大數據軟件產品與技術服務行業(yè)分析

一、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。

（-）職能型組織

這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策

劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，

市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種

產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經

常調解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等

大區(qū)總經理，再根據需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。

（三）產品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織

架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型

組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。

產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計

劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經

理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產品/市場管理型組織

面向不同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產品

（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。

二、矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產生了

新的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產品組織還是按市場

組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產品

（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業(yè)認為，只有相

當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。

也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能

帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。大數據行業(yè)未來發(fā)

展趨勢

（一）分布式系統(tǒng)成為行業(yè)技術架構主要的發(fā)展方向

傳統(tǒng)數據庫以集中式架構為主，集中式架構由一臺或多臺主計算

機組成中心節(jié)點，數據存儲以及整個系統(tǒng)的業(yè)務單元都集中部署于該

中心節(jié)點中，系統(tǒng)所有的功能均由中心節(jié)點集中處理。每個終端或客

戶端僅僅負責數據的錄入和輸出，而數據的存儲與控制處理完全交由

主機完成。分布式架構下，軟件組件分布在不同主機上，主機之間通

過網絡連接進行通信和協(xié)調。

隨著海量及異構數據的數據分析需求增長，需要的計算、存儲和

10等資源也在極速增加。集中式架構通過改善硬件配置來提升存儲和

處理能力，但單臺主機可配置的資源存在上限，因此傳統(tǒng)的集中式架

構軟件難以滿足海量及異構數據的數據集的處理和分析需求。而為了

處理TB以及PB級別以上的數據規(guī)模，分布式的架構將數據分散在網

絡上多個通過高速網絡互聯的節(jié)點上聯合計算。因為數據分布在不同

節(jié)點，在進行計算任務時，任務也會被切分成多個子任務，分發(fā)到多

個節(jié)點上同時進行計算，能充分利用整個集群各個節(jié)點的計算資源、

存儲資源和10資源，可線性提升集群的存儲和處理能力。因此，分布

式架構能較好的處理該類問題，這也是分布式架構相對于傳統(tǒng)單機架

構的核心優(yōu)勢。

在大數據場景下，分布式系統(tǒng)在擴展性、容錯性、經濟性、靈活

性、可用性和可維護性方面具有明顯優(yōu)勢，能夠較好的滿足大數據分

析的需求。此外，近年來，分布式技術不斷發(fā)展，在提供高彈性、支

持高并發(fā)的同時，支持關系型數據庫中強事務性的特性，成為大數據

技術的重要發(fā)展方向。2、數據管理軟件趨向于統(tǒng)一多數據模型的平臺

數據模型是決定數據庫系統(tǒng)邏輯的重要因素，并從根本上決定以何種

方式存儲、組織和操作數據，包括傳統(tǒng)的關系模型和NoSQL數據模型

（文檔模型、鍵值模型、圖模型等）。大多數數據庫管理系統(tǒng)只能支

持一種或少數幾種數據模型，因此企業(yè)通常只能使用多種數據庫產品

聯合的方案來應對日益增長的異構數據模型處理需求。

隨著大數據廠商技術實力的提升，逐漸出現了能夠提供多數據庫

模型的大數據平臺技術。相比多種數據庫產品的集成方案，多種數據

庫模型統(tǒng)一的大數據平臺的優(yōu)勢包括：（1）提升場景效率。同一份數

據可以分別采用多種數據模型存放，解決不同場景的處理效率問題；

（2）統(tǒng)一分析管理。關聯不同模型的數據，統(tǒng)一分析管理；（3）降

低運維成本。無需維護多種數據庫，降低運維成本；（4）降低數據持

有成本，同一份數據在不同的數據模型當中不需要全量存儲，不同模

型只需要存儲必要的數據內容即可，在查詢時可以通過關聯的方式獲

取全量信息。

未來多模型數據平臺將通過不斷提高計算、存儲引擎的處理能力,

從操作響應速度、數據并發(fā)能力、數據管理成本等多個角度優(yōu)化企業(yè)

的數據需求，成為多模大數據平臺的重要發(fā)展趨勢。

（二）云原生大數據平臺架構成為未來的主要發(fā)展方向

云原生的代表技術包括容器、服務網格、微服務、不可變基礎設

施和聲明式API,這些技術能夠構建容錯性好、易于管理和便于觀察的

松耦合系統(tǒng)。結合可靠的自動化手段，云原生技術使工程師能夠輕松

地對系統(tǒng)作出頻繁和可預測的重大變更。

云原生技術有利于各組織在公有云、私有云和混合云等新型動態(tài)

