海航．藍(lán)郡ResortCondo海闊天空二期中國(guó)首家六星級(jí)濱海共管式度假大公館全案營(yíng)銷(xiāo)策劃匯報(bào)海南海航恒實(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)10月案名確定：海航．藍(lán)郡ResortCondo海闊天空二期中國(guó)首家六星級(jí)濱海共管式度假大公館主案名——海航·藍(lán)郡案名釋義：將“海航”直接引入案名，意在最大化有效利用海航集團(tuán)固有品牌效應(yīng)，為樹(shù)立海闊天空二期項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)形象奠定基礎(chǔ)。“藍(lán)郡”，藍(lán)，海顏色，突出項(xiàng)目本身海洋文化，同時(shí)又寓意本項(xiàng)目為海航集團(tuán)地產(chǎn)板塊藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施典范?？ùn，〈名詞〉

(1)形聲。本義:古代行政區(qū)域；郡,周制,天子地方千里,分為百縣,縣有四郡,故春秋傳曰,上大夫受縣,下大夫受郡是也。至秦初置三十六郡,以監(jiān)其縣?！墩f(shuō)文》。朱駿聲曰:漢又增四十六郡,二十一國(guó),凡郡國(guó)一百有三,古者縣大郡小,秦以后郡大縣小。

及郡下?！獣x·陶淵明《桃花源記》；謫守巴陵郡?！巍し吨傺汀对狸?yáng)樓記》；從郡城就童子試歸?！濉ぶ苋荨队罄先藗鳌?；自郡城走數(shù)十里。

(２)又如:郡屬(郡守屬員);郡廨(郡府);郡朝(郡署廳事。亦指郡守);郡章(郡太守印璽);郡倅(郡佐?？な馗甭?

(３)英國(guó)和愛(ài)爾蘭領(lǐng)土區(qū)劃分之一,組成為行政、司法和政治目標(biāo)而設(shè)置關(guān)鍵單位,包含以前盎格魯撒克遜郡和其它從未成為郡地域[county]在此應(yīng)用寓意為達(dá)官貴人之居所。副案名釋義：１、ResortCondo：共管式度假公寓英文縮寫(xiě)，產(chǎn)品概念導(dǎo)入，樹(shù)立市場(chǎng)形象唯一性和排她性。２、海闊天空二期：延續(xù)一期項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)，為發(fā)掘和引導(dǎo)一期老用戶(hù)做伏筆和指導(dǎo)。３、中國(guó)首家六星級(jí)濱海共管式度假大公館對(duì)產(chǎn)品概念及類(lèi)型簡(jiǎn)明綜述，明確表現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位。目錄背景項(xiàng)目策劃概念第一章、市場(chǎng)篇一、三亞房地產(chǎn)整體市場(chǎng)特點(diǎn)二、三亞商品住宅市場(chǎng)綜合分析三、市場(chǎng)需求調(diào)研分析第二章、產(chǎn)品篇一、項(xiàng)目總體概況二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位三、產(chǎn)品解碼四、項(xiàng)目SWOT分析第三章、營(yíng)銷(xiāo)推廣篇一、項(xiàng)目形象定位二、整合推廣策略三、價(jià)格策略四、營(yíng)銷(xiāo)布署計(jì)劃第四章、銷(xiāo)售管理篇一、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)二、銷(xiāo)售崗位職責(zé)三、銷(xiāo)售組織要求四、銷(xiāo)售問(wèn)題處理機(jī)制建立五、銷(xiāo)售實(shí)施過(guò)程中統(tǒng)計(jì)和分析六、銷(xiāo)售培訓(xùn)七、銷(xiāo)售控制八、銷(xiāo)售步驟第五章、物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)模式篇一、構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大投資平臺(tái)二、選擇一個(gè)強(qiáng)大共管公寓經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)三、共管公寓經(jīng)營(yíng)模式背景接踵而至宏觀調(diào)控政策，致使中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)逐步冷靜，趨于理智；持幣觀望者增多和去化速度驟減，說(shuō)明了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型復(fù)雜和行業(yè)脆弱。此際，三亞放盤(pán)速度趨緩，房源得到控制，房?jī)r(jià)鏈所以無(wú)法低回，面對(duì)低起點(diǎn)房?jī)r(jià)中上升勢(shì)態(tài)和開(kāi)發(fā)用地急劇降低，持幣觀望者將再融入購(gòu)房大軍，三亞旅游房產(chǎn)將得到更穩(wěn)健發(fā)展。

然而在新形勢(shì)下，三亞房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型，前期房產(chǎn)旺銷(xiāo)造成品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)走弱。城建計(jì)劃簡(jiǎn)單、開(kāi)發(fā)品種單調(diào)、建筑式樣粗糙、市政配套跟不上發(fā)展需求等亟需處理問(wèn)題全部已突現(xiàn)出來(lái)。還有前期大量投機(jī)購(gòu)房族，造成空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產(chǎn)閑置期也隨之拉長(zhǎng)，而對(duì)閑置房產(chǎn)資源運(yùn)作模式未同時(shí)引進(jìn)，各小區(qū)人氣所以極其缺乏。夜晚從三亞部分度假區(qū)看來(lái)，面對(duì)各生活區(qū)燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥(niǎo)”寂寞。多種度假區(qū)顯著成為“衛(wèi)星城”，平日“候鳥(niǎo)”居民稀少，無(wú)法催生規(guī)模化生活配套，大多消費(fèi)需十分鐘車(chē)程趕到市區(qū)。度假所需要功效配套設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目嚴(yán)重缺失；讓我們不免要對(duì)三亞市現(xiàn)在旅游地產(chǎn)形態(tài)重新審閱。怎樣完善對(duì)閑置房產(chǎn)資源運(yùn)作模式和對(duì)業(yè)主服務(wù)模式將是新項(xiàng)目標(biāo)策劃關(guān)鍵。

項(xiàng)目策劃概念房地產(chǎn)運(yùn)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈今天，一個(gè)樓盤(pán)要想取得成功，就必需要有概念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新；就必需整合項(xiàng)目資源、挖掘項(xiàng)目文化發(fā)明獨(dú)特價(jià)值使項(xiàng)目產(chǎn)生唯一性、排她性；就必需全方面發(fā)明性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略應(yīng)用：藍(lán)海戰(zhàn)略，模式創(chuàng)新，發(fā)明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)題記：“Condo”現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，既受大眾歡迎，又能滿(mǎn)足高收入者需求房屋類(lèi)型，當(dāng)屬目前十分緊俏——Condo類(lèi)型公寓。Condo全稱(chēng)為Condominiums，漢字可譯為“共管式獨(dú)立產(chǎn)權(quán)公寓”。Condo產(chǎn)權(quán)通常歸個(gè)人全部，但其內(nèi)外設(shè)施維護(hù)、維修及管理則由專(zhuān)門(mén)企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)，公寓全部者按月交納一定管理費(fèi)。Condo公共部分通常附有功效齊備酒店配套設(shè)施，包含運(yùn)動(dòng)健身、養(yǎng)生體檢、娛樂(lè)休閑、商務(wù)交流等項(xiàng)目，并可為住客提供比較完善周到軟性服務(wù)，從而使住客享受到一個(gè)簡(jiǎn)易方便，輕松自如生活。作為一個(gè)房屋形態(tài)，Condo起源于上世紀(jì)80年代美國(guó)?，F(xiàn)在作為一個(gè)高級(jí)物業(yè)，Condo普遍流行于歐美及東南亞地域。Condo出現(xiàn)，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來(lái)考慮，是因?yàn)榈谌a(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)高度發(fā)展帶來(lái)肯定。這種新型房屋類(lèi)型出現(xiàn)，將深入細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分目標(biāo)用戶(hù)，對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)走向有著深刻借鑒意義。然而，市場(chǎng)需求在不停細(xì)分和需要向更深層次挖掘?，F(xiàn)在市場(chǎng)中，尤為被市場(chǎng)所關(guān)注不僅僅是廣義上Condo，它還被需求催化細(xì)分出了——ResortCondo（風(fēng)景度假公寓）。ResortCondo特指有良好自然風(fēng)景度假公寓，它是Condo深入細(xì)化產(chǎn)物，是Condo更高級(jí)形式，是伴隨大家對(duì)休閑度假生活需求日益旺盛而發(fā)展起來(lái)一個(gè)新型物業(yè)形式。和全部Condo一樣，ResortCondo也擁有分戶(hù)式產(chǎn)權(quán)。除此以外，它通常依附于某一風(fēng)景優(yōu)美生態(tài)區(qū)域或度假酒店，所以，它往往擁有大面積綠色生態(tài)園林作為環(huán)境配套，優(yōu)美自然風(fēng)光幾乎是它和生俱來(lái)優(yōu)勢(shì)，而為了維護(hù)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，ResortCondo往往會(huì)刻意保持較低建筑密度，這一特征決定了ResortCondo開(kāi)發(fā)對(duì)先天環(huán)境會(huì)提出極高要求。同時(shí)ResortCondo還需要極其完善配套設(shè)施及服務(wù)方便對(duì)項(xiàng)目形成強(qiáng)大支撐，它公共部分往往有高百分比運(yùn)動(dòng)健身和休閑娛樂(lè)等配套設(shè)施，并實(shí)施高品質(zhì)酒店式集中管理。大量配套設(shè)施建設(shè)及高品質(zhì)服務(wù)，在開(kāi)發(fā)成本立即間上全部對(duì)開(kāi)發(fā)商提出了很高要求，所以開(kāi)發(fā)ResortCondo顯然是一項(xiàng)中長(zhǎng)久投資，只有那些含有長(zhǎng)線(xiàn)投資及經(jīng)營(yíng)能力開(kāi)發(fā)商才有勇氣涉足這一行業(yè)。較競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，和酒店相比，ResortCondo擁有優(yōu)美自然風(fēng)光、完善配套、五星級(jí)酒店管理服務(wù)所帶來(lái)方便生活，更關(guān)鍵是，ResortCondo代表著全新度假休閑生活方法，這和一部分城市人群需求不謀而合，所以能得到她們青睞。在歐美等國(guó)家，ResortCondo這種形式物業(yè)已很普遍，多年，ResortCondo類(lèi)物業(yè)增值幅度也很巨大。共管公寓是一個(gè)區(qū)分于傳統(tǒng)酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、分時(shí)度假酒店很規(guī)住宿設(shè)施，它裝修裝飾設(shè)計(jì)更含有個(gè)性化和人性化，業(yè)主不僅能夠取得對(duì)應(yīng)投資回報(bào)，還為自己在異地提供了比酒店更大更自主居住、度假休閑空間，并能夠和管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行房屋居住權(quán)異地置換，從而給業(yè)主帶來(lái)新度假經(jīng)歷和體驗(yàn)。第一章、市場(chǎng)篇一、三亞房地產(chǎn)整體市場(chǎng)特點(diǎn)(一)、房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)鍵為“島外市場(chǎng)”和中國(guó)其它城市商品房開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售對(duì)象關(guān)鍵針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不一樣，三亞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售對(duì)象表現(xiàn)在越來(lái)越突出“島外市場(chǎng)”（購(gòu)房用戶(hù)不僅來(lái)自于中國(guó)，還有部分來(lái)自于國(guó)外），絕大多數(shù)購(gòu)房用戶(hù)來(lái)自于島外，而且這種百分比將伴隨三亞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)檔次和國(guó)際化程度不停提升而提升。實(shí)際上，三亞房地產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)可借鑒美國(guó)夏威夷、澳大利亞黃金海岸、印度尼西亞巴厘島、墨西哥坎昆、泰國(guó)芭提雅等世界最著名熱帶度假勝地，三亞因?yàn)閾碛懈哔|(zhì)量、稀缺旅游度假資源，它已經(jīng)成為或正在成為中國(guó)甚至是世界旅游目標(biāo)地，那些事業(yè)有成、崇尚健康、重視生活品質(zhì)人士在三亞投資置業(yè)作為其“第二居所”、“第三居所”就成為一個(gè)肯定選擇。但就現(xiàn)在而言，因?yàn)槿齺喸谑澜缟现?、旅游度假產(chǎn)品質(zhì)量、意識(shí)形態(tài)差異等原因，中國(guó)市場(chǎng)仍是三亞房地產(chǎn)最關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)，但能夠預(yù)見(jiàn)，伴隨中國(guó)改革開(kāi)放和三亞國(guó)際化程度不停提升，國(guó)外購(gòu)房用戶(hù)數(shù)量會(huì)逐年提升。