畢業(yè)論文題目：服裝企業(yè)的差異化戰(zhàn)略對提升品牌影響的研究——以ZARA為例主考院校： 專 業(yè)： 準(zhǔn)考證號： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 2023年 月目錄TOC\o"1-1"\t"標(biāo)題2,1,標(biāo)題3,1,標(biāo)題4,2"\h\u一、緒論 5（一）研究背景 5（二）研究意義 5二、差異化戰(zhàn)略的國內(nèi)外研究綜述 6（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀 6（二）國外研究現(xiàn)狀 7三、快時尚品牌ZARA在華發(fā)展現(xiàn)狀 7四、ZARA的競爭戰(zhàn)略分析 9（一）快速反應(yīng) 9（二）品質(zhì)控制 9（三）垂直一體化 10（四）不走“打折”路線 10（五）差異化定位 10（六）.多樣化產(chǎn)品線 10五、ZARASWOT分析模型 10六、ZARA在華營銷策略 12（一）價格策略 12（二）價格策略 13（三）渠道策略 15（四）促銷策略 19（五）本土化策略 20七、ZARA國內(nèi)外營銷策略差異 21（一）產(chǎn)品定位 22（二）產(chǎn)品特點 22（三）營銷氛圍 22（四）客戶定位 22（五）價格策略 22（六）促銷方式 22八、ZARA品牌定位 23九、差異化戰(zhàn)略對品牌的影響 23參考文獻(xiàn)： 25服裝企業(yè)的差異化戰(zhàn)略對提升品牌影響的研究——以ZARA為例作者：王鈺指導(dǎo)老師：王曉辰摘要：隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平逐年快速提高,我國居民可支配收入不斷增加,購買力不斷攀升,在衣著消費方面的支出大幅增長,中國服裝消費市場的容量巨大。同時,服裝行業(yè)的競爭日益激烈,不僅國內(nèi)服裝品牌想在市場內(nèi)占得一席之地,國外知名服裝品牌也紛紛進駐中國市場以占領(lǐng)市場份額。其中,快時尚品牌的定位符合仍處于“M”型社會結(jié)構(gòu)的中層消費者,迅速開拓占領(lǐng)了該消費群體的服裝消費市場。ZARA作為國外快時尚服裝品牌的佼佼者,以其“快速、平價、時尚”而知名,設(shè)計緊追時尚潮流,產(chǎn)品更新速度每周兩次,款式眾多但每款數(shù)量較少,增強消費者購買欲望。ZARA在中國服裝業(yè)市場上遙遙領(lǐng)先,不僅因其有著自身獨特的全程供應(yīng)鏈模式,而且和其在中國市場的營銷策略分不開。本文首先從門店擴張率及分布地區(qū)來介紹ZARA在華經(jīng)營進程,并指出ZARA在中國市場的經(jīng)營現(xiàn)狀,主要包括門店數(shù)量、產(chǎn)品線以及科技應(yīng)用現(xiàn)狀。此外,主要從宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境以及ZARA自身內(nèi)部競爭環(huán)境三方面,分析了ZARA的在華營銷差異化。在營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,ZARA通過發(fā)揮自身優(yōu)勢并結(jié)合中國市場的消費者需求,制定了相應(yīng)的營銷策略。在產(chǎn)品策略上,將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位為“快速、時尚、平價”,積極豐富ZARA產(chǎn)品線,產(chǎn)品更新迅速,還進行了產(chǎn)品線的延伸;在價格策略上,采用尾數(shù)定價策略、滲透定價法以及差異化價格策略等,精準(zhǔn)把握了消費者的購買力水平;在營銷渠道策略上,致力于打造一個線上線下加現(xiàn)代物流融合的新零售下的ZARA;在促銷方面,ZARA結(jié)合中國實際做出正確的廣告營銷策略,每年的兩次折扣促銷也能很好地降低庫存。同時,ZARA十分注重視覺營銷在中國的應(yīng)用,對消費者的購買心理產(chǎn)生積極地影響。最后,通過對ZARA在華營銷策略差異化和如何提升品牌的具體研究,并結(jié)合中國本土服裝品牌的現(xiàn)狀,論文提出了相應(yīng)建議。關(guān)鍵詞：\t"/kcms2/article/_blank"ZARA;\t"/kcms2/article/_blank"營銷策略差異化;\t"/kcms2/article/_blank"服裝企業(yè);\t"/kcms2/article/_blank"提升品牌;緒論（一）研究背景國際快時尚品牌ZARA在1974年創(chuàng)立于西班牙拉科魯尼亞，作為Inditex集團旗下最賺錢的一個子公司，既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，目前已在世界各地56個國家和地區(qū)內(nèi)，設(shè)立了2200家女性服飾連鎖店。Zara在88個國家擁有超過2100家門店，旗艦店通常都在各個城市最昂貴的地段，例如紐約的第五大道、倫敦的牛津街、巴黎的香榭麗舍大街、圣彼得堡的涅瓦大街、東京的銀座等。國際快時尚品牌ZARA在2019年2月英國品牌金融(BrandFinance)發(fā)布“2019全球最有價值的50個服飾品牌”排行榜，快時尚Zara繼續(xù)位列第2位，比上年增加了5.6%。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的33.3%左右，但是其銷售額卻占總銷售額的66%左右。在BRANDZ發(fā)布的2018年“全球最具價值品牌100強”中，ZARA以268.6億美元的品牌價值和7%的年增長率位列第42。于此同時，ZARA被哈佛商學(xué)院譽為“最有研究價值的歐洲品牌”。（二）研究意義近幾年來，國際平價時裝廠商競相進駐中國，他們價格低廉，緊跟時尚，一出場便深得消費者的喜愛。