定制家居品牌如何贏得下個(gè)十年June25,20243OI,是CloudOne.group旗下品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)品牌。我們致力于在快速變革的數(shù)字化環(huán)境中，以戰(zhàn)略和品牌為驅(qū)動(dòng)，幫助合作伙伴構(gòu)建與釋放商業(yè)增長(zhǎng)潛能，在市場(chǎng)中獲取品牌洞見(jiàn)，掃碼關(guān)注“OI咨詢”4中國(guó)家居市場(chǎng)在過(guò)去的幾年中因面臨著多重因素的影響而呈現(xiàn)出一些令從業(yè)者信心不足的狀態(tài)。其中，居行業(yè)最大紅利賽道的定制家居領(lǐng)域尤為“動(dòng)蕩”，一波又一波瘋狂的“內(nèi)卷”不斷挑戰(zhàn)著從業(yè)者的神經(jīng)。無(wú)論是品牌方、經(jīng)銷商還是零售渠道，人人自危，不變不活。價(jià)格戰(zhàn)、“整家定制”、卷交期、卷服務(wù)……頭部品OI咨詢認(rèn)為，中國(guó)定制家居市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，卻并非簡(jiǎn)單“內(nèi)卷”，而是價(jià)值洗牌。甚至，是在為接下來(lái)十年的另一個(gè)巨大紅利積攢能量。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，舊有的紅利出盡，卻時(shí)刻會(huì)有新的機(jī)遇出現(xiàn)。賽道上的玩家又迎來(lái)了分化與重新定位的時(shí)刻，全新的巨大紅利必將孕育出更多的生態(tài)位讓那些永遠(yuǎn)向前的品牌成為得利者。56定制家居，是過(guò)去十幾年來(lái)中國(guó)家居行業(yè)的最大紅利賽道。經(jīng)濟(jì)上行、房地產(chǎn)高速發(fā)展、居民收入提升與消費(fèi)升級(jí)，給予家居行業(yè)充沛的增長(zhǎng)動(dòng)力，選擇“定制家居”，無(wú)論是品牌商還是渠道商，都可搭上自然增長(zhǎng)的快車。在行業(yè)的共同推動(dòng)下，“定制家居”如今，市場(chǎng)環(huán)境變化，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增，定制家居的紅利似家居紅利、或是已嘗過(guò)甜頭的廠商，都面臨著生存與增長(zhǎng)何以為繼的問(wèn)題。7龍頭企業(yè)以“內(nèi)卷”，為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)提前布局定制家居龍頭企業(yè)向死而生，掀起“內(nèi)卷”的血雨腥風(fēng)，從各維度全面革新自我，甚至以O(shè)I咨詢認(rèn)為，龍頭企業(yè)的“卷”實(shí)際上是為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)提前布局。當(dāng)市場(chǎng)趨于成熟，紅利不再唾手可得，大廠敏銳地洞察到，只有準(zhǔn)備充分才可能抓到未來(lái)機(jī)會(huì)。于是，龍頭企業(yè)們擠壓運(yùn)營(yíng)效率提升直至極限，補(bǔ)齊運(yùn)營(yíng)短板，極盡所能攫取市場(chǎng)份額，同時(shí)也8OI洞察：新紅利之“普及型定制”下沉普及型定制，以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)力量，將“性價(jià)比”推至極致，以系統(tǒng)化與智能制造的底層邏輯，滿足大眾消費(fèi)者的基本需求，將收納型移動(dòng)家具的最后市場(chǎng)吃干抹凈。普及型定制將進(jìn)一步完成普及和下沉，一方面，輻射滲透低線級(jí)市場(chǎng)；另一方面，產(chǎn)品和渠道9OI洞察：新紅利之“高奢定制”目前的高定賽道，是市場(chǎng)中的塔尖，規(guī)模雖入更高定制靈活性、科技性和系統(tǒng)性的空間級(jí)產(chǎn)品定制，以及融入材料定制、藝術(shù)定制、個(gè)性功能定制的真我級(jí)高奢定制將成為頂級(jí)菁英群體的定制家居選擇。真正具備高級(jí)定制OI洞察：市場(chǎng)中將涌現(xiàn)更多細(xì)分生態(tài)位現(xiàn)有幾個(gè)價(jià)位層級(jí)便可覆蓋市場(chǎng)的局面將不再，諸多細(xì)分的價(jià)格與價(jià)值定位層級(jí)逐漸APTER1APTER3定制家居市場(chǎng)掘金機(jī)會(huì)APTER24CHAPTER1PART1從增量轉(zhuǎn)向存量，家居市場(chǎng)震蕩曲折發(fā)展2023年，超40家泛家居類企業(yè)沖擊IPO，成功過(guò)會(huì)僅2023年，超40家泛家居類企業(yè)沖擊IPO，成功過(guò)會(huì)僅6家。終止上市/審核有13家，如瑪格家居。