華廈﹒愛嘉麗都項目整體營銷暨2011年年度營銷推廣方案PAGEPAGE12華廈房產(chǎn)凌峻·中國華廈·愛嘉麗都項目整體營銷暨2011年年度營銷推廣方案凌峻地產(chǎn)(中國)有限公司廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司二零一一年六月目錄TOC\o"1-3"\f\h\z前言 3第一部分：全面分析篇 4一、定位回顧 5二、市場發(fā)展趨勢分析 5三、營銷環(huán)境分析 8四、項目產(chǎn)品分析 10五、開發(fā)商分析 11六、目標消費群體分析 11第二部分：核心思考篇 14一、商業(yè)與住宅營銷關系思考 15二、項目營銷主題思考 17三、項目核心賣點思考 19第三部分：營銷策略篇 24一、營銷推廣目標 25二、營銷節(jié)奏安排 26三、營銷推廣主線安排 28四、營銷推廣主題 29五、蓄客策略 31六、銷售部署 34六、開盤策略 36七、價格策略 37八、活動策略 42九、媒介策略 46十、營銷費用估算 52第四部分：2011年度營銷執(zhí)行篇 54一、年度營銷節(jié)奏劃分 55二、年度營銷總控圖 56三、各階段營銷執(zhí)行 58結(jié)束語 68前言通過前期各方面的通力合作，我司已順利完成了庫爾勒住宅和商業(yè)市場的調(diào)查以及和貴公司就南環(huán)路項目的開發(fā)進行了多次的探討，并已提交了庫爾勒商業(yè)和住宅市場調(diào)查報告、南環(huán)路項目開發(fā)戰(zhàn)略定位報告和產(chǎn)品產(chǎn)品策劃報告等方案。華廈房產(chǎn)計劃于2011年11月中旬開盤，我們面臨的核心任務是：如何能在這么短的時間里讓項目從庫爾勒市場中脫穎而出？凌峻對前期項目定位的回顧、對當前營銷環(huán)境的診斷、對目標客戶群體的把握，并結(jié)合項目自身的產(chǎn)品特點，通過對企業(yè)、區(qū)位以及項目形象的包裝，從而理清項目的策劃思路，并建立嚴密且符合項目主題的營銷體系，在此基礎上，制定整體營銷策略與各階段營銷部署。第一部分：全面分析篇一、定位回顧開發(fā)理念定位都市地產(chǎn)，傾力打造新區(qū)城市綜合體項目整體定位庫爾勒新城共享生活中心項目住宅定位都市人文生活標桿社區(qū)項目商業(yè)定位庫爾勒新城區(qū)生活商業(yè)中心日常生活消費中心+教育文化商業(yè)中心目前，就本項目定位取得了一致的認同，其產(chǎn)品規(guī)劃正是在此基礎上進行展開，高標準的設計為項目入市提供有利的條件。在營銷工作展開前，有必要對項目的各類型賣點進行重新梳理，找到項目的核心利益點與差異點，將其提煉，并翻譯成指導銷售的銷售語言。二、市場發(fā)展趨勢分析我司已于5月份對庫爾勒進行了專項市場調(diào)研，并提交了專題市場調(diào)查報告，為了更好的制定項目整體營銷推廣思路和策略，我司駐場同事于6月中旬對區(qū)域市場進行了針對性的補充調(diào)查，就市場的典型項目進行具體如下分析：區(qū)域在售重點樓盤對比分析樓盤名稱2010年12月2011年6月中旬產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格金特·香榭雅居多層、高層、聯(lián)排、疊拼。一期1#-12#樓售罄，二期8棟認購均價為3500元/㎡，二期價格未定。二期共8棟，戶型有1房、2房、3房，面積在60-156㎡。后期小高層即將動土。目前多層均價3900元/㎡，小高層價格3450元/㎡。和合家園包括多層、小高層、高層具有較為豐富的產(chǎn)品形態(tài)多層均價約3350元/㎡現(xiàn)在在售為1#-5#房7層的多層，銷售率近85%，剩下20多套的大戶型復式房。目前6#-9#樓的12層小高層，預計下月動土。多層均價3500元/㎡，小高層接受預約，價格預計3700元/㎡。華譽·親水灣二期（湖畔雅苑）多層、高層去年銷售均價3550元/㎡目前銷售情況較好銷售率75%左右，均價3700元/㎡佳德花園多層、小高層早期所推房源銷售情況較好，均價在3600元/㎡左右。目前高層在售，銷售率近80%，所剩房源不多。均價3950元/㎡南航華府32、29層的高層前期蓄客認購兩棟高層全部在售，戶型為75m2均價3350元/㎡區(qū)域競爭樓盤分布圖：小結(jié)：區(qū)域內(nèi)各大樓盤價格保持了一定的增幅，至本項目開盤時（2011年11月中），預計區(qū)域內(nèi)高層高層均價應在3300-3800元/㎡左右；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，小高層、高層比例有所增加；同時項目產(chǎn)品品質(zhì)有所提高；開發(fā)商看好區(qū)域發(fā)展，眾多樓盤推出；金特·香榭雅居、南航華府、和合家園、佳德花園、華譽·親水灣等項目，提升了整個新城片區(qū)的競爭力；區(qū)域內(nèi)目前在售高層產(chǎn)品大部分為尾盤銷售，或者高層產(chǎn)品還未推出，愛嘉麗都可借助市場產(chǎn)品空缺的機遇下，迅速上位。三、營銷環(huán)境分析通過對庫爾勒整體營銷環(huán)境以及區(qū)域環(huán)境分析，明確項目所處的市場競爭狀況，為項目找到發(fā)力點類別整體營銷環(huán)境區(qū)域營銷環(huán)境市場競爭隨著寶安、南航、九州等品牌開發(fā)商的進入，庫爾勒房地產(chǎn)市場競爭進一步加劇。市場競爭更加激烈，隨著金特·香榭雅居以及和合家園后期小高層、高層產(chǎn)品的投入市場，市場競爭形式不容樂觀。樓盤規(guī)模大盤時代來臨，千城·梨香水韻、和合家園、寶安·江南城等規(guī)劃超50萬平方米的樓盤給中小型項目帶來一定沖擊。大盤項目逐漸增多，56萬㎡的和合家園以及30萬㎡的金特·香榭雅居，68萬㎡的冠農(nóng)·公園聯(lián)邦目前是區(qū)域樓盤代表。市場產(chǎn)品樓盤品質(zhì)進一步提高，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)受到市場的追捧，小高層和高層比例加大，但各區(qū)域因自身條件呈現(xiàn)不同產(chǎn)品特點。新城區(qū)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的整體水平不高，但個別競爭項目如金特·香榭雅居在產(chǎn)品的綜合素質(zhì)上擁有較大優(yōu)勢。營銷水平隨著沿海像寶安地產(chǎn)等大開發(fā)商和外地營銷公司（如合富、北京中運行等）的全面推動下，營銷水平已逐漸提高，營銷方式和推廣活動也在不斷創(chuàng)新，先進的營銷理念也在不斷陳新?！俺鞘休S心的生活頭等艙”的南航華府，“傲世經(jīng)典、傳世雅居”的金特·香榭雅居等依托優(yōu)越的地理位置及產(chǎn)品品質(zhì)等，營銷更側(cè)重于口碑相傳。消費群體購房主力群體以本市市民為主，多以改善居住條件為主要目的。高收入群體較多，購房能力強，購房欲望高。隨著城市化的發(fā)展和經(jīng)濟水平的提高，巴州下面縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購房者也越來越來多。本區(qū)域客戶群體以庫爾勒當?shù)乜蛻魹橹?，多為企事業(yè)單位職工，公務員，私營業(yè)主等，中石油企業(yè)職工及建設兵團領導是項目值得重視的一批客戶群，同時拆遷戶也是購房的主力軍之一，具有較強的購買能力。價格趨勢地段仍是決定價格高低的最核心要素，此外項目配套、建筑品質(zhì)及景觀資源等也是影響房價的主要原因。老城區(qū)地段好，均價在3700-4500元/㎡，新區(qū)和開放區(qū)處于起步階段均價在3300-3800元/㎡左右。價格基數(shù)相對較低，但是位置好和綜合素質(zhì)好的產(chǎn)品仍擁有較強的叫價能力，新區(qū)樓盤絕大多數(shù)價格集中在3300-3800元/㎡左右，部分樓盤銷售價格突破了4000元/㎡。庫爾勒：整體房地產(chǎn)產(chǎn)品及營銷水平隨著外來開發(fā)商和外來營銷團隊的強強聯(lián)合已逐漸走向成熟和不斷的提高創(chuàng)新。市場在發(fā)展，但是競爭激烈程度不小。新區(qū)：合富等外來營銷公司帶來了新的的營銷理念，提高了區(qū)域的整體營銷水平，同時就促使區(qū)域市場營銷壓力加大。本項目：無論是面對庫爾勒市場還是新區(qū)市場，都將打硬仗。因此，項目在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上，本項目必須堅持兩手抓：一方面對產(chǎn)品進行深入分析，提煉項目生活理念和包裝項目形象；另一方面必須在營銷上實現(xiàn)創(chuàng)新，找到一條屬于自己的獨特營銷制勝之道！