機(jī)頂盒營(yíng)銷(xiāo)案例范文第1篇機(jī)頂盒營(yíng)銷(xiāo)案例范文第1篇一年半的時(shí)間，幾乎從零開(kāi)始，由一個(gè)人和5000萬(wàn)注冊(cè)資金，發(fā)展到600人，700余家專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，8億元銷(xiāo)售額，名列國(guó)內(nèi)PC前五名，這樣的業(yè)績(jī)堪稱輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)不敢有絲毫懈怠，一年前當(dāng)他由TCL銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個(gè)職位時(shí)，他就非常清楚地意識(shí)到自己肩頭責(zé)任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團(tuán)在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績(jī)的好壞直接關(guān)系到集團(tuán)向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。

TCL與IT

TCL邁向信息產(chǎn)業(yè)的步伐并非朝發(fā)夕至：

TCL集團(tuán)的早期雛形是1980年的惠陽(yáng)地區(qū)電子工業(yè)公司，1981年公司與港商一起創(chuàng)辦了當(dāng)時(shí)最早的12家合資企業(yè)之一的“TTK家庭電器有限公司”，生產(chǎn)錄音磁帶。1985年，又興辦了中港合資的“TCL通訊設(shè)備有限公司”，1986年開(kāi)發(fā)出我國(guó)最早的揚(yáng)聲免提按鍵式電話機(jī)，同年通過(guò)生產(chǎn)鑒定，并在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊(cè)“TCL”品牌。_年TCL電話機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量雄居全國(guó)同行業(yè)第一名直至今日。1992年，TCL在電話機(jī)上已獲利三四千萬(wàn)，投資兩千萬(wàn)進(jìn)軍彩電行業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線只能生產(chǎn)21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80％以上的市場(chǎng)被國(guó)外品牌占有，而國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)沒(méi)有生產(chǎn)基地，價(jià)格畸高。TCL抓住大屏幕彩電的發(fā)展機(jī)會(huì)，成功的進(jìn)入家電領(lǐng)域，幾年下來(lái)，TCL彩電已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三甲之列。

從壽華風(fēng)波到1997年TCL在IT行業(yè)沒(méi)有進(jìn)行大的投入，但李東生無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注中國(guó)IT業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。這一階段恰逢Internet的迅猛擴(kuò)張，李東生隱隱感覺(jué)全面進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，但如何切入?yún)s還沒(méi)有一個(gè)清晰的概念。1997年為T(mén)CL公司作ERP系統(tǒng)的一個(gè)供應(yīng)商北京開(kāi)思軟件公司領(lǐng)導(dǎo)人表達(dá)了讓TCL集團(tuán)收購(gòu)的意圖，于是TCL用600萬(wàn)元收購(gòu)了開(kāi)思公司，致力于大型企業(yè)集團(tuán)資源管理電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的集成和建設(shè)，以及企業(yè)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和推廣，不久又投資350萬(wàn)元控股做網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的北京東通公司。

1998年初，Internet主導(dǎo)未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的趨勢(shì)越來(lái)越明朗，業(yè)界認(rèn)為隨著數(shù)字與技術(shù)的廣泛運(yùn)用，通信、家電、電腦3C整合發(fā)展的趨勢(shì)不可阻擋，今天面向用戶的不同信息終端必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的明天融為一體。TCL在通信與家電領(lǐng)域都已頗有業(yè)績(jī)，惟在IT領(lǐng)域尚無(wú)建樹(shù)。時(shí)至1998年，中國(guó)的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，IT行業(yè)則發(fā)展迅猛。李東生為開(kāi)拓未來(lái)新型的信息終端產(chǎn)業(yè)做準(zhǔn)備，認(rèn)為必須及時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略，抓住時(shí)機(jī)介入IT行業(yè)，基于對(duì)未來(lái)信息終端產(chǎn)業(yè)的硬理解，TCL集團(tuán)把發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)向“家電產(chǎn)品信息化和信息產(chǎn)品家電化”，并向3C融合領(lǐng)域拓展。

但I(xiàn)T行業(yè)有硬件、軟件、信息服務(wù)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，TCL該從何處入手，切入哪些領(lǐng)域，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和克服自身的不足，這些問(wèn)題都必須具體解決。

此前收購(gòu)開(kāi)思與東通，事實(shí)上使TCL初涉網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，但步子邁得不是很大，為了加快向IT行業(yè)進(jìn)軍的步伐，98年初TCL與臺(tái)灣GVC合資億創(chuàng)立了TCL致福電腦公司。作為T(mén)CL進(jìn)軍IT行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，TCL致福電腦公司擁有從PC整機(jī)到主機(jī)板、監(jiān)視器、筆記本電腦、無(wú)線通訊、網(wǎng)絡(luò)及半導(dǎo)體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售能力，年產(chǎn)電腦40萬(wàn)臺(tái)。主要致力于TCL品牌電腦整機(jī)、周邊設(shè)備及功能方案的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)。

TCL進(jìn)軍IT行業(yè)的步伐并沒(méi)有就此停止。1999年4月，TCL向中國(guó)十大系統(tǒng)集成商之一的金笠集團(tuán)注資1億元，取得金科公司50％股權(quán)，加大了向系統(tǒng)集成領(lǐng)域的投入。同月，TCL向原北京翰林匯電腦科技公司注資2200萬(wàn)元，持有40％的股份，成為第一大股東。同年10月，TCL又出大手筆，在深圳舉行的中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)上，TCL集團(tuán)宣布與美國(guó)天時(shí)太平洋（LOTUSPACIFIC）公司簽訂合約，雙方各投資1500萬(wàn)美元，在深圳成立TCL國(guó)際公司，生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的硬件設(shè)備路由器、CableModem等。同時(shí)在上海成立天訊公司，主營(yíng)ICP業(yè)務(wù)，利用公司的CableModem、機(jī)頂盒及專(zhuān)有的Telweb技術(shù)推出基于有線電視的網(wǎng)上信息服務(wù)。幾天之后，TCL集團(tuán)總裁李東生鄭重宣布TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司成立，原微軟中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳士宏女士出任TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁、TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理。至此，TCL成為基于Internet全面的信息服務(wù)產(chǎn)品和信息服務(wù)供應(yīng)商，橫跨家電、通訊、信息產(chǎn)業(yè)的格局基本形成。

中國(guó)IT業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1997年

新年之初，中國(guó)IT業(yè)龍頭老大聯(lián)想電腦再次啟動(dòng)價(jià)格殺手锏，把PⅡ配置的商用臺(tái)式機(jī)價(jià)格降到萬(wàn)元以下，從而再次獲得新一年的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。隨著聯(lián)想萬(wàn)元PⅡ的開(kāi)局，國(guó)內(nèi)各地的PC品牌開(kāi)始如雨后蘑菇生發(fā)出來(lái)，海信、實(shí)達(dá)、海星、夏華、拓普、海爾、牡丹，涌現(xiàn)出一大堆新的PC品牌，連冰柜、空調(diào)、電視機(jī)的制造商也開(kāi)始在PC制造領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C(jī)，而且個(gè)個(gè)雄心勃勃。

1997年，聯(lián)想電腦終于開(kāi)始收獲耕耘多年的家用電腦市場(chǎng)，“家用就是聯(lián)想1＋1”的概念開(kāi)始以產(chǎn)品和應(yīng)用的形式根深蒂固，個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌如海信、長(zhǎng)城堅(jiān)決跟進(jìn)，其他品牌已經(jīng)不得不安于現(xiàn)狀了。國(guó)外品牌日趨勢(shì)微，AST的ADV系列還在銷(xiāo)售，但已經(jīng)退到不顯眼的角落，和Presario幾乎看不到了，IBM的APTIVA始終曲高和寡。

網(wǎng)絡(luò)在1997年已經(jīng)完成了輿論準(zhǔn)備，進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段，IBM在1997年推出其臺(tái)式機(jī)“PC300－GL”和“PC300－PC”，雖是臺(tái)式機(jī)，但有“專(zhuān)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代設(shè)計(jì)”的名稱，其市場(chǎng)推廣也更像是做概念，雖然實(shí)際銷(xiāo)量有限，卻為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代到來(lái)給出了引子，同時(shí)到來(lái)的還在Oracle總裁埃利森提出的NC概念，所謂NC意即“網(wǎng)絡(luò)就是計(jì)算機(jī)”。_金字號(hào)工程順利完成和四大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)無(wú)疑為中國(guó)Internet的普及和應(yīng)用推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

1998年

1997年開(kāi)始的金融危機(jī)的影響在1998年開(kāi)始顯現(xiàn)，剛剛進(jìn)入第二季度，中國(guó)市場(chǎng)所有的PC廠商開(kāi)始驚惶失措：從第一季度和第二季度頭十天、二十天的情況看，只能完成全年計(jì)劃的30％－40％。

3月份人大政協(xié)會(huì)議決定了政府改制，大規(guī)模政府采購(gòu)和行業(yè)采購(gòu)行為受到影響，所有行動(dòng)都有待新格局的穩(wěn)定。8月政府打擊走私行動(dòng)徹底鋪開(kāi)，原先多少有些不規(guī)則操作的IT廠商全部進(jìn)入僵滯，與上半年相反，這時(shí)需求量大增，但廠商卻無(wú)貨可供。

在臺(tái)灣品牌的辛勤努力下，網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的價(jià)格終于降低到合理程度，10兆以太網(wǎng)集線器網(wǎng)卡已經(jīng)非常便宜，一般企業(yè)和家庭都已買(mǎi)得起了，100兆設(shè)備雖然稍貴，但也不是可望而不可及，專(zhuān)業(yè)的美國(guó)品牌無(wú)法跟臺(tái)灣品牌競(jìng)爭(zhēng)，全面走向100兆交換，而看好這一市場(chǎng)的英特爾、惠普和Compaq則從10兆到100兆網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)看作自己的發(fā)展機(jī)會(huì)，在這一領(lǐng)域大肆擴(kuò)張。

單純從輿論看，Internet已無(wú)可爭(zhēng)議地成為所有人最為關(guān)注的主題，網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶之爭(zhēng)是業(yè)界最熱鬧的一個(gè)焦點(diǎn)，瀛海威風(fēng)波宣告了第一代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商使命的終結(jié)，新生代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美國(guó)融資成功，讓中國(guó)IT人大開(kāi)眼界，更多年輕人和年輕企業(yè)涌入中國(guó)的ICP和ISP行列，許多人盤(pán)算著如何在1999年或2000年在美國(guó)融資及至到納斯達(dá)克上市。

繼“四海一家的解決之道”后，IBM在1997年提出的電子商務(wù)概念開(kāi)始在中國(guó)推行，準(zhǔn)備在99年拿出自己的電子商務(wù)作品。_的8848和科利華的中國(guó)最大書(shū)店開(kāi)始啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)正在掙脫學(xué)術(shù)和技術(shù)的藩蘺，走向普通老百姓的生活。金山的WPS終于有所收獲，正版軟件的出路在何方卻依然不甚明朗。

1999年

自從96年初聯(lián)想電腦打破了萬(wàn)元人民幣的價(jià)格心理線之后，三年來(lái)無(wú)論商用機(jī)還是家用機(jī)都死守這條防線，即使不少地方名牌都有相對(duì)便宜的機(jī)器，但價(jià)格6千以下的電腦始終不被認(rèn)為是主流。99年6月1日，長(zhǎng)城集團(tuán)的颶風(fēng)行動(dòng)，在業(yè)界刮起了一股強(qiáng)勁的颶風(fēng)。隨后實(shí)達(dá)、TCL電腦、夏華三寶等品牌紛紛推出全配置多媒體的低價(jià)電腦，從低價(jià)電腦的火爆銷(xiāo)售來(lái)看，稱1999年為低價(jià)電腦年一點(diǎn)也不為過(guò)。在低價(jià)電腦的猛烈攻勢(shì)下，國(guó)外廠商的市場(chǎng)份額急劇下降，但銷(xiāo)量仍在增加。不甘于在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，IBM、、HP、NEC等品牌紛紛降低商用臺(tái)式機(jī)的價(jià)格，第三季度，Compaq更上市了價(jià)格5000元左右的商用臺(tái)式機(jī)。歲末年終，聯(lián)想電腦再次用“天禧”電腦震撼了中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。這位一向善于從各個(gè)角度對(duì)自己的產(chǎn)品尋找“第一”的業(yè)界龍頭，這次給他的產(chǎn)品冠的名頭是“第一代網(wǎng)絡(luò)PC”，其最大特點(diǎn)是捆綁了ISP和ICP－聯(lián)想調(diào)頻365。