自行撤單龍頭企業(yè)盈利，持續(xù)攫取市場(chǎng)份額2023年中國(guó)頭部上市泛家居企業(yè)整體營(yíng)收情況2023年，A股13家定制家居上市企業(yè)全部實(shí)現(xiàn)盈利。相較2022年，營(yíng)收下滑企業(yè)數(shù)量及降幅均有所下降，多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，并通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品線、提升產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新渠道與服務(wù)模式的方式，中國(guó)定制家居市場(chǎng)集中度有所提升，但整體依然呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和分散的特性。頭部定制家居企業(yè)的市場(chǎng)份從“整家定制”，到價(jià)格戰(zhàn)，到卷交期和服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)龍頭企業(yè)引領(lǐng)一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)浪潮，在極限測(cè)試高烈度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，玩家心態(tài)各異“打硬仗”選擇死磕，發(fā)揚(yáng)自己“跟隨”模仿大廠的做法，市“躺平”在熟悉的賽道和市場(chǎng)“出?！被诩榷ǖ漠a(chǎn)品、渠道的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)并非“內(nèi)卷”，而是行業(yè)價(jià)值洗牌OI咨詢認(rèn)為，當(dāng)前的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并非不創(chuàng)造任何新價(jià)值的“內(nèi)卷”。PART2定制家居市場(chǎng)各維度的激烈競(jìng)爭(zhēng)，背后是同一核心標(biāo)的：“要掙現(xiàn)在的錢，也要掙未來(lái)的錢?！盤ART3用戶：收入增長(zhǎng)，消費(fèi)意愿仍在居民人均收入水平仍然增長(zhǎng)，居住支出增速雖然放緩，但整體保持上升，用戶：居住消費(fèi)需求升級(jí)，感性決策因素重要更要情感共鳴理性的消費(fèi)者不是一味追求低價(jià)，而是綜合各舒適、實(shí)用、有美感等價(jià)值衡量條件帶有強(qiáng)烈以及提供特定的情感和審美價(jià)值，也是驅(qū)動(dòng)用市場(chǎng)呈現(xiàn)更細(xì)長(zhǎng)的金字塔型結(jié)構(gòu)高奢高奢定制全新生態(tài)位……未來(lái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)用戶需求的細(xì)分，令市場(chǎng)定位層級(jí)增多，現(xiàn)有幾個(gè)價(jià)位層級(jí)便可覆蓋市場(chǎng)的局面不再，增加諸多細(xì)分的價(jià)格與價(jià)值定位層級(jí)，會(huì)高定賽道中部分品牌嘗試下探，普及型定制賽道中部分品牌嘗試上攻，試圖詮釋并占領(lǐng)尚未完全整個(gè)蛋糕仍在變大，在頭部品牌現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)未來(lái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)CHAPTER2PART1普定賽道：從整家定制戰(zhàn)斗到近期的實(shí)木多層板近幾年，普定賽道高潮迭起、目不暇接，通過(guò)自我突“整家定制”已成定制家居的必修課，而真正能將品類大戰(zhàn)的最新進(jìn)展是多家龍頭企業(yè)快速出擊的實(shí)木多層板產(chǎn)品。一方面，印證家居消費(fèi)并非一路走向低價(jià)為王，回應(yīng)消費(fèi)者升級(jí)的品質(zhì)訴求；另一方面，大廠的供應(yīng)鏈能力進(jìn)一步深入，原先以材料差異化構(gòu)成賣點(diǎn)高定賽道：談的是何謂“高定”至今仍由意大利品牌和極少數(shù)國(guó)內(nèi)頂尖品牌為代表，但也呈現(xiàn)出“高定”泛化，木作品牌充斥的亂象。國(guó)內(nèi)各定位“高定家居”的玩家，紛紛給出不釋。高定賽道的玩家更深入地理解“品牌”的價(jià)值，在經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)之上，為自己尋找并塑造更具生活方式、價(jià)值觀高定賽道相對(duì)小眾。部分品牌開(kāi)始以延伸產(chǎn)品線或子品牌的方式尋找成交突破口及提升解決方案的實(shí)際需求適“高級(jí)定制”“高級(jí)定制”“高端”？