環(huán)境中，構建和運行可彈性擴展的應用。面對客戶日益增長的海量數

據、多種數據結構的實時化、智能化處理需求，云原生的大數據平臺

架構憑借計算存儲解耦、資源池化、Serverless等核心技術，提供了

高彈性拓展、海量存儲、多種數據類型處理及低成本計算分析的能力。

相比傳統(tǒng)數據庫，云原生數據庫及數據管理平臺天然具備靈活性，能

夠提供強大的創(chuàng)新能力、豐富多樣的產品體系、經濟高效的部署方式

和按需付費的支付模式。

（三）國家加速數據要素市場建設，推動數據安全流通技術的商

業(yè)化加速

我國將搭建統(tǒng)一開放、競爭有序的數據要素市場體系，政策鼓勵

產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的市場主體進行數據流通和交易，促進數據要素流通。

當前，豐富的數據要素資源已經涵蓋了金融、運營商、房地產、醫(yī)療、

能源、交通、物流、教育以及制造業(yè)、電商平臺、社交網站等眾多領

域。同時，由于數據的流通和利用是數據要素價值創(chuàng)造的前提。而跨

域、跨中心的數據融合計算需求，以及數據要素在開放流通環(huán)節(jié)中的

安全需求（包括可用不可見、可用不可得、可用不出域等），都使得

數據的安全可信流通成為數據要素的市場化配置的重要一環(huán)，也是各

行業(yè)數字化轉型過程中和過程后的必由之路。隨著《數據安全法》、

《個人信息保護法》的實施，以安全為前提的數據開放利用將迎來新

一輪發(fā)展機遇。隱私計算是在處理、分析計算數據的過程中保持數據

不透明、不泄露、無法被計算方以及其他非授權方獲取的一種技術解

決方案，能夠在充分保護數據和隱私安全的前提下，實現數據價值的

轉化和釋放，應用前景和商業(yè)價值巨大。在國家加速數據要素市場建

設和重視數據安全和隱私保護的大背景下，數據安全防護技術、隱私

計算技術的應用普及和商業(yè)化在加速進行。

三、大數據行業(yè)面臨的機遇

（一）產業(yè)政策集中出臺，多層次政策體系日益健全

十八屆五中全會提出實施國家大數據戰(zhàn)略以來，《促進大數據發(fā)

展行動綱要》指出，建立安全可信的大數據技術體系是推進大數據產

業(yè)基礎研究和核心技術攻關的重要目標。2021年3月，在我國十四五

規(guī)劃和2035年遠景目標綱要提出，培育壯大人工智能、大數據等新興

數字產業(yè)，充分發(fā)揮海量數據和豐富應用場景優(yōu)勢，促進數字技術與

實體經濟深度融合，賦能傳統(tǒng)行業(yè)轉型升級，打造數字經濟新優(yōu)勢。

加快數字化發(fā)展，打造數字經濟新優(yōu)勢，協(xié)同推進數字產業(yè)化和產業(yè)

數字化轉型，加快數字社會建設步伐，營造良好數字生態(tài)，建設數字

中國。

2020年4月，國家發(fā)改委明確了新基建是以技術創(chuàng)新為驅動，以

信息網絡為基礎，面向高質量發(fā)展需要，提供數字轉型、智能升級、

融合創(chuàng)新等服務的基礎設施體系。其中，在新一代信息技術關鍵領域

鍛長板的重要舉措包括：推動新一代信息技術與制造業(yè)融合發(fā)展，加

速工業(yè)企業(yè)數字化、智能化轉型，提高制造業(yè)數字化、網絡化、智能

化發(fā)展水平，推進制造模式、生產方式以及企業(yè)形態(tài)變革，帶動產業(yè)

