新媒體營銷應用實戰(zhàn)（微課版）第5章

短視頻營銷近年來，分享便捷的短視頻越來越吸引互聯(lián)網用戶，成為新的營銷風口。短視頻營銷之所以受到越來越多的關注，得益于我國短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模近年來持續(xù)保持高速增長。企業(yè)對短視頻人才的能力也有了更高的要求，以致?lián)碛休^強的短視頻營銷能力的人才變得極為搶手。情境導入SCENARIO5.1短視頻營銷概述5.2短視頻拍攝與制作流程5.4使用剪映剪輯短視頻5.3拍攝與制作抖音短視頻技能實訓——使用抖音的“一鍵成片”功能制作短視頻5.1短視頻營銷概述4作為新媒體營銷的新興方式，短視頻營銷獲得了眾多企業(yè)和用戶的青睞。下面就來介紹短視頻營銷的定義及方式、短視頻營銷的主流平臺、短視頻營銷的優(yōu)勢。5.1.1短視頻營銷的定義及方式5短視頻營銷是指通過短視頻內容，向目標用戶展示商品或服務的特點，吸引潛在用戶的注意力，提高銷量和品牌曝光度的一種營銷方式。短視頻的長度通常在1～3分鐘。短視頻通過視頻和音頻等多種手段，向用戶傳達企業(yè)的商品或服務信息，引導用戶產生購買或預約等行為。短視頻營銷的方式多種多樣，以下為幾種常見的方式。1.建立官方賬號推廣2．與達人合作3．用戶生成內容（UGC）4．投放平臺廣告5．發(fā)起有獎活動5.1.2短視頻營銷的主流平臺6經過激烈的市場競爭，抖音和快手已經成為短視頻營銷行業(yè)的巨頭。下面介紹幾個主流的短視頻營銷平臺：抖音、快手、微信視頻號。5.1.3短視頻營銷的優(yōu)勢7不少企業(yè)已經意識到短視頻營銷是提高品牌知名度的最佳方式之一。因此，越來越多的企業(yè)開始使用短視頻這種媒介形式開展市場營銷活動。那么，短視頻營銷有哪些優(yōu)勢呢？1．大腦更喜歡短視頻2．能有效推廣品牌3．互動性強4．門檻低，制作簡單5．富有創(chuàng)意，極具個性化6．觀點鮮明，信息接受度高7．目標精準，營銷效果好5.1短視頻營銷概述5.2短視頻拍攝與制作流程5.4使用剪映剪輯短視頻5.3拍攝與制作抖音短視頻技能實訓——使用抖音的“一鍵成片”功能制作短視頻5.2短視頻拍攝與制作流程9短視頻拍攝與制作流程包括短視頻選題與策劃、短視頻拍攝、短視頻剪輯、短視頻發(fā)布與短視頻運營等步驟。105.2.1短視頻選題與策劃拍攝短視頻之前，短視頻創(chuàng)作者要明確選題方向，做好策劃。否則，短視頻就難以吸引用戶。選題與策劃影響短視頻內容的深度、廣度、受歡迎程度，以及傳播范圍。選題與策劃環(huán)節(jié)考驗的是短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)意表達能力，以及在熱點、用戶喜好等方面的敏銳度。115.2.2短視頻拍攝短視頻創(chuàng)作者在拍攝前應注意準備好拍攝器材、相關道具，并布置好場景。短視頻拍攝除了對畫面構成、光影色彩、畫面的清晰度等有一定的要求外，還對拍攝者的審美有一定要求。短視頻拍攝是一項實際操作重于理論知識的工作。下面介紹拍攝短視頻時需要注意的一些基本事項。1．具備原創(chuàng)能力2．注意拍攝動作3．注意畫面要有一定的變化125.2.3短視頻剪輯短視頻拍攝完成后，接下來就是剪輯工作了。在剪輯短視頻時，剪輯師應注重合理搭配畫面，以及合理使用特效和背景音樂。剪輯其實是一個二次創(chuàng)作的過程，這就意味著剪輯師不僅需要了解攝影師想要表達什么，還需要充分了解受眾想看什么。