1999年3月10日，微軟公司董事長(zhǎng)比爾?蓋茨在深圳舉行的“維納斯計(jì)劃合作伙伴”發(fā)布會(huì)上，親自揭開(kāi)“維納斯”的神秘面紗。這一專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，目標(biāo)是要開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的基于WindowsCE的集計(jì)算、娛樂(lè)、通信等功能于一體的廉價(jià)產(chǎn)品。然而維納斯計(jì)劃卻引起了激烈的爭(zhēng)議，壟斷的指責(zé)聲不斷。盡管如此洋女神并沒(méi)有停止自己的步伐，還是在1999年10發(fā)布了首批“維納斯電腦”，然而市場(chǎng)的反應(yīng)遠(yuǎn)沒(méi)有媒體的反應(yīng)強(qiáng)烈，但事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，1999年3月25日，中國(guó)科學(xué)院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團(tuán)）懷胎5載的凱思嵌入式操作系統(tǒng)，被“維納斯計(jì)劃”催生了，這個(gè)被針?shù)h相對(duì)的命名為“女?huà)z計(jì)劃”的開(kāi)發(fā)方案據(jù)稱可與微軟的“維納斯”相媲美，可廣泛應(yīng)用于機(jī)頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、PDA、VCD以及與Compaq相聯(lián)接的一切設(shè)備。但所有的這一切似乎都并不太重要，人們真正關(guān)心的是，東方女神是否能夠戰(zhàn)勝西洋女神。

電信改革仍在大刀闊斧地進(jìn)行，3月初開(kāi)始的電信資費(fèi)大幅降價(jià)，讓普通老百姓終于可以較為輕松地在網(wǎng)上遨游，IP電話的開(kāi)通又讓老百姓領(lǐng)略了一下Internet所帶來(lái)的切實(shí)利益。政府上網(wǎng)工程于1999年1月22日正式全面啟動(dòng)，截止到1999年5月17日，我國(guó)政府上網(wǎng)工程網(wǎng)站下的政府域名已達(dá)1470個(gè)，其中有720個(gè)政府部門(mén)擁有www服務(wù)器面向社會(huì)提供服務(wù)，2000年實(shí)現(xiàn)80％的政府部門(mén)上網(wǎng)看來(lái)不會(huì)有什么問(wèn)題。然而，網(wǎng)絡(luò)的泡沫在1999年也吹遍全球，在網(wǎng)絡(luò)概念股受到普遍追捧的同時(shí)，一個(gè)難解的困惑也日益縈繞在人們的心頭：網(wǎng)絡(luò)公司該如何贏利？

1999年9月1日開(kāi)始，中關(guān)村三巨頭：聯(lián)想、方正、四通接連發(fā)生的高層人事震蕩讓舉國(guó)上下著實(shí)捏了一把汗，沉積了10多年的產(chǎn)權(quán)、體制、人才機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題能否妥善解決，是好是壞，2000年總會(huì)有答案。

1999年，Linux系統(tǒng)的登陸和蓬勃發(fā)展無(wú)疑構(gòu)成了中國(guó)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大舞臺(tái)的又一大景觀。政府的支持廠家的投入，媒體撩撥的贊譽(yù)，用戶的認(rèn)同，奏響了一曲聲勢(shì)浩大的LINUX進(jìn)行曲，僅在_會(huì)議達(dá)成共識(shí)力推LINUX系統(tǒng)幾天之后，長(zhǎng)城公司和TCL相繼推出了捆綁，1個(gè)月之后，中科院軟件所、北大方正、Compaq三家合作宣布推出“紅旗LINUX”，隨后TomLinux、COSIXLinux宣布問(wèn)世，使國(guó)內(nèi)Linux發(fā)行版本在一年內(nèi)達(dá)到5個(gè)之多。

TCL電腦的策略

市場(chǎng)分析

與國(guó)外PC時(shí)代行將終結(jié)不同，中國(guó)還處在準(zhǔn)PC時(shí)代。到98年底為止，我國(guó)的PC擁有量只有1200萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)機(jī)器才146萬(wàn)臺(tái)。另?yè)?jù)調(diào)查，我國(guó)目前的電腦普及率為％，即使是城市家庭電腦普及率也只有％，而同期美國(guó)的電腦普及率達(dá)到55％，以每年增長(zhǎng)40％計(jì)算，我國(guó)也需要9年時(shí)間才能達(dá)到美國(guó)的水平。

在步入信息時(shí)代的今天，人們運(yùn)用電腦與網(wǎng)上沖浪的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。95年CNNIC的報(bào)告顯示，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量為1萬(wàn)人，到1998年底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)改寫(xiě)為210萬(wàn)，不過(guò)半年時(shí)間，以翻一番達(dá)到400萬(wàn)，預(yù)計(jì)在2000年將突破1000萬(wàn)。

從92年到97年，中國(guó)PC市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率高達(dá)％，家用電腦的年均增長(zhǎng)率則高達(dá)100％，而1998年由于商用市場(chǎng)相對(duì)飽和，PC市場(chǎng)增長(zhǎng)率驟降至％，IT企業(yè)紛紛尋找出路，力求突破瓶頸，極其巨大的中國(guó)PC市場(chǎng)等待合適的產(chǎn)品。

TCL電腦的定位

TCL電腦公司認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)人民對(duì)信息產(chǎn)品的需求正處于高速增長(zhǎng)期，然而由于PC價(jià)格相對(duì)于普通城鎮(zhèn)居民的收入水平偏高，國(guó)民普遍的受教育程度不足，以及PC產(chǎn)品的專(zhuān)用性和使用復(fù)雜性等問(wèn)題大大限制了電腦產(chǎn)品快速在家庭中大量普及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電腦應(yīng)用水平還很低，許多用戶連如何開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)、打字都不會(huì)，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)PC的用戶中有許多也只限于文字處理、上網(wǎng)、游戲等一些基礎(chǔ)功能，電腦的利用率不足10％。TCL電腦公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)把這兩點(diǎn)歸結(jié)為電腦普及的兩個(gè)門(mén)檻：價(jià)格門(mén)檻和應(yīng)用門(mén)檻。楊偉強(qiáng)有預(yù)感，中國(guó)的PC普及已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)臨界狀態(tài)，市場(chǎng)一旦突破，PC用戶數(shù)量將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，只要能跨躍價(jià)格和應(yīng)用這兩個(gè)門(mén)檻，PC完全有可能像電視一樣普及。

國(guó)外的一份報(bào)告更加強(qiáng)了他的信心：在美國(guó)加州舉行的Intel開(kāi)發(fā)商論壇上，業(yè)界分析家預(yù)測(cè)，在低價(jià)PC和Internet的日益普及推動(dòng)下，2000年全球PC的銷(xiāo)量將可望超過(guò)電視機(jī)的銷(xiāo)量。美國(guó)加州市場(chǎng)調(diào)查公司ComputerIntelligencer調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前低于1000美元的PC市場(chǎng)占有率已從去年的％增長(zhǎng)到40％，而98年澳大利亞、加拿大、丹麥和韓國(guó)的PC銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了電視，這種趨勢(shì)無(wú)疑會(huì)擴(kuò)展到全球其它地區(qū)。

楊偉強(qiáng)決定利用TCL電腦強(qiáng)大的國(guó)際資源整合能力，大規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)和遍布全國(guó)各地的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)幫助中國(guó)老百姓跨躍價(jià)格和應(yīng)用的雙重門(mén)檻。

1999年6月25日，在北京新世紀(jì)飯店，TCL電腦推出了售價(jià)僅為4888元的“非常電腦”第一款機(jī)型“精彩600”，同時(shí)亮相的還有總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)的“非常新主張”和“門(mén)檻理論”。

“非常新主張”的核心理念可以用一句話概括：“削除門(mén)檻，做中國(guó)老百姓買(mǎi)得起，用得好的電腦”，用楊偉強(qiáng)的話說(shuō)：“非常電腦就是要承擔(dān)讓每一個(gè)中國(guó)人不再在電腦的各種門(mén)檻外徘徊的社會(huì)責(zé)任，從價(jià)格以及應(yīng)用和保障上解決消費(fèi)者接觸電腦的門(mén)檻，因?yàn)樵谥袊?guó)信息化的首要任務(wù)還是普及只胡電腦普及達(dá)到一定程度，才有應(yīng)用和信息化可言?！?/p>

“精彩600”的售價(jià)僅為4888元，打破了5000元以下沒(méi)有高檔電腦的傳統(tǒng)概念，成為采用Intel賽揚(yáng)處理器的最低價(jià)多媒體電腦。同時(shí)TCL電腦以非常服務(wù)應(yīng)對(duì)電腦的應(yīng)用門(mén)檻，在保持了“星光使者”365宣言的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容（保修期三年，第一年免費(fèi)，第二、三年僅收服務(wù)成本費(fèi)；全國(guó)聯(lián)保，并在中心城市進(jìn)行免費(fèi)8小時(shí)初級(jí)電腦培訓(xùn)；24小時(shí)熱線電話）之外，針對(duì)“精彩600”還提出了“百日包換”的服務(wù)承諾，做到品質(zhì)上保證信譽(yù)。同時(shí)推出“自由選擇，無(wú)憂軟件”策略聯(lián)盟，為用戶提供包括演示、調(diào)換、送貨上門(mén)技術(shù)支持等在內(nèi)的多種服務(wù)，任何用戶憑“星光使者”服務(wù)卡都可以在_、翰林匯、金洪恩、實(shí)達(dá)銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬(wàn)種軟件5－8折優(yōu)惠。

不久TCL電腦又與東方網(wǎng)景合作，推出三種免費(fèi)贈(zèng)機(jī)上網(wǎng)方案，降低消費(fèi)者的上網(wǎng)門(mén)檻。1個(gè)月之后，TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤(rùn)訊通訊發(fā)展公司合作，在其新推出的“精彩618”和“精彩718”電腦中預(yù)裝潤(rùn)訊“百特快車(chē)”上網(wǎng)卡，無(wú)須注冊(cè)、無(wú)須申請(qǐng)上網(wǎng)賬號(hào)、無(wú)須設(shè)置撥號(hào)網(wǎng)絡(luò)，用戶買(mǎi)到電腦后只需插上電話線，便可以立即上網(wǎng)，并免費(fèi)享受25小時(shí)到50小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間。同時(shí)，每一個(gè)用戶還能夠擁有全國(guó)最大（當(dāng)時(shí)）的免費(fèi)21兆E-MAIL郵箱，享受電子郵件尋呼功能。

TCL電腦的渠道建設(shè)

TCL集團(tuán)最強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)之一就是遍布全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營(yíng)部－分銷(xiāo)點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)，TCL把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一直延伸到縣市一級(jí)，并仍在向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，目前，TCL集團(tuán)已有近300家公司和經(jīng)營(yíng)部以及6000多人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)認(rèn)為，雖然家電與PC面對(duì)的都是家庭用戶，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與IT行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不盡相同，家電網(wǎng)絡(luò)對(duì)TCL電腦的支持作用有限，因此TCL電腦必須重新構(gòu)建PC的銷(xiāo)售渠道，但TCL電腦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍可借鑒家電營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，按照相同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建。

TCL電腦在渠道建設(shè)之初就以“高效、扁平”作為渠道建設(shè)的主導(dǎo)思想。其中高效是指在最短的時(shí)間內(nèi)、最大程度地占有市場(chǎng)份額；扁平指廠家與終端用戶的購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)距離盡可能短。對(duì)渠道的存在形態(tài)，倡導(dǎo)“合理”的渠道管理模式，由各地代表處根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況，制定不同的渠道流通組合?，F(xiàn)階段的渠道現(xiàn)狀是代表處對(duì)區(qū)域分銷(xiāo)商、對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)行業(yè)代理商等多種銷(xiāo)售方式并存。自1998年6月開(kāi)始渠道建設(shè)以來(lái)，一年半間已建成七個(gè)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心、共26個(gè)省級(jí)代表處，其下渠道商家千余家，分布在30省市的２００多個(gè)地市。

