工程咨詢行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

一、工程咨詢結(jié)構(gòu)

伴隨著社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加，工程成本管控和工程質(zhì)量

要求的提高，工程咨詢行業(yè)取得長足的發(fā)展。改革開放以來，工程咨

詢行業(yè)市場化快速發(fā)展，形成了招標代理、設(shè)計、監(jiān)理、造價等咨詢

服務(wù)業(yè)態(tài)。長期以來，全過程管理工作尚未普遍開展，還缺乏提供全

面工程技術(shù)服務(wù)的專業(yè)能力，工程咨詢?nèi)藛T普遍缺少項目統(tǒng)籌管理和

經(jīng)濟、商務(wù)、法律方面的系統(tǒng)知識和綜合協(xié)調(diào)管理能力，導(dǎo)致在項目

總體規(guī)劃、全過程綜合管理、市場調(diào)研、經(jīng)濟評價、風險分析等工作

存在不足，影響項目咨詢的整體性和科學(xué)性。近年來，我國工程咨詢

企業(yè)營業(yè)收入保持穩(wěn)步增長，吸引越來越多的人才加入工程咨詢的從

業(yè)隊伍，從業(yè)隊伍快速擴大，為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完成升級提供人力支持。

截至2020年末，工程招標代理從業(yè)人員為62.00萬人，較2017

年增長2.63%；2020年工程造價咨詢從業(yè)人員為79.06萬人，較2017

年增長55.78%；2020年工程設(shè)計從業(yè)人員為105.50萬人，較2017年

增長21.54%；2020年工程監(jiān)理企業(yè)從業(yè)人員為139.36萬人，較2017

年增長30.03%o

二、發(fā)展營銷組合

根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組

合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包

括產(chǎn)品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等，是開展營銷、影響和

滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過

程，以爭取目標市場的預(yù)期反應(yīng)。

企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方

法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，

通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和

營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。

營銷組合具有以下特性：

(1)可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。

比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇

什么渠道，并采用什么促銷方式。

(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)

組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或

其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的

營銷組合。

(3)復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多

個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外

觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級

的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促

銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同,

又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

等，每一種還可進一步細分。

(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是

簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導(dǎo)下相

互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

三、以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、

環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日

益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該

以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的

了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體一一顧

客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形

成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣

泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)

這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企

業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)

消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目

標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的

長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考

慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營

銷伙伴的營銷效益。

樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念

和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)

鍵。

四、營銷部門與內(nèi)部因素

企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)

外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷

活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷

部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)

部條件。

企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷

部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷

研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與

計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門

和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運

用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。

營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管

理部門。

企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有

多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如

何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策

的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃

的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品

的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董

事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務(wù)、目標、方針

政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營

銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務(wù)的次級目

標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實

施。

五、屬行業(yè)特點及發(fā)展趨勢

從工程項目的前期咨詢、招標代理，到勘察、設(shè)計、監(jiān)理、造價、

項目管理等，工程咨詢服務(wù)貫穿整個工程項目建設(shè)全過程。工程咨詢

行業(yè)屬于重要的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，對社會經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義。生產(chǎn)

性服務(wù)業(yè)具有專業(yè)性強、創(chuàng)新活躍、產(chǎn)業(yè)融合度高、帶動作用顯著等

特點，加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，可以有效激發(fā)內(nèi)需潛力、帶動擴大社

會就業(yè)、持續(xù)改善人民生活，也有利于引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端提升。

我國工程咨詢服務(wù)業(yè)始于二十世紀五十年代，上世紀80年代以來,

我國相繼在工程項目中引入了勘察設(shè)計、工程咨詢、監(jiān)理等服務(wù)需求。

1994年，我國發(fā)布了《工程咨詢業(yè)管理暫行辦法》，明確規(guī)定了工程

建設(shè)項目投資前期、建設(shè)備、實施及生產(chǎn)等幾個階段的咨詢內(nèi)容：投

資前期階段的咨詢，包括投資機會研究、項目建議書和可行性研究報

告的編制或評估等；建設(shè)準備階段的咨詢，包括工程勘察、工程設(shè)計、

招標評標咨詢等；實施階段的咨詢包括設(shè)備材料采購咨詢、合同管理

咨詢、施工監(jiān)理咨詢、生產(chǎn)準備咨詢、人員培訓(xùn)咨詢、竣工驗收咨詢

等。至此，勘察設(shè)計、咨詢、招標代理等均成為工程建設(shè)項目管理的

強制要求，工程咨詢服務(wù)市場逐步建立。經(jīng)過多年市場化、專業(yè)化的

發(fā)展，我國的工程咨詢服務(wù)業(yè)已形成了包括投資咨詢、招標代理、勘

察、設(shè)計、監(jiān)理、造價、項目管理等多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的行業(yè)特點。

