消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素分析1消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素分析摘要近年來，隨著計(jì)算機(jī)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)商店及網(wǎng)絡(luò)商城相繼誕生，網(wǎng)絡(luò)購物也憑借著其獨(dú)特的魅力吸引越來越多的消費(fèi)者投入到網(wǎng)購的大潮中。市場的迅速增長一方面為我國電子商務(wù)企業(yè)特別是網(wǎng)上商店的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。另一方面也對(duì)這些企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)店的進(jìn)入門檻極低，伴隨著電子商務(wù)市場的不斷擴(kuò)大，將有更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場，電子商務(wù)企業(yè)間的競爭也會(huì)日益激烈。文章通過信息收集，了解到中國網(wǎng)民及網(wǎng)購規(guī)模及以后的發(fā)展預(yù)測(cè)，明確中國電子商務(wù)市場具有極大地發(fā)展空間及發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購物是傳統(tǒng)購物行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，是有確定需求、信息收集、對(duì)比決策、購買決策、購后評(píng)價(jià)構(gòu)成，對(duì)在這過程中影響消費(fèi)者購物行為的因素進(jìn)行研究和分析可以更好的掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物行為的規(guī)律性，以促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)購物有序的發(fā)展。同時(shí)針對(duì)網(wǎng)購中目前存在的問題及網(wǎng)購消費(fèi)者關(guān)注的問題對(duì)電子商務(wù)企業(yè)提出建議，以提升網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；現(xiàn)狀；影響因素；電商企業(yè)AbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentofcomputersandelectroniccommerce，Variousonlinestoresandonlineshoppingmallwasborn,thenetworkshoppingbyvirtueofitsuniquecharmtoattractmoreandmoreconsumersintothetideofonline目錄 一引言 2二我國現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀 2（一）網(wǎng)上購物規(guī)模 2（二）購物網(wǎng)站 3（三）購物模式 3（四）第三方支付 3（五）物流體系 3三影響中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因素的定性分析 4（一）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策過程 4（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購物行為特征 5（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購物心理特點(diǎn) 5四影響中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為因素分析 6（一）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物行為的消費(fèi)者自身因素 6（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物行為的市場因素 8五對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的建議 8（一）建立與消費(fèi)者之間的信任 9（二）盡量減少物流配送時(shí)間 9（三）注重網(wǎng)絡(luò)購物口碑營銷 9（四）建立完善的退、換貨機(jī)制 9（五）準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客群，提高營銷效率 9六參考文獻(xiàn) 10一、引言社會(huì)生活中，每個(gè)人都必須不斷消費(fèi)各種物質(zhì)生活資料，以滿足其生理及心理需要。但是由于社會(huì)化大分工，人們必須通過買賣交換物質(zhì)生活資料，這就漸漸的形成了如《木蘭辭》中所言的“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”市場。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種商業(yè)景象已成為永遠(yuǎn)的過去。目前，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，B2C、C2C的網(wǎng)上購物模式給消費(fèi)者提供更加豐富的商品信息，更便捷的交易方式，更具價(jià)格競爭力的商品和寬松的購物環(huán)境，不但提高了客戶價(jià)值，還滿足了消費(fèi)者理性與感性交織的購買動(dòng)機(jī)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代，任何一家企業(yè)想取得成功就必須做好企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的營銷工作，而成功的營銷決策需要大量的關(guān)于消費(fèi)者行為的支持。所以對(duì)商家而言，了解和掌握影響消費(fèi)者行為的因素，他們就可以針對(duì)相應(yīng)的影響因素做出相應(yīng)的營銷策略，從而提升企業(yè)的利潤。因此對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素的研究就尤為重要了，誠如利華兄弟公司的CEO托馬斯.卡羅所言：“了解和合理地解釋消費(fèi)者需要說起來容易做起來難，每周，我們的營銷研究人員要與4000

多名消費(fèi)者接觸和交談，試圖發(fā)現(xiàn)：

他們?cè)鯓涌创覀兊漠a(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品？

他們認(rèn)為我們的產(chǎn)品應(yīng)作何種改進(jìn)？

他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品？

