連鎖專賣店促銷手冊四大模塊連鎖經(jīng)營促銷運行最終目標(biāo)是利用連鎖經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)原理形成一個標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、規(guī)范化操作手冊，即促銷手冊，在這里我們認(rèn)為這個手冊應(yīng)該包含四個部分：產(chǎn)品解剖、促銷計劃、基礎(chǔ)技能、售點部署。一、產(chǎn)品解剖。對于連鎖店而言，第一位工作就是要了解我們所銷售產(chǎn)品，什么是產(chǎn)品呢？產(chǎn)品是指能夠滿足大家某種需要和欲望東西。產(chǎn)品是連鎖店向競爭對手挑戰(zhàn)并最終贏得挑戰(zhàn)關(guān)鍵武器。這就要求我們作為連鎖店經(jīng)營者，不僅要做到對我們產(chǎn)品很了解，而且要做到對競爭對手產(chǎn)品了解。我們首先要分析我們經(jīng)營是些什么類型產(chǎn)品，什么產(chǎn)品。是主動需求產(chǎn)品還是被動需求產(chǎn)品。假如是主動需求產(chǎn)品，如：吃、穿等，我們需要了解品牌購置原因是什么，占多大百分比等等。我們還需要分析商品結(jié)構(gòu)。連鎖經(jīng)營起點就是要剖析產(chǎn)品內(nèi)核，剖析所經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，和競爭對手相比，有什么相同，有什么不一樣，什么是我們優(yōu)勢，什么是我們劣勢。要象醫(yī)生一樣把產(chǎn)品解剖開，找出其關(guān)鍵產(chǎn)品，才能產(chǎn)生銷售概念。美國通用汽車企業(yè)在自已經(jīng)營理念就指出：經(jīng)營目標(biāo)，不只是為了制造汽車，而是滿足消費者對交通工具需要。經(jīng)過關(guān)鍵產(chǎn)品分析以驗證產(chǎn)品使用實用實際效果。有了第一步后面工作就比較輕易開展開，還比如有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品；企業(yè)形象和價格策略；產(chǎn)品組合和多品牌策略；市場調(diào)研和市場細(xì)分，找目標(biāo)用戶步驟；廣告促銷；產(chǎn)品定價和店內(nèi)布貨等等。這個步驟，我們能夠使用一個專業(yè)化工具——FABE工具，F(xiàn)指特征(feature)，A是利益(advantage)，B是用戶利益(benefit)，E是確保證據(jù)(evidence)。亦即，將您所經(jīng)手商品先按特征來分類，并把這些特征所含有利益寫出來，到底哪些商品利益能夠和用戶利益相結(jié)合？而且拿出證據(jù)來證實其符適用戶利益，或?qū)嶋H讓用戶去接觸并加以證實。在過程上而言，首先應(yīng)該將商品特征(F)具體列出來，尤其要針對其屬性，寫出其含有優(yōu)勢特點。將這些特點列表比較。表列特點時，應(yīng)充足利用自己所擁有知識，將產(chǎn)品屬性盡可能具體地表示出來。接著是商品利益(A)。也就是說，您所列商品特征到底發(fā)揮了什么功效？對使用者能提供什么好處？在什么動機或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品觀念？這些也要依據(jù)上述商品八個特征，具體列出來。第三個階段是用戶利益(B)。假如用戶是零售店或批發(fā)商時，當(dāng)然其利益可能有多種不一樣形態(tài)。但基礎(chǔ)上，我們必需考慮商品利益(A)是否能真正帶給用戶利益(B)？也就是說，要結(jié)合商品利益和用戶所需要利益。最終是確保滿足消費者需要證據(jù)(E)。亦即證實書、樣品、商品展示說明、錄音錄影帶等。FABE法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、統(tǒng)計，并整理成商品銷售訴求點，很關(guān)鍵是依據(jù)FABE工具對產(chǎn)品介紹是以用戶為導(dǎo)向，這么能夠利于銷售，另外，將產(chǎn)品導(dǎo)購、推廣模塊化，形成了標(biāo)準(zhǔn)，有利于整個店面銷售人員在產(chǎn)品介紹及銷售服務(wù)時一致性。二、促銷計劃。