房地產(chǎn)全程精深設(shè)計技術(shù)精要解析

一、全程精深設(shè)計技術(shù)的涵義與工作流程

二、全程精深設(shè)計技術(shù)：房地產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)及其效應(yīng)

三、全程精深設(shè)計技術(shù)要點

一、全程精深設(shè)計技術(shù)的涵義與工作流程

?貫穿房地產(chǎn)項目投資、開發(fā)、經(jīng)營與管理的整個過程；

?包括選擇開發(fā)地塊，土地價值研判，進(jìn)行市場調(diào)查、項目市場

定位與概念設(shè)計、物業(yè)規(guī)劃與設(shè)計定位等項目可行性研究，制

定物業(yè)管理與經(jīng)營計劃，以及品牌設(shè)計、定價、促銷、廣告宣

傳等整體營銷策劃和全面推廣銷售的活動；

?一系列單項技術(shù)和概念的有效整合。

工作內(nèi)容：

術(shù)

運(yùn)

圖1全程精深設(shè)計的工作內(nèi)容

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核心結(jié)構(gòu)

?項目概念設(shè)計

?投資決策

?全程營銷

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

?選擇地塊

?市場調(diào)查

?土地價值研判

?項目定位

?規(guī)劃設(shè)計

?景觀設(shè)計

?建筑設(shè)計

?品牌設(shè)計

?營銷推廣策劃

?物業(yè)管理

?資本運(yùn)作

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網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是基礎(chǔ)，是基本功，依靠踏實；核心結(jié)構(gòu)是一種提升,

是一次跳躍，憑借感悟。網(wǎng)絡(luò)

工作流程圖

項目全程精深設(shè)計項目規(guī)劃建設(shè)

投資分析

圖2全程精深設(shè)計的工作流程

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結(jié)構(gòu)是基礎(chǔ)，

二、全程精深設(shè)計技術(shù)：房地產(chǎn)業(yè)的

核心技術(shù)及其效應(yīng)

全程精深設(shè)計技術(shù)：房地產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)

?任何一個產(chǎn)業(yè)都有其核心技術(shù)，麥當(dāng)勞的核心技術(shù)是她的特有

的工作規(guī)程和配方。

?房地產(chǎn)開發(fā)、投資、經(jīng)營是一項專業(yè)性很強(qiáng)的十分復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)

活動，涉及眾多行業(yè)和部門，需要聚集各類專業(yè)人士的智慧，

利用長期積累的豐富經(jīng)驗，進(jìn)行創(chuàng)造性活動。

?從技術(shù)和知識角度看，房地產(chǎn)項目的運(yùn)作，不是僅靠單項技術(shù)

就能奏效的，而需要一系列先進(jìn)技術(shù)和理念的整合。

?房地產(chǎn)全程精深設(shè)計技術(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的一項核心技術(shù)，企業(yè)的

核心競爭力是由企業(yè)的核心技術(shù)水平和市場營銷力決定的，因

而房地產(chǎn)發(fā)展商的全程精深設(shè)計水平直接關(guān)系到發(fā)展商的核心

競爭力的大小。

?核心競爭力決定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

房地產(chǎn)全程精深設(shè)計=11（單項技術(shù)創(chuàng)新，細(xì)胞優(yōu)選克隆技術(shù)，整合

技術(shù)）

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表1房地產(chǎn)精深設(shè)計技術(shù)類型比較

策劃技術(shù)設(shè)計人與自然功能升值資源整

技術(shù)體系思路關(guān)系的處滿足特征整合合

類型理程度效

應(yīng)

垃圾單項技術(shù)簡單破壞性不能貶值簡單缺

策劃抄襲滿足拼湊乏

賣點克隆技術(shù)模仿兼容性基本不穩(wěn)一般——

策劃為主滿足定整合般

單項技術(shù)原創(chuàng)

有效創(chuàng)新、細(xì)創(chuàng)和諧共榮充分永久最佳顯

功能胞優(yōu)新和超升值整合著

策劃選克隆技整值滿

術(shù)、整合合創(chuàng)足

技術(shù)新

全程精深設(shè)計技術(shù)效應(yīng)

木桶效應(yīng)

?一個木桶能裝水的最大值取決于最短的一根木板的長度。同樣,

房地產(chǎn)項目運(yùn)作水平的高低也取決于各種專業(yè)中的最低水平。

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外溢效應(yīng)

■房地產(chǎn)知識存量不斷增加并導(dǎo)致外溢效應(yīng)，知識的外溢效應(yīng)表

現(xiàn)為最初的知識投資使后續(xù)的投資更具生產(chǎn)效率。

■知識作為一種資本，決定了房地產(chǎn)發(fā)展商的產(chǎn)出是自身知識水

平和社會一般房地產(chǎn)知識存量的函數(shù)。發(fā)展商關(guān)于房地產(chǎn)的知

識積累越多，水平越高，發(fā)展商的產(chǎn)出就越多；社會關(guān)于一般

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房地產(chǎn)知識的積累越多，技術(shù)的普遍水平越高，發(fā)展商的產(chǎn)出

也就越高。

Q=f（發(fā)展商自身知識水平，社會一般房地產(chǎn)知識存量）

■知識具有外在性：發(fā)展商不必自身去生產(chǎn)一般性房地產(chǎn)知識的

存量，但卻可以從中獲得好處，由于知識的邊際生產(chǎn)力是遞增

的，知識存量的增加會引起一系列的外在效應(yīng)，使生產(chǎn)函數(shù)上

移，發(fā)展商的產(chǎn)出水平和產(chǎn)出的增長率得以“永久性”的提高。

■房地產(chǎn)全程精深設(shè)計組織應(yīng)該是一所大學(xué)，是一種學(xué)習(xí)型組織

和專家型組織，能不斷進(jìn)行知識創(chuàng)新。

■全程精深設(shè)計技術(shù)的擁有者是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思想庫或腦庫。

■推行房地產(chǎn)全程精深設(shè)計，必須聚集一定的人力資本或具有很

強(qiáng)的人力資本的積累能力，他們充分利用自身的市場操作經(jīng)驗

和發(fā)揮專業(yè)技術(shù)水平優(yōu)勢，借助于知識和人力資本大幅度提高

項目的附加值和增強(qiáng)其市場競爭力。

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規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

令學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線的客觀存在，產(chǎn)品的單位成本將隨著企業(yè)累積

經(jīng)驗的增加而下降。

令房地產(chǎn)全程精深設(shè)計以專業(yè)化深度分工為前提條件。對于發(fā)展

商來說，可以借助于外力在開發(fā)成本不變的條件下促進(jìn)物業(yè)整

體品質(zhì)提高，從而使個人投資者得到更多的實惠。

令專業(yè)策劃人士進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，利用各類專業(yè)人士的累積經(jīng)驗

或一技之長，形成組合優(yōu)勢，在有效分工和合作中提高效率，

降低產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營成本，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，使投資者

深感物有所值、物超其值，物業(yè)具有更大的投資升值空間。

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令在日趨激烈的市場競爭中，實施全程精深設(shè)計是房地產(chǎn)企業(yè)推

行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，進(jìn)而形成價格競爭優(yōu)勢的捷徑。

品牌效應(yīng)

?房地產(chǎn)市場的信息不對稱性是普遍存在的，如果缺乏通暢的信

號發(fā)送的渠道或不能有效發(fā)送信號，由于存在逆向選擇，低質(zhì)

量的物業(yè)和服務(wù)就會驅(qū)逐高品位的物業(yè)和服務(wù),導(dǎo)致市場失靈。

?消費(fèi)者相信品牌，是因為在市場充斥各種信息和信息不對稱的

情況下，品牌是消費(fèi)者最能直接利用的信息。

?市場競爭是營銷競爭，但歸根到底是一種品牌競爭，擁有品牌

比擁有工廠更重要。擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌，是占領(lǐng)市場和開拓

市場的唯一捷徑。名牌企業(yè)的產(chǎn)品在市場銷售中具有品牌競爭

優(yōu)勢。

?發(fā)展商一旦在社會上擁有很高知名度和美譽(yù)度的品牌，必將在

未來的市場競爭中贏得更多的優(yōu)勢。在香港，居民買房子最認(rèn)