四、項目產(chǎn)品分析項目區(qū)位新城區(qū)近臨老城區(qū)，交通路網(wǎng)已經(jīng)基本覆蓋新區(qū)主要節(jié)點，與老城區(qū)緊密相連，未來核心區(qū)域已初步形成；隨著新城區(qū)市政配套的進一步完善，各大房地產(chǎn)項目自身配套設施的完成，業(yè)主的陸續(xù)入住，片區(qū)內(nèi)居家氛圍日益濃厚，配備新區(qū)優(yōu)美的自然景觀，未來的宜居新城指日可待。外部環(huán)境項目臨近杜鵑河和市政人工湖，擁有一定的景觀資源。項目位于機場路和建國路交匯處，去往機場、火車站、汽車站、老城區(qū)交通便捷，周邊醫(yī)院、學校等市政配套齊全，周邊有石油第一中學、香梨中學等學校，教育資源完備。但生活超市等購物配套不足從而導致生活氛圍缺乏。整體規(guī)劃由于考慮經(jīng)濟效益、當?shù)鼐幼×晳T等原因，項目規(guī)劃以小高、高層為主，容積率和建筑密度有點偏高，并且集中空地面積少，從而一定程度上降低了項目的品質(zhì)。項目建筑項目單體建筑采用Artdeco建筑風格，它趨于幾何的挺拔豎向線條、強調(diào)對稱、干凈利落、大塊漸成的風格，金字塔狀的臺階式構(gòu)圖形成強烈的視覺感受和獨特的韻律感，由于規(guī)劃布局中集中綠地較少，因此，必須使建筑成為社區(qū)景觀的一部分以提升項目品質(zhì)，通過對建筑細部的處理，使建筑成為經(jīng)典、成為社區(qū)風景。項目戶型項目戶型多為市場上較為常見的經(jīng)典戶型，主要以標準三房和舒適三房為主，在布局上功能較為合理，注重戶型的實用性，且部分戶型也存在入轉(zhuǎn)角270°飄窗設計、錯層設計、兩代居設計、公寓樓的LOFT小戶型設計成為了項目戶型最大的亮點設計。項目配套項目自身主要的配套設施包括臨街商業(yè)與會所、架空的泛會所，大體量的商業(yè)配套不僅能為小區(qū)業(yè)主生活提供便利，也能為生活在該片區(qū)的市民提供生活的便利性。但，從小區(qū)內(nèi)部看，公共配套面積還是偏少，能提升業(yè)主生活品質(zhì)的休閑場所明顯不夠。本項目產(chǎn)品擁有一定的特色，但是綜合素質(zhì)不具明顯優(yōu)勢！因此項目必須充分挖掘生活力、形象力與產(chǎn)品力！五、開發(fā)商分析三有：有實力+有經(jīng)驗+有理想一缺：缺品牌巴州華廈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是來自福建沿海的開發(fā)商，在庫爾勒已經(jīng)成功開發(fā)了湖濱世紀城，積累了一定的開發(fā)經(jīng)驗，也在市場上形成了一定的口碑，但為實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和不斷的提高，打造庫爾勒的品牌開發(fā)商，因此本項目開發(fā)不僅需要實現(xiàn)預期的銷售目標，而且要樹立企業(yè)的品牌形象，因此開發(fā)商對本項目抱有較大期望值。為保證本項目的成功，必須通過與高水平團隊的合作實現(xiàn)目標，同時，在企業(yè)與項目的形象包裝上，具有個性化的鮮明特性，與市場形成差異化。六、目標消費群體分析1、區(qū)域：三級構(gòu)成第一級——新城區(qū)第二級——庫爾勒市區(qū)第三級——巴州轄區(qū)八縣2、類別：找人——目標客戶群鎖定初步按3500元/㎡預估。主力戶型總價3主力戶型總價30—45萬元月供款額：2500元—3500元客戶家庭月收入：6000元—10000元客戶家庭年收入：8萬元—12萬元當?shù)馗邫n項目買家：當?shù)刂懈呤杖腚A層本地及外來中小工商業(yè)者政府中高級公務員大型企業(yè)中高層管理人員三資企業(yè)中高層管理人員企事業(yè)單位人員、學校教師等按7成15年計按3500元/㎡計泛中產(chǎn)階層3、洞察：客戶特征客戶群體特征描述：年齡多在28-45歲之間，大部分為三口之家，他們能夠有能力購買住房、私人汽車以及包括電腦等在內(nèi)的現(xiàn)代生活用品；并且能夠支付子女大學教育的費用。購買動機描述：他們有一定的購買力，但并非城市的富豪，他們在購買時不會因為是價格低而購買，同樣也不會刻意去追求豪華，而是因為適合自己而產(chǎn)生強烈的認同感。立足區(qū)域，輻射周邊立足區(qū)域，輻射周邊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)追求品質(zhì)與品位、追求舒適與性價比具有生活智慧的一群人第二部分：核心思考篇一、商業(yè)與住宅營銷關系思考1、項目基本情況類別面積（㎡）備注商業(yè)21993底層商鋪+商業(yè)步行街5500地下商業(yè)（超市）住宅1123388棟小高層、高層層（2梯四戶）+一棟公寓18層：3#、4#-1、4#-2、5#、6#-2、6#-3；28層：6#-1、6#-3；32層：1#（LOFT公寓）地下車庫11000總計1508312、一期工程進度規(guī)劃時間工程安排備注2011年7月30市區(qū)接待中心裝修完工開始接受預約登記2011年7月25交地進場、相關手續(xù)辦齊2#商業(yè)及現(xiàn)場接待中心開始施工2011年現(xiàn)場營銷中心主體完工并交付使用，園林示范區(qū)開放內(nèi)部認購會開始2011年10月底一期2#商業(yè)達到預售標準2011年11月初一期3#住宅、商業(yè)達到預售標準11月中旬項目開盤和大商家簽約2011年12月初一期1#住宅、商業(yè)達到預售標準說明：以上工程進度根據(jù)開發(fā)商所提供信息推算得出。本項目為2011年7月25日動工，示范區(qū)的主體如商業(yè)2#、住宅3#整體完成時間為：2011年11月中旬。3、一期營銷重要節(jié)點序號時間節(jié)點工作內(nèi)容12011年6月招商啟動22011年7月初營銷團隊上崗32011年7月市區(qū)接待中心開放42011年10月現(xiàn)場營銷中心開放52011年11月中旬一期住宅開盤、大商家簽約說明：愛嘉麗都需爭取在北方冬季和銷售淡季來臨前，選擇合適時機入市，實現(xiàn)項目2011年的面市銷售，回籠部分成本。項目市區(qū)接待中心計劃將于2011年7月30日正式入住開始對外接待，項目預計2011年中旬開盤，距離項目開盤時間5個月時間，產(chǎn)品形象入市及蓄客時間非常有限。4、推貨時間營銷分期分期時間銷售量（萬㎡）銷售產(chǎn)品品牌目標一期約4.5其中商業(yè)2.7小高層、高層、公寓、商業(yè)項目品牌：片區(qū)最高性價比樓盤二期約6.7小高層、高層項目品牌：片區(qū)最便捷生活區(qū)合計約14.9說明：住宅優(yōu)先銷售，商業(yè)依招商情況及商業(yè)工程進度而定鑒于本案位置的特殊性，本案6月開始招商，7月底一起動工，預計11月可達預售許可條件，因此預計今年11月中下旬一期開盤。根據(jù)以上工程進度安排，一期的開盤時間定為2011年11月中，二期的開盤時間定為2012年11月。由于商業(yè)均位于沿街小高層的裙樓以及商業(yè)步行街，銷售時機本應配合小高層的工程進度以及項目招商情況進行安排，考慮銷售淡季等因素，建議商業(yè)在2012年天氣回暖后再做強勢推廣。二、項目營銷主題思考1、營銷主題提煉分析愛嘉麗都作為華廈地產(chǎn)的第二個項目，人們期待著它能產(chǎn)生諸多積極的影響，無論是從生活方式還是居住理念等方面，下面我們將層層剖析，綜合探討：營銷精髓提煉思路營銷精髓提煉思路我們只提煉客戶最想要的，而不是我們最有優(yōu)勢的項目區(qū)位是城市未來最佳片區(qū)愛嘉麗都，庫爾勒的智慧選擇項目區(qū)位是城市未來最佳片區(qū)愛嘉麗都，庫爾勒的智慧選擇華廈地產(chǎn)，引領行業(yè)發(fā)展華廈地產(chǎn)，引領行業(yè)發(fā)展庫爾勒的智慧選擇是什么庫爾勒的智慧選擇是什么從行業(yè)發(fā)展從消費者本身從企業(yè)層面從競爭環(huán)境從項目本身A、從行業(yè)發(fā)展B、從消費者目前房地產(chǎn)市場越來越理性，房價也越來越高，當消費者在購房的壓力越來越大，已不再盲從跟風，以理性的思維看待行業(yè)的發(fā)展和購買行為。消費者作為城市的中產(chǎn)階層，以中青年為主體，他們依靠自身的技能和知識獲得財富，具有較高的文化素質(zhì)，他們雖然不是富貴階層，但他們的文化和智慧可讓他們獲得對生活的自信C、從企業(yè)層面D、從項目本身華廈地產(chǎn)未來將在行業(yè)長遠發(fā)展，作為一個全新的企業(yè)，需要勇于創(chuàng)新，并注重企業(yè)智慧，開創(chuàng)屬于自身特色的智慧型品牌。項目屬于城市新區(qū)升值空間大，戶型緊湊，作為區(qū)域生活中心，商業(yè)的興旺將有助于物業(yè)整體價值的提升，選擇購買本項目，是以智慧的眼光看待置業(yè)。E、從競爭環(huán)境當前城市的競爭環(huán)境，從產(chǎn)品層面來說是有什么買什么，從營銷推廣層面則過分強調(diào)尊貴，因此同質(zhì)化競爭居多，產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新與個性，營銷上浮于表面沒有從根本實際出發(fā)，沒有從消費者的需求角度出發(fā)，因此要從競爭環(huán)境中突圍而出，需要滿足了消費者情感、心理層面的需要。