好的剪輯師可以在剪輯短視頻的過程中抓住受眾的痛點，運用剪輯技巧在最短的時間內抓住受眾的眼球。135.2.4短視頻發(fā)布短視頻制作完成后，短視頻創(chuàng)作者需要將其發(fā)布到合適的平臺上，以獲得更多的曝光。在發(fā)布階段，短視頻創(chuàng)作者要做的工作主要包括選擇合適的發(fā)布渠道、監(jiān)控發(fā)布渠道的短視頻數據和優(yōu)化發(fā)布渠道。短視頻創(chuàng)作者需要根據商品類型來確定投放時間及頻次，把握好節(jié)奏。短視頻創(chuàng)作者要熟知各個平臺的推薦規(guī)則，同時還要積極尋求商業(yè)合作、互推合作等來拓寬短視頻的曝光渠道，以增加流量。145.2.5短視頻運營短視頻發(fā)布完成后，短視頻創(chuàng)作者要想脫穎而出，還必須做好運營工作。短視頻的運營不是一朝一夕的事情，短視頻創(chuàng)作者只有做出合理的規(guī)劃才能確保方向無誤。要做好短視頻運營，就必須明確目標受眾，確定用戶的需求，找到合適的短視頻展現形式，并能夠不斷地找到優(yōu)秀的選題。只有做好這些工作，短視頻才能在較短的時間內打入新媒體營銷市場，迅速地吸引受眾，進而提高知名度。5.1短視頻營銷概述5.2短視頻拍攝與制作流程5.4使用剪映剪輯短視頻5.3拍攝與制作抖音短視頻技能實訓——使用抖音的“一鍵成片”功能制作短視頻5.3拍攝與制作抖音短視頻16抖音這一短視頻App具備短視頻拍攝功能，而且其自帶的編輯功能也十分強大，能夠讓短視頻創(chuàng)作者方便地拍攝和制作精彩的短視頻。下面介紹拍攝與制作抖音短視頻的方法，包括選取封面、添加背景音樂、添加文字、添加自動字幕等。175.3.1選取封面短視頻創(chuàng)作者應在短視頻封面中將短視頻的亮點和精華展示出來，讓用戶直接了解短視頻的內容，吸引其點擊觀看。185.3.2添加背景音樂在抖音短視頻中添加背景音樂的具體操作步驟如下。（1）打開抖音App，打開要添加背景音樂的短視頻，點擊“選擇音樂”按鈕，如圖5-10所示。（2）進入選擇音樂界面，可以選擇系統(tǒng)自動推薦的音樂，如圖5-11所示。195.3.3添加文字在抖音中可以很方便地在短視頻中添加文字，具體操作步驟如下。（1）點擊視頻編輯界面右側的“文字”按鈕，如圖5-14所示。（2）輸入所需的文字，并設置文字格式，然后點擊“完成”，如圖5-15所示。205.3.4添加自動字幕在抖音中，視頻中的人聲可被自動識別為字幕，短視頻創(chuàng)作者還可以根據需要對人聲進行變調處理，具體操作方法如下。（1）在抖音中上傳視頻并進入視頻編輯界面，點擊“自動字幕”按鈕，如圖5-18所示。（2）此時，系統(tǒng)即可自動識別視頻中的人聲并生成字幕。查看字幕中是否有識別錯誤的內容，如有錯誤的內容，則點擊

圖標，如圖5-19所示。5.1短視頻營銷概述5.2短視頻拍攝與制作流程5.4使用剪映剪輯短視頻5.3拍攝與制作抖音短視頻技能實訓——使用抖音的“一鍵成片”功能制作短視頻5.4使用剪映剪輯短視頻22剪映是一款視頻編輯工具，用戶使用剪映能夠輕松地對短視頻進行編輯。用戶還可以通過剪映，直接將剪輯好的短視頻發(fā)布至抖音，非常方便。235.4.1剪映介紹剪映是抖音官方推出的一款手機視頻編輯應用，帶有全面的剪輯功能，支持視頻變速，提供多種濾鏡效果，并有豐富的曲庫資源。剪映主要由“剪輯”“剪同款”“創(chuàng)作課堂”“消息”“我的”5個板塊組成，如圖5-25所示。下面簡單介紹各板塊及其功能。