn)賽玩法進(jìn)一步加強(qiáng)用戶互動。勢IP打造話題，快速擴(kuò)張聲量，破圈透傳，大促期大促期大曝光+強(qiáng)種草，促進(jìn)轉(zhuǎn)化引爆銷量種草效率；挑戰(zhàn)賽話題+IP引流，擴(kuò)大曝光，平銷期場景滲透+心智教育，積累品牌勢能重點關(guān)注指標(biāo)參考重點關(guān)注指標(biāo)參考5A新增量級5A新增量級曝光人數(shù)/量級粉絲人數(shù)特定人群滲透品牌力排名品牌形象指標(biāo)站外轉(zhuǎn)化力外溢數(shù)據(jù)具體指標(biāo)達(dá)人達(dá)人+官方雙拳出擊，打造全渠道話題熱潮項目背景：品牌在40周年之際，想要以抖音為主力平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷的同時，提升品牌形象與影響力，從而帶動品牌全域生意。雙維種草BoostTrends雙維種草Boost外溢洞察外溢洞察場景賣點角色場景賣點角色確定更合拍的賣點痛點產(chǎn)通過對冰箱類目不同角度的內(nèi)容洞察，消費者對于“超薄零嵌、大容量”等屬性特征更感興趣，對于“結(jié)霜、縫隙”等問題更加敏感。確定以“超薄痛點產(chǎn)根據(jù)達(dá)人粉絲量級&內(nèi)容類型進(jìn)行打分篩選，構(gòu)建達(dá)人矩陣，結(jié)合趨勢賣點進(jìn)行視頻內(nèi)容建議抖音線上，品牌發(fā)起#容聲40抖音線上，品牌發(fā)起#容聲40時結(jié)合平臺單品牌IP[抖音電商實現(xiàn)線上平臺快速曝光傳播品牌線下進(jìn)行地鐵巡展以及十城美食巡展活動，建立消費者參與感和歸屬感家居家裝家裝場景中，對冰箱外觀、嵌入效果進(jìn)行全面展示——家裝場景/外觀顏值科技智能/測評效果—科技智能方向生活分享聚焦實際痛點“結(jié)霜、異味、縫隙”等展示產(chǎn)品優(yōu)勢—便捷生活/綠色健康母嬰親子帶入媽媽角色，此款冰箱有母嬰變溫空間，為寶寶飲食保駕護(hù)航—定向人群度量抖音營銷對站外的搜索外溢價值官方賬號進(jìn)行線下活動預(yù)告及回顧視頻展示，進(jìn)行活動傳播及引導(dǎo)掛載外跳鏈接，結(jié)果數(shù)據(jù)：種草量級和站外轉(zhuǎn)化力均有明顯提升，產(chǎn)品“嵌入式結(jié)果數(shù)據(jù)：種草量級和站外轉(zhuǎn)化力均有明顯提升，產(chǎn)品“嵌入式”賣點滲透站外獲用戶認(rèn)可品牌提及量vs618提升80%+站外轉(zhuǎn)化力環(huán)比提升70%+品牌提及量vs618提升80%+站外轉(zhuǎn)化力環(huán)比提升70%+種草量級vs618增長種草量級vs618增長180%+人群總資產(chǎn)活動期間新增1億+抖音大家電內(nèi)循環(huán)T-PEC經(jīng)營模型分析4.14.1wr基于貨品研究和人群洞察，實現(xiàn)抖音平臺站內(nèi)T生意場T生意場經(jīng)營模型內(nèi)容場內(nèi)容場貨品-主推品研究溝通-觸達(dá)方式研究?溝通-觸達(dá)方式研究?大家電行業(yè)決策周期研究?各級人群資產(chǎn)在后續(xù)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)?洞察提前多少天蓄水最合適，且在后續(xù)存量人群有高重合度?大家電行業(yè)溝通鏈路&組合搭配研究，找到種收節(jié)奏?優(yōu)化投放，打通星推搜直鏈路，承接種草流量，高效收割轉(zhuǎn)化找準(zhǔn)種收節(jié)奏人群-拉新方向研究?品牌vs競品vs行業(yè)畫像對比，了解人群優(yōu)劣勢情況?以家電消費人群趨勢進(jìn)行人群精準(zhǔn)拓展?