在產(chǎn)品基本同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的核心競爭力是什么？是附加值。在消費感性與理性交織的當代社會，僅僅依靠產(chǎn)品的核心競爭力是無法突破市場的，必須依靠項目所提倡的社區(qū)價值觀與品牌精神，滿足了消費者情感、心理層面的需要，我們賣的不僅是房子，而是一種智慧生活，在社區(qū)品牌價值觀上，倡導為業(yè)主在居住方式與精神層面的利益最大化。城市智慧生活2、營銷主題內(nèi)涵解讀愛嘉麗都愛嘉麗都城市智慧生活智能化設施：可視對講門禁系統(tǒng)、周界紅外線報警探測器系統(tǒng)、無線電子巡更系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)等智能化設施的應用，為愛嘉麗都的業(yè)主保駕護航。智慧選擇：項目位于新區(qū)發(fā)展區(qū)域。政府南遷，機場路交通便捷，杜鵑河景觀帶打造，區(qū)域升值潛力無限。選擇愛嘉麗都，選擇你的智慧生活。智慧的團隊：項目整合專業(yè)資源，打造智慧團隊，在產(chǎn)品規(guī)劃設計，園林景觀設計、營銷策劃等方面為愛嘉麗都保駕護航。智慧戶型：愛嘉麗都采用了創(chuàng)新的戶型設計基調(diào)，轉(zhuǎn)角270°飄窗設計、錯層設計，兩代居、公寓樓的LOFT小戶型設計為項目產(chǎn)品提高了時尚感和功能性。智慧建筑：愛嘉麗都在建筑設計上用心的去研究和推敲，采用Artdeco建筑風格，在庫爾勒市場是一種創(chuàng)新，提升了整個項目的品質(zhì)感。智慧配套：項目附近有石油第一中學、香梨中學等教育資源，連同項目的教育文化主題商業(yè)街區(qū)，為項目的提供了智慧的教育配套。三、項目核心賣點思考凌峻認為：足夠的賣點是成功營銷的基礎！未來的營銷過程必定由粗放式走向精細化，因此，我們必須對項目的開發(fā)團隊、開發(fā)理念、區(qū)位、產(chǎn)品的賣點進行挖掘，提煉出項目營銷核心競爭力，形成系統(tǒng)，并轉(zhuǎn)化為銷售語言，為項目主題推廣提供有力的支撐點。賣點一：地段——無限升值空間項目的核心賣點！項目位于連接新區(qū)與開發(fā)區(qū)的橋頭堡，屬城市未來發(fā)展重要地理位置，隨著市政府的南遷，周邊配套設施的逐步完善，項目區(qū)位優(yōu)勢將進一步得到提升，未來發(fā)展前景十分看好，土地增值空間較大，有較高的市場價值認可度。結(jié)論：地段價值往往決定一個樓盤的市場價值，因為項目所處新政府板塊中心區(qū)域，項目具備較高的價值潛力。賣點二：教育資源——周邊學校及自身教育文化產(chǎn)業(yè)街項目的主要賣點！愛嘉麗都項目周邊教育資源配套齊全，周邊有多所中小學，如石油第一中學、梨香中學等，都是庫爾勒教育質(zhì)量較好的學校。加之項目自身規(guī)劃有教育文化產(chǎn)業(yè)步行街，更是累積了豐富而優(yōu)質(zhì)的教育資源，為業(yè)主子女的成才提供了可靠的保證。結(jié)論：教育配套是衡量品質(zhì)居所的標準之一，周邊及自身優(yōu)越的教育資源成為項目品質(zhì)人居社區(qū)的重要支撐。賣點三：規(guī)劃——全景式布局項目的主要賣點！根據(jù)地塊實際情況，以先景觀后建筑的規(guī)劃理念，通過地標性建筑作為項目建筑規(guī)劃的指導思想，將居住環(huán)境中的公共場所、水體、綠地結(jié)合起來，增強社區(qū)符號價值。建筑規(guī)劃采用靈活的點陣式布局，使社區(qū)空間視線通透，每棟樓的景觀視野都能達到開闊。結(jié)論：愛嘉麗都引入國際先進規(guī)劃設計理念加以精雕雕琢，使項目成為庫爾勒標志性的項目，成為庫爾勒最具國際高尚生活氣質(zhì)的社區(qū)。賣點四：建筑——造就高品位生活項目的主要賣點之一！Artdeco建筑風格，挺拔豎向線條、強調(diào)對稱、干凈利落、大塊漸成的建筑立面，突現(xiàn)項目時尚品質(zhì)感特質(zhì)，架空層做品質(zhì)泛會所，及架空園林，實現(xiàn)項目全景觀品質(zhì)居住環(huán)境，展現(xiàn)時尚生活的都市風格和尊尚氣息。愛嘉麗都的建筑已成為社區(qū)景觀的一部分，提升了項目品質(zhì)，通過對建筑細部的處理，使建筑成為經(jīng)典、成為社區(qū)風景。結(jié)論：一個樓盤的品質(zhì)是直接和它的售價以及市場對它的認可度是直接成正比的，所以我們一定要在品質(zhì)的道路上堅定不移的走下去，從而占領市場，達到最終的目的。賣點五：城市綜合體——住宅、公寓、商業(yè)，生活一站式項目的核心賣點！愛嘉麗都規(guī)劃從區(qū)域市場出發(fā)，規(guī)劃有住宅、公寓、商業(yè)，意在打造新區(qū)城市綜合體，為周邊的居住環(huán)境塑造一個標桿，提供便捷一站式的都市時尚生活港。項目11.7萬㎡的品質(zhì)住宅小區(qū)，是新區(qū)即將升起的居住明星；1.5萬㎡的公寓規(guī)劃能滿足都市青年的時尚生活，同時也能為中小企業(yè)提供辦公的便捷場所；2.6萬㎡的配套商業(yè)將打造區(qū)域文化、休閑、娛樂、餐飲、購物中心。結(jié)論：一站式的生活方式，正是生活在現(xiàn)代都市人所需要的，一個樓盤的檔次很多也是取決于本身的社區(qū)配套。賣點六：戶型——領先本地市場的優(yōu)秀戶型設計項目的主要賣點之一！關鍵詞：LOFT公寓、錯層設計、兩代居、戶戶觀景“戶型好才是真的好”——在房地產(chǎn)開發(fā)中，戶型是影響消費者購買的最主要的決定性因素，尤其是對于中高端消費者，他們見多識廣，而且多已不是首次置業(yè)，對戶型有較深刻的認識，也有較高的要求。本項目采用了大量國內(nèi)先進戶型設計概念，戶型多為市場上較為常見的經(jīng)典戶型，主要以標準三房和舒適三房為主，在布局上功能較為合理，注重戶型的實用性，且部分戶型也存在入轉(zhuǎn)角270°飄窗設計、錯層設計、兩代居設計、公寓樓的LOFT小戶型設計，創(chuàng)新的戶型設計，動靜分離，景觀性好，實用性強。充分滿足中高端客戶需求，領先本地市場，彰顯項目檔次。結(jié)論：項目優(yōu)秀的戶型設計是打動消費者的最有力因素之一，建造樣板房可使消費群體對項目優(yōu)秀戶型的設計理念感同身受，給客戶以切身尊貴體驗。賣點七：會所、泛會所——舒適、健康的生活、休閑、娛樂、交際空間項目的主要賣點之一！項目充分意識到會所作為現(xiàn)代社區(qū)高品質(zhì)生活的重要配套，是完善社區(qū)服務功能，提升業(yè)主生活質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。因此，項目采用獨立會所與架空層泛會所結(jié)合設計，咖啡館、老人活動中心、兒童游樂中心、健身室等休閑娛樂保健設施，能夠為業(yè)主提供舒適、便捷、健康的生活、休閑、娛樂、交際空間，讓業(yè)主真正享受有內(nèi)涵、有品位的智慧生活。結(jié)論：配套設施是否齊全與水平的高低，直接決定著業(yè)主入住后居家生活的方便、舒適程度；同時也決定房產(chǎn)的附加價值和升值潛力。因此業(yè)主在購房時不但關注房產(chǎn)本身，還將重點關注所購房產(chǎn)的配套設施。賣點八：智能化設計、國際化物業(yè)管理項目的主要賣點之一！關鍵詞：適當領先、人防與技防完美結(jié)合、國際化建議項目智能化方案在充分考察國內(nèi)智能化社區(qū)應用狀況的基礎上設計完成。安全、實用、適當領先是整個方案的指導思想，保證整個小區(qū)的智能化系統(tǒng)在今后相當長的一段時期內(nèi)滿足高品質(zhì)社區(qū)的居住要求。項目智能化設計可采取的原則是“外緊內(nèi)松”，就是在整個小區(qū)的周邊及重要路段嚴密設防，使人防與技防完美結(jié)合，在保證小區(qū)安全的基礎上，為業(yè)主提供輕松、愉快、舒心的生活氛圍，充分尊重和保障業(yè)主個人的生活隱私和習慣。項目物業(yè)管理，利用自身的社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢，捍衛(wèi)居者的高品質(zhì)生活權(quán)益。采取更先進、貼近人性的國際化物業(yè)管理，更多的為業(yè)主著想，從硬件設施到軟件服務，都使居者真正享受到“縱使足不出戶，一切盡在掌握”的居家新理念。結(jié)論：此賣點可和物業(yè)管理賣點結(jié)合起來推廣，成為完善的高品質(zhì)生活平臺的一部分。八大賣點是構(gòu)成項目智慧生活標準的核心元素，通過項目各個獨特的賣點優(yōu)勢，在市場上建立不可復制和超越的品質(zhì)標準，使消費者對智慧人居的概念有更為具像的認知，使項目智慧生活在營銷表現(xiàn)上更具有可感性和說服力。