新鴻基、長江實業(yè)、恒基兆業(yè)、信和等幾個牌子，這些品牌的

物業(yè)比其他發(fā)展商開發(fā)的同類物業(yè)價格高10%以上，這就是名

牌在房地產(chǎn)銷售中產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。

?對于房地產(chǎn)業(yè)來說，品牌是規(guī)劃、設(shè)計、文化、藝術(shù)、品質(zhì)、

信譽(yù)、實力、服務(wù)、營銷等多層面因素的集成和凝結(jié)，是企業(yè)

內(nèi)部有效管理的綜合表現(xiàn)。企業(yè)品牌是名牌企業(yè)和名牌項目兩

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部分結(jié)合而成的。名牌企業(yè)與名牌物業(yè)緊密相關(guān)，名牌企業(yè)更

容易提高物業(yè)品牌的知名度，形成項目競爭力，而通過精心打

造名牌項目又可以提升企業(yè)品牌。

?一般而言，房地產(chǎn)全過程策劃專業(yè)人士最擅長于實施產(chǎn)品歧異

戰(zhàn)略，通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷引入新理念、新要素或進(jìn)行創(chuàng)新組

合，并擅長于配合有效的項目推廣和廣告規(guī)劃發(fā)送信號，打造

品牌物業(yè)，培育企業(yè)品牌，建立良好的聲譽(yù)，從而形成房地產(chǎn)

項目的競爭優(yōu)勢。

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三、全程精深設(shè)計技術(shù)要點

核心結(jié)構(gòu)

項目概念設(shè)計

概念設(shè)計是項目的靈魂，是技術(shù)創(chuàng)新和資源整合的杰作，是房地

產(chǎn)全程精深設(shè)計成果的結(jié)晶和精髓。概念集中體現(xiàn)了項目的價值、功

能和買點。

概念是一個系統(tǒng)。具體包括：主題概念、產(chǎn)品實體概念、規(guī)劃概念、

景觀概念、建筑概念、空間概念、服務(wù)概念、概念買點等。

主題概念是項目要集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢和獨(dú)特主題。

概念設(shè)計的目標(biāo)：有效功能價值最大化。

令地段價值概念：CBD,CLD,會展物業(yè)等。

令景觀價值概念：山，河，湖，海，城市天際線，標(biāo)志型建筑等。

令未來開發(fā)價值概念：地鐵概念，城市規(guī)劃新區(qū)等。

令項目功能價值概念：智能化，生態(tài)，園林等。

令風(fēng)格品位價值概念：澳洲風(fēng)情式、純現(xiàn)代式的建筑風(fēng)格。“簡

約就是美”，“簡約就是力量”。

令品牌整合價值概念：景觀、建筑設(shè)計單位的名聲，全程精深設(shè)

計組織的聲譽(yù)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手等。

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令個性價值概念：教育，健康，運(yùn)動，社區(qū)文化。

案例一：SOHO(SmallOfficeHomeOffice)現(xiàn)代城:空間概念

革命

在京城高檔房地產(chǎn)項目中，SOHO現(xiàn)代城所引起的沖擊波可稱得上

是來勢洶猛。開盤后短短兩個多月的時間內(nèi)，500多套住房便銷售一

空。同時，隨著媒體的炒作，行家的點評，業(yè)內(nèi)人士的分析，以及有

意購買者的關(guān)注，一個既新鮮又陌生的時髦名詞一--“SOHO”飄進(jìn)了

千萬人的耳朵。

潘石屹：模糊的創(chuàng)新

“SOHO現(xiàn)代城可能跟今天創(chuàng)新有關(guān)系。我們應(yīng)該有一個大畫面，

應(yīng)該有一個方向感。在農(nóng)業(yè)社會的時候，生產(chǎn)的組織方式是一家一戶

的組織方式，這樣的話對應(yīng)房子的功能一定是多元化的，房子既可以

住又可以招待客人，又可以做飯，又是儲藏，又可以養(yǎng)雞養(yǎng)鴨做豆腐,

這個房子是多元化的。工業(yè)文明時期的房子特征是：標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)化精

細(xì)的分工，工廠就是工廠，廠房就是廠房，車間就是車間，住的分了

多少個品種，度假村、飯店、公寓、住宅，各種各樣的分工。對于新

經(jīng)濟(jì)，房子應(yīng)該是什么樣的變化？功能的多元化，邊界的模糊化，是

信息時代的特征，亞馬孫的商場在哪兒？亞馬孫的商場營業(yè)額非常大,

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它的磁盤到底放在什么地方，硬盤放在什么地方，服務(wù)器放在什么地

方，無所謂，放在倉庫里也行，放在美國也行，放在中國也行，網(wǎng)絡(luò)

讓整個空間和時間模糊化。當(dāng)今好多新產(chǎn)品，就像手機(jī)。原來手機(jī)就

是電話，現(xiàn)在的手機(jī)是有電子游戲機(jī)、有計算器、有電腦記事本，也

可以上網(wǎng)，誰也沒有說手機(jī)是一個四不像。功能的多元化，邊界的模

糊化，全球經(jīng)濟(jì)的一體化這幾個特征就是新經(jīng)濟(jì)的特征，如果站在工

業(yè)文明看新的信息文明一定是看不慣的?！?/p>

朱小地：一種對未來住宅新的詮釋

1999年下半年，北京市建筑設(shè)計研究院與北京中鴻天房地產(chǎn)公司

開始了現(xiàn)代城一期---SOHO現(xiàn)代城的設(shè)計工作，設(shè)計師們提出了適應(yīng)

未來發(fā)展的SOHO型住宅的全新設(shè)計方案，即小型家庭辦公型住宅方

案。這一方案的理論基礎(chǔ)既是對以前住宅設(shè)計的經(jīng)驗總結(jié)，也是對未

來住宅功能的全新定義，即：“住宅將是社會生活的單位空間產(chǎn)

第一，住宅應(yīng)兼容社會生活其它功能，其基本功能不能被破壞。

眾所周知，住宅是個人所有的私密空間，在過去任何功能的引入都會

破壞住宅原來的功能，如商住樓類型。然而，隨著信息社會的到來，

人們可以借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦及輔助設(shè)備，就可以在住宅中完成過去

在辦公室中才能完成的工作，而不需要與別人面對面地進(jìn)行交流。當(dāng)

然還可以做很多其它功能的工作，如購物、教育、看病、結(jié)帳等等，

相信隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度不斷提高，在家中就可以安排自己各方面活

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動的人員會越來越多。因此只要在家中一隅能夠放置PC機(jī)和其它相應(yīng)

設(shè)備，不但可以使兼容其它社會活動成為可能，而且住宅將會逐漸演

變成社會生活的單元空間。

第二，在住宅中完成的工作，必須優(yōu)于在其它功能建筑中完成的

相應(yīng)的工作。首先，是節(jié)省資源問題：以住宅和寫字樓兩種建筑類型

而言，大家很容易意識到住宅的使用率集中在晚間而寫字樓的使用率

集中在白天。那么對于一個上班的人員他每天要在兩個不同的空間中

活動，如果能使兩個空間合二為一，那將會極大地節(jié)約有限的空間和

資源。其次，仍以住宅和寫字樓為例。如果一個人能夠擺脫在寫字樓

中工作，在住宅中就可以完成在寫字樓中要做的事情，他可以得到三

大優(yōu)勢：（1）減少每天因來往于寫字樓和住宅之間的交通所花費(fèi)的時

間，并減少能源的浪費(fèi)。（2）通過網(wǎng)絡(luò)可以直接與外界交往，減少過

去在寫字樓中因處理人際關(guān)系而浪費(fèi)的不必要的精力。（3）在家中辦

公，可以根據(jù)自己的習(xí)慣，自由地安排時間，使辦公更輕松，更具個

性化特征。

第三，辦公等功能轉(zhuǎn)移至住宅中不會造成社會結(jié)構(gòu)和法律道德的

破壞。目前中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平還很有限，辦公等功能移至住宅中，

只是對于那些適合利用比較成熟的網(wǎng)絡(luò)辦公的較少的人群，少數(shù)行業(yè),

如作家、設(shè)計師、編程人員等職業(yè)。因此目前的家庭辦公還只能局限

在小型家庭辦公的概念上，既或某種職業(yè)比較成熟，也不是這個行業(yè)

