美地行商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例東上海·樂(lè)活廣場(chǎng)商業(yè)定位及營(yíng)銷策劃報(bào)告1目錄Contents項(xiàng)目市場(chǎng)分析商業(yè)定位建議案名策劃業(yè)態(tài)規(guī)劃商業(yè)動(dòng)線廣告宣傳推廣策略Part1Part2Part3Part4Part5Part6Part72項(xiàng)目市場(chǎng)分析Part13商業(yè)環(huán)境分析五角場(chǎng)環(huán)島以南，北臨國(guó)順路，西臨黃興路。目前五角場(chǎng)商圈內(nèi)正處于大面積改造、新建和調(diào)整過(guò)程中，新建項(xiàng)目有上海萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、百聯(lián)又一城購(gòu)物中心、中環(huán)國(guó)際大廈等。周邊擁有寫(xiě)字樓白領(lǐng)、住宅業(yè)主、商務(wù)旅游人士、師生等多樣消費(fèi)群。4SWOT分析Strength優(yōu)勢(shì)Weakness弱勢(shì)Opportunity機(jī)會(huì)Threat威脅

商鋪?zhàn)馐刍旌?，不利管理，租金及業(yè)態(tài)容易造成混亂商業(yè)規(guī)模體量不大

周邊九隆坊、財(cái)富國(guó)際等商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目虎視眈眈五角場(chǎng)大型商業(yè)廣場(chǎng)分散人流楊浦區(qū)打造五角場(chǎng)城市副中心

75萬(wàn)方的五角場(chǎng)商業(yè)體量帶動(dòng)整個(gè)商圈人氣區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)正全面形成（4條軌道交通，30余條公交線路）周邊眾多品質(zhì)住宅樓盤(pán)確保了龐大人流量和消費(fèi)群

極盡便捷的交通酒店和辦公樓擁有既定消費(fèi)者統(tǒng)一商業(yè)街鋪管理5主要辦公樓盤(pán)主要住宅樓盤(pán)1、創(chuàng)智天地2、海尚杰座3、滬東金融大廈4、同濟(jì)科技大廈5、黃興廣場(chǎng)6、科中大廈7、凌武大廈8、平盛大廈9、上豪大廈10、石油大廈1、泰鴻新苑2、靖宇家園3、歐洲豪庭4、海上碩和城5、創(chuàng)智天地6、建德國(guó)際公寓7、上海夢(mèng)想8、翡翠東森花園9、新江灣城1號(hào)作品消費(fèi)群體分布周邊10棟辦公樓和9個(gè)住宅樓盤(pán)為東上海中心奠定消費(fèi)基礎(chǔ)。6創(chuàng)智天地海尚杰座滬東金融大廈同濟(jì)科技大廈黃興廣場(chǎng)科中大廈凌武大廈平盛大廈上豪大廈石油大廈本案7消費(fèi)者分類消費(fèi)需求消費(fèi)場(chǎng)所習(xí)慣消費(fèi)能力信息渠道上班族品牌服飾、個(gè)性餐飲、化妝品、美體養(yǎng)生手機(jī)、IT產(chǎn)品、文化娛樂(lè)、旅游產(chǎn)品品牌專賣店（柜）、特色餐廳、咖啡館、電影院、酒吧、健身會(huì)所、美容院高電視、雜志、短信、彩信、報(bào)章、網(wǎng)絡(luò)、“口頭傳銷”、商場(chǎng)DM、品牌型錄、電子優(yōu)惠券青年群體時(shí)尚服飾、個(gè)性餐飲、音像制品、文化學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)系列、美容美發(fā)個(gè)性服裝店、特色商品店、商場(chǎng)品牌專柜、KTV、茶坊高電視、雜志、短信、彩信、網(wǎng)絡(luò)、“口頭傳銷”、品牌型錄、電子優(yōu)惠券中老年生活日常用品、家庭生活必需品大賣場(chǎng)、超市、餐館、家電賣場(chǎng)中電視、戶外廣告、“口頭傳銷”、商場(chǎng)DM消費(fèi)群體分析8消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)9目標(biāo)客源分析浙商蘇商臺(tái)商本地投資客投資客10案例分析九隆坊COCOPARK11買鋪就要買街鋪！九隆坊提出街區(qū)式商業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)引入“內(nèi)街外化”的思路，提出“街鋪”概念，與大商業(yè)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。街相對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)開(kāi)放的空間，人們喜歡逛街，街有良好的光線、充足的空氣，街區(qū)消費(fèi)使人更身心愉悅。案例分析12商業(yè)定位建議Part213定位策略經(jīng)營(yíng)定位行業(yè)定位區(qū)域定位市場(chǎng)定位品類定位功能定位商品定位管理定位富有特色而精確的商業(yè)定位商戶 知名品牌+個(gè)性化特色品牌人群 上班族、時(shí)尚青年和區(qū)域居民功能 集餐飲、休閑、娛樂(lè)、生活等一體類型 緊隨世界商業(yè)潮流的新概念商業(yè)人群 品質(zhì)辦公和周邊成熟住宅區(qū)的龐大消費(fèi)群需求 特色主題的業(yè)態(tài)選擇和個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢(shì) 方便快捷的一站式享受品牌 彰顯個(gè)性，貼合生活的代表消費(fèi)者14什么樣的商業(yè)定位最適合東上海中心？15LIFESTYLE以商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)況和區(qū)域未來(lái)遠(yuǎn)景為考量，我們建議本項(xiàng)目的商業(yè)定位為：商業(yè)定位16lifestyle商業(yè)模式的服務(wù)范疇是向人們提供一個(gè)新的生活方式----在一個(gè)商業(yè)中心里休憩、娛樂(lè)、社交、購(gòu)物、美食、欣賞藝術(shù)、享受都市夜生活。逍遙適性，隨意居停，完成一種人與世界的交互圓融。什么是Lifestyle