貨品/內(nèi)容偏好研究，確定內(nèi)容溝通方向根據(jù)不同方向，精準(zhǔn)定位消費人群4.24.2貨品梯隊搭建：以行業(yè)類目現(xiàn)狀為基準(zhǔn)，下鉆品牌自身產(chǎn)品情況，搭建類目梯隊；四維指標(biāo)體系進(jìn)行評分診斷，決定主推品。行業(yè)&本品牌機(jī)會類目洞察第二象限：低GMV占比高增速，潛力類目第一象限：高GMV占比高增速，明星類目第四象限：低GMV占比低增速，觀望類目第三象限：高GMV占比低增速，成熟類目抖音各類目銷售額情況數(shù)據(jù)來源：巨量云圖本品牌各類目銷售情況低GMV占比，高增速低GMV占比，高增速潛力類目高GMV占比，高增速高GMV占比，高增速空調(diào)洗衣機(jī)高GMV占比，低增速空調(diào)洗衣機(jī)高GMV占比，低增速成熟類目低GMV占比，低增速觀望類目洗烘套裝.集成家電冰箱/冰吧/冰柜搭建類目梯隊搭建類目梯隊?根據(jù)品牌自身實際情況與需求，也可結(jié)合地域、季節(jié)等指標(biāo)，對類目梯隊進(jìn)行進(jìn)一步的洞明星類目潛力類目潛力類目成熟類目成熟類目其他指標(biāo)選擇↓↓地理劃分↓地理劃分↓↓↓↓根據(jù)大家電行業(yè)痛點，選擇轉(zhuǎn)化分、競爭分、精準(zhǔn)分根據(jù)大家電行業(yè)痛點，選擇轉(zhuǎn)化分、競爭分、精準(zhǔn)分和好評分4個指標(biāo)，選擇本品牌明星類目中表現(xiàn)TOP的商品作為主推品。在明星類目中，按照各項指標(biāo)分別對商品進(jìn)行排序，選取TOP10商品賦分（10-1最后選擇總分TOP3的商品作為主推品(品牌也可以結(jié)合自身情況，自主選擇打分類目)商品對自身競品的凈流入比例均值商品曝光人群與購買人群畫像相似度商品銷售額商品正面評價率4.3人群校準(zhǔn)：對比品牌人群校準(zhǔn)：對比品牌vs競品vs行業(yè)消費者基礎(chǔ)畫像，了解人群優(yōu)劣勢情況，明確產(chǎn)品核心TA。城市等級一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市大家電二級類目主推品大家電二級類目主推品競品1競品2競品3主推品競品1競品2競品3八大消費群體八大消費群體大家電二級類目本品大家電二級類目本品主推品競品1競品2競品3llllllllllu新銳白領(lǐng)都市銀發(fā)精致媽媽都市藍(lán)領(lǐng)Z世代小鎮(zhèn)青年資深中產(chǎn)小鎮(zhèn)中老年大家電二級類目本品主推品競品1新銳白領(lǐng)都市銀發(fā)精致媽媽都市藍(lán)領(lǐng)Z世代小鎮(zhèn)青年資深中產(chǎn)小鎮(zhèn)中老年人群拓展：結(jié)合家電人群消費趨勢場景，對目標(biāo)人群拓展：結(jié)合家電人群消費趨勢場景，對目標(biāo)TA進(jìn)行行業(yè)興趣人群的精準(zhǔn)拓展場景人群近90天【理性務(wù)實】相關(guān)內(nèi)容搜索人群∪有效播放/閱讀/點贊/收藏/評論/轉(zhuǎn)發(fā)人群∪商品瀏覽點擊加購購買人群∩大家電行業(yè)行為人群近90天【體驗至上】相關(guān)內(nèi)容搜索人群∪有效播放/閱讀/點贊/收藏/評論/轉(zhuǎn)發(fā)人群∪商品瀏覽點擊加購購買人群∩大家電行業(yè)行為人群近90天【精致生活】相關(guān)內(nèi)容搜索人群∪有效播放/閱讀/點贊/收藏/評論/轉(zhuǎn)發(fā)人群∪商品瀏覽點擊加購購買人群∩大家電行業(yè)行為人群近90天【價值共鳴】相關(guān)內(nèi)容搜索人群∪有效播放/閱讀/點贊/收藏/評論/轉(zhuǎn)發(fā)人群∪商品瀏覽點擊加購購買人群∩大家電行業(yè)行為人群價比、平替、貨比三家、測評、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、踩坑、踩雷、使用體驗、優(yōu)惠、大牌活動實