中的所有人員都會適合于家庭辦公，家庭辦公只是信息社會到來之后

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的一種辦公形式。

戶型設(shè)計：

隨著住宅設(shè)計的進(jìn)步和標(biāo)準(zhǔn)的提高，住宅中廳的功能不斷增加，從

一個客廳增加到一個客廳和一個餐廳，再擴(kuò)展到增加家庭室(Family

Room),而SOHO住宅又增加了辦公區(qū)，即形成了四廳的模式。

通過推拉活動隔墻靈活分隔的手法，使得辦公空間與其它功能空

間形成可分可合的關(guān)系。當(dāng)需要安靜或者有客戶來訪時，主人可封閉

辦公空間，不去干擾家人的起居生活；而當(dāng)閑暇之余，又可以敞開隔

墻使辦公空間與起居空間融為一體。推拉門的應(yīng)用可將空間進(jìn)行合理

分隔，靈活多變，可大可小，這既是空間大小之分，也是使用功能得

以區(qū)分的變化。

為進(jìn)一步減少干擾，方案將戶型大都設(shè)計為復(fù)式，面積在

150m2-300m2,樓下寬敞的大廳可以作為辦公區(qū)和會客區(qū)，樓上是居住

區(qū)。對于現(xiàn)代人而言，這種上下各自為陣，互不干擾的設(shè)計最為合理。

白天，找開門迎八方客；夜晚，躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)。

環(huán)境設(shè)計：

空間是一種任何表現(xiàn)方法都不可能完滿地表達(dá)的形式，它只能通

過直接的體驗才能有所領(lǐng)會和感受。人是社會的成員，家庭辦公的人

們必然有一種離群索居的感覺，他們更需要人與人的交往。

在高層建筑中每四層設(shè)計一個庭院，使SOHO住宅圍繞著這一庭院

布置。這如同是一個大的空中四合院，它充分吸取了古老四合院的優(yōu)

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點，也彌補(bǔ)了古老四合院的不足。

庭院在南向開有一個8mx12m的大孔洞與外部連通，陽光可以照

射進(jìn)來。庭院中設(shè)計成不同特點的綠化環(huán)境，由前衛(wèi)風(fēng)格的雕塑家為

每個庭院設(shè)計主題雕塑作品，再加上庭院周圍的墻面大膽地分劃和色

彩設(shè)計，使庭院也同樣表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個性。

這一庭院的設(shè)置，不僅為居住在此的SOHO一族可以保持經(jīng)常性的

戶外的面對面的問候和接觸，增進(jìn)感情交往，而且每一戶型中都有房

間朝向內(nèi)庭院，甚至包括廚房的操作間，使居住在高層建筑中的人們

直接接近自然環(huán)境。他們可能隨時透過自家的玻璃窗欣賞室外的環(huán)境,

也可以推開門走進(jìn)綠色之中，這無疑是住宅設(shè)計的一次大膽的嘗試。

“Lessismore”---極少主義

建筑大師密?凡德羅提倡的這種"LessIsMore”，最少的物質(zhì)

環(huán)境，留出最多的心靈空間，在越來越多的都市人心中獲得認(rèn)可，在

越來越擁擠的城市角落中生根、發(fā)芽。

“SOHO現(xiàn)代城”，以“極少主義”砥礪繁瑣美學(xué)，挨棄粗放和奢

華的修飾以及瑣碎功能，強(qiáng)調(diào)簡潔通暢來疏導(dǎo)世俗生活，觀照人文層

面，其簡約自然的生活樣式令矯情的浮華風(fēng)格由此式微。她強(qiáng)調(diào)空間

的簡單、留白；強(qiáng)調(diào)整體風(fēng)格的純凈、典雅；強(qiáng)調(diào)功用性與風(fēng)格化的

高度統(tǒng)一；強(qiáng)調(diào)以簡約通暢來體現(xiàn)對居住者空間自由的尊重。

當(dāng)我們沉溺于繁華都市時，生活向我們展示了它浮靡的一面。建筑

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和家居奢靡的風(fēng)格、繁復(fù)的樣式，瑣碎的功能，家就這樣被裝修成了

一個豪華賓館的客房。當(dāng)人的空間被各種物質(zhì)擠壓的時候，也就失去

了本真。“極少主義”就是去掉一切虛假的、表面的、無用的東西，而

剩下真實的、本質(zhì)的、必不可少的東西，因而得到更多的空間，更多

的舒適，更多的效率，更多的美。只有在極少之后，人才能回到自身。

案例二：廣州奧林匹克花園：運(yùn)動就在家門口

品牌核心一一“科學(xué)運(yùn)動、健康生活”

作為生活節(jié)奏快捷的都市人，在獲得了現(xiàn)代科技所賦予的前所未

有的生活享受同時，面臨的另一尷尬境界卻是身體素質(zhì)的普遍下降。

健康、又一次成為現(xiàn)代人口中最最時尚和想往的詞匯。

從開發(fā)階段我們強(qiáng)調(diào)的“個體健康”（廣告語：運(yùn)動就在家門口）,

到提出“健康管理”，即強(qiáng)調(diào)“家庭的健康”，再到交樓之際訴求重點

轉(zhuǎn)為“社區(qū)的健康”我們在奧園成功的實現(xiàn)了房地產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的

對接，并隨著對接點的轉(zhuǎn)移而最終提出“科學(xué)運(yùn)動，健康生活”的核

心理念，并明確了以“健康管理”為核心競爭力的總原則。

奧林匹克花園，作為廣州首個開展“陽光健身工程”的社區(qū)，正

是順應(yīng)都市人的健康追求而誕生的，并將致力于追求人與人的生活和

環(huán)境的互動關(guān)系中達(dá)到和諧與平衡。

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規(guī)劃核心一一廣州首個“體育社區(qū)”

首創(chuàng)一梯兩戶的設(shè)計格局，居室躍層設(shè)計，空間通透健康

高達(dá)40%的大幅綠化面積，空氣格外清新健康

首創(chuàng)“體適能測試中心”，提供科學(xué)的健康指標(biāo)

特邀國家著名運(yùn)動員李永波、伏明霞出任廣州奧林匹克花園園長

社區(qū)私家大型運(yùn)動館-------奧林匹克大廈

健康、運(yùn)動、奧林匹克的環(huán)境音符

廣州奧林匹克花園獨(dú)特的“異質(zhì)化的設(shè)計布局“，讓人一進(jìn)大門，

仿如進(jìn)入一個偌大的體育館。住房與體育設(shè)施錯落有致，起伏不一。

或清雅，或活力，巧妙地將奧林匹克精神融入小區(qū)，實現(xiàn)體育與房地

產(chǎn)完美聯(lián)姻。廣州奧林匹克花園跳出了傳統(tǒng)建筑工藝思路，實現(xiàn)運(yùn)動

與健康生活的互動，將“運(yùn)動就在家門口”的健康生活口號表現(xiàn)得真

實、豐富。

科學(xué)、生活、健康的環(huán)境情懷口

這里不僅有一片片綠草地，一縷縷新鮮空氣。，一個個完整的體育

運(yùn)動設(shè)施，還有獨(dú)一無二的“健康管理”，讓你在科學(xué)運(yùn)動下“主動積

極地”進(jìn)行健康生活。在廣州奧林匹克花園，你會情不自禁與參與運(yùn)

動，懷不自禁地把健康、運(yùn)動與生活緊緊結(jié)合在一起。

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健康的文化，煥發(fā)心靈的雀躍

在廣州奧林匹克花園，是運(yùn)動令你相知，相識，躍動在寬敞的運(yùn)