？商業(yè)定位17為什么要定位成Lifestyle的商業(yè)模式?18精而全：精品薈萃，生活中的基本需求都能滿足。個(gè)性鮮明：設(shè)計(jì)感強(qiáng)，業(yè)態(tài)分布人性化，濃厚的休閑娛樂(lè)氣息。量身貼心：為就近消費(fèi)量身打造，營(yíng)造新的休閑生活方式.Lifestyle商業(yè)東上海中心集吃、喝、玩、樂(lè)于一體，滿足生活中購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)需求海上財(cái)智從產(chǎn)品到服務(wù)，都是為滿足都市就近需要而打造。從建筑格局、商鋪布局到裝潢設(shè)計(jì)只為舒適購(gòu)物心情而設(shè)計(jì)。商業(yè)定位19案名策劃Part320命名原則1、由于整個(gè)項(xiàng)目的辦公樓部分名為東上海中心、酒店部分名為東上海·華美達(dá)酒店，因此，商業(yè)部分應(yīng)延續(xù)是“東上海”為前綴，是整個(gè)項(xiàng)目具有統(tǒng)一性，在日后宣傳上具有捆綁優(yōu)勢(shì)。2、核心案名應(yīng)該與“東上?！毕嗯洌荒芊比?，以免造成整個(gè)案名太長(zhǎng)，不方便記憶。3、核心案名應(yīng)能表現(xiàn)lifestyle的商業(yè)定位，并要展現(xiàn)出其生活性。4、商業(yè)部分適宜用“廣場(chǎng)”來(lái)命名，即表現(xiàn)出lifestyle的生活性和商業(yè)體量。21案名推薦東上海·樂(lè)活廣場(chǎng)22什么是樂(lè)活？“樂(lè)活”前身是1946年由英國(guó)有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)提出的生存概念，并由美國(guó)學(xué)者保羅?雷在1998年以“LOHAS”重新導(dǎo)入主流社會(huì)?！皹?lè)活”英文為L(zhǎng)OHAS，是Lifestyle