際體驗、實地體驗、服務(wù)、線下體驗、線下專賣店、線下門店宅、便捷、躺平、精致、悅己、專注自我、自我選擇、自我表達(dá)、生活態(tài)度愈、放松、情緒消費、精神寄托、享受型消費、品質(zhì)生活、精致生活、生活儀式感、追求細(xì)節(jié)、講究人、提升幸福感人群洞察：并對各場景人群進(jìn)行內(nèi)容人群洞察：并對各場景人群進(jìn)行內(nèi)容/達(dá)人偏好分析，進(jìn)行內(nèi)容溝通方向調(diào)整4.44.4研究決策周期確定種草節(jié)奏9月購買8月購買7月購買6月購買5月購買4月購買39月購買8月購買7月購買6月購買5月購買4月購買3月購買2月購買9月購買8月購買7月購買6月購買5月購買4月購買3月購買2月購買空調(diào)各月意向人群后續(xù)購買情況空調(diào)各月意向人群后續(xù)購買轉(zhuǎn)化率.009月購買8月購買9月購買8月購買7月購買6月購買5月購買4月購買3月購買2月購買9月購買8月購買7月購買6月購買5月購買4月購買3月購買2月購買洗烘套裝各月意向人群后續(xù)購買情況9月購買洗烘套裝各月意向人群后續(xù)購買情況9月購買8月購買7月購買6月購買5月購買4月購買3月購買2月購買9月購買8月購買7月購買6月購買5月購買4月購買3月購買2月購買0數(shù)據(jù)來源：巨量云圖23年1-10月常規(guī)大促節(jié)奏，在開門紅前十天開始持續(xù)蓄水加熱，但對于耐消品購買用戶特性來說，購買心智更加理智，決策周期更長，在常規(guī)節(jié)奏之前更要長期滲透消費者心智，進(jìn)行用戶教育，加深品牌產(chǎn)品印象。第二波預(yù)售期前期蓄水第二波收割開門紅收割第二波預(yù)售期前期蓄水第二波收割開門紅收割提前多久開始蓄水提前蓄水的效果怎樣大促常規(guī)運營節(jié)奏提前多久開始蓄水提前蓄水的效果怎樣大促常規(guī)運營節(jié)奏尋找蓄水周期步驟（以空調(diào)品類示例）尋找蓄水周期步驟（以空調(diào)品類示例）第1步找周期03月資產(chǎn)4月資產(chǎn)53月43月資產(chǎn)4月資產(chǎn)5月資產(chǎn)4月第2步算貢獻(xiàn)A1人群在后續(xù)購買貢獻(xiàn)度更高且可教育性更強(qiáng)?淺層資產(chǎn)用戶在后續(xù)購買人數(shù)及購買貢獻(xiàn)度高于前期4月各A資產(chǎn)購買人數(shù)4月各A資產(chǎn)購買貢獻(xiàn)占比04月A14月A24月A340%4月A14月A24月A3第3步看重合4月資產(chǎn)在大促期的存量用戶重合度達(dá)50%以上618大促活動期GTA拆解人群情況成交占比轉(zhuǎn)化率存量A11x%0.0x%存量人群存量A22x%0.0x%存量A32x%0.0x%存量匯總6x%0.0x%新增A1x%0.0x%新增人群新增A2x%0.0x%新增A3x1%0.0x%新增匯總3x%0.0x%4月資產(chǎn)與4月資產(chǎn)與GTA拆解各人群的資產(chǎn)重合度與成交重合度情況資產(chǎn)重合度54%成交重合度51%資產(chǎn)重合度成交重合度存量A1存量A3存量A1存量A3成交重合度資產(chǎn)重合度存量A1存量A2存量A3轉(zhuǎn)化路徑研究溝通鏈路&頻次研究，找到種收節(jié)奏單觸點價值定位多觸點投放價值多觸點組合效率觸點間組合提效單觸點價值定位多觸點投放價值多觸點組合效率觸點間組合提效投什么？投幾個？投哪幾個？投幾次？什么順序？什么節(jié)奏？單觸點價值定位洞察單觸點觸達(dá)和轉(zhuǎn)化情況，尋找流量池、轉(zhuǎn)化池和高效觸點多觸點投放價值下鉆研究不同觸點個數(shù)×觸達(dá)頻次的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化情況，尋找最優(yōu)組合多觸點組合效率&觸點間協(xié)同提效從最優(yōu)組合中，篩選出優(yōu)質(zhì)觸點組合，并下鉆尋找優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化路徑，結(jié)合用戶決策周期研究，總結(jié)得到投放節(jié)奏圖。