其中最具有代表意義的當(dāng)屬瑞典的H&M和西班牙ZARA這兩大品牌。ZARA屬于全球排名第三的服裝零售商Inditex公司旗下的品牌，其銷售額占到公司總銷售額的75%左右。在我國，ZARA憑借獨有的差異化競爭戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)市場，成為平價服裝的領(lǐng)軍品牌，也使越來越多的消費者熱衷于這樣快餐模式的時尚服飾。能取得如此大的成就，獨特的營銷模式是不容小覷的，ZARA通過服裝的差異化，在中國與其他服裝公司中迅速提升品牌，并且影響力不斷提升。本文主要講述ZARA為提高品牌影響力，不斷服裝升級，與其他服裝品牌形成差異化，形成競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略的國內(nèi)外研究綜述服裝行業(yè)是一個充滿競爭和變化的市場，品牌成為了服裝企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和提升市場份額的至關(guān)重要的工具。在這個競爭激烈、市場變幻莫測的背景下，差異化戰(zhàn)略嶄露頭角，成為一種強有力的品牌建設(shè)方法。差異化戰(zhàn)略的核心理念是通過創(chuàng)造和傳遞獨特的價值主張，來滿足消費者日益多樣化和個性化的需求，從而在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。以ZARA為例，我們可以深入探討差異化戰(zhàn)略在服裝企業(yè)中的實施及其理論基礎(chǔ)。差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)在于對市場細(xì)分和消費者洞察的深入研究。服裝品牌需要了解不同消費者群體的需求，包括他們的風(fēng)格、價格敏感度、購物偏好等等。ZARA通過不斷的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解消費者的時尚趨勢，根據(jù)市場需求靈活調(diào)整產(chǎn)品線，為不同的消費者提供多樣化的選擇。差異化戰(zhàn)略需要品牌在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷方面展現(xiàn)獨特性。ZARA通過自有的設(shè)計團隊、快速生產(chǎn)周期和獨特的供應(yīng)鏈管理，能夠在同行業(yè)中實現(xiàn)快速響應(yīng)市場需求的能力。這種敏捷性使他們能夠不斷推出新款式，吸引更多的消費者，并在市場中保持競爭優(yōu)勢。另外，效果評估是差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。品牌需要定期評估其差異化措施是否取得了預(yù)期的效果。對于ZARA來說，他們通過銷售數(shù)據(jù)、市場份額和顧客反饋等指標(biāo)來衡量差異化戰(zhàn)略的成效。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法使他們能夠及時調(diào)整策略，保持競爭力。服裝企業(yè)在競爭激烈的市場中要想脫穎而出，差異化戰(zhàn)略是一個關(guān)鍵的品牌建設(shè)方法。通過深入市場研究，獨特的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)流程，以及效果評估的不斷改進，品牌如ZARA成功地實施了差異化戰(zhàn)略，贏得了消費者的喜愛，并保持了市場競爭優(yōu)勢。這個例子為其他服裝企業(yè)提供了有價值的經(jīng)驗教訓(xùn)，強調(diào)了差異化戰(zhàn)略在充滿挑戰(zhàn)的服裝市場中的重要性。在理論基礎(chǔ)方面，不同的學(xué)者從不同的角度深入分析了服裝企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的必要性和可行性。趙偉晶（2009）強調(diào)了差異化戰(zhàn)略的市場定位重要性。差異化戰(zhàn)略是基于深入了解消費者需求的市場定位策略。這意味著服裝企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè)計、定價和營銷中滿足不同消費者的多樣化需求。通過提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以提高產(chǎn)品附加值，增強品牌競爭力，并逐漸擴大市場份額。這種市場導(dǎo)向的差異化有助于滿足不斷變化的市場趨勢和消費者喜好，為企業(yè)長期成功打下堅實基礎(chǔ)。楊大筠（2009）強調(diào)了差異化戰(zhàn)略的創(chuàng)新能力關(guān)鍵性。差異化戰(zhàn)略不僅僅是市場定位，還涉及到核心競爭力的建設(shè)。通過持續(xù)的創(chuàng)新，服裝企業(yè)可以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本，并縮短交貨周期。創(chuàng)新可以包括材料、生產(chǎn)技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等方面的改進。這種創(chuàng)新驅(qū)動的差異化可以使企業(yè)在同行業(yè)中具備獨特的競爭優(yōu)勢，吸引更多消費者并提升利潤。韓翔（2015）強調(diào)了差異化戰(zhàn)略的文化因素。文化是一個重要的品牌塑造因素，尤其在全球化市場中。通過融入文化元素，服裝企業(yè)可以提高品牌形象，增強品牌忠誠度，并拓展品牌影響力。這可以涵蓋與特定文化相關(guān)的設(shè)計、營銷活動以及與消費者的文化互動。通過在品牌中反映出不同文化的價值觀和特點，企業(yè)可以建立更深厚的客戶關(guān)系，吸引來自不同文化背景的消費者。