轉型升級。未來新興產業(yè)及數字經濟的發(fā)展將更依賴于數據資源，數

據基礎設施建設也是支撐5G、數據中心、工業(yè)互聯網等新一代信息技

術基礎設施的基礎，因此大數據是新基建的重要組成部分，也將推進

大數據底層軟件等核心國產軟件的快速發(fā)展。

（二）數據管理軟件國產化趨勢明顯，國產大數據產品有望實現

換道超車

國內數據管理軟件基本被Oracle、IBM和微軟為代表的國外關系

型數據庫廠商主導，國產軟件產品滲透率低。隨著國內客戶越來越重

視數據與信息安全，國產軟件產品在關鍵領域實現替代成為其中重要

環(huán)節(jié)，越來越多的客戶已經開始或計劃相關軟硬件的采購計劃。

大數據時代下，數據管理軟件正在逐步由集中式架構軟件向分布

式架構軟件演進，國產大數據產品有望實現換道超車，對國外數據管

理軟件進行替代。從功能來看，基于新興分布式架構的國產大數據產

品已經能滿足市面上絕大多數數據應用場景基礎需求。

但國產大數據產品能否在市場競爭中勝出、占據更多的市場份額,

仍然取決于國產大數據產品能否構建自主研發(fā)的生態(tài)以及產品的全球

競爭力。目前，為保障國家信息安全，自主研發(fā)的國產大數據生態(tài)體

系正在形成，此前國產軟硬件發(fā)展面臨的格局分散、生態(tài)基礎不完善、

規(guī)模用戶群體缺乏等障礙正被逐步攻克。隨著國產大數據生態(tài)體系進

入快速協(xié)同發(fā)展階段，國產大數據產品與服務迎來較好的發(fā)展機遇。

（三）數據成為新生產要素，各行業(yè)的大數據應用需求巨大

2020年4月，《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的

意見》指出，數據已成為繼土地、勞動力、資本、技術之后的新一代

生產要素，是數字經濟發(fā)展的基礎性、關鍵性、決定性的生產要素，

對經濟發(fā)展、社會治理、人民生活產生著重大而深刻的影響。

激活數據要素潛能，加快數字經濟、數字社會，以數字化驅動生

產方式、生活方式和治理方式變革成為我國當下發(fā)展的重點。企業(yè)建

設數字化能力，高效解決企業(yè)運營中的問題，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程、提

高效率，成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一，在金融、交通、能源、制

造等國民經濟重要領域實際提升數字化能力需求巨大。此外，在企業(yè)

數字化程度提高后，數據走向資源化是大勢所趨，在數據資源化的過

程中，建立行業(yè)間高效的數據交換機制，實現數據的互聯互通、信息

共享、業(yè)務協(xié)同，以成為整合信息資源，深度利用分散數據的有效途

徑。加快數字化轉型，構建數據共享服務體系，促進數據與業(yè)務應用

快速融合，將助力中國經濟從高速增長轉向高質量發(fā)展，推動數字中

國建設。

（四）大數據應用的快速發(fā)展，推動大數據管理平臺需求的快速

增長

近年來，大數據增長集中于物聯網設備、多媒體、日志、社交信

息等，這些數據具有數據類型多、數據量大、流轉速度快、價值密度

低的特點。傳統(tǒng)關系型數據庫無法滿足處理半結構化及非結構化數據

需要，具有綜合能力的大數據管理平臺有易于擴展、無序存儲、分布

式架構的特性，相比傳統(tǒng)關系型數據庫，更能滿足對這些數據的存儲

需求。大數據管理平臺不僅具有存儲管理海量數據能力、數據處理性

能高和易于擴展的特性，還可以保持傳統(tǒng)關系數據庫支持ACID和SQL

查詢等特性，支持關系數據模型。在大數據市場發(fā)展下，大數據管理

平臺需求快速增長。

（五）數據價值的深度挖掘需求將帶動智能分析工具的快速發(fā)展

智能分析工具主要專注于為數據預處理、特征工程、數據建模、

預測分析等數據分析挖掘關鍵過程提供工具和相關解決方案，是企業(yè)