動場所，把塵封在都市的心靈喚醒，健康的意識在體內(nèi)復(fù)蘇，流露出

人性的真與美，用運(yùn)動和健康打破人與人之間的藩籬，把自身、家庭、

社區(qū)都融入奧林匹克所蘊(yùn)涵的深層文化中，這是一種沒有地域界限、

沒有人為隔離、沒有陌生和冷漠的文化社區(qū)，在這里，我們以真誠的

心態(tài)，誠摯的笑容，開放的鄰里關(guān)系，自然的生活狀態(tài)，用健康的概

念共建美好家園。

多彩生活，詮釋奧林匹克的文化

這里力求創(chuàng)造生命力與運(yùn)動相結(jié)合的健康生活方式，融入體育文

化精神，令廣州奧林匹克花園的每一個角落都洋溢著健康的氣息，就

是在人行路徑的廊道上，也懸滿了運(yùn)動的符號，并且在各項硬件配套

設(shè)施均達(dá)到了國家倡導(dǎo)的“全民健身運(yùn)動”的標(biāo)準(zhǔn)，就是用這種具體

化的精神引導(dǎo)，我們對奧林匹克有了更積極的思考。

案例三：綠色住宅

綠色住宅是以可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，在住宅的建設(shè)和使用過程

中，有效利用自然資源和高新技術(shù)成果，使建筑物的資源消耗和環(huán)境

的污染降低到最低限度，為人類營造舒適、幽美、潔凈的居住空間。

綠色住宅有六條標(biāo)準(zhǔn)。

21

?規(guī)劃設(shè)計合理，建筑物與環(huán)境協(xié)調(diào)。房間光照充足、通風(fēng)良好,

廚房、衛(wèi)生間異味氣體能在瞬間散發(fā)。

?房屋圍護(hù)結(jié)構(gòu)御寒防熱，門窗密封性能及隔音效果符合規(guī)范標(biāo)

準(zhǔn)。

?供熱、制冷及燒飲等，盡量利用清潔能源、自然能源或再生能

源。全年日照在2500小時以上的地區(qū)普遍安裝太陽能設(shè)備。

?飲用水符合國家標(biāo)準(zhǔn)。新建小區(qū)必須鋪設(shè)中水系統(tǒng)。

?室內(nèi)裝修簡潔適用，化學(xué)污染低于環(huán)保規(guī)定的指標(biāo)。

?有足夠的戶外活動空間，小區(qū)綠化覆蓋率不低于40%,無裸露

地面。

案例四：蔚藍(lán)海岸之旅

主題概念

蔚藍(lán)海岸一一深圳灣超大型高尚海濱社區(qū)

產(chǎn)品實體概念

十分鐘車程，兩個不同的世界

規(guī)劃理念

無限親密，無限尊重

一一蔚藍(lán)海岸的規(guī)劃理念

景觀設(shè)計

海之蔚藍(lán)與草之翠綠

22

——蔚藍(lán)海岸的景觀園藝

窗外只有兩種色彩：潺潺的藍(lán)靜靜的綠

服務(wù)概念

蔚藍(lán)海岸的管家與指揮家

——全心全意為您，保證滿足您不斷提出的新要求

概念買點

?濱海大道

?美麗的南山半島

?文化，科技，旅游

?便捷，成熟，文明

?“三級一層”景觀天地

?愚公的自信

——關(guān)于蔚藍(lán)海岸的填海造地

?創(chuàng)造經(jīng)典戶型

一一蔚藍(lán)海岸的室內(nèi)哲學(xué)

?關(guān)注教育，關(guān)注成長

?感受蔚藍(lán)海岸

——感動，來源于細(xì)微處的貼心關(guān)懷

?不會休閑的人就不會工作

——深圳罕有的大型池畔休閑會所--蔚藍(lán)會

?健康是快樂之本

23

?現(xiàn)代書香

?小雨中的浪漫

品牌整合價值概念

最好的都在這里了，包括你自己

?發(fā)展商：香港卓越集團(tuán)深圳卓越實業(yè)發(fā)展有限公司，多年投資

于中國房地產(chǎn)，在北京、上海業(yè)內(nèi)經(jīng)驗甚豐，力創(chuàng)深圳著名專

業(yè)地產(chǎn)商品牌。

?規(guī)劃設(shè)計：澳大利亞PEDDLETHORP建筑設(shè)計公司，世界最著名

的建筑設(shè)計公司之一，成立于1890年，100多年來一直位于世

界建筑設(shè)計的最前列。1998年世界100家最大的建筑設(shè)計公司

名列第8。主要業(yè)績：澳大利亞股票交易中心、ANZ銀行世界總

部、香港沙田區(qū)總體規(guī)劃、深圳萬科城市花園、深圳發(fā)展銀行

大廈、深圳金地翠園。

?施工設(shè)計：機(jī)械工業(yè)部深圳研究設(shè)計院。主要業(yè)績：深圳百仕

達(dá)花園I等。

?景觀設(shè)計：BELTCOLLINS（香港）公司。BELTCOLLINS公司為

世界級景觀設(shè)計公司,該公司在世界各地?fù)碛卸嗉曳止尽?/p>

香港公司為其最大的分公司之一，也是香港最大的景觀設(shè)計公

同。

主要業(yè)績：香港海逸酒店、香港海逸豪園、香港聽濤雅苑、香

港萬科俊園、深圳黃埔雅苑等。

24

?營銷大廳設(shè)計：香港達(dá)熙設(shè)計工程有限公司(INTERACT

CONTRACTING)為香港著名的大型室內(nèi)設(shè)計工程公司，主要以星

級酒店、銀行、高檔寫字樓室內(nèi)裝飾設(shè)計和施工為主，主要業(yè)

績：IBM深圳總部、香港上海匯豐銀行深圳分行。

?示范單位設(shè)計：香港恒彩室內(nèi)設(shè)計有限公司(KINGLIKE),香

港著名的室內(nèi)裝飾設(shè)計公司、室內(nèi)設(shè)計新銳，主要業(yè)績：深圳

天安海景高爾夫花園、深圳陽明山莊。

?工程施工:江蘇建筑工程股份有限公司深圳分公司(江蘇一建)，

中國建筑設(shè)計最具品牌的工程公司，國際IS09001質(zhì)量認(rèn)證企

業(yè)，8次榮獲中國建筑最高獎“魯班獎”，是深圳榮獲“魯班獎”

最多的企業(yè)；也是深圳唯一榮獲全國“創(chuàng)魯班工程特別榮譽(yù)獎”

企業(yè)；獲得市優(yōu)質(zhì)樣板工程49項，超過深圳評定總數(shù)的1/4。

主要業(yè)績：深圳高交會會館、深圳百仕達(dá)花園、萬科城市花園、

萬科俊園、萬科彩園。

中國華西建筑工程公司深圳一公司，深圳建筑施工三大王牌之

6次榮獲魯班獎，獲國家、深圳市優(yōu)質(zhì)樣板工程20項。主

要業(yè)績：深圳中銀花園、新時代廣場。

?全程策劃：卓越策劃中心&G-ESTATE怡安信。

?宣傳策劃：博思堂廣告，專業(yè)綜合性廣告公司，以整合營銷策

劃為核心，長期服務(wù)眾多知名品牌，主要業(yè)績：深圳萬科四季

花城、萬科城市花園、萬科彩園。

25

?宣傳推廣：圖登廣告，深圳高水準(zhǔn)的廣告公司，服務(wù)眾多的地

產(chǎn)品牌及產(chǎn)品品牌，主要業(yè)績：深圳萬科彩園、深圳益田花園、

深圳萬科桂園。

?市場調(diào)研：德慧市場調(diào)研公司、蘭邦市場調(diào)研公司。

案例五：“來鶴臺”廣場

主題概念：新文化，新地標(biāo)，新財富。

“來鶴臺”廣場地處揚(yáng)州城西開發(fā)區(qū)，南臨文昌西路，延續(xù)著千

年古城的文明脈博；東傍邢江大道，承接著江南江北的物流通衢。

“來鶴臺”廣場將營建成新區(qū)的商貿(mào)與置業(yè)中心、市民休閑與享

受空間、城市標(biāo)志建筑與旅游觀光景點。

/“新文化”