在實施路徑方面，不同的學(xué)者從不同的角度探討了服裝企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的具體方法和步驟。何可（2012）和何玲玲（2015）分別從國內(nèi)外視角，分析了快時尚品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，并指出了快時尚品牌實施差異化戰(zhàn)略的主要方式有：產(chǎn)品差異化、價格差異化、渠道差異化和溝通差異化。劉寶成和張雯（2020）則從零售視角，研究了快時尚服裝零售品牌的營銷策略，并提出了快時尚服裝零售品牌實施差異化戰(zhàn)略的主要途徑有：供應(yīng)鏈管理、店面設(shè)計、陳列展示和顧客服務(wù)。王偉珍（2005）和祁恩宇（2012）還從生活方式視角，論述了服裝品牌的生活方式營銷，并建議了服裝品牌實施差異化戰(zhàn)略的主要手段有：目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、促銷活動策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷運用。在效果評估方面，不同的學(xué)者從不同的角度評價了服裝企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略對提升品牌影響的作用和意義。李敏和王鑫（2010）從消費者視角，分析了快速時尚品牌消費者的購買決策影響因素，并認(rèn)為服裝企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，可以提高消費者對品牌的認(rèn)知度、偏好度和忠誠度。張月（2017）和謝蕓子（2018）從市場視角，淺析了ZARA和美邦的快時尚之路，并認(rèn)為服裝企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，可以提高品牌在市場中的份額、地位和影響力?！督?jīng)濟研究導(dǎo)刊》（2015）和楊楠楠、郭燕（2013）從產(chǎn)業(yè)視角，探討了快時尚服裝品牌的營銷特點及其對中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的啟示，并認(rèn)為服裝企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，可以提高品牌的創(chuàng)新能力、競爭力和國際化水平。綜上所述，服裝企業(yè)的差異化戰(zhàn)略對提升品牌影響有著重要的意義。ZARA作為快時尚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，通過其獨特的差異化戰(zhàn)略，在全球市場上取得了巨大的成功。本文從理論基礎(chǔ)、實施路徑和效果評估三個方面，綜述了相關(guān)文獻(xiàn)的觀點和論述，并以ZARA為例進行了具體分析。本文旨在為其他服裝企業(yè)提供一些借鑒和啟示，幫助他們在激烈的市場競爭中實現(xiàn)自身的差異化和品牌化發(fā)展。三、快時尚品牌ZARA在華發(fā)展現(xiàn)狀2006年，ZARA開始進入中國市場，并開始了在中國的擴張之路，而在接下來的兩年中，美國爆發(fā)了金融危機，歐洲則出現(xiàn)了歐債危機，全球范圍的經(jīng)濟危機持續(xù)發(fā)酵，歐美國家顧客購買力增長乏力，而亞洲地區(qū)，受金融風(fēng)暴的影響小，經(jīng)濟增長迅猛，使得ZARA加速了在亞洲地區(qū)尤其是中國的擴張，截止到2010年，ZARA在華的店鋪達(dá)到了59家之多，這些店鋪主要局限于一、二線城市，2012年，ZARA在中國大陸的店鋪達(dá)到了122家，相比2010年的數(shù)量翻了一番，廣布全國50余城市的中心城區(qū)，發(fā)展速度之快令人矚目。而在電商方面，2010年ZARA的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，在中國上線，2012年ZARA正式入住天貓?zhí)詫殻琙ARA的電商渠道也更加豐富。近兩年，由于同質(zhì)化競爭以及氣候因素影響，快時尚其他品牌在華的銷售業(yè)績增長放緩，但ZARA在華擴張的腳步卻從未放緩，如圖3.1，2014年，ZARA在華新增店鋪16家，且從2014而到2017年ZARA每年新增店鋪都在10家以上，并且ZARA的連鎖店的布局，也逐漸由一二線城市，開始向三四線城市下沉。如下圖3.1是ZARA在華店鋪總數(shù)及新增店鋪數(shù)量。圖3.1ZARA在華店鋪總數(shù)及新增店鋪數(shù)量資料來源：互聯(lián)網(wǎng)資料整理電商渠道的ZARA天貓旗艦店，2018年第一季度銷售額達(dá)到6.87億元，同比2017年增長56%，電商渠道表現(xiàn)亮眼，同時，據(jù)2017年ZARA財報顯示如圖3.2和圖3.3顯示，2017年ZARA在華店鋪為203個，銷售額達(dá)到37.6億歐元，店鋪數(shù)量和銷售額成為僅次于歐洲本土，中國已經(jīng)成為ZARA在全球范圍內(nèi)的第二大市場。除了銷售業(yè)績外，2016年ZARA還成為了中國最受關(guān)注服裝品牌第一名，由此可見，ZARA在中國的品牌影響和認(rèn)可度逐漸深入人心。圖3.22014至2017年ZARA營銷數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：2017年ZARA財報圖3.32017年ZARA銷售份額構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：2017年ZARA財報四、ZARA的競爭戰(zhàn)略分析Zara作為全球知名的時尚品牌，其競爭戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面:快速反應(yīng)Zara在生產(chǎn)和設(shè)計方面采用了快速反應(yīng)的策略，能夠在短時間內(nèi)將最新的時尚趨勢轉(zhuǎn)化為商品，使其能夠快速地適應(yīng)市場變化和顧客需求。