第三部分：營銷策略篇一、營銷推廣目標1、品牌目標（1）項目品牌：樹立“新疆一流、庫爾勒領先”的中高端形象，并成為庫爾勒智慧生活的代表作。（2）企業(yè)品牌：華廈房產(chǎn)在庫爾勒已通過湖濱世紀城建立了一定的知名度，通過愛嘉麗都被更為廣泛的知曉，建立鮮明的獨特形象，成為庫爾勒的實力企業(yè)。2、一期銷售目標時間銷售量2011年11月中住宅公開發(fā)售2012年2月中住宅：30%2012年2月底住宅：45%2012年4月商業(yè)公開發(fā)售2012年5月底住宅：50%、商業(yè)：15%2012年8月底住宅：70%、商業(yè)：35%2012年11月底住宅：80%、商業(yè)：50%、公寓：40%2013年1月住宅：85%、商業(yè)：75%、公寓：70%2013年2月清盤說明：項目一期住宅可銷售總量為約4.5萬平方米，根據(jù)庫爾勒房地產(chǎn)市場一般銷售情況、銷售的季節(jié)性及公司財務回籠資金的指標要求，預計在2012年3月份實現(xiàn)清盤。項目在內(nèi)部認購期間推出貨量為一期總量的50%，既保證有足夠的供貨量供前期客戶選擇，充分消化前期蓄客；又要保證在內(nèi)部認購期形成熱銷，引發(fā)市場強烈反響，同時剩余貨源應能滿足公開發(fā)售期的推貨要求。如樣板房不能如期開放，則內(nèi)部認購期可適當加大投放量。二、營銷節(jié)奏安排1、項目整體營銷推廣安排結(jié)合項目的體量以及拆遷的實際情況，建議項目分兩期開發(fā)：首期開發(fā)體量約7.2萬平方米,其中住宅約4.5萬平米，商業(yè)約2.7萬平方米(含地下超市)。一期開發(fā)的區(qū)域為1#32層的公寓加酒店及底層商業(yè)，2#三層的集中商業(yè)商業(yè)、地下商業(yè)、3#、4#-1、4#-2三棟18層的住宅。二期開發(fā)體量約6.7萬平方米（以住宅為主），整體銷售周期控制在2年以內(nèi)。項目分期開發(fā)面積（萬㎡）開發(fā)進度銷售進度一期7.2一期開工：2011.8月一期竣工：2012.06月一期預售：2011.10月一期回款：2011.11月一期售完：2012.12月二期6.7二期開工：2012.6月二期竣工：2013.12月二期預售：2012.8月二期回款：2012.11月二期售完：2013.10月2、各階段劃分階段劃分時間節(jié)點市場預熱及登記期前期——2011年8月中蓄客期（接受誠意金、售卡）2011年8月中——2011年11月中旬第一次公開發(fā)售期2011年11月中持銷期2011年11月中-2012年3月底第二次公開發(fā)售期2012年4月底持銷期2012年4－6月第三次公開發(fā)售期2012年7月強銷及清盤2012年8月-2012年12月注：項目市區(qū)接待中心需在2011年7月30日及時開放，戶外、圍墻等物料盡快投入市場，增加蓄客時間，最大范圍的積累有效客戶。3、項目預售條件（1）三大硬件園林示范區(qū)完工并開放園林示范區(qū)周邊外墻裝修工程完成，腳手架拆除現(xiàn)場售樓大廳裝修完畢并可使用（2）其他條件取得《預售許可證》前期蓄客理想建筑模型已完成銷售人員已完成上崗培訓已完成銷售人員的工服、名片制作宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙軟文廣告）樓體包裝（以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝）工作人員到位（保安、保潔、財務）現(xiàn)場包裝（看樓通道施工裝修完畢；現(xiàn)場包括導示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等氣氛營造完成）銷售資料準備完成（配套設施、交樓標準提前落實；按揭銀行提前落實；物管公司提前落實；價格表及付款方式；完成必要的銷售文件（認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預售合同）4、推貨節(jié)奏（具體數(shù)量再計算）推貨節(jié)奏時間數(shù)量及說明第一次推貨2011年11月住宅（3#、4#-1、4#-2）第二次推貨2012年4月商業(yè)（2#商業(yè)及3#、4#-1、4#-2的底商部分）第三次推貨2012年7月主推商業(yè)及公寓（1#）說明：項目取得預售許可證后，從取得良好銷售業(yè)績的角度，主推住宅，但商業(yè)部分同時消化內(nèi)部客戶和關系客戶。在2012年進入銷售旺季后，主推商業(yè)。在商業(yè)和住宅銷售取得進展的情況下，利用工程節(jié)點推出公寓產(chǎn)品。三、營銷推廣主線安排時間節(jié)點商業(yè)住宅（公寓）2011年11月前不進行大規(guī)模的商業(yè)銷售推廣，主要針對自然來訪客戶、招商過程中偶得客戶、內(nèi)部和關系客戶進行點對點聯(lián)系，以上客戶在11月開盤進行消化。大眾媒介和活動以住宅銷售為主進行強勢推廣，確保11月開盤住宅取得較好業(yè)績。2011年11月-2012年4月第一次開盤后一個月后（12月）啟動商業(yè)銷售的線上（媒介）推廣，進行商業(yè)蓄客，至4月商業(yè)開盤。住宅在開盤后一個月內(nèi)進行開盤熱炒，后期減少媒介推廣，強化以老帶新和促銷。2012年4月-2012年7月借助商家的進入進行強勢推廣，確保促進商業(yè)銷售。住宅維持一定推廣力度，6月啟動公寓強勢推廣，進行公寓蓄客，為開盤造勢。2012年8-12月根據(jù)各類產(chǎn)品去化情況，進行推廣的調(diào)整。注：因商業(yè)前期進行內(nèi)部消化，因此需要分兩批進行推貨，內(nèi)部客戶和關系客戶應盡量集中在同一區(qū)域。四、營銷推廣主題1、一溝通點推出節(jié)奏傳播項目形象——強打產(chǎn)品USP——倡導生活主張知名度認知度美譽度（社會客戶）（目標客戶）（目標客戶）2、核心推廣主題智慧生活領地3、階段推主題（1）市場預熱期（前期——2011年8月）——揭開智慧人居序幕，告知智慧生活時代的來臨推廣主題：智創(chuàng)時尚生活新領地其他主題：華廈智造，15萬㎡新區(qū)城市綜合體（2）蓄客期（2011年8月——2011年10月底）——給客戶展示一個什么樣的智慧生活？推廣主題：智者所見略同名校和文化街護航，塑造智慧下一代其他主題：智慧建筑，庫爾勒Artdeco首創(chuàng)用智能化科技，定義智慧生活社區(qū)智慧生活樣板社區(qū)（3）第一次公開發(fā)售期（2011年11月中）——項目開盤信息推廣主題：全城見證，智慧生活開啟多數(shù)人的夢想，少數(shù)人的擁有（4）強銷期（2011年11月中旬——2012年3月）——開盤認炒，商業(yè)蓄客推廣主題：新區(qū)門戶商業(yè)，見證投資智慧（5）第二次公開銷售期（2012年4月底）——強化商業(yè)價值，商業(yè)開盤信息推廣主題：慧計算、更劃算其他主題：城市新區(qū)，智慧時尚城市綜合體（6）第三次公開銷售期（2012年7月）——公寓推出開盤推廣主題：智慧空間，百變由心（7）強銷及清盤期（2012年8-12月）——生活理念及促銷信息推廣主題：城市新區(qū)，智慧生活體驗之旅五、蓄客策略1、固定陣營：“雙售樓部”――銷售中心和接待中心目前項目已在廣場路設立了市中心接待中心，該接待中心設計有主題、有品位、形象突出的項目展示窗口，能吸引過往的人流，成為項目對外展示的“第二售樓部”。另外項目現(xiàn)場也將建造“智慧生活體驗館”，成為項目的“第一售樓部”。雙館齊下，全面蓄客。2、流動陣營：聯(lián)合演出活動利用本案周邊擁有中石油、政府機關等的特點，這類單位的員工也是本案的主要客戶群之一，可與這類企事業(yè)及機關單位聯(lián)合舉辦各種形式的活動，加強該類單位員工對本案的了解，并同時利用團購等優(yōu)惠措施吸引客戶。3、團購策略為保持項目形象和檔次，不展開全面的登門拜訪，而是重點針對政府機關、企事業(yè)單位及周邊有較強購買力的企業(yè)等特定單位（中石油、建設兵團等）開展團購，向其展示項目的良好形象，突出項目開發(fā)和產(chǎn)品帶來的優(yōu)越性，勾起客戶的購買欲。通過組織團購定房，為項目開盤大量鎖定意向客戶，確保亮相推廣和開盤的成功。針對特定人群，特別是經(jīng)濟效益良好，消費力強的單位、企業(yè)可以采用兩種策略：（1）自上往下，由企業(yè)上層發(fā)起與市內(nèi)有較強購買力的單位進行接觸、溝通，甚至直接與該單位的高層進行聯(lián)系溝通，獲得該單位高層領導的許可后，推廣人員上門到其所在企業(yè)進行宣傳，從而獲知其所在單位人員的購買意向，積累客戶，發(fā)動其進行集體購買。在項目初期啟動階段，該團購策略對項目的宣傳和開盤起著十分重要的作用。（2）自下往上，在已有意向客戶中積累和挖掘在與已成交客戶或意向客戶的接觸中，逐步掌握其所在單位人員的購買意向，從而通過介紹并發(fā)動熟悉客戶購買，也通過與其所在單位主要領導或意見領袖進行拜訪發(fā)動工作，形成“從下到上”、羊群效應式的整體推廣宣傳效果。