1.新文化側(cè)重于新精神文化的范疇

世界上有許多關(guān)于文化的定義。一般指人類在其社會歷史發(fā)展過

程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。在大多數(shù)場合，文化特指

文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、科學(xué)教育等精神財富。

2.新文化與現(xiàn)代化之間的關(guān)系

新文化是創(chuàng)新的現(xiàn)代文化。

隨著現(xiàn)代化帶來資源緊張、環(huán)境惡化、道德墮落、無政府狀態(tài)、

情感家園破壞、區(qū)域文明沖突等問題，對現(xiàn)代化的批判與完善已在世

界現(xiàn)代化進(jìn)程中展開。一個大的趨勢便是世界各大文明圈，包括西方

26

文明圈在內(nèi)，都在努力汲取自身的古代文明資源，展開新的認(rèn)同與建

構(gòu)，實現(xiàn)各自的復(fù)興，全球化的趨勢伴隨著多元化的色彩。

新文化不等于狹義的現(xiàn)代化，更不等于西化。

對于稟承了五千年文明的中華民族來說，經(jīng)過一百多年的探索，

選擇了現(xiàn)代化的道路，但這個現(xiàn)代化決不是西化，而是中華民族的偉

士等八/

人員八。

3.揚(yáng)州的新文化應(yīng)該汲取地域文化資源

揚(yáng)州的新文化應(yīng)該是中華文明現(xiàn)代化進(jìn)程中的一部份。她的意義

在于，作為一個千年古城，能夠挖掘、貢獻(xiàn)出更為豐富的地域文化資

源，并賦予它們新的含義，來構(gòu)建自己的新文化。企新戀舊，繼往開

來。同時，新文化也是新地標(biāo)與新財富的理論核心。

/“新地標(biāo)”

1.新地標(biāo)是揚(yáng)州的新城市中心

現(xiàn)代城市的發(fā)展，將產(chǎn)生多中心的城市空間格局。

廣場地處揚(yáng)州新區(qū)的交通樞紐地帶，具備新城市中心的地理條件,

將體現(xiàn)現(xiàn)代城市生活中各種主要功能的有機(jī)整合，發(fā)揮出聚集與輻射

城市能量的規(guī)模效應(yīng)。

2.新地標(biāo)是新?lián)P州的新風(fēng)景名勝

廣場以美學(xué)的形式建構(gòu)她的物質(zhì)空間與功能空間。而這一美學(xué)形

式必須體現(xiàn)揚(yáng)州新文化范疇內(nèi)的審美標(biāo)準(zhǔn)與趣味。她的建筑語言、景

觀語言是現(xiàn)代的，但同時融鑄了揚(yáng)州文化中特有的古典美學(xué)意象。她

27

的后現(xiàn)代色彩與地域性風(fēng)格將使廣場的景觀與建筑在揚(yáng)州創(chuàng)造時代記

錄，達(dá)到留鑒歷史的水平，成為新?lián)P州的新風(fēng)景名勝和標(biāo)志性的現(xiàn)代

建筑群體，從而能夠創(chuàng)造文化價值，包括旅游經(jīng)濟(jì)價值。

,“新財富”

1.新財富是新的財富資源

她不僅表現(xiàn)為對物質(zhì)資源的擁有，還應(yīng)包括對文化資源的擁有。

就一個地方來說，文化資源就是他的地域文化傳統(tǒng)、時代精神風(fēng)

貌、風(fēng)俗生活形式、信息交流捷徑。

更重要的是擁有二者之間的關(guān)系，即將二者整合起來，形成超值

的財富資源。

廣場將中央商務(wù)區(qū)與市民廣場合二為一，能夠在一個非常經(jīng)濟(jì)的

空間內(nèi)，整合揚(yáng)州物質(zhì)資源與文化資源，形成新財富資源。

2.新財富是新的財富運(yùn)作方式

廣場將填補(bǔ)揚(yáng)州市缺乏中央商務(wù)區(qū)的空白。所謂中央商務(wù)區(qū)

(CENTRALBUSINESSDISTRICT,簡稱CBD)是指一個城市中聚集了

商貿(mào)、金融、信息、高層次企業(yè)服務(wù)，人流最為集中、交通最為便捷、

建筑密度大，服務(wù)范圍廣的地區(qū)。這是最為經(jīng)濟(jì)的財富運(yùn)作方式。

3.新財富是新的財富增長點

以打造黃金地段的方法獲得黃金效應(yīng)。中央商務(wù)區(qū)的功能發(fā)揮之

后，將逐漸成為該地區(qū)地價最高的地段。

美觀的市民文化廣場又將聚集人氣，增強(qiáng)廣場對城市能量的凝聚

28

和輻射功能，吸引投資，擴(kuò)大貿(mào)易，增加就業(yè)機(jī)會，這一切都將提升

城市的財富增長能力。

/三者的關(guān)系

以“新”表示時間，以“地標(biāo)”表示空間。由二者構(gòu)成的時空坐

標(biāo)整合起“文化”與“財富”的資源，經(jīng)濟(jì)而有效地發(fā)揮其功能。

產(chǎn)品實體概念

泛SHOPPINGMALL

一一商貿(mào)家園，怡景名勝。

“來鶴臺”的產(chǎn)品實體由商貿(mào)空間與市民廣場構(gòu)成。商貿(mào)空間除

了廣場中的經(jīng)營樓市、步行街等，還包括商住樓、寫字樓等空間。廣

場包括購物、娛樂、餐飲、金融、電信、郵政、景觀等部份。將為商

家、顧客提供新穎、時尚、富麗、繁華的經(jīng)營與購物環(huán)境，提供超值、

優(yōu)美、方便、幽靜的置業(yè)與活動空間。

市民廣場具備別致的景觀和自在舒適的環(huán)境，既包涵自然情趣與

人文氣息，又凸顯時代風(fēng)尚與生活追求。讓具有文化底蘊(yùn)、富有生活

情調(diào)同時又追求創(chuàng)新的揚(yáng)州人民置身其中，如魚得水，如鳥在林。

優(yōu)越的經(jīng)營置業(yè)空間，怡人耳目的景觀、旺盛的人氣，便捷的交

通，將使“來鶴臺”廣場呈現(xiàn)出商家如云，夜市千燈；游人如鶴，紛

至沓來的繁榮景象。

上述諸種因素，構(gòu)成具有綜合與開放色彩的泛SHOPPINGMALLO

規(guī)劃概念

29

凝聚文化精華，打造商貿(mào)新都。

廣場汲取了揚(yáng)州傳統(tǒng)文化的深厚資源，寄托了新城區(qū)人民傳承揚(yáng)

州地域文明，再創(chuàng)經(jīng)濟(jì)繁榮與文化昌盛的宏偉愿望?！把p十萬貫，騎

鶴上揚(yáng)州”的傳奇故事，反映了古城揚(yáng)州商茂民富的歷史。

“來鶴臺”廣場將在新區(qū)再現(xiàn)繁華都市的場景，以其良好的運(yùn)轉(zhuǎn)

