廚房小家電

行業(yè)報(bào)告——“沙發(fā)經(jīng)濟(jì)”走向“廚房經(jīng)濟(jì)”2CONTENTS行業(yè)概覽01行業(yè)現(xiàn)狀02消費(fèi)者畫像03驅(qū)動(dòng)因素與趨勢04行業(yè)概覽301廚房小家電的定義與分類—“解放雙手”的廚房小家電4廚房小家電一般是指在廚房用到的除了大功率輸出的電器以外的家電，比如空氣炸鍋、蒸鍋、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等。我國的廚房小家電行業(yè)開始于1980年代，雖然起步晚于歐美等發(fā)達(dá)國家，但發(fā)展后勁十足，品類快速擴(kuò)充，市場規(guī)模增長較快。目前市場處于轉(zhuǎn)型升級階段，產(chǎn)品正逐步向環(huán)保、健康、時(shí)尚、個(gè)性化、多功能化、智能化方向發(fā)展。洗菜機(jī)、和面機(jī)、切片機(jī)、打蛋器、攪拌器、絞肉機(jī)、果菜去皮機(jī)、咖啡磨、食物混合器、電切刀、面包機(jī)等。食物準(zhǔn)備類洗碗機(jī)、電熱水器、餐具干燥箱、食物殘?jiān)幚砥?、吸油煙機(jī)、凈水器、磁水器、電水壺、紫外線消毒器等。廚房衛(wèi)生類集成環(huán)保灶、微波爐、微晶灶、電磁灶、電飯鍋、電烤箱、烤面包片器（多士爐）、電蒸爐、電炸鍋、電高壓鍋、三明治烤爐、電餅鐺、電炒鍋、蒸蛋器、咖啡機(jī)、電烤柵等。食物烹飪類廚房小家電的定義與分類5發(fā)展歷程11120世紀(jì)80年代中期，我國廚房小家電產(chǎn)品逐步進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭，初期產(chǎn)品較為單一，僅包含電飯煲，開水壺等產(chǎn)品。0120世紀(jì)90年代初，一些新興的廚房小家電作為時(shí)尚與現(xiàn)代化的象征走進(jìn)部分城市居民家庭，產(chǎn)品豐富度逐步提高，微波爐等進(jìn)入市場。022000年以來，我國逐漸進(jìn)入了廚房小家電發(fā)展黃金階段，產(chǎn)品品類豐富度大幅提高，產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)、耐用向智能、健康、市場等方向發(fā)展，同時(shí)也發(fā)展出一些將中國傳統(tǒng)飲食文化和烹飪習(xí)慣與現(xiàn)代電器制造技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如豆?jié){機(jī)、電壓力鍋等。03從手電筒到咖啡機(jī)66發(fā)展初期產(chǎn)品品類：品類較少，僅有電飯煲，開水壺等基礎(chǔ)品類。市場特征：產(chǎn)品單一，功能簡單，市場規(guī)模小，品牌化程度低。1980-1990快速發(fā)展期產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品類豐富度提高，微波爐、電飯煲等品類逐漸進(jìn)入市場。市場特征：廚房小家電種類迅速增加，品牌化程度提高。1980-1990轉(zhuǎn)型期產(chǎn)品品類：產(chǎn)品豐富度提高。榨汁機(jī)和豆?jié){機(jī)等成為主流。轉(zhuǎn)型趨勢：從經(jīng)濟(jì)、耐用向環(huán)保、智能、健康、時(shí)尚、個(gè)性化轉(zhuǎn)型。1980-1990升級期產(chǎn)品品類：產(chǎn)品豐富度大幅度提高，可以滿足各種廚房使用場景。需求升級：消費(fèi)者對健康、節(jié)能、便捷、智能和養(yǎng)生等需求逐漸提高。1980-1990行業(yè)現(xiàn)狀702廚房小家電市場競爭格局82021年我國廚房小家電市場零售額市場份額中，美的位列行業(yè)第一，零售占比線下達(dá)到29%，線上為25%；其次是蘇泊爾，線下占比21%，線上占比20%；九陽排名第三，線下占比約17%，線上占比16%。線下行業(yè)CR3達(dá)67%，線上CR3為61%，市場集中度較高。