網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析之通用電氣篇美國(guó)通用電氣公司，在98年《財(cái)富》全球500強(qiáng)中位居第十。其市值在20世紀(jì)末已達(dá)到近4900億美元；英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》98年評(píng)選它為35家世界聲望最佳公司之首，且得票數(shù)竟是如日中天的微軟公司的2倍。美國(guó)通用電氣公司在1996年開(kāi)通了美國(guó)通用電氣網(wǎng)站（）。該網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中采用的營(yíng)銷(xiāo)宗旨是基于B2C運(yùn)作模式，以6至8種主導(dǎo)電器為促銷(xiāo)對(duì)象；以爭(zhēng)取25%的新增家庭為主，同時(shí)兼顧其他以替換或添置個(gè)別產(chǎn)品為主的顧客。在幾經(jīng)總體結(jié)構(gòu)調(diào)整以后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷(xiāo)售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢(xún)與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被安盛、GG等著名研究機(jī)構(gòu)譽(yù)為“最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站”之一?！拔覀儗⒚篮玫氖挛飵Ыo生活”這一站銘真體現(xiàn)了GE公司網(wǎng)站的主題。一、以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)網(wǎng)站是技術(shù)、藝術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)組合，整個(gè)站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)、層次、欄目和相互鏈接關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的表現(xiàn)，而網(wǎng)頁(yè)技術(shù)與平面設(shè)計(jì)則是具體的表現(xiàn)手法。因發(fā)明家愛(ài)迪生而給人類(lèi)帶來(lái)光明的美國(guó)通用電氣公司，它將以何種營(yíng)銷(xiāo)理念為主導(dǎo)來(lái)組織其網(wǎng)站呢?美國(guó)通用電氣充分地利用其無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，祭起了“親情營(yíng)銷(xiāo)”這一與之形象和產(chǎn)品最貼切相關(guān)的法寶來(lái)組織其網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)。美國(guó)通用電氣公司最早期的各類(lèi)產(chǎn)品的主頁(yè)就是以人間親情和天倫之樂(lè)為主題，吸引顧客對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。網(wǎng)站暗示上網(wǎng)的顧客：本公司志在培育與客戶(hù)的至愛(ài)親情，那么您對(duì)我們的產(chǎn)品和企業(yè)還會(huì)有任何安全感、信任感上的疑慮呢?在GE公司網(wǎng)站早期的主頁(yè)中心，是一幅享受天倫之樂(lè)的祖孫、祖母對(duì)孫輩的呵護(hù)的畫(huà)面，與頁(yè)面下方孜孜不倦的科學(xué)家和緊張繁雜的實(shí)驗(yàn)室的畫(huà)面形成強(qiáng)烈的對(duì)比。在它的主頁(yè)上未推出任何“最新產(chǎn)品”、未展示一項(xiàng)“超級(jí)功能”，但頁(yè)面被烘托出的親情洋溢，已使上網(wǎng)顧客感到其樂(lè)融融。這種未成曲調(diào)先有情、在商不言商的手法，體現(xiàn)了公司的營(yíng)銷(xiāo)思路，自然也將通用電氣的經(jīng)營(yíng)理念升華到了對(duì)人類(lèi)關(guān)愛(ài)的高度?！坝H情營(yíng)銷(xiāo)”給通用電氣網(wǎng)站帶來(lái)了眾多的上網(wǎng)顧客，也帶來(lái)了巨大的收益。美國(guó)通用電氣公司幾經(jīng)改版和總體結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立了在線銷(xiāo)售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢(xún)與服務(wù)等欄目。