4、關系客戶管理及銷售辦法由于庫爾勒的城市特點，當?shù)氐纳鐣P系網(wǎng)十分廣泛、復雜，將有大量的關系客戶。如何處理好這一大批關系客戶的購買將成是項目銷售過程中較為重要的環(huán)節(jié)之一。因此，必須針對這部分客戶制定一個完善的銷售策略。（1）界定VIP客戶數(shù)量當?shù)厝丝诓欢?，關系圈相對較窄，大部分人都能通過某個圈子與發(fā)展商搭上深淺不一的關系?？梢钥隙ǖ氖?，通過找關系購房的客戶將遠遠超過現(xiàn)有的人脈數(shù)量。開發(fā)商必須通過數(shù)量的限制，拒絕一部分關系客戶，不至于對普通購房者造成較大的心理影響。（2）界定VIP銷售折扣消費逐利心理致使每一位消費者都想利用關系拿到盡可能低的折扣，無論怎么平衡，總會有一些客戶期望會有特殊對待。如果沒有一個硬性的規(guī)定，VIP客戶的銷售談判既漫長又艱辛，增加項目的銷售負擔，也比較容易出現(xiàn)銷售管理的混亂。（3）適當界定VIP選房范圍一方面VIP客戶的要求比較挑剔，如果不事先限定選房區(qū)域，VIP客戶的選擇將十分分散，打亂了項目的整體銷售控制。其次，太過于限制又難以滿足他們的心理欲望。因此，建議VIP客戶的選房區(qū)域要適當放寬但不可全部開放。（4）VIP客戶的消化辦法在VIP客戶群體內(nèi)部實行公開的、開放的、透明的管理辦法，即所有相關的優(yōu)惠措施和消化購買房源的辦法均明文規(guī)定并進行內(nèi)部知會；但是在消化VIP客戶時則不宜大張旗鼓，而應采取相對低調(diào)的消化方式，即安排專門時間、專門渠道、專門地點及專門人員等對VIP客戶進行認購消化。（5）管理策略及辦法針對貴賓客戶，建議在適當時間，通常是蓄客期內(nèi)，對貴賓客戶進行篩選和分類，共分兩類：鉆石級：與華廈房產(chǎn)有非常密切關系的客戶，這類客戶可以在全部推出單位內(nèi)進行單位選擇，并獲得適當?shù)膬r格優(yōu)惠，具體優(yōu)惠折扣或金額可視關系密切度決定。寶石級：與華廈房產(chǎn)交情不錯的客戶，這類客戶可以在華廈房產(chǎn)挑選的特定單位中進行選擇，并獲得價格優(yōu)惠。注：以上客戶需要低調(diào)進行消化，并提前進行優(yōu)惠類別及優(yōu)惠額確認，區(qū)分不同的客戶，優(yōu)惠款在簽署《商品房買賣合同》時在房款上抵減。六、銷售部署現(xiàn)場氣氛控制現(xiàn)場氣氛控制展場布置現(xiàn)場控制成交控制價格控制推售產(chǎn)品控制推出控制加推控制折扣控制提價控制降價控制銷售控制體系信息發(fā)布控制蓄客流程根據(jù)實際制定內(nèi)部購房優(yōu)惠方案。關系客戶購房確定派發(fā)對象，確定優(yōu)惠方式，確定使用方式置業(yè)優(yōu)惠卡確定優(yōu)惠方式，是否確定房號銷售VIP卡確定房號不確定房號內(nèi)部認購方式后期操作難度小，但對蓄客造成影響，不利于推貨控制，處于被動。處于主動，集中選房易造成熱銷場面，但對執(zhí)行能力要求較高。集中簽約分開簽約集中選房分開選房搖號排隊易造成熱銷局面，但購房款較多，簽約時間長，現(xiàn)場控制難。內(nèi)部認購執(zhí)行注意事項：置業(yè)優(yōu)惠卡對市場客戶的影響/關系戶選房操作/價格較高帶來的影響/現(xiàn)場突發(fā)事件控制/預案的制定/防止客戶的流失/現(xiàn)場布置/保安力量……操作難度小，但客戶積極性低，資金回籠速度慢，客戶易流失。造成熱銷局面，迅速去化，但客戶易流失客戶有更多時間選擇，但無法形成緊迫感，同時現(xiàn)場氛圍較難營造。營銷執(zhí)行力關系到整個營銷結(jié)果，因此，華廈房產(chǎn)應引起高度的關注；具提到本項目的銷售部署，在買卡的過程是否確定房號，是否采取集中選房方式，是否搖號或排隊？需根據(jù)企業(yè)對資金回籠要求、企業(yè)的執(zhí)行力、未來的蓄客情況、競爭對手的銷售狀況、市場的變化、本項目具體的價值體系等因素進行制定。從蓄客到客戶消化的整個過程，是一個系統(tǒng)性非常強的專業(yè)工作體系，需要有豐富的操作經(jīng)驗、強大的執(zhí)行能力和完善的銷售系統(tǒng)等。因此該項工作尚需要在項目正式銷售前進行進一步細化與完善。部分銷售部署建議：價格到合適時機才公開因為在市場預熱期，消費者對項目產(chǎn)品的優(yōu)勢還未徹底了解，消費者心理價位還未提到一定程度，過早公布價格會在消費者心中留下不良的印象。只有扎實做好前期的推廣宣傳工作才能達到“一鳴驚人”的效果，因此建議價格公布時機選取在內(nèi)部認購前公布較為合適。誠意金金額收取建議為聚集人氣，最大限度地增加蓄客數(shù)量，造成“供不應求”的局面，建議降低誠意金門檻，在初次收取誠意金時只收10000元（暫不確定房號、面積和價格），待認購成功，簽訂認購協(xié)議后再補定金20000元，而前期所交誠意金則轉(zhuǎn)為定金，定金共30000元。內(nèi)部認購營銷手法為配合市場預熱期逐步強勢的推廣宣傳活動，達到趁熱打鐵的效果，在內(nèi)部認購期前一個月就可以收取誠意金，到內(nèi)部認購階段就可對推出的第一批貨量進行內(nèi)部認購，同時繼續(xù)收取誠意金，但在不同時間段交納誠意金的消費者在購房時享受不同的折扣優(yōu)惠。可獲98折可獲97折內(nèi)部認購階段節(jié)點可獲98折可獲97折內(nèi)部認購階段節(jié)點在內(nèi)部認購之前交納誠意金的消費者可享受97折優(yōu)惠，在內(nèi)部認購之后交納誠意金的消費者可享受98折優(yōu)惠。采用不同的折扣優(yōu)惠促使消費者早日下定。六、開盤策略1、開盤時間：2011年11月中旬分析一：根據(jù)一期的工程進展情況，預計2#10月28日、3#11月8日、1#12月1日都可取得預售許可證，而在現(xiàn)場售樓部預計在10月22日可開放，因此具備了開盤需要的基本條件。分析二：為了確保今年的銷售目標，因此開盤時間不宜推遲到12月份，以影響后期推貨計劃。分析三：項目開盤日期的確定建立在現(xiàn)場工程進度的基礎上。為抓住有利時機進行銷售，建議華廈公司抓緊工作確保按期開放現(xiàn)場，從而確保按期順利開盤。2、開盤策略制造輿論，孔雀開屏制造輿論：開盤前后通過多種活動和宣傳方式，向社會倡導智慧生活的理念，這也是目前庫爾勒第一個構(gòu)筑有完整生活理念體系的項目，以此吸引社會大眾及媒體的目光，并形成社會話題，形成強大的輿論影響，促進項目的社會傳播?？兹搁_屏：“不完美不開盤”。蓄客充分，現(xiàn)場包裝完成，銷售中心開放使用。在蓄客期，需要通過細致的客戶服務工作來獲得確定的市場信息，并在取得首批房源的預售證后，通過收取誠意金來鎖定客戶。七、價格策略（一）項目住宅價格定位1、價格策略平開高走項目銷售價格采用“平開高走”策略，由于本案的亮點相對于競爭對手并不十分突出，且一期價格不僅對一期自身的利潤有影響，更將直接影響到后期產(chǎn)品的升值空間問題。如一期價格過高，則后期銷售和定價必然存在較大壓力。因此入市價格應參考區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的平均價格，既保證有一定的利潤水平，又能夠保證結(jié)合項目的形象與定位較為順利地切入市場，吸引客戶，快速成交；在后期根據(jù)整體市場的價格水平狀況以及項目的自身環(huán)境、配套建設，適當進行提價，形成項目不斷升值的局面，增強客戶購買信心。2、市場比較法定住宅均價通過項目周邊的樓盤調(diào)查分析，在區(qū)域內(nèi)與項目具有參考性并有競爭性的樓盤有許多，但在項目的價格定位上，我們選取了金特·香榭雅居、和合家園、佳德花園、華譽·親水灣二期高層（湖畔雅苑）用市場比較法進行系數(shù)修正來定項目一期開盤的住宅均價。以下是市場比較法定項目住宅均價的分析表：區(qū)域新城區(qū)新城區(qū)新城區(qū)新城區(qū)新城區(qū)指標名稱權(quán)重香榭雅居（40%）和合家園（30%）佳德花園（15%）湖畔雅苑（15%）本案地段位置1211513.813516.213516.213516.2100市政配套1110511.5513514.8513514.8513514.85100物業(yè)管理1010510.510010959.510010100交通狀況91059.4512010.812511.2512511.25100規(guī)劃設計9958.55958.55908.1958.55100建筑產(chǎn)品9958.551059.45958.551059.45100園林景觀9958.55908.1908.1958.55100品牌效應9958.5510091059.451109.9100規(guī)模效應81159.21159.21058.41108.8100推廣宣傳7906.3956.65906.3906.3100升值潛力71007956.65956.65956.65100綜合評分100102109.45107.35110.5100現(xiàn)在價格—34503700395037003421對比價格—3382.3529413380.5390593679.5528643348.41629橫向比較，通過加權(quán)系數(shù)法可計算得本項目的市場銷售均價為3421元/㎡?？