他們對(duì)我們的產(chǎn)品和廣告持什么樣的態(tài)度？今天比以往任何時(shí)候都不應(yīng)將我們的業(yè)務(wù)視為既定而無變化的在變幻莫測(cè)的市場環(huán)境下，了解并預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為對(duì)計(jì)劃和管理尤為重要[1]?！倍?、我國現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀（一）網(wǎng)上購物規(guī)模中國網(wǎng)購市場高速發(fā)展，網(wǎng)購用戶穩(wěn)定增長，電子商務(wù)漸漸成為資本市場投資的新寵。據(jù)CNNIC調(diào)查顯示“據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截2012年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7%，預(yù)計(jì)2013年有望達(dá)到18155億元[2]?！眻D12008-2013中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模從圖1可看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的進(jìn)一步普及應(yīng)用，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的消費(fèi)行為之一。我國網(wǎng)上購物自2008年以來發(fā)展十分迅速，2009年網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到2600億元，相比2008年增長率100%。2010年網(wǎng)購規(guī)模繼續(xù)增長，年增長率達(dá)到98%。2012年全國網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到13205億元，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到2.47億。據(jù)預(yù)測(cè)，2013年網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模將達(dá)到18155億元，使用過網(wǎng)絡(luò)購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶更是接近3.1億人。由上面數(shù)據(jù)我們可了解到中國電子商務(wù)仍然有很大的發(fā)展空間，做好網(wǎng)絡(luò)營銷就關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展。（二）購物網(wǎng)站目前，我國零售模式在不斷的創(chuàng)新。蘇寧、國美、中糧、李寧等傳統(tǒng)企業(yè)開始涉水線上，搭建線上線下的綜合型銷售渠道。而淘寶也開始向線下滲透，聯(lián)手浙江日?qǐng)?bào)推出刊物《淘寶天下》，授權(quán)建立淘1站，并與湖南衛(wèi)視快樂購合作，力推電視版淘寶網(wǎng)，建立互聯(lián)網(wǎng)、電視、實(shí)體店的全網(wǎng)銷售渠道。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2012年12月底國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)24875家，較去年20750家增幅達(dá)19.9%，預(yù)計(jì)2013年達(dá)到25529家。其中中國個(gè)人網(wǎng)店有數(shù)據(jù)表明淘寶網(wǎng)現(xiàn)有職業(yè)賣家600多萬，每天停運(yùn)或倒閉網(wǎng)店家數(shù)量達(dá)近萬家，絕大多數(shù)賣家辛辛苦苦一年后，卻面臨無錢可賺、乃至虧本的尷尬局面。隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場的日益發(fā)展和用戶對(duì)網(wǎng)購要求的日益提高，個(gè)人網(wǎng)店“魚龍混雜”的時(shí)代已經(jīng)過去，接下來優(yōu)勝劣汰還將繼續(xù)，個(gè)人網(wǎng)店將在不斷規(guī)范中前進(jìn)。對(duì)此，中國電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)：到2013年中國個(gè)人網(wǎng)店將下降到1124萬家。（三）購物模式“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來《木蘭辭》中所展現(xiàn)的商業(yè)景象已成為永遠(yuǎn)的過去，當(dāng)前我們不僅有網(wǎng)購，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，我們還有團(tuán)購、海外代購等等方式，這不僅僅豐富了消費(fèi)者購物的方式，而且滿足了消費(fèi)者追去實(shí)惠的心理特點(diǎn)。（四）第三方支付方式所謂第三方支付，就是一些和產(chǎn)品所在國家以及國外各大銀行簽約、并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。在通過第三方支付平臺(tái)的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。根據(jù)CNNIC的調(diào)查“截至2012年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到2.3億，使用率提升至37.6%。排名情況：監(jiān)測(cè)顯示，2012年中國十大第三方支付企業(yè)分別為：支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)商務(wù)、匯付天下、快錢、網(wǎng)銀在線、易寶支付、環(huán)迅支付、上海銀聯(lián)、通聯(lián)支付”。第三方支付的完善為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供良好的環(huán)境。（五）物流配送體系國家郵政局發(fā)布2012年全國郵政運(yùn)行情況。其中，全國規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)收入首次突破1000億元，同比增長39.2%，步入千億時(shí)代。全國規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成56.9億件，同比增長54.8%?？爝f行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)超過27%的增長，其中50%以上的營收來自電子商務(wù)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)顯示，2012年圓通公司完成快遞業(yè)務(wù)量9億件左右，同比增長60.7%，業(yè)務(wù)收入為130億元左右，同比增長30%左右，市場占有率約20%。而前年的營業(yè)額在123億左右，按照公司發(fā)展的規(guī)劃，在2015年?duì)I業(yè)額目標(biāo)是500億。48排名情況：監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國十大物流快遞企業(yè)分別為：EMS（郵政快遞）、順豐速運(yùn)、申通快遞、圓通速運(yùn)、匯通快運(yùn)、中通速遞、韻達(dá)快遞、天天快遞、宅急送、全峰快遞。由以上的資料可知，我國物流體系得到進(jìn)一步的健全，為電子商務(wù)的高速發(fā)展提供了良好的支持。