中堅(jiān)區(qū)間：一團(tuán)混沌，噱頭頻出大量概念快速提出，又快速消逝。飽含心理暗示的“輕高定”是其中建立一定市場(chǎng)認(rèn)知和吸引玩家跟進(jìn)的新概念之一。然而，“輕高定”的真實(shí)用戶價(jià)值，仍待推敲。沒(méi)有大廠的營(yíng)銷資源投入，這個(gè)區(qū)間內(nèi)多數(shù)玩家規(guī)模與實(shí)力有限，跟隨龍頭似“輕高定”“輕奢極簡(jiǎn)”“輕時(shí)尚”“頂墻一體”“多品集成”“輕高定”“輕奢極簡(jiǎn)”“輕時(shí)尚”“頂墻一體”“多品集成”O(jiān)I咨詢認(rèn)為，定制家居市場(chǎng)中層出不窮的各種概念和名稱，背后的PART2“卷”的背后市場(chǎng)特色的“卷”，意味著綜合運(yùn)營(yíng)能力的比拼產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)壁壘，因而想要獲得成交而愈演愈烈的“卷”，表現(xiàn)為不斷打破價(jià)格門檻、交期門檻供給側(cè)市場(chǎng)的美夢(mèng)已逝，正視“用戶”更進(jìn)一步，“卷”的最終目的，是消費(fèi)者。增長(zhǎng)回歸用戶，大有文章可做。40想要賺到更多也更長(zhǎng)期的錢，就要擺脫“白牌”思維定制家居市場(chǎng)上仍然存在大批“白牌”思維的廠商，盡管擁有一個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，卻缺少除了價(jià)格之外的決策促進(jìn)要素，無(wú)法影響消費(fèi)者再次選擇或是向他人推薦。41CHAPTER3PART144全屋，是核心消費(fèi)場(chǎng)景45家居消費(fèi)新取向：一站式&個(gè)性化提供“整家化”、“一站式”、“系統(tǒng)化”產(chǎn)品與服務(wù)的品牌更具用戶吸引力。消費(fèi)者希望“所見(jiàn)即所得”是其中核心。46消費(fèi)者已逐步形成品牌選擇意識(shí)在定制產(chǎn)品方面，與非品牌產(chǎn)品相比，品牌分地域情況顯示，從線級(jí)而言，一線城市選擇品牌產(chǎn)品全屋定制的比例最高，而對(duì)于非PART248產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化方向：一站式解決方案“一站式的解決方案”玩家們所推出的產(chǎn)品在具體形態(tài)上有所區(qū)別，但都在呼在高端區(qū)間，極致到“門墻49企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)化方向：提質(zhì)增效設(shè)計(jì)品質(zhì)服務(wù)價(jià)格!龍頭企業(yè)帶領(lǐng)市場(chǎng)行情走勢(shì)，獲得更多消費(fèi)者市場(chǎng)集中度低，多數(shù)玩家經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)個(gè)性化的家裝需求和區(qū)域性較強(qiáng)的作業(yè)特色，給予普定賽道進(jìn)化前景高度集約與工業(yè)化極致性價(jià)比龍頭主導(dǎo)下的多態(tài)生存產(chǎn)品：整家解決方案化、高度工業(yè)化，實(shí)現(xiàn)集約化生產(chǎn)、統(tǒng)度壓榨，提供用戶極高作為最大的基礎(chǔ)盤，拼殺激烈，群雄割據(jù)，從龍頭高定賽道進(jìn)化前景精神共鳴與價(jià)值交付分化高奢定制小眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于與菁英人群形成共鳴的場(chǎng)景體驗(yàn)，品牌塑造與交真正具備高級(jí)定制能力與資源儲(chǔ)備的品牌會(huì)繼續(xù)上探至極具潛力的高奢定制層級(jí)，擁有定增長(zhǎng)速度不會(huì)太快，如流量定制品牌體量度的頂級(jí)定制中堅(jiān)區(qū)間進(jìn)化前景細(xì)分機(jī)會(huì)多增速可期經(jīng)歷普定的上攻和高定的下探，將誕生眾多細(xì)對(duì)性的用戶群體需求解決，有PART3市場(chǎng)趨于成熟，定制家居成為裝修標(biāo)配市場(chǎng)教育已完成，消費(fèi)者傾向選擇是發(fā)展的終局，個(gè)性化的專業(yè)家裝增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：走向普及和下沉的一端下沉，不僅指城市線級(jí)，也不僅僅指更低的價(jià)格，更重要的是經(jīng)營(yíng)的下沉。增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：走向普及和下沉的一端——產(chǎn)品的構(gòu)成邏輯趨于系統(tǒng)化/標(biāo)準(zhǔn)化，以實(shí)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)效率充分提升的條件下，產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比將極度凝結(jié)達(dá)到極高水平。