線上線下2021年中國線上&線下廚房小家電零售額份額美的蘇泊爾九陽其他廚房小家電市場競爭格局92022年中國小家電企業(yè)區(qū)域分布熱力圖四川極米科技安徽德豪潤達(dá)廣東美的集團(tuán)、格力電器、新寶股份、小熊電器北京石頭科技山東九陽股份江蘇科沃斯、優(yōu)德精密、禾盛新材上海飛科電器浙江蘇泊爾、愛仕達(dá)、德業(yè)股份、星帥爾福建福日電子從小家電產(chǎn)業(yè)企業(yè)區(qū)域分布來看，小家電產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)主要分布在廣東省和東部沿海地區(qū)，廣東省和浙江省分布最集中，其余還包括福建、浙江、安徽、上海、江蘇以及山東等省份。行業(yè)特性10季節(jié)性歐美市場季節(jié)性以節(jié)日為主：歐美國家的小家電消費(fèi)受到萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等分布于下半年節(jié)假日因素影響較大，各類營銷活動(dòng)刺激消費(fèi)，帶動(dòng)銷售量提升。中國市場季節(jié)性以促銷活動(dòng)為主：國內(nèi)市場因?yàn)槊磕辍半p十一”和春節(jié)期間的促銷活動(dòng)，廚房小家電的銷量也較平時(shí)更大，各品牌廠商普遍在下半年提高產(chǎn)量以滿足春節(jié)期間客戶下單需求。區(qū)域性中國承接全球主要訂單：目前全球小家電出口國（地區(qū)）主要為中國、德國、法國、美國、墨西哥、土耳其、韓國和西班牙等國家。中國憑借成本、規(guī)模和技術(shù)配套優(yōu)勢承接了全球主要的小家電訂單。國內(nèi)小家電廠商位置分布：以省份為區(qū)域劃分，國內(nèi)小家電制造廠商主要位于長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，占全國比重達(dá)80%以上。中國市場和歐美市場存在差異：從消費(fèi)者端來看，歐美市場主要為電熱水壺、電熱咖啡機(jī)、攪拌機(jī)、多士爐、面包機(jī)、電熨斗、電烤箱等西式小家電，國內(nèi)市場主要為電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、電磁爐、電熱水壺等中式小家電。小家電行業(yè)具有明顯的區(qū)域性特征。周期性與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)：小家電行業(yè)與國民消費(fèi)水平和國民可支配收入有一定的相關(guān)性，會(huì)受到全球經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響。更換周期帶來增長動(dòng)力：根據(jù)我國《家用電器安全使用細(xì)則》中的更換周期，廚房小家電的更換周期約4-5年，更新需求為國內(nèi)小家電市場帶來長效增長的動(dòng)力。周期性不明顯：整體而言，小家電行業(yè)不存在明顯的周期性特征。消費(fèi)者畫像1103消費(fèi)者畫像11212消費(fèi)者對于購買智能小家電的意愿占比很高。在顧慮中，已購買傳統(tǒng)家電足夠滿足需求和智能化程度低等顧慮占比最多。已購買的傳統(tǒng)家電滿足需求智能化程度低功能不實(shí)用占據(jù)空間大產(chǎn)品質(zhì)量不佳消費(fèi)者購買小家電主要顧慮消費(fèi)者購買意愿調(diào)查消費(fèi)者畫像21313在對消費(fèi)者更愿意購買的小家電類型中，廚衛(wèi)類占比為37.2%。產(chǎn)品功能是消費(fèi)者購買小家電考慮最多的因素。消費(fèi)者選購智能小家電衡量因素消費(fèi)者更傾向購買小家電類型個(gè)人護(hù)理類10.9%視聽娛樂類10.3%個(gè)人護(hù)理類10.9%視聽娛樂類10.3%驅(qū)動(dòng)因素與趨勢1404驅(qū)動(dòng)因素—需求端15人口基數(shù)龐大，潛在消費(fèi)者眾多國內(nèi)有著龐大的人口基數(shù)，目前我國每戶平均廚房小家電的擁有量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)國家，潛在消費(fèi)者數(shù)量不容小視。此外，受益于國民可支配收入快速增長，購買力增加，消費(fèi)者對于“懶人經(jīng)濟(jì)”和“解放雙手”的需求越來越多，廚房小家電的需求也越來越多。互聯(lián)網(wǎng)營銷刺激消費(fèi)需求網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆火，拓寬了廚房小家電的營銷方式，小家電廠商通過KOL宣傳、種草、短視頻和直播帶貨等方式，使得小家電風(fēng)靡年輕群體，帶動(dòng)了國內(nèi)小家電行業(yè)的銷量上漲，拉動(dòng)了消費(fèi)者對于廚房小家電的需求?！