吸引人們來此休閑、活動、購物、觀光、投資。人、財、物、思想、

時尚的聚集，使新城區(qū)乃至老城區(qū)對廣場產(chǎn)生向心力，從而積極主動

地引導(dǎo)、運(yùn)轉(zhuǎn)城市的日常生活。

以上規(guī)劃概念，目的在于把“來鶴臺”建成璀燦的文化明珠和商

貿(mào)新都。

景觀概念

樓接云水，鶴呈祥瑞。

廣場在景觀上以“鶴”做文章。鶴是中國傳統(tǒng)文化中的吉祥鳥、

自由鳥、一品鳥。也是揚(yáng)州歷史上的文化符號，象征著揚(yáng)州的富庶與

古雅。

水是造景的重要組成部分，水能烘托繁華樓臺與鶴的主題，也能

體現(xiàn)自然情趣。結(jié)合廣場有一定高度的建筑物，廣場將呈現(xiàn)出“樓接

云水，鶴呈祥瑞”的景觀特征，成為揚(yáng)州新城的新名勝。

建筑概念

融鑄古典意象，構(gòu)筑現(xiàn)代輝煌。

廣場的建筑設(shè)計原則是運(yùn)用現(xiàn)代建筑語言，融鑄古典文化意象。

30

建筑物既能吸收傳統(tǒng)藝術(shù)因素，迎合當(dāng)?shù)貙徝懒?xí)慣，同時又能體現(xiàn)時

代訴求，呈現(xiàn)出鮮明的空間感與現(xiàn)代感，新穎而別致。

空間概念

經(jīng)商置業(yè)制高點。

廣場的優(yōu)越地理位置，新城區(qū)的發(fā)展前景，精心的打造與經(jīng)營，

經(jīng)典的文化形象將使廣場成為新城區(qū)經(jīng)商與置業(yè)的制高點。在此投資

置業(yè)，是高屋建匏，富有戰(zhàn)略性眼光的抉擇。

服務(wù)概念

匯集消費(fèi)時尚，奉獻(xiàn)經(jīng)營良機(jī)。

廣場的服務(wù)精神只有一個，就是全心全意地為廣場上的每一個人

服務(wù)。商家、市民、居民、游客都是廣場的主人。廣場為你們奉獻(xiàn)優(yōu)

美的環(huán)境，細(xì)致的關(guān)注，有力的支持，全面的咨詢，科學(xué)的管理。

概念買點

腰纏十萬貫，騎鶴上揚(yáng)州。

騎鶴神仙，何處徘徊？維揚(yáng)新城，繁華樓臺。

閑如云鶴，富比神仙。

創(chuàng)造財富，陶冶性情。

瑞鶴呈祥欣逢盛世，樓臺錦繡富比神仙。

揮灑萬貫財富，尋覓人間仙居。

笙歌竹西路，鶴舞廣陵春。

商茂民富，瑞鶴呈祥；神仙福地，生活廣場。

31

故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州。來鶴臺前再相會，邢城新景

逍遙游。

經(jīng)商置業(yè)制高點，休閑生活神仙居。

連接古城新區(qū)，匯通大江南北；商貿(mào)文化中心，生活休閑廣場。

案例六：“我家山水”項目概念設(shè)計

主題概念

新人文空間主義

“新人文空間主義”是由南京大學(xué)不動產(chǎn)研究中心提出的新型現(xiàn)

代生活空間設(shè)計理念。

這一理念主要用以指導(dǎo)房地產(chǎn)項目的規(guī)劃、建筑、景觀、社區(qū)、

商圈以及城市局部空間的營造。在南京大學(xué)不動產(chǎn)研究中心的實踐項

目中已經(jīng)得到了成功的運(yùn)用。

L“新人文空間主義”是對西方人文主義的現(xiàn)代理解。

我們習(xí)慣將14世紀(jì)歐洲文藝復(fù)興時期的人文思潮稱為人文主義，

以區(qū)別于以后受其影響而產(chǎn)生的人道主義。人文主義源自人文學(xué)，是

一種以研究古典學(xué)術(shù)和重視人生現(xiàn)實的新思潮，其學(xué)說注重研究古希

臘、古羅馬文化，提倡發(fā)展教育、自由思想、科學(xué)實驗，注重個人價

值、現(xiàn)實價值與世俗生活，反對野蠻、愚昧、禁欲和迷信，全方位地

消解中世紀(jì)以來基督教經(jīng)院神學(xué)在思想文化方面的韁化與束縛。

32

人文主義自14世紀(jì)文藝復(fù)興時期興起之后，廣泛體現(xiàn)在思想、藝

術(shù)、建筑等領(lǐng)域，一直經(jīng)久不衰。在16世紀(jì)以后，導(dǎo)致了宗教改革運(yùn)

動；17世紀(jì)，倡導(dǎo)了科學(xué)理性；而在18世紀(jì)又引發(fā)了啟蒙運(yùn)動；進(jìn)

入19世紀(jì),各種人文主義思潮蔚為壯觀,成為近現(xiàn)代歐洲的主流意識。

其中雖然派別林立，觀點各異，但卻表達(dá)了一種共同的精神氣質(zhì)，即

肯定世俗人生的意義，要求享受人世的歡樂，推崇人的價值與個性的

解放，留意人的精神潛能，重視人的感性經(jīng)驗與理性思維，主張運(yùn)用

人的知識來造福人生。人的個性發(fā)展在其中得到實現(xiàn)，人的主體性在

科學(xué)認(rèn)識和技術(shù)發(fā)現(xiàn)中得以張揚(yáng)。

但是隨著社會歷史的發(fā)展，人文主義與人道主義遇到了由其自身

矛盾和社會發(fā)展而帶來的挑戰(zhàn)。

首先是人與自然的關(guān)系失衡。

在文藝復(fù)興時期，人文主義使得在中世紀(jì)被窒息的實驗科學(xué)與自

然科學(xué)從神學(xué)的教義中解放出來，為近代技術(shù)的興起與發(fā)展奠定了重

要的文化條件。

隨著技術(shù)的發(fā)展與對自然力的征服，人終于在自然界的面前站了

起來，發(fā)現(xiàn)了自身的潛力，強(qiáng)化了人文主義以人為本和人為萬物之靈

的觀念。

人類憑籍科技成了自然的主宰，從而導(dǎo)致了生態(tài)的失衡和生存環(huán)

境的人為破壞。

其次是人與科技的關(guān)系失衡。

33

雖然技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了人對物質(zhì)欲望和現(xiàn)世幸福的需要，但人類

也為此付出了巨大的代價。

在技術(shù)社會中，大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，大眾媒介產(chǎn)生

的是一種單一的文化，人的個性失落了，甚至人與人之間的相互聯(lián)系

也被機(jī)械化了。人的價值變得渺小、扭曲，進(jìn)而失落。自由、平等、

博愛的理想在現(xiàn)實面前顯得蒼白無力；在技術(shù)的威權(quán)之下，人的自主

性消失殆盡。

最后是人與社會的關(guān)系失衡。

由于人文主義，特別是18世紀(jì)以后的人道主義既強(qiáng)調(diào)個人主義

又強(qiáng)調(diào)理性主義，因而一方面導(dǎo)致了由功利主義、享樂主義、實用主

義帶來的社會道德淪喪與信仰危機(jī)，導(dǎo)致了法西斯主義帶來的現(xiàn)代專

制社會和對人類社會的迫害。個人與社會的關(guān)系產(chǎn)生了異化。

針對以上的失衡危機(jī)，現(xiàn)代西方人文主義思潮產(chǎn)生了巨大的反響

與反思，有的學(xué)派再次回到古希臘、古羅馬，甚至從神學(xué)、東方思想

中汲取資源，產(chǎn)生了許多新人文主義思潮。

因此，新人文空間主義的空間設(shè)計理念中，既具備西方傳統(tǒng)人文

主義的以人為本，承繼傳統(tǒng)、張揚(yáng)個性、注重科學(xué)的精神，同時更加

注重人與自然、人與科技、人與社會的關(guān)系平衡以及這種平衡的價值,

努力營造一個完善、和諧、科學(xué)、合理的生活空間。

2.“新人文空間主義”是對中國傳統(tǒng)人文理念的現(xiàn)代理解。

中國傳統(tǒng)文化中的文化概念是禮樂教化。

34

《易?賁卦?彖辭》日：“剛?cè)峤诲e，天文也。文明以止，人文也。

觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下/

這一充滿智慧的思想認(rèn)為：人類文明（人文）的創(chuàng)造源自于對自

然現(xiàn)象和規(guī)律（天文）的深刻領(lǐng)會與把握。在諧調(diào)好人與自然的關(guān)系

（觀乎天文）和人與社會的關(guān)系（觀乎人文）之后，就能化成天下（文

化），實現(xiàn)禮樂教化的最高境界，即最美好的人類社會理想和人類生活

方式。

由于中國傳統(tǒng)文化中一向注重人與自然和人與社會關(guān)系的平衡，

并將這種關(guān)系作為不可缺乏的資源，因而提倡任何社會活動都要首先

尊重和理解傳統(tǒng)文化，尊重和理解不同地域的風(fēng)俗生活和地域文化，

在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行創(chuàng)造、變革與移風(fēng)易俗。

同時，中國傳統(tǒng)的藝術(shù)和建筑空間中都強(qiáng)調(diào)人與自然的親切感，

強(qiáng)調(diào)人的道德修養(yǎng)境界，形成了富有哲理和美學(xué)意義的空間意識。這

一切都為新人文空間主義提供了豐富的中國傳統(tǒng)文化資源，其空間設(shè)

