匯源果汁的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究開(kāi)題報(bào)告一、研究背景及意義匯源在果汁市場(chǎng)中一直以來(lái)都是居于領(lǐng)先地位，由于目前市場(chǎng)仍過(guò)度關(guān)注低濃度果汁飲品，所以2019年3月匯源推出一款低濃度果汁飲料，想要在果汁飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)“跨界”發(fā)展。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此險(xiǎn)峻的果汁市場(chǎng)，匯源在競(jìng)爭(zhēng)初期便憑借其本土優(yōu)勢(shì)，在某些領(lǐng)域占有一席之地，但在產(chǎn)品的整體運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略上卻相對(duì)落后。對(duì)于低濃度果汁產(chǎn)品，情感因素對(duì)消費(fèi)者的影響比重更大，要想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)飲料品牌的差異化是關(guān)鍵。匯源果汁如何在保護(hù)自身高濃度果汁市場(chǎng)的前提下，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位到產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行調(diào)整，是匯源果汁刻不容緩需要解決的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)引起高度重視。二、文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究學(xué)者對(duì)品牌營(yíng)銷的研究主要有以下幾方面內(nèi)容：Aike（2001）研究表明，可以在三種情況下使用品牌戰(zhàn)略：第一，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈且產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)，公司希望為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)，以使其與眾不同。第二，在質(zhì)量關(guān)聯(lián)方面，品牌廣告可以增加舊品牌的價(jià)值，加強(qiáng)主要消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，避免悲觀情緒并提高品牌知名度。第三，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新或新品牌沒(méi)有消費(fèi)者平臺(tái)。Aaker（2003）在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》中，總結(jié)了品牌營(yíng)銷的目的，即“區(qū)分品牌與角色的關(guān)系，闡明品牌的基本價(jià)值，以便充分挖掘品牌價(jià)值，最終不斷擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額。”品牌營(yíng)銷將展示其自身的基本價(jià)值和公司的品牌文化給消費(fèi)者，繼而傳播、擴(kuò)散至更大范圍的其他消費(fèi)者，成為忠誠(chéng)用戶。LevenRambin（2009）認(rèn)為，企業(yè)品牌的創(chuàng)建不能忽略心理價(jià)值的創(chuàng)建，因?yàn)楣δ芴卣饕子趶?fù)制和模擬。而為消費(fèi)者創(chuàng)造心理價(jià)值需要大量的投資和時(shí)間，但這不是假的。因此，有必要在品牌營(yíng)銷中創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的品牌，但也必須加強(qiáng)品牌以確保其消費(fèi)及心理價(jià)值。KevinLaneKeller（2014）認(rèn)為，品牌是整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。發(fā)展企業(yè)品牌的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者之間建立差異化的認(rèn)知。品牌化是一個(gè)過(guò)程，包括建立分析中心并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。關(guān)鍵是使消費(fèi)者能夠看到同一類別中不同品牌之間的差異。Hektor等人（2018）的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者和品牌標(biāo)識(shí)的一致性對(duì)品牌至關(guān)重要。品牌是否支持生活的愉悅和快樂(lè)，或者是否以其一貫的品質(zhì)而聞名，品牌必須找到具有類似個(gè)性特征的消費(fèi)者，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)和傳播會(huì)導(dǎo)致對(duì)該品牌更加積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)欲望的增強(qiáng)。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在當(dāng)今我國(guó)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中，擁有強(qiáng)有力的品牌對(duì)公司的成功至關(guān)重要。過(guò)去我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)薄弱，以及缺乏對(duì)品牌建設(shè)和品牌管理的關(guān)注，導(dǎo)致我國(guó)品牌在我國(guó)市場(chǎng)上處于劣勢(shì)的局面。但近些年由于品牌營(yíng)銷理念的傳入，我國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌的重要程度，對(duì)其愈發(fā)關(guān)注。朱艷陽(yáng)（2002）文章“關(guān)于整合品牌營(yíng)銷的效果和策略”建議整合營(yíng)銷的效果可以促進(jìn)品牌營(yíng)銷的成功。張茂中，崔秀梅（2005）認(rèn)為，公司必須通過(guò)市場(chǎng)研究、報(bào)告和消費(fèi)者教育來(lái)確保信息的對(duì)稱性，方法是創(chuàng)建品牌、創(chuàng)建廣告指南和其他因素，這些因素有助于轉(zhuǎn)移信息的焦點(diǎn)，并利用政府和中介機(jī)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)信息不對(duì)稱的負(fù)面影響。