準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和一系列活動(dòng)使TCL電腦在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象，1999年P(guān)C銷(xiāo)售總量15萬(wàn)臺(tái)，顯示器銷(xiāo)售總量23萬(wàn)臺(tái)，99年末，國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)CCID-MIC“家用電腦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素調(diào)查”結(jié)果顯示，名列消費(fèi)者心目中第一大PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、IBM、長(zhǎng)城、實(shí)達(dá)、TCL和方正，其中實(shí)達(dá)以的微弱優(yōu)勢(shì)居第四位，TCL和方正則并列第五名。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：TCL品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)75億元人民幣，按銷(xiāo)售額排名繼去年進(jìn)入中國(guó)電子五強(qiáng)之后，99年更上一層樓進(jìn)入中國(guó)電子三強(qiáng)。盡管取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但楊偉強(qiáng)也日益明白肩頭責(zé)任的重大：集團(tuán)“3553計(jì)劃”，即三年（到2001年）信息產(chǎn)品占有率進(jìn)入中國(guó)IT五強(qiáng)，五年（到2003年進(jìn)入三強(qiáng)），如何才能更好地實(shí)現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)？集團(tuán)提出的家電化營(yíng)銷(xiāo)策略該如何實(shí)行？在當(dāng)前低價(jià)電腦已被眾多廠家跟進(jìn)的情況下，該如何尋找新的市場(chǎng)熱點(diǎn)呢？

[教學(xué)用途]本案例主要用于分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可用于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中市場(chǎng)定位的分析和營(yíng)銷(xiāo)組合各策略的分析。

[案例分析]

1、對(duì)TCL進(jìn)軍IT行業(yè)你有什么看法？（要點(diǎn)：方向，時(shí)機(jī)，形式，跨度，切入點(diǎn)，環(huán)境，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)）。

2．IT行業(yè)與家電行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些差別？TCL在這方面的經(jīng)驗(yàn)和不足之處是什么?

3．TCL電腦的定位有什么特點(diǎn)，如果你是TCL電腦的總經(jīng)理，你會(huì)怎么為T(mén)CL電腦進(jìn)行定位？

【簡(jiǎn)要評(píng)析】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位的概念和戰(zhàn)略.IT產(chǎn)品的特點(diǎn),高技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策略.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運(yùn)用.

機(jī)頂盒營(yíng)銷(xiāo)案例范文第2篇事件：_賣(mài)掉腦白金

2002年11月23日，健特生物(000416)發(fā)布公告稱：上海健特將所擁有的“腦白金”注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)以億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫健特，同時(shí)黃山亙興與上海健特退出腦白金產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。這一則關(guān)于腦白金商標(biāo)權(quán)買(mǎi)賣(mài)的消息再次使風(fēng)云人物_浮出水面。

巨人大廈坍塌之后，_個(gè)人負(fù)債兩個(gè)億一下子成了中國(guó)最貧窮的人，是腦白金拯救了_，又是_創(chuàng)造了腦白金的銷(xiāo)售奇跡。自從腦白金上市后，在保健品行業(yè)就一路飆升，它不但幫助_還清了欠款，而且在2000年，其銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)10億元，_在全國(guó)建立起了擁有200多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過(guò)了鼎盛時(shí)期的巨人集團(tuán)。

腦白金2002年一直都是在被封殺中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的度過(guò)。先是被工商部門(mén)查出涉嫌“虛假?gòu)V告”，然后“功效”被《南方周末》質(zhì)疑，后來(lái)又被國(guó)內(nèi)名人控告廣告侵權(quán)等等，腦百金可謂飽經(jīng)風(fēng)霜。

營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)腦白金更是指責(zé)聲一片，因?yàn)榭褶Z爛炸了幾年的“送禮就送腦白金”的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者忍無(wú)可忍，因?yàn)榇蠹叶继鎋著急，花了大價(jià)錢(qián)卻沒(méi)有得到個(gè)好品牌。

當(dāng)_幾番令人眼花繚亂的資本運(yùn)作之后，許多人認(rèn)為已經(jīng)解決了資本問(wèn)題的_會(huì)改弦易張，憑借資本優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)品牌打造運(yùn)動(dòng)。理由是，你看，快榨干油水的腦白金賣(mài)了，黃金搭檔還拉上了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏，并且在電視廣告中出現(xiàn)了“健特生物”的企業(yè)名稱，不是在做品牌，是做什么？

但是從最近黃金搭檔的廣告“送禮就送黃金搭檔”這種老瓶裝新酒的廣告宣傳，完全一個(gè)克隆腦白金做產(chǎn)品不要品牌的做法，不得不讓人反思，_到底要不要做品牌？

《成功營(yíng)銷(xiāo)》視點(diǎn)：黃金搭檔重祭送禮旗

中國(guó)的保健品市場(chǎng)從開(kāi)始到現(xiàn)在從來(lái)就不是廟堂，只有江湖之說(shuō)，在江湖沒(méi)有品牌。腦白金沒(méi)有要品牌，如今的黃金搭檔也如此，也不打算要品牌。

營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界普遍認(rèn)為，廣告是品牌建立的重要手段之一，但是腦白金的電視廣告不僅在廣告圈子里沒(méi)有好名聲，而且老百姓對(duì)其遍地開(kāi)花、無(wú)所不在的廣告也不厭其煩，知名度很大，但品牌美譽(yù)度卻根本談不上。

但正是這誰(shuí)都瞧不上的廣告，卻成功地把腦白金由產(chǎn)品的功能訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，數(shù)倍放大了改善睡眠、潤(rùn)腸通便這一消費(fèi)群體，搶占了禮品市場(chǎng)大蛋糕的巨大份額。另外一個(gè)巨大作用是，有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金到底有沒(méi)有效果的懷疑視線，因?yàn)槎Y品最大的特點(diǎn)就是，購(gòu)買(mǎi)者和使用者并不是同一個(gè)人，即使使用者覺(jué)得不怎么樣，但礙于面子也不會(huì)反饋傳播。

_賣(mài)掉腦白金之后開(kāi)始運(yùn)做的黃金搭檔，同樣也沒(méi)有打算要品牌的意思。這點(diǎn)可以從投放的廣告上看出來(lái)。黃金搭檔最初在央視和各地投放的廣告版本就是恐嚇形的：畫(huà)面上缺少礦物質(zhì)的動(dòng)畫(huà)小人嘟嘍嘟嘍地倒了下去，其言外之意，就是嚇唬消費(fèi)者，缺了這東西，結(jié)果就完蛋，接著就告訴你該怎么辦——來(lái)服用這種專(zhuān)門(mén)為中國(guó)人量身定制、全面補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)的黃金搭檔吧。最后又把腦白金廣告里面用過(guò)的幾個(gè)不諳世事的小孩子拎出來(lái)，奶聲奶氣地說(shuō)聲：“乖乖，真的有效”。

可以說(shuō)，黃金搭檔這版廣告完成了新產(chǎn)品上市初期對(duì)消費(fèi)者的教育功能，告訴了消費(fèi)者缺乏維生素、礦物質(zhì)的危害，黃金搭檔就有這些東西，并且強(qiáng)調(diào)是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，適合你的。在完成了這個(gè)使命之后，黃金搭檔也同樣打出了禮品概念，送禮就送黃金搭檔。其目的和作用幾乎和腦白金主打禮品概念一樣。

保健品市場(chǎng)不要品牌

可能有人會(huì)說(shuō)，黃金搭檔這時(shí)候改換送禮訴求是為配合元旦、春節(jié)的“兩節(jié)”銷(xiāo)售。其實(shí)依筆者分析，打禮品一個(gè)深層次目的還是弱化產(chǎn)品功能，防止在功能上受到消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑。維生素和礦物質(zhì)缺乏了會(huì)有不良反應(yīng)，但是多了同樣也會(huì)有副作用，服用不當(dāng)，后果還可能相當(dāng)嚴(yán)重。禮品的購(gòu)買(mǎi)、使用分離，則最大程度地消除了這種使用者的抱怨。

中國(guó)的保健品市場(chǎng)從一開(kāi)始就從來(lái)不是廟堂，只是江湖，江湖沒(méi)有品牌。腦白金沒(méi)有要品牌，如今的黃金搭檔也如此。

腦白金：品牌值幾個(gè)錢(qián)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賺錢(qián)是硬道理，像品牌、產(chǎn)品、廣告、渠道、服務(wù)等不過(guò)是實(shí)現(xiàn)這一目的的工具而已，如果能不要品牌可以賺更多的利潤(rùn)，放棄品牌也不妨。

如果說(shuō)腦白金根本沒(méi)有要品牌的話，那么腦白金一個(gè)模子刻出來(lái)的黃金搭檔也是堅(jiān)持著同樣一種觀念：品牌值幾個(gè)錢(qián)。

下面不妨對(duì)比一下：

命名，還是金的好。從巨人“腦黃金”開(kāi)始，到加強(qiáng)睡眠用的“腦白金”，反正就是金?，F(xiàn)在補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)了也照方抓藥——黃金搭檔，就是不能缺了一個(gè)老百姓覺(jué)著貴重值錢(qián)、品質(zhì)純正的“金”字。

包裝，搶眼奪目、能最大程度吸引注意力的的藍(lán)底琥珀體。腦白金這么打扮，黃金搭檔也如是，反正都是同一個(gè)化妝師，風(fēng)格也當(dāng)然一樣了。藍(lán)底琥珀體，能打眼、有回頭率就行，管她艷俗還是超塵脫俗。

軟文，抓心就行。腦白金的軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，黃金搭檔同樣如此，先后推出了《營(yíng)養(yǎng)不良害孩子》、《中國(guó)人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國(guó)<科學(xué)導(dǎo)報(bào)>報(bào)道：人無(wú)維生素，只能活10天》等功效軟文，先大棒后蘿卜的教育消費(fèi)者。

廣告，高密度轟炸和送禮訴求，這就不用再熬述了。

價(jià)格，都是心理定價(jià)。腦白金零售價(jià)五六十塊錢(qián)，黃金搭檔同樣是每盒五六十塊錢(qián)，定位禮品，屬于典型的心理定價(jià)，而不是采用通常的成本定價(jià)法。

如腦白金“有效就是硬道理”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賺錢(qián)是硬道理，像品牌、產(chǎn)品、廣告、渠道、服務(wù)等不過(guò)是實(shí)現(xiàn)這一目的的工具而已，如果能不要品牌可以賺更多的利潤(rùn)，放棄品牌也不妨。不受品牌誘惑，特例獨(dú)行地賣(mài)產(chǎn)品、賺錢(qián)就行了，何必動(dòng)不動(dòng)給自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貼金說(shuō)是做品牌呢。

實(shí)際上，禮品是典型的低介入度產(chǎn)品，做這樣的產(chǎn)品，不要品牌也沒(méi)關(guān)系，只要廣告跟上就行。也許腦白金、黃金搭檔運(yùn)做的最大意義就在于顛覆USP(獨(dú)特主張)，把消費(fèi)者高介入度的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為低介入度的產(chǎn)品，復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，或者在最短時(shí)間內(nèi)把高介入度產(chǎn)品

轉(zhuǎn)變成低介入度產(chǎn)品，這時(shí)候要不要品牌已經(jīng)是次要的了。

但是，品牌的最大作用應(yīng)該體現(xiàn)在高介入度產(chǎn)品上，而非低介入度產(chǎn)品。像電腦屬于典型的高介入，中央處理器(CPU)、顯卡、聲卡、顯示器等等，這種高介入產(chǎn)品的消費(fèi)行為是認(rèn)知、態(tài)度、行為、評(píng)價(jià)，因此品牌傳播是宣傳的重點(diǎn)。