能夠預(yù)見(jiàn)伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)不停發(fā)展，三亞旅游房地產(chǎn)未來(lái)會(huì)有很多和上述度假目標(biāo)地相同地方，當(dāng)然它會(huì)有、也應(yīng)該有自己獨(dú)有文化特色，比方民族性，但在這個(gè)方面三亞做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠（巴厘島是做得最成功），不管是城市計(jì)劃決議者還是具體項(xiàng)目標(biāo)開(kāi)發(fā)商一定要切記，對(duì)和旅游度假產(chǎn)品而言“只有民族才是世界”,三亞旅游房地產(chǎn)除了借鑒國(guó)外度旅游假勝地開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)外，挖掘本土文化資源是當(dāng)務(wù)之急，比方黎族文化在旅游度假物業(yè)中利用，至于三亞現(xiàn)在比較流行“南洋建筑風(fēng)格”屬于海外文化傳輸，不含有深厚民族根基，所以也是沒(méi)有生命力。(二)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期滯后性經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為任何產(chǎn)業(yè)均存在經(jīng)濟(jì)周期說(shuō)，經(jīng)濟(jì)周期分為增加期、繁榮期、衰退期、蕭條期四個(gè)肯定階段，就房地產(chǎn)業(yè)而言經(jīng)濟(jì)周期一樣存在。因?yàn)槿齺喎康禺a(chǎn)業(yè)是一個(gè)經(jīng)典外銷(xiāo)市場(chǎng)，從現(xiàn)階段來(lái)看，她依附于整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期影響，但三亞房地產(chǎn)業(yè)存在滯后性，即它復(fù)蘇、高漲落后于中國(guó)房地產(chǎn)同期發(fā)展水平2~3年左右時(shí)間（中國(guó)其它城市房地產(chǎn)復(fù)蘇、高漲普遍在1998年，而三亞在才開(kāi)始復(fù)蘇），這是因?yàn)槿齺喎康禺a(chǎn)業(yè)最有市場(chǎng)潛力是旅游度假產(chǎn)品，旅游度假物業(yè)不屬于生活必需品，而屬于生活奢侈品，大家只有在經(jīng)濟(jì)很寬裕情況下或出于投資保值目標(biāo)才會(huì)購(gòu)置這類(lèi)產(chǎn)品，也就是只有當(dāng)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)高漲帶來(lái)豐厚收益，而內(nèi)陸投資項(xiàng)目又出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)猛烈、風(fēng)險(xiǎn)增加、回報(bào)偏低情況，三亞房地產(chǎn)才開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇、高漲過(guò)程。但三亞房地產(chǎn)衰退期和蕭條期卻基礎(chǔ)和中國(guó)其它城市保持一致（受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策影響是一致），使得三亞房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期中增加期、繁榮期相比中國(guó)其它城市來(lái)得更短。為了規(guī)避中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期對(duì)三亞房地產(chǎn)業(yè)影響，最大努力方向應(yīng)該是加大三亞房地產(chǎn)國(guó)際化市場(chǎng)步伐，努力使三亞著名度和在房地產(chǎn)產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等方面和國(guó)際接軌，達(dá)成“東方不亮西方亮”，就一定能夠使三亞房地產(chǎn)業(yè)較少受中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期所帶來(lái)負(fù)面影響，走向愈加健康、理性發(fā)展軌道。因?yàn)槿齺唭?yōu)越旅游資源即便放到全世界這個(gè)范圍來(lái)看也是稀缺，它含有贏得全世界購(gòu)房者條件，從這個(gè)角度來(lái)看，三亞是屬于全人類(lèi)。(三)、和旅游業(yè)聯(lián)絡(luò)緊密、銷(xiāo)售曲線(xiàn)隨季節(jié)呈“U”字型分布經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間觀察發(fā)覺(jué)，三亞房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)相關(guān)度極高，和三亞旅游存在淡季、旺季一樣，三亞房地產(chǎn)銷(xiāo)售和三亞旅游季節(jié)大致展現(xiàn)“U”字型分布，即兩頭（年頭年尾）高，中間（年中）低。(四)、購(gòu)房用戶(hù)起源“兩區(qū)一全部”、“兩極分化”就中國(guó)市場(chǎng)而言，經(jīng)過(guò)購(gòu)房用戶(hù)戶(hù)籍所在地統(tǒng)計(jì)資料分析，發(fā)覺(jué)用戶(hù)集中起源于“兩區(qū)一全部”，即以長(zhǎng)江三角洲（以上海為龍頭，向江、浙兩省輻射）為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域和以東北高寒地域和首全部北京。說(shuō)明經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)大家對(duì)休閑度假產(chǎn)品需求就越強(qiáng)烈，氣候差異越大大家對(duì)養(yǎng)老方面需求就越強(qiáng)烈。同時(shí)，也注意到部分高度污染省份如山西省，來(lái)海南購(gòu)房用戶(hù)也存在上升勢(shì)頭，說(shuō)明環(huán)境差異越大大家對(duì)健康方面需求就越強(qiáng)烈。三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)“兩極分化”關(guān)鍵表現(xiàn)在，以“休閑度假”為目標(biāo)高端市場(chǎng)價(jià)格攀升較快，以“養(yǎng)老”為目標(biāo)中低端市場(chǎng)價(jià)格上漲幅度趨穩(wěn)。高端用戶(hù)對(duì)房?jī)r(jià)承受能力較大，而低端用戶(hù)對(duì)房?jī)r(jià)比較敏感。這就要求政府各職能部門(mén)依據(jù)資源效益最大化標(biāo)準(zhǔn)，將擁有最優(yōu)度假資源用地計(jì)劃為高級(jí)房產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)開(kāi)發(fā)，而將不含有旅游度假資源用地計(jì)劃為中低級(jí)房產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)開(kāi)發(fā)。在土地出讓方面尤其有必需對(duì)土地等級(jí)依據(jù)擁有旅游度假資源優(yōu)劣進(jìn)行調(diào)整，拉大土地級(jí)差地租，充足發(fā)揮土地利用價(jià)值。(五)、經(jīng)典“候鳥(niǎo)城市”，已售商品房使用率低，小戶(hù)型成為市場(chǎng)主角三亞商品房作為島外用戶(hù)“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低問(wèn)題，購(gòu)房用戶(hù)十二個(gè)月中除了集中在冬季避寒或選擇在“黃金周”來(lái)三亞度假居住以外，絕大部分時(shí)間房間均處于空置狀態(tài)，展現(xiàn)出經(jīng)典“候鳥(niǎo)城市”特征。而這些空置商品房大部分占有稀缺海景資源，不僅造成巨大資源浪費(fèi)，而且因物業(yè)管理費(fèi)收繳困難，造成物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)難認(rèn)為繼，所以，三亞市政府于明確要求海邊用地不再同意新建商品房項(xiàng)目，其目標(biāo)就是為了預(yù)防這類(lèi)情況繼續(xù)蔓延。從需求層面來(lái)看，因?yàn)榇髴?hù)型總價(jià)高，門(mén)檻高，且大戶(hù)型因租金較高造成出租率低，而小戶(hù)型總價(jià)低，門(mén)檻低，且小戶(hù)型租金較低所以有很好出租率，從而造成市場(chǎng)上小戶(hù)型房屋銷(xiāo)售受到市場(chǎng)追捧，大戶(hù)型房屋出現(xiàn)滯銷(xiāo)，為了適應(yīng)三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)改變，三亞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商立即做出了調(diào)整，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，戶(hù)型結(jié)構(gòu)仍以小戶(hù)型為主，那些產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓項(xiàng)目因戶(hù)型小而保持較高銷(xiāo)售率。三亞應(yīng)充足利用寶貴海景資源開(kāi)發(fā)使用率高休閑度假產(chǎn)品，這不僅包含建設(shè)星級(jí)賓館、酒店，也包含建設(shè)產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓（帶有出租性質(zhì)）和家庭旅館，滿(mǎn)足各個(gè)層次尤其是自助游、自駕游游客對(duì)度假產(chǎn)品需求，然后，在完善法律機(jī)制情況下，適時(shí)引入國(guó)際上風(fēng)行“分時(shí)度假”模式，使三亞多種旅游資源得到充足利用，并為物業(yè)擁有者帶來(lái)投資回報(bào)。(六)、產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產(chǎn)品漸成雛形三亞作為中國(guó)唯一熱帶濱海旅游城市，作為全國(guó)人民“第二、第三居所”，三亞房地產(chǎn)業(yè)近期最大特點(diǎn)就是和旅游業(yè)聯(lián)姻。和中國(guó)“第一居所”不一樣，“第二、第三居所”無(wú)需含有通常意義上居家功效（比如較大儲(chǔ)藏空間、較大封閉式廚房、書(shū)房、傭人房及客人房等），大部分購(gòu)房用戶(hù)更看重是休閑度假環(huán)境和氣氛，同時(shí)，在空閑時(shí)誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)物業(yè)進(jìn)行維護(hù)和管理和物業(yè)是否能夠帶來(lái)投資回報(bào)。正是因?yàn)榇蟛糠仲?gòu)房用戶(hù)因工作繁忙，十二個(gè)月當(dāng)中只能有較少時(shí)間前來(lái)休閑度假，造成“第二、第三居所”使用率偏低，而資產(chǎn)閑置維護(hù)成本（物業(yè)管理、物業(yè)維護(hù)等費(fèi)用）偏高，使得產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓、共管式公寓等休閑度假產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)權(quán)酒店實(shí)際上就是房地產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻結(jié)果（共管式公寓開(kāi)發(fā)和一般房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)無(wú)異，共管式公寓經(jīng)營(yíng)和一般酒店公寓相同但更有特色），它很好地處理了“第二、第三居所”存在多種問(wèn)題，是國(guó)際上全部旅游度假勝地最暢銷(xiāo)產(chǎn)品之一?，F(xiàn)在，在三亞產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方興未艾，成為三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)新寵。(七)、三亞房?jī)r(jià)、地價(jià)高低和海距離相關(guān)性亞龍灣旅游度假區(qū)距離三亞市區(qū)有26公里距離，但它卻是現(xiàn)在三亞房地產(chǎn)房?jī)r(jià)、地價(jià)最高地域，只因?yàn)閬嘄垶场安皇窍耐模瑒偎葡耐摹薄?7.8公里長(zhǎng)三亞灣“椰夢(mèng)長(zhǎng)廊”號(hào)稱(chēng)亞洲第一，它連接三亞市區(qū)呈“一”地價(jià)離海距離在三亞離市中心近房?jī)r(jià)、地價(jià)反而更低。究其原因，其實(shí)這就是“第一居所”和“第二居所”、“第三居所”不一樣用途需求所致，“第一居所”是大家日常工作、生活居所，要求上下班交通、購(gòu)物、孩子上學(xué)、就醫(yī)等方面方便快捷，通常離城市中心越近越含有這些條件，所以，不難發(fā)覺(jué)北京、上海這些大城市房?jī)r(jià)、地價(jià)高低和距離市中心遠(yuǎn)近成正比，距離市中心越近房?jī)r(jià)、地價(jià)越高。而對(duì)于“第二居所”、“第三居所”而言，大家看重是其擁有旅游度假資源好壞，如海水、沙灘質(zhì)量和私密性程度等，所以就出現(xiàn)了三亞房?jī)r(jià)、地價(jià)和市中心距離遠(yuǎn)近無(wú)關(guān)，而和旅游度假資源（大海）優(yōu)劣息息相關(guān)現(xiàn)象。二、三亞商品住宅市場(chǎng)綜合分析(一)、三亞旅游增加帶動(dòng)地產(chǎn)復(fù)蘇三亞市旅游業(yè)每十二個(gè)月以24％幅度增加,帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇;旅游收入占全市GDP70％左右;三亞市房地產(chǎn)投資占到GDP10%以上;近三年來(lái)三亞市房地產(chǎn)需求量以每十二個(gè)月30%速度增加;有80%購(gòu)房者全部來(lái)自島外。(二)、控制項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè),提升銷(xiāo)售速度盡管房地產(chǎn)業(yè)已成為三亞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,但當(dāng)?shù)毓俜讲⒉幻つ孔非蟀l(fā)展速度,提出了穩(wěn)健發(fā)展思緒。要對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體計(jì)劃,提升項(xiàng)目標(biāo)審批門(mén)檻,適度控制非農(nóng)用地供給,繼續(xù)實(shí)施適度發(fā)展；成片開(kāi)發(fā)政策,杜絕開(kāi)發(fā)小而散樓盤(pán),著重發(fā)展休閑度假型旅游房地產(chǎn)。同時(shí),兼顧市民改善住房條件需要,努力提升居民住房質(zhì)量。(三)、控制小型開(kāi)發(fā)企業(yè),主攻大型小區(qū)三亞市政府轉(zhuǎn)變了招商引資理念,將“招商引資”變?yōu)椤罢猩踢x資”。也就是說(shuō),以后那些小型房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入三亞門(mén)檻將越來(lái)越高,難度將越來(lái)越大。三亞官方提倡房地產(chǎn)業(yè)另一發(fā)展思緒是:激勵(lì)大型小區(qū)發(fā)展。省委常委/三亞市委書(shū)記于迅表示,三亞房地產(chǎn)要著重放在成片開(kāi)發(fā)上,爭(zhēng)取年內(nèi)出現(xiàn)部分大型商住區(qū)?，F(xiàn)在關(guān)鍵有:臨春山水國(guó)際度假村/時(shí)代海岸/三亞灣新城/鳳凰國(guó)際水城/陽(yáng)光海岸/月川新城區(qū)等,均含有這么條件。