計理念帶有中國文化色彩和地域主義個性，同時注重創(chuàng)造性的現(xiàn)代轉(zhuǎn)

換。

總之，新人文空間主義是一個具有開放性、兼容性、擇優(yōu)性、整

合性的空間設(shè)計理念。其自身的理念系統(tǒng)也處于不斷地深化、發(fā)展和

改進(jìn)之中。

3.“新人文空間主義”在“我家山水”項目中的運(yùn)用原則。

深入研究江南文化資源，發(fā)掘“天下第一江山”的自然與文化價

35

值，“凝聚文化，融合自然，塑造生活”。

鎮(zhèn)江市是中國歷史文化名城，為水陸樞紐，江阜鬧市。其地北有長

江之壯美，南有南山之隱秀，在古代就是人居生活的理想城市，素有

“城市山林”之稱。

“我家山水”地處城市江山之間，得地利之便。強(qiáng)調(diào)我家居于山水

之中，既符合鎮(zhèn)江的傳統(tǒng)文化形象，又符合鎮(zhèn)江市的城市規(guī)劃目標(biāo)，

更符合現(xiàn)代人居生活的理想。

產(chǎn)品實體概念

人文與自然的交響詩，都市與山水的協(xié)奏曲

“我家山水”北枕長江，南臨鬧市，西據(jù)北固，東望焦山。計成

《園冶》所謂“因借（因地制宜，借景成畫）”之利，盡被占盡。而所

因借的實景，又號稱“天下第一江山”，不僅有自然之美，更是文化名

勝。

“我家山水”在人文品質(zhì)與自然本性之間尋找音符與旋律，演奏

現(xiàn)代都市生活方式與山水田園生活美景之間和諧清新，充滿詩意的樂

章。

規(guī)劃概念

憑借天下第一江山，打造怡景人文社區(qū)

“我家山水”西據(jù)北固山，號稱“天下第一江山乙三國時甘露寺

劉備招親，南宋時北固樓稼軒憑欄。江山多嬌，雄姿英發(fā)，豪杰登臨,

感慨萬千。

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“我家山水”以怡景人文社區(qū)的嶄新面貌，抒盛世豪情，為江山

生色。城市山林，又添華章。

景觀概念

山水變幻四時景，春綠江南到我家

北宋詩人王安石當(dāng)年泊舟此地，寫下了“春風(fēng)又綠江南岸，明月

何時照我還”的動人詩篇。

“我家山水”的景觀設(shè)計取山水畫意，得山水性情。主題景觀取

意于北宋畫家王希孟《千里江山圖》長卷，凸現(xiàn)“我家山水”的整體

氣勢與景觀的連續(xù)性。園區(qū)內(nèi)以“四時八景”構(gòu)成小品景觀體系。由

隔江春色、翠堤煙嵐、夏山蒼嵐、梧桐聽雨、葦岸系舟、丹葉霜林、

清溪寒梅、茅亭松雪等景點組成，再現(xiàn)“萬里江山皆畫意，四時風(fēng)月

盡詩情”的意象。讓人真切地感受到“山水變幻四時景，春綠江南到

我家”的美學(xué)境界。

建筑概念

365度全景觀庭園建筑

“我家山水”外借江山之景，內(nèi)構(gòu)泉石之致。全園之內(nèi)，移步換

景。臨窗憑軒，顧盼生姿。觸景生情，享受人生。閑庭信步，悠然自

得。

空間概念

門接繁華鬧市，院藏自在山水

“我家山水”實現(xiàn)了“山水生態(tài)，人文生活”的居家理想。難得

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的山色、江景，讓人重拾遺忘已久的生活；而臨近的鬧市中心，便捷

的市內(nèi)交通，又讓人感受到大隱隱于市的愜意。

服務(wù)概念

以細(xì)心換舒心，以有價換無價

社區(qū)經(jīng)營與物業(yè)管理追求細(xì)致、溫馨的家居生活情韻，努力以細(xì)

致的關(guān)愛與安排讓大家庭的每個成員感到舒心與安心。

讓人享受滿意的服務(wù)，就象山水滋潤人們每一天的生活。江山有

主，美宅有價，但風(fēng)月無邊，服務(wù)無價。

概念買點

典藏天下第一江山

六朝江山，鉆石家園

山水之間，畫龍點睛

六朝山色收眼底，千里江聲到枕邊

坐觀青山浮翠玉，臥聽大江日夜流

用山水滋潤每一天的生活

山水生態(tài)，人文生活

錦繡江南，我家山水

我家山水里，江南好風(fēng)光

春風(fēng)又綠江南岸，明月何時照我還。

大隱隱于市，小隱隱于我家山水

這片風(fēng)景名勝的所在，在市中心近近的地方，名字，很美，叫我

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家山水....

仁者樂山，智者樂水

江山有主，風(fēng)月無價

防止概念設(shè)計誤區(qū)：

概念不是用于炒作的題材，而是項目的靈魂。

造概念與造產(chǎn)品應(yīng)該是統(tǒng)一的。

概念必須真實可靠，如：生態(tài)住宅，目前根本做不到；再如：揚(yáng)州

東方百合園一14.2萬大型生態(tài)智能化社區(qū)，言過其實。

核心結(jié)構(gòu)

投資決策

這是房地產(chǎn)開發(fā)最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，投資決策失誤是一切罪惡之

源。

專業(yè)化互動，專家型決策

?這種房地產(chǎn)全程精深設(shè)計基礎(chǔ)上的投資決策，徹底改變傳統(tǒng)的

粗放經(jīng)營和拍腦袋上項目的決策模式。

?在專業(yè)化深度分工的條件下，可以利用各類專業(yè)人士的累積經(jīng)

驗或一技之長，形成整合優(yōu)勢，真正做到集約經(jīng)營和專家決策。

?對于發(fā)展商來說，可以通過增加有效供給，刺激和創(chuàng)造需求，

增強(qiáng)其市場競爭力，提高項目的銷售業(yè)績和資本回報。

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房地產(chǎn)項目投資決策涉及的內(nèi)容

1.項目環(huán)境條件分析

地塊周邊的自然環(huán)境、交通條件、市政配套、人文景觀，這些都

對項目的市場前景產(chǎn)生直接的影響，對項目市場定位起作用。

2.房地產(chǎn)區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

?房地產(chǎn)市場的宏觀分析和區(qū)域房地產(chǎn)市場總體把握；

?未來走勢判斷；

?項目所在城市區(qū)域的房地產(chǎn)板塊分析；

?項目鄰近區(qū)域的競爭樓盤調(diào)查。

3.土地價值判斷及優(yōu)劣勢分析

科學(xué)分析地塊的實際價值和潛在價值，找出本地塊的優(yōu)勢和不足,

以確定地塊的最佳用途。

4.項目目標(biāo)市場定位

客戶細(xì)分（收入、職業(yè)、年齡、區(qū)域、購買目的等）。

5.項目價值功能分析

客戶不僅是購買房子，還包括很多方面，如物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、

社區(qū)文化，顧客購買的是一種生活方式。而項目的價值功能是在消費(fèi)

者的購買和使用過程中體現(xiàn)的，必須抓住什么是客戶的真正需求，抓

住項目價值功能。

6.項目財務(wù)分析

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成本一收益分析

7.投資風(fēng)險分析及控制

風(fēng)險一收益權(quán)衡

8.開發(fā)節(jié)奏控制建議

根據(jù)市場供求狀況和變化趨勢，操作能力，資金實力和項目實際

情況決定。

核心結(jié)構(gòu)