有了產(chǎn)品解剖，就能夠依據(jù)我們商品結(jié)構(gòu)，制訂對應(yīng)促銷計劃。實際上，促銷活動作為連鎖經(jīng)營關(guān)鍵一環(huán)，在猛烈市場競爭中一向被廣泛利用。不過，一次投入巨大促銷活動能否換來更大產(chǎn)出，這就需要我們對促銷活動進(jìn)行深入研究?？傮w來看，促銷活動有三個關(guān)鍵要素是必需高度關(guān)注：活動造勢、利益點設(shè)置（訴求）及活動實施。造勢就是經(jīng)過熱烈場面、有效利益訴求來聚集人氣，從而形成居高臨下、壓倒對手氣勢。造勢目標(biāo)：①營造出有利于傳達(dá)品牌信息和活動信息環(huán)境；②經(jīng)過旺盛人氣引發(fā)消費者從眾購置心理；③最大程度搶奪到競爭對手柜臺前用戶。造勢是促銷活動中很關(guān)鍵一環(huán)，造勢是否成功，甚至能夠作為一次促銷活動是否成功、完美標(biāo)準(zhǔn)。那么，怎樣造勢呢？我們能夠從三個方面去考慮：1、造勢時間選擇：通常選在人流量大時候，比如節(jié)假日、商場開業(yè)日或商戰(zhàn)期間等。2、造勢地點選擇：這應(yīng)該符合三個標(biāo)準(zhǔn)：A、廣場、商場人流量大地方；B、人流比較輕易停留舶地方；C、信息干擾不大地方。3、造勢方法選擇：造勢方法就是吸引人方法，它通常應(yīng)該符合4個特點：①群眾喜聞樂見、感愛好；②形式新奇、讓人耳目一新；⑧內(nèi)容大方、健康；④震撼、讓人不自覺停留腳步。同時，一定注意不要嘩眾取寵，讓人反感。在促銷活動中，我們一定要做到“讓實惠看得見”，要清楚、明白地向用戶傳達(dá)這么一個信息：“趕快行動，這些禮品就立即屬于你!”活動中主推產(chǎn)品賣點表現(xiàn)也應(yīng)成為活動造勢一個組成部分。經(jīng)過引入注目標(biāo)POP陳列，引發(fā)消費者強烈關(guān)注，形成和周圍品牌差異，在熱烈活動氣氛中極易促成消費者沖動購置。假如說造勢是為了吸引用戶，那么我們設(shè)置利益點則是為了留住用戶，進(jìn)而使她(她)對我們產(chǎn)品產(chǎn)生愛好，并最終實現(xiàn)購置。什么是利益點?所謂利益點就是用戶在購置需要產(chǎn)品關(guān)鍵價值過程中，能夠得到額外價值。通俗講，就是消費者得到更多好處或意外驚喜。如我們“買一贈一”、“打折”、“現(xiàn)金返還“等。設(shè)置好了利益點，我們怎么表現(xiàn)出來呢?1、經(jīng)過POP、海報、條幅、單頁等物料表現(xiàn)。2、經(jīng)過現(xiàn)場獎品、禮品展示來表現(xiàn)。3、經(jīng)過活動現(xiàn)場和售點講解來表現(xiàn)。經(jīng)過以上敘述，我們明白了造勢及利益點設(shè)置是促銷活動成功關(guān)鍵確保：同時，二者還存在著相輔相成、互為促進(jìn)關(guān)系：造勢為活動利益點訴求提供鋪墊、基礎(chǔ)；活動利益點是造勢目標(biāo)，并推進(jìn)造勢深入發(fā)展。促銷活動實施是將促銷構(gòu)想變成實際行動一個過程，它通常包含三個步驟：促銷活動準(zhǔn)備；促銷活動實施；促銷活動總結(jié)。確定活動目標(biāo)及專題。①促銷活動目標(biāo)通常包含搶占市場份額、推廣新產(chǎn)品、處理庫存，提升品牌形象，遏止和打擊競爭對手等。②活動總指揮要檢驗最終工作、落實情況并處理最終問題。③活動總指揮應(yīng)宣告活動準(zhǔn)備就緒并作活動動員。一個完整活動步驟必需包含活動總結(jié)，總結(jié)過程也是一個信息反饋、不停積累經(jīng)驗、完善細(xì)節(jié)，逐步提升過程。....中國最龐大資料庫下載通常來說，活動總結(jié)包含三個方面內(nèi)容：一是活動績效評定；二是活動存在不足之處；三是活動改善方法。三、基礎(chǔ)技能。促銷員是售點最關(guān)鍵原因，是促銷管理靈魂。假如將銷售比作一場球賽，那么促銷員就是球隊前鋒。（一）職能定位作為一名合格促銷員，首先要對自己所承當(dāng)職能很明確。她必需首先是產(chǎn)品教授，全方面而熟練地掌握相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)知識；其次她還是用戶導(dǎo)購員，做好售點促銷樣品和POP陳列、維護，發(fā)明溫馨氣氛，主動向用戶推薦產(chǎn)品，幫助用戶正確選擇能夠滿足其需要產(chǎn)品。