近年來，隨著我國工程項目建設(shè)水平逐步提高，在工程項目決策、

工程建設(shè)、項目運營過程中，對綜合性、跨階段、一體化的咨詢服務(wù)

需求日益增強，業(yè)內(nèi)逐漸形成可提供工程全過程咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)模式,

同時逐漸開始采用先進的技術(shù)工具和信息化手段，不斷提高工程咨詢

信息化水平。

根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年發(fā)布的《高技術(shù)產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）分類》

（國統(tǒng)字（2018）53號），工程咨詢服務(wù)各子行業(yè)被列入了高技術(shù)服

務(wù)業(yè)目錄。高技術(shù)服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容和高端環(huán)節(jié)，高技

術(shù)服務(wù)業(yè)具有技術(shù)含量和附加值高，創(chuàng)新性和輻射力強等特征，是我

國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。工程咨詢服務(wù)行業(yè)是一個典型的智力

型服務(wù)行業(yè)，其職能是運用多學(xué)科知識和經(jīng)驗、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和管理

辦法，遵循獨立、科學(xué)、公正的原則，為政府部門和投資者對經(jīng)濟建

設(shè)和工程項目的投資決策與實施提供咨詢服務(wù)，以提高宏觀和微觀的

經(jīng)濟效益。工程咨詢服務(wù)行業(yè)知識體系涉及面廣，專業(yè)技術(shù)性強，具

有輕資產(chǎn)、重人才、高附加值的特征，專業(yè)技術(shù)人才是企業(yè)發(fā)展的核

心資產(chǎn)和關(guān)鍵資源要素。

工程咨詢服務(wù)行業(yè)具有一定的區(qū)域性特征。由于我國幅員遼闊，

各地區(qū)的社會、經(jīng)濟、文化等發(fā)展不平衡，地理環(huán)境也有很大差異。

當?shù)氐墓こ套稍兎?wù)企業(yè)相較外地機構(gòu)更為熟悉本地的歷史文化地理

背景，同時往往也具備一定的市場資源、項目經(jīng)驗和人才等優(yōu)勢。對

于一些工程咨詢業(yè)務(wù)，客戶基于服務(wù)的及時性、便利性和成本等因素

考慮，往往傾向于選擇本區(qū)域內(nèi)的咨詢企業(yè)。因此，工程咨詢服務(wù)相

關(guān)的細分領(lǐng)域業(yè)務(wù)具有一定的服務(wù)半徑。

工程咨詢服務(wù)行業(yè)具有一定的周期性特征。整個經(jīng)濟周期的變化

很大程度上影響了工程咨詢服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。工程咨詢服務(wù)行業(yè)主要

受到國民經(jīng)濟運行狀況、城市化進程、固定資產(chǎn)投資規(guī)模和政府政策

等因素影響。一方面，國民經(jīng)濟持續(xù)增長、城市化進程和固定資產(chǎn)投

資規(guī)模不斷擴大會推動行業(yè)的發(fā)展，提高行業(yè)的景氣度。另一方面，

國家和地方在五年計劃、城市群、現(xiàn)代化都市圈的建設(shè)和發(fā)展、舊城

改造等方面的公共政策調(diào)整和變動也會給本行業(yè)帶來一定的周期性影

響。

六、行業(yè)面臨的機遇

1、國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)與扶持

工程咨詢服務(wù)為工程建設(shè)項目提供從投資決策到建設(shè)實施環(huán)節(jié)的

專業(yè)化服務(wù)，處于工程建設(shè)價值鏈的前端。近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展