v向分析，2011年庫爾勒房價前期穩(wěn)步發(fā)展，漲幅在200元/㎡左右。因此，對于項目整體均價測算帶來一定的即時性的影響。從平開高走的價格策略考慮，建議項目一期住宅開盤均價：建議一期住宅開盤均價：3300元/㎡項目住宅均價：3500元/㎡（初步預估，具體根據(jù)市場變化而調(diào)整）說明：本案的價格制定根據(jù)項目的自身綜合特點及參考了區(qū)域競爭樓盤的平均價格，既保證了項目的暢銷，又預留了價格升值空間。目前區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品的均價在3200～3800元/㎡之間，經(jīng)過市場比較法計算及對項目后市進行預測后，各類型產(chǎn)品價格如上。具體價格體系在開盤前將根據(jù)市場狀況、開發(fā)成本等因素進行詳細制定。（二）項目商業(yè)價格定位1、市場比較法測算商業(yè)物業(yè)價格通過市場比較法定價，需要具有以下因素的可比性，才能成立：A、處于同一個區(qū)域內(nèi)；B、同一類型的商業(yè)建筑形態(tài)；C、同一類型的商業(yè)模式。根據(jù)上述原則，庫爾勒市新區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目，難以找到具有真正可比性的項目，但為了充分的根據(jù)市場經(jīng)濟的原則來確定銷售價格，現(xiàn)暫選位于石化大道的北側(cè)的圣馬·潤澤園，市政府旁的華譽·親水灣、和合家園的底商進行對比分析。雖然目前該些在售項目的地段時愛嘉麗都無法比擬的，但我們的商業(yè)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃和統(tǒng)一招商經(jīng)營上占有很大的優(yōu)勢，因此在參考系數(shù)上，要充分考慮項目的優(yōu)勢和劣勢來進行市場比較法的系數(shù)修正，推導出合理的商業(yè)售價。對比項權(quán)重（%）圣馬·潤澤園（元/㎡）25%華譽·親水灣（元/㎡）25%和合家園（元/㎡）50%愛嘉麗都項目（元/㎡）成交價格（元/㎡）——負一層：3000臨街鋪：15200臨街：14800臨街：12800二層：7000二層：8000二層：6000升值潛力1517161615檔次1513131315商業(yè)氛圍1535302515實用率1514141415商鋪形態(tài)1099810建筑形式1088810交通條件1025202010品牌效應10910910綜合100130120113100對比價格（元/㎡）—臨街鋪：11692二層：5384臨街鋪：12333二層：6667負一層：2654臨街鋪：11327二層：5310負一層：2654臨街鋪：11670二層：5668分析：上述項目價值分析完全建立在市場同類物業(yè)價值參考的基礎上，但目前項目所在區(qū)域開發(fā)未成熟，商業(yè)氛圍還沒有形成，區(qū)域價值市場認可度不高。因此項目定價要充分參照競爭、風險、商業(yè)物業(yè)發(fā)展規(guī)律等因素，如下：具有競爭性項目必須要能夠在檔次、管理、品牌等和競爭對手視差的基礎上，給投資者適當?shù)摹皟r格意外”，略低于簡單權(quán)重分析得出的市場對應價值；符合市場性商業(yè)物業(yè)銷售的一般規(guī)律是低開高走，通過較低的價格聚集人氣和市場影響力，一舉占領市場，如果意味最求高價格，則有可能參談收場；具備潛力提升商業(yè)物業(yè)投資價值的重要依據(jù)是是否具有增值潛力，如果待售物業(yè)的租金回報率、售價等與周邊成熟商業(yè)物業(yè)不相上下，投資者自然不會“高位買入”，因此，項目要參照周邊物業(yè)，預留一定的價值提升空間；短期回籠資金短期內(nèi)資金快速回籠，降低投資者進入門檻是首要條件，通過適當?shù)摹白尷?，盡可能多的降低銷售阻力；達到既定的銷售總額要達到既定的銷售總額就要確保一定的商鋪銷售率，因此銷售難度大的物業(yè)（如邊角鋪、二樓、三樓鋪）要通過價格杠桿來增加市場吸引力；宜居上述考量，愛嘉麗都項目一期商業(yè)物業(yè)的定價建議為：負一層銷售均價：4500元/㎡一層臨街銷售均價：11000元/㎡一層內(nèi)街銷售均價：8500元/㎡二層銷售均價：6600元/㎡三層銷售均價：4000元/㎡四層銷售均價：3300元/㎡（三）價格調(diào)整策略1、價格公布策略本項目價格公布有三個過程：模糊價格、區(qū)間價格、價格表。在蓄客登記前期，告之客戶的是模糊價格，即為3500元左右；在蓄客登記后期，告之客戶的是區(qū)間價格，均價約在3300-3700元之間；在內(nèi)部認購期前一周公布價格表。2、價格調(diào)整策略（1）價格折扣策略A、現(xiàn)金折扣購買者如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，公司則給予額外現(xiàn)金折扣。房地產(chǎn)銷售中，一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時賣方可降低發(fā)生呆賬的風險。建議本項目采用，一次性付款和按揭付款額外折扣相差2個百分點。為盡可能地蓄客，促使客戶交納誠意金，除降低誠意金門檻外（先交納1萬元誠意金，待簽訂認購協(xié)議后需補2萬元定金，定金共30000元），可以采用折扣策略，比如：在內(nèi)部認購開始節(jié)點（2011年9月中旬）之前交納誠意金的消費者正式簽約可享受97折優(yōu)惠，在內(nèi)部認購之后認購的消費者可享受98折優(yōu)惠。采用不同的折扣優(yōu)惠促使消費者早日下定。B、數(shù)量折扣顧客大量購買時，則予以價格上的優(yōu)待。這是公司薄利多銷原則的體現(xiàn)，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營成本，及早收回投資。但房屋價格高，金額巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓勵大量購買然后給予折扣的形式來銷售，因此，這里的“數(shù)量”則需要慎重確定。建議本項目如采取團購策略可應用數(shù)量折扣，如學校、行政機關等大單位集體購買20套以上住房可享受額外折扣，購買數(shù)量和折扣要視具體情況而定。（2）單一價格與變動價格策略單一價格即不二價，無論誰來購買都是同樣價格。若有折扣、優(yōu)惠、贈品，則對每一顧客皆一視同仁。變動價格則對每一顧客的成交價皆有所差異。這主要來自買賣雙方的討價還價，或者買方與賣方的特殊關系造成。房屋價格能達到不二價的公司很少，一般幾乎都是“變動價格”，盡管有時這種變動從單位價格來看可能并不高，但從總價來看，情況就不一樣了。由于項目的客戶群體來源關系都較多，因此建議對特別關系客戶采取變動價格，對大多數(shù)消費者采取單一價格。（3）“特價品”定價策略使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價的姿態(tài)出現(xiàn)，來吸引消費者購買。所謂“特價品”在房屋營銷中往往只有一戶或少數(shù)幾戶，即所謂“廣告戶”，如廣告中常見的所謂“起價”××元?！疤貎r品”定價策略只會出現(xiàn)在項目的尾盤清貨階段應用。價格調(diào)整策略需與具體銷售情況及客戶反饋情況來擬訂，具有較大機動性，因此具體的調(diào)整額度可屆時根據(jù)銷售情況定。八、活動策略1、活動思路（1）事件性、話題性通過創(chuàng)新性強、吸引力強的活動，努力制造社會話題，形成事件營銷，引起媒體的追蹤報道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項目的知名度、認知度和美譽度都得到提高。（2）連續(xù)性、配合性圍繞一個核心主題形成系列活動，通過連續(xù)的活動傳達出項目的核心理念，而活動的安排與各個重要的營銷節(jié)點相配合，使各個節(jié)點都有轟動效應的活動，使客戶、大眾和媒體對項目持續(xù)保持關注度。（3）品位感、尊貴感各種活動的檔次、定位應與項目整體形象、客戶心理需求相符，體現(xiàn)出企業(yè)及項目追求和客戶的認同。（4）品牌力、銷售力各種活動應體現(xiàn)出企業(yè)追求和項目核心理念，充分展現(xiàn)項目品牌，同時要具有一定的銷售力，使活動能有效地促進項目銷售，實現(xiàn)項目營銷的年度指標。2、公關活動及社區(qū)活動活動類別活動名稱活動時間主要內(nèi)容公關活動市區(qū)接待中心開放2011年7月項目首次亮相，通過舉辦“坐“加長林肯”看愛嘉麗都，強力造勢，引起目標客戶的關注。項目產(chǎn)品說明會2011年8中下旬充分說明項目的優(yōu)勢及特色所在，倡導“智慧生活”理念，讓社會公眾全面的了解項目。