圖3-1顯示了2000年版通用電氣的主頁(yè)，該主頁(yè)鏈接了“GE業(yè)務(wù)”、“小企業(yè)服務(wù)方案”、“工業(yè)解決方案”、“家庭解決方案”、“個(gè)人理財(cái)咨詢(xún)”、“公司信息”和“全球聯(lián)系”等七個(gè)欄目，這是按業(yè)務(wù)分類(lèi)的七個(gè)分網(wǎng)站，主頁(yè)的整體頁(yè)面縱橫劃分精確、明晰、規(guī)范，同時(shí)建立了多種分類(lèi)檢索引擎，方便顧客進(jìn)入各鏈接區(qū)。從網(wǎng)頁(yè)的改版也體現(xiàn)了通用公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，從初期的吸引更多的顧客向更好的服務(wù)于顧客轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主題也從“親情營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。二、利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家羅伯特·韋蘭及保羅·科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)必然意味著把焦點(diǎn)放在顧客身上?！币蚨鴺?gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境必須要根據(jù)客戶(hù)定位，貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念并具備以下特點(diǎn)：其一，它不是簡(jiǎn)單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務(wù)或解決方案；其二，這些服務(wù)或方案必須是通過(guò)圖文展示的、可供消費(fèi)者選擇的；其三，整個(gè)推介與促銷(xiāo)過(guò)程必須是可交互進(jìn)行的。美國(guó)通用電器網(wǎng)站在明確了網(wǎng)站應(yīng)爭(zhēng)取25%的新建家庭、提供6至8種主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)兼顧其他以替換或添置個(gè)別產(chǎn)品為主的顧客的營(yíng)銷(xiāo)思路后，就建立了“家庭解決方案”欄目，讓顧客可以先有整體效果的概念然后再選購(gòu)產(chǎn)品。例如在家電類(lèi)網(wǎng)站中，它推出一幕幕的廚房場(chǎng)景，布置出各種成套電器的排設(shè)方案，體現(xiàn)了豪華、典雅、氣派的風(fēng)格。由于新建家庭大多是年輕的上網(wǎng)一族，屬于高收入、高學(xué)歷的消費(fèi)群，他們除了對(duì)產(chǎn)品的功能與質(zhì)量有所追求外，還強(qiáng)調(diào)家用電器與房屋的整體協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)能反映出主人的品味或身份。所以，GE網(wǎng)站推出的這些“解決方案”如圖3-2、圖3-3所示，均能激起訪問(wèn)者的興趣。GE網(wǎng)站不僅能嫻熟地將冰箱、烤爐、烹任臺(tái)、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、微波爐、洗碗機(jī)、烘箱、酒臺(tái)、飲料拒、水洗臺(tái)等家用電器產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、型式、外觀與功能、細(xì)部?jī)?yōu)點(diǎn)等細(xì)致地向訪問(wèn)者交代清楚，而且更擅長(zhǎng)于將所有這些與人們的居住情況結(jié)合起來(lái)加以整合考慮，通過(guò)這些場(chǎng)景，表明它比一般的電器商更能考慮到顧客的實(shí)際需要，更講求整體居住的質(zhì)量品味。由于家用電器都是些設(shè)計(jì)成熟、質(zhì)量過(guò)關(guān)、功能完備的產(chǎn)品，最后的競(jìng)爭(zhēng)可能就體現(xiàn)在誰(shuí)能為消費(fèi)者想得更周到些，更能滿(mǎn)足他們的審美、與居住條件和環(huán)境更協(xié)調(diào)的附加價(jià)值上。GE公司的這套網(wǎng)頁(yè)構(gòu)筑了一幕暮的生活場(chǎng)景，它所追求的是：“我們不是單賣(mài)家電的，而是來(lái)提升您的生活檔次，改善居家形象，美化家庭環(huán)境的?！睆亩w現(xiàn)了“我們將美好的事物帶給生活”站銘的主題。