245.4.2添加貼紙通過剪映給短視頻添加貼紙，可以讓短視頻變得更有特色、更美觀，讓短視頻的效果更好。用剪映給短視頻添加貼紙的具體操作步驟如下。（1）打開剪映，導入短視頻，點擊“貼紙”按鈕，如圖5-31所示。（2）剪映提供了多類貼紙。點擊圖標，如圖5-32所示。（3）在彈出的界面中選擇想要添加的照片，如圖5-33所示。255.4.3添加字幕添加字幕是短視頻制作不可或缺的步驟之一，下面介紹使用剪映添加字幕的具體操作步驟。（1）打開剪映，導入短視頻，點擊“文字”按鈕，如圖5-37所示。（2）點擊“新建文本”按鈕，如圖5-38所示。（3）此時視頻畫面中會顯示“輸入正文”，如圖5-39所示。265.4.4調整短視頻的播放速度如果想將短視頻的播放速度放慢或加快，應該怎么操作呢？使用剪映調整短視頻播放速度的具體操作步驟如下。（1）打開剪映，導入短視頻，點擊“剪輯”按鈕，如圖5-42所示。（2）進入視頻剪輯界面，點擊“變速”按鈕，如圖5-43所示。（3）以常規(guī)變速為例，點擊“常規(guī)變速”按鈕，如圖5-44所示。275.4.5自動添加歌詞利用剪映剪輯短視頻時，用鍵盤手動輸入歌詞不方便，那么怎樣使用剪映自動添加歌詞呢？具體操作步驟如下。（1）打開剪映，導入短視頻，點擊“音頻”按鈕，如圖5-47所示。（2）點擊“音樂”按鈕，如圖5-48所示。（3）進入添加音樂界面，點擊想要添加的音樂后的“使用”按鈕，如圖5-49所示。285.4.6制作特效為了能夠進一步增強短視頻的視覺效果，短視頻創(chuàng)作者可以制作特效。由于每種特效的視覺效果不盡相同，短視頻創(chuàng)作者可根據實際情況進行選擇，具體操作步驟如下。（1）打開剪映，導入短視頻，點擊“特效”按鈕，如圖5-55所示。（2）在打開的界面中點擊“畫面特效”按鈕，如圖5-56所示。（3）打開特效列表，在其中選擇想要的特效，如圖5-57所示。5.1短視頻營銷概述5.2短視頻拍攝與制作流程5.4使用剪映剪輯短視頻5.3拍攝與制作抖音短視頻技能實訓——使用抖音的“一鍵成片”功能制作短視頻技能實訓——使用抖音的“一鍵成片”功能制作短視頻30下面使用抖音的“一鍵成片”功能制作短視頻，具體操作步驟如下。（1）進入抖音主界面，點擊圖標，如圖5-60所示。（2）切換到相冊后，選擇多個需要發(fā)布的素材，點擊“一鍵成片”按鈕，如圖5-61所示。（3）界面提示視頻在合成中，如圖5-62所示。技能實訓——使用抖音的“一鍵成片”功能制作短視頻31（4）系統(tǒng)會自動匹配合適的視頻模板，如圖5-63所示。如果想要更換模板，點擊自己喜歡的模板，如圖5-64所示。（5）輸入文字，并設置文字樣式，如圖5-65所示，點擊“完成”按鈕。32一、填空題1．_____________是指通過短視頻內容，向目標用戶展示商品或服務的特點，吸引潛在用戶的注意力，提高銷量和品牌曝光度的一種營銷方式。2．企業(yè)和品牌方可以在短視頻平臺投放平臺廣告，廣告的形式主要有3種：_____________、_____________和_____________。3．經過激烈的市場競爭，_____________和_____________已經成為短視頻營銷行業(yè)的巨頭。4．在手機端可以使用_____________、_____________、_____________等App剪輯短視頻，這些手機剪輯軟件的功能非常全面，也非常適合新手。5．在_____________界面中，剪映為用戶提供了不同類型的短視頻模板。思考與練習33二、簡答題1．什么是短視頻營銷？短視頻營銷的方式有哪些？2．短視頻營銷的主流平臺有哪些？3．短視頻營銷的優(yōu)勢有哪些？4．短視頻拍攝與制作流程是怎樣的？5．剪映有哪些板塊？思考與練習感謝聆聽！學習進步！新媒體營銷應用實戰(zhàn)（微課版）新媒體營銷應用實戰(zhàn)（微課版）第6章