而禮品是非常典型的低介入度產(chǎn)品，其特點(diǎn)是，購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離；心理價(jià)值大于效用價(jià)值；其產(chǎn)品的定價(jià)是心理定價(jià)，而非成本定價(jià)，禮品廣告效果是讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為順序跳過(guò)態(tài)度，認(rèn)知完了就行動(dòng)了，甚至沒(méi)有評(píng)價(jià)這一過(guò)程，是購(gòu)買(mǎi)行為順序中最短的。這一發(fā)現(xiàn)并付諸實(shí)踐，是_對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最大貢獻(xiàn)之一。

對(duì)于企業(yè)，賺錢(qián)才是關(guān)鍵，_深諳其中的道理，從腦白金到黃金搭檔，他也許就沒(méi)有考慮過(guò)品牌的事兒。

[教學(xué)用途]

[案例分析]

【簡(jiǎn)要評(píng)析】

機(jī)頂盒營(yíng)銷(xiāo)案例范文第3篇一洗發(fā)水行業(yè)現(xiàn)狀

簡(jiǎn)而言之，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

自從_年寶潔這個(gè)跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就在中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個(gè)又一個(gè)讓人嘆為觀止的波瀾。并且，在此后漫漫十年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額——它們不僅占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的前三位，并以總和超過(guò)50%的份額處于絕對(duì)壟斷之勢(shì)。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。

然而，洗發(fā)水市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空間和高額的行業(yè)利潤(rùn)空間，吸引了眾多中國(guó)自有品牌的積極加入，改變了洗發(fā)水市場(chǎng)的格局。據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，中國(guó)洗發(fā)水的消費(fèi)量呈不斷增加之勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)銷(xiāo)售量早已超過(guò)日本、接近美國(guó)，但以人均合算還低于這些發(fā)達(dá)國(guó)家。洗發(fā)水市場(chǎng)每年有數(shù)以百億計(jì)而且仍不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。

這一廣闊的市場(chǎng)空間及洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)高的市場(chǎng)利潤(rùn)吸引無(wú)數(shù)的新生品牌前赴后繼地加入這一白熱化的行業(yè)。這一點(diǎn)從電視廣告上可清晰地看出，因?yàn)橄窗l(fā)行業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影、柏麗絲先后在CCTV密集投放廣告，大舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，給本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)火上加油。據(jù)中央電視臺(tái)2001年5月廣告龍榜顯示，好迪、亮莊、拉芳、柏麗等品牌洗發(fā)水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線，位居該臺(tái)當(dāng)月洗發(fā)水廣告花費(fèi)前四名。

除了從電視廣告投入量反映出中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)風(fēng)起云涌外，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水實(shí)質(zhì)上已對(duì)老牌合資洗發(fā)水的地位造成沖突。1995年奧妮向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)，推出皂角洗發(fā)膏，打出_植物一派，重慶奧妮_的口號(hào)，以天然植物成份反擊洋品牌化學(xué)洗發(fā)路線，使之聲勢(shì)大張。再加上1997年成功推出百年潤(rùn)發(fā)，并配合經(jīng)典廣告作宣傳，使其市場(chǎng)占有率飆升，達(dá)到，單品牌的占有率僅次于飄柔。1996年，絲寶集團(tuán)推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性勝利。據(jù)AC尼爾森對(duì)2000年中國(guó)廣告市場(chǎng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，舒蕾與飄柔、夏士蓮、海飛絲成為2000年洗發(fā)水廣告花費(fèi)最高的品牌。2000年中國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)300個(gè)大型商場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，舒蕾2000年銷(xiāo)售近20億元人民幣，與寶潔的飄柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水品牌前三名。絲寶集團(tuán)超過(guò)聯(lián)合利華、花王，躋身洗發(fā)水市場(chǎng)第二位。

舒蕾可以說(shuō)是眾多中小洗發(fā)水品牌的代表，它是怎樣做出這樣的成績(jī)的？

二舒蕾的終端運(yùn)作

舒蕾是麗花絲寶的一個(gè)品牌。舒蕾?gòu)囊粋€(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌迅速地成長(zhǎng)到一個(gè)市場(chǎng)占有率第二，品牌價(jià)值超過(guò)了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，絲寶集團(tuán)特色的終端戰(zhàn)略功不可沒(méi)。

（一）絲寶集團(tuán)背景介紹

麗花絲寶集團(tuán)成立于_年3月，在香港注冊(cè)，創(chuàng)始人是定居于香港的梁亮勝。實(shí)際上，絲寶公司的主體是在大陸，并以武漢作為基地。創(chuàng)業(yè)之初，很多朋友勸梁亮勝把基地選在廣東。但是，梁亮勝認(rèn)為麗花絲寶的定位是一個(gè)全國(guó)性的品牌，要選就應(yīng)該選輻射力強(qiáng)的地方。_年日用品國(guó)營(yíng)批發(fā)還是銷(xiāo)售的主渠道，當(dāng)時(shí)全都是國(guó)營(yíng)百貨公司，并不像現(xiàn)在有很多大商場(chǎng)和超市，銷(xiāo)售不可能直接給商場(chǎng)，必須通過(guò)一級(jí)批發(fā)站、二級(jí)批發(fā)站進(jìn)行。在國(guó)內(nèi)輻射力強(qiáng)且范圍比較廣的就是號(hào)稱“九省通衢”的武漢。梁亮勝認(rèn)為，武漢是一個(gè)很好的集散地，周?chē)鷰讉€(gè)省都靠它批發(fā)商品。選擇武漢，不僅節(jié)約很多運(yùn)輸成本，也可以讓產(chǎn)品流通很快。定“都”于武漢后。梁亮勝就親自帶領(lǐng)鄭明強(qiáng)、劉詩(shī)偉等人做市場(chǎng)，最初的做法是除了打電視廣告，就是把國(guó)外商店化妝品陳列的一套移植過(guò)來(lái)，這一套很管用。劉詩(shī)偉用心操作過(guò)，這也成為了其后來(lái)的“終端思路”的原始根據(jù)。武漢也成了絲寶集團(tuán)終端運(yùn)作的基地。

麗花絲寶和寶潔幾乎是同時(shí)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸的，但不同的是，寶潔攜外資強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)，每年以巨額的廣告投入迅速成為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的代言人，而麗花絲寶自出生以來(lái)就命運(yùn)多舛：先是遭遇商標(biāo)之爭(zhēng)，接著被貼上蒙騙之名，上乏無(wú)力使麗花絲寶只能成為一個(gè)二、三流的品牌，甚至在武漢，廣東過(guò)來(lái)的美國(guó)綠丹蘭的名聲也蓋過(guò)了它。這種局面顯然是梁亮勝不愿面對(duì)的。為了從麗花絲寶不溫不火的狀態(tài)中尋找亮點(diǎn)，絲寶選擇了洗發(fā)水這個(gè)大眾消費(fèi)品，“焗油護(hù)發(fā)”的舒蕾就這樣誕生了。

（二）舒蕾的終端運(yùn)作

在舒蕾的推廣中，絲寶集團(tuán)避開(kāi)和寶潔正面交鋒，采取了不同的模式?！渡探纭吩鴮?duì)此做了詳細(xì)的分析，那就是堅(jiān)決放棄總代理制，花大力氣自建網(wǎng)絡(luò)。1997—1998年，舒蕾先從終端入手，在人員宣傳、產(chǎn)品陳列、柜臺(tái)促銷(xiāo)上大做文章。舒蕾利用麗花絲寶積累的網(wǎng)絡(luò)資源，采取“先兩極，后中間”的渠道拓展原則，重點(diǎn)抓大賣(mài)場(chǎng)和零售店的鋪貨，從而帶動(dòng)中型店的開(kāi)發(fā)。另外，舒蕾還在各大商場(chǎng)設(shè)立了1000多個(gè)專(zhuān)柜，不惜一切代價(jià)，讓舒蕾的堆碼、燈箱、POP海報(bào)占據(jù)賣(mài)場(chǎng)最顯眼的位置。同時(shí)還組建銷(xiāo)售小分隊(duì)，隨時(shí)為居民區(qū)的雜貨店、小超市、發(fā)廊補(bǔ)貨。據(jù)悉，目前舒蕾的網(wǎng)絡(luò)已遍及全國(guó)30多個(gè)城市，幾乎每個(gè)二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)都有舒蕾紅色的身影。而這種代價(jià)也不菲，舒蕾一次大型推廣會(huì)的費(fèi)用就高達(dá)500萬(wàn)，從現(xiàn)在舒蕾坐上洗發(fā)水市場(chǎng)第二把交椅的奇跡來(lái)看，這種投入也正如絲寶人自己所說(shuō)的那樣是值得的，也是必須的。

1貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施終端壓制

廣告是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要因素，電視廣告在洗發(fā)水行業(yè)的作用更是居功至偉。寶潔公司花了一大筆咨詢費(fèi)從世界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師杰克·特勞特中得到的建議就是：把資金集中在電視廣告投放上。所以大規(guī)模的空中轟炸大多是由寶潔發(fā)起。成為領(lǐng)導(dǎo)者后，寶潔更是大規(guī)模運(yùn)用電視廣告，在競(jìng)爭(zhēng)中筑起一道強(qiáng)大的堡壘。這是寶潔公司一直以來(lái)領(lǐng)先的秘訣。也成了洗發(fā)水廠商模仿的入市模式：一般的洗發(fā)水廠商都是先用廣告拉動(dòng)，打響知名度后，再找經(jīng)銷(xiāo)、代理商，鋪墊渠道，達(dá)到產(chǎn)品上市的目的。

然而，對(duì)于初上市的舒蕾而言，對(duì)手是占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)半壁江山的寶潔、聯(lián)合利華等，異常強(qiáng)大。無(wú)論從資源、實(shí)力還是市場(chǎng)地位上舒蕾都毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。如果盲目的打廣告、搞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，只能和百年潤(rùn)發(fā)一樣被逼近死角。因此舒蕾只能集中精力發(fā)掘?qū)κ值拇嗳踔?，將自己的全部進(jìn)攻力量集中于該點(diǎn)，才能克敵制勝。所以舒蕾?zèng)]有像一般品牌推廣一樣從廣告做起，他們選擇了終端戰(zhàn)役。寶潔、聯(lián)合利華品牌推廣注重實(shí)行“高端轟炸”，期望通過(guò)廣告將人流吸引到終端賣(mài)場(chǎng)其產(chǎn)品的柜前。舒蕾看中了那些強(qiáng)大對(duì)手帶來(lái)的豐盛的客流，在各賣(mài)場(chǎng)緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有相仿甚至更多的陳列空間，以期最大限度的發(fā)揮終端溝通優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)自己的品牌，提升自我的品牌價(jià)值同時(shí)遏制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在舒蕾的精心策劃下，曾出現(xiàn)過(guò)這樣的情況：在某些超市，品種齊全的寶潔公司系列洗護(hù)產(chǎn)品集中在一兩個(gè)貨架上且偏于一隅；而品牌集中品類(lèi)單一的舒蕾洗發(fā)水卻闊闊氣氣地占據(jù)了三四個(gè)貨架，搶盡了風(fēng)頭。舒蕾就是用這種終端戰(zhàn)略，搶占了寶潔、聯(lián)合利華等大品牌的不少市場(chǎng)份額，逐步成長(zhǎng)壯大。

2打造聲勢(shì)，吸引終端賣(mài)場(chǎng)的眼球

通過(guò)緊貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而，怎樣吸引住顧客注意力，讓他們樂(lè)得看、愿意買(mǎi)舒蕾的產(chǎn)品，又成了舒蕾終端賣(mài)場(chǎng)急需解決的問(wèn)題。上市之初，舒蕾?zèng)]有強(qiáng)大的廣告支持，也沒(méi)什么名氣，只能通過(guò)打造賣(mài)場(chǎng)聲勢(shì)來(lái)留住顧客。