品質(zhì)控制Zara非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)，并且在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中使用高質(zhì)量的原材料，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。垂直一體化Zara采用垂直一體化的模式，掌控從設(shè)計到銷售的整個過程，這樣不僅能夠更好地控制產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)成本，還能夠更快地響應(yīng)市場變化。不走“打折”路線與其他快時尚品牌不同，Zara不經(jīng)常舉行最近大規(guī)模的折扣促銷活動，以維護其品牌形象和價值。差異化定位Zara通過定位高端市場，并注重設(shè)計和品質(zhì)，成功地實現(xiàn)了與其他快時尚品牌的差異化。.多樣化產(chǎn)品線在不斷壯大品牌的同時，Zara也通過不斷擴大自己的產(chǎn)品線來滿足不同的消費者需求。以上是Zara的競爭戰(zhàn)略分析內(nèi)容，這些戰(zhàn)略使Zara在全球快時尚市場上獨樹一幟，并且取得了很好的市場表現(xiàn)和品牌價值。五、ZARASWOT分析模型SWOT分析模型，Andrews(1965)在經(jīng)過大量研究后提出了著名的SWOT分析模型，按照這一分析模型的理論，企業(yè)戰(zhàn)略制定過程其實就是一個分析企業(yè)所面臨內(nèi)外部環(huán)境影響因素的過程，剖析明確企業(yè)的優(yōu)勢、弱勢，明確企業(yè)內(nèi)外部的威脅和機會，從而制定符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。具體來說，將所要研究的企業(yè)進行深入分析，對企業(yè)所能夠擁有的內(nèi)部突出優(yōu)勢、存在的劣勢和不足，企業(yè)外部的各種發(fā)展機會和可能存在的威脅，在進行調(diào)研之后進行矩陣式列舉。采取系統(tǒng)性分析措施，將各種因素進行分析，取到最優(yōu)的一系列相應(yīng)結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定決策性。SWOT分析法，能夠幫助研究者全面、科學(xué)、細(xì)致了解研究對象現(xiàn)階段所處情景。并通過對研究結(jié)果分析，制定出企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和計劃。具體來說，S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（組織的強項和弱項）和“可能做的”（環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。SWOT分析法從某種意義上來說隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析法，即根據(jù)企業(yè)自身既定內(nèi)在條件進行分析。SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進行了透徹分析說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運用價值鏈分析企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司資源和能力的分析。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣不同區(qū)域賦予了不同分析意義。其次內(nèi)容上，SWOT分析法主要理論基礎(chǔ)也強調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行分析。以下是對ZARASWOT分析。優(yōu)勢（S）：1，良好的財務(wù)盈利能力,2，高素質(zhì)的員工團隊；高效的組織結(jié)構(gòu),3，新技術(shù)廣泛的學(xué)習(xí)和利用,4，ZARA自身品牌效應(yīng)明顯等劣勢（W）,1，成本控制不夠；2，人員流失率居高不下,3，組織架構(gòu)仍然需要不斷完善以適應(yīng)新形式的要求,4，本土化進展緩慢等機遇（O）,1，國家經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，目標(biāo)人群基數(shù)購買力不斷增強,2，國家經(jīng)濟發(fā)展從以往的投資加外貿(mào)型逐步向消費性經(jīng)濟轉(zhuǎn)變等SO：1，依托良好宏觀因素，依托良好的財務(wù)及品牌優(yōu)勢不斷提升市場占有率,2，廣泛利用新技術(shù)不斷滿足消費增長的目標(biāo)人群需求WO：1，積極利用國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型機會加速自身本土化建設(shè)；2，利用持續(xù)增長的消費者，引導(dǎo)成為潛在的員工威脅（T）,1，行業(yè)競爭日趨激烈，包括現(xiàn)有國內(nèi)外競爭對手及眾多潛在對手的競爭,2，匯率的持續(xù)影響，不確定性增加,3，外資的超國民待遇已結(jié)束，競爭壓力明顯ST：1，充分利用品牌優(yōu)勢提高競爭者成本；2，領(lǐng)用良好的財務(wù)資源，積極應(yīng)對匯率及稅收的變化WT：1，控制成本的同時，及時關(guān)注稅收政策；六、ZARA在華營銷策略價格策略價格策略明確品牌定位ZARA的發(fā)展目標(biāo)是創(chuàng)國際品牌，這是推動ZARA持續(xù)發(fā)展的原動力。