第7章基于市場地位和企業(yè)

規(guī)模的戰(zhàn)略決策

第一節(jié)位次競爭戰(zhàn)略第一節(jié)位次競爭戰(zhàn)略

隨著競爭的激化，企業(yè)有必要采取位次競爭戰(zhàn)略來取勝。所謂位次競爭戰(zhàn)略，是指在梯級市場競爭結(jié)構(gòu)中，明確本公司的競爭地位，對不同位次或地位的競爭對手確立相應(yīng)的對策。

如果在實際競爭中忽視了自己的地位，采取與自己的位次不相稱的對策，就會進入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種惡性競爭中，不僅造成行業(yè)混亂，也無法達到企業(yè)自身目標(biāo)。位次戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要排除無序競爭，形成適當(dāng)和有效的競爭關(guān)系。第一節(jié)位次競爭戰(zhàn)略

一、第一位企業(yè)的位次競爭戰(zhàn)略

在競爭中處于行業(yè)第一位的企業(yè)，其基本戰(zhàn)略就是穩(wěn)定市場，使整個行業(yè)在價格、市場占有率、技術(shù)、銷售等方面盡量不發(fā)生激烈競爭，要以自己為中心穩(wěn)定市場。二、第二位之后的位次競爭戰(zhàn)略在競爭中，處于第二位企業(yè)的基本戰(zhàn)略是：在力量用盡時，和第一位休戰(zhàn)；注意市場變化，搶在市場變化之前，爭取在新領(lǐng)域成為第一名；看準(zhǔn)時機向第一位挑戰(zhàn)。第二節(jié)后發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略決策第二節(jié)后發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略決策一、后發(fā)企業(yè)的基本戰(zhàn)略（一）所謂后發(fā)企業(yè)，就是指由于進入市場較晚而市場占有率比較低的企業(yè)（二）與領(lǐng)先企業(yè)相對的等級差別就是后發(fā)企業(yè)面臨的最大問題（三）如何從自身地位出發(fā)，迅速地適應(yīng)環(huán)境變化就成為首要目標(biāo)（四）搶在變化之前，確定合乎自己經(jīng)營結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品，并使這個產(chǎn)品取得最大的市場占有率，是后發(fā)企業(yè)的基本戰(zhàn)略第二節(jié)

后發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略決策二、市場細分、重點突破與聯(lián)合戰(zhàn)略（一）市場細分和重點突破特定的細分市場上進行重點投資。利用本公司長處的細分市場開發(fā)特色的產(chǎn)品。（二）聯(lián)合戰(zhàn)略技術(shù)商業(yè)化協(xié)議、合作研究小組、合作生產(chǎn)聯(lián)盟、市場開拓聯(lián)盟、多層次合作聯(lián)盟第二節(jié)

后發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略決策三、進攻戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者們通常在自我保護方面享有優(yōu)勢，諸如品牌、規(guī)模經(jīng)濟、累積的學(xué)習(xí)經(jīng)驗以及最佳的供應(yīng)商或銷售渠道。尋求破壞領(lǐng)先者的競爭優(yōu)勢，避免大規(guī)模的回擊。第二節(jié)

后發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略決策三、進攻戰(zhàn)略（一）進攻戰(zhàn)略的條件1.擁有一種持久的競爭優(yōu)勢2.在持久競爭優(yōu)勢以外的其他方面與領(lǐng)先者程度接近3.具備特定阻擋領(lǐng)先者報復(fù)的辦法第二節(jié)

后發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略決策三、進攻戰(zhàn)略（二）進攻領(lǐng)先者的途徑1.重新組合或革新價值鏈（1）改變產(chǎn)品（2）改變售后服務(wù)與物流活動（3）營銷活動變化（4）生產(chǎn)工序變化（5）渠道重組與創(chuàng)新第二節(jié)

