本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁產(chǎn)品營銷策劃書市場環(huán)境

2022年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中學(xué)校中，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺電腦?？梢姾拼蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充分的市場空間。

市場銷售的訓(xùn)練軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應(yīng)于中學(xué)校教材一冊書的一張光盤定義為一種訓(xùn)練軟件，目前研制開發(fā)出的訓(xùn)練軟件，大約在3000種以上，據(jù)估量，在3～5年內(nèi)，訓(xùn)練軟件將進展至5000種左右，至2022年將達到1萬種。

2022年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的61.4%，估算訓(xùn)練軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對同學(xué)學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有2-3億元。

訓(xùn)練軟件的內(nèi)容和制造都較為簡潔。絕大多數(shù)訓(xùn)練軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還消失了不當(dāng)或錯誤；訓(xùn)練軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

從訓(xùn)練軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于訓(xùn)練軟件帶有劇烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特殊是與中學(xué)校教材相配套的訓(xùn)練軟件，更要經(jīng)過嚴格的審定，才可以進入學(xué)校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的訓(xùn)練軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)訓(xùn)練部門的審定，造成了市場秩序混亂。

從訓(xùn)練軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費者帶來誤導(dǎo)；個別訓(xùn)練軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的訓(xùn)練政策相違反；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘?，為了排解異己，惡意價格競爭造成市場混亂。

我國有學(xué)校生約1.4億人，學(xué)校生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中學(xué)校約70萬所。為這些中學(xué)校生服務(wù)的訓(xùn)練軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。

我國是進展中國家，大部分的中學(xué)校處在農(nóng)村，電腦還未普及，對訓(xùn)練軟件的需求也不很大。但應(yīng)當(dāng)看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對訓(xùn)練軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的進展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對訓(xùn)練軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成訓(xùn)練軟件進展的強大拉動力。

產(chǎn)品市場分析表明，訓(xùn)練軟件的進展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的訓(xùn)練軟件基本上是第一代訓(xùn)練軟件。目前，一些以認知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的訓(xùn)練軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代訓(xùn)練軟件，是訓(xùn)練軟件的主流和各個訓(xùn)練軟件開發(fā)實體努力的方向。

第一、第二代訓(xùn)練軟件已不能適應(yīng)時代改革的需要，不能滿意訓(xùn)練軟件進展的新形勢，不能滿意信息時代對訓(xùn)練改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿意“以計算機為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學(xué)討論成果。

九十年月末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對學(xué)問的需求更趨劇烈，為訓(xùn)練軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但訓(xùn)練軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的劇烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢？綜合起來，緣由主要有以下幾點：

(1)對訓(xùn)練軟件熟悉不深刻，將訓(xùn)練軟件作為電子教材和題庫，對學(xué)科訓(xùn)練模式及同學(xué)努力的培育不夠重視。

(2)沒有體現(xiàn)計算機幫助訓(xùn)練在交互性與共性化教學(xué)的優(yōu)勢。當(dāng)前的訓(xùn)練軟件并沒有發(fā)揮計算機幫助訓(xùn)練的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上共性化訓(xùn)練，不能滿意訓(xùn)練的現(xiàn)實需求。

(3)訓(xùn)練軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成訓(xùn)練軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與有用性。

天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采納了目前世界上最先進的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性，該教學(xué)軟件運行穩(wěn)定、操作簡潔、智能化程度高、交互性強，突破了國內(nèi)訓(xùn)練軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準(zhǔn)，特點分析如下：

（1）全三維動畫講解學(xué)問點

（2）獨特的智能化人機交互練習(xí)

（3）科學(xué)的學(xué)問結(jié)構(gòu)圖設(shè)計，智能化查漏補缺

（4）課程設(shè)計和素材加工功能

（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨特、操作簡潔

目標(biāo)消費者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于老師課堂教學(xué)，同學(xué)在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特別產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，依據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認為其目標(biāo)用戶市場為：

（1）高中生及家長

直接消費者和消費行為的決策者

（2）中學(xué)校長或分管信息化教學(xué)的負責(zé)人

消費行為的引導(dǎo)者

（3）高中數(shù)理化任課老師

消費行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推舉人

區(qū)域市場定位在確認目標(biāo)區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：

（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。教學(xué)軟件是運行在計算機上的一種學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學(xué)軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍，消費力量強。

（2）選擇高考競爭激烈的地區(qū)。

（3）選擇各地區(qū)的中心城市。

（4）目標(biāo)一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶

營銷策略制定

（1）2022上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機，首先采納“市場跟隨者”策略；在完成如下2022年營銷目標(biāo)后，2022年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的狀況下，2022年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務(wù)策略)的市場拓展策略。

（3）快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采納雙模型共存的形式。

（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣揚，制造市場需求，引導(dǎo)消費。

（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的預(yù)備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓(xùn)機制、獎罰機制等。

廣告策略制定廣告目標(biāo)

(1)宣揚企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2022年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2)拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。

(3)聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，制造銷售社會環(huán)境。

廣告知求對象：

直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者

（1）在校高中同學(xué)及其家長

（2）高中數(shù)理化任課老師

（3）主管訓(xùn)練的學(xué)校負責(zé)人

可知對象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對象

（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者

（2）軟件銷售的經(jīng)銷商

（3）業(yè)內(nèi)人士（包括訓(xùn)練軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機會）

（4）媒體

未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群

（1）關(guān)注訓(xùn)練事業(yè)進展的公眾人物

（2）熱衷于投資訓(xùn)練事業(yè)的投資商

廣告產(chǎn)品訴求：

(1)素養(yǎng)訓(xùn)練的新產(chǎn)品；

(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬方案產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國聞名設(shè)計師的杰作，PCSHOPPER中學(xué)校軟件評比第一名等）；

(3)直觀生動的三維動畫效果；

(4)獨特的智能化人機交換練習(xí)功能。

廣告語

（1）天翼讓學(xué)習(xí)更輕松

（2）天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀

廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；

（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松；

（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；

（4）時段性媒體發(fā)布。

公關(guān)策略制定公關(guān)策略

（1）公關(guān)活動的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；

（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合；

（3）公關(guān)活動與媒體發(fā)布相結(jié)合。

公關(guān)活動的任務(wù)