眾所周知，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂。近些年ZARA出口主要是以平價的價格，薄利多銷為主要銷售手段，因為自身品牌競爭力有限，在國際市場上與奢侈品品牌服裝的企業(yè)價格相差懸殊，因此，必須通過進行國外市場調(diào)查研究，細(xì)分國外市場，通過國內(nèi)知名品牌，在國外市場進行品牌定位，大力實施“品牌策略”，把“品牌策略”作為今后工作的重中之重，因此ZARA提升品牌價值來提高整體的國際競爭力。品牌定位是品牌建立的基礎(chǔ)，每一個品牌都必須要有一個明確的品牌定位，并根據(jù)品牌定位，制定產(chǎn)品定位?，F(xiàn)代社會中，人們對于針織服裝的要求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了比富的基本需求，大多數(shù)情況下服裝的使用已經(jīng)是一個人品位及地位的標(biāo)志。高品質(zhì)的定位十分吻合企業(yè)產(chǎn)品的實際區(qū)位，成就高品質(zhì)服裝品牌，首先要樹立的就是品牌形象，明確品牌的市場定位。提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，增強品牌內(nèi)涵提到ZARA，一般消費者都會下意識偏重女裝。但其實，ZARA產(chǎn)品線含括了女裝、男裝、童裝以及各支線下的飾品、鞋帽等。ZARA男裝、女裝、童裝產(chǎn)品的分布相對于H&M更加均衡，ZARA的女裝占比約40%，低于H&M的51%；男裝占比約29.5%，高于H&M的16%；童裝占比約30.5%，與H&M的33%相差不多。由此可看出，H&M側(cè)重女裝程度更高，ZARA則在重視女裝的前提下也不忽略男裝和童裝，ZARA試圖構(gòu)造一個一站式購物，一次購買就滿足一家三口的服裝需求。ZARA女裝在追求時尚的同時也重視剪裁，設(shè)計風(fēng)格崇尚獨立，適合自信大方獨立的女性。女裝主要分為TRF、BASIC.WOMEN三大類，在每大類下還延伸出不同支線產(chǎn)品。ZARATRF是ZARA的目標(biāo)消費者中年齡段偏低的首要選擇，TRF的設(shè)計少女感強，有很多俏皮甜美的小設(shè)計細(xì)節(jié)，正巧戳中消費者的少女心。這個系列的服裝適合日常逛街、旅游、約會、出行，讓顧客更加青春活潑。雖然TRF的設(shè)計偏少女，但不會顯得特別裝嫩幼稚，設(shè)計雖俏皮但也是建立在大方獨立的前提下，適合大學(xué)生以及剛剛畢業(yè)的女生。ZARABASIC主要的設(shè)計偏OfficeLady(簡稱OL）風(fēng)格，裁剪大方時尚，適合購買的人群位于TRF和WOMEN年齡段中間，適合即將步入職場，處于過渡階段的年輕職場女性，該系列在上班工作及日常生活中都可穿搭。作為主打系列的ZARAWOMEN，其目標(biāo)消費群體主要為已步入職場兩年以上的職業(yè)女性。該系列的設(shè)計風(fēng)格適合氣場強大御姐風(fēng)十足的職場精英，而且該系列下有諸多適合參加聚會和晚宴的小禮服，完美地契合了目標(biāo)消費群體的多種需求。不斷的創(chuàng)新來迎合新時代人們的需求，從而提升ZARA品牌價值的提升。價格策略長期定價策略設(shè)定穩(wěn)定且醒目的價格是服裝零售業(yè)的長期價格策略之一。而對ZARA這樣采用顧客自選的銷售方式的品牌來說，長期價格策略就更為重要。服裝店連鎖店按以下步驟來確定價格策略，首先是按商品的種類來確定價格范圍，即確定最低價格和最高價格，然后在這個范圍內(nèi)決定以什么價格為中心出售，這個中心價格就是價格點。價格點一般就是一個品牌或者零售連鎖店的商品系列中，庫存最為集中、出現(xiàn)頻率最高的商品價格。企業(yè)通常分別為套、襯衣裙子等各類商品制定價格點。4價格點還是價格的基準(zhǔn)。明確了這一點，無論是比價格點高的附加值商品，還是比價格點低的特價商品，顧客都會很容易理解價格和價值之間的關(guān)系，從而降低顧客對價格的不安情緒，那么他購物就會變得順暢。對服裝零售企業(yè)來說，明確價格點非常有益處，一般來說，價格與銷量成反比，價格上漲會帶來銷量減少，明確并穩(wěn)定價格點能夠使企業(yè)更有可能擁有穩(wěn)定的顧客數(shù)量和商品銷量，而較低的價格點也是快時尚企業(yè)擁有競爭力的重要保證，雖然ZARA沒有明確提出低價格的口號，但是ZARA的價格點就只有同等位置、檔次品牌的一半，從而向那些向往奢侈品商鋪的卻沒有足夠經(jīng)濟實力的顧客提供質(zhì)量上乘且價格合理的快時尚服飾。圖4.1是ZARA、美國品牌湯米希爾費格和美國品牌Abercrombie&Fitch的價格點比較。4.1ZARA、美國品牌湯米希爾費格和美國品牌Abercrombie&Fitch的價格點比較注：各品牌價格點為吊牌價單位：RMB從表中我們可以看出，ZARA的商品價格為其門店所在國同等水平品牌商品價格的一半左右，這一價格策略的優(yōu)勢在于將客戶的購買心理拿捏的很準(zhǔn)，當(dāng)其他品牌在夏季或者是秋季搞促銷時，雖然降價30%是比較有效的促銷手段，但消費者的購買心理仍停留在選定的產(chǎn)品上，選擇商品時還是很冷靜，然而，當(dāng)有興趣的商品降價50%時，顧客不買就會感到后悔，所以顧客會毫不猶豫地買下來，因此價格點減半策略合理且有效。