OfHealthAndSustainability的縮寫(xiě)，即“持續(xù)活力的健康生活”。“樂(lè)活”已經(jīng)成為健康生活的代名詞。案名推薦23為什么要以“樂(lè)活”命名？“樂(lè)活”作為一個(gè)新興生活概念，已被越來(lái)越多的人接受，社會(huì)和媒體關(guān)注度也相當(dāng)高，對(duì)消費(fèi)者的吸引力相當(dāng)強(qiáng)。關(guān)于“樂(lè)活”的媒體報(bào)導(dǎo)案名推薦24商業(yè)動(dòng)線Part425人流動(dòng)線建議車輛進(jìn)線消費(fèi)者主要進(jìn)線車庫(kù)入口車庫(kù)入口建議商場(chǎng)間可穿行,增加人氣建議商場(chǎng)間可穿行,增加人氣車輛出線26綠化建議目前綠化狀況過(guò)多,且過(guò)于密集,嚴(yán)重阻礙商業(yè)人流活動(dòng)量建議:(1)用塊狀綠化替代(2)用可移動(dòng)間隔型綠化(3)在市政允許情況下,盡可能減少綠化A區(qū)B區(qū)C區(qū)27綠化示范建議大寧國(guó)際塊狀綠化大寧國(guó)際點(diǎn)狀綠化可移動(dòng)綠化28視覺(jué)引導(dǎo)建議

沿街刀馬旗主店招精神堡壘主入口主入口主入口精神堡壘A區(qū)B區(qū)C區(qū)29其他建議1.建議水池可不用做,或者減少?gòu)V場(chǎng)中的比例,今后中間位置可作為商業(yè)活動(dòng)空間,增加商業(yè)推廣活動(dòng)的可利用性(比如,可設(shè)置內(nèi)街休閑太陽(yáng)傘,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面.)2.未來(lái)可在內(nèi)街放置一電子屏,進(jìn)行活動(dòng)推廣及廣告等媒體投放.減少水池空間商業(yè)電子屏A區(qū)B區(qū)C區(qū)30建議考慮預(yù)留外墻廣告位31業(yè)態(tài)規(guī)劃Part532美容美發(fā)Spa養(yǎng)生餐飲休閑娛樂(lè)時(shí)尚購(gòu)物生活服務(wù)Lifestyle模式核心業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)構(gòu)成33商業(yè)區(qū)域東上海中心商鋪總建筑面積達(dá)23614.64平方米其中：公寓樓1—2層，商業(yè)面積5128.95平方米辦公樓1—4層，商業(yè)面積9552.29平方米酒店1—4層，商業(yè)面積8757平方米34廣告宣傳Part635銷售類廣告文案140元/m2/日租金回報(bào)五角場(chǎng)超旺街鋪限量發(fā)售！還不來(lái)?yè)?？?6黃興路街鋪“樂(lè)活”上市五角場(chǎng)“一圈五線”超級(jí)旺鋪限時(shí)搶購(gòu)銷售類廣告文案237買股票不如買街鋪東上海?樂(lè)活廣場(chǎng)圓你財(cái)富夢(mèng)想五角場(chǎng)投資新天王，只為最有眼光的你銷售類廣告文案138LOGO視覺(jué)表現(xiàn)39視覺(jué)表現(xiàn)形象畫(huà)面40視覺(jué)表現(xiàn)掛旗141視覺(jué)表現(xiàn)掛旗242視覺(jué)表現(xiàn)圍墻43視覺(jué)表現(xiàn)圍墻44推廣策略Part745炒商鋪成功的市場(chǎng)推廣，關(guān)鍵是旺通過(guò)市場(chǎng)炒作，概念的反復(fù)宣傳，商鋪才會(huì)策略思考461993年：新民晚報(bào)廣告通欄=產(chǎn)品成功2006年：電視、報(bào)章砸百萬(wàn)廣告=常常未見(jiàn)水花為什么？？策略思考47這是一個(gè)注意力渙散的時(shí)代……48全市媒體供應(yīng)總量太大

廣播頻率10家電視頻道16家報(bào)刊媒體雜志35家左右網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法計(jì)量……

新興媒體全面崛起(分眾\框架\手機(jī)新聞…)策略思考49如何炒旺我們的商鋪如何使我們的市場(chǎng)推廣讓該看的人看到必須進(jìn)行有效而低成本的針對(duì)性營(yíng)銷！策略思考50新聞?wù)贤茝V直復(fù)營(yíng)銷商業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)推廣策略51新聞?wù)蟼鞑?/p>