最直觀的結(jié)果是，消費(fèi)者將得到更低價(jià)格、更好品質(zhì)保障的定制增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：走向普及和下沉的一端渠道下沉：輕資產(chǎn)化隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入和產(chǎn)品邏輯的演進(jìn)，更加輕量化、體在傳統(tǒng)經(jīng)銷大商的全案化趨勢(shì)之外，新型的輕資產(chǎn)渠道模式崛起，如城市服務(wù)商，由標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)庫(kù)對(duì)應(yīng)終端輕型門店出貨，集約提升經(jīng)營(yíng)效率；又如社區(qū)店，更細(xì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：擷高奢定制的明珠市場(chǎng)仍會(huì)持續(xù)擴(kuò)容，新賽道更細(xì)分CHAPTER4三種紅利趨勢(shì)，三類發(fā)展機(jī)會(huì)PART1大廠，是普及型定制的主宰“大廠的游戲”新型零售，以緊湊型店面、社群營(yíng)銷深度鏈接市場(chǎng)資源。廠商需強(qiáng)化渠道運(yùn)解決落地交付的問(wèn)題，廠商需要支撐終端完善服務(wù)，明確統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。可能通案例：歐派，早早扎根下沉級(jí)分銷），精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)。歐派鼓勵(lì)大經(jīng)銷商自愿招募城市合伙人，城市合伙人負(fù)責(zé)銷售和設(shè)計(jì)，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)解決復(fù)尺、下單、安裝、售后等工作，協(xié)同PART2實(shí)際上，“高級(jí)定制”本身為用戶專高奢定制，是真正實(shí)現(xiàn)“為居者而菁英用家，提供極度定制化的家高奢定制，兩大核心發(fā)展趨勢(shì)定制的不是產(chǎn)品，而是空間。完全以用戶為核心，構(gòu)建專屬室內(nèi)空間。融合智能、藝術(shù)的系統(tǒng)化的解決方案，令室內(nèi)外觀與功能皆渾然一不僅僅是“形”的定制，上升至“意”的定制。呼應(yīng)居者的精神世界，創(chuàng)造性地組合和運(yùn)用各種材質(zhì)、工藝、用品，自由在高奢定制領(lǐng)域，品牌商扮演最核心角色 “全案設(shè)計(jì)和落地”“空間產(chǎn)品級(jí)的定制能力”“資源生態(tài)化整合能力”頂級(jí)設(shè)計(jì)師為客戶提供設(shè)計(jì)方案，完成功能和審美的規(guī)劃。基于多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈積累，但是，設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品化能力有限，難以充分滿足基品牌商真正擁有空間產(chǎn)品級(jí)的定制能力。鏈接跨領(lǐng)域?qū)＜遗c資源，結(jié)合對(duì)目標(biāo)群體的深度洞察，品牌商可以達(dá)成設(shè)計(jì)、制造到施工的一體性交付，真正達(dá)成“空間產(chǎn)品化”和“真我定制”。不同的流程和融合的角色分工，實(shí)現(xiàn)“為居者而生”站在用戶視角，為用戶實(shí)現(xiàn)美好生活的高奢定制，要求融合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的不同與一般定制不同，高奢定制真正從用戶本身個(gè)性化的生活方式入手，交付洞察用戶、研究材質(zhì)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、落地實(shí)施!空間產(chǎn)品的定制品牌商，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，串聯(lián)整合生態(tài)案例：知名前媒體人的真我定制然材質(zhì)與藝術(shù)元素，詮釋他心目中的“當(dāng)代東方”。為實(shí)現(xiàn)自己心目中的家應(yīng)有的獨(dú)特氛圍與個(gè)性，孫信喜不但對(duì)房屋結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，重塑空間格局與規(guī)劃，在家具陳如，茶室的墻壁表面使用特殊宣紙手工裱糊而成，茶室地板則使用了中國(guó)頂奢級(jí)別的大漆工藝，而茶臺(tái)、藝術(shù)品等則由主人基于自己的創(chuàng)意由藝術(shù)家朋友或頂級(jí)匠人使用特*以其家居旨趣和生活哲學(xué)思考為主軸，實(shí)現(xiàn)空間整體性規(guī)劃與設(shè)計(jì)。