5.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的理論基礎(chǔ)

5.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣基礎(chǔ)知識(shí)

5.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的常用渠道5.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的理論基礎(chǔ)5.1.1運(yùn)營的概念運(yùn)營包含計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。其中，計(jì)劃包括總體計(jì)劃、階段性計(jì)劃；而組織、實(shí)施和控制則與人有關(guān)，所謂的人，包括上級(jí)、下級(jí)和平級(jí)。實(shí)際上，運(yùn)營的理念就是：根據(jù)制定好的運(yùn)營計(jì)劃，將合適的人，放到合適的環(huán)節(jié)上，配置以合適的資源，做該環(huán)節(jié)該做的事情，并通過一系列的考核來約束和規(guī)范其行為。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，運(yùn)營的目標(biāo)是開源、節(jié)流、促進(jìn)體驗(yàn)用戶活躍，并促使用戶從免費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)為付費(fèi)使用，如圖5.1所示。運(yùn)營的基本特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)致、效率、協(xié)作和創(chuàng)新。(1)標(biāo)準(zhǔn)性：運(yùn)營的流程與規(guī)范需要嚴(yán)格按照規(guī)矩執(zhí)行。運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)是指所有運(yùn)營工作應(yīng)遵守的標(biāo)準(zhǔn)和程序，運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)就是公司的運(yùn)營規(guī)范，是全體員工必須遵守的運(yùn)營規(guī)則。(2)細(xì)致性：在運(yùn)營時(shí)即使是小事都需要很細(xì)心地完成，而這些小事都是流程中非常重要的和必須立即處理的工作，不容忽視，例如接客戶電話、解決客戶問題等日常工作。(3)效率性：運(yùn)營具有很強(qiáng)的時(shí)間性。爭分奪秒，錯(cuò)過最佳時(shí)間付出的代價(jià)就會(huì)變大，甚至造成不可挽救的困局。而且運(yùn)營工作是不可分割的，每個(gè)流程都是環(huán)環(huán)相扣的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的執(zhí)行工作。(4)協(xié)作性：運(yùn)營是團(tuán)隊(duì)合作，每個(gè)人都應(yīng)該有合作精神。運(yùn)營工作的核心是互相配合，大到每個(gè)部門，小到個(gè)人，都應(yīng)該參與，這樣才能讓運(yùn)營長久持續(xù)下去。(5)創(chuàng)新性：運(yùn)營的最終目的是營造一個(gè)不斷變化、吸引人的購物氣氛，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。因此運(yùn)營提倡創(chuàng)新，容許試錯(cuò)，任何新意都應(yīng)有發(fā)揮的空間。不過，在創(chuàng)新的過程中，要注意最原始的初衷—服務(wù)顧客。因?yàn)?，運(yùn)營的工作準(zhǔn)則是顧客至上、標(biāo)準(zhǔn)管理、提高銷售、降低損耗、追求效率，服務(wù)顧客是每個(gè)員工的首要任務(wù)，也是最重要的職責(zé)之一。在當(dāng)今社會(huì)，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展及人類的需求，大量的社會(huì)需求被轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，通過在線下單等方式完成需求采集，通過在線或傳統(tǒng)方式完成服務(wù)。傳統(tǒng)的運(yùn)營理念已經(jīng)不能反映和概括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)所表現(xiàn)出來的生產(chǎn)形式。這就需要我們進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)新生事物和全新運(yùn)營模式的理解，持續(xù)創(chuàng)新，才能有更好的商業(yè)前景。5.1.2運(yùn)營的劃分1.市場營銷1)市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場營銷的定義是：市場營銷是創(chuàng)造與傳送價(jià)值給顧客以及經(jīng)營顧客關(guān)系，以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與工作流程。也有學(xué)者更加強(qiáng)調(diào)營銷的價(jià)值導(dǎo)向，即市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。實(shí)際上，營銷是一種利益交換，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的，這才是營銷的真實(shí)內(nèi)涵。2)市場營銷理論的發(fā)展市場營銷理論發(fā)展有以下四個(gè)階段。第一階段—初創(chuàng)階段。市場營銷學(xué)說于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國創(chuàng)立，所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置與布局。這時(shí)市場營銷學(xué)的研究重點(diǎn)是推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現(xiàn)。第二階段—應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束，美國國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運(yùn)用市場營銷學(xué)來運(yùn)營企業(yè)，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。這個(gè)階段，市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：(1)并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念。(2)在更深、更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。(3)研究有利于推銷的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置。(4)市場營銷理論研究開始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視。第三階段—發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。美國軍工經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì)，社會(huì)商品急劇增加，社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提升，而與此相對(duì)應(yīng)的居民消費(fèi)水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。