會計學市場營銷PAGEPAGE40036《市場營銷學》2011年12月期末考試指導一、考試說明本課程為閉卷考試，滿分100分，考試時間90分鐘?？荚囍饕ㄒ韵氯N題型：1、名詞解釋或概念題2、簡述題3、論述題二、復習重點內容第一章市場營銷在組織社會中的作用 1、市場營銷：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程，它是為創(chuàng)造價值及滿足需要和欲望來管理市場，從而實現(xiàn)交換和建立關系。2、需求：當有購買力做后盾時，欲望就變成了需求。3、產品是指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。4、顧客價值：也叫做顧客讓渡價值，是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分，5、市場：是指產品的現(xiàn)實和潛在的購買者。6、五種營銷觀念：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。市場營銷觀念：組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的要求。第二章戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 1、戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略規(guī)劃是指在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。2、市場營銷過程：目標消費者、設計營銷組合。（1）市場細分：將市場分為具有不同需要、特征、或行為，因而需要不同產品或營銷組合的不同購買者群體的過程，被稱為市場細分。市場細分不同于細分市場，細分市場是指對既定的市場營銷活動會做出類似反應的消費者。市場細分指的是企業(yè)根據不同需求對消費者進行分析，是企業(yè)的一種行為，而細分市場主要是指的消費者。（2）目標市場選擇：估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。（3）市場定位：為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。（4）營銷組合：企業(yè)為了在目標市場制造它想要的反應而混合采用的一種可控制的戰(zhàn)術營銷手段。況。根據這種戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個大市場中的小份額，而去爭取一個或幾個亞市場中的大份額。第八章產品及服務戰(zhàn)略 1、產品：指能夠提供給市場從而引起人們的注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。從廣義上說，產品包括有形物品、服務、人員、地方、組織、構思，或者這些實體的組合。2、產品層次產品開發(fā)者需要從三個層次來研究產品和服務，即：核心產品、實際產品以及外延產品。2、產品分類：根據消費者類型產品和服務可分成兩大類，即消費品和工業(yè)品。3、產品組合決策。產品組合：指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目。4、服務市場營銷：服務：是一個能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務并不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。企業(yè)在設計營銷方案時，必須考慮四項特殊的服務特征：無形性、不可分性、可變性和易消失性。(1)無形性指服務在被購買之前是看不見、嘗不到、摸不著、聽不見也聞不出的。(2)服務不可分性指服務不能與服務提供者分離，不管這些提供者是人還是物。(3)可變性指服務的質量因不同的服務人員、時間、地點和方式而變化。(4)易消失性也稱之為無存貨性，指服務不能儲存以供今后銷售和使用。5、品牌：是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品的特點、利益和服務的承諾。建立品牌在許多方面有利于購買者。品牌名稱幫助消費者找到可能有利于他們的產品。品牌名稱成為報道產品特殊質量的基礎。品牌還為購買者提供產品質量信息。建立品牌也給銷售者帶來許多優(yōu)勢。有了品牌，銷售者就能夠比較容易的處理定單和追查問題。