短期內(nèi)整合20家以上主流涉外媒體、香港媒體、海外媒體、上海媒體、主流財(cái)經(jīng)類雜志、主流網(wǎng)絡(luò)媒體15天內(nèi)進(jìn)行特大篇幅的強(qiáng)大新聞宣傳攻勢(shì)報(bào)道；形成強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，再配合一定量的廣告投放，效果十分明顯。主流網(wǎng)絡(luò)媒體海外媒體香港媒體主流財(cái)經(jīng)雜志上海主流媒體推廣策略——新聞?wù)贤茝V52電視媒體：第一財(cái)經(jīng)·第一地產(chǎn)、東方移動(dòng)·東方地產(chǎn)、教育頻道·今日房產(chǎn)涉外類：《ShanghaiDaily》、《ChinaDaily》綜合類：《東方早報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《上海商報(bào)》、《新聞晚報(bào)》、《新報(bào)》《青年報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》財(cái)經(jīng)類：《上海證券報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、

《國(guó)際金融報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)類：《上海樓市》名牌時(shí)報(bào)、《上海樓市周刊》、《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》、《上海樓市》租售情報(bào)時(shí)尚類：《外灘畫(huà)報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海壹周》、《周末畫(huà)報(bào)》、《上海星期三》

香港媒體：《香港商報(bào)》、《香港文匯報(bào)》、香港《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》媒體備選名錄推廣策略——新聞?wù)贤茝V53綜合類東方網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、東方網(wǎng)地產(chǎn)類搜房網(wǎng)、房產(chǎn)之窗、安家網(wǎng)、安居網(wǎng)、房產(chǎn)之門(mén)、金豐易居辦公樓類上海辦公網(wǎng)、上海辦公用房信息網(wǎng)、上海辦公樓租售網(wǎng)、上房商鋪推廣策略——新聞?wù)贤茝V媒體備選名錄54通過(guò)美地行獨(dú)有的數(shù)據(jù)庫(kù)，組織一些商鋪投資團(tuán)，如：

浙商投資團(tuán)蘇商投資團(tuán)臺(tái)商投資團(tuán)本地民營(yíng)企業(yè)家投資團(tuán)進(jìn)行定向宣傳和訴求，針對(duì)目標(biāo)客戶有效訴求商鋪信息和傳遞投資前景。推廣策略——直復(fù)營(yíng)銷55數(shù)據(jù)庫(kù)分類通過(guò)掌握的數(shù)據(jù)庫(kù)資源對(duì)目標(biāo)人群派發(fā)DM，進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳，達(dá)到針對(duì)性效果。在滬境外人士數(shù)據(jù)庫(kù)上海市外商投資企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)各地區(qū)上海商會(huì)名錄各行業(yè)協(xié)會(huì)名錄在滬各地區(qū)同鄉(xiāng)會(huì)名單餐飲協(xié)會(huì)名單服裝協(xié)會(huì)名單連鎖店品牌名單……寧波同鄉(xiāng)會(huì)杭州同鄉(xiāng)會(huì)……臺(tái)灣商會(huì)新加坡商會(huì)香港商會(huì)美國(guó)商會(huì)……推廣策略——直復(fù)營(yíng)銷56會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)各類民企老總董事長(zhǎng)法人代表外企老總董事長(zhǎng)法人代表美籍公司首席代表老總高級(jí)專業(yè)人才臺(tái)灣籍公司首席代表老總高級(jí)專業(yè)人才新加坡籍公司首席代表老總高級(jí)專業(yè)人才港籍公司首席代表老總高級(jí)專業(yè)人才中外資銀行高級(jí)管理人員商會(huì)組織MBA組織各類律師（包括律師協(xié)會(huì)成員外國(guó)律師等）目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)架上海外商投資企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)推廣策略——直復(fù)營(yíng)銷57美地行境外、高層人士數(shù)據(jù)庫(kù)資源：目標(biāo)投資客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源包括：（1）在滬港籍公司首席代表、老總及高級(jí)專業(yè)人才（2）在