(四)、三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)七大特征1.物業(yè)以公寓為主三亞市在售項(xiàng)目中,物業(yè)類(lèi)型關(guān)鍵為公寓/別墅/產(chǎn)權(quán)式酒店和住宅,其中公寓所占百分比最高,約占二分之一以上,通常分布在含有一定景觀區(qū)域；別墅項(xiàng)目所占百分比很小,所占百分比低于5%,關(guān)鍵分布在一線(xiàn)海景/河景/山景中最好位置；產(chǎn)權(quán)式酒店所占百分比約為10%,關(guān)鍵分布在大東海/亞龍灣兩個(gè)片區(qū)和三亞灣沿線(xiàn)部分項(xiàng)目中。2.地產(chǎn)開(kāi)發(fā)趨于理性三亞作為中國(guó)“休閑度假天堂”,進(jìn)入以來(lái),三亞房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展展現(xiàn)出穩(wěn)健/科學(xué)和理性特點(diǎn)。由官方提倡和主張,首次提出控制房產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模,主張開(kāi)發(fā)部分大型小區(qū),以引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)愈加重視質(zhì)量和檔次。3.在售項(xiàng)目規(guī)模普遍不大以綿延近17公里三亞灣一線(xiàn)海景房為例,大小樓盤(pán)20個(gè)左右,其中用地面積最大也不過(guò)200多畝,小也就104.項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)普遍不高三亞很多已售/在售樓盤(pán)是經(jīng)過(guò)對(duì)遺留爛尾樓重新包裝后產(chǎn)物。因?yàn)槿齺喎康禺a(chǎn)行業(yè)政策較為寬松,房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展快速,很多開(kāi)發(fā)商利用變更計(jì)劃來(lái)獲取更大利潤(rùn)。三亞灣一線(xiàn)海景計(jì)劃容積率為0.5以下,但幾乎全部項(xiàng)目標(biāo)實(shí)際容積率全部達(dá)成了1.2以上,部分項(xiàng)目甚至超出了1.5。5.產(chǎn)權(quán)復(fù)雜使用功效一樣是住宅,但產(chǎn)權(quán)期限多元化是三亞樓市又一地方特征。這一特征有以下兩種表現(xiàn)形式:其一:土地性質(zhì)沒(méi)變,變是建筑使用功效(如產(chǎn)權(quán)式酒店/旅游用地等)。其二:和內(nèi)地不一樣,三亞一線(xiàn)海景凈地產(chǎn)權(quán)期限僅為60年,而非70年。這個(gè)降低了產(chǎn)權(quán)期限,也在折損物業(yè)價(jià)值。房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格一路走高6月份平均售價(jià)4735元/平方米，和去年同比增加6.14%。7.房地產(chǎn)展現(xiàn)強(qiáng)烈旅游地產(chǎn)特征旅游地產(chǎn)特征:三亞房地產(chǎn)業(yè)和旅游關(guān)系親密,房地產(chǎn)表現(xiàn)出強(qiáng)烈旅游地產(chǎn)特點(diǎn),即靠近大海,充足利用海景資源；受旅游市場(chǎng)影響強(qiáng)烈,旅游淡季,房產(chǎn)銷(xiāo)售就陷入低谷。單純利用海景資源:三亞地產(chǎn)開(kāi)發(fā)大多依靠于海景資源,如時(shí)代海岸/山水國(guó)際等,對(duì)海景資源單一/原始利用方法使三亞地產(chǎn)展現(xiàn)出雷同化趨勢(shì)。(五)、總供給量分析經(jīng)統(tǒng)計(jì),截止至6月30日,三亞市1--6月共同意商品房預(yù)售37.31萬(wàn)平方米,其中商品住房33.76平方米(3664套),商業(yè)用房3.55萬(wàn)平方米;登記銷(xiāo)售面積44.48萬(wàn)平方米,其中商品住房42.04萬(wàn)平方米(44814套),商業(yè)用房2.44萬(wàn)平方米;其中6月登記銷(xiāo)售商品房4.57萬(wàn)平方米,其中商品住房4.11萬(wàn)平方米,共439套。三亞目前房產(chǎn)樓盤(pán)在建設(shè)過(guò)程中，加大了項(xiàng)目策劃、計(jì)劃設(shè)計(jì)方面投入，重視小區(qū)環(huán)境建設(shè)和建筑景觀效果。計(jì)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，充足考慮到三亞獨(dú)特濱海自然景觀，并將怎樣利用熱帶風(fēng)光作為小區(qū)外部景觀引入樓盤(pán)設(shè)計(jì)之中，將度假休閑、旅游居家等多種功效需要，人性化消費(fèi)理念引入了項(xiàng)目標(biāo)設(shè)計(jì)思想。功效檔次上逐步符合了三亞國(guó)際旅游度假城市定位要求。(六)、銷(xiāo)售情況和1——6月銷(xiāo)售面積同期對(duì)比，因?yàn)槭苷哂绊戜N(xiāo)售面積相對(duì)降低，從圖表能夠看出今年銷(xiāo)售淡旺幅度相對(duì)較為平緩，也說(shuō)明消費(fèi)心理趨于理性、成熟。銷(xiāo)售套數(shù)比較：銷(xiāo)售金額比較：曲線(xiàn)圖顯示，銷(xiāo)售情況符合三亞旅游市場(chǎng)淡旺季規(guī)律，11月～第二年2月為銷(xiāo)售黃金季節(jié)，但從上六個(gè)月曲線(xiàn)顯示，受政策影響，上六個(gè)月銷(xiāo)售展現(xiàn)價(jià)升量減態(tài)勢(shì)，從2月銷(xiāo)售套數(shù)同比增加和銷(xiāo)售金額同比降低能夠看出，小戶(hù)型大量入市和暢銷(xiāo)顯著。(七)、上六個(gè)月三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)鍵特點(diǎn)：1、小戶(hù)型暢銷(xiāo)

戶(hù)型越小銷(xiāo)售套數(shù)和面積所占百分比越大,1--6月90平方米以下商品住房銷(xiāo)售百分比占總銷(xiāo)售套數(shù)59.39%,占總銷(xiāo)售面積43.52%，同意銷(xiāo)售新建商品住房以小戶(hù)型為主,不管按面積計(jì)算還是按套數(shù)計(jì)算,伴隨戶(hù)型面積增大,其占有百分比越小,但從銷(xiāo)售(需求)情況來(lái)看,1--6月銷(xiāo)售面積百分比最大戶(hù)型結(jié)構(gòu)為80--100平方米,為7.23萬(wàn)平方米,占總銷(xiāo)售面積17.20%;而按套數(shù)計(jì)算,小于或等于60平米銷(xiāo)售百分比最大，共銷(xiāo)售1201套,占銷(xiāo)售總量24.95%,伴隨單套面積增大,其銷(xiāo)售百分比逐步降低。

2、島外購(gòu)置占主流三亞市商品住房銷(xiāo)售對(duì)象關(guān)鍵是島外市場(chǎng),1--6月,銷(xiāo)售總套數(shù)4814套,其中中國(guó)3968套，占85.58%，國(guó)外用戶(hù)156套，占3.25%，，本島用戶(hù)620套，占12.9%，香港、臺(tái)灣61套，占1.27%。3、新建商品供需平衡

1--6月共同意預(yù)售商品住房3644套,面積33.76萬(wàn)平方米,結(jié)轉(zhuǎn)可售面積78.39萬(wàn)平方米。1--6月實(shí)際登記銷(xiāo)售面積42.04萬(wàn)平方米,和上年同期相比增加5.47%;6月銷(xiāo)售面積4.11萬(wàn)平方米,和上年同期基礎(chǔ)持平,和上月相比降低41.62%。4、投資趨于理性，房產(chǎn)商普遍加大了項(xiàng)目策劃、廣告宣傳投入，重視小區(qū)環(huán)境建設(shè)和人性化設(shè)計(jì)。戶(hù)型結(jié)構(gòu)多樣化，中小戶(hù)型百分比增大。5、大盤(pán)項(xiàng)目逐步浮出水面和以往小型項(xiàng)目相比，大盤(pán)在整體計(jì)劃、小區(qū)配套、資金實(shí)力上優(yōu)勢(shì)愈加突出。像時(shí)代海岸東岸、臨春山水國(guó)際村、鳳凰島、國(guó)光花園等項(xiàng)目陸續(xù)推出。6、售價(jià)仍然上升自10月開(kāi)始，因?yàn)樾枨髲?qiáng)勁，各房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整自己商品房售價(jià)，到6月平均售價(jià)4735元/平方米，和去年同比增加6.14%。7、鮮見(jiàn)炒房客因?yàn)榉績(jī)r(jià)快速上揚(yáng)，上海江浙一帶炒房團(tuán)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象降低，購(gòu)房客源仍以度假和北方人自住為主；境外人士購(gòu)房有較快增加。8、三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)燒點(diǎn)由點(diǎn)向面擴(kuò)散由原來(lái)三亞灣一線(xiàn)海景地段局部開(kāi)發(fā)燒點(diǎn)逐步向二環(huán)路、南邊海、榆林地域、亞龍灣擴(kuò)散。(八)、三亞灣片區(qū)分析片區(qū)現(xiàn)實(shí)狀況:三亞灣片區(qū)在三亞市區(qū)西部,海岸長(zhǎng)度約17公里,是三亞具一定規(guī)模/自然條件良好旅游度假區(qū)。同市區(qū)相比,該景區(qū)擁有愈加良好海景資源和沙灘。特色環(huán)境:該片區(qū)含有漫長(zhǎng)海岸線(xiàn),是三亞關(guān)鍵開(kāi)發(fā)旅游度假區(qū),也是三亞政府關(guān)鍵景觀保護(hù)區(qū),最具吸引力當(dāng)屬海水和沙灘。周?chē)O(shè)施:現(xiàn)在該片區(qū)配套設(shè)施不盡完善,沿濱海路現(xiàn)在分布了椰林灘大酒店/海航大酒店和眾多酒店,但生活/商業(yè)/教育/醫(yī)療等配套基礎(chǔ)是片區(qū)空白。片區(qū)交通:現(xiàn)在該片區(qū)交通關(guān)鍵依靠新建濱海路,在濱海路北側(cè)二線(xiàn)區(qū)域現(xiàn)在正在建設(shè)一條和濱海路平行道路,這也將是該片區(qū)未來(lái)關(guān)鍵道路。關(guān)鍵樓盤(pán):三亞灣片區(qū)現(xiàn)在在售關(guān)鍵項(xiàng)目有過(guò)國(guó)光濱?；▓@、國(guó)航帕爾美納、陽(yáng)光海岸、圣巴巴拉、嘉和國(guó)際、昌達(dá)四季花園、海岸藝墅、陽(yáng)光棕櫚灣、玉海國(guó)際等十多個(gè)。物業(yè)類(lèi)型:在物業(yè)類(lèi)型上關(guān)鍵以公寓和別墅為主,公寓所占項(xiàng)目標(biāo)百分比較高,通常全部超出總戶(hù)數(shù)90%以上,別墅所占項(xiàng)目標(biāo)百分比通常全部低于10%。建筑形式:海坡片區(qū)項(xiàng)目標(biāo)建筑形式關(guān)鍵以半圍合式板樓和別墅為主,眾多板樓項(xiàng)目架空了首層,將會(huì)所/配套等功效放置在架空層中。容積率:三亞灣區(qū)項(xiàng)目通常全部在-開(kāi)始運(yùn)作,雖緊鄰海邊,但容積率卻相對(duì)較高,通常全部在1-1.5之間。景觀條件:從景觀條件看,小面積公寓(50-100平方米)分布在景觀稍差位置,而100平方米以上公寓通常全部占據(jù)了項(xiàng)目景觀條件很好位置,別墅則占據(jù)了整個(gè)項(xiàng)目景觀條件最好位置。項(xiàng)目售價(jià):公寓毛坯房售價(jià)通常在8000-10000元/平方米之間,精裝公寓售價(jià)在1—15000元/平方米左右；別墅售價(jià)通常在2-2.5萬(wàn)元/平方米,部分別墅最高售價(jià)達(dá)成了3.8萬(wàn)元/平方米。銷(xiāo)售情況:銷(xiāo)售率全部比較高；6-8月份天氣炎熱,是三亞房地產(chǎn)銷(xiāo)售淡季,屬于滯銷(xiāo)階段；部分樓盤(pán)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了銷(xiāo)售控制,保留部分景觀良好戶(hù)型。以上各類(lèi)數(shù)據(jù)均來(lái)自三亞房地產(chǎn)管理局和房地產(chǎn)協(xié)會(huì)。三亞灣個(gè)案調(diào)查詳見(jiàn)附件。三、市場(chǎng)需求調(diào)研分析我們采取集中訪談問(wèn)卷調(diào)查、入室主體問(wèn)卷調(diào)查方法，共采集樣本55份，對(duì)計(jì)劃最具現(xiàn)實(shí)意義也是消費(fèi)者最關(guān)心各類(lèi)購(gòu)房原因（可接收戶(hù)型、面積、房?jī)r(jià)、配套、物業(yè)等）進(jìn)行了客觀具體調(diào)查。（一）、問(wèn)卷回收統(tǒng)計(jì)及情況說(shuō)明問(wèn)卷類(lèi)型取樣回收數(shù)目有效問(wèn)卷數(shù)目備注專(zhuān)題訪談問(wèn)卷43403份無(wú)效電話(huà)采訪問(wèn)卷17152份無(wú)效（二）、專(zhuān)題問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析1、置業(yè)意向購(gòu)置動(dòng)機(jī)在對(duì)購(gòu)置動(dòng)機(jī)調(diào)查中，為養(yǎng)老所占份額最多，為35%，其次是購(gòu)置度假占33.8%，用于投資占31.2%。在此之中，基礎(chǔ)全部屬于二次甚至數(shù)次置業(yè)。購(gòu)房原因2、購(gòu)置偏好（地段、價(jià)位、戶(hù)型和結(jié)構(gòu)、戶(hù)型廳室面積、建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)、裝修檔次、配套設(shè)施關(guān)鍵性）A、可接收價(jià)格、總價(jià)分析購(gòu)房所承受總價(jià)能力針對(duì)三亞灣一線(xiàn)海景房，購(gòu)房者愿意花費(fèi)總房款均值在70萬(wàn)元以下占6%，被調(diào)查者認(rèn)為購(gòu)置度假物業(yè)71—100萬(wàn)占多數(shù)，為43.2.%，能夠負(fù)擔(dān)最高總房款金額為100—150萬(wàn)萬(wàn)元/套占受訪者20%，認(rèn)為購(gòu)置高品質(zhì)一線(xiàn)海景房產(chǎn)能夠承受150萬(wàn)—200萬(wàn)受訪者27.4%，能承受200萬(wàn)以上總價(jià)僅占3.4%。B、需求面積分析被調(diào)查者中認(rèn)為理想度假住所需求面積在80-120平方米之間占68.6%，120平方米以上占23.5%，80平方米C、戶(hù)型偏好分析對(duì)戶(hù)型性質(zhì)來(lái)說(shuō)，選擇平層居多，占62.9%，復(fù)式占37.1%。因?yàn)槭茉L者大多適適用于度假、養(yǎng)老，所以簡(jiǎn)約、休閑風(fēng)格是主流，傳統(tǒng)平層仍然得到垂青。D、戶(hù)型結(jié)構(gòu)偏好分析大家期望臥室數(shù)量中，選擇2室最多，占總量61.2%，選擇1室占35.7%，選擇3室以上僅占3.1%。對(duì)臥室面積需求中，全部期望確保主人房舒適度，主臥面積最集中，甚至大量受訪者全部對(duì)主人房系統(tǒng)提出要求，比如主人房系統(tǒng)書(shū)房、衣帽間等；有52%人期望在15-20平方米，30.6%人期望在20平方米以上，有17.4受訪者選擇15平方米以?xún)?nèi)。