體育健康解決方案行業(yè)發(fā)展概況分析

一、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。

購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。

購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感

興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。

同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構成該產品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的

某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。

（二）市場需求

某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內

的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產

品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度

的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。

隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量

企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營

銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采

購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免

過高的風險。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企

業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

二、體驗營銷的特征

1、顧客參與

在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主

人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其

融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發(fā)現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業(yè)

與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者

會獲得比較豐富的體驗。

2、體驗需求

體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性

兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗

經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的

比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服

務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生

的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要

想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗訴求的產品和服務。

3、個性特征

三、個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現出來的、相對穩(wěn)

定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體

驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人

對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨

一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調

提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不

同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體

驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大

眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追

求個性、講究獨特品位的顧客的需求。計算機視覺行業(yè)面臨的

機遇

（一）國家戰(zhàn)略引領與政策支持

人工智能是引領新一輪科技革命和產業(yè)變革的戰(zhàn)略性技術，具有

溢出帶動性很強的頭雁效應。我國把人工智能放在國家戰(zhàn)略層面，出

臺了一系列重要政策鼓勵支持人工智能的發(fā)展?！缎乱淮斯ぶ悄馨l(fā)

展規(guī)劃》明確指出了到2030年我國新一代人工智能發(fā)展三步走的戰(zhàn)略

目標。十四五規(guī)劃中明確提出推動互聯網、大數據、人工智能等同各

產業(yè)深度融合。

（二）新技術深度融合與新基建大規(guī)模展開推動行業(yè)進步發(fā)展

人工智能、大數據、物聯網、云計算、5G等新一代信息技術相互

聯系、相互促進。大數據的發(fā)展使得可用于訓練的各種來源的數據激

增，為輸入數據在儲存、清洗、整合方面做出了貢獻，幫助提升了深

度學習算法的性能，有力推動了人工智能的進步。隨著物聯網設備規(guī)

模的迅速擴大，在促進大數據爆發(fā)的同時，使得AI與IoT加速融合，

AIoT賦予設備更智能化特性。云計算的大規(guī)模并行和分布式計算能力

帶來了低成本、高效率的計算力，顯著降低了計算成本。5G的大規(guī)模

商用，不僅將促進連接設備數量大幅增長并產生規(guī)模龐大的數據，推

動物聯網與大數據的發(fā)展，而且將促進大量城市級應用的鋪開，如城

市智慧治理運營等，從而為人工智能創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。未來，人

工智能、大數據、物聯網、云計算、5G等新一代信息技術的深度融合

與廣泛應用，將極大推動經濟社會各個領域向數字化、智能化等方向

轉變，各種技術也將在此過程中實現共同進步與發(fā)展。

此外，隨著我國新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，新型基礎設施的建設也

將大規(guī)模展開。重點支持包括新型基礎設施在內的兩新一重建設。未

來，5G、城際高速鐵路及軌道交通、大數據中心、人工智能等新型基

礎設施的持續(xù)較快建設，將進一步促進人工智能行業(yè)的快速發(fā)展。

（三）下游領域規(guī)模優(yōu)勢為行業(yè)提供廣闊空間

我國人工智能技術的商業(yè)化應用，擁有其他國家難以匹及的規(guī)模

優(yōu)勢。目前，我國人工智能已廣泛應用于城市管理、金融、零售等諸

多領域。我國擁有龐大的產業(yè)規(guī)模，并在全球范圍占據重要地位。

在城市管理領域，我國龐大的城鄉(xiāng)社區(qū)事務與公共安全支出帶動

了公安、交管等相關產業(yè)發(fā)展，根據中安網發(fā)布的數據，2020年我國

安防行業(yè)總產值已達到8,510億元；在智慧金融領域，我國擁有數量

龐大的金融機構及運營網點，根據安永發(fā)布的《2019年全球金融科技

采納率指數》數據顯示，2019年我國消費者與中小企業(yè)對金融科技采

納率均位居全球首位，金融機構對包括人工智能在內的金融科技應用

需求強勁；在商業(yè)零售領域，我國連鎖零售門店數量持續(xù)增長，2019

年超25萬個，商品銷售額超3.7萬億元；未來我有望超過美國成為

全球最大零售市場。

綜上所述，隨著人工智能技術應用進程加快與程度加深，下游領

域龐大的產業(yè)規(guī)模將為我國人工智能創(chuàng)造廣闊的應用市場，行業(yè)未來

發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

四、計算機視覺在新產業(yè)、新業(yè)態(tài)方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢

近年來，計算機視覺、智能語音、生物特征識別等多種人工智能

關鍵技術不斷進步，并從實驗室走向應用市場，在賦能傳統(tǒng)產業(yè)智能

化發(fā)展的同時催生出了諸多新產業(yè)、新業(yè)杰。由于數據、技術、應用

基礎等方面的差異，人工智能在各領域的應用廣度與深度不盡相同。

但整體來看，人工智能產業(yè)化邁出了實質性步伐，社會經濟活動的主

要環(huán)節(jié)都已能夠看到人工智能的應用。

目前我國人工智能在金融、互聯網、零售等領域的人機對話、遠

程作業(yè)、質控風控、營銷運營、決策支持等諸多環(huán)節(jié)存在不同程度的

應用，行業(yè)主要客戶也主要來自領域。其中，城市管理和運營的市場

份額接近50%,成為推動我國人工智能行業(yè)發(fā)展的重要動力。

在計算機視覺方面，由于人類70%以上的信息獲取依靠視覺，而各

領域模仿人類視覺均需要通過計算機視覺技術從視覺信號中提取并處

理信息，因此計算機視覺在城市管理、金融、互聯網、零售、交通、

醫(yī)療、工業(yè)等諸多領域擁有廣泛應用，并在人工智能中占據重要地位。

五、體育健康計算機視覺行業(yè)概況

隨著我國經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，體育產業(yè)尤其是體

育服務業(yè)快速發(fā)展。根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的《全國體育產業(yè)總規(guī)模和

增加值數據公告》數據顯示，2015年至2019年，我國體育產業(yè)總規(guī)模

由17,107億元增長至29,483億元，年均復合增長率為14.6%；除

體育用品及相關產品制造與體育場地設施建設以外的體育服務業(yè)總規(guī)

模由5,714億元迅速增長至14,930億元，年均復合增長率達到

27.1%,占體育產業(yè)總規(guī)模的比重由33.4%逐年上升至50.6%o《關

于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，提出到2025年我國

體育產業(yè)總規(guī)模超過5萬億元的發(fā)展目標。

人工智能技術在體育領域的首先應用于競技體育中，其在運動員

的評估選拔、身體監(jiān)測、訓練反饋、傷病預防以及戰(zhàn)術制定與賽事預

測等場景中的作用日益顯著。此外，人工智能與全民健身相融合，通

過算法與智能化硬件幫助用戶制訂科學化、針對性的健身指導，受到

了用戶的廣泛認可。根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的《體育產業(yè)統(tǒng)計分類

（2019）》，評估監(jiān)測、運動理療、科學健身指導等服務歸為體育健

康與運動康復服務，屬于體育服務業(yè)中的其他體育服務。

2019年，我國的其他體育服務規(guī)模達到1,700.2億元，同比增

長23.5%,占體育產業(yè)總規(guī)模的比重上升至5.8%o2019年9月，

《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》，

以積極實施全民健身行動，推動體育產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)，

并提出推動智能制造、大數據、人工智能等新興技術的應用。

目前人工智能技術在我國體育健康領域的發(fā)展尚處在起步階段，

未來在國家相關政策的支持下，以龐大體育產業(yè)為基礎，以人工智能

技術為驅動力的智慧體育健康將迎來快速發(fā)展。

六、人工智能市場規(guī)模

隨著人工智能技術的不斷進步與發(fā)展，部分技術進入產業(yè)化發(fā)展

階段，智能應用已成為當前及未來較長發(fā)展周期的核心要義。與此同

時，人工智能正與生產生活的各個領域相融合，有效提升各領域的智

能化水平，在帶動新產業(yè)興起的同時也為傳統(tǒng)領域帶來變革機遇，從

而擁有極為廣闊的市場前景。2019年，我國人工智能核心產業(yè)及帶動

產業(yè)規(guī)模分別為1,088.6億元和3,821.5億元，預計至2025年將

分別達到4,532.6億元和16,648.3億元，年均復合增長率分別為

26.8%和27.8%o

七、計算機視覺行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）高水平專業(yè)人才相對缺乏

人工智能是高度知識密集型產業(yè)，涵蓋業(yè)務領域較為廣泛，專業(yè)