許多顧客起初也許不一定對(duì)GE的家電特別感興趣，但可能最終打動(dòng)他的，正是這些精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景。比如，GE有一種“嵌入式廚房”設(shè)計(jì)方案，如果單獨(dú)看一個(gè)嵌入式燃?xì)庠钜苍S并不顯長(zhǎng)處，但與其它“嵌入式冰箱”、“嵌人式烤箱”、“嵌入式抽油煙機(jī)”等結(jié)合后，整個(gè)廚房就顯得非常簡(jiǎn)潔、清爽。于是，鐘愛(ài)這種布置的顧客就會(huì)一次選購(gòu)GE公司的成套電器。家電類(lèi)網(wǎng)站在產(chǎn)品的介紹中盡管使用了大量的虛擬場(chǎng)景手法，向顧客推薦整體解決方案。讓顧客在網(wǎng)上能身臨其景、自由挑選。在這些整體解決方案中，部分客戶(hù)可能完全接受某套設(shè)計(jì)，而更多顧客可能是受其啟迪，接受其中部分設(shè)計(jì)，其他部分則喜歡自己改進(jìn)。但這些方案一般只能存在顧客腦海中，還無(wú)法在網(wǎng)上直接看到效果，所以就無(wú)法對(duì)效果進(jìn)行論證?；谶@種考慮，通用電器網(wǎng)站在LightingSolutionCenter（燈源設(shè)計(jì)中心）欄目中建立了“Virtuallightingdesigner”中心。它允許顧客在一定程度上參與到照明方案的選擇中。首先，GE針對(duì)一般住房結(jié)構(gòu)，提出從室外、客廳、書(shū)房、臥室、衛(wèi)生間、廚房到餐廳等的常用照明方案，如頂燈、壁燈、簾幕燈、地腳燈、臺(tái)燈、落地?zé)舻确譃樵S多組，如圖3-4所示。圖中是一間餐廳，同一餐廳有左右兩幀場(chǎng)景圖，供顧客比較實(shí)際照明效果用。在每一圖象下方各有三欄，它們是主體光源（cenneral）、輔助光源（Accent）和裝飾光源（Decorative），在每一欄中有幾種款式的布置，顧客可任意選擇，并還可選擇燈源大小。點(diǎn)擊”lightingit”按鈕，則頁(yè)面上顯示該方案的實(shí)際照明效果圖，比較左右兩圖，選擇的方案不同，其實(shí)際照明效果也不同。當(dāng)顧客選中滿(mǎn)意的照明效果后，就可進(jìn)一步按光通量、產(chǎn)品壽命、光源品質(zhì)、能效等參數(shù)綜合選擇燈具的規(guī)格型號(hào)，該房間的照明方案設(shè)計(jì)就完成了。然后再依次設(shè)計(jì)其他房間，最后將全套方案提交網(wǎng)站即可。在交易過(guò)程中，顧客在網(wǎng)站的指導(dǎo)下參與了整個(gè)方案的設(shè)計(jì)工作，得到了自己喜歡的成套家庭照明與光飾效果。同時(shí)GE網(wǎng)站的收益顯然比單賣(mài)幾個(gè)燈泡要大得多，從而使顧客和經(jīng)銷(xiāo)商都對(duì)得到的實(shí)惠表示滿(mǎn)意。三、網(wǎng)站的精確營(yíng)銷(xiāo)體系1.精確營(yíng)銷(xiāo)體系的由來(lái)和作用美國(guó)通用電氣公司的市場(chǎng)根基在美國(guó)，盡管美國(guó)的電器市場(chǎng)非常大，年銷(xiāo)售額可高達(dá)140億美元，但是該市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)緩慢，每年僅增長(zhǎng)1％至3％，大多數(shù)主要電器已經(jīng)達(dá)到或接近于市場(chǎng)飽和。因此75％的銷(xiāo)售額是在替代市場(chǎng)上，剩余的25％才是新增的家庭。同時(shí)，在現(xiàn)代制造水平下，任一公司欲取得產(chǎn)品質(zhì)量的明顯優(yōu)勢(shì)已不大可能。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，又導(dǎo)致了產(chǎn)品壽命延長(zhǎng)，從微波爐的10年到天然氣用品的18年，再加上市場(chǎng)產(chǎn)品的可比性，使得對(duì)同一品牌產(chǎn)品的平均更換率僅為30％。這樣，市場(chǎng)的相對(duì)貧脊和同類(lèi)產(chǎn)品選擇性的增加，使得客戶(hù)極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。在這樣嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)條件下，家電企業(yè)除了要不斷地在品種、款式和成本上尋找優(yōu)勢(shì)外，最重要的就是營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇了。通用電氣將自己定義為親情營(yíng)銷(xiāo)使者，以“非正式價(jià)值”的理論貫穿在網(wǎng)站建設(shè)中。