項目奠基2011年在項目開工儀式上，為壯大聲勢，建議邀請市內(nèi)相關領導出席并講話，包括（副）市長、建設局、規(guī)劃局、房管局、國土局等等單位的領導，以及市內(nèi)金融、證券、礦產(chǎn)行業(yè)的人士參與?！澳阄业闹腔凵睢庇歇務魑幕顒?011年8月初——2011年9月中旬傳播智慧生活的理念，提高市民對智慧生活的理解?，F(xiàn)場營銷中心開放活動2011年10月底在營銷中心現(xiàn)場開放當天，以“智慧體驗館”為主題，舉辦游園活動，包括各種歌舞表演、魔術(shù)、雜技、現(xiàn)場參觀、美食品嘗、智慧問答等，讓客戶在游玩的同時感受現(xiàn)場的魅力。春節(jié)廟會活動春節(jié)期間在2012年春節(jié)期間，將會有大量的回鄉(xiāng)客戶回家過年，建議在現(xiàn)場舉辦春節(jié)廟會活動，把省內(nèi)外各種各樣的春節(jié)習俗展現(xiàn)在庫爾勒人面前，廟會活動包括舞龍舞獅、雜耍、現(xiàn)場手工藝、應節(jié)食品制作等。同時針對這類回鄉(xiāng)客戶推出置業(yè)優(yōu)惠措施，通過現(xiàn)場活動、購房優(yōu)惠和溫情策略的組合來提高回鄉(xiāng)客戶的購房熱情。開盤活動嘉年華游園活動一期開盤時在項目現(xiàn)場，開展各種表演和游樂活動，強調(diào)參與性和觀賞性，為現(xiàn)場聚集人氣，營造熱烈的氣氛。集中選房一期開盤時讓已交納誠意金的客戶到場進行集中選房，營造項目熱銷的局面。社區(qū)活動“智慧生活活社區(qū)你我共建”社區(qū)建設建議征集活動一期交房后向業(yè)主征集各種社區(qū)建議，讓他們充分參與到社區(qū)建設當中。主題電影周活動、專題講座一期交房后播放不同主題的電影，豐富業(yè)主的文化生活，加強業(yè)主間的交流，提高社區(qū)居民智慧。九、媒介策略1、傳播原則（1）集中轟炸，定向引爆：在重要的銷售節(jié)點前，選擇恰當?shù)拿浇檫M行集中投放，形成廣告轟炸；針對專業(yè)人士群體、本區(qū)域購房客戶群體進行定向廣告轟炸，點燃其購房熱情。（2）制造話題，引發(fā)輿論：在廣告?zhèn)鞑ブ校傄孕落J的語言和獨特的視角，擊中社會公眾的神經(jīng)中樞，引發(fā)他們對于本話題的高度關注并參與討論。（3）制定規(guī)則，建立標準：建立廣告創(chuàng)意與投放的特殊模式，廣告具有獨特創(chuàng)意及用語方式等，建立起全新的一套廣告?zhèn)鞑シ妒剑蔀樾袠I(yè)模仿的對象。2、宣傳媒介分析媒介媒介評價運用分析建議報紙廣告（硬）傳播速度快，傳播信息量較大，費用較高，是大城市房地產(chǎn)營銷應用最多的媒介；費用較高,傳播時間有限。庫爾勒報紙廣告（庫爾勒晚報、巴州日報、時光廣告）覆蓋率一般，閱讀群體不多，一般樓盤較少采用報紙廣告，部分樓盤采用報紙效果不明顯。建議重要階段節(jié)點使用報紙廣告（軟）受眾面廣，可傳播詳盡的樓盤信息，說服力強，但容易被淹沒，費用低。這類宣傳引導性強,受眾人群主要是文化水平較高,多為辦公室工作者為主。采用雜志廣告雜志受眾針對性較強，有效持續(xù)時間較長，但費用較高。庫爾勒本地沒有針對項目目標消費群體的專刊或雜志，因此雜志廣告作為項目推廣媒介不合適不采用電視廣告通過圖象、聲音、文字能很直觀地展現(xiàn)樓盤的形象、檔次和品質(zhì)，但播放和制作費用都很高。受眾面較廣,但是制作費用過高，若播放時間不多推廣效果就會打折扣導致單位成本很高，從節(jié)約成本角度考慮，作為項目推廣媒介可適當采用。內(nèi)部認購、開盤節(jié)點采用電臺廣告當前電臺廣告的受眾出現(xiàn)向兩個極端分化，一個極端是有車一族的中高端受眾，另一方面則是出租車司機和乘客。電臺是司機最受歡迎的,特別是出租車,此類費用低,影響大可以采用。采用短信短信廣告作為第五媒體，在推廣上的作用已經(jīng)越來越突出，其具有發(fā)送速度快、準確、成本小、可自定義發(fā)送時間、可選擇代發(fā)或自行發(fā)送等優(yōu)點。建議將短信作為重要推廣媒介，在項目重要節(jié)點，如項目亮相、VIP蓄客、開盤、優(yōu)惠促銷等主要節(jié)點時全城覆蓋，在內(nèi)部認購期針對目標客戶重點覆蓋。重要節(jié)點采用戶外廣告受眾面廣、持續(xù)時間長，有利于建立起廣泛知名度、樹立形象。樹立項目及企業(yè)品牌是項目營銷的目標之一，且項目目標客戶群來源較多，戶外廣告可起到發(fā)布項目信息、樹立形象的重要作用，是必需的媒體。戶外廣告是項目主要宣傳媒介，一定采用公交車廣告受眾面廣，有效持續(xù)時間長，但容易受車況及塵土等影響而給人以產(chǎn)品檔次較低的感覺。利用此媒體會降有利于擴大項目影響，吸引更多的目標客戶群，適合采用。采用候車亭廣告受眾以在公交車站等車的人群為主，持續(xù)時間長，受眾面較廣。受眾層次面廣，利于向目標客戶傳播，建議采用采用POP廣告包括售樓部、外展點的宣傳廣告，對銷售氣氛營造、項目信息傳遞有很大作用，總體費用不太高。即活動展板，在售樓中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn)外展點或直銷活動中是必不可少的媒介。采用印刷品包括樓書、單張，可將項目的產(chǎn)品賣點的詳細信息直接傳送到客戶手中，總體費用不高。當?shù)仨椖堪b品質(zhì)差，印刷品沒有檔次，除寶安·江南城外，印刷品是讓客戶直接感受項目的品質(zhì)的重要銷售道具，因此，要引起重視。印刷品是項目主要宣傳媒介，大量采用小禮品T恤衫、折扇、臺歷、廣告杯等，可在小禮品印上案名、項目賣點、熱線電話等信息成本低，效果好可制作“愛嘉麗都”紀念本等，善加利用新聞傳播面廣，可信度高，需要與媒介記者有良好的關系，需要的費用是公關費。與新聞媒體建立良好關系是開發(fā)商的必修課，與媒體進行深度合作，充分發(fā)揮新聞的作用對營銷工作有很大幫助.少量采用3、媒介選擇建議（1）媒介選擇綜合以上分析，建議項目媒價推廣以戶外廣告、候車廳、公交車廣告、印刷品、短信、小禮品宣傳為主，以POP展板、夾報、軟文炒、電視、電臺作為輔。（2）戶外廣告戶外廣告費用較高，在有限的費用下要實現(xiàn)更好的效果，戶外廣告的選點就顯得非常重要，根據(jù)項目不同營銷階段針對的目標客戶群不同，在不同時期選擇不同的地點發(fā)布戶外廣告。前期主要在舊城區(qū)中心多處選點發(fā)布戶外廣告，維持現(xiàn)有戶外廣告位置，不定期根據(jù)營銷節(jié)點進行畫面更換。中期階段戶外廣告選取點不變，但需隨營銷主題更換發(fā)布內(nèi)容。尾盤期可撤通往各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路的戶外廣告，并可逐步減少城區(qū)的發(fā)布點。（3）報紙廣告在內(nèi)部認購期和開盤強銷期可大量采用夾報。4、各營銷階段媒介組合及運用（1）市場預熱及蓄客期以戶外廣告、公交車、候車廳、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信為輔。此階段在市中心位置、項目周邊及通往各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路旁及基礎設置多塊路牌廣告和公交車車身廣告、候車廳廣告，以“你我的智慧生活”為營銷主題，項目描述為“智慧生活社區(qū)”；通過印刷品、新聞/軟文、電視臺、電臺、短信等對項目賣點信息及營銷主題進行報道；（2）內(nèi)部認購期以戶外廣告、公交車、候車廳、印刷品為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信、夾報等為輔。聯(lián)系產(chǎn)品賣點，通過公關活動、各種媒體大量的新聞、軟文炒作“你我的智慧生活”的營銷核心思想；以售樓部里的精美樓書、拆頁單張為主，向客戶群體傳達項目產(chǎn)品賣點；通過短信、硬廣等告知項目各營銷各節(jié)點的信息。（3）開盤強銷期以戶外廣告、夾報、公交車、候車廳、印刷品為主，新聞/軟文、短信、電臺、電視等為輔。夾報密集投放，每周兩次；新聞/軟文、短信聯(lián)系產(chǎn)品賣點繼續(xù)炒作“智慧生活品質(zhì)社區(qū)”的概念，增加項目銷售情況、各種活動信息的內(nèi)容。（4）持續(xù)銷售期以戶外廣告、印刷品、夾報為主，小禮品宣傳、新聞/軟文、短信等為輔夾報逐漸減少每月二次；新聞/軟文、短信配合推廣活動。（5）尾貨清盤期以印刷品、DM單張、夾報為主，戶外廣告等為輔持續(xù)的夾報廣告或DM單張，發(fā)布促銷信息；戶外廣告對外展點逐步減少。小結(jié)：市場預熱及蓄客期市場預熱及蓄客期時間：11年5月到10月媒介組合：以戶外廣告、公交車、候車廳、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信為輔。投放強度：高開盤期時間：11年11月持銷期時間：11年11月中到12年3月媒介組合：以戶外廣告、夾報、公交車、候車廳、印刷品為主，新聞/軟文、短信、電臺、電視等為輔。