邰永新（2005年）提出，品牌營(yíng)銷策略成功的起點(diǎn)和關(guān)鍵在于品牌定位。企業(yè)必須仔細(xì)分析消費(fèi)者心理和其他相關(guān)的品牌定位因素，才能獲得準(zhǔn)確的定位，品牌戰(zhàn)略才能成功。陳之昶（2007）根據(jù)相關(guān)的品牌定位理論，創(chuàng)建了品牌實(shí)施圖，并展示了關(guān)于八個(gè)方面的有用知識(shí)，提交了九份定位聲明，強(qiáng)調(diào)品牌定位是一個(gè)有序、系統(tǒng)和持續(xù)的改進(jìn)過(guò)程。吳蓓蕾（2013）根據(jù)海蒂詩(shī)（Hettich）品牌在中國(guó)的當(dāng)前營(yíng)銷狀況，這表明，隨著公司之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品一致性的提高，品牌已成為無(wú)形資產(chǎn)和比產(chǎn)品本身更為重要和可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并逐漸成為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的武器。萬(wàn)?。?019）指出，良好的品牌營(yíng)銷可以幫助提高公司在市場(chǎng)和公司經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌營(yíng)銷的作用就越重要。品牌營(yíng)銷已成為提高公司營(yíng)銷水平的重要途徑。主要內(nèi)容1引言2企業(yè)介紹3匯源果汁企業(yè)環(huán)境SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)3.1.1優(yōu)越的產(chǎn)品條件3.1.2先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)3.1.3強(qiáng)大的品牌影響力3.2劣勢(shì)3.2.1資金短缺3.2.2經(jīng)營(yíng)不善3.3機(jī)會(huì)3.3.1消費(fèi)者保健意識(shí)加強(qiáng)3.3.2政府大力支持3.4威脅4匯源果汁4P策略分析4.1產(chǎn)品策略分析4.1.1產(chǎn)品差異化策略4.1.2包裝策略4.2價(jià)格策略分析4.3渠道策略分析4.3.1線下渠道4.3.2線上渠道4.4促銷策略分析4.4.1廣告策略4.4.2公關(guān)溝通策略4.4.3營(yíng)業(yè)推廣策略5匯源果汁的市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題5.1產(chǎn)品問(wèn)題5.2價(jià)格問(wèn)題5.3促銷問(wèn)題5.3.1在宣傳中核心賣(mài)點(diǎn)提煉不足5.3.2消費(fèi)者認(rèn)知度低6促進(jìn)匯源果汁營(yíng)銷的對(duì)策6.1產(chǎn)品對(duì)策6.2價(jià)格對(duì)策6.3促銷對(duì)策6.3.1媒介組合促銷6.3.2“體驗(yàn)”促銷7結(jié)語(yǔ)參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)[1]張科.跨國(guó)公司營(yíng)銷策略本土化研究--以全球最大的飲料公司為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào),2020（09）:233-234.[2]李丹丹,張波.三維視角下的企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效分析--以匯源果汁為例[J].商業(yè)會(huì)計(jì),2019（22）:31-36.[3]任欣.HS公司果汁營(yíng)銷策略研究[D].西北大學(xué),2019.[4]吳曉星.HN公司新產(chǎn)品功能飲料營(yíng)銷策略改進(jìn)研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版）,2019（05）:109-110.[5]張廣增.茶飲料市場(chǎng)營(yíng)銷常見(jiàn)問(wèn)題及解決對(duì)策[J].福建茶葉,2018,40（12）:61.[6]胥澤林.功能性飲料市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析研究[J].成功營(yíng)銷,2018（11）:81.[7]陳紅艷.基于創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)的瓶裝茶飲料創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略探析[J].福建茶葉,2017,39（11）:149.[8]王鳳松,陳元,吳雪.黔東南州太子參飲料的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略的探究[J].產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新,2020,2(12):75-76.[9]劉陽(yáng)娜.淺析國(guó)內(nèi)食品飲料類品牌年輕化整合營(yíng)銷策略--以“小茗同學(xué)《我去上學(xué)啦》”為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊）,2017（06）:96-97.[10]李生延.快消品企業(yè)品牌傳播特征及營(yíng)銷策略--以匯源果汁為例[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2017（06）:10-11.[11]戴珂.果汁飲料行業(yè)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2017（2）：160-161.[12]陳會(huì)泉.農(nóng)夫果園:差異化營(yíng)銷決勝果汁市場(chǎng)[J].市場(chǎng)周刊(商務(wù)營(yíng)銷).2017（8）:32-35.[13]劉天輝,樊紅云,呂秋婷,呂美佳.“汁心汁意”沙果果汁產(chǎn)品立體化營(yíng)銷[J].河北企業(yè),2020（10）:119-120.[14]（美）菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒編著.梅清豪譯.營(yíng)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