美國(guó)通用電氣公司認(rèn)為：當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格這些“正式價(jià)值”已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上難分伯仲時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)就在于建立企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系之間的”非正式價(jià)值”上。親情營(yíng)銷(xiāo)的核心是消除企業(yè)與顧客在時(shí)間與空間上的距離，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加客戶(hù)價(jià)值，企業(yè)通過(guò)拓展、建立、保持并強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系使自身效益最大化。網(wǎng)上親情營(yíng)銷(xiāo)，建立虛擬場(chǎng)景是一個(gè)具有龐大規(guī)模、結(jié)構(gòu)化信息組織、細(xì)致而規(guī)范的信息處理、靈活迅捷的在線應(yīng)答和后續(xù)服務(wù)能力的后臺(tái)支持站點(diǎn)的屏幕表現(xiàn)特征。其目標(biāo)是：形成面向全球的、具備精確化服務(wù)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)能力的網(wǎng)站，以為顧客提供“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜P(pán)性、總體性服務(wù)方案為旨，來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，家電市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬先Q于家庭客戶(hù)對(duì)其6到8種主要電器用品中所占的份額。因此，公司除力爭(zhēng)新建家庭外，重點(diǎn)應(yīng)建立一般顧客對(duì)其產(chǎn)品的重購(gòu)率，就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售率。因此，“精確營(yíng)銷(xiāo)體系”的首要目標(biāo)是要找對(duì)顧客、找準(zhǔn)顧客，再用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保持客戶(hù)的關(guān)系基礎(chǔ)上，了解客戶(hù)現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、客戶(hù)的滿(mǎn)意層次，以及重購(gòu)電器的意愿。有了這些，公司就可以介入，采用各種手段增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電器的意愿。例如，在知道某客戶(hù)有一臺(tái)使用達(dá)13年的冰箱后，公司就可以刺激該客戶(hù)，讓其購(gòu)買(mǎi)本公司的新產(chǎn)品。Internet使企業(yè)能同任何人、任何地域、任何時(shí)間的聯(lián)系成為可能，也使以個(gè)體客戶(hù)為基礎(chǔ)的信息管理及個(gè)性化服務(wù)成為可能，從而能建立起精確營(yíng)銷(xiāo)體系。這也正是Internet的最大商業(yè)價(jià)值所在。網(wǎng)絡(luò)精確營(yíng)銷(xiāo)體系比其他任何廣告方法都能更深入了解客戶(hù)，更能洞察客戶(hù)的數(shù)量和價(jià)值特性，以及他們?cè)陉P(guān)系價(jià)值、偏好或者需求上的各種差異。通用電氣用了十多年時(shí)間，經(jīng)過(guò)從電話(huà)網(wǎng)、電子信箱至WWW網(wǎng)的演進(jìn)，才開(kāi)發(fā)了以親情為主線的、具有對(duì)現(xiàn)行和潛在的每個(gè)客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。2.GE公司的精確營(yíng)銷(xiāo)體系早在1981年，GE公司就開(kāi)始了以“通用電器向消費(fèi)者個(gè)人化，同時(shí)把消費(fèi)者向通用電器個(gè)人化”的嘗試。公司在美國(guó)第一批將800數(shù)字電話(huà)公諸于世，期求顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)。結(jié)果是成千上萬(wàn)的客戶(hù)利用這種免費(fèi)電話(huà)來(lái)訴說(shuō)不滿(mǎn)，提出問(wèn)題。