實現對海量數據的深度挖掘的重要工具。隨著大數據環(huán)境下，數據分

析復雜程度的加深，數據科學平臺需要持續(xù)優(yōu)化其平臺流程、協(xié)作及

模型治理特性，以保持與軟件開發(fā)中最佳實踐一致。同時，數據科學

平臺廠商也將通過整合針對算法篩選、分布式模型訓練、模型管理、

知識圖譜和高性能推理等任務的創(chuàng)新解決方案來實現差異化競爭。為

了在大數據環(huán)境下快速幫助客戶實現人工智能賦能的商業(yè)決策，智能

分析工具將迎來快速發(fā)展機遇，在云原生、AI工程化、低代碼、隱私

安全、云邊一體等方面發(fā)揮更大的作用。

四、全球大數據市場發(fā)展情況

全球大數據市場規(guī)模由2015年231億美元增長至2019年的496

億美元，年復合增長率約為21.設，全球整體市場規(guī)模有望在2024年

超過800億美元，2019至2024年復合增長率約為11.8%。在2015年,

大數據服務仍然是全球大數據市場最大的收入來源，約為91億美元，

而硬件和軟件收入分別達到73億美元和67億美元。隨著硬件成本的

下降以及軟件附加值的提升，預計未來全球大數據市場中硬件及服務

收入貢獻占比將逐漸減少，軟件將超過服務和硬件，成為全球大數據

市場最主要的收入來源。

全球大數據軟件市場規(guī)模由2015年的67億美元增長至2019年的

170億美元，年復合增長率為26.2%,超過硬件和服務收入增速，并

且預計軟件市場規(guī)模將在2024年達到377億美元，年復合增長率約為

17.3%o在大數據軟件中，隨著大數據管理平臺和數據應用中間件產

品的成熟，未來將貢獻更多的收入占比。

五、大數據全生命周期管理

大數據生命周期進一步細分為大數據集成、存儲和處理、治理、

建模、挖掘和流通等階段。

（一）大數據集成

大數據集成包括大數據采集和大數據整合。大數據采集主要是通

過各種技術手段將分散的海量內容數據（文本、音頻、視頻等）、行

為數據（訪問、查詢、搜索、會話、表單等）、工業(yè)生產數據（傳感

器數據、監(jiān)控數據）等從業(yè)務系統(tǒng)中收集出來。由于大數據本身具有

分散、海量、高速、異質的特征，采集難度較大，因此保證數據采集

的穩(wěn)定性、可靠性、高效性、可用性和可擴展性等是主要的技術目標,

越來越多的企業(yè)開始選用專業(yè)的數據采集服務。大數據整合的目標是

將各種分布的、異構的數據源中的數據抽取后，進行清洗、轉換，最

后加載到數據倉庫或數據集市中，作為數據分析處理和挖掘的基礎；

這個過程常常也被稱為ETL（Extract/抽取，Transform/轉換，Load/

加載），通常ETL占到整個數據倉庫開發(fā)時間的60Q80%。大數據時代,

數據整合軟件的市場也開始了整體的技術升級，主要解決兩個主要技

術問題，一是獨立的ETL應用服務器的計算能力普遍不足，二是無法

處理半結構化和非結構化數據。經過幾年的技術發(fā)展，ETL過程逐步演

進為ELT,即數據抽取后直接加載(Load)到大數據平臺中，再基于大

數據平臺的計算能力來實現數據轉換(Transform),不再依賴ETL應

用服務器做抽取和轉化工作，這樣可以解決ETL應用服務器的處理能

力不足問題，充分利用大數據平臺的分布式計算能力提升數據集成的

效率和穩(wěn)定性。

(二)大數據存儲和處理

大數據存儲與處理要用用服務器及相關設備把采集到的數據存儲

起來，使得數據能夠被高效地訪問和運算。由于數據量的爆發(fā)式增長,

尤其是非結構化數據的大量涌現，傳統(tǒng)的單機系統(tǒng)性能出現瓶頸，單

純地提高硬件配置已經難以跟上業(yè)務的需求，產生的海量數據沒有合

適的存儲場所，企業(yè)被迫放棄大量有價值的數據；數據處理的速度和

性能出現瓶頸，業(yè)務的深度和廣度受到限制。因此，過去十年間，計

算機系統(tǒng)逐步從集中式向分布式架構發(fā)展。分布式架構及相關技術通

過增加服務器的數量來提升系統(tǒng)的處理能力，每個節(jié)點都是一個可獨

立運行的單元，單個節(jié)點失效時不會影響應用整體的可用性。分布式

系統(tǒng)在擴展性、容錯性、經濟性、靈活性、可用性和可維護性方面具

有明顯優(yōu)勢。

（三）數據治理

根據國際數據管理協(xié)會的定義，數據治理是對數據資產管理形式

權利和控制的活動集合。數據治理是一個管理體系，包括組織、制度、

流程和工具，隨著集成和存儲的數據量增加，數據治理的難度也逐漸

增加，牽扯的關聯方也越來越多，因此需要一套適合企業(yè)的方法論來

開展工作。業(yè)界逐漸形成了DAMA、DCMM等較完整的數據治理體系框架,

一般包括制定數據治理戰(zhàn)略、定義數據治理工作機制、通過各個業(yè)務

專題來落實相關數據治理工作內容，并最終落實到數據治理工具上來

實現高效持續(xù)的數據治理的執(zhí)行流程。具體到數據治理的內容，一般

包括元數據管理（包括元數據采集、血緣分析、影響分析等）、數據

標準管理（包括標準定義、查詢與發(fā)布等）、數據質量管理（包括質

量規(guī)則定義、質量檢查、質量報告等）、數據資產管理（包括數據資

產編目、數據資產服務、資產審批等）、數據安全管理（包括數據權

限管理、數據脫敏、數據加密等）、數據生命周期管理（包括數據歸

檔、數據銷毀等）以及主數據管理（包括主數據申請、發(fā)布、分發(fā)等）

這幾個主要的部分。

（四）數據建模

數據建模是構建企業(yè)數據倉庫、數據湖和數據集市的重要過程，

其通過一個業(yè)務級別的數據模型設計，將分散在不同數據源中的數據

集成在一起，并通過一種面向業(yè)務主題的方式將數據分門別類來做重

新組織和標準化，形成有明確業(yè)務意義的數據形式，統(tǒng)一為數據分析、

數據挖掘等提供可用的數據。面向業(yè)務主題（如客戶主題、賬戶主題

等）的數據組織管理方式便于業(yè)務人員對數據的理解和綜合使用。具

體到技術層面，數據建模一般包括業(yè)務調研、架構設計、數據模型設

計、數據庫SQL開發(fā)與測試、業(yè)務集成上線等幾個階段，架構設計是

整個工作的核心，一般會面向不同的行業(yè)來設計相關行業(yè)的邏輯數據

模型。在數據建模過程中使用的工具主要包括：數據模型設計與管理

工具、SQL開發(fā)工具、任務調度工具等。

（五）數據分析和挖掘

大數據分析和數據挖掘的核心目標是對客觀事實規(guī)律進行描述、

展示和總結、刻畫、推廣，可以從大量的數據中通過算法來揭示出隱

含的、未知的并有潛在價值信息，并對客觀規(guī)律進行溯源和解釋，從

而幫助決策者做出正確的預測和決策。圍繞這個目標，大數據分析和

挖掘的手段可以分為模型驅動、數據驅動等，一般通過統(tǒng)計、在線分

析、情報檢索、機器學習和專家系統(tǒng)等在內的多種方法來實現這一目

標?，F階段在面對大數據4V問題時，大數據分析和數據挖掘工具對傳

統(tǒng)數據分析和挖掘工具做進一步自動化和智能化；與此同時，近年來

深度學習的興起又為大數據分析提供了新的手段，其做為當前計算機

行業(yè)的熱點研究方向之一，其本質的目標是從大量數據中提取模式和

知識，其要處理的對象包括結構化數據、半結構化數據和非結構化數

據在內的所有類型數據，例如近年來在視頻、語音等非結構化數據的

分析需求快速增加，相應的深度學習技術也取得了飛速發(fā)展。

（六）數據流通

數據流通是按照一定規(guī)則，將存儲的數據或者數據分析、挖掘得

到的信息作為流通對象，從供應方傳遞到需求方的過程。數據流通的

具體內容包括可視化的分析報告、面向運營人員的數據標簽、面向應

用可以直接調用的數據指標API、面向數據分析人員的數據集、面向數

據挖掘人員的數據特征、和面向業(yè)務建模人員的單方或多方的建模模

型等?；跀祿　祿用芎兔撁?、隱私計算、聯邦學習的數據

流通安全技術，可以提高數據流通的完整性和保密性。

六、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經濟環(huán)境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認

為，實現企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市

場調研，根據市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產

經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀

念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產

者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”

的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現有產品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過

整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

七、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內涵

整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公

司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產

品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他

部門接受'思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略

為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。

(二)整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播(IMC),也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC

對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者

間的有效溝通成為可能。

八、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場

占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和

其他目標能夠實現。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。

2、地區(qū)銷售量分析

用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原

因，加強該地區(qū)的營銷管理。

（二）市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手

之間的相對關系并無實質變化。

企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企

業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

(2)市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新

競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。

(3)外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往

不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個

企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影

響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

(4)分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占

有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢;

反之，說明在競爭中不利。

(三)營銷費用率分析

年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。

因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,

在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；

或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

九、全面質量管理

營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客

已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質量管理（TQM）,別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進

方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大

多數顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。

區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品

達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。

全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與

制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞

高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動一

訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質

量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。

(1)質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的

質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質量。

(3)質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。

(4)質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。

(5)質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改

善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

(6)質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改

進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必

須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

(8)質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并

不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。

十、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

(一)目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業(yè)多數采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產品，可根據企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產品生命周期階段

新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產品品種或數量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上,

可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

十一、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據產品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家

具公司在市場調查中發(fā)現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格

調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”，，奢靡型”，，活潑型”，，社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在