短期價格策略由于在生產(chǎn)的前期生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)時間短，原材料價格高，使得單位的勞動力成本和材料的成本高，使得ZARA在生產(chǎn)前期不得不定較高的價格來彌補高昂的成本，使得在成本較高的情況下企業(yè)也能獲得較高的利潤，然而到了每季季中、季末的時候，產(chǎn)品在市場上日益成熟時，ZARA會根據(jù)當(dāng)季的銷售情況對人氣產(chǎn)品進行加量生產(chǎn)，讓沒買到商品的顧客能夠買到自己心儀的當(dāng)季商品，此時產(chǎn)品的生產(chǎn)實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，單位成本下降，此時ZARA會對產(chǎn)品進行階梯式降價，價格會隨著時間的推后而下降，折扣在8折到5折不等，同時ZARA在每季季末會有大減價來刺激消費，讓消費者獲得實惠的同時也搶占了市場份額圖4.2為ZARA線上線下的部分款式價目表。4.2ZARA線上線下的部分款式價目表此外，為了加速貨物周轉(zhuǎn)，ZARA還采取了購物返現(xiàn)和數(shù)量低折扣的促銷方法。降價的商品為人氣單品，其降價幅度為30%—40%，并且每個星期都會更換一次降價商品。同時，ZARA的折扣也會隨著購買數(shù)量的上升而上升，比如兩件八折。渠道策略門店的選擇和布置圖4.5是ZARA在中國門店的分布，可以看出ZARA店鋪主要分布在一二線城市。近年來，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，ZARA也開始將店鋪下沉到我國的三四線城市，逐步擴大在中國的營銷范圍。門店是ZARA的窗口，所以ZARA對門店的建設(shè)尤為重視，與香奈兒、巴寶莉、古奇等奢侈品一樣，ZARA把大型門店的位置選在市中心有代表性的地區(qū)，比如上海的南京路步行街、北京王府井、天津濱江道等等。這樣一方面使ZARA與國際一線時尚品牌為鄰，ZARA可以隨時了解最前沿的設(shè)計元素和并從中獲得設(shè)計靈感，保證了ZARA的創(chuàng)新活力，另一方面，也使ZARA獲得了壓倒性的宣傳效果，提升了品牌的知名度影響力。圖4.3ZARA在華店鋪分布情況數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)資料整理ZARA在門店的布置上也有鮮明的特色，ZARA標(biāo)準(zhǔn)門店的賣場面積為1069平方米，ZARA將門店進行了分區(qū)，進入ZARA門店，首先看到是ZARAWOMEN系列，這個系列品牌添加的流行元素最多，是ZARA的招牌，旁邊比較靠里的位置是ZARABASIC，而再往里或者在二樓就是TRF系列區(qū)、MAN系列區(qū)以及KIDs區(qū)，這樣的分區(qū)設(shè)計不僅有利于顧客節(jié)省尋找產(chǎn)品的時間，而且也有利于將目標(biāo)客戶分流在不同的區(qū)域有利于員工工作。在門店的具體布置風(fēng)格上，ZARA把門店布置成了搭配展示的“大衣櫥”，上述的每個系列品牌每季大約設(shè)定五個流行主題，按主題分區(qū)，在每個分區(qū)搭配展示外套、上衣、褲子和裙子。在各個區(qū)，面對過道，依次是墻壁、桌子、桌子旁的衣架柜，這三種陳列用品是成套配置的。顧客來到各系列品牌區(qū)，會一邊觀看墻壁上展示的流行服裝的主題及顏色，一邊順著過道往前走。因為五個主題的顏色和花色明顯不同，顧客會在自己感興趣的顏色或花色的服裝前駐足觀看。而在欣賞搭配的同時，顧客還會考慮是否與自己已經(jīng)有的服裝相配并在腦海里浮現(xiàn)出各種搭配設(shè)想。這樣的布置風(fēng)格通過告訴顧客如何在一般人都會有的白色或黑色的基本款服裝中加入了當(dāng)季主題的流行色或花色，使顧客輕而易舉地判斷出自己已有的服裝和當(dāng)季流行是否搭配，讓顧客充分利用已有的服裝進行潮流搭配，用最低的成本實現(xiàn)對潮流的追逐。圖4.4為ZARA門店購物流程圖4.4ZARA店鋪購物流程從布置的順序來看，門店的內(nèi)墻壁上主要是休閑裝、職業(yè)裝以及宴會裝。而在墻壁前的大桌子上擺放的是家居舒適型褲子、毛衣和T恤。大桌子旁邊的衣柜里則擺放的是應(yīng)季的基本款服飾，比如羽絨服、翻領(lǐng)外套、開衫毛衣、上衣、裙子等。這樣的順序可以給顧客以整齊、清晰的視覺感知，同時也是根據(jù)顧客瀏覽時穿的頻率而定，這樣既帶給消費者整潔美觀的視覺印象，又極大地方便了消費者的選購，刺激了消費者的購買欲望。在產(chǎn)品供應(yīng)上，ZARA運用了SPA模式將產(chǎn)品的供應(yīng)鏈牢牢掌握在手中，使ZARA平均每2至3周就能夠有新款上架，可以做到7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜。每年共推出約5萬種新款時裝，設(shè)計師在電腦上設(shè)計的一件服裝最快在兩到三周內(nèi)就可以到達(dá)顧客手中。ZARA每年生產(chǎn)的產(chǎn)品多達(dá)18000種，門店一次可以看到的商品竟有1500種，所以ZARA采用自助購物的方式，無論顧客購買與否，都鼓勵顧客從琳瑯滿目的商品中任意挑選和試穿，沒有導(dǎo)購員緊追不舍，傾力推薦，給消費者帶來了輕松愉快的購物體驗，而顧客有需要時，店員也會耐心細(xì)致地為顧客答疑解難，消除顧客內(nèi)心的顧慮，更好地感知顧客的需求與偏好，收集顧客的需求信息，為下一季的設(shè)計做準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)與新零售渠道2014年，ZARA在天貓開設(shè)了旗艦店，與此同時，官方旗艦店也正式上線。電商渠道對ZARA來講上線時間較晚，但卻是后來居上，圖4.5為ZARA天貓旗艦店2017Q1和2018Q1的銷售數(shù)據(jù)，2018第一季度同比2017第一季度ZARA的天貓銷量同比實現(xiàn)了大幅的增長，這得益于互聯(lián)網(wǎng)和物流行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得ZARA線下的店鋪覆蓋不到區(qū)域的顧客可以在線上瀏覽并購買，也說明了ZARA品牌影響力在網(wǎng)上傳播速度比線下店鋪的宣傳速度更快，這大大激發(fā)了ZARA在華的市場潛力，實現(xiàn)了線上營銷的高增長，同時由于網(wǎng)絡(luò)營銷擺脫了線下營銷過多的中間環(huán)節(jié)和成本，使得ZARA在網(wǎng)絡(luò)渠道的盈利空間和降價空間都有了較大的提升，自2014年以來ZARA在天貓的促銷屢見不鮮，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來的巨大紅利，讓ZARA和消費者實現(xiàn)了共贏。