大家對(duì)廳要求比較集中，選擇一廳份額占15.3%，選擇二廳份額占84.7%（包含餐客合一）。在廳選擇中，大家對(duì)廳面積要求差異較大，59.6%消費(fèi)者期望客廳面積在25-32平方米，另一消費(fèi)層面集中在19-25平米之間和32平米以上，餐廳面積需求值出一人外集中在19廳需求客廳面積受訪者對(duì)衛(wèi)生間需求，從調(diào)查數(shù)據(jù)看，選擇一衛(wèi)占45.9%；選擇二衛(wèi)，占54.1%，同時(shí)大家對(duì)主衛(wèi)面積要求51%集中在5-9，9-12平方米，客衛(wèi)5-9平方米或?qū)﹃?yáng)臺(tái)面積要求，從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，選擇一個(gè)陽(yáng)臺(tái)百分比為24.9%，選擇兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)百分比為75.1%，對(duì)陽(yáng)臺(tái)面積要求，南向陽(yáng)臺(tái)86.9%需求面積在20平方米以上，13.1%10-15平方米，北向陽(yáng)臺(tái)需求面積較小，認(rèn)為只要滿(mǎn)足作為工作陽(yáng)臺(tái)基礎(chǔ)功效即可。以6平方米以下、6-10平方米為小結(jié)：在55個(gè)樣本中，由統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)可見(jiàn)，現(xiàn)在中高級(jí)物業(yè)總房款接收度集中在71-100萬(wàn)元，房?jī)r(jià)接收度集中在8000-1元/㎡間，兩室兩廳兩衛(wèi)戶(hù)型最受青睞，77%面積需求在80-120㎡之間，不一樣用戶(hù)層面對(duì)每個(gè)廳室面積需求和價(jià)格、總款承受差異顯著。從廳室面積需求和總價(jià)面積需求來(lái)看，充足說(shuō)明購(gòu)房人群對(duì)度假居住舒適度提出更高要求，同時(shí)也顯示部分少數(shù)人群對(duì)高端時(shí)尚物業(yè)形式追求。不過(guò)三亞灣房產(chǎn)在小戶(hù)型連續(xù)熱銷(xiāo)趨勢(shì)下集中涌現(xiàn)出大量小戶(hù)型項(xiàng)目，為適應(yīng)大市場(chǎng)時(shí)尚，大多項(xiàng)目在硬件方面，從根本上限制高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)展，以后次調(diào)查獲取數(shù)據(jù)能夠看出，總價(jià)方面27.4%150萬(wàn)—200萬(wàn)、3.4%要求200萬(wàn)以上總價(jià)用戶(hù)；面積方面23.5%需求120平方米以上用戶(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿(mǎn)足，現(xiàn)在在售物業(yè)中多項(xiàng)目只是在大量小戶(hù)型產(chǎn)品中配比了少許大戶(hù)型高品質(zhì)產(chǎn)品，但受小區(qū)總體檔次限制，其配比少數(shù)高品質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)“高不成，低不就”尷尬局面。三亞近幾年總體市場(chǎng)去化量基礎(chǔ)維持在70萬(wàn)——80萬(wàn)平方米之間，依據(jù)現(xiàn)有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按70萬(wàn)平方米去化量來(lái)計(jì)算，那么現(xiàn)在市場(chǎng)上就有約20萬(wàn)平米總價(jià)150萬(wàn)——200萬(wàn)、單位面積120平方米據(jù)此分析，因?yàn)槭芮捌谑袌?chǎng)小戶(hù)型連續(xù)暢銷(xiāo)浪潮影響和開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)水平限制，三亞灣豪華公寓高端需求市場(chǎng)出現(xiàn)斷層。3、購(gòu)置決議（決議參與、決議影響原因、信息渠道關(guān)鍵性排序，針對(duì)海景豪宅）大家針對(duì)海景豪宅購(gòu)置時(shí)所考慮原因，按關(guān)鍵性排序?yàn)椋汉＞耙曇?、區(qū)內(nèi)園林景觀、室內(nèi)裝修、物業(yè)管理、價(jià)格、區(qū)位、戶(hù)型、交通、區(qū)內(nèi)配套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓型、區(qū)外配套、品牌。交付要求大家期望房屋交付標(biāo)準(zhǔn)中愿意以毛坯房交付占14.7%，廚衛(wèi)裝修占12.9%，精裝修配家電占72.4%。依據(jù)調(diào)查結(jié)果，因?yàn)槿齺啚持脴I(yè)群體基礎(chǔ)是島外用戶(hù)，因事件、空間等原因限制，大家還是傾向于購(gòu)置成品房，省去購(gòu)置后很多麻煩。配套設(shè)施要求由大家對(duì)景觀設(shè)計(jì)感愛(ài)好調(diào)查可知，大部分人期望小區(qū)內(nèi)有綠地，占份額60%，游泳池占57%，運(yùn)動(dòng)器械占40%，大樹(shù)、座椅占27%，花壇占22%，街燈、噴泉各占21%，兒童樂(lè)園占19%，特色地面鋪裝占17%，水池占15%，特色路燈、背景音樂(lè)各占13%，涼亭占12%，城市雕塑占10%，瀑布占6%。園林景觀作為購(gòu)房關(guān)鍵影響原因位置在提升。由數(shù)據(jù)分析可知，在小區(qū)內(nèi)公共設(shè)施中，購(gòu)房者對(duì)中心花園最為重視，占69%，其次是體育健康設(shè)施58%，餐飲為57%，醫(yī)療保健設(shè)施43%，購(gòu)物場(chǎng)所均為26%，文化娛樂(lè)設(shè)施、車(chē)庫(kù)均為19%，在購(gòu)房時(shí)，大家更看重是健康休閑娛樂(lè)設(shè)施和度假生活配套服務(wù)完善。產(chǎn)品類(lèi)型需求對(duì)大家對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型需求調(diào)查可知，選擇旅游經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式公寓）等顯著結(jié)合旅游地產(chǎn)類(lèi)型占受訪者83.3%，選擇一般旅游住宅地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)占16.6%；因?yàn)閬?lái)三亞置業(yè)群體中90%以上均屬于數(shù)次置業(yè)，且購(gòu)置目標(biāo)不是長(zhǎng)久居住，所以置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目標(biāo)軟件素質(zhì)和服務(wù)設(shè)施及房產(chǎn)閑置期間經(jīng)營(yíng)管理等步驟關(guān)注程度越來(lái)越高。從廣義上來(lái)講，三亞灣全部地產(chǎn)項(xiàng)目均可列為旅游地產(chǎn)，但從狹義上來(lái)細(xì)分，現(xiàn)在三亞灣項(xiàng)目大致可劃分為兩大類(lèi)，即旅游住宅地產(chǎn)和旅游經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)。不過(guò)三亞灣大多旅游住宅地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中照搬中國(guó)純住宅小區(qū)開(kāi)發(fā)管理模式，致使旅游住宅地產(chǎn)不管從硬件配套還是軟件服務(wù)上全部嚴(yán)重缺失，首先業(yè)主在居住使用時(shí)無(wú)法得到度假居住多種需求，其次造成房產(chǎn)長(zhǎng)時(shí)間閑置資源浪費(fèi)，所以三亞灣置業(yè)群體也逐步意識(shí)到這兩方面并對(duì)旅游住宅地產(chǎn)形成抗性。小結(jié)：購(gòu)房者越來(lái)越理性，僅僅賣(mài)海景已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，且不僅僅是滿(mǎn)足基礎(chǔ)度假居住需求，影響大家購(gòu)房最關(guān)鍵原因依次排序?yàn)楹＞耙曇?、區(qū)內(nèi)園林景觀、室內(nèi)裝修、物業(yè)管理、價(jià)格、區(qū)位、戶(hù)型、交通、區(qū)內(nèi)配套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓型、區(qū)外配套、品牌；尤其對(duì)物業(yè)管理、區(qū)內(nèi)景觀和公共配套提出較高要求和個(gè)性化需求。說(shuō)明現(xiàn)在入住樓盤(pán)問(wèn)題點(diǎn)關(guān)鍵集中在建筑質(zhì)量、物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境上，我們應(yīng)在兩點(diǎn)上抓住用戶(hù)心態(tài)，提升項(xiàng)目形象，制造品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)。（三、市調(diào)綜合評(píng)析1、、地域消費(fèi)心理特點(diǎn)分析接踵而至宏觀調(diào)控政策，致使中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)逐步冷靜，趨于理智；持幣觀望者增多和去化速度驟減，說(shuō)明了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型復(fù)雜和行業(yè)脆弱。此際，三亞放盤(pán)速度趨緩，房源得到控制，房?jī)r(jià)鏈所以無(wú)法低回，面對(duì)低起點(diǎn)房?jī)r(jià)中上升勢(shì)態(tài)和開(kāi)發(fā)用地急劇降低，持幣觀望者將再融入購(gòu)房大軍，三亞旅游房產(chǎn)將得到更穩(wěn)健發(fā)展。

然而在新形勢(shì)下，三亞房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型，前期房產(chǎn)旺銷(xiāo)造成品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)走弱。城建計(jì)劃簡(jiǎn)單、開(kāi)發(fā)品種單調(diào)、建筑式樣粗糙、市政配套跟不上發(fā)展需求等亟需處理問(wèn)題全部已突現(xiàn)出來(lái)。還有前期大量投機(jī)購(gòu)房族，造成空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產(chǎn)閑置期也隨之拉長(zhǎng)，而對(duì)閑置房產(chǎn)資源運(yùn)作模式未同時(shí)引進(jìn)，各小區(qū)人氣所以極其缺乏。夜晚從三亞部分度假區(qū)看來(lái)，面對(duì)各生活區(qū)燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥(niǎo)”寂寞。多種度假區(qū)顯著成為“衛(wèi)星城”，平日“候鳥(niǎo)”居民稀少，無(wú)法催生規(guī)?；r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和大型商場(chǎng)，大多消費(fèi)需十分鐘車(chē)程趕到市區(qū)。度假所需要功效配套設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目嚴(yán)重缺失；讓我們不免要對(duì)三亞市現(xiàn)在旅游地產(chǎn)形態(tài)重新審閱。怎樣完善對(duì)閑置房產(chǎn)資源運(yùn)作模式和對(duì)業(yè)主服務(wù)模式將是新項(xiàng)目標(biāo)策劃關(guān)鍵。（四）、目標(biāo)用戶(hù)群定位分析第一類(lèi)市場(chǎng)：以度假休閑為關(guān)鍵目標(biāo)島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸恢羶商鬃≌?，并有富裕資金）享受型市場(chǎng)。第二類(lèi)市場(chǎng)：以養(yǎng)老為關(guān)鍵目標(biāo)島外退休老人（兒女出資）養(yǎng)老型市場(chǎng)。第三類(lèi)市場(chǎng)：以不動(dòng)產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營(yíng)收入為關(guān)鍵目標(biāo)投資型市場(chǎng)。第四類(lèi)市場(chǎng)：內(nèi)部接待和職員度假為目標(biāo)島外機(jī)構(gòu)用戶(hù)。結(jié)論：本案尋求是在三亞置業(yè)群體當(dāng)中少數(shù)人，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)塔尖人士。結(jié)束語(yǔ)：因?yàn)闀r(shí)間緊迫，所取調(diào)查樣本數(shù)量和信息獲取渠道有限，本匯報(bào)難免還會(huì)有疏漏不足之處，不過(guò)我們?cè)诜治鲞^(guò)程中經(jīng)過(guò)多種渠道和前期宏觀市場(chǎng)調(diào)查分析，盡可能在最大程度上反應(yīng)出真實(shí)市場(chǎng)需求信息，方便對(duì)項(xiàng)目定位及戶(hù)型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略等做出修正調(diào)整。從匯報(bào)整體分析結(jié)果，結(jié)合現(xiàn)在三亞灣市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，海闊天空二期現(xiàn)在設(shè)計(jì)方案和同地段其它產(chǎn)品相比，首先在產(chǎn)品硬件上顯著有“鶴立雞群”之勢(shì)，雖和市場(chǎng)“大眾消費(fèi)”需求有“定位過(guò)高”差距，但本項(xiàng)目不到4萬(wàn)平方米建筑面積相對(duì)市場(chǎng)約20萬(wàn)平方米所以結(jié)合市場(chǎng)走向和發(fā)展趨勢(shì)，假如本案兼顧項(xiàng)目大眾性，勢(shì)必陷入和三亞灣同期供給項(xiàng)目標(biāo)小戶(hù)型同品質(zhì)拼殺“紅海戰(zhàn)略”市場(chǎng)中；因?yàn)楸景阁w量不大，所以走高端路線(xiàn)滿(mǎn)足少數(shù)高端消費(fèi)群體市場(chǎng)戰(zhàn)略是可實(shí)現(xiàn)。第二章、產(chǎn)品篇一、項(xiàng)目總體概況1、地理位置項(xiàng)目在海南省三亞市三亞灣海波地域黃金位置，為原海航度假酒店一期、亞太國(guó)際會(huì)議中心配套及西側(cè)綠化用地所在地塊。南臨“椰夢(mèng)長(zhǎng)廊”濱海大道，北側(cè)為三亞灣交通主干道A號(hào)路，西側(cè)為匯凱公寓，東側(cè)為亞太國(guó)際會(huì)議中心。距離天涯海角僅為4公里，距離鳳凰機(jī)場(chǎng)7分鐘車(chē)程，距離市區(qū)20項(xiàng)目整體在三亞風(fēng)光中心三亞灣畔，距海邊不到一百米，南側(cè)為三亞獨(dú)有17公里長(zhǎng)綠色海岸線(xiàn)，沿海岸修建濱海大道，寬廣路面伴伴隨椰樹(shù)、綠茵、海浪一路延伸，在海岸展開(kāi)了一幅長(zhǎng)達(dá)十七公里椰夢(mèng)長(zhǎng)廊。