直播營銷隨著互聯(lián)網行業(yè)的不斷發(fā)展，直播營銷逐漸成為主流的營銷方式。直播平臺門檻較低，企業(yè)可以利用直播平臺進行商品宣傳、展示線下活動，個人可以通過直播成為“帶貨”達人。本章將介紹直播營銷方面的知識。情境導入SCENARIO6.1直播營銷入門6.2直播預熱6.4直播后二次營銷6.3直播中營銷技能實訓——開通淘寶直播權限6.1直播營銷入門38直播營銷已經深入千家萬戶，成為廣大企業(yè)營銷的利器。直播營銷能夠為用戶提供更好的營銷體驗，并極大地提高商品銷量，因此越來越多的企業(yè)和個人瞄準了直播營銷這個風口。6.1.1認識直播和直播營銷39傳統(tǒng)意義上的直播是指與事件本身同步進行的廣播、電視直接播出方式，如以電視或廣播平臺為載體的體育比賽直播、文藝活動直播、新聞事件直播等。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網的發(fā)展和智能手機的普及，基于互聯(lián)網的直播形式出現了，即用戶以某個直播平臺為載體，利用攝像頭記錄某個事件的發(fā)生、發(fā)展進程，并在網絡上實時呈現，其他用戶在相應的直播平臺上能直接觀看并進行實時互動。6.1.2直播營銷的優(yōu)勢40直播營銷受到越來越多企業(yè)的青睞，那么為什么直播營銷會如此火爆？它究竟有哪些優(yōu)勢呢？直播營銷具有很強的互動性。不同直播平臺即使定位不同、針對的人群不同、功能有所差異，但都是以社交功能為基礎的。直播營銷之所以火爆，還在于直播平臺是開放式的。直播的內容觀眾看得到、聽得到，比傳統(tǒng)的文字、圖片信息的可信度更高。在互聯(lián)網時代，直播作為新的社交方式，由于融合了文字、語音、畫面等多種表現形式，其內容觀賞性更強，適宜人群更廣，更有利于營銷內容的傳播。1．現場直播更真實2．內容觀賞性強3．互動性、趣味性強4．傳播范圍廣6.1.3直播營銷風險的防范41直播營銷的風險是指在直播環(huán)境下，某種損失發(fā)生的可能性。直播營銷具有群體效應和雙向強互動的特點，這就使得直播營銷的風險性相對以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體更強。1．用戶風險防范措施2．主播風險防范措施3．直播平臺風險防范措施4．商家風險防范措施6.1.4直播營銷流程42在開展直播營銷之前，直播營銷團隊需要對直播營銷流程進行規(guī)劃和設計，以保障直播營銷能夠順利進行，確保直播營銷的有效性。直播營銷流程如圖6-1所示。6.1直播營銷入門6.2直播預熱6.4直播后二次營銷6.3直播中營銷技能實訓——開通淘寶直播權限6.2直播預熱44直播預熱能夠讓更多用戶了解直播信息，也能為直播營銷營造良好的氛圍，激發(fā)用戶的購物熱情。常見的直播預熱渠道有直播平臺私域場景、電商平臺、社交平臺、企業(yè)官方網站及線下實體店等。456.2.1直播平臺私域場景商家也可以創(chuàng)建自己的粉絲群，并將加入粉絲群的方式直接展示在自己的主頁中，用戶加入粉絲群后，商家可以在粉絲群里公告直播信息。圖6-7所示為在粉絲群里公告直播信息。466.2.2電商平臺商家在設計直播預告時，要確保直播預告能夠迅速吸引用戶的目光。