ZARA的網(wǎng)絡(luò)營銷策略獲得了巨大的成功。圖4.5ZARA天貓旗艦店2017Q1和2018Q1的銷售數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：ZARA企業(yè)半年報另一方面，ZARA也成為了中國新零售領(lǐng)域的排頭兵和先行者，2018年9月27日，ZARA在上海時代廣場開設(shè)了中國的首家新零售概念店，不同于以往的ZARA實體門店，這家概念店以“WEARFUTURE”時至未來為主題，將店面設(shè)置為兩層，店內(nèi)外安裝了不同尺寸的LED屏幕，充滿了各種如AR增強現(xiàn)實技術(shù)的高科技互動體驗裝置，同時店內(nèi)設(shè)有體驗區(qū)，顧客可以將自己試衣的美麗瞬間拍攝下來并在體驗區(qū)打印成照片，打造了一種沉浸式的購物體驗，構(gòu)建了當(dāng)代零售的新概念，消費者只需下載ZARA、淘寶的app打開手機的藍(lán)牙定位功能，掃描商品條形碼后，選好所需尺寸、顏色預(yù)約前往特定的試衣間，等候店員的送衣服務(wù)即可，更重要的是新的概念店要求消費者在線下實體店試衣、付款，而訂單則會交由電商渠道配送上門，顧客享受高科技帶來的新體驗和店員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，又解放了自己的雙手降低了購物的負(fù)擔(dān)，這種新概念零售店將線上線下的優(yōu)勢相結(jié)合，既給消費者帶來全新的購物體驗，又降低了ZARA自身的物流成本，同時提高了電商渠道的運營質(zhì)量，防止退貨退款的發(fā)生，可謂一舉三得。促銷策略低廣告策略與其他快時尚品牌的廣告營銷策略不同，ZARA采用的是低廣告投入策略，快時尚企業(yè)的廣告費占銷率（廣告費與企業(yè)稅前利潤之比）平均在3%到5%之間，而ZARA占銷率的廣告在0.3%左右，大大低于業(yè)內(nèi)的水準(zhǔn)，這是因為ZARA把門店看做是最大的廣告，因此，在優(yōu)先考慮品牌形象和顧客交通便利的前提下，不惜重金挑選地理位置好的且有代表性的建筑開門店，比如ZARA在香港中環(huán)地區(qū)皇后大道的店址，曾經(jīng)是H&M香港第一家門店的所在地，ZARA在H&M租期到期要續(xù)約時，以向房主多支付一倍的代價，拿到了租賃合同。ZARA追求的是通過客戶購物的體驗贏得口碑，提高知名度。同時，ZARA也非常重視對展示櫥窗、顧客瀏覽商品時走的過道以及門店內(nèi)部的高檔裝修的投資。常駐總公司的30位內(nèi)部裝修設(shè)計師時刻都在為能給人留下深刻印象的新門店設(shè)計內(nèi)部裝修方案。ZARA還非常重視吸引顧客的方式，從不間斷地在每周一和周五上架新產(chǎn)品，同時改變商店里的商品擺放位置，以此帶來新鮮和不同的購物體驗，讓顧客每次購物都像在逛新店，因此，一些ZARA的熱心粉絲，無論是否購買商品，都會在周一到周五的傍晚來ZARA的門店逛逛。一般服裝品牌的顧客來店頻率為每年3.5次，而ZARA的卻是17次。ZARA采用少作廣告的形式，在門店上下功夫，在產(chǎn)品上下功夫，從而吸引顧客自覺來店的吸引型促銷模式，既讓消費者獲得高質(zhì)量的購物體驗和低價高質(zhì)的商品，又為ZARA節(jié)省了廣告費，賺取了好的口碑。門店促銷促銷作為企業(yè)營銷活動中的一個有效的工具，企業(yè)通過舉辦促銷活動，能夠刺激消費者購買產(chǎn)品。我國服裝企業(yè)在進行賣場促銷時除了進行廣告宣傳，還會將商品進行清倉處理并附加一些宣傳促銷手段，在門口反復(fù)播放以吸引顧客的注意，這樣做不但會影響顧客的購物體驗，而且還會大幅降低服裝品牌的形象。ZARA在促銷活動中則顯得與眾不同。ZARA的店長和各個系列品牌的負(fù)責(zé)人在完成計劃的銷售額的同時，一直關(guān)注著商品的消化率和周轉(zhuǎn)率。ZARA提前將墻面上的流行服裝系列的售罄期限定為四周，因此會將銷量不好的商品擺放到顧客容易看到的地方，并改變搭配方法，或者結(jié)合周一和周五新品的上架，重新調(diào)整全部商品系列的擺放位置，以使顧客再次來店時有煥然一新的感覺，在持續(xù)引起顧客的興趣方面下足功夫，讓他們獲得新的搭配靈感，激發(fā)顧客的購買欲。而且ZARA會將庫存很少的商品放在離試衣間最近的地方或顧客容易看到的圓形貨架上，暢銷商品如果只剩最后一件，也會被放在收款臺附近的架子上，來吸引顧客注意，如此的促銷策略再加之短短四周的銷售期，會讓顧客產(chǎn)生“現(xiàn)在不買就會很快賣光的”想法，從而大大加快產(chǎn)品的清倉進度，實現(xiàn)貨款的快速回籠，其實ZARA的促銷手段是一種變相的饑餓營銷策略，故意營造商品的稀缺感，通過不同搭配讓銷量不好的煥發(fā)生機，也使顧客的體驗達(dá)到了極致，讓顧客用較低的價格追趕潮流時尚。本土化策略廣告的本土化ZARA雖然是一家少廣告的快時尚企業(yè)，但隨著在中國業(yè)務(wù)的不斷擴張，ZARA將有限的廣告資源用在了中國，并且采用本土明星代言的方式使廣告實現(xiàn)了本土化。與傳統(tǒng)的宣傳單和宣傳冊不同，ZARA將廣告與粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟相結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做宣傳，相比傳統(tǒng)的廣告宣傳事半功倍。