此時(shí)美國市場營銷學(xué)專家W.Aderson與R.Cox提出了廣義的市場營銷學(xué)概念，這個(gè)概念把市場營銷定義為是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動(dòng)。此觀點(diǎn)使?fàn)I銷開始步入全新的階段。原先認(rèn)為市場是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，現(xiàn)在認(rèn)為是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)；原先認(rèn)為市場營銷就是推銷產(chǎn)品，現(xiàn)在認(rèn)為市場營銷是通過調(diào)查了解消費(fèi)者的需求和欲望，而生產(chǎn)符合消費(fèi)者的需求和欲望的商品或服務(wù)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求和欲望。這種新的觀點(diǎn)的出現(xiàn)，使得市場營銷學(xué)擺脫企業(yè)框架而進(jìn)入社會(huì)視野，并有明顯的管理導(dǎo)向。第四階段—成熟階段。20世紀(jì)80年代至今為市場營銷學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在：(1)與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等。(2)開始形成自身的理論體系。20世紀(jì)80年代是市場營銷學(xué)的革命時(shí)期，開始進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，使市場營銷學(xué)的面貌煥然一新。3)市場營銷渠道市場營銷渠道是指對(duì)同一或不同的分市場采用多條渠道營銷，一般分為兩種形式：(1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供商通過多種渠道銷售同一類型的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭。(2)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供商通過多渠道銷售不同類型的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，還需要掌握對(duì)渠道提供產(chǎn)品的兩種形式，即批發(fā)和分銷。(1)批發(fā)僅僅是以低于零售價(jià)的價(jià)格，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供給渠道。(2)分銷是分著來銷。在銷售的過程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計(jì)劃的銷售，商家有服務(wù)渠道的概念。分銷和批發(fā)是相對(duì)的，對(duì)渠道有管理和計(jì)劃的才可以稱為分銷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要產(chǎn)品提供商有服務(wù)終端的意識(shí)。市場營銷的渠道都是很重要的，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供商可以通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新來保持企業(yè)競爭力，但營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供商的發(fā)展有著很強(qiáng)的彌補(bǔ)作用。4)市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念的演變與發(fā)展可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。(2)產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)最容易滋生產(chǎn)品觀念。此時(shí)，企業(yè)很容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。(3)推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是許多企業(yè)采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1920—1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929—1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去。企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。(4)市場營銷觀念。市場營銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也引發(fā)了市場營銷學(xué)的一次革命。市場營銷觀念與推銷觀念相比具有重大的差別。西奧多·萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要?？梢?，市場營銷觀念的4個(gè)支柱是市場中心、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個(gè)支柱是工廠、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷和贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。(5)社會(huì)市場營銷觀念。社會(huì)市場營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充，它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。而社會(huì)市場營銷觀念則認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益這三方面的利益。上述五種企業(yè)經(jīng)營觀的產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識(shí)的市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今全球諸多企業(yè)并不是都樹立了市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。目前中國仍處于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢、經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。2.用戶運(yùn)營用戶運(yùn)營是指以用戶為中心的運(yùn)營手段。其核心是遵循用戶的需求來設(shè)置運(yùn)營活動(dòng)與運(yùn)營規(guī)則，進(jìn)而制定運(yùn)營戰(zhàn)略與運(yùn)營目標(biāo)，并且在此過程中，通過大數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化和調(diào)整運(yùn)營手段，以達(dá)到預(yù)期的運(yùn)營目標(biāo)與任務(wù)。用戶運(yùn)營是一個(gè)很煩瑣的過程，運(yùn)營者要有足夠的耐心和細(xì)心來整理用戶的資料和信息。產(chǎn)品的核心應(yīng)該是解決用戶的問題。了解用戶需求是用戶運(yùn)營最重要的一個(gè)點(diǎn)，知道用戶要什么，然后才能更好地為用戶服務(wù)。用戶運(yùn)營的基本流程：(1)調(diào)研用戶需求。(2)圍繞用戶需求，制定運(yùn)營戰(zhàn)略與運(yùn)營目標(biāo)。(3)運(yùn)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。