周?chē)?5公里內(nèi)更有南山寺、西島潛水圣地、海角天涯等著名旅游景點(diǎn)，三亞國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部等高尚娛樂(lè)場(chǎng)所。項(xiàng)目含有良好視覺(jué)景2、關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積ha2.792213總建筑面積M239675.63地上建筑總面積M230714.34地下建筑總面積M28961.29居住戶(hù)數(shù)戶(hù)224建筑密度%12.40建筑容積率1.1綠地率%35機(jī)動(dòng)車(chē)車(chē)位輛120建筑平均層數(shù)層143、銷(xiāo)售目標(biāo)目標(biāo)銷(xiāo)售期：20個(gè)月階段目標(biāo)：5月-9月正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，達(dá)至銷(xiāo)售率15%左右，即約35套單位，銷(xiāo)售金額達(dá)約0.6億。10月——12月進(jìn)入開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期，累計(jì)完成銷(xiāo)售率40%左右，即約95套單位，銷(xiāo)售金額逾約1.6億。1月——3月銷(xiāo)售強(qiáng)銷(xiāo)期，累計(jì)完成銷(xiāo)售率80%左右，即約200套單位，銷(xiāo)售金額累計(jì)逾約3.4億。4月——12月銷(xiāo)售清盤(pán)期，完成銷(xiāo)售率95%左右，即約224套單位，銷(xiāo)售金額逾約4億。累計(jì)完成約總量95%，銷(xiāo)售金額約4億。二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位中國(guó)首家濱海六星級(jí)共管式度假大公館ResortCondo三亞灣標(biāo)志性建筑標(biāo)志性建筑標(biāo)志性建筑三亞灣成熟和高級(jí)項(xiàng)目位置優(yōu)越性突出本企業(yè)在三亞灣精品樹(shù)立海航地產(chǎn)之品牌形象臨海.沿海面長(zhǎng).海闊計(jì)劃濱海園林景觀可設(shè)計(jì)為戶(hù)戶(hù)觀海景營(yíng)造浪漫濱海Condo項(xiàng)目規(guī)模小、戶(hù)數(shù)少面對(duì)特定目標(biāo)用戶(hù)景觀.品牌.價(jià)格空間易打造精品豪宅小區(qū)濱海景觀.峰層生活豪宅（該區(qū)域）海航．藍(lán)郡ResortCondo只有這么尺度，才對(duì)得起這片驚艷海環(huán)境景觀：以自然、隨意手法發(fā)明休閑、輕松環(huán)境氣氛。建筑形象：以柔美建筑、清新風(fēng)格發(fā)明建筑物和人親和力，以自然曲線(xiàn)讓人感到心情舒暢。家居空間：以舒適個(gè)性化間隔，以富有質(zhì)感、色調(diào)清新典雅選材塑造親切、溫暖感性度假居所。小區(qū)氣氛：充足體驗(yàn)濱海而居所帶來(lái)充滿(mǎn)活力和健康生活享受。物業(yè)服務(wù)：五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，充足體驗(yàn)尊崇無(wú)憂(yōu)度假生活。3、目標(biāo)用戶(hù)群定位下面將依據(jù)“家庭生活階段”及“區(qū)域”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分及具體分析，從而最終正確地確定項(xiàng)目標(biāo)目標(biāo)用戶(hù)群體。（一）、以“家庭生活階段性”為劃分標(biāo)準(zhǔn)用戶(hù)分析家庭生活周期階段和特點(diǎn)住宅購(gòu)置和消費(fèi)特點(diǎn)旅游及旅游物業(yè)購(gòu)置消費(fèi)特點(diǎn)1、單身階段：年輕、單身幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念帶頭人。但普遍沒(méi)有厚實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。好動(dòng)型青年公寓關(guān)鍵租買(mǎi)者。對(duì)新生事物接收較快，對(duì)旅游擁有濃厚愛(ài)好和熱情，尤其對(duì)自助游情有獨(dú)鐘。貸還款能力強(qiáng)，接收貸款購(gòu)物方法。出游以好友同事作為組合元素。2、新婚階段：年輕夫妻，無(wú)兒女經(jīng)濟(jì)條件比最近未來(lái)要好。購(gòu)置力強(qiáng)，對(duì)耐用具、大件商品期望和要求強(qiáng)烈。對(duì)中小型住宅購(gòu)置需求較為強(qiáng)勁。經(jīng)濟(jì)處于上升階段，購(gòu)置力強(qiáng)，開(kāi)始以家庭為旅游組合方法。對(duì)自助游擁有更充足財(cái)力、精力和愛(ài)好，而臨時(shí)沒(méi)有繁重工作和家庭負(fù)擔(dān)。購(gòu)置住宅減弱了一定經(jīng)濟(jì)能力，但處于上升階段貸還款能力仍對(duì)其購(gòu)置力給有力支持。3、滿(mǎn)巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下兒女家庭用具購(gòu)置高峰期。不滿(mǎn)足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)情況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)置較多兒童用具，購(gòu)置住宅能力降低或正在負(fù)擔(dān)還貸購(gòu)房款壓力。開(kāi)始負(fù)擔(dān)繁重工作及家庭壓力，開(kāi)支劇增，對(duì)旅游愛(ài)好和精力顯著減弱。4、滿(mǎn)巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上兒女經(jīng)濟(jì)情況很好。購(gòu)置趨向理智，受廣告及其它營(yíng)銷(xiāo)刺激影響降低，注意檔次較高商品及兒女教育投資。職位上升快，有很好能力調(diào)整住房到更大、更高級(jí)次經(jīng)驗(yàn)積累，職位升遷令該群體擁有更強(qiáng)、更穩(wěn)固經(jīng)濟(jì)實(shí)力。開(kāi)始重視投資及對(duì)生活質(zhì)素提升，高質(zhì)量休閑度假生活已經(jīng)提到議事日程。時(shí)間和財(cái)力對(duì)此支持處于不停上升階段，同時(shí)財(cái)力和對(duì)新事物接收程度正處一個(gè)最好平衡點(diǎn)。5、滿(mǎn)巢階段（三）：年長(zhǎng)夫婦和還未獨(dú)立成年兒女同住經(jīng)濟(jì)情況仍然好。伴侶或兒女皆有工作，重視儲(chǔ)蓄，購(gòu)置冷靜、理智，住房?jī)?chǔ)蓄購(gòu)置力已達(dá)高峰。仍然擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)高質(zhì)素度假生活需求及消費(fèi)能力正達(dá)成高峰。但消費(fèi)態(tài)度日趨理智，并隨積蓄不停增多，對(duì)投資保值擁有越來(lái)越濃厚愛(ài)好。6、滿(mǎn)巢階段：年長(zhǎng)夫婦，兒女離家自立前期收入較高。購(gòu)置力達(dá)成高峰期，住房購(gòu)置力釋放大部分，較多購(gòu)置老年人用具，如醫(yī)療保健品等。對(duì)醫(yī)院等配套設(shè)施依靠性增強(qiáng)，后期退休收入降低。有充足時(shí)間和金錢(qián)計(jì)劃度假生活，其中部分因?yàn)閮号С?，更擁有?qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)素退休后度假生活，投資愛(ài)好開(kāi)始減退，而且對(duì)新生事物接收程度已經(jīng)大幅度下降。7、孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居收入銳減。尤其重視情感溝通、關(guān)注安全保障，著重小區(qū)人事原因，怕孤獨(dú)和冷落。消費(fèi)力和消費(fèi)愛(ài)好顯著下降。從上表分析可知，以“家庭生活階段性”為標(biāo)準(zhǔn)劃分不一樣用戶(hù)群中，項(xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵目標(biāo)用戶(hù)群應(yīng)包含下列3個(gè)部分：（1）、經(jīng)濟(jì)富裕年輕階層包含上表中階段1、2人群：年輕夫妻，無(wú)兒女或單身人士。行為及性格特征對(duì)新生事物擁有最快接收速度和最濃厚愛(ài)好，所以，是旅游度假物業(yè)推廣突破點(diǎn)。對(duì)自助游情有獨(dú)鐘，所以長(zhǎng)時(shí)間地?fù)碛锌蔁o(wú)償使用共管式公寓及較為完善配套服務(wù)，對(duì)她們來(lái)說(shuō)有極大吸引力。容量大，快節(jié)奏旅游活動(dòng)比較適合她們口味。所以，周?chē)糜尉包c(diǎn)廣泛分布三亞將對(duì)其有強(qiáng)大吸引力。價(jià)格適中偏低，使用時(shí)間靈活，旅游配套服務(wù)齊備度假物業(yè)產(chǎn)品較能迎合該群體口味。經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣本階段用戶(hù)群體即使積蓄有限，但已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升階段，還貸能力較強(qiáng)，而且對(duì)貸款購(gòu)物方法比較輕易接收。伴隨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變，高薪年輕一族百分比正呈不停上升趨勢(shì)。因?yàn)榕R時(shí)沒(méi)有很重經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以消費(fèi)欲望相對(duì)較強(qiáng)，而且輕易受到媒體及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響。同時(shí)，相互間相互影響力也不容忽略。(2)、重視生活質(zhì)素成熟家庭包含上表中階段4、5人群。行為及性格特征該類(lèi)人群家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)固并不停上升階段。經(jīng)濟(jì)實(shí)力不停提升使她們對(duì)生活質(zhì)素要求提升到一個(gè)更高層次，享受型而非純粹觀光型度假生活更迎合該群體口味。家庭擁有一定積蓄，并進(jìn)入有計(jì)劃收支模式中，對(duì)投資有著最濃厚愛(ài)好及較強(qiáng)實(shí)力。度假及其它消費(fèi)活動(dòng)通常以家庭為單位進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)濟(jì)實(shí)力不停加強(qiáng)同時(shí)，消費(fèi)態(tài)度也日趨理智，在整個(gè)家庭有條理理財(cái)模式形成并穩(wěn)定后，媒體或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響而激發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)行為已基礎(chǔ)不存在。但因?yàn)樘幱诨A(chǔ)穩(wěn)定時(shí)，含有一定社會(huì)地位，輕易為表現(xiàn)和本身社會(huì)地位相對(duì)稱(chēng)虛榮心而產(chǎn)生購(gòu)置行為。(3)、財(cái)力雄厚人群包含上表中階段6人群行為及性格特征擁有最充足時(shí)間和精力計(jì)劃退休后度假生活。回復(fù)年輕時(shí)代習(xí)慣，喜愛(ài)和同齡人結(jié)伴而行。節(jié)奏緩慢．配套服務(wù)細(xì)意周到、環(huán)境良好鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類(lèi)人群口味。經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣即使逐步進(jìn)入“無(wú)收入”階段，但因?yàn)槎嗄攴e蓄及兒女在經(jīng)濟(jì)上支持，擁有充裕時(shí)間和金錢(qián)計(jì)劃去享受退休后悠閑日子。期望可供支配入住時(shí)間和其它優(yōu)惠遠(yuǎn)比年輕一族要多，擁有長(zhǎng)時(shí)間自住機(jī)會(huì)度假物業(yè)更迎合該類(lèi)用戶(hù)需要。另外，伴隨三亞作為旅游度假目標(biāo)地地位日趨形成，三亞越來(lái)越成為北方銀發(fā)一族養(yǎng)老度假所鐘情地方。所以，本項(xiàng)目推出旅游度假物業(yè)將會(huì)成為銀發(fā)一族充足享受人生最終一個(gè)機(jī)會(huì)。(二)、以“區(qū)域”作為劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)層分析(1)、以上海為關(guān)鍵長(zhǎng)三角地域主觀影響原因長(zhǎng)三角地域人士務(wù)實(shí)特征令其對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對(duì)于北方地域人群弱，對(duì)新生事物接收速度較慢，接收程度偏低。通常不作風(fēng)險(xiǎn)較高無(wú)把握投資選擇。但因?yàn)樵摰赜蛴脩?hù)經(jīng)濟(jì)上較富足，且當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)處于中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)水平，所以，該區(qū)域現(xiàn)實(shí)購(gòu)置能力較強(qiáng)。所以在宣傳推廣中，側(cè)重于低風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健投資，會(huì)更有吸引力；同時(shí)，發(fā)展商實(shí)力和信譽(yù)也是她們最關(guān)注部分。客觀影響原因長(zhǎng)三角地域和三亞地域氣候上差異通常，令海濱度假對(duì)之所產(chǎn)生吸引力不如北京地域及北方其它地域客人大。但同時(shí)，也因地域交通近便和消費(fèi)節(jié)省，使三亞成為她們樂(lè)于選擇度假地點(diǎn)。(2)、以北京為關(guān)鍵三北地域主觀影響原因和南方地域人群冷靜和精于算計(jì)相比，北方人顯著更充滿(mǎn)豪氣和沖動(dòng)，往往會(huì)憑一時(shí)沖動(dòng)而決定一項(xiàng)投資或一項(xiàng)消費(fèi)。所以，北方地域人群消費(fèi)陣線(xiàn)更輕易攻破,更輕易受到激發(fā)她們內(nèi)心欲望產(chǎn)品誘導(dǎo)并產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)置欲望和購(gòu)置行為。一項(xiàng)產(chǎn)品，只要能強(qiáng)烈地刺激她們感官，便會(huì)不經(jīng)推敲琢磨就可贏得她們青睞?？陀^影響原因以北京為關(guān)鍵北方地域和三亞地域氣候上差異較大，令海濱度假對(duì)之所產(chǎn)生吸引力大于以上海為主長(zhǎng)三角地域。而且，伴隨北京地域現(xiàn)代化進(jìn)程不停加緊，北京地域集聚著相當(dāng)一部分富裕階層，就整個(gè)市場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，北京地域無(wú)疑是最大。