翱蛷d經(jīng)濟(jì)”向“廚房經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型在“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的背景下，消費(fèi)升級推動(dòng)我國小家電企業(yè)內(nèi)銷份額穩(wěn)步提升。小家電有助于提升消費(fèi)者生活品質(zhì)，在多種場景中提供自動(dòng)、便捷、安全、健康的生活輔助設(shè)備。將老舊單一功能的廚房小家電換為智能、多功能合一的小家電成為了消費(fèi)者替換需求。消費(fèi)升級縮短消費(fèi)周期中國消費(fèi)者近年正從“客廳經(jīng)濟(jì)”走向“廚房經(jīng)濟(jì)”。相比于食物溫飽和味蕾的基礎(chǔ)屬性，消費(fèi)者越來越關(guān)注食物的營養(yǎng)價(jià)值和視覺享受。消費(fèi)者愿意花更多的錢在健康且顏值高的食物，主打健康功能和好看、新奇的設(shè)計(jì)吸引了大量年輕消費(fèi)者，刺激了消費(fèi)者對于自己制作食物的需求。需求端01020304需求端來看，主要由于我國消費(fèi)者基數(shù)大、營銷刺激、“廚房經(jīng)濟(jì)”、消費(fèi)升級多方面因素刺激消費(fèi)者的需求。驅(qū)動(dòng)因素—供給端1616供給端來看，近年我國廚房小家電主要由于政策推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)鏈完善、技術(shù)升級、質(zhì)量監(jiān)管等同步推動(dòng)。產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督推動(dòng)行業(yè)發(fā)展02國家質(zhì)檢總局制定的《缺陷消費(fèi)品召回管理辦法》經(jīng)通報(bào)世界貿(mào)易組織（WTO）后正式頒布，并自2016年1月1日起實(shí)施。中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)于2016年2月對《中華人民共和國認(rèn)證認(rèn)可條例》進(jìn)行修正，對認(rèn)證認(rèn)可活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范。這些規(guī)定對保證行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，對維護(hù)小家電企業(yè)利益起到了有效監(jiān)管和促進(jìn)作用，促進(jìn)了小家電行業(yè)的良性發(fā)展。我國小家電產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)逐漸成熟，通過引進(jìn)國外先進(jìn)的裝備和技術(shù)提高自動(dòng)化程度，生產(chǎn)線接近國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。隨著國內(nèi)企業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)?；?，部分小家電龍頭企業(yè)在專利技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)方面擁有自主創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的不斷升級，推動(dòng)中國小家電行業(yè)的發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)發(fā)展01政策利好行業(yè)發(fā)展03近年，政府出臺(tái)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，目的為推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)向智能化、節(jié)能化、高端化及健康化等產(chǎn)業(yè)升級方向發(fā)展，為小家電行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新升級和自主品牌打造提供了政策支持。