決策周期優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化路徑?jīng)Q策周期優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化路徑轉(zhuǎn)化路徑轉(zhuǎn)化路徑[A(a)→B(b)→C(c)]轉(zhuǎn)化率是B單觸點轉(zhuǎn)化率的2700%+XX天為最佳星星搜索組件承接流量達(dá)人篩選關(guān)鍵詞預(yù)埋搜索組件承接流量達(dá)人篩選關(guān)鍵詞預(yù)埋數(shù)據(jù)來源：家用電器-種收平衡頭部客戶品牌時間：2023.5.10-2023.6.20種草拔種草拔草星圖達(dá)人內(nèi)容種草積累確定性A3打造質(zhì)爆文高質(zhì)高量高質(zhì)低量高質(zhì)高量高質(zhì)低量高質(zhì)低量高質(zhì)低量低質(zhì)高量推種草通-質(zhì)爆文加熱放大流量高效靈活獲取A3細(xì)分加熱工具廣告曝光高點擊/互動/種草等人群加熱放大搜索量小藍(lán)詞搜eCTR推種草通-質(zhì)爆文加熱放大流量高效靈活獲取A3細(xì)分加熱工具廣告曝光高點擊/互動/種草等人群加熱放大搜索量小藍(lán)詞搜eCTR篩選高意向人群底Bar/吸頂詞/實體詞高效承接，提升轉(zhuǎn)化廣告攔截，減少流失直更高效更靈活深互動小藍(lán)詞必現(xiàn)激發(fā)搜索搜索品專精準(zhǔn)承接小藍(lán)詞必現(xiàn)，品專承接直播間精準(zhǔn)召回A3加速成交轉(zhuǎn)化種草人群召回和轉(zhuǎn)化種草人群種草人群4.64.6經(jīng)營模型總結(jié)發(fā),發(fā),以域內(nèi)高效轉(zhuǎn)化為目標(biāo),拉通抖音平臺大家電「人-貨-場-時」種收一體化鏈路為商家提供手重點關(guān)注指標(biāo)參考重點關(guān)注指標(biāo)參考A3轉(zhuǎn)化率A3轉(zhuǎn)化率特定人群滲透GMV成交人數(shù)CPA3具體指標(biāo)科學(xué)選品落地人貨場，實現(xiàn)海信雙11空調(diào)品線生意爆發(fā)項目背景：空調(diào)是海信的第二品線，結(jié)合抖音平臺大家電的品空調(diào)為本次雙11重點發(fā)力的潛力類目。但也面臨空調(diào)品類用戶決策周期長的痛點，品牌想要通過合理的貨人場策略布局提升轉(zhuǎn)化效率。producT-貨品選擇海信空調(diào)商品打分海信空調(diào)商品打分本品空調(diào)類目同比增速快，發(fā)展態(tài)勢好十億海信各品銷售額占比及同比增速情況本品空調(diào)類目同比增速快，發(fā)展態(tài)勢好十億海信各品銷售額占比及同比增速情況行業(yè)類目增速情況88744434443211 冰洗套裝211X軸：銷售額Y軸：同比增速空調(diào)海信健康抑菌系列S550靜音空調(diào)海信健康抑菌系列S550靜音掛機(jī)確定主推品廚房大電洗衣機(jī)大家電配件People-人群研究TA人群校準(zhǔn)：洞察6月份TA人群，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)購買人群占比高，曝光較少，年齡上31-40歲人群購買占比高，后續(xù)可精準(zhǔn)發(fā)力此類人群溝通方向洞察：通過對商品S550貨品分析、商品關(guān)鍵詞、內(nèi)容關(guān)鍵詞、評論區(qū)等不同維度洞察消費者驅(