首先，舒蕾會(huì)確定最佳賣(mài)場(chǎng)尋找客源。這樣做的好處在于客流量最大的地方可以吸引人氣，便于活動(dòng)開(kāi)展，同時(shí)最佳賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額相對(duì)也是最多的，對(duì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額也非常重要。接著，舒蕾制造宏大氣勢(shì)吸引顧客。舒蕾曾在武漢某超市賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，店面周?chē)袔资畻l舒蕾的廣告旗幟，廣場(chǎng)上還懸掛2條橫幅，超市的主樓墻體上貼滿了舒蕾的POP廣告，超市主通道上立有要幾個(gè)舒蕾產(chǎn)品的大堆頭。進(jìn)入主賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者第一感受就是來(lái)到了一片紅色海洋中，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的布置錯(cuò)落有致，極具震撼力，給顧客留下深刻的印象。最后，舒蕾用簡(jiǎn)明生動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)信息留住顧客。舒蕾的終端賣(mài)場(chǎng)的傳播原則是：傳達(dá)越少，消費(fèi)者接受的越多。的確，現(xiàn)在的廣告信息太多，消費(fèi)者樂(lè)于接受的是簡(jiǎn)單明了的信息。舒蕾在終端賣(mài)場(chǎng)總是力求清楚簡(jiǎn)明，不論是產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列都令消費(fèi)者一望便知。不僅便于消費(fèi)者的品牌識(shí)別，也方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。一方面加大了銷(xiāo)售量，也有效的傳播了品牌知名度。

3獨(dú)特的終端促銷(xiāo)策略

舒蕾的銷(xiāo)售是從賣(mài)場(chǎng)終端做起的，打破了洗發(fā)水一貫的高端轟炸的游戲規(guī)則，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費(fèi)用，用于終端賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)上。

舒蕾首先在終端賣(mài)場(chǎng)實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)，安排了很多促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)人員，讓舒蕾有更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸，吸引顧客的注意力。進(jìn)而憑借舒蕾優(yōu)良的品質(zhì)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，成為忠實(shí)的顧客。最后以這種終端力量拉動(dòng)上級(jí)的渠道去銷(xiāo)售舒蕾的產(chǎn)品，很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。并且，舒蕾的促銷(xiāo)人員很專(zhuān)業(yè)化。這些促銷(xiāo)人員都要經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了如指掌，可以隨時(shí)為消費(fèi)者解惑，而且一個(gè)區(qū)域里還有一名組長(zhǎng)負(fù)責(zé)巡視不同的賣(mài)場(chǎng)，檢查促銷(xiāo)人員的工作。這些促銷(xiāo)人員向消費(fèi)者解說(shuō)有以下幾個(gè)步驟：一是請(qǐng)看，二是請(qǐng)聽(tīng)，三是請(qǐng)?jiān)?，四是?qǐng)買(mǎi)，實(shí)際上到了最后一個(gè)步驟，消費(fèi)者已經(jīng)在這種強(qiáng)大的攻勢(shì)下乖乖掏腰包了。

其次，舒蕾的終端促銷(xiāo)很有競(jìng)爭(zhēng)力：（1）舒蕾的促銷(xiāo)產(chǎn)品豐富且不斷更新。雖然和舒蕾一樣做終端的廠家也不少，但很多不如舒蕾見(jiàn)效，原因就在于這些廠家還固守在老一套的買(mǎi)一送一模式。而舒蕾除了買(mǎi)一送一，還配了很多新奇的贈(zèng)品，像便攜式吹風(fēng)機(jī)，打火機(jī)，雨傘，迷你小風(fēng)扇……花樣翻新的促銷(xiāo)品自然吸引了消費(fèi)者的目光，又買(mǎi)又送讓雙方皆大歡喜。（2）舒蕾注重了促銷(xiāo)的點(diǎn)面結(jié)合。在大賣(mài)場(chǎng)，舒蕾經(jīng)常利用節(jié)假日進(jìn)行大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)表演，有時(shí)裝秀，有歌唱賽，中間再穿插與產(chǎn)品有關(guān)的有獎(jiǎng)問(wèn)答，熱鬧非凡，進(jìn)一步也提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而一些空間比較小的賣(mài)場(chǎng)，舒蕾則緊緊守住店門(mén)口，進(jìn)行小規(guī)模的促銷(xiāo)。這樣做，不放過(guò)每一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者就被包圍在一片紅色海洋中。最后，舒蕾采用終端對(duì)抗促銷(xiāo)，以鞏固終端。終端對(duì)抗促銷(xiāo)是集中體現(xiàn)在快速消費(fèi)品行業(yè)的一種針對(duì)行業(yè)競(jìng)品的促銷(xiāo)策略，其特點(diǎn)是：反應(yīng)迅速，對(duì)手一露頭立即先發(fā)制人，進(jìn)行對(duì)抗促銷(xiāo)。舒蕾被譽(yù)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗性促銷(xiāo)策略的專(zhuān)家。舒蕾的終端促銷(xiāo)原則是：對(duì)手不促銷(xiāo)，自己常促銷(xiāo)；對(duì)手小促銷(xiāo)，自己大促銷(xiāo)；在終端賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)舒蕾的活動(dòng)不斷，時(shí)間上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，促銷(xiāo)方式多種多樣，如贈(zèng)品促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)等，不斷帶給消費(fèi)者驚喜，加強(qiáng)舒蕾“永遠(yuǎn)給顧客以真正價(jià)值”的形象。舒蕾的這種終端促銷(xiāo)策略，使得舒蕾品牌“遇弱則強(qiáng)，遇強(qiáng)愈強(qiáng)，”產(chǎn)生了極大的市場(chǎng)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)威懾力。

三絲寶集團(tuán)終端運(yùn)作的套路

終端市場(chǎng)歷來(lái)是商家們拼搶得最激烈的地方。為了搶灘終端，各企業(yè)軍團(tuán)無(wú)不是想破腦袋，費(fèi)盡思量。那么決勝終端的關(guān)鍵點(diǎn)何在呢？絲寶運(yùn)作舒蕾終端的套路或許能有所啟示。

1渠道扁平化來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，提高“市場(chǎng)單產(chǎn)量”

絲寶集團(tuán)在各地設(shè)立分公司、聯(lián)絡(luò)處，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。并有廠家直接作市場(chǎng)推廣，實(shí)行適當(dāng)?shù)娜撕?zhàn)術(shù)，以贈(zèng)品促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)與消費(fèi)者溝通。絲寶的營(yíng)銷(xiāo)觸角已延伸到三線城市，甚至是大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，提高“市場(chǎng)單產(chǎn)量”，實(shí)行盈利拓展。中國(guó)的人力成本低以及市場(chǎng)特性決定了企業(yè)利用終端人員的“口”這一媒體的可行性，這是效果最顯著、見(jiàn)效最快、最容易核算成本、操作最簡(jiǎn)單的媒體之一。

2促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)

絲寶成立了舒蕾的促銷(xiāo)突擊隊(duì)，對(duì)各小型區(qū)域市場(chǎng)輪流促銷(xiāo)，以促銷(xiāo)、人員推廣來(lái)和消費(fèi)者直接互動(dòng)溝通。中國(guó)中小城市的消費(fèi)者對(duì)以促銷(xiāo)人員為媒介的互動(dòng)式溝通很容易接受，對(duì)洗發(fā)水這樣的快速消費(fèi)品而言，沒(méi)有比直接的促銷(xiāo)推廣更能立即促成購(gòu)買(mǎi)行為的了。有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，絲寶是目前中國(guó)運(yùn)用促銷(xiāo)最頻繁、規(guī)模最大、檔次最高、氣勢(shì)最大、覆蓋范圍最廣的企業(yè)之一。

3營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出中終端占絕對(duì)大頭

絲寶的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出中終端占絕對(duì)大頭。絲寶的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是對(duì)快速消費(fèi)品而言終端占80％，廣告占20％，并根據(jù)產(chǎn)品特性、市場(chǎng)成熟程度、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式等而有所變化。

贈(zèng)品促銷(xiāo)

絲寶通過(guò)不斷創(chuàng)新的贈(zèng)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，中國(guó)的消費(fèi)者（尤其是中小型城市的）在接受產(chǎn)品的正常零售價(jià)時(shí)，如果有一點(diǎn)贈(zèng)品，基本上就可以瓦解其對(duì)競(jìng)品的忠誠(chéng)度，也就是“降價(jià)二分錢(qián)，瓦解一切忠誠(chéng)度”。

終端主動(dòng)攔截消費(fèi)者

終端已成為日用消費(fèi)品最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性資源，你搶占了終端，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就少了相應(yīng)的空間。企業(yè)搶占終端資源的多少，基本上就決定了其銷(xiāo)量的多少。（本案例選自萬(wàn)后芬等《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例》高等教育出版社2003）

[教學(xué)用途]

[案例分析]

1、寶潔和麗花絲寶產(chǎn)品推廣策略有什么不同？

2、絲寶集團(tuán)賣(mài)場(chǎng)終端建設(shè)有什么特色？

3、國(guó)內(nèi)其它的洗發(fā)水集團(tuán)也能運(yùn)用“終端思路”獲得成功嗎？為什么？

【簡(jiǎn)要評(píng)析】

機(jī)頂盒營(yíng)銷(xiāo)案例范文第4篇寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1％。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。

寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。

公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。

[教學(xué)用途]本案例用于市場(chǎng)分析、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內(nèi)容，以揭示買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律。

[案例分析]

1、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？

2、其開(kāi)發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神？

【簡(jiǎn)要評(píng)析】

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。

[案例2]

機(jī)頂盒營(yíng)銷(xiāo)案例范文第5篇——廣州本田汽車(chē)的銷(xiāo)售模式

一、案例介紹

廣州本田是我國(guó)第一家引進(jìn)整車(chē)銷(xiāo)售、售后月艮務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的世界先進(jìn)銷(xiāo)售模式的企業(yè)。該廠現(xiàn)有員工2300多人，已形成年產(chǎn)5萬(wàn)輛的生產(chǎn)規(guī)模，并建立了120家特約銷(xiāo)售服務(wù)店。

（一）四位一體的品牌專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售

廣州本田從成立起就建立以售后服務(wù)為中心四位一體的品牌專(zhuān)營(yíng)特約銷(xiāo)售服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)，采用全國(guó)統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)格并將車(chē)輛銷(xiāo)售給直接用戶的直銷(xiāo)體制。

廣州本田在成立之初，就樹(shù)立“四位一體”、以售后服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。所謂的“四位一體”是把整車(chē)的銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋一體化，滿足市場(chǎng)的需求。品牌專(zhuān)營(yíng)有利于引導(dǎo)顧客上門(mén)購(gòu)車(chē)，促進(jìn)銷(xiāo)售，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信心，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度，利于提高特約店的專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平。

統(tǒng)一價(jià)格可以排除顧客在價(jià)格方面的顧慮，避免特約店與顧客在價(jià)格問(wèn)題上產(chǎn)生過(guò)多的爭(zhēng)執(zhí)，便于將惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)向良性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，保證特約店的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)緊俏的時(shí)候，可以減輕顧客在價(jià)格上的負(fù)擔(dān)，保護(hù)顧客的利益；在市場(chǎng)飽和的時(shí)候，可以穩(wěn)定價(jià)格，保護(hù)特約店的利益，便于市場(chǎng)的管理。

直接銷(xiāo)售，可以減少中間環(huán)節(jié)，避免增加不產(chǎn)生任何附加值的費(fèi)用，讓顧客得到更大的實(shí)惠。特約店代表廣州本田與顧客直接接觸，縮短廣州本田、特約店與顧客之間的距離，可建立良好的互相信賴的關(guān)系；便于對(duì)用戶的跟蹤服務(wù)，使顧客的信息可以及時(shí)、準(zhǔn)確地得到反饋；利于廣州本田對(duì)特約店的管理，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行良好的培育。同時(shí)增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度。

以售后服務(wù)為中心，以顧客為中心的“四位一體”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是一開(kāi)始就進(jìn)行的。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)這種形式，建立全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、推薦、推薦方式、專(zhuān)營(yíng)的服務(wù)及與客戶的溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離。隨著整個(gè)公司產(chǎn)量的提高，網(wǎng)絡(luò)也需要不斷完善。這不但能夠增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且能夠在服務(wù)上及時(shí)跟蹤用戶，使顧客能夠買(mǎi)的放心、用的稱心。