三網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物影響因素定性分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物流程消費(fèi)者是時(shí)代的產(chǎn)物，不同的媒體環(huán)境孕育出不同的消費(fèi)群體。消費(fèi)者網(wǎng)上購買過程也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程從消費(fèi)者的角度來看，一般可分為五個(gè)階段。喚起需求喚起需求是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物的起點(diǎn)，需求是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的。消費(fèi)者需求有來自己身心的內(nèi)在刺激，也有來自外部環(huán)境的誘因，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置等等。因此可以通過突出網(wǎng)上商店的自身特色，產(chǎn)品的獨(dú)特性，提高產(chǎn)品的顯示效果，采用折扣策略，在物流配送方面即時(shí)將消費(fèi)者訂購的產(chǎn)品準(zhǔn)確、完好地送到消費(fèi)者手中，開展靈活多樣的促銷推廣活動(dòng)等方式來吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)其消費(fèi)需求的產(chǎn)生。信息收集消費(fèi)者為了避免決策失誤或減少購買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)事先通過各種途徑收集有關(guān)商品的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)注重消費(fèi)者教育，滿足消費(fèi)者信息需求，即時(shí)修復(fù)問題連接，提高網(wǎng)站的鏈接速度及網(wǎng)頁的響應(yīng)速度，優(yōu)化有效搜索引擎。產(chǎn)品比較消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，就在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上，對(duì)同類產(chǎn)品的信息進(jìn)行比較、分析與選擇，然后根據(jù)自身的特點(diǎn)，從中選出“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。為了促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)影響者要重點(diǎn)抓好產(chǎn)品宣傳和推廣方面的工作，建立自己的品牌。如國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴，為消費(fèi)者比較選擇這個(gè)因素專門開設(shè)了一個(gè)新平臺(tái)“一淘網(wǎng)”，一淘稱為‘比較購物引擎’，所做的不僅是幫助消費(fèi)者比較價(jià)格，還幫助他們比較商家的綜合實(shí)力、售后服務(wù)、配送運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)?！币惶跃W(wǎng)的開設(shè)使得消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物更加快捷，逐漸形成比較購物。購買決策消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、支付方式等等方面的比較后作出購買某種商品的策。購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者在購買商品后，往往在商品的使用過程中對(duì)自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省。重新考慮購買決策是否正確，效用是否理想，服務(wù)是否周到等問題。這種購后評(píng)價(jià)往往影響消費(fèi)者的下一次購買決策及消費(fèi)者的口碑營銷。因此網(wǎng)絡(luò)銷售人員必須及時(shí)了解顧客的意見及建議，并及時(shí)針對(duì)相應(yīng)的問題進(jìn)行處理。（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購物行為特征隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷概念的提出，許多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為和心理展開研究，如周志民，張延茂，黃敏學(xué)等等，相關(guān)觀點(diǎn)可以歸納為以下幾點(diǎn)：1、消費(fèi)個(gè)性化，即一種體現(xiàn)自我、突出自我的心理需求。2、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，人文素質(zhì)的普遍提高是消費(fèi)者主動(dòng)搜索產(chǎn)品的信息和有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，并進(jìn)行比較選擇。3、對(duì)購買方便性和購物樂趣的需求并存而且增強(qiáng)。4、價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素。5、消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小、品牌意識(shí)增強(qiáng)。6、注重理性分析，注重產(chǎn)品的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。了解網(wǎng)上消費(fèi)者購買類型、購買動(dòng)機(jī)可以為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供決策的科學(xué)依據(jù)。網(wǎng)上消費(fèi)者購買類型可以根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分為：習(xí)慣性、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、疑慮型購買。第一、習(xí)慣型購買。這類型的購買是建立在消費(fèi)者對(duì)某網(wǎng)店或某商城十分信賴、偏愛而產(chǎn)生的，這種態(tài)度的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常、不間斷的在改地方購買商品。第二、理智型購買。這類型的消費(fèi)者頭腦冷靜、行為慎重、主觀性很強(qiáng)，購買前會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)的研究，不會(huì)輕易相信廣告、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、網(wǎng)店的承若，他們主要看中的是商品的質(zhì)量及款式。第三、經(jīng)濟(jì)型購買。這類型的消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，他們對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格十分的敏銳。