通用電器公司立即意識(shí)到，這是讓客戶(hù)釋放其被壓抑的需求的好方法，馬上設(shè)立了五個(gè)電話(huà)應(yīng)答中心，分別為打來(lái)電話(huà)的人提供有關(guān)使用、保養(yǎng)電器的一般知識(shí)，診斷他們遇到的問(wèn)題，提供技術(shù)援助、開(kāi)展區(qū)域購(gòu)物，管理服務(wù)合同，以及設(shè)立零售商論壇(有20％的銷(xiāo)售量通過(guò)這里進(jìn)行)，從而建立了大量的客戶(hù)關(guān)系等。90年代初，美國(guó)通用電氣就率先構(gòu)建了遍及全球的電子郵件網(wǎng)。Internet普及后，公司利用新平臺(tái)更豐富多彩、迅速便捷的特點(diǎn)，強(qiáng)化了公司與客戶(hù)間的交互聯(lián)系，增加了其面向全球的營(yíng)銷(xiāo)功能。應(yīng)答中心也從開(kāi)始時(shí)的“技術(shù)支持基地”或反饋工具，演化成公司重要的客戶(hù)關(guān)系管理核心機(jī)構(gòu)。圖12-5所示是公司Internet在線應(yīng)答中心的主頁(yè)。美國(guó)通用電氣利用這些網(wǎng)頁(yè)在個(gè)體層面上促進(jìn)了與客戶(hù)的交談，刺激合作，進(jìn)行交際以及對(duì)客戶(hù)進(jìn)行照顧。圖12-6為通用電氣家電類(lèi)產(chǎn)品在線應(yīng)答主頁(yè)，在該主頁(yè)上鏈接了每種家電產(chǎn)品、每種規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品的明細(xì)，照片及通篇的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等。例如“灶具類(lèi)”產(chǎn)品中“戶(hù)外烹調(diào)中心”中有48”、36”、27”規(guī)格的單輪手推式不銹鋼折疊架內(nèi)置燒烤爐具，用戶(hù)可下載其規(guī)格說(shuō)明、使用手冊(cè)及全套的保險(xiǎn)單據(jù)、以及安裝說(shuō)明等；用戶(hù)還可以通過(guò)800免費(fèi)電話(huà)獲得咨詢(xún)或收到傳真件。另外，還有一系列的“擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目”，所有的通用電氣產(chǎn)品都有此類(lèi)超值服務(wù)，絕對(duì)體現(xiàn)了韋爾奇的“美國(guó)通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)了解客戶(hù)所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個(gè)人成為公司的客戶(hù)，系統(tǒng)立刻可用來(lái)傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和各地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。3.GE公司客戶(hù)關(guān)系的三個(gè)層次美國(guó)通用電氣在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，建立了客戶(hù)關(guān)系的三個(gè)層次，進(jìn)行三個(gè)層次上的客戶(hù)聯(lián)系工作以強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)的聯(lián)系，增進(jìn)公司對(duì)客戶(hù)的價(jià)值。(1)立刻解決問(wèn)題層面在該作業(yè)層上，公司的網(wǎng)上應(yīng)答代表必須去診斷問(wèn)題，提出解決辦法或提供客戶(hù)所需的信息。例如，一個(gè)客戶(hù)遇到了某種型號(hào)的烤箱出了問(wèn)題，但不能確切指出故障根源時(shí)，公司代表就需要幫助該客戶(hù)確定哪里需要修理，或者看看是否買(mǎi)一種新型的烤箱更省錢(qián)。為此，公司有“客戶(hù)記錄資料庫(kù)”和“解決問(wèn)題的資料庫(kù)”，它能從全公司范圍內(nèi)獲得專(zhuān)業(yè)知識(shí)，幫助企業(yè)代表對(duì)問(wèn)題做出診斷并且解決其中大部分問(wèn)題(成功率一般大于75％)。維修人員如不能立即解決的問(wèn)題，可發(fā)送給產(chǎn)品專(zhuān)家去應(yīng)答，在解決了客戶(hù)的問(wèn)題后，把解決辦法加到資料庫(kù)中，作為將來(lái)同樣案例的參考。