材料和藝術(shù)品具有定制和稀缺屬性。案例：木里木外，涉足高奢定制的高定品牌如今，高定家居的定義已泛化，逐漸成為高溢價(jià)的代名詞。而“高定家居”這一賽道開(kāi)創(chuàng)的初衷，則是OI咨詢針對(duì)木里木外品牌升級(jí)以及“奢侈“高級(jí)定制”的背后，既是對(duì)材料本質(zhì)的把握和領(lǐng)先的工藝技術(shù)能力，也是對(duì)木里木外所代表的文化符號(hào)的探索和推演，更是針對(duì)多種維度客戶生活方式需求的深刻理解。木里木外所堅(jiān)持的高定理念是從菁英人群的生活方式切入，通過(guò)高度定制化、專屬化的產(chǎn)品、服務(wù)成立木里美術(shù)館，實(shí)施藝術(shù)化運(yùn)營(yíng)，與主流藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名產(chǎn)品；與融圖書館合作進(jìn)行專屬材質(zhì)與工藝的研究與創(chuàng)新；投入海量研發(fā)經(jīng)費(fèi)推動(dòng)智能高定產(chǎn)品與解決方案的落地……木里木外在明確品牌戰(zhàn)略的加持與堅(jiān)守下將“高定家居”的定位與理念不斷推動(dòng)PART3擴(kuò)大的中間區(qū)域，最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)需求的升級(jí)和細(xì)化，是市場(chǎng)中間區(qū)域擴(kuò)大并這一區(qū)間中，雖不及普及型定制市場(chǎng)規(guī)模龐大，但細(xì)分用戶群體的想要占領(lǐng)細(xì)分賽道，首要深入用戶視角核心優(yōu)勢(shì)年輕化充分搜集和研年輕化充分搜集和研關(guān)注情感與價(jià)值觀理性決策理性決策，并非完全低價(jià)導(dǎo)向，在綜合評(píng)估多種影響條件之后選擇最適合自己的，對(duì)家的依賴感和歸屬感在疫情后更強(qiáng)，家居消費(fèi)寄托著更為強(qiáng)烈的情用戶視角下：提供更具定制性和附加值的解決方案?jìng)€(gè)性定制所見(jiàn)即所得個(gè)性定制所見(jiàn)即所得呈現(xiàn)，滿足用戶多元對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)均實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)要求，效果圖綜合品質(zhì)、設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)等構(gòu)建一站呈現(xiàn)，滿足用戶多元對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)均實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)要求，效果圖綜合品質(zhì)、設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)等構(gòu)建一站式的解決方案，經(jīng)得用戶視角下：要經(jīng)營(yíng)品牌，并必然生活方式化“經(jīng)營(yíng)生活方式品牌”樹(shù)立品牌，在穩(wěn)定、可信樹(shù)立品牌，在穩(wěn)定、可信和情感在共性特征之下，細(xì)分用戶群體造就細(xì)分生態(tài)位這一區(qū)段的市場(chǎng)價(jià)格帶將完成進(jìn)一步的細(xì)分，中小廠商、新創(chuàng)品牌都有可能在其可能的潛力生態(tài)位方向“整家私定”“生活美學(xué)定制”“智能全屋定制” ANDMORE…“質(zhì)價(jià)比”“非標(biāo)精工”“藝術(shù)家居”案例：兔寶寶，理性價(jià)值開(kāi)創(chuàng)“整家私定”新賽道兔寶寶旗下全屋定制品牌，出身于板材廠商，希望把握市場(chǎng)新機(jī)OI咨詢?yōu)橥脤殞毴荻ㄖ剖崂砥放茟?zhàn)略，提出開(kāi)創(chuàng)并占領(lǐng)“整家私定”這一全新賽道?；谄放票旧韮?yōu)勢(shì)，結(jié)合硬核的產(chǎn)品研發(fā)、智此外，OI咨詢協(xié)助兔寶寶全屋定制建設(shè)生活方式品牌，提出“可持續(xù)的陪伴”這一生活方式主張，強(qiáng)化品牌差異化，深度詮釋理想生案例：方太“FotileStyle”，情感出發(fā)的智慧高端定制與兔寶寶強(qiáng)調(diào)理性價(jià)值有所不同，方太集團(tuán)新近重磅推出全新智慧全屋高端定制品牌FotileStyle方詩(shī)得，深度挖掘居住者與空間的情感鏈接。新品牌的