投放強度：中低第二次開盤期時間：012年4月持銷期時間：012年4月到7月媒介組合：以戶外廣告、公交車、候車廳、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信為輔投放強度：高媒介組合：以戶外廣告、夾報、公交車、候車廳、印刷品為主，新聞/軟文、短信、電臺、電視等為輔。投放強度：中高媒介組合：以戶外廣告、公交車、候車廳、印刷品為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信、夾報等為輔。投放強度：中高十、營銷費用估算1、營銷總費用按照房地產(chǎn)行業(yè)的一般標準，項目的營銷推廣費用一般占項目預期銷售額的1.2-1.5%。本項目的營銷目的不僅僅是實現(xiàn)順利銷售，還需要建立項目品牌和企業(yè)品牌，營銷費用應采用較高的標準，即預期總銷售額的1.4%，預計項目的總銷售額約5億元，則項目的總營銷費用約700萬元。2、各階段營銷費用分配（1）營銷費用分配因考慮到本項目分兩期銷售,所以也涉及到營銷費用的分配,前期開拓市場,營造市場關注度需要大量的費用,所以我司建議以6:4比例一期營銷費用占總費用的60%即420萬;二期營銷費用占總費用的40%即280萬；3、一期各階段營銷費用分配按照房地產(chǎn)營銷的一般規(guī)律，在市場預熱蓄客階段、內(nèi)部認購階段和開盤強銷階段，項目需要建立項目從無到有的知名度，在這三個階段營銷推廣費用所占比例最大；而強銷持續(xù)階段和尾盤清貨階段在前期積累一定的項目知名度、美譽度，以及一定的客戶資源外營銷推廣費用所占比例依次減少，只是在推售商鋪時會有所增加；綜合考慮以上各種因素，結(jié)合凌峻多年的營銷經(jīng)驗，建議：市場預熱蓄客階段、內(nèi)部認購階段和開盤強銷階段前三個階段占總營銷費用比例的75%，強銷持續(xù)階段和尾盤清貨階段后兩個階段占總營銷費用比例的25%。第四部分：2011年度營銷執(zhí)行篇一、年度營銷節(jié)奏劃分（前期-8月初）市場預熱期（前期-8月初）市場預熱期（8月初-10月）蓄客期（11月）開盤期（11月中-次年3月）持銷期市區(qū)接待中心開放（7月30日）項目奠基儀式（8月28日）產(chǎn)品說明會（8月中）智慧空間體驗館開放（10月22日）開盤活動（11月中）元旦業(yè)主晚會（1月中）大商家集中簽約儀式（3月中）二、年度營銷總控圖營銷階段營銷目標推廣主題籌備工作媒體組合主要活動市場預熱期（前期——2011年8月初）閃亮登場，轟動市場，吸引目標客戶關注；樹立項目品牌形象；開始登記蓄客。推廣主題：智創(chuàng)時尚生活新領地華廈智造，15萬㎡新區(qū)城市綜合體項目動工，軟文炒作；銷售人員招聘；市區(qū)接待點籌備；物料準備。以戶外廣告、公交車、候車廳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信為輔。坐“加長林肯”看愛嘉麗都；蓄客期（2011年8月初——2011年10月）項目特點推廣，建立獨特競爭地位；提升消費者心理價位；為內(nèi)部認購蓄積充足的客戶資源；誠意金客戶300組。推廣主題智者所見略同學府為鄰，市府為伴，智慧生活樣板社區(qū)推廣副主題：智慧建筑，庫爾勒Artdeco首創(chuàng)用智能化科技，定義智慧生活社區(qū)市區(qū)接待中心正常接待客戶；項目現(xiàn)場接待中心動土建設；項目推廣全面啟動，包括戶外、直郵、短信、派單等；相關活動推廣和執(zhí)行；招商工作的同步展開；商業(yè)內(nèi)部客戶關系點對點推廣以戶外廣告、公交車、候車廳、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信為輔。項目產(chǎn)品說明會；項目奠基儀式。智慧生活空間體驗館開放活動。第一次開盤期（2011年11月）加大宣傳力度，進一步樹立項目品牌形象；配合內(nèi)部認購，促使客戶下定；認購目標：完成總貨量的30%認購目標。推廣主題：全城見證，智慧生活起航現(xiàn)場營銷中心包裝；大范圍的強力推廣；首批開盤房源取得預售許可證；開盤籌備工作。以戶外廣告、公交車、候車廳、印刷品為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信、夾報等為輔。項目開盤活動持銷及商業(yè)蓄客期（2011年11月中旬——2012年3月）開盤熱炒；吸引回鄉(xiāng)過年團聚的庫爾勒人；商業(yè)蓄客100組。推廣主題：新區(qū)門戶商業(yè)，見證投資智慧客戶維系，簽商品房買賣合同；商業(yè)蓄客工作。以戶外廣告、夾報、公交車、候車廳、印刷品為主，新聞/軟文、短信、電臺、電視等為輔。元旦業(yè)主晚會；大商家簽約儀式。三、各階段營銷執(zhí)行1、市場預熱期（前期——2011年8月初）（1）推廣目的閃亮登場，轟動市場，吸引目標客戶關注；樹立項目品牌形象；開始登記蓄客。（2）推廣主題推廣主題：智創(chuàng)時尚生活新領地華廈智造，15萬㎡新區(qū)城市綜合體（3）媒介組合以戶外廣告、公交車、候車廳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信為輔。（4）配合工作銷售物料的準備，包括樓書、戶型圖、置業(yè)計劃書、宣傳光盤、海報、現(xiàn)場展板、銘牌、整體模型、一期模型、戶型模型、銷售人員服裝、銷售禮品等各種銷售宣傳資料的準備。招商物料準備。招聘銷售人員，并對他們進行統(tǒng)一培訓，培訓內(nèi)容包括儀表儀態(tài)、著裝、銷售用語、銷售流程、行業(yè)基礎知識、市場整體狀況、競爭對手狀況、本案基本狀況、優(yōu)勢、銷售進度安排等各方面知識。招商團隊組建和培訓。市區(qū)接待中心裝修達到進駐標準并開放。確定現(xiàn)場銷售中心的位置及建設方式，并開始與設計及建設單位合作，準備進行建設。市區(qū)戶外尋找4-7塊，并上該階段的戶外廣告；圍墻廣告上馬；三維動畫制作；公司網(wǎng)站建設。(5）主要活動坐“加長林肯”看愛嘉麗都目的：轟動市場，吸引目標客戶關注時間：2011年7月30日地點：愛嘉麗都市區(qū)接待中心活動內(nèi)容：與當?shù)仉娨暸_聯(lián)合舉辦，引發(fā)群眾高度關注；邀請庫爾勒企業(yè)領導及專業(yè)人事前來參與，擴大活動影響力；到庫爾勒市區(qū)人員集中地點（孔雀公園等地）接送市民前往市區(qū)接待中心；通過電視臺、電臺等渠道傳播坐“加長林肯”看愛嘉麗都，引發(fā)廣泛關注，并對項目產(chǎn)生期待。6）階段費用預算費用名稱費用組成說明總額（萬元）備注物料手提袋10000個×1.8元/個1.8沙盤大小及戶型模型個數(shù)具體由項目規(guī)劃冰結(jié)合將來售樓現(xiàn)場決定紙杯30000個×0.15元/個0.45環(huán)保袋5000個×3元/個1.5便簽紙1000本×5.5元/本0.55信封1000個×0.7元/個0.07檔案袋1000個×2.5元/個0.25項目折頁5000份×3元/份1.5招商手冊(海報)1000份×5/份0.5戶型單張10000份×2元/份2項目沙盤5500元/㎡×12㎡約6.6戶型模型6000元/個×6個約3.6包裝市區(qū)接待中心包裝——約16含設計工地現(xiàn)場圍擋含搭鐵架84元/平方11.76計400米長，3.5米高市區(qū)接待中心軟包裝——15包括精神堡壘等電子DV廣告制作費3分鐘，400元/秒7.2刻錄及包裝費3元/光盤×5000個光盤1.5戶外廣告7個戶外面平均6萬元/面42常年費用網(wǎng)站公司網(wǎng)站制作——6短信購買號碼資源0.04元/條×30萬條1.2活動現(xiàn)場接待中心開放——約10浮動費用5合計134.48萬說明：前期準備階段由于常年性費用支出比較集中，比如戶外、網(wǎng)站制作、電子廣告制作、物料制作等，所以前期階段的推廣費用在全年費用的支出中會占到比較大的比例。2、蓄客期（2011年8月初——2011年10月）（1）推廣目的項目特點推廣，建立獨特競爭地位提升消費者心理價位；為內(nèi)部認購蓄積充足的客戶資源；誠意金客戶300組。（2）推廣主題推廣主題智者所見略同學府為鄰，市府為伴，智慧生活樣板社區(qū)推廣副主題：智慧建筑，庫爾勒Artdeco首創(chuàng)用智能化科技，定義智慧生活社區(qū)（3）媒介組合以戶外廣告、公交車、候車廳、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信為輔。（4）配合工作市區(qū)接待中心正常接待客戶；項目現(xiàn)場接待中心動土建設；項目推廣全面啟動，包括戶外、直郵、短信、派單等；相關活動推廣和執(zhí)行；招商工作的同步展開。10月底現(xiàn)場銷售中心正式對外開放，成為本案接待客戶的主要陣地；發(fā)售VIP卡，客戶憑該卡可以享受10000元沖抵30000元房款的優(yōu)惠（優(yōu)惠額度待定）；（5）主要活動