后發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略決策三、進攻戰(zhàn)略（二）進攻領(lǐng)先者的途徑2.重新確定競爭范圍（1）集中一點（2）一體化或退出一體化（3）重新確定地域（4）橫向戰(zhàn)略3.純投資第二節(jié)后發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略決策三、進攻戰(zhàn)略（三）阻止領(lǐng)先者的報復(fù)1.模仿2.設(shè)置回擊壁壘（四）領(lǐng)先者脆弱性的信號1.產(chǎn)業(yè)信號2.領(lǐng)先者自身信號第三節(jié)領(lǐng)先企業(yè)的防御戰(zhàn)略第三節(jié)領(lǐng)先企業(yè)的防御戰(zhàn)略

一、了解挑戰(zhàn)者的進攻過程（一）準(zhǔn)進入時期（二）進入時期（三）進入持續(xù)時期（四）后進入時期第三節(jié)領(lǐng)先企業(yè)的防御戰(zhàn)略

二、防御戰(zhàn)術(shù)（一）提高結(jié)構(gòu)性障礙（二）增加可預(yù)料的報復(fù)威脅（三）減少進攻的誘因第四節(jié)大型企業(yè)的戰(zhàn)略決策第四節(jié)大型企業(yè)的戰(zhàn)略決策

一、大型企業(yè)各經(jīng)營單位之間的相互聯(lián)系（一）有形的互相聯(lián)系（二）無形的互相聯(lián)系（三）競爭者之間的相互聯(lián)系二、大型企業(yè)產(chǎn)品組合管理（一）波士頓矩陣四象限法（二）通用電氣矩陣九象限法第五節(jié)中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇第五節(jié)中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇一、中小企業(yè)的經(jīng)營特點（一）所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一（二）籌資能力限制活動范圍（三）獨立性差異較大第五節(jié)中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇二、集中戰(zhàn)略三、市場補缺戰(zhàn)略四、差異化戰(zhàn)略五、聯(lián)合競爭戰(zhàn)略六、承包經(jīng)營戰(zhàn)略第8章目標(biāo)市場營銷第一節(jié)市場細分第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念和意義市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群都是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。通過市場細分，可以使企業(yè)更好地了解不同顧客的需求特點，有利于企業(yè)根據(jù)不同顧客需求的滿足情況找到相應(yīng)的市場機會，也有利于企業(yè)在進入所選的目標(biāo)市場時制定合適的市場營銷組合策略。

第一節(jié)市場細分二、市場細分的利益首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會,提高市場占有率。其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。

第一節(jié)市場細分三、市場細分因素（一）消費品市場細分的因素1.地理細分2.人口細分3.心理細分4.行為細分（二）生產(chǎn)資料市場細分的因素常用變量有最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置、采購方式以及其他變量等。

第一節(jié)市場細分四、市場細分的步驟（一）確定產(chǎn)品市場范圍（二）列出潛在顧客的需求（三）定義具體的產(chǎn)品市場（四）找出反映需求差異的決定性因素（五）為細分市場命名（六）確認(rèn)細分市場特點（七）估算各細分市場的規(guī)模第一節(jié)市場細分五、有效市場細分的條件（一）可衡量性（二）可接近性（三）可行動性（四）規(guī)模性（五）差異性第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、細分市場評估（一）細分市場的規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Γǘ┘毞质袌龅奈Γㄈ┢髽I(yè)的目標(biāo)和資源二、目標(biāo)市場選擇（一）無差營銷（二）差異營銷（三）集中營銷三、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品同質(zhì)性（三）市場同質(zhì)性（四）產(chǎn)品所處的生命周期階段（五）競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。二、市場定位的步驟第三節(jié)市場定位確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位的依據(jù)和方法（一）市場定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品屬性定位第三節(jié)市場定位漂柔海飛絲沙宣去頭屑洗護合一鎖住水分柔順營養(yǎng)潘婷（一）市場定位的依據(jù)（2）顧客利益定位第三節(jié)市場定位平價超市天天平價（一）市場定位的依據(jù)（3）使用者定位（4）使用場合定位第三節(jié)市場定位定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時代象征（一）市場定位的依據(jù)（5）競爭