這種態(tài)度的消費(fèi)者無論購買任何種類的商品，他們首先考慮的是商品的價(jià)格，如果商品在進(jìn)行打折、清倉等活動(dòng)時(shí)，他們極為關(guān)注，有時(shí)甚至并不不要某商品，但因?yàn)閮r(jià)格問題，他們也會(huì)購買。第四、沖動(dòng)型購買。這類消費(fèi)者很容易受到商品的包裝、促銷方式的刺激而購買商品，購買時(shí)主要依靠直接的感覺，從個(gè)人的興趣、愛好出發(fā)，喜歡時(shí)尚的商品，購買某商品時(shí)不愿意進(jìn)行反復(fù)的比較。第五、疑慮型購買。這類型的消費(fèi)者在選擇某商品時(shí)會(huì)特別的小心謹(jǐn)慎，購買時(shí)會(huì)猶豫不決擔(dān)心自己可能上當(dāng)，所以這類消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)會(huì)需要很長的時(shí)間進(jìn)行考慮。（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購物心理特點(diǎn)1、從眾心理。從眾是社會(huì)心理學(xué)中一種普遍現(xiàn)象，最早對(duì)于從眾的研究可追溯到社會(huì)心理學(xué)家M.謝里夫在1935年所做的“游戲錯(cuò)覺”實(shí)驗(yàn)—研究個(gè)人如何受其他多數(shù)人反應(yīng)的影響[3]。此后社會(huì)心理學(xué)家從不同的角度研究從眾現(xiàn)象，從而得出從眾的本質(zhì)是一種在群體壓力下發(fā)生行為改變的傾向[4]，即個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購物，譬如淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜等，將購買某商品的數(shù)量、評(píng)價(jià)等信息完整地掛在本款商品的下面，隨后的消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)前面消費(fèi)者的購買人數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)量、好評(píng)度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費(fèi)者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費(fèi)者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對(duì)這種消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。2、追求感性消費(fèi)的心理。多年來消費(fèi)者一直被假設(shè)為是理性的群體，但如今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，部分消費(fèi)者收入增高，消費(fèi)者在注重商品質(zhì)量的同時(shí)也開始注重情感的愉悅和滿足[5]。因此許多網(wǎng)購消費(fèi)者從傳統(tǒng)的理性消費(fèi)分化為感性消費(fèi)，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者購買商品或利用服務(wù)的目的在于通過消費(fèi)而滿足某種心理傾向。理性消費(fèi)注重對(duì)“物”即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的滿足；而感性消費(fèi)更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個(gè)性的張揚(yáng)等。感性消費(fèi)時(shí)代的到來是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。3、追求便捷的心理。隨著現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越快，促使越來越多的的消費(fèi)者為了節(jié)約時(shí)間，但同時(shí)又可以選擇好品質(zhì)的物品，從而選擇網(wǎng)購。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購物，這也是網(wǎng)購便捷性的一大表現(xiàn)。4追求物美價(jià)廉的心理目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯（ErnstWeber）和費(fèi)希納（GustavFechner）研究購買者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯—費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值[6]。據(jù)消費(fèi)者報(bào)調(diào)查顯示，有68.97%消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的原因是價(jià)格便宜[7]，由此可見，目前我國網(wǎng)購消費(fèi)者追求的主要還是物美價(jià)廉。四、影響中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)因素分析（一）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物行為的消費(fèi)者自身因素本文所講述的消費(fèi)者指的是狹義上的消費(fèi)者，即自購買各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。影響消費(fèi)者購買行為的因素有很多，其中主要的不有商家控制的因素有：心理因素、個(gè)人因素、環(huán)境與情感。心理因素主要包括需要與動(dòng)機(jī)、感覺與知覺：個(gè)人因素包括：生命周期階段、學(xué)歷、職業(yè)、收入、生活方式、個(gè)性、自我觀念以及心理因素等等。情感與環(huán)境則主要包括文化、社會(huì)階層、家庭、社會(huì)群體及外部環(huán)境。1、個(gè)人因素男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自主性較強(qiáng)，維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，他們比較注重商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能相比較而言，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)屬于理性購買；女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的依賴性較強(qiáng)，在購買商品時(shí)比較注意他人的意見，商品的價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)等影響，且維權(quán)意識(shí)相對(duì)較弱，所以女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)屬于感性購買。