(2)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)為了建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系，代表們通過(guò)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的電器擁有情況以及重購(gòu)電器的意圖等信息，加強(qiáng)對(duì)該客戶(hù)的關(guān)注，同時(shí)把信息轉(zhuǎn)發(fā)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，讓他們利用這個(gè)機(jī)會(huì)去跟蹤客戶(hù)，直接開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。(3)產(chǎn)品研發(fā)信息反饋?zhàn)鳂I(yè)代表們將用戶(hù)意見(jiàn)經(jīng)企業(yè)網(wǎng)發(fā)至各相關(guān)部門(mén)中去，以充分發(fā)揮信息杠桿的作用。通用電器公司有所謂“重要的可執(zhí)行的消費(fèi)者想法系統(tǒng)”，其功能是將客戶(hù)的問(wèn)題或表?yè)P(yáng)分類(lèi)，再用特殊模型進(jìn)行處理。這樣，公司可以針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題給予立刻解決；或在將來(lái)的設(shè)計(jì)中改進(jìn)這些問(wèn)題，使產(chǎn)品更趨完備。企業(yè)網(wǎng)還對(duì)這些問(wèn)題重新組織，使所有相關(guān)人員都能接收這些信息，從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。公司還經(jīng)常召開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)圓桌會(huì)，會(huì)上代表們要站在用戶(hù)立場(chǎng)上，對(duì)所有投訴和意見(jiàn)反饋按產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)檢討，設(shè)計(jì)師們要據(jù)此擬訂出改進(jìn)方案。從以上美國(guó)通用電氣公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中建立的三個(gè)層次客戶(hù)關(guān)系來(lái)看，通用電器不僅僅把系統(tǒng)建成了快速解決問(wèn)題的渠道，而且將它變成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息源。它要求其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者每一步都要訪問(wèn)應(yīng)答中心，一年必須要聽(tīng)?zhēng)状螒?yīng)答中心的電話(huà)，讓?xiě)?yīng)答代表們從想法到產(chǎn)品原型提出建議，充分利用資料庫(kù)中的知識(shí)和代表們頭腦中的知識(shí)為其產(chǎn)品改進(jìn)服務(wù)，為客戶(hù)提供“非正式價(jià)值”。(4)GE公司客戶(hù)關(guān)系的豐厚回報(bào)基于這樣的長(zhǎng)期努力，通用電氣得到極其豐厚的回報(bào)：它已擁有了幾乎占全美國(guó)家庭1／3之巨的包括3500萬(wàn)戶(hù)姓名的龐大的客戶(hù)資料庫(kù)。所有信息均由上述應(yīng)答中心即客戶(hù)連結(jié)點(diǎn)提供，包括了電話(huà)中心、電子信箱匯結(jié)中心、各地網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)；提供信息的人員有應(yīng)答中心代表、銷(xiāo)售人員、各地區(qū)維修人員、技術(shù)人員、交易商和市場(chǎng)研究人員等。這些人員或部門(mén)不僅為資料庫(kù)提供資料，而且能進(jìn)入各網(wǎng)站提取信息，獲得各類(lèi)技術(shù)支持，以支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等類(lèi)似的活動(dòng)。GE公司的WWW站點(diǎn)開(kāi)通以來(lái)，該資料庫(kù)更擴(kuò)展到了全球各地，其在線聯(lián)系中有種類(lèi)繁多的“瀏覽數(shù)量統(tǒng)計(jì)”、“在線意見(jiàn)反饋”、“在線調(diào)查”、“零售商與批發(fā)商信息聯(lián)系”、“通用電氣用戶(hù)資源共享”等，更使全球客戶(hù)信息數(shù)量翻番。通過(guò)提供客戶(hù)與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時(shí)反饋，通用電器不僅可加強(qiáng)與客戶(hù)的