首先要適應(yīng)客戶的需求，特別要關(guān)心中國(guó)用戶的對(duì)于零配件、維修、保養(yǎng)等各個(gè)方面的需求。本田各個(gè)地方的專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)所做的不僅僅是銷(xiāo)售，“四位一體”還包括如汽車(chē)美容、保養(yǎng)等各方面的服務(wù)措施，也可以說(shuō)是一種創(chuàng)意。廣州本田是中．國(guó)最早開(kāi)始運(yùn)行這種模式的企業(yè)，與美國(guó)、日本的售后服務(wù)相比較也是最出色的、最健全的。它能提供給客戶良好的買(mǎi)車(chē)環(huán)境、純正的配件和統(tǒng)一的維修技術(shù)服務(wù)。

廣州本田的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)一不對(duì)這種體制推崇備至，他們認(rèn)為之所以在營(yíng)銷(xiāo)上能夠如此成功，完全得益于這種體制。有的經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)專(zhuān)營(yíng)進(jìn)口轎車(chē)，當(dāng)他們把汽車(chē)交到客戶手中時(shí)，與客戶的關(guān)系也就宣告結(jié)束，這就意味著與客戶建立的價(jià)值鏈斷裂了，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種損失。而廣州本田要求經(jīng)銷(xiāo)商給每位客戶終身的服務(wù)，這樣在給予客戶足夠的安全感和信任感的同時(shí)，也就保障了經(jīng)銷(xiāo)商們長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。目前的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谑酆缶S修的利潤(rùn)幾乎可以負(fù)擔(dān)店面的掃常運(yùn)營(yíng)成本，那么售車(chē)的利潤(rùn)就是經(jīng)銷(xiāo)商的純利了。

現(xiàn)在，廣州本田已經(jīng)在全國(guó)各地建立了120家統(tǒng)一CI形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的特約銷(xiāo)售服務(wù)店。

（二）廣州本田的售后服務(wù)理念

1．基本理念

在產(chǎn)品的整個(gè)使用過(guò)程中，維護(hù)用戶所期待的商品價(jià)值（性能及功能），獲得用戶的滿意和信賴，并提高用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)。

2．特約店銷(xiāo)售服務(wù)的運(yùn)營(yíng)方針

特約店的運(yùn)營(yíng)應(yīng)以售后服務(wù)為中心。通過(guò)良好的售后服務(wù)，創(chuàng)建用戶購(gòu)車(chē)后能安心使用的環(huán)境，從而吸引和促使用戶再次購(gòu)買(mǎi)廣州本田汽車(chē)。

通過(guò)售后服務(wù)收益來(lái)維護(hù)特約店的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因?yàn)橥ㄟ^(guò)新車(chē)銷(xiāo)售獲得的收益會(huì)因市場(chǎng)情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響而產(chǎn)生波動(dòng)，但售后服務(wù)收益是穩(wěn)定增長(zhǎng)的。新車(chē)銷(xiāo)售收益是一次性的，用戶購(gòu)車(chē)后的售后服務(wù)工作將伴隨用戶車(chē)輛的整個(gè)使用期，從而使特約店獲得更大的收益。維護(hù)用戶所期待的商品價(jià)值。通過(guò)良好的售后服務(wù)，使用戶車(chē)輛始終保持良好的狀態(tài)。使用戶財(cái)產(chǎn)保值，在舊車(chē)交易時(shí)獲得良好的售價(jià)。

維持老用戶，發(fā)展新用戶，培育終身用戶。通過(guò)直銷(xiāo)及提供售后服務(wù)與用戶建立良好的互相信賴關(guān)系，使每位用戶都能成為廣州本田的熱衷者與宣傳員，從而去影響用戶周?chē)臐撛谟脩羧?，使更多的人了解廣州本田汽車(chē)，了解特約店。這樣，特約店建立起牢固的用戶網(wǎng)絡(luò)，保證特約店的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和不斷發(fā)展。

（三）雙贏才會(huì)長(zhǎng)久

1．選擇經(jīng)銷(xiāo)商

廣州本田在選擇經(jīng)銷(xiāo)商和設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)程中一直本著公開(kāi)、公平、公正的原則，因?yàn)閺V州本田的產(chǎn)量還有限，尚未達(dá)到年產(chǎn)10萬(wàn)輛。如果銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布得太多，大家的投資回報(bào)率會(huì)比較差。

經(jīng)銷(xiāo)商、四位一體的專(zhuān)賣(mài)店如果投資回報(bào)率差，激勵(lì)的動(dòng)力就比較差，反過(guò)來(lái)會(huì)影響對(duì)最終用戶的服務(wù)水平。廣州本田的目標(biāo)是，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)3年內(nèi)必須能夠收回投資。因此為了保證經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)建一家成功一家，在投資過(guò)程中，廠家都要返回一部分投資額給經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)Ｙu(mài)店，如經(jīng)銷(xiāo)商投資1000萬(wàn)元，廣州本田根據(jù)情況有可能給其返回200萬(wàn)元或300萬(wàn)元，從而鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商大膽投入。

廣州本田選擇經(jīng)銷(xiāo)商有如下幾個(gè)必要的條件和標(biāo)準(zhǔn)：必須有資金的保障；經(jīng)銷(xiāo)商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理；還必須有合法的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和場(chǎng)所；最關(guān)鍵的還是要有為用戶服務(wù)的正確觀念和意識(shí)，也就是要有先進(jìn)的服務(wù)理念。

廣州本田希望所有的銷(xiāo)售店都能通過(guò)售后服務(wù)來(lái)維持一個(gè)店的經(jīng)營(yíng)，而把銷(xiāo)售作為純利潤(rùn)的收入。選擇經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中，廣州本田是在進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)中日雙方企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層召開(kāi)評(píng)價(jià)會(huì)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力、資格進(jìn)行評(píng)估后才作出結(jié)論的。需要特別解釋的一點(diǎn)是，廣州本田所提出的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理，主要是指經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該資產(chǎn)清晰，而且負(fù)債率不要太高。廣州本田并不排斥國(guó)有資產(chǎn)的進(jìn)入，但如果資產(chǎn)負(fù)債率高，則意味著該企業(yè)沒(méi)有資金和能力開(kāi)展汽車(chē)購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，必然影響其業(yè)務(wù)的發(fā)展，這樣的申請(qǐng)者廣州本田將不會(huì)選擇。

廣州本田把設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)的重點(diǎn)放在大中城市和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)等用戶群集中的地方。廣州本田的建點(diǎn)原則是：客戶在哪里，廣州本田的網(wǎng)點(diǎn)就設(shè)在哪里。目前，廣州本田在全國(guó)已有120個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，目標(biāo)是設(shè)立140-160個(gè)。對(duì)不同的地區(qū)，廣州本田根據(jù)其市場(chǎng)保有量情況，并考慮投資者回報(bào)率情況，會(huì)提出廣州本田的一些合理建議。比如某個(gè)店一年銷(xiāo)售達(dá)到多少臺(tái)、某個(gè)城市的合理銷(xiāo)售規(guī)模有多大等。

廣州本田的銷(xiāo)售力度是根據(jù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，即用戶的多少采決定的。目前，在西部的用戶群’相對(duì)沿海要少，廣州本田的銷(xiāo)售力度也小些。但廣州本田已經(jīng)在西安、成都、重慶設(shè)立了銷(xiāo)售2。投資回報(bào)“錢(qián)”景美好

由于廣州本田建店的標(biāo)準(zhǔn)很高，投資不菲，有時(shí)會(huì)在千萬(wàn)以上，而廣州本田的車(chē)一直處于供不應(yīng)求的緊張狀態(tài)，在這種情況下開(kāi)始讓專(zhuān)營(yíng)店通過(guò)大量銷(xiāo)售來(lái)收回投資。廣州本田又必須對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的投資回報(bào)負(fù)責(zé)，所以，廣州本田在開(kāi)始建店選址時(shí)異常慎重：廣州本田會(huì)對(duì)目標(biāo)區(qū)本田車(chē)的保有量做仔細(xì)調(diào)查，只有達(dá)到一定基數(shù)后才會(huì)批準(zhǔn)開(kāi)店；同時(shí)每地的店面數(shù)量視城市大小、本田車(chē)保有量多少只核準(zhǔn)一家或幾家。

廣州本田的原則是：讓4S專(zhuān)營(yíng)店通過(guò)對(duì)既有本田車(chē)、續(xù)售本田車(chē)的保養(yǎng)、維修、服務(wù)就可以掙回日常營(yíng)運(yùn)開(kāi)支，支付人員、場(chǎng)地、耗材費(fèi)用；而整車(chē)銷(xiāo)售是專(zhuān)營(yíng)店利潤(rùn)所在。這樣，即使在開(kāi)始利潤(rùn)不多時(shí)就可以自養(yǎng)，隨著廣州本田產(chǎn)量上升投資回報(bào)會(huì)更大。

即使再保守的投資人也會(huì)對(duì)廣州本田專(zhuān)賣(mài)店的赫赫戰(zhàn)績(jī)充滿樂(lè)觀。廣州本田承諾經(jīng)銷(xiāo)商保證他們?cè)?年半到2年內(nèi)收回投資成本，最長(zhǎng)期限不超過(guò)3年。實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況如何呢?

以廣州本田專(zhuān)營(yíng)500臺(tái)店為例：每位廣州本田的經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身的實(shí)力及開(kāi)店的時(shí)期不同，總投資額約為1400，／1800萬(wàn)元不等，包括基建費(fèi)和設(shè)備采購(gòu)費(fèi)（不含地皮費(fèi)），每年銷(xiāo)售汽車(chē)大約為600-800輛（除了基本的500輛以外，廣州本田會(huì)根據(jù)每位經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)追加配額），那么經(jīng)銷(xiāo)商每年售車(chē)的毛利應(yīng)該在1000萬(wàn)元左右。另外廣州本田的返利政策是賣(mài)車(chē)時(shí)即時(shí)兌現(xiàn)的。

所以，在正常情況下經(jīng)銷(xiāo)商兩年以內(nèi)收回成本完全不成問(wèn)題。如果說(shuō)是早期加盟的經(jīng)銷(xiāo)商，以很少的投資起步，恰逢廣州本田轎車(chē)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極為火爆的時(shí)期，他們更是賺個(gè)盆滿缽滿。

就廣州本田而言，他們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的建店原則是在達(dá)到要求的前提下盡量壓低成本。廣州本田不設(shè)立大區(qū)商務(wù)中心，由廠方直接面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)廠方負(fù)責(zé)，層級(jí)比較少，溝通快、經(jīng)營(yíng)成本低。

3．廣州本田品牌——值得打造

廣州本田與所有的經(jīng)銷(xiāo)商們都在傾心打造著廣州本田的品牌，從硬件上來(lái)講：每家專(zhuān)賣(mài)店的店面設(shè)計(jì)整齊統(tǒng)一，內(nèi)部的功能室和車(chē)間劃分都非常嚴(yán)格。每位來(lái)訪者都會(huì)感覺(jué)到置身于簡(jiǎn)潔高雅、井然有序的環(huán)境。更有經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身?xiàng)l件，投資了客戶俱樂(lè)部、娛樂(lè)室，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等設(shè)施，讓客戶體會(huì)到了“家”的感覺(jué)。從軟件上來(lái)講，廣州本田在服務(wù)程序上給經(jīng)銷(xiāo)商們制定了嚴(yán)格的幾乎苛刻的規(guī)定。從車(chē)輛銷(xiāo)售前的97項(xiàng)檢查到對(duì)來(lái)賓、來(lái)電詳細(xì)地登記存檔，對(duì)客戶定期的跟蹤、提醒服務(wù)，乃至對(duì)客戶的迎送，都有詳細(xì)的要求。不僅如此，經(jīng)銷(xiāo)商們還要進(jìn)一步了解客戶的需求，開(kāi)發(fā)系列的個(gè)性化服務(wù)，比如：建立客戶會(huì)員制度，在價(jià)格服務(wù)上給會(huì)員更大優(yōu)惠，詳細(xì)分析每位客戶用車(chē)習(xí)慣，準(zhǔn)確地提醒客戶維修保養(yǎng)的時(shí)間，免費(fèi)上門(mén)取車(chē)送車(chē)，免費(fèi)贈(zèng)送客戶緊急救援卡等等。不能不說(shuō)，廣州本田的客戶真正成為了服務(wù)的中心。