網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是青年人，這類消費(fèi)者思想活躍、沖動(dòng)、好奇心強(qiáng)，喜歡追求流行時(shí)尚，展現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)人都接受過高等教育，經(jīng)濟(jì)收入也可以，平時(shí)工作比較繁忙，且這一代的人有比較宅，所以他們很容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式。網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)根據(jù)不同類型的用戶采用不同的營銷方式。例如：面對(duì)女性消費(fèi)者的商品，采用降低價(jià)格或者買一贈(zèng)一等的方式來進(jìn)行營銷，相對(duì)于男性消費(fèi)者的營銷則要強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量等等方面。2、心理因素消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有與眾不同的心理優(yōu)勢(shì)。它是一種消費(fèi)者以自身需求為導(dǎo)向的個(gè)性化消費(fèi)方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，既能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求，又能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。但消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)資料的真實(shí)度缺乏信任，比如有些消費(fèi)者在網(wǎng)上查看產(chǎn)品的相關(guān)資料，但仍然選擇到商場購買[7]。.3、情感與環(huán)境因素人類是群體性動(dòng)物，生活在社會(huì)中想要自己的需求得到滿足，只靠自己是不可能的，所以我們與其他社會(huì)成員、群體或組織發(fā)生直接或間接的聯(lián)系，因此消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到情感與環(huán)境因素制約。這些因素有：一、社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境是指人們所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)[8]。文化對(duì)人的影響很大，人們所處的社會(huì)文化環(huán)境不同，他們的購買行為也存在差異。如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走入我們的生活，它不僅影響了我們現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)文化，而且正在形成自己的文化，一種沒有國界、人與人之間近乎達(dá)到零距離的文化。網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展為人們提供了多姿多彩的生活方式、多種多樣的行為方式，但由于網(wǎng)絡(luò)中的大部分行為具有匿名性而導(dǎo)致人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不信任。二、經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境：市場是由具有購買欲望且有購買能力的人組成的。在我國，網(wǎng)民的年紀(jì)10-39的網(wǎng)民占81.5%，學(xué)歷方面，本科及以上學(xué)歷的網(wǎng)民只占11.5%，網(wǎng)民不超過3000元的占74%[9]。因此，目前我國的網(wǎng)民仍以39歲以下的年輕人為主體，網(wǎng)民的文化程度為本科以下占據(jù)比例大，網(wǎng)名的月收入超過3000元占據(jù)的比例較小，學(xué)生網(wǎng)民比其他職業(yè)的網(wǎng)民要多。由此可知，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷仍應(yīng)以物美價(jià)廉的產(chǎn)品為主，多采用降低價(jià)格、買贈(zèng)、打折等方式來吸引更多的網(wǎng)民在網(wǎng)上購買產(chǎn)品。三、政治法律環(huán)境：目前正在制定的電商法規(guī)有兩部，一部是由國家工商總局牽頭的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)管條例》，另一部是由商務(wù)部牽頭的《網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例》，前者有望在今年出臺(tái)。歷經(jīng)十多年的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸滲透到人們的日常生活中。然而，目前我國尚無針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品交易相關(guān)法律的現(xiàn)狀，使得國內(nèi)電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)、虛假促銷、快遞亂象、售后服務(wù)、信息泄露等問題日益凸顯。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心昨日發(fā)布的《2011-2012年度中國電子商務(wù)法律報(bào)告》，電子商務(wù)領(lǐng)域的法律糾紛主要集中在不正當(dāng)競爭、行業(yè)壟斷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、合同糾紛、勞務(wù)糾紛、財(cái)產(chǎn)糾紛、行政處罰、網(wǎng)絡(luò)傳銷等方面。2012年底，全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)通過《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定草案》，這意味著中國正仿效國際慣例，制定專門的法律保護(hù)公民個(gè)人電子信息[10]。這些法律法規(guī)的制定，一方面將規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物的大環(huán)境，促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展，另一方面也將是網(wǎng)民有維權(quán)的渠道，使之可以更放心的網(wǎng)購。（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物行為的市場影響因素網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)[11]。與消費(fèi)者購買行為直接相關(guān)的市場因素有網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、廣告、支付方式、物流配送等等。在此，我將主要分析廣告、支付方式及服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響。