在北京地域高級(jí)住宅商品價(jià)格居高不下情況下（中高級(jí)住宅商品價(jià)格普遍高于10000元/平方米），到三亞購(gòu)旅游度假物業(yè)，首先能夠滿(mǎn)足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假需要，其次在三亞較低房?jī)r(jià)情況下會(huì)顯得輕松而從容。所以，綜上分析，本項(xiàng)目標(biāo)目標(biāo)用戶(hù)應(yīng)確定為：●區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)為“三北”地域和長(zhǎng)三角地域●目標(biāo)用戶(hù)應(yīng)以養(yǎng)老度假為目標(biāo)富有中老年人和重視生活質(zhì)量成熟家庭.●三北地域和長(zhǎng)三角地域中小企業(yè)(三)、具體細(xì)分，海航藍(lán)郡項(xiàng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是：第一類(lèi)市場(chǎng)：以度假休閑為關(guān)鍵目標(biāo)島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸恢羶商鬃≌?，并有富裕資金）享受型市場(chǎng)。第二類(lèi)市場(chǎng)：以養(yǎng)老為關(guān)鍵目標(biāo)島外退休老人（兒女出資）養(yǎng)老型市場(chǎng)。第三類(lèi)市場(chǎng)：以不動(dòng)產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營(yíng)收入為關(guān)鍵目標(biāo)投資型市場(chǎng)。第四類(lèi)市場(chǎng)：內(nèi)部接待和職員度假為目標(biāo)島外機(jī)構(gòu)用戶(hù)。結(jié)論：海航·藍(lán)郡尋求是在三亞置業(yè)群體當(dāng)中少數(shù)人，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)峰層人士。三、產(chǎn)品解碼1、項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)概要海域生活在計(jì)劃設(shè)計(jì)上以景觀先行，使得戶(hù)戶(hù)觀海，營(yíng)造一個(gè)畔海而居，聽(tīng)海人家休閑度假生活氣氛。人和自然友好在環(huán)境設(shè)計(jì)深入突出和周?chē)蠛Ｗ匀痪坝^和自然生態(tài)關(guān)系，營(yíng)造人和自然友好貼近環(huán)境。重視住宅立體綠化，給人輕松、自然、隨意友好感受優(yōu)雅浪漫小區(qū)計(jì)劃設(shè)計(jì)給人清馨、淡泊、優(yōu)雅感受。生活不僅僅停在表面上，同時(shí)還表現(xiàn)不被物質(zhì)世界所約束，追求生命更深意義和更高人生境界。感性六星級(jí)ResortCondo海居－－營(yíng)造富有感性度假生活方法全部對(duì)事情體驗(yàn)全部來(lái)自感官全部對(duì)事情體驗(yàn)全部來(lái)自感官五感互動(dòng)感性ResortCondo嗅覺(jué)觸覺(jué)聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)味覺(jué)有舒適感、質(zhì)感、親切感、溫暖感有焦點(diǎn)、有層次、有欣賞性有回味感、沉醉感有回歸自然感、心胸開(kāi)闊感相關(guān)配套提供口味享受2、計(jì)劃及建筑設(shè)計(jì)分析總體計(jì)劃整個(gè)小區(qū)由三棟小高層公寓樓、兩棟島式別墅和對(duì)應(yīng)商業(yè)配套會(huì)所組成。將中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想——對(duì)自然親近，對(duì)“氣”聚合，充足發(fā)揮，使無(wú)敵海景、新鮮空氣、人文氣氛進(jìn)行環(huán)境保護(hù)和聚合；建筑兩翼向大海方向伸出，呈環(huán)境保護(hù)之勢(shì)，最大程度確保了每一戶(hù)觀海視野，同時(shí)對(duì)內(nèi)庭園形成強(qiáng)烈歸屬感，使建筑寧?kù)o而富有動(dòng)感。環(huán)境空間和景觀設(shè)計(jì)充足利用地形高差，以擋土墻形式為基地面形成了為圍合外部形象。進(jìn)入大門(mén)，只需一秒鐘時(shí)間，切換平凡和尊貴；神秘和私密保護(hù)印象充足表現(xiàn)了小區(qū)尊貴和優(yōu)雅。在主入口大門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)具特色水下過(guò)庭，兩側(cè)墻面是模擬淺海沙灘水底。而頂部是一個(gè)透明水池，陽(yáng)光從頭頂灑下，建筑形象也透過(guò)在搖曳水面進(jìn)入大家眼簾。在水底伴著陽(yáng)光看十四層高層建筑個(gè)人一個(gè)強(qiáng)烈震撼。經(jīng)典細(xì)節(jié)，宏偉氣勢(shì)，充足表現(xiàn)了六星級(jí)度假公館高品質(zhì)。外立面新古典主義風(fēng)格經(jīng)典外立面造型，為三亞灣再添景觀利用優(yōu)美曲線(xiàn)造型，發(fā)明標(biāo)志性濱海豪宅形象園林園林綠化設(shè)計(jì)充足將歐式園林大氣和熱帶海洋專(zhuān)題進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；阿波羅神專(zhuān)題雕塑表現(xiàn)了對(duì)西方建筑、園林傳統(tǒng)元素承襲。在建筑空間、建筑語(yǔ)言、裝飾性等手法上塑造出尊貴歐式園林風(fēng)格。3、戶(hù)型評(píng)析主力戶(hù)型屬性相對(duì)三亞灣片區(qū)總體戶(hù)型結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，總體偏“大”，也就是應(yīng)為“大”，在戶(hù)型上我們避開(kāi)了三亞灣片區(qū)中各個(gè)樓盤(pán)在紅海戰(zhàn)略中小戶(hù)型拼殺，即使在一定程度上影響去化速度，同時(shí)在市場(chǎng)上縮小了用戶(hù)面；不過(guò)純板式一梯兩戶(hù)最大程度確保了戶(hù)型通透性和舒適性；再輔以三亞首個(gè)電梯入戶(hù)奢侈配套和主力戶(hù)型25平方米超大觀海陽(yáng)臺(tái)，致使本項(xiàng)目戶(hù)型在三亞灣獨(dú)占鰲頭，同時(shí)也就是因?yàn)槊娣e屬性，根本處理了三亞灣大多海景房因?yàn)槊娣e過(guò)小而造成使用功效殘缺不全和“小氣”，填補(bǔ)了三亞灣豪宅景觀沒(méi)有真正豪宅缺點(diǎn)。四、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)A、海南首家ResortCondo概念產(chǎn)品，旅游地產(chǎn)形式引導(dǎo)者，含有排它性和唯一性。B、獨(dú)具一格環(huán)境計(jì)劃顯著高出周?chē)?，符合現(xiàn)代人情景交融度假要求。C、“三亞灣新城”推進(jìn)，和“陽(yáng)光海岸計(jì)劃”逐步實(shí)施，為本案從地段上提供了巨大升值潛力空間。D、一梯兩戶(hù)板式設(shè)計(jì)和首家電梯直接入戶(hù)奢侈配套，使產(chǎn)品硬件素質(zhì)含有顯著優(yōu)勢(shì)，為高質(zhì)度假生活提供載體。E、小區(qū)內(nèi)部完善酒店式配套系統(tǒng)，為度假居住提供便利條件。F、項(xiàng)目提供完善Condo服務(wù)，為度假生活提供個(gè)性周到細(xì)節(jié)服務(wù)G、海航集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)。2、劣勢(shì)A、小區(qū)受規(guī)模限制，在整體形象上難以形成巨大市場(chǎng)影響力。B、現(xiàn)在本案所在區(qū)域人氣不足，未形成成熟度假生活區(qū)概念。C、距離市區(qū)較遠(yuǎn)，入市時(shí)周?chē)煌?、配套不完善，業(yè)主出行、日常生活相對(duì)存在障礙。D、后邊有農(nóng)村，外部環(huán)境檔次受限。3、機(jī)會(huì)三亞灣新盤(pán)供給萎縮，宏觀形勢(shì)看好，機(jī)不可失?！瓣?yáng)光海岸計(jì)劃”和“三亞灣新城”有極大炒作空間；本案地段升值在望。三亞灣新城開(kāi)工和部分道路建設(shè)完成，將有效改善該地段形象和概念，同時(shí)以社會(huì)新聞形式引發(fā)社會(huì)注意本區(qū)域。在小戶(hù)型泛濫情況下，本案大戶(hù)型為為塑造豪宅提供先決條件。“十五條”正確大戶(hù)型限制致使本案戶(hù)型逐步產(chǎn)生稀缺性。4、威脅A、市場(chǎng)有大盤(pán)上市且極為集中，各盤(pán)大投入、大手筆營(yíng)銷(xiāo)和傳輸手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)局面。B、基于現(xiàn)在無(wú)品牌情況市場(chǎng)半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)不足。C、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間和周?chē)姓?jì)劃支持系統(tǒng)時(shí)間節(jié)奏脫節(jié)。綜合分析：現(xiàn)在，三亞新上市大盤(pán)越來(lái)越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。我們立意是做“三亞灣第一名盤(pán)”，時(shí)間不搶則很輕易變成“某種時(shí)尚跟隨者”。所以，我們從運(yùn)作開(kāi)始宣傳應(yīng)該全方面而到，造成先聲奪人市場(chǎng)影響力。宣傳時(shí)必需充足挖掘本身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，發(fā)明概念。本案操作不是簡(jiǎn)單賣(mài)“海景房子”，而是發(fā)明一個(gè)和世界接軌度假生活方法——ResortCondo。在房產(chǎn)投資快速增加、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)愈演愈烈情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面含有現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷(xiāo)傳輸中爭(zhēng)取更高手法，樹(shù)立品牌形象不管對(duì)前期還是對(duì)整盤(pán)全部大有裨益！且我們?cè)谄放茦?shù)立方面有先天優(yōu)勢(shì)——海航品牌。分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。第三章、營(yíng)銷(xiāo)推廣篇一、項(xiàng)目形象定位1、項(xiàng)目形象定位中國(guó)首家濱海六星級(jí)共管式度假大公館2、推廣宣傳專(zhuān)題只有這么尺度，才對(duì)得起這片驚艷海二、整合推廣策略1、宣傳推廣策略A、推廣目標(biāo)依據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)在實(shí)際情況，緊緊圍繞項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)定位，以本身含有位置景觀唯一性和產(chǎn)品排它性獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)思緒貫穿于整個(gè)項(xiàng)目標(biāo)全程宣傳推廣中，不僅要達(dá)成我們最終銷(xiāo)售目標(biāo)，還要經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目標(biāo)成功使海航地產(chǎn)品牌質(zhì)素得以深入鞏固和提升。B、宣傳推廣策略制訂考慮到海航藍(lán)郡項(xiàng)目標(biāo)貨量不多，目標(biāo)銷(xiāo)售期短，推廣費(fèi)用少等原因，所以在宣傳推廣切忌打細(xì)水長(zhǎng)流式持久戰(zhàn)，而應(yīng)采取——壓力提前、借力打力、集中力量、點(diǎn)面結(jié)合壓力提前：將宣傳力度關(guān)鍵集中在開(kāi)盤(pán)前鋪墊期和開(kāi)售早期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)火爆熱銷(xiāo)，減低后期積壓量，為后期快速出貨奠定基礎(chǔ)。借力打力：借助海航集團(tuán)品牌，以高效、快速、正確地切入市場(chǎng)。集中力量：將推廣力度集中于關(guān)鍵宣傳專(zhuān)題即項(xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵關(guān)鍵亮點(diǎn)，不面面俱道，只按不一樣銷(xiāo)售階段不一樣情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。點(diǎn)面結(jié)合：宣傳渠道不宜過(guò)于分散，只選擇關(guān)鍵媒體進(jìn)行投放（“面”式覆蓋宣傳），并采取具針對(duì)性且行之有效渠道作為補(bǔ)充（“點(diǎn)”式針對(duì)宣傳）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略分析海航集團(tuán)借力海航集團(tuán)借力市政計(jì)劃支持海航藍(lán)郡市政計(jì)劃支持海航藍(lán)郡泛銷(xiāo)售隊(duì)伍建立泛銷(xiāo)售隊(duì)伍建立排她性、唯一性硬件品質(zhì)塑造濱海豪宅標(biāo)志ResortCondo理念排她性、唯一性硬件品質(zhì)塑造濱海豪宅標(biāo)志ResortCondo理念創(chuàng)新策略一：借助海航集團(tuán)品牌效應(yīng)導(dǎo)出海航藍(lán)郡策略二：建立泛銷(xiāo)售隊(duì)伍，利用海航集團(tuán)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳策略三：以市政計(jì)劃支持托升海航藍(lán)郡附加值策略四：一流、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品理念將海航藍(lán)郡塑造成新海景豪宅典范，將海景、園林優(yōu)勢(shì)最大化，包裝成浪漫海濱度假精品策略五：ResortCondo，全新旅游地產(chǎn)概念炒作和支持，使海航藍(lán)郡成為三亞旅游地產(chǎn)發(fā)展引導(dǎo)者。各策略點(diǎn)分述－－策略一：借助海航品牌效應(yīng)導(dǎo)出海航藍(lán)郡借助海航為海南最具實(shí)力民營(yíng)企業(yè)，含有一定得著名度和企業(yè)品牌，使得一提及海航藍(lán)郡就能聯(lián)想到豪宅、高品質(zhì)和升值。充足利用海航品牌積累和轟動(dòng)效應(yīng)，將海航藍(lán)郡以高效、快速、正確地切入市場(chǎng)，讓用戶(hù)能在第一時(shí)間里理海航藍(lán)郡檔次定位，并產(chǎn)生好感，加深記憶。在前期推廣當(dāng)中，充足利用海航資源優(yōu)勢(shì)，將海航藍(lán)郡包裝成為海闊天空升級(jí)之作，以較少?gòu)V告投入達(dá)成較為理想推廣效果，事半功倍。