政策的出臺(tái)有助于吸引更多企業(yè)進(jìn)入小家電行業(yè)，推動(dòng)小家電產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效并構(gòu)建高效的發(fā)展體系，為自主品牌發(fā)展高質(zhì)量新產(chǎn)品提供了成長的土壤。產(chǎn)業(yè)鏈配套完善利于發(fā)展04小家電零部件眾多，產(chǎn)業(yè)鏈涉及金屬材料、塑料、電動(dòng)機(jī)、不銹鋼、LCD顯示、低制程控制芯片、電子元器件、五金件等產(chǎn)業(yè)，規(guī)模較大。我國憑借小家電完整的產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模和完善的基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢，逐漸成為全球小家電的制造基地。根據(jù)招商證券研究報(bào)告，我國集中了全球小家電約80%的產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢有助于推動(dòng)中國小家電行業(yè)的發(fā)展。未來趨勢—產(chǎn)品趨勢17由于多數(shù)家庭的廚房插座有限，但電器很多，廚房小家電會(huì)面臨插座不夠用的問題，因此多個(gè)品牌推出無線、可充電的廚房小家電。另外，隨著露營模式近期的火熱，無線的廚房小家電有望解決露營、旅行和愛聚會(huì)的消費(fèi)者的問題。無線便攜未來也會(huì)是廚房小家電的發(fā)展趨勢。近年，環(huán)保和節(jié)能一直都是各種企業(yè)用來宣傳的方式，在可持續(xù)發(fā)展和節(jié)能理念沒有全面普及的地區(qū)來說，節(jié)能的理念對于制造商來說是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。從消費(fèi)在購買家電時(shí)最關(guān)心的因素來看，除了價(jià)格、品質(zhì)、操作簡便之外，消費(fèi)者認(rèn)為“節(jié)能”也是非常重要的影響因素。智能化是未來家電市場份額之戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。小家電與智能化相結(jié)合是企業(yè)之間產(chǎn)品競爭力的重要因素。越來越多的企業(yè)將產(chǎn)品與聯(lián)網(wǎng)家電、語音控制、智能手機(jī)APP、觸屏控制等智能化功能相結(jié)合。未來小家電產(chǎn)品會(huì)往更加智能化的方向發(fā)展。無線化節(jié)能化智能化多功能合一隨著全球消費(fèi)者對于房屋成本的縮減，人們逐漸傾向空間小，利用率高的房子，所以體積較小的多功能合一的小家電成為了消費(fèi)者重要需求。2017年時(shí)，大量消費(fèi)者就因?yàn)樾〖译姽δ懿粔蚨喽鼡Q產(chǎn)品，因此多功能合一的小家電會(huì)取代功能單一的小家電，空氣炸鍋就是典型。未來廚房小家電的產(chǎn)品趨勢會(huì)走向多功能合一、智能化、節(jié)能化以及無線化“精致露營”搭配廚房小家電18裝備多樣除了帳篷、椅子等必要的裝備，精致露營還會(huì)帶一些家居用品、小家電產(chǎn)品等。01社交功能親朋好友等多人聚會(huì)的新方式，也會(huì)通過露營結(jié)識新的朋友。02年輕化年輕人對精致露營感興趣的占比越來越高。85后占據(jù)露營興趣人群的85%03氛圍濃厚布置彩燈等擺件，搭配服裝，營造溫馨舒適、適合休閑的家圍體驗(yàn)。04咖啡機(jī)攪拌機(jī)面包機(jī)精致露營的特點(diǎn)可升級為無線的廚房小家電未來趨勢—市場趨勢19010203需求多樣化由于消費(fèi)者的消費(fèi)升級，消費(fèi)人群不斷細(xì)分，使得需求呈現(xiàn)多樣化。許多新興小家電品類在疫情后銷量爆發(fā)，比如涮烤一體機(jī)、烤串機(jī)、奶茶機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)讓許多無經(jīng)驗(yàn)的操作者也可以在家做美食，未來小家電市場需求會(huì)持續(xù)向多樣化發(fā)展。市場擴(kuò)大化長遠(yuǎn)來