qū)動因子內(nèi)驅(qū)因子-本身就得買內(nèi)驅(qū)因子-本身就得買除菌艙超低音i優(yōu)惠機(jī)制防直吹外驅(qū)因子-可買可不買家庭禮贈外驅(qū)因子-可買可不買家庭禮贈福利優(yōu)惠健康舒適確定貨品信息產(chǎn)品賣點殺菌達(dá)99.99%，保護(hù)呼吸道2）防直吹：沐浴式冷風(fēng)，地暖式熱風(fēng)超低音運行，智能光感產(chǎn)品slogan奏響健康生活樂章主題場景浪漫櫻花錦讓美感煥新家居timE-決策周期算貢獻(xiàn)-各層級資產(chǎn)貢獻(xiàn)情況空調(diào)消費者決策周期研究，蓄水周期較長，需提前算貢獻(xiàn)-各層級資產(chǎn)貢獻(xiàn)情況找周期-看資產(chǎn)后續(xù)轉(zhuǎn)化情況找周期-看資產(chǎn)后續(xù)轉(zhuǎn)化情況4月各A資產(chǎn)購買貢獻(xiàn)占比4月各A資產(chǎn)購買貢獻(xiàn)占比3月資產(chǎn)n4月資產(chǎn)n5月資產(chǎn)3月資產(chǎn)4月資產(chǎn)5月資產(chǎn)4月A14月A24月A33月資產(chǎn)4月資產(chǎn)5月資產(chǎn)4月5月4月5月看重合-與GTA看重合-與GTA拆解各人群的重合度4月資產(chǎn)與GTA拆解各人群的資產(chǎn)重合度與成交重合4月資產(chǎn)與GTA拆解各人群的資產(chǎn)重合度與成交重合群重合情況資產(chǎn)重合度群重合情況資產(chǎn)重合度成交重合度資產(chǎn)重合度成交重合度群重合情況Communication-溝通結(jié)合前序溝通方向研究產(chǎn)出內(nèi)容，預(yù)熱種草+搶先收割+核心助促節(jié)奏節(jié)奏節(jié)奏搶跑期（A2）目的搶跑期（A2）目的動作預(yù)熱種草、人群心智滲透動作預(yù)熱種草、人群心智滲透突出重圍搶先收割核心促轉(zhuǎn)期（A3、A4）核心促轉(zhuǎn)期（A3、A4）核心助力轉(zhuǎn)化核心助力轉(zhuǎn)化長尾期（A3）長尾期（A3）助力增長助力增長利用腰尾部達(dá)人種草真實性低成本打造口碑，溝利用腰尾部達(dá)人種草真實性低成本打造口碑，溝 結(jié)果數(shù)據(jù)：帶動品牌空調(diào)品線生意增長，結(jié)果數(shù)據(jù)：帶動品牌空調(diào)品線生意增長，TA人群精準(zhǔn)高效轉(zhuǎn)化資深中產(chǎn)&新銳白領(lǐng)種草資深中產(chǎn)&新銳白領(lǐng)種草品牌總資產(chǎn)量級vs618增加品牌總資產(chǎn)量級vs618增加2600W+轉(zhuǎn)化率vs618提升90%+空調(diào)銷售額同比提升700%+科學(xué)賦能選品種收，人群資產(chǎn)生意雙增長科學(xué)賦能選品種收，人群資產(chǎn)生意雙增長項目背景：品牌618大促，面臨選品、決策周期、拉新三大痛點，需要差異化產(chǎn)品策略+投放策略助力品牌實現(xiàn)618生意轉(zhuǎn)化People-拉新人群producT-貨品研究People-拉新人群producT-貨品研究通過22.1-4VS23.1-4洞察藍(lán)海市場，并結(jié)合品牌自身市場：銷售額增速（22.9-12VS23.1-4）冰箱/冰吧/冰箱/冰吧/冰柜廚房大電集成家電空調(diào)洗烘套裝洗衣機(jī)智能智能解放除菌潔凈舒適內(nèi)衣清洗機(jī)品牌：小吉貨品購買x拉新率矩陣確定競品品牌，對競品高潛人群做重點觸達(dá)有人群資產(chǎn)再觸達(dá)專注自身的確定競品品牌，對競品高潛人群做重點觸達(dá)有人群資產(chǎn)再觸達(dá)timE-決策周期timE-決策周期通過內(nèi)衣洗衣機(jī)消費者決策周期研究，發(fā)現(xiàn)大家電整體來說節(jié)奏更快，