策略二：建立泛銷(xiāo)售隊(duì)伍，利用海航產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)及業(yè)務(wù)單位進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳操作思緒鑒于海航藍(lán)郡銷(xiāo)售期短，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用少、資金回籠要快等具體特點(diǎn)，提議在銷(xiāo)售方面采取強(qiáng)勢(shì)宣傳推廣，經(jīng)過(guò)和前期海闊天空業(yè)主和和海航集團(tuán)有業(yè)務(wù)往來(lái)企業(yè)進(jìn)行推廣，并以她們?yōu)橹行南蚱渲車(chē)H朋好友傳輸。操作關(guān)鍵點(diǎn)：全體動(dòng)員：在海航集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行全員營(yíng)銷(xiāo)，要讓職員以推介海航藍(lán)郡樓盤(pán)為己任。業(yè)主活動(dòng)：邀請(qǐng)海闊天空一期業(yè)主和前期積累誠(chéng)意用戶(hù)參與高爾夫邀請(qǐng)賽。產(chǎn)品巡展：在北京、上海、杭州海航下屬酒店等處進(jìn)行產(chǎn)品推介。銀行推介：各銀行、證券交易所大戶(hù)室用戶(hù)業(yè)務(wù)單位：由各關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)部門(mén)向其業(yè)務(wù)單位派發(fā)宣傳資料，公布產(chǎn)品信息，讓其認(rèn)可海航藍(lán)郡，達(dá)成只要周?chē)讼胭I(mǎi)樓就首推海航藍(lán)郡。策略三：以市政計(jì)劃支持托升海航藍(lán)郡附加值伴隨三亞灣新城逐步推進(jìn)，高爾夫球場(chǎng)、貴族游艇會(huì)等大型高級(jí)設(shè)施毗鄰本案，帶來(lái)大量炒作概念。市政府推出“陽(yáng)光海岸”計(jì)劃致使本案地段價(jià)值凸現(xiàn)，如三亞灣路改造成步行街等計(jì)劃逐步實(shí)現(xiàn)，到時(shí)本案不僅僅是海景價(jià)值，用巨大升值潛力來(lái)增加本案附加價(jià)值。策略四：以一流、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)將海航藍(lán)郡塑造成新海景豪宅典范以一個(gè)較高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入三亞灣板塊，經(jīng)過(guò)媒體炒作，讓大家重新認(rèn)識(shí)三亞灣，三亞灣因海航藍(lán)郡而改變，改變?nèi)齺啚骋恢币詠?lái)受度假產(chǎn)品檔次低而不如亞龍灣局面。以其簡(jiǎn)練現(xiàn)代、曲線(xiàn)優(yōu)美、整體感強(qiáng)外立面塑造成標(biāo)志性濱海豪宅形象。強(qiáng)調(diào)景觀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中極致發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、大堂、電梯間、入戶(hù)花園到室內(nèi)，乃至主人房衛(wèi)生間等全部無(wú)不考慮到景觀充足利用。作為豪宅更有軟件上支持，提議經(jīng)過(guò)整合獲取著名物業(yè)管理品牌支持策略五：ResortCondo，全新旅游地產(chǎn)概念炒作和支持，使海航藍(lán)郡成為三亞旅游地產(chǎn)發(fā)展引導(dǎo)者。以中國(guó)首家濱海六星級(jí)共管式度假大公館為概念基礎(chǔ)，以完善度假生活配套、尊貴酒店式服務(wù)為支撐，引領(lǐng)中國(guó)度假時(shí)尚。在這里，關(guān)鍵是將對(duì)產(chǎn)品敘述提升到訴求一個(gè)生活方法，一個(gè)對(duì)生活感受。2、推廣階段劃分持銷(xiāo)期形象塑造期持銷(xiāo)期形象塑造期入市準(zhǔn)備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，讓用戶(hù)逐步了解項(xiàng)目讓用戶(hù)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感，并保持記憶讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)置欲望引爆市場(chǎng)，達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)鋪墊期開(kāi)售期報(bào)廣（繕稿）戶(hù)外廣告電視廣告報(bào)廣+繕稿公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)DM+雜志電視廣告公關(guān)活動(dòng)DM+雜志公關(guān)活動(dòng)DM+雜志報(bào)廣+繕稿報(bào)廣+繕稿+++++++++形象塑造期開(kāi)盤(pán)發(fā)售入市準(zhǔn)備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期讓用戶(hù)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感，并保持記憶讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)置欲望引爆市場(chǎng)，達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)鋪墊期強(qiáng)銷(xiāo)期開(kāi)售期報(bào)廣（繕稿）戶(hù)外廣告電視廣告報(bào)廣+繕稿公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)DM+雜志電視廣告公關(guān)活動(dòng)DM+雜志公關(guān)活動(dòng)DM+雜志報(bào)廣+繕稿報(bào)廣+繕稿+++++++++11月-12月1月-4月5月--9月+展會(huì)10月-12月+島外巡展連續(xù)期DM+雜志報(bào)廣（繕稿）--10月3、媒介投放策略媒體目標(biāo)：找一條正確、高效傳輸路徑和目標(biāo)消費(fèi)群溝通，清楚傳達(dá)銷(xiāo)售信息。制造市場(chǎng)焦點(diǎn)，尤其是在要在開(kāi)售期間制造強(qiáng)烈市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為后期銷(xiāo)售作鋪墊?？焖偬嵘?xiàng)目標(biāo)著名度和影響力。鞏固并提升海航地產(chǎn)品牌。媒介組合：報(bào)紙+TV+雜志+戶(hù)外+其它報(bào)紙：《海南日?qǐng)?bào)》：當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體?！渡搪脠?bào)》：該媒體靈活、創(chuàng)新，能夠進(jìn)行合適媒體炒作和版式創(chuàng)新?！抖皇兰o(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：在經(jīng)濟(jì)、管理方面較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性媒體，其讀者群和項(xiàng)目標(biāo)目標(biāo)用戶(hù)較為吻合。電視：旅游衛(wèi)視、三亞電視臺(tái)雜志：《汽車(chē)雜志》、《高爾夫》、《新華航空雜志》戶(hù)外：詳見(jiàn)戶(hù)外傳輸策略。媒體創(chuàng)新：在上述媒體投放之外，還需要依據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群特征在媒介上有針對(duì)性和創(chuàng)新突破，作為輔助媒體。DM+手機(jī)短信：汽車(chē)俱樂(lè)部、海航金鵬卡、移動(dòng)及聯(lián)通VIP、銀聯(lián)白金卡及金卡用戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)：建立項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站，并在海南在線(xiàn)、新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上連接，配合媒體炒作，能夠考慮將全部軟性廣告文稿在網(wǎng)絡(luò)上公布。4、新聞媒體策略在入市準(zhǔn)備階段和形象塑造階段關(guān)鍵以媒體軟文、新聞公布會(huì)、戶(hù)外廣告為介質(zhì)，將海航藍(lán)郡產(chǎn)品信息通知市場(chǎng)并引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，專(zhuān)題以制造懸念、阻擊市場(chǎng)、嶄露頭角、引發(fā)關(guān)注為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行概念炒作。到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期聚集第一批誠(chéng)意用戶(hù)，以出色展現(xiàn)，制造效應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)一一展示，形成市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。在開(kāi)盤(pán)引爆期以一炮而紅，盛況熱炒為目標(biāo)，快速掀起一股浪潮，實(shí)現(xiàn)去化目標(biāo)。5、公關(guān)活動(dòng)策略依據(jù)工程進(jìn)度和總體戰(zhàn)略，階段性舉行相關(guān)活動(dòng)。海航藍(lán)郡新聞公布會(huì)（研討會(huì)）?活動(dòng)目標(biāo)：產(chǎn)品通知并引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注?活動(dòng)時(shí)間：待定?活動(dòng)對(duì)象：各新聞媒體、房地產(chǎn)相關(guān)政府官員、設(shè)計(jì)單位、建筑單位、廣告企業(yè)、代理企業(yè)等?活動(dòng)形式：召開(kāi)新聞公布會(huì)（研討會(huì)），敘述海航集團(tuán)開(kāi)發(fā)海景度假物業(yè)經(jīng)歷、即海闊天空后思索及對(duì)三亞灣板塊產(chǎn)生主動(dòng)意義、海航藍(lán)郡創(chuàng)新建筑設(shè)計(jì)何產(chǎn)品理念等。海航藍(lán)郡高爾夫邀請(qǐng)賽?活動(dòng)目標(biāo)：聚集第一批誠(chéng)意用戶(hù)，讓其成為藍(lán)郡一分子，不管是購(gòu)置還是為藍(lán)郡作宣傳。?活動(dòng)時(shí)間：待定?活動(dòng)對(duì)象：海闊天空部分業(yè)主，前期積累等誠(chéng)意用戶(hù)，其它誠(chéng)意用戶(hù)?活動(dòng)形式：組織到興隆高爾夫，以高爾夫球比賽為主游玩活動(dòng)。開(kāi)售期：海航藍(lán)郡品質(zhì)鑒賞之旅?活動(dòng)目標(biāo)：吸引目標(biāo)用戶(hù)前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)鑒賞海航藍(lán)郡品質(zhì)，用事實(shí)通知，為開(kāi)盤(pán)帶來(lái)人氣，制造新聞點(diǎn)。?活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)時(shí)?活動(dòng)對(duì)象：全部誠(chéng)意用戶(hù)及對(duì)藍(lán)郡有愛(ài)好人群、各媒體等。?活動(dòng)形式：安排在現(xiàn)場(chǎng)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝，再租幾輛豪華轎車(chē)組成車(chē)隊(duì)在三亞周?chē)皡^(qū)和市區(qū)進(jìn)行巡游，一來(lái)能夠提升級(jí)次，加深來(lái)客對(duì)藍(lán)郡印象，活躍氣氛等。持銷(xiāo)期：海航藍(lán)郡財(cái)富論壇?活動(dòng)目標(biāo)：挖掘新用戶(hù)，為第二次開(kāi)售貯備用戶(hù)?活動(dòng)時(shí)間：待定?活動(dòng)對(duì)象：已購(gòu)業(yè)主、誠(chéng)意用戶(hù)、來(lái)訪用戶(hù)及各媒體?活動(dòng)形式：考慮到我們目標(biāo)用戶(hù)對(duì)財(cái)富已經(jīng)有或正在總結(jié)自己獨(dú)到見(jiàn)解，同時(shí)也期望身邊能有“充電”人際圈。故邀請(qǐng)商界、經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)屆名人在亞太國(guó)際會(huì)議中心舉行財(cái)富論壇。海航藍(lán)郡音樂(lè)會(huì)?活動(dòng)目標(biāo)：鞏固舊用戶(hù)，挖掘新用戶(hù)?活動(dòng)時(shí)間：待定?活動(dòng)對(duì)象：已購(gòu)用戶(hù)和誠(chéng)意用戶(hù)?活動(dòng)形式：舉行以海航藍(lán)郡冠名新年音樂(lè)會(huì)，將海航藍(lán)郡用戶(hù)歡聚一堂，展示海航，鞏固舊用戶(hù)，挖掘新用戶(hù)。6、戶(hù)外傳輸策略戶(hù)外廣告含有可操作性強(qiáng)、抵達(dá)面廣、暴露頻次高等特點(diǎn)，輕易樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，但其費(fèi)用也高。因藍(lán)灣宣傳費(fèi)用少，只提議戶(hù)外廣告牌作為其輔助媒介之一。迎賓大道和高速路出口段廣告牌該路段為島外用戶(hù)從美蘭機(jī)場(chǎng)落地來(lái)三亞關(guān)鍵交通要道，來(lái)往人流、車(chē)流量較大，廣告?zhèn)鬏斆鎻V。鳳凰機(jī)場(chǎng)內(nèi)部旅客出口和外部大型廣告牌該區(qū)域時(shí)大多來(lái)三亞島外用戶(hù)群體必經(jīng)之處，客流量大，宣傳面廣。著名景區(qū)我們目標(biāo)用戶(hù)多為游客，她們事來(lái)旅游順便買(mǎi)房，所以這些地方也可列為戶(hù)外廣告?zhèn)鬏敺秶?、宣傳費(fèi)用預(yù)算藍(lán)灣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用按總銷(xiāo)售額3%計(jì)算，總額約為1200萬(wàn)元，按以下百分比分配。廣告宣傳方面（報(bào)紙、電視、戶(hù)外、其它形式廣告）占60%，約為720萬(wàn)。報(bào)紙廣告方面估計(jì)總投入240萬(wàn)。以商旅報(bào)為主，海南日?qǐng)?bào)、二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等為輔。輔助渠道方面預(yù)算為120萬(wàn)。以網(wǎng)絡(luò)廣告，雜志、DM直郵為主。8、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略現(xiàn)場(chǎng)包裝除起到裝飾銷(xiāo)售環(huán)境，改善視覺(jué)效果作用外，還應(yīng)含有樓盤(pán)獨(dú)有個(gè)性，突現(xiàn)樓盤(pán)形象特點(diǎn)。包含以下方面：A、售樓處部署提議將A號(hào)別墅搶先建成，進(jìn)行裝修包裝，作為售樓處臨時(shí)試用；使用功效總體分為五個(gè)大區(qū)：接待區(qū)、展示區(qū)、休閑區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)；接待區(qū)：通常由背景墻、接待臺(tái)，物料暫存柜組成。