本田形象廣告由廣州本田自己做，營(yíng)銷(xiāo)廣告由經(jīng)銷(xiāo)商做。經(jīng)銷(xiāo)商選擇廣告媒體的原則是投人產(chǎn)出比高的媒體，廣告方案報(bào)廠方審批，廠方對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。經(jīng)銷(xiāo)商往往聯(lián)合做廣告，在排名順序上，本著團(tuán)結(jié)協(xié)作、支持新店的原則。

4．管理培訓(xùn)——利益掛鉤

廣州本田對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的甄選、培訓(xùn)、管理都有嚴(yán)格的規(guī)范制度。每位申請(qǐng)者只有在保證履行所有廣州本田之規(guī)定，才有可能成為經(jīng)銷(xiāo)商。因?yàn)橹挥性趶S家、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理秉持了共識(shí)之后，才能結(jié)盟成為利益共同體。廣州本田強(qiáng)調(diào)同經(jīng)銷(xiāo)商建立“魚(yú)水關(guān)系”。

廣州本田高層每一個(gè)季度舉行一次店長(zhǎng)會(huì)議，商談內(nèi)容包括心得體會(huì)、不足、改進(jìn)要求、銷(xiāo)售動(dòng)向等。廣州本田在管理經(jīng)銷(xiāo)商方面采用的是最簡(jiǎn)單也是最有效的手段“調(diào)整配額”。雅閣轎車(chē)是俏銷(xiāo)的，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都處于吃不飽的狀態(tài)，廣州本田這種“斷糧”或“加餐”的方式是最能夠觸及經(jīng)銷(xiāo)商痛處的。

廣州本田每年組織特約銷(xiāo)售服務(wù)店于春秋兩季舉行春季、秋季服務(wù)周活動(dòng)。為廣州雅閣車(chē)用戶進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)保養(yǎng)服務(wù)，為前來(lái)維修保養(yǎng)的顧客提供零部件優(yōu)惠。廣州本田還組織特約銷(xiāo)售服務(wù)店定期就銷(xiāo)售、售后、零部件服務(wù)等開(kāi)展用戶滿意度調(diào)查，針對(duì)用戶的意見(jiàn)和建議改進(jìn)特約銷(xiāo)售服務(wù)店的服務(wù)。

2001年3月24日至4月17日，為進(jìn)一步提高特約銷(xiāo)售服務(wù)店售后服務(wù)技術(shù)人員的服務(wù)水平，廣州本田舉行了第一屆售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽，66家特約銷(xiāo)售服務(wù)店的880多名售后服務(wù)技術(shù)人員分別在廣州、上海和北京展開(kāi)競(jìng)賽，同場(chǎng)競(jìng)技，互相切磋，極大地提高了服務(wù)技術(shù)和水平。在根據(jù)市場(chǎng)需求推出新車(chē)型擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，廣州本田將繼續(xù)努力建設(shè)更大的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓所有的廣州雅閣用戶都可以享受到全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

建立以售后服務(wù)為中心的集整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約店，通過(guò)提供舒適的購(gòu)車(chē)環(huán)境、專(zhuān)業(yè)健全的售后服務(wù)和純正的零部件，使用戶從購(gòu)車(chē)到使用車(chē)全過(guò)程得到良好的服務(wù)，贏得用戶的信賴和滿意，吸引了源源不斷的新老顧客。強(qiáng)調(diào)通過(guò)售后服務(wù)的收益覆蓋特約店的整個(gè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，通過(guò)直銷(xiāo)使特約店與用戶之間建立相互信賴的關(guān)系，從而使特約店長(zhǎng)期、穩(wěn)定地發(fā)展，并樹(shù)立起廣州本田的品牌形象。

（四）績(jī)效：2001年市場(chǎng)綜合表現(xiàn)

廣州本田雅閣轎車(chē)自上市以來(lái)，在市場(chǎng)一直保持著良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭，直到目前還是供不應(yīng)求。就連地方保護(hù)出了名的上海市場(chǎng)廣州本田雅閣汽車(chē)的保有量都達(dá)到了6000輛以上。另外在江蘇、浙江，廣州本田的市場(chǎng)表現(xiàn)也相當(dāng)火爆，可以說(shuō)除了廣東地區(qū)之外，以上海為中心的華東地區(qū)是廣州本田的最大市場(chǎng)。

2001年12月20日，廣州本田累計(jì)生產(chǎn)的第5萬(wàn)輛雅閣轎車(chē)順利下線，這個(gè)數(shù)字意味著廣州本田提前4年實(shí)現(xiàn)了中日雙方談判時(shí)的目標(biāo)計(jì)劃，也意味著在廣州標(biāo)致的“廢墟”上發(fā)展起來(lái)的廣州本田今天已經(jīng)占據(jù)了我國(guó)29％的中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的份額。而這個(gè)數(shù)字也為廣州本田帶來(lái)了政策上的支持——國(guó)家計(jì)委已批準(zhǔn)該公司“可以根據(jù)市場(chǎng)需求，進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加新品種”了?，F(xiàn)在廣州本田正在邊生產(chǎn)邊進(jìn)行12萬(wàn)輛生產(chǎn)能力的改造。

來(lái)自廣州本田總經(jīng)理辦公室的資料顯示：自1999年3月26日第一輛廣州本田轎車(chē)下線至2001年12月20日止，廣州本田已累計(jì)生產(chǎn)了雅閣轎車(chē)92589輛，銷(xiāo)售了92266輛n2001年廣州本田預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售收入將達(dá)到121。8億元，利稅超過(guò)45億元人民幣?，F(xiàn)在廣州本田已經(jīng)建立了120家四位一體的特約銷(xiāo)售服務(wù)店。在管理方面，繼2000年通過(guò)了IS09002國(guó)際質(zhì)量保證體系認(rèn)證后，2001年10月底通過(guò)了IS014001環(huán)境保證體系認(rèn)證。

[教學(xué)用途]

[案例分析]

【簡(jiǎn)要評(píng)析】

機(jī)頂盒營(yíng)銷(xiāo)案例范文第6篇服務(wù)/產(chǎn)品種類(lèi)：娛樂(lè)休閑

調(diào)查地點(diǎn)：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、鄭州、西安

調(diào)查方法：入戶調(diào)查

調(diào)查時(shí)間：2000年

樣本量：4509

被訪者：普通市民

調(diào)查機(jī)構(gòu)：零點(diǎn)公司

報(bào)告內(nèi)容：

人們的生活緊張，人們之間的關(guān)系益發(fā)淡漠，情感的棲息點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到寵物身上，與寵物為友，可以使人感受簡(jiǎn)單，使人的心情放松。零點(diǎn)公司2000年對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、鄭州、西安八市4509位普通市民的入戶調(diào)查表明，有上述看法的人不到一半。實(shí)際上有略超過(guò)一半的人對(duì)養(yǎng)寵物這一行為表示反感。

三成多受訪市民曾經(jīng)養(yǎng)過(guò)或打算養(yǎng)寵物。在提到的寵物中，第一層級(jí)的是狗（）和貓（）；魚(yú)（）和鳥(niǎo)（）處于第二層級(jí)；第三層級(jí)是烏龜（）和兔子（）；第四層級(jí)是雞（）、小豬（）、蛇（）、松鼠（）、鴨（）、鸚鵡（）、鴿子（）、老鼠（）、蟋蟀（）和猴子（）。

談及養(yǎng)寵物的原因，有超過(guò)一半的人養(yǎng)寵物或打算養(yǎng)寵物是出于好奇心，認(rèn)為動(dòng)物通人性、可愛(ài)、活潑、忠實(shí)；近兩成的人認(rèn)為養(yǎng)寵物可以做伴，和人是朋友，家人會(huì)比較喜歡；也有人認(rèn)為養(yǎng)寵物可以陶冶情操，美化環(huán)境，可以作為情感寄托，給人歡樂(lè)；可以調(diào)節(jié)生活，娛樂(lè)，換個(gè)心情；可以解除工作疲勞，增進(jìn)家庭成員的融洽感。對(duì)于養(yǎng)的最多的寵物貓和狗，有些人分別是因?yàn)樨埧煞赖卣?、捉老鼠，狗可以看家、防小偷，吃剩食品?/p>

調(diào)查顯示，對(duì)養(yǎng)寵物的態(tài)度與自身是否養(yǎng)過(guò)寵物有顯著關(guān)系。養(yǎng)過(guò)或打算養(yǎng)寵物的人中僅有二成反感，未養(yǎng)過(guò)也沒(méi)有此打算養(yǎng)寵物的人中有近七成的人表示反感。

不同年齡的群體對(duì)養(yǎng)寵物態(tài)度有顯著差異。年輕人喜歡養(yǎng)寵物。隨年齡段增長(zhǎng)，反感比例上升。18－25歲中的人反感養(yǎng)寵物；26－55歲中反感者比例為，56－70歲群體中為。

機(jī)頂盒營(yíng)銷(xiāo)案例范文第7篇上篇：志在必得——韓國(guó)現(xiàn)代的中國(guó)戰(zhàn)略

“只有進(jìn)入世界前五名，才能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)存活下去！”鄭夢(mèng)九為自己的企業(yè)王國(guó)——現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)樹(shù)立了一個(gè)宏偉的目標(biāo)；如果要量化這個(gè)指標(biāo)，那就是在2010年在全球達(dá)到200億美元的銷(xiāo)售額。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)，迅速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)是不可或缺的重要組成部分：“2010年，現(xiàn)代集團(tuán)要在中國(guó)達(dá)到100萬(wàn)的產(chǎn)銷(xiāo)量，轎車(chē)市場(chǎng)占有率達(dá)到20％?！?/p>

投石問(wèn)路

1990年亞運(yùn)會(huì)之前，韓國(guó)車(chē)通過(guò)各種渠道進(jìn)入了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。并不可靠的質(zhì)量，缺乏零配件，沒(méi)有維修服務(wù)體系，使得韓國(guó)車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)口碑不好。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)采用了低成本進(jìn)入策略，一方面不斷出口汽車(chē)，另一方面輸出車(chē)型與技術(shù)，先后與華泰汽車(chē)、江淮汽車(chē)進(jìn)行試探性合作，生產(chǎn)華泰吉田、江淮瑞風(fēng)、特拉卡等車(chē)型。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)積累后，韓國(guó)現(xiàn)代終于按捺不住吹響了沖鋒的號(hào)角：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，我們來(lái)了！

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深入了解，特別是汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)消費(fèi)者的“面子”消費(fèi)，使得現(xiàn)代汽車(chē)在產(chǎn)品策略上先勝一步；而對(duì)價(jià)格策略的有效應(yīng)用，以及品牌運(yùn)作上精妙策略，使得現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)很快成為一顆耀眼的明星。

分進(jìn)合擊

韓國(guó)現(xiàn)代按照政府要求和自身雙品牌策略的模式，先后成立東風(fēng)悅達(dá)起亞、北京現(xiàn)代兩家合資公司。兩家企業(yè)南北布局，分別位于汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的長(zhǎng)三角與環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶，依托上海、北京兩個(gè)經(jīng)濟(jì)中心，成為韓國(guó)現(xiàn)代搶占中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主力軍。

兩個(gè)品牌各自一個(gè)合作伙伴的策略，在車(chē)型資源分配上得天獨(dú)厚。南北兩個(gè)大眾、廣州本田與東風(fēng)本田、一汽豐田與廣州豐田對(duì)于車(chē)型你死我活的爭(zhēng)奪，在北京現(xiàn)代與東風(fēng)悅達(dá)起亞之間并不存在，只需要按照品牌選車(chē)型即可。

根據(jù)全球競(jìng)爭(zhēng)格局和中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，韓國(guó)現(xiàn)代如果進(jìn)軍世界前五，在中國(guó)市場(chǎng)必須達(dá)到20％以上的轎車(chē)市場(chǎng)占有率。即中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)如果在2010年達(dá)到500萬(wàn)輛以上的規(guī)模，韓國(guó)現(xiàn)代要拿到至少100萬(wàn)輛，這主要靠北京現(xiàn)代汽車(chē)與東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)共同完成。