1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告指廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布、傳播廣告信息，對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等廣告形式相比網(wǎng)絡(luò)關(guān)高具備播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低、強(qiáng)烈的感官性等優(yōu)點(diǎn)[12]。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。目前，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式從橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、插頁式廣告、互動(dòng)游戲式廣告等傳統(tǒng)形式到現(xiàn)在的搜索引擎競價(jià)廣告及窄告。好的、影響力強(qiáng)的廣告不僅可以迅速的打開產(chǎn)品的市場，而且可以幫助企業(yè)加快品牌的宣傳，如陳歐的聚美優(yōu)品的廣告。2、網(wǎng)上交易安全性網(wǎng)上支付的安全性性和對(duì)消費(fèi)者私人信息的保護(hù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和關(guān)鍵問題，也是目前網(wǎng)絡(luò)購物雙方最關(guān)注的、影響電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程的最重要因素之一。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物時(shí)一般需要先付款后取貨，因此，網(wǎng)上支付的安全性成為消費(fèi)者是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)重要因素。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷者通常采用在業(yè)務(wù)流程上采取貨到付款的方式或采用第三方支付方式來消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)環(huán)節(jié)存在的顧慮。國美電器與國內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付企業(yè)快錢達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，針對(duì)國美網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，利用企業(yè)快線在線支付平臺(tái)，共同打造了一套網(wǎng)上支付解決方案。消費(fèi)者的隱私問題主要指信息隱私，這主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有極少部分的人愿意將自己真實(shí)的信息注冊(cè)，這是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與商家之間的不信任感和不確定性造成的。然而對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商而言，增加彼此間的信任感，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的真實(shí)信息對(duì)產(chǎn)品的銷售具備極大地影響。3、網(wǎng)絡(luò)營銷商服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的本質(zhì)是確保顧客滿意。為此網(wǎng)絡(luò)營銷者可以做好網(wǎng)上售前、售中、售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的售前服務(wù)主要是給顧客提供信息服務(wù)，包括產(chǎn)品的價(jià)格、性能、如何購買、產(chǎn)品包含的服務(wù)、產(chǎn)品使用說明等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的售中服務(wù)主要是了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)主要分為兩種類型：一種是包括產(chǎn)品運(yùn)輸、調(diào)換、退貨、賠款、處理客戶投訴等基本售后服務(wù)，另一種是網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)等。五、對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的建議企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的因素去制定有效的營銷策略。（一）建立與消費(fèi)者之間的信任感信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個(gè)長期性的戰(zhàn)略性的問題[13]。建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，不僅可以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。而且可以提升企業(yè)的品牌形象，同時(shí)也為企業(yè)培養(yǎng)忠誠度極高的消費(fèi)者提供了良好的平臺(tái)。（二）盡量縮短物流配送時(shí)間求變動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要?jiǎng)訖C(jī)。但是網(wǎng)絡(luò)購物不能進(jìn)行即時(shí)的商品交易,消費(fèi)者在購買商品后不能立刻獲取商品,而這就降低了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣和積極性,因此經(jīng)營者要盡可能減少從訂貨到商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間,以提高消費(fèi)者的滿意度。而這一切須依靠現(xiàn)代化的物流配送體系就可以完成。企業(yè)可以利用先進(jìn)的“第三方物流”,所謂第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè),把原來屬于自己處理的物流活動(dòng),以合同方式委托給專業(yè)物流公司,同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流公司保持密切聯(lián)系,以達(dá)到對(duì)物流全過程管理控制的一種物流運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可利用在某地區(qū)網(wǎng)店較多的專業(yè)的物流公司來盡量縮短配送時(shí)間。（三）注重網(wǎng)絡(luò)購物的口碑營銷據(jù)上文我們可以知道消費(fèi)者了解到的網(wǎng)絡(luò)購物口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有顯著的正向影響。即消費(fèi)者了解到的關(guān)于某網(wǎng)店的正面評(píng)價(jià)越多，