（二）心理素質(zhì)1、正確服務(wù)意識。2、明確目標(biāo)。3、正確對待挫折。銷售服務(wù)應(yīng)遵照標(biāo)準(zhǔn)，在這里我們概括為5S標(biāo)準(zhǔn)。所謂5S，就是指微笑(smile)、快速（speed）、誠懇(sincerity)、靈巧(smart)、研究（study）。1、微笑：在工作和生活中，最值錢東西正是不花一分錢微笑。假如你期望用戶接收你，接收你產(chǎn)品，首先你要知道笑。2、快速：一指動作要盡可能快，不要讓用戶等得太久；二指誠心誠意言行使用戶感覺時間過得很快。3、誠懇：指對待用戶真誠懇切、盡心盡力。4、靈巧：指精明、利落工作風(fēng)格。5、研究：指工作中多研究用戶心理、銷售服務(wù)技巧和產(chǎn)品專業(yè)知識等。（三）促銷技巧一個促銷員在進(jìn)行現(xiàn)場促銷活動時，應(yīng)該首先依據(jù)用戶行動一些細(xì)節(jié)，初步確定用戶類型；再判定購置決議者和關(guān)鍵影響者，比如，一家三口到商場購物，小孩子就會成為購置關(guān)鍵影響者；分析用戶對促銷品產(chǎn)生愛好原因，從而能夠打破用戶心理防范，找到溝通共鳴點；依據(jù)判定，找準(zhǔn)和用戶交流時機，然后和用戶溝通，問詢、講解及傾聽等，和用戶溝通時必需針對性強；條理清楚；調(diào)動用戶主動性；表現(xiàn)專業(yè)性；強調(diào)利益點，突出產(chǎn)品差異。四、售點部署售點是由展臺、產(chǎn)品和POP組成一個互為關(guān)聯(lián)環(huán)境，假如說售點是一個大舞臺，那么，展臺就是背景，促銷商品則是演員，而POP是道具，促銷員就是這個舞臺導(dǎo)演。展臺是否整齊，樣機怎樣出場，POP怎樣使用，全部是由促銷員來決定。選擇售點應(yīng)該參考以下四個標(biāo)準(zhǔn)：1、視覺信息面開闊地方，在人流關(guān)鍵入口處，能夠清楚看到全部或大部分關(guān)鍵陳列信息。2、不要使消費者對品牌形象產(chǎn)生錯誤認(rèn)識。3、緊盯目標(biāo)，通常將我們展臺位置靠近當(dāng)?shù)刈铌P(guān)鍵目標(biāo)對手。4、為確保用戶停留，通常應(yīng)在展臺前方空出寬?？臻g，便于用戶自由通行或駐足停留。以上講四個標(biāo)準(zhǔn)并不是獨立開來，而是綜合考慮。促銷品陳列應(yīng)注意以下幾點：1、外觀破損或存在質(zhì)量缺點產(chǎn)品不能出樣；2、保持促銷樣品整齊；3、對高級新品，應(yīng)事先由技術(shù)服務(wù)人員檢測，以避免促銷時在商場出現(xiàn)問題；4、燈光能夠起到美化產(chǎn)品展示作用，產(chǎn)品照明必需小心處理，不宜太強光；若燈光造成陰影，確保陰影并非落在我們產(chǎn)品上。POP怎樣使用呢？我們先講一下它使用標(biāo)準(zhǔn)：反復(fù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；簡明標(biāo)準(zhǔn)；對稱標(biāo)準(zhǔn)；區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)；最大化標(biāo)準(zhǔn)。我們針對多個不一樣類型POP，分別具體講一下各自使用情況。A、海報海報是售點最常出現(xiàn)POP之一，是產(chǎn)品信息或促銷活動通知關(guān)鍵載體。海報更多表現(xiàn)是促銷活動專題或主推產(chǎn)品利益訴求，而非具體“通知”。B、條幅條幅在售點使用相當(dāng)普遍，能夠在較遠(yuǎn)距離處給用戶傳達(dá)品牌和產(chǎn)品及促銷活動信息，通常設(shè)置于售點正上方或人流通道處。C、立牌、易拉寶立牌和易拉寶能夠?qū)Ξa(chǎn)品特點直觀展現(xiàn)，用戶在觀看時，就會對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行問詢，這么就能增加我們促銷員介紹機會，有利于最終達(dá)成交易。D、臺牌臺牌使用，我們能夠分為兩種情況：其一是依據(jù)不一樣促銷品擺放和之對應(yīng)臺牌；其二是擺放相同臺牌，經(jīng)過反復(fù)、統(tǒng)一位置，強調(diào)同一個訴求。E、宣傳單頁