按照計(jì)劃，北京現(xiàn)代分解到60萬(wàn)輛的任務(wù)，東風(fēng)悅達(dá)起亞接到了至少40萬(wàn)的指標(biāo)。目前北京現(xiàn)代已經(jīng)完成了30萬(wàn)輛的產(chǎn)能建設(shè)，第二個(gè)30萬(wàn)產(chǎn)能的工廠也即將開(kāi)工，預(yù)計(jì)2008年竣工；而東風(fēng)悅達(dá)起亞也已經(jīng)達(dá)到了15萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，30萬(wàn)年產(chǎn)能的第二工廠，也提到了議事日程上。

東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李炯根認(rèn)為，起亞并不是現(xiàn)代的配角，同理東風(fēng)悅達(dá)起亞并不甘愿落在北京現(xiàn)代身后。兩家合資企業(yè)互相暗中較勁，互不服氣。韓國(guó)現(xiàn)代也樂(lè)意看到兩方面集團(tuán)軍互相斗氣攀比——如果引導(dǎo)得當(dāng)，通過(guò)良性的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)可以達(dá)到外部效益最大化，總之受益的都是韓國(guó)現(xiàn)代。

雙手互搏

從集團(tuán)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)講，兩個(gè)品牌應(yīng)該是在互補(bǔ)的，互不干擾狀態(tài)下的產(chǎn)品交叉競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但策略看似簡(jiǎn)單，在實(shí)際操作中卻并非易事；同一集團(tuán)不同品牌定位相近的兩個(gè)產(chǎn)品，想要避免市場(chǎng)上的內(nèi)耗，是需要下大工夫解決的一個(gè)難題。

此前現(xiàn)代在中國(guó)的一個(gè)教訓(xùn)就是“遠(yuǎn)艦”的市場(chǎng)運(yùn)作。2004年9月東風(fēng)悅達(dá)起亞的中高級(jí)轎車(chē)“遠(yuǎn)艦”一露面，媒體與消費(fèi)者無(wú)不拿北京現(xiàn)代的索納塔進(jìn)行對(duì)比；不巧的是，在“遠(yuǎn)艦”上市前一個(gè)星期，“索納塔”整體降價(jià)10％。采用同一技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)品，起亞居然比現(xiàn)代貴？！媒體不解，消費(fèi)者困惑。遠(yuǎn)艦銷(xiāo)售慘遭滑鐵盧，上市后兩個(gè)月被迫降價(jià)近4萬(wàn)，盡管此后繼續(xù)付出諸多努力，但市場(chǎng)至今起色不大。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者的品牌概念并不很強(qiáng)，買(mǎi)車(chē)時(shí)考慮的重點(diǎn)，是外觀、配置、性能、價(jià)格等要素，品牌因素只有在高檔車(chē)中才能夠更多體現(xiàn)。

在遠(yuǎn)艦出師不利之后，把現(xiàn)代與起亞這兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行有效區(qū)分，被提到了議事日程。

包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)上，現(xiàn)代與起亞的品牌定位開(kāi)始明晰?，F(xiàn)代的品牌口號(hào)為“Driveyourway”，其核心是“refined&confident”；起亞汽車(chē)的品牌口號(hào)為“Thepowertosurprise”，也就是“exciting&enabling”的具體表現(xiàn)。簡(jiǎn)略而言，現(xiàn)代更加自信、時(shí)尚，而起亞更加動(dòng)感、年輕。

通過(guò)不同的市場(chǎng)定位，現(xiàn)代與起亞盡量降低內(nèi)耗，一致對(duì)外；但堅(jiān)持適度的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也有利于整體效益最大化。2005年8月東風(fēng)悅達(dá)起亞的賽拉圖上市，將與北京現(xiàn)代伊蘭特一起，掀起新一輪的兄弟賽跑。

里應(yīng)外合

由于中外合資企業(yè)中外資比例不得突破50％，所以盡管品牌和車(chē)型都來(lái)自外方，但合資企業(yè)的利益著眼點(diǎn)和外方并非完全一致。以盈利為目的的企業(yè)更加青睞于引進(jìn)市場(chǎng)對(duì)路的產(chǎn)品；而外方除了要賣(mài)好產(chǎn)品外，還要考慮品牌的形象及其推廣，以備將來(lái)之需。能夠提升品牌形象的產(chǎn)品不一定能帶來(lái)大的銷(xiāo)量，這往往被合資企業(yè)放棄；對(duì)于外方來(lái)講，重點(diǎn)推廣這種產(chǎn)品則有利于提升品牌形象。

現(xiàn)代汽車(chē)的酷派跑車(chē)、圣達(dá)菲SUV，北京現(xiàn)代始終沒(méi)有引進(jìn)——盡管這兩款車(chē)在中國(guó)的知名度很高，但畢竟是小眾車(chē)型，不足以支撐北京現(xiàn)代對(duì)銷(xiāo)量的追求；韓國(guó)現(xiàn)代卻從品牌角度考慮，持續(xù)不斷地對(duì)上述兩款車(chē)型投入廣告，并支持經(jīng)銷(xiāo)商在中國(guó)銷(xiāo)售。

在北京現(xiàn)代努力經(jīng)營(yíng)索納塔、伊蘭特兩款車(chē)型，并逐步改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)車(chē)品質(zhì)印象的同時(shí)，韓國(guó)現(xiàn)代也開(kāi)始逐步塑造其科技含量高的印象。在2004年北京車(chē)展，韓國(guó)現(xiàn)代帶來(lái)了途勝燃料電汽車(chē)HCD—8概念跑車(chē)等前端產(chǎn)品，意圖證明自己的實(shí)力和科技水準(zhǔn)；2005年上海車(chē)展，韓國(guó)現(xiàn)代重點(diǎn)展示了其全新的E3概念車(chē)。

5月25日，現(xiàn)代汽車(chē)又在中國(guó)投入了其旗艦車(chē)型——EQUUS，這是韓國(guó)現(xiàn)代的頂級(jí)車(chē)型。在中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)短期內(nèi)仍然難以突破，用豪華車(chē)提升人們對(duì)品牌的感知度，帶動(dòng)低端車(chē)型的銷(xiāo)售，是韓國(guó)現(xiàn)代的現(xiàn)實(shí)之選。在現(xiàn)代汽車(chē)的中國(guó)市場(chǎng)策略中，中國(guó)事業(yè)部與合資企業(yè)，進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)，提升品牌與擴(kuò)大銷(xiāo)量，不同方式互相配合但各有側(cè)重，現(xiàn)代汽車(chē)正用組合拳實(shí)現(xiàn)總體價(jià)值最大化。

合縱連橫

2005年4月份“現(xiàn)代汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司”正式成立，拉開(kāi)了現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)全面進(jìn)軍中國(guó)的序幕。在上海車(chē)展上，包括北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、江淮汽車(chē)、華泰汽車(chē)、MOBIS公司等合資合作伙伴扎堆同一層廳，各款車(chē)型濟(jì)濟(jì)一堂，顯示出現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的不俗業(yè)績(jī)。

此前經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)遍地開(kāi)花，包括北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、北京現(xiàn)代MOB，S、HYSC0、州SteeI等項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到21個(gè)。

如何主動(dòng)應(yīng)對(duì)_的政策及國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，有效分配中國(guó)的各種商務(wù)資源，積極開(kāi)拓中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，成為現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)的工作重點(diǎn)。

未來(lái)的汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是綜合實(shí)力的比拼，體系最優(yōu)化是跨國(guó)集團(tuán)在中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)整合各種資源的目的所在。

現(xiàn)代中國(guó)投資公司的成立將加強(qiáng)現(xiàn)代汽車(chē)對(duì)中國(guó)公司的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)并提高效率，對(duì)人事、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、法務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步拓展在中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍；同時(shí)，投資公司將會(huì)在中國(guó)的生產(chǎn)、售后服務(wù)、零配件、設(shè)施、銷(xiāo)售、物流、金融服務(wù)、研發(fā)等方面進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)。

從綜合協(xié)調(diào)在華業(yè)務(wù)角度考慮，具體的業(yè)務(wù)有：檢驗(yàn)和支援集團(tuán)在華的工作計(jì)劃及執(zhí)行情況；以汽車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售為中心，促進(jìn)汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及投資持股；代表現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)協(xié)調(diào)中央及地方政府與集團(tuán)間的項(xiàng)目合作；對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)、品質(zhì)、零配件開(kāi)發(fā)等技術(shù)支援起到窗口作用；統(tǒng)籌集團(tuán)在華的品牌形象管理及宣傳；協(xié)助子公司駐華法人及辦事處的工作等，建立子公司間完善的協(xié)助體系。

由于中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)和在美國(guó)的第一家工廠開(kāi)張，韓國(guó)現(xiàn)代更是把2005年定為“全球經(jīng)營(yíng)元年”。

下篇：銳意進(jìn)取——北京現(xiàn)代的市場(chǎng)策略

為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)，北京現(xiàn)代始終以提高銷(xiāo)量為第一要?jiǎng)?wù)；在市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率的選擇中，北京現(xiàn)代更傾向于前者。于是，在低價(jià)策略支撐的市場(chǎng)擴(kuò)張中，北京現(xiàn)代用高性價(jià)比的產(chǎn)品占盡先機(jī)，迅速奠定了在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)者地位。

現(xiàn)代速度

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，沒(méi)有哪家企業(yè)能像北京現(xiàn)代這樣發(fā)展神速：2002年年底起步，2003年就躋身轎車(chē)企業(yè)10強(qiáng)；2004年更進(jìn)一步名列第5，2005年第一季度，居然憑借僅僅兩款產(chǎn)品名列銷(xiāo)量冠軍。

北京現(xiàn)代是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后國(guó)家批準(zhǔn)的第一個(gè)轎車(chē)合資企業(yè)。作為北京市振興現(xiàn)代制造業(yè)的龍頭項(xiàng)目，作為現(xiàn)代集團(tuán)全球戰(zhàn)略的最重要的組成部分，北京現(xiàn)代身上的壓力可謂不輕。決策快、行動(dòng)快，也是北京現(xiàn)代在重壓之下的必然反應(yīng)。在外界的質(zhì)疑當(dāng)中，北京現(xiàn)代一步一個(gè)腳印，用“現(xiàn)代速度”向中韓雙方交上了一份滿意的答卷。

總經(jīng)理盧載萬(wàn)把北京現(xiàn)代的成功歸功于如下四點(diǎn)：首先是引進(jìn)全球同步技術(shù)水平的產(chǎn)品，保證提供給顧客最新的車(chē)型；其次是始終堅(jiān)持質(zhì)量第一的宗旨，確保產(chǎn)品品質(zhì)；再次就是快速靈活決策和敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)；最后是完善的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)具備強(qiáng)大的保障能力。

和別的跨國(guó)集團(tuán)不同，現(xiàn)代集團(tuán)派往中國(guó)的工作人員絕對(duì)是企業(yè)里的精英，他們把最優(yōu)秀的人才派到中國(guó)來(lái)，同時(shí)帶來(lái)了最先進(jìn)的產(chǎn)品。相同的文化背景意味著中韓雙方良好的溝通，相同的思維模式?jīng)Q定了決策與市場(chǎng)反應(yīng)的速度。另外，經(jīng)營(yíng)權(quán)的下放使得管理層能夠在快速多變的中國(guó)市場(chǎng)游刃有余，汲取其他合資企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也使得北京現(xiàn)代少走了很多彎路。

產(chǎn)品至上

產(chǎn)品始終是營(yíng)銷(xiāo)諸多環(huán)節(jié)最重要的組成要素，支撐現(xiàn)代集團(tuán)在中國(guó)合資公司業(yè)績(jī)的，是索納塔、伊蘭特、千里馬三款車(chē)型；這三款車(chē)型也正是現(xiàn)代集團(tuán)在全球市場(chǎng)的當(dāng)家花旦。放眼全球市場(chǎng)，日韓企業(yè)的風(fēng)頭蓋過(guò)了歐美企業(yè)，憑借的也恰恰是適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。

中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)所考慮的重點(diǎn)要素是配置全，外型好看、性價(jià)比高、質(zhì)量可靠。在車(chē)型不斷豐富的現(xiàn)在，市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，各家汽車(chē)公司市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)，更加明顯地反映出這種趨勢(shì)。

以大眾為代表