性較強，技術研發(fā)以及生態(tài)構建需要大量高水平的專業(yè)人才。尤其是

近年來我國人工智能蓬勃發(fā)展，行業(yè)企業(yè)對AI技術專家、算法與數據

工程師、業(yè)務領域專家等人才的需求更為迫切。

我國高度重視人工智能人才培養(yǎng)，根據中國人工智能學會《中國

人工智能發(fā)展報告（2019—2020）》數據顯示，截至2019年底全國已

有超過40所高校成立了人工智能研究院或學院，215所高校設置了人

工智能本科專業(yè)。但是，與美國等人工智能人才強國相比，我國人工

智能專業(yè)人才仍較為缺乏，人才培養(yǎng)較行業(yè)需求而言相對滯后。因此,

高水平專業(yè)人才相對缺乏，成為我國人工智能行業(yè)發(fā)展面臨的主要挑

戰(zhàn)。

（二）各層面市場競爭趨于激烈

在基礎層面，我國人工智能行業(yè)企業(yè)在芯片、傳感器、開源框架

等方面主要面臨著英偉達、谷歌、亞馬遜等國際科技巨頭的激烈競爭。

在技術層面，擁有計算機視覺、智能語音、自然語言處理等核心技術

的人工智能企業(yè)與阿里巴巴、騰訊、百度等國內科技巨頭的競爭同樣

較為激烈。在應用層面，在城市管理、金融、商業(yè)等領域，人工智能

企業(yè)也面臨著傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)與大型設備供應商的市場競爭。隨著

人工智能的不斷發(fā)展，技術、市場等方面競爭可能進一步加劇，行業(yè)

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經營業(yè)績面臨一定挑戰(zhàn)。

（三）人工智能治理有待完善

目前，人工智能在全球范圍蓬勃發(fā)展，其為各行各業(yè)賦能并帶來

更多便利、更高效率的同時，也面臨著一定的數據安全、隱私保護、

權利保障等問題。我國積極推動人工智能有效治理，科技部等部門組

織成立了新一代人工智能治理專業(yè)委員會，以進一步加強人工智能相

關法律、倫理、標準和社會問題研究，并于2019年發(fā)布《新一代人工

智能治理原則發(fā)展負責任的人工智能》，提出公平公正、尊重隱私、

開放協(xié)作、敏捷治理等八項原則。2021年9月1日起實施的《中華人

民共和國數據安全法》在鼓勵數據依法合理有效利用，促進以數據為

關鍵要素的數字經濟發(fā)展的同時，對規(guī)范數據處理活動與保障數據安

全等提供了法律依據。總體來看，人工智能治理具有較高的復雜性、

系統(tǒng)性，全面、有效的治理模式尚有待進一步完善。

八、人工智能產業(yè)鏈

人工智能行業(yè)的產業(yè)鏈可分為基礎層、技術層、應用層。其中，

基礎層主要包括芯片、軟件框架、傳感器、服務器、數據（集）等軟

硬件及服務，為技術層提供算力、數據等底層支撐，是人工智能發(fā)展

的重要基石。

技術層主要通過基礎層的算力、數據支持，進行海量模擬訓練和

機器學習建模，為人工智能提供核心的算法與應用技術，主要包括以

深度學習為代表的算法模型，以及計算機視覺、智能語音、機器學習、

生物特征識別、知識圖譜等關鍵技術。技術層是人工智能發(fā)展的核心,

對應用層的智能化發(fā)展起到決定性作用。

應用層則是基于基礎層與技術層，面向特定應用場景需求而形成

的軟硬件產品或解決方案。人工智能應用廣泛，可有效賦能下游領域

實現人工智能應用，為其轉型與發(fā)展注入強勁新動能。

九、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品

牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或

制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、

復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）

出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以

在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服

裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品

的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯合策略

品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大

致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面

聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。

十、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產

品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶

的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體

驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個

性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感

為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平

均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日

趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值,

比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看

到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場

景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在

購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會

馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下

質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于

企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

十一、營銷調研的含義和作用

（一）市場營銷調研的含義

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒

認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調研的作用

市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。

營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對

產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。

十二、品牌資產增值與市場營銷過程

品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而

基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

十三、營銷調研的步驟

營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬

定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調研目標

為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充