展示區(qū)：首先是模型展示海航藍(lán)郡項(xiàng)目概況、計(jì)劃、園林、建筑布局等，其次是展板及吊幅，關(guān)鍵展示項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境、水體環(huán)境、空氣環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。休閑區(qū)、洽談區(qū)：采取泛銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)，即洽談區(qū)不僅僅局限于售樓部?jī)?nèi)，小區(qū)園林，海邊，泳池邊，均設(shè)有太陽(yáng)傘和桌椅，可供客人和銷(xiāo)售人員隨時(shí)坐下洽談。如此充足地利用了項(xiàng)目環(huán)境，有利于打動(dòng)客人，促進(jìn)成交。所以也能夠是休閑區(qū)。售樓部?jī)?nèi)洽談區(qū)部分臺(tái)椅可設(shè)計(jì)成咖啡座或茶座，設(shè)置有特色觀賞性較強(qiáng)木制品茶道具，營(yíng)造寫(xiě)意感覺(jué)，所以同時(shí)也能夠是休閑區(qū)。洽談，消閑相融合既可淡化HardSale感覺(jué)，亦可讓客人在輕松休閑氣氛中攀談同時(shí)，自然而然感受到藍(lán)郡獨(dú)特氣息，并為之觸動(dòng)。簽約區(qū)；設(shè)于別墅二樓，和洽談區(qū)有效分隔，既保護(hù)用戶(hù)隱私，同時(shí)也可避免因部分爭(zhēng)吵而影響其它客人。B、樣板那間選址海景是本項(xiàng)目標(biāo)最大支持點(diǎn)，樣板房設(shè)于現(xiàn)樓上將能向用戶(hù)愈加好展現(xiàn)此優(yōu)點(diǎn)。樓層選擇：從施工進(jìn)度計(jì)劃表看，5月對(duì)外開(kāi)放時(shí)主體工程均已達(dá)至封頂，所以提議各棟樣板房均建于10樓，則海景效果會(huì)更佳?？腿诉M(jìn)入樣板房則關(guān)鍵經(jīng)過(guò)乘坐工程電梯。設(shè)置套數(shù)：考慮到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及實(shí)用性，提議樣板房設(shè)置3套左右為宜。選址標(biāo)準(zhǔn)：1．具經(jīng)典性，突出樓盤(pán)亮點(diǎn)，促進(jìn)銷(xiāo)售2．具代表性，可舉一反三3．位置集中，便于參觀具體位置選擇：提議在“A、B、C、”棟選擇各1套單位設(shè)置樣板房，分別為一房、兩房、三房戶(hù)型。C、銷(xiāo)售通道依據(jù)工地現(xiàn)場(chǎng)情況制訂，但遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：通道要整齊潔凈，設(shè)置明確路線(xiàn)指示；園林通道兩旁綠化設(shè)置；公寓大堂要有裝飾、墻面要處理，部署一定噴畫(huà)或鏡框畫(huà)等；電梯里要有樣板房樓層指示；轉(zhuǎn)角、臺(tái)階及施工危險(xiǎn)處要有些人性化提醒D、指示系統(tǒng)經(jīng)過(guò)海航藍(lán)郡VI制作整個(gè)項(xiàng)目標(biāo)指示系統(tǒng)。包含外圍售樓部指示、售樓部各功效區(qū)、銷(xiāo)售通道多種指示、園林景點(diǎn)可達(dá)指示、海岸路線(xiàn)指示等等。E、樓體廣告海航藍(lán)郡樓體本身就是一個(gè)大形象廣告，從機(jī)場(chǎng)和三亞灣路能夠很清楚地望見(jiàn)整個(gè)項(xiàng)目，所以提議利用樓體本身優(yōu)勢(shì)，采取燈飾條幅進(jìn)行實(shí)時(shí)傳輸項(xiàng)目標(biāo)信息。內(nèi)容包含樓盤(pán)名、LOGO、宣傳語(yǔ)及查詢(xún)熱線(xiàn)等。F、三亞灣海岸部署特色旗幟在海岸可考慮設(shè)置部分有特色、新奇旗幟，如船帆型、圓形玻璃材質(zhì)造型。休閑設(shè)施如小凳、秋千、雕塑等。G、現(xiàn)場(chǎng)大型廣告牌入口交匯處此處為通往海航藍(lán)郡關(guān)鍵入口，設(shè)置大型噴畫(huà)廣告牌有利于樹(shù)立項(xiàng)目形象，并可作為海航藍(lán)郡一個(gè)關(guān)鍵宣傳窗口。H、三亞灣路及售樓處入口三亞灣路路邊綠化：提議將現(xiàn)有市政綠化進(jìn)行整改，提升級(jí)次。路面旗幟：在整一條三亞灣路上一字排開(kāi)，吸引行人及車(chē)輛注意，強(qiáng)化樓盤(pán)形象，路面旗幟采取系列設(shè)計(jì)，效果較佳，內(nèi)容包含樓盤(pán)名、LOGO、口號(hào)及電話(huà)等資料。售樓部入口門(mén)前廣場(chǎng)：結(jié)合人行道，在售樓部門(mén)前設(shè)置一個(gè)小型廣場(chǎng)，并作精巧綠化。外立面：在售樓部西外立面要制作系列大型宣傳噴畫(huà)、海航藍(lán)郡銷(xiāo)售中心字樣及LOGO。個(gè)性標(biāo)志：在售樓部門(mén)前小廣場(chǎng)處豎立獨(dú)具個(gè)性標(biāo)志性建筑小品。如：噴水池、藝術(shù)物等，既加強(qiáng)標(biāo)識(shí)性，也增加售樓部外觀氣勢(shì)。借助獨(dú)特代表性景觀，將海航藍(lán)郡形象印在用戶(hù)心中。I、銷(xiāo)售氣氛部署工地圍墻將海航藍(lán)郡所屬地一帶工地圍墻（尤其是三亞灣路沿線(xiàn)）以明朗、簡(jiǎn)練、時(shí)尚風(fēng)格統(tǒng)一粉飾，采取玻璃或鋼材質(zhì)，局部加以植物點(diǎn)綴，再用燈光修飾，具體方案可由廣告企業(yè)提供。激光射燈在樓體頂上或江岸邊設(shè)置遠(yuǎn)程激光設(shè)定，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)效果。吊旗設(shè)于售樓部天花吊頂，能充實(shí)空間豐富想象。展板、噴畫(huà)設(shè)于售樓部?jī)?nèi)部，用于展示項(xiàng)目各項(xiàng)信息。三、價(jià)格策略（詳見(jiàn)價(jià)格策略專(zhuān)題匯報(bào)）四、營(yíng)銷(xiāo)布署計(jì)劃1、推售時(shí)機(jī)提議考慮到現(xiàn)場(chǎng)施工進(jìn)度要求，提議：1月-4月：形象塑造期，展開(kāi)前期準(zhǔn)備和相關(guān)鋪墊。5月----9月：入市準(zhǔn)備期，開(kāi)始市場(chǎng)前期推廣，概念塑造。10月-----12月：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，全方面展開(kāi)市場(chǎng)推廣，公布發(fā)售價(jià)格，實(shí)施市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)。1月-----5月：開(kāi)盤(pán)發(fā)售期，此際工程完工，現(xiàn)房展示，爆發(fā)市場(chǎng)。6月----12月：連續(xù)期，借助旅游黃金周地大好時(shí)機(jī)，強(qiáng)勢(shì)攻擊，全方面去化。1月—--5月：強(qiáng)銷(xiāo)期充足利用春節(jié)黃金周和五一兩個(gè)黃金周，掀起第二輪強(qiáng)銷(xiāo)浪潮。6月—--12月：清盤(pán)期，正和用戶(hù)積累資源，截住五一和十一兩個(gè)黃金周，根本清盤(pán)。2、現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度要求提議在項(xiàng)目對(duì)外開(kāi)放時(shí)現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度應(yīng)達(dá)成以下要求：項(xiàng)目外部環(huán)境1、完成項(xiàng)目南面三亞灣路路邊綠化；2、完成海邊園林整修和整飾；3、完成三亞灣路到售樓部門(mén)口一段綠化和整飾。項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境1、B別墅區(qū)：外立面落成，園林基礎(chǔ)完成；2、三棟公寓：框架封頂；3、B別墅（售樓處）：全部完成，各功效區(qū)部署完成，達(dá)成能夠使用要求；4、園林：完成以游泳池為中心園林和會(huì)所外架空層園林；5、銷(xiāo)售通道：售樓部至樣板房通道要展現(xiàn)及兩旁部分綠化；6、安排停車(chē)場(chǎng)地。3、分期銷(xiāo)售提議推售計(jì)劃初步安排以下表：序號(hào)推售階段時(shí)間推售數(shù)量操作備注1用戶(hù)貯備11月-4月0以推廣策略為關(guān)鍵思想，加大線(xiàn)下推廣，為開(kāi)售貯備用戶(hù)。2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)5月—9月約45套現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，意向用戶(hù)下定認(rèn)購(gòu)。3開(kāi)盤(pán)發(fā)售10月—12月約60套銷(xiāo)售一期貨量，貯備二期用戶(hù)。4強(qiáng)銷(xiāo)期1月—3月約95套銷(xiāo)售二期貨量，貯備三期用戶(hù)。5連續(xù)期4月—12月約24套銷(xiāo)售剩下貨量。推售示意圖內(nèi)部認(rèn)購(gòu)發(fā)售發(fā)售：A棟（50%）。開(kāi)盤(pán)發(fā)售：A棟(100%)、B棟(20%)、C棟(30%)，共約60套。強(qiáng)銷(xiāo)期發(fā)售：B棟(60%)、C棟(50%)，共約95套。連續(xù)期發(fā)售：剩下全部單位。4、首期銷(xiāo)售方法A、排隊(duì)認(rèn)購(gòu)方法優(yōu)點(diǎn)：輕易形成搶購(gòu)局面，造成“羊群效應(yīng)”，促進(jìn)其它猶豫不決或持觀望態(tài)度買(mǎi)家立即落訂，從而增加銷(xiāo)售量。缺點(diǎn)：難以確保全部誠(chéng)意用戶(hù)均到場(chǎng)，從而大量流失用戶(hù)資源。B、抽簽認(rèn)購(gòu)方法優(yōu)點(diǎn)：可吸引誠(chéng)意用戶(hù)在開(kāi)售當(dāng)日全部到場(chǎng)，并以加推形式有效鎖定用戶(hù)，降低流失。缺點(diǎn)：銷(xiāo)售氣氛較為平淡，氣勢(shì)不足。提議：假如下誠(chéng)意金用戶(hù)超出我們估計(jì)推出量3-4倍以上，則提議首次銷(xiāo)售以抽簽形式進(jìn)行；假如下誠(chéng)意金用戶(hù)不足估計(jì)推出量3倍，則采取排隊(duì)認(rèn)購(gòu)方法。第四章、銷(xiāo)售管理篇一、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理統(tǒng)計(jì)客服員銷(xiāo)售代表按營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理統(tǒng)計(jì)客服員銷(xiāo)售代表按揭專(zhuān)員策劃經(jīng)理銷(xiāo)售主管(2)人員配置①營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)1名②策劃經(jīng)理1名③銷(xiāo)售經(jīng)理1名④銷(xiāo)售主管1名⑤銷(xiāo)售人員8名⑥客服統(tǒng)計(jì)人員1名⑦按揭專(zhuān)員1名累計(jì):14名二、銷(xiāo)售崗位職責(zé)（1）營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)1、提供《全案營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施方案》在本項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案確定后，營(yíng)銷(xiāo)部將實(shí)施以下策劃工作：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)需求角度制訂總體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目定位；制訂確實(shí)可行營(yíng)銷(xiāo)策略及各階段銷(xiāo)售計(jì)劃；結(jié)合工程計(jì)劃，確定合理開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)；制訂本項(xiàng)目總體推廣宣傳策略，確定本項(xiàng)目推廣專(zhuān)題及關(guān)鍵推廣手段；制訂本項(xiàng)目整體及各階段廣告宣傳策略，具體包含確定廣告總體標(biāo)準(zhǔn)、分步目標(biāo)、表現(xiàn)方法、訴求點(diǎn)、媒體選擇及利用策略等。宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算及分布計(jì)劃；制訂價(jià)格策略；等等在約定時(shí)間內(nèi)將上述各方面策略提議，以《全案策劃實(shí)施方案》形式提報(bào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)討論協(xié)商確定后實(shí)施。2、總體把握現(xiàn)場(chǎng)包裝風(fēng)格，提供專(zhuān)業(yè)提議依據(jù)本項(xiàng)目總體定位，提供銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略及各專(zhuān)業(yè)提議，包含：提供銷(xiāo)售接待中心、樣板間設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格、特點(diǎn)、數(shù)量等具體要求及包裝提議，并依據(jù)甲方需要，推薦并幫助甲方選定專(zhuān)業(yè)樣板間設(shè)計(jì)師。提議模型、效果圖形式及數(shù)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、制作周期等，推薦模型及效果圖制作商；提供現(xiàn)場(chǎng)園林綠化、項(xiàng)目引導(dǎo)等專(zhuān)業(yè)提議；提供現(xiàn)場(chǎng)圍墻裝飾方案、現(xiàn)場(chǎng)廣告牌設(shè)專(zhuān)業(yè)提議。3、銷(xiāo)售過(guò)程中，提供各階段宣傳推廣活動(dòng)計(jì)劃及預(yù)算A、在銷(xiāo)售過(guò)程中，針對(duì)銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題（如價(jià)格調(diào)整、用戶(hù)量不足、成交下降等），立即提供多種應(yīng)對(duì)策略；依據(jù)實(shí)際情況對(duì)推廣及宣傳計(jì)劃進(jìn)行合適調(diào)B、結(jié)合工程進(jìn)度情況，提供階段性促銷(xiāo)計(jì)劃（如開(kāi)盤(pán)儀式、用戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)、展會(huì)、封頂儀式、完工等）；銷(xiāo)售價(jià)格策略制訂依據(jù)本項(xiàng)目總體銷(xiāo)售目標(biāo)要求并結(jié)合市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況，在開(kāi)盤(pán)前制訂本項(xiàng)目首期