和改革的深化，國家出臺了一系列的產(chǎn)業(yè)政策來引導(dǎo)與扶持工程咨詢

服務(wù)業(yè)。國務(wù)院、國家發(fā)改委、住建部等部門相繼出臺《關(guān)于推進全

過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快新型建筑工業(yè)化發(fā)展

的若干意見》等政策文件，為工程咨詢服務(wù)業(yè)以及下游相關(guān)領(lǐng)域奠定

了良好的政策基礎(chǔ)。同時，全過程工程咨詢政策體系逐步細化，并開始

落地。隨著全過程工程咨詢指導(dǎo)性文件的推出，后續(xù)的配套政策也相繼

出臺。2020年8月，住建部發(fā)布《全過程工程咨詢服務(wù)合同示范文本

(征求意見稿)》，合同示范文本由協(xié)議書、通用合同條件和專用合

同條件三部分組成，用于指導(dǎo)全過程工程咨詢服務(wù)合同當事人的簽約

行為。2020年10月，中國建筑業(yè)協(xié)會發(fā)布《全過程工程咨詢服務(wù)管理

標準》(T/CCIAT0024—2020),旨在提升全過程工程咨詢服務(wù)質(zhì)量，

進一步完善工程建設(shè)組織模式，提高投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運營

效率。地方上，安徽、山東和黑龍江等省份也在全國發(fā)布《關(guān)于推進

全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》之后出臺地方性政策，對工作目

標、義務(wù)與責任、委托方式、計費方式等方面做出細化規(guī)定。

2、下游各領(lǐng)域投資水平上升

作為工程建設(shè)價值鏈的前端，工程咨詢行業(yè)主要為供水供電、科

教文化、醫(yī)療等公共事業(yè)，市政公用工程設(shè)施、公共生活服務(wù)設(shè)施等

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，工業(yè)建筑、居住建筑等眾多領(lǐng)域的工程建設(shè)項目提供

相關(guān)工程咨詢服務(wù)。

隨著社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模的上升、“新基建”的推出、新冠疫

情帶來的公共衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施需求的提升以及舊城改造的穩(wěn)步推進將對

我國工程咨詢行業(yè)的發(fā)展起到較大的牽引及推動作用。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國社會固定資產(chǎn)投資由2017年的

46.13萬億元增長至2021年的55.29萬億元，年均增長率為4.63%,

社會固定資產(chǎn)投資水平不斷提升將進一步帶動工程咨詢服務(wù)行業(yè)市場

規(guī)模逐年增加。2019年“新基建”的推出將帶來更多新消費需求，吸

引信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模投資，創(chuàng)造大量新產(chǎn)品新服務(wù)，帶動信息

消費等新型消費快速增長。此外，在新冠疫情影響下，2020年中央預(yù)

算內(nèi)用于公共衛(wèi)生相關(guān)項目建設(shè)的投資總量是2019年的兩倍，旨在集

中支持公共衛(wèi)生領(lǐng)域的建設(shè)。近年來，國家也在推動舊城改造，2020

年7月國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于全面推進城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指

導(dǎo)意見》，全面推動各地老舊小區(qū)改造提速升級。2020年全年實際新

開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)4.03萬個；計劃到2022年，基本形成城鎮(zhèn)老

舊小區(qū)改造制度框架、政策體系和工作機制；到“十四五”期末，結(jié)

合各地實際，力爭基本完成2000年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改

造任務(wù)，這也給工程咨詢行業(yè)帶來了新的增長機遇。

七、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

隨著招標代理、工程造價咨詢等資質(zhì)的取消，建筑設(shè)計業(yè)務(wù)資質(zhì)

進一步簡化，市場化改革進一步加速，行業(yè)資質(zhì)準入壁壘逐漸放開。

在短期內(nèi)，市場化改革帶來的市場環(huán)境的變化給行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者提出

了一定挑戰(zhàn)，市場競爭將更加激烈。工程咨詢服務(wù)業(yè)是技術(shù)密集型、

智力密集型高技術(shù)服務(wù)業(yè)，人才對于本行業(yè)至關(guān)重要，工程咨詢服務(wù)

水平的提高，依賴于高素質(zhì)的綜合性人才，市場對這些經(jīng)驗豐富的復(fù)

合型高級別人才的爭奪日益激烈。隨著客戶對工程咨詢綜合服務(wù)能力

要求的不斷提高，經(jīng)驗豐富的行業(yè)高端人才的短缺在一定程度上制約

了工程咨詢服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

八、建立持久的顧客關(guān)系

精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。

企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。

如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。

但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根

據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。

(1)財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿

意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民

航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。

(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化

聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解

顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織常客社交聚會，增強信任感等。

(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧

客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)

交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定

制服務(wù)等。

九、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系

統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市

場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。

企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益

相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。

(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智

慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。

(2)企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企

業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭

者進行聯(lián)合。

(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要

實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信

息，預(yù)測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費

者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。

(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,

是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作

的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)

團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必

須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企

業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和

有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支

持。

十、競爭者識別

每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實

力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。

對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大

指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求

而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。

市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。

實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭

對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導(dǎo)向與競爭者識別

需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對

照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)

展和市場變化而變化。

根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避

免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。

實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過

于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促

銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)

向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其

他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。

需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍

擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的

新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服

務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧

客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)

勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無

關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠

道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總

量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增

業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。

5、多元導(dǎo)向

多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)

分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客

群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為

競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的

跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束

縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。

十一、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)

查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志

無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、

問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調(diào)查

按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

十二、市場細分的作用

市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷

者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪

些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)

勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點一一通過市場細分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭,

哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力