全程營銷

全程精深設(shè)計是技術(shù)，全程營銷是藝術(shù)。

房地產(chǎn)發(fā)展商核心競爭力的源泉是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新力（核心技術(shù)）

和市場營銷力。因此，發(fā)展商必須持續(xù)地進(jìn)行營銷理念創(chuàng)新和營銷手

段創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)市場營銷力。

在房地產(chǎn)市場上，客戶的需求就象一座冰山，通常只有十分之一

浮出海面，海面以下的部分只可能出現(xiàn)在潛意識里，要從細(xì)分市場到

細(xì)分客戶來挖掘市場需求、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，滿足和創(chuàng)造客戶的需求。

營銷理念和營銷策略

?區(qū)域營銷（板塊營銷），涉及地區(qū)、片區(qū)、區(qū)位；

?品牌營銷：有效服務(wù)是品牌價值的核心；

?競爭營銷，明確自身是市場上領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺

者中的哪一個角色，搜尋市場空隙；

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?雙贏營銷：關(guān)注使別人獲得價值和利潤；

?專業(yè)營銷：由于房地產(chǎn)行業(yè)的獨(dú)特性和客戶購買行為的慎重性,

房地產(chǎn)營銷的專業(yè)性很強(qiáng)，這就要培育“專家型”的房地產(chǎn)營

銷人才。房地產(chǎn)營銷人員需要具備宏觀經(jīng)濟(jì)分析能力、房地產(chǎn)

專業(yè)知識、心理學(xué)知識、法律常識，熟悉銀行的房地產(chǎn)抵押貸

款業(yè)務(wù)，要有公關(guān)技巧，具備較高的綜合質(zhì)素和專業(yè)技能，了

解市場、研究市場、準(zhǔn)確把握市場的走勢；

?整合營銷：房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基

礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項目，由多個專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)

形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對諸如

資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、

組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售

全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的房

地產(chǎn)營銷模式；

?全員營銷，公司每個員工都要有營銷觀念；

?服務(wù)營銷：提倡全過程服務(wù)，提高顧客的滿意度：顧客滿意一

一十分滿意一一意想不到的滿意；

?網(wǎng)絡(luò)(IT)營銷，一種立體性、綜合性的營銷；

?文化營銷，一個項目文化內(nèi)涵越多，這個項目越有生命力；

?轟動效應(yīng)營銷；

?創(chuàng)新營銷。

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在全程營銷中，完成從交易營銷到關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)型

?識別、建立、維護(hù)、鞏固企業(yè)與客戶、媒體、政府的關(guān)系。

?在買賣基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，使交易關(guān)系更持久。

表2交易營銷與關(guān)系營銷的特征比較

交易營銷關(guān)系營銷

以4C理論為基礎(chǔ)以4P理論為基礎(chǔ)

市場導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向

關(guān)注吸引顧客關(guān)注提高顧客忠誠度

重中短期利益重長期關(guān)系利益

雙方缺乏溝通互動式溝通

利潤最大化雙"作實現(xiàn)互贏

有限的顧客服務(wù)和承銷高度的顧客服務(wù)和承銷

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

選擇地塊

房地產(chǎn)發(fā)展商的戰(zhàn)略資源有兩種：一種是土地資源；一種是企業(yè)

家資源。

“地段”是選擇地塊的第一要義。

“Location,locationandlocation”（“地段、地段、還是

地段”）是流行于歐洲地產(chǎn)開發(fā)的一句名言，這句話傳到中國更被奉為

地產(chǎn)商選擇地塊的“金科玉律

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正確理解“地段”概念

地段并不是一成不變的，地產(chǎn)商選擇地塊需要更加細(xì)分、更為準(zhǔn)

確的地段概念。

?城市地段

這是指地理地段，北京、上海、廣州、深圳等一類城市，杭州、

南京等二類城市，揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等四類城市與小城市、小城鎮(zhèn)是

有顯著地理地段差別的。

?自然地段

占盡山、河、湖、海等自然景觀優(yōu)勢的地段。如位于紫金山南、

月牙湖畔的住宅，白云山腳下的白云堡依山傍水，頗受購房者

的青睞。

?人文地段

城市區(qū)域的歷史文脈、人文景觀、文化價值，都構(gòu)成獨(dú)特的地

段概念。清華大學(xué)周圍的水清木華，大學(xué)城周邊的物業(yè)。

?經(jīng)濟(jì)地段

交通等配套基礎(chǔ)設(shè)施的投資水平，決定地塊的經(jīng)濟(jì)價值。地鐵

等城市快速交通大框架的形成，將使城市空間大大縮小，改變

經(jīng)濟(jì)地段的等級和價值。

?板塊地段

這是指有相似特征的相鄰地段，往往建造定位基本相同的樓

盤。如番禺的碧桂園、祁福新村和麗江花園等樓盤，定位基本

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相同，人們?nèi)タ礃峭鶗B著一起看，而他們的銷售量也會相

得益彰。

?規(guī)劃地段

市政規(guī)劃的調(diào)整，導(dǎo)致地塊地段前景的變化。對于發(fā)展商來說，

因規(guī)劃地段變化而帶來的開發(fā)機(jī)遇，機(jī)會多多。揚(yáng)州市“十五”

期間，城區(qū)面積擴(kuò)大一倍的規(guī)劃目標(biāo)，就存在很多機(jī)會。

此外，還有“觀念地段”（隨著人們觀念轉(zhuǎn)變而發(fā)生價值變化的地

段，即“觀念地段廣州最早地產(chǎn)開發(fā)的好地段在市中心，后來轉(zhuǎn)為

天河北和二沙島，現(xiàn)在又在江景和山景上他（文章。）、“情感地段”（人

們因內(nèi)在的情感而對一個小區(qū)產(chǎn)生眷戀、依賴的現(xiàn)象，造成這種眷戀

的地段成為“情感地段”?！拔屹I房會選擇東邊，因為我在東邊住慣了。”）

和“心理地段”（外在暗示而在人們心中產(chǎn)生好或不好感受的地段稱為

“心理地段”）等。

防止地段陷阱與決策誤區(qū)

“地段、地段、還是地段”經(jīng)常在以下方面誤導(dǎo)開發(fā)商：

/“因為我的地段好，其它樓盤積壓對我沒什么影響。”

/“因為我的地段好，我不需要什么策劃、營銷

/“這個地段如果不提高容積率和覆蓋率，太可惜了?！?/p>

/“這里是最好的位置，當(dāng)然要賣最貴的價錢。”

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總之，有了地段就有了一切，這就是典型的誤導(dǎo)。

早在二十幾年前，美國因“郊區(qū)物業(yè)中心的興起“，城市的商業(yè)區(qū)

就風(fēng)光不再了，“時不時，美國人還試圖重新恢復(fù)商業(yè)區(qū)的活力，但這

些嘗試很少成功”（唐納?雷諾）。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查

?消費(fèi)者調(diào)查分析：“二八”定理：20%的人擁有80%的財富；突

出對目標(biāo)客戶群的調(diào)查。

?行業(yè)分析：競爭程度、布局，分散競爭或集中度高，領(lǐng)頭者缺

乏（諸侯格局）

?競爭對手分析：“差異”協(xié)同效應(yīng)或排斥效應(yīng)

?本公司實力分析：挑戰(zhàn)者、領(lǐng)頭者，

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

土地價值研判

稀缺性體現(xiàn)土地的獨(dú)特性和尊貴性，是土地價值研判的重要依

據(jù)。

研判一：看大勢

?城市規(guī)劃條件動態(tài)走勢；

?土地供給趨勢；

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?房地產(chǎn)市場演變?nèi)ハ颍?/p>

?政府政策導(dǎo)向。

研判二：宗地紅線外價值內(nèi)部化分析

宗地紅線外自然條件，經(jīng)濟(jì)條件，人文條件等產(chǎn)生的外部效應(yīng)內(nèi)

在化的潛力。