品牌名稱和商標還為獨有的產品特色提供法律保護，否則就有可能會被競爭對手仿制。建立品牌還能吸引一批忠實的消費者，為企業(yè)帶來利潤。最后，建立品牌能幫助銷售者細分市場。6、品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系：商標是品牌的一個部分。但是商標與品牌最大的不同在于，商標是品牌通過注冊在法律上認可的部分，是受法律保護的。品牌注冊為商標主要的作用是通過法律保障廠商對品牌獨享的權利。7、品牌戰(zhàn)略決策：品牌定位、品牌名稱選擇、品牌持有者決策以及品牌發(fā)展。第九章新產品開發(fā)及產品生命周期戰(zhàn)略 1、產品生命周期戰(zhàn)略，主要包括五個方面的內容：概觀、導入期、增長期、成熟期和衰退期。產品生命周期：產品銷售和利潤在整個產品生命期間的變化過程。產品生命周期有五個不同的階段：①產品開發(fā)期：始于企業(yè)找到并開發(fā)新產品構思。在產品開發(fā)期，銷售量為零，企業(yè)投資逐漸增加，利潤為負。②導入期：產品進入市場，銷售量緩慢增長時期。由于產品導入費用很高，所以這個時期無利潤，競爭者少。③增長期：市場快速接受，利潤快速增長但多用于再投入，競爭者開始進入。④成熟期：由于產品已被絕大多數潛在購買者接受，所以銷售量增長減緩。為了在競爭中保護產品，營銷費用增加，利潤持平或下降，競爭者眾多。⑤衰退期：銷售急劇下降，利潤下降，競爭者越來越少。2、增長期增長期營銷組合大致上要考慮以下幾個問題：1．提高質量2．產品多元化3．細分市場這個時期對細分市場的劃分應提上日程。4．降低價格5．開發(fā)新的流通渠道6．增加品牌知名度和忠誠度第十章產品定價：定價考慮及戰(zhàn)略 1、新產品定價戰(zhàn)略：新產品可以分為有專利保護的新產品和仿制的新產品。關于仿制新產品的定價：溢價定價戰(zhàn)略即制造高質量的產品，要最高的價格。經濟定價戰(zhàn)略即制造較低質量的產品，要較低的價格。良好價值法，此為攻擊溢價戰(zhàn)略的方法。高價戰(zhàn)略，企業(yè)對產品的要價相對于產品價值而言過高。關于有專利保護的產品定價，它們可以在兩種戰(zhàn)略間選擇：市場撇脂定價法和市場滲透定價法。2、價格調整戰(zhàn)略：折扣與折讓定價、差別定價、心理定價、促銷定價。第十一章銷售渠道及后勤管理 1、渠道層次所謂渠道層次是指把產品和其所有權一步步轉移給最終購買者過程中承擔若干工作的每一營銷中間渠道。由于生產商和最終消費者都承擔若干工作，因此他們也是每個渠道的組成部分。分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。2、渠道設計決策（或步驟）：分析消費者對服務的需求、確定渠道目標及限制因素、識別主要的渠道選擇方案、確定主要渠道選擇方案。第十二章零售與批發(fā) 1、商店零售：服務水平、產品線、相關價格、零售組織等四個方面的細分依據。2、非商店零售：直復營銷、上門零售、自動售貨。3、批發(fā)與批發(fā)商：批發(fā)、批發(fā)商類型、批發(fā)商營銷決策。第十三章整合營銷傳播戰(zhàn)略 1、銷售促進：鼓勵購買或銷售產品或服務的短期刺激行為。2、進行有效傳播的步驟：明確目標受眾、確定尋求的反應、選擇廣告信息、選擇媒體和收集反饋。3、促銷工具的作用與差異各個促銷工具的性質每種促銷工具，即廣告、人員銷售、銷售促進、公共關系都有其特定的特點和成本，在選擇促銷工具時應該加以注意。第十四章廣告、促銷及公共關系 1、廣告中的主要決策：確定目標、確定廣告預算、廣告戰(zhàn)略、廣告評估以及組織廣告宣傳。2、促銷：促銷的迅猛增長、制定促銷目標、選擇促銷手段、設計促銷方案。3、公共關系：公共關系的功能和作用、主要的公關工具。第十五章人員銷售及銷售管理 1、人員銷售的作用：人員銷售的性質及銷售隊伍在現(xiàn)代營銷組織中所起的作用。2、銷售隊伍的管理：設計銷售人員策略及銷售人員的結構、招募和選擇推銷員、培訓推銷員、推銷員的酬金、對推銷人員的管理。三、重點習題（一）名詞解釋或概念題1、細分市場2、消費者購買行為3、服務無形性4、產品地位5、目標市場6、銷售促進7、公共關系（二）簡述題1.簡述市場細分與細分市場的區(qū)別。2.品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系。3.簡述影響消費者行為的特征。4.渠道設計的主要步驟。（三）論述題1.請結合產品實例試分析分銷渠道的作用。（結合自己熟悉