2018年9月19日，ZARA通過官方微博宣布了2位大中華區(qū)品牌形象人，吳磊和周冬雨，與此同時，兩位代言人的同款服飾、全球限量系列也在天貓的ZARA旗艦店發(fā)售，除了這兩位品牌形象大使外，超模李丹妮、薛東琪、游天翼也在社交網(wǎng)站上主動分享他們與ZARA的點滴故事以及獨到的時尚理念，周冬雨和吳磊的新浪微博粉絲數(shù)分別達(dá)到2522萬、2882萬，而李丹妮、薛東琪、游天翼三位模特的新浪微博粉絲總量也達(dá)到了125萬。如此龐大的粉絲群體在微博圈和粉絲圈掀起了一股跟風(fēng)和追逐時尚的熱潮，在明星帶貨，粉絲經(jīng)濟的引領(lǐng)下，ZARA的品牌知名度和影響力，以及對潮流時尚的認(rèn)識，將深入顧客的心里，大大激發(fā)ZARA在中國的市場潛力。人力資源的本土化人力資源本土化的概念指的是跨國經(jīng)營的企業(yè)充分利用東道國本土的人力資源。ZARA非常重視在中國區(qū)的人才培養(yǎng)，認(rèn)為中國的員工在中國能夠發(fā)揮更好的作用，這樣的戰(zhàn)略讓更多熱衷于快時尚銷售的中國人才樂于加入ZARA，如今，ZARA在華的員工數(shù)量已經(jīng)超過7000人，分布在全國203家店鋪中，成為除歐洲市場外，員工數(shù)量最多的國家。而且ZARA在華有著良好的培養(yǎng)人才的體系，每年店鋪新員工的培訓(xùn)占到總培訓(xùn)費用的80%以上，就培訓(xùn)的內(nèi)容來說，最常見的是針對公司新進員工的入職培訓(xùn)，接著是門店管理終端的操作和勞動風(fēng)險的預(yù)防課程等，而在門店里開展的培訓(xùn)計劃則是關(guān)于客服、產(chǎn)品和最新潮流等叫側(cè)重于實踐方面的培訓(xùn)，另外，為確保在華門店的員工都接受到統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)，所有的連鎖門店均使用專門的教材，配有專業(yè)的指導(dǎo)員和定期的咨詢和評估等環(huán)節(jié)，這些內(nèi)容無論是對新員工還是對作為培訓(xùn)師的老員工都有幫助作用，同時在培訓(xùn)的過程中，能夠拉近新老員工之間的距離，優(yōu)化員工之間的關(guān)系。更重要的是，教材中包括了不斷更新的店鋪規(guī)范手冊，這些手冊匯集了諸如人力資源、收銀臺操作、店鋪環(huán)境、商品系列的詳細(xì)資訊等門店工作詳細(xì)信息，所有的店長手中都會有一本，員工可以隨時查閱，如此好的培訓(xùn)體系加上ZARA提供給職員的清晰的晉升通道，員工經(jīng)過個人的奮斗可以實現(xiàn)在ZARA的個人價值。七、ZARA國內(nèi)外營銷策略差異ZARA在國外和在中國的營銷策略存在以下主要差異:產(chǎn)品定位在國外,Zara著重高附加值和高品質(zhì)的主軸,定位為時尚高端快時尚品牌。在中國,Zara更多的是中檔時尚快時尚品牌,產(chǎn)品涵蓋中低價位范疇。產(chǎn)品特點在國外,Zara產(chǎn)品著重細(xì)節(jié)、選料、設(shè)計感,更多高定元素。在中國,Zara產(chǎn)品更多側(cè)重實用性和大眾化,價格更為適中的平價產(chǎn)品。營銷氛圍在國外門店,營造更多高端時尚氛圍,店面更精致高雅。在中國門店,營造大氣開放、年輕時尚的氣氛,符合年輕消費者的口味?？蛻舳ㄎ辉趪?Zara主要面向中高收入及中高年齡段的消費者。在中國,Zara著眼于中低收入及年輕消費者,覆蓋面更廣泛。價格策略在國外,Zara產(chǎn)品價格普遍偏高。在中國,Zara相對降低產(chǎn)品平均價格,更多適中實惠產(chǎn)品。促銷方式在國外,Zara減少促銷,更注重維持品牌高貴形象。在中國,Zara經(jīng)常使用打折促銷等方式,鼓勵消費者多購少用。所以總的來說,Zara在國外更注重高端化和品質(zhì),在中國更多促進大眾消費。這得益于國外和中國消費者的品味和價格接受程度的差異。綜合分析，ZARA作為快速時尚服裝品牌，差異化營銷戰(zhàn)略對于服裝品牌營銷有著重要意義。而ZARA差異化戰(zhàn)略的成功得益于其快速的營銷鏈、時尚的產(chǎn)品鏈以及極為恰當(dāng)?shù)谋就粱癄I銷手段。在當(dāng)前我國快速時尚服裝的市場營銷中，也需要更多的借鑒ZARA的經(jīng)驗，對產(chǎn)品成策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等進行調(diào)整，才能夠更好的促進其市場營銷發(fā)展。八、ZARA品牌定位在工業(yè)經(jīng)濟時代，大規(guī)模生產(chǎn)使得物質(zhì)產(chǎn)品供給超過了需求，消費者對于大眾服飾的價格已經(jīng)不再敏感，需求缺乏彈性。但是，高檔服飾品牌作為奢侈品，消費者對價格則相當(dāng)敏感，需求富有彈性，品牌折扣商場絡(luò)繹不絕的人流就是最好的見證。大眾消費者以超低的折扣價格購買到平時不敢奢望的名牌產(chǎn)品，滿足了消費者愛慕高檔服飾品牌“虛名”的需求，但從消費者內(nèi)心而言，這些名牌產(chǎn)品早已被時尚潮流所淘汰，價值正如其價格已經(jīng)大打折扣。ZARA目標(biāo)客戶群定位在20至35歲的消費者，這一年齡段的消費者時尚敏感度高尚不具備購買頂級服飾品牌的能力。ZARA為了滿足這一客戶群的消費需求，開創(chuàng)了時尚(FastFashion)模式，在市場上獲得了極大的成功。九、差異化戰(zhàn)略對品牌的影響第一，ZARA不會強迫客人接受它的創(chuàng)新設(shè)計，反而主動傾聽消費者的喜好。如果某項產(chǎn)品銷售量好，ZARA就會再推出另一項同款但不同顏色的產(chǎn)品。而經(jīng)營者和設(shè)計團隊會迅速由店面經(jīng)理得到信息的反饋。如果設(shè)計團隊得知上市的產(chǎn)品不合流行趨勢，就可以馬上針對這個錯誤進行修改，或調(diào)整在線銷售的