商家可以通過圖文和視頻結合的方式講明直播的重點內容，同時還要為直播預告確定一個吸睛的標題。因為吸睛的標題能夠讓更多用戶關注商家的直播。圖6-8所示為淘寶平臺直播預熱。476.2.3社交平臺隨著移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，人們與各種社交平臺的聯(lián)系越來越緊密。人們會用QQ、微信等平臺來工作，用微博、豆瓣等平臺來了解時事、發(fā)表看法等，很多人都把閑暇時間貢獻給了各種社交平臺。商家要抓住這一點，在社交平臺上進行直播預熱。1．通過微信發(fā)布直播預告2．通過微博發(fā)布直播預告3．通過QQ發(fā)布直播預告4．通過論壇發(fā)布直播預告486.2.4企業(yè)官方網站企業(yè)官方網站擁有新聞發(fā)布、口碑營銷、商品展示等功能，是企業(yè)面向社會的重要窗口。因此，主播和企業(yè)合作推銷商品時，可以利用企業(yè)的官方網站進行直播預熱。有些用戶并不關注直播，但是他們會通過企業(yè)官方網站關注自己心儀的商品。通過企業(yè)官方網站進行直播預熱，能夠吸引這些關注該企業(yè)的用戶前來觀看直播。496.2.5線下實體店商家擁有線下實體店或者與擁有線下實體店的品牌商合作時，可以把直播預告投放到線下實體店中。店外展板店內宣傳02016.1直播營銷入門6.2直播預熱6.4直播后二次營銷6.3直播中營銷技能實訓——開通淘寶直播權限6.3直播中營銷51為了提高商品的銷量，直播營銷人員要以滿足用戶需求為中心，在直播中開展各種營銷推廣活動。直播中的營銷推廣策略有很多，包括派發(fā)紅包、開展抽獎活動、發(fā)放優(yōu)惠券、贈品促銷、預售促銷等。526.3.1派發(fā)紅包一場好的直播離不開主播與用戶之間的互動，用戶越活躍，直播效果才會越好。派發(fā)紅包是直播間比較常見的一種營銷策略。在直播期間，向用戶派發(fā)紅包的操作方法如表6-3所示。536.3.2開展抽獎活動抽獎活動是主播與直播間用戶互動、拉新漲粉的利器，不但能夠活躍直播間氛圍，提高直播流量，還能通過用戶拉新助力的方式產生裂變、促進漲粉，增加用戶的直播間停留時長。同時，用戶參與抽獎活動可以幫助直播間提高轉化率。546.3.3發(fā)放優(yōu)惠券優(yōu)惠券是虛擬電子現金券，在直播間購買商品時，用戶可以使用其抵扣現金。發(fā)放優(yōu)惠券的營銷策略具有較強的靈活性，優(yōu)惠券的面額、發(fā)放對象及發(fā)放數量由商家決定。556.3.4贈品促銷贈品促銷就是用戶在購物滿一定額度時，商家以送贈品的形式向用戶提供優(yōu)惠，以吸引其購買某商品。贈品促銷是常用的營銷策略，其把商品作為贈品送給用戶，以實物的方式給用戶優(yōu)惠。圖6-15所示為贈品促銷。566.3.5預售促銷所謂預售促銷是用戶需在商品上市之前付費，當預售達到一定數量或其他條件后商家才發(fā)貨。預售商品是商家提供一個商品或者服務方案，通過直播平臺聚集用戶訂單，按照事先約定將商品或服務提供給用戶的一種銷售模式。圖6-16所示為預售促銷。6.1直播營銷入門6.2直播預熱6.4直播后二次營銷6.3直播中營銷技能實訓——開通淘寶直播權限6.4直播后二次營銷58二次營銷可以獲得良好的傳播效果，使更多沒有及時觀看直播的人了解活動，也可以借此機會擴大直播的影響力。為了保證直播后二次營銷的有效性，直播營銷團隊可以按照以下3個步驟來制訂直播后二次營銷計劃。1．明確目標2．選擇傳播形式3．選擇推廣平臺6.1直播營銷入門6.2直播預熱6.4直播后二次