(4)具有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)分析。用戶運(yùn)營的四個(gè)要素：(1)開源—拉動(dòng)新客戶。(2)節(jié)流—防止用戶流失與挽回流失用戶。(3)維持—已有用戶的留存。(4)刺激—促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。3.內(nèi)容運(yùn)營1)內(nèi)容運(yùn)營的起源數(shù)字新媒體的出現(xiàn)讓大多數(shù)人相信傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體會(huì)逐漸融合，以更加個(gè)性化和互動(dòng)的方式精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)顧客群體。許多公司(如騰訊、阿里等)紛紛抓住這一轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，開始創(chuàng)造和散播大量令人信服的“內(nèi)容營銷”信息以吸引顧客，建立品牌與顧客關(guān)系以及顧客之間的聯(lián)系，并最終促使他們購買產(chǎn)品。目前，內(nèi)容運(yùn)營有兩種手段：一種是在UGC社區(qū)，將用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容通過編輯、整合、優(yōu)化等方式進(jìn)行加工，配合其他手段進(jìn)行傳播。另一種是在一些媒體產(chǎn)品上以運(yùn)營者自身的內(nèi)容編寫團(tuán)隊(duì)來制作內(nèi)容。和前者不同的是，依靠自己采編、整理、撰寫的成分較多，不一定來自用戶。這種類型比較適合專業(yè)性較強(qiáng)的領(lǐng)域。內(nèi)容運(yùn)營核心在于持續(xù)制作、編輯及推薦對(duì)于用戶有真實(shí)價(jià)值的內(nèi)容，保證用戶可以在這些產(chǎn)品中獲取有用信息；根據(jù)KPI的設(shè)計(jì)，降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本；協(xié)助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品)獲利。2)內(nèi)容運(yùn)營中“內(nèi)容”的內(nèi)涵每次打開各種網(wǎng)站或者APP，我們都會(huì)看到各種各樣的信息。不管是資訊、電商、門戶網(wǎng)站，還是各種論壇，都是通過“內(nèi)容”來服務(wù)用戶的，而上述的熱點(diǎn)商品信息、定制歌單、熱點(diǎn)視頻等都屬于“內(nèi)容”。大眾對(duì)這些信息(文字、視頻、音頻等)有消費(fèi)的需求，所以才會(huì)有這么多產(chǎn)品去分門別類地提供相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)。而且，只要是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定需要用內(nèi)容進(jìn)行填充，不同的網(wǎng)站或者APP，所需要的內(nèi)容是不一樣的。由此，“內(nèi)容運(yùn)營”應(yīng)運(yùn)而生。有些人會(huì)誤以為網(wǎng)站或者APP中的各種文章、小說等以文字的形式呈現(xiàn)出來的才能叫作內(nèi)容。但事實(shí)上，網(wǎng)站上呈現(xiàn)出來的各種信息都能夠被稱為“內(nèi)容”。3)內(nèi)容運(yùn)營包含的工作內(nèi)容運(yùn)營這個(gè)崗位其實(shí)包含了很多工作內(nèi)容，大致可以分為以下幾個(gè)部分：內(nèi)容的采集與創(chuàng)造；內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理；內(nèi)容的擴(kuò)散與傳導(dǎo)；內(nèi)容的效果與評(píng)估。雖然看起來這幾塊工作范疇讓人似懂非懂，但是還是能體會(huì)到內(nèi)容運(yùn)營并非簡單的寫寫文章，然后設(shè)置個(gè)定時(shí)推送，把文章發(fā)出去。(1)內(nèi)容的采集與創(chuàng)造。內(nèi)容的采集與創(chuàng)造是內(nèi)容運(yùn)營最初的流程，一般在制作之前都會(huì)確定好寫作內(nèi)容的方向、明確主題。這一步是為了確定內(nèi)容的定位、目標(biāo)人群、內(nèi)容的來源渠道等。(2)內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理。運(yùn)營人員通過某些方式或者手段，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)在用戶面前的過程。(3)內(nèi)容的擴(kuò)散與傳導(dǎo)。這一步的目標(biāo)就是通過各種方式將好的內(nèi)容推送到用戶的眼前，盡可能降低用戶觸及這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的門檻。(4)內(nèi)容的效果與評(píng)估。當(dāng)內(nèi)容傳播出去以后，我們自然要知道每一次內(nèi)容的推送有沒有達(dá)到效果，所以需要對(duì)推送后的用戶行為進(jìn)行監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析來量化效果。通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，我們能夠了解到用戶對(duì)于哪些入口的內(nèi)容是感興趣的、哪種方式的內(nèi)容推送無法引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，以這些數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，在接下來的運(yùn)營工作中可以進(jìn)行有方向的調(diào)整和優(yōu)化，以達(dá)到更好的效果。4)內(nèi)容運(yùn)營的應(yīng)用前面大致介紹了內(nèi)容從被創(chuàng)造到最后的效果回收這一整個(gè)過程，這也就是一名內(nèi)容運(yùn)營工作者會(huì)接觸到的工作內(nèi)容。(1)內(nèi)容的采集：挑選每天最熱門的熱點(diǎn)新聞、趣聞及視頻推到首頁。(2)內(nèi)容的創(chuàng)造：對(duì)外輸出內(nèi)容，根據(jù)不同渠道的用戶畫像，甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容編輯標(biāo)題、文章，選好圖文后輸出。(3)內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理：將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起好標(biāo)題，放在各頻道的推薦位。(4)內(nèi)容的擴(kuò)散與傳導(dǎo)：日常的微信、微博運(yùn)營。(5)內(nèi)容的效果與評(píng)估：隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容。持續(xù)跟蹤領(lǐng)域進(jìn)展與熱點(diǎn)并組織討論，識(shí)別領(lǐng)域的核心用戶并予以針對(duì)性運(yùn)營—因?yàn)橘Y訊類APP是以UGC內(nèi)容為主，所以崗位職責(zé)中的“內(nèi)容采集與創(chuàng)造”主要是依靠運(yùn)營者去引導(dǎo)領(lǐng)域內(nèi)的用戶和KOL(KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)去創(chuàng)造內(nèi)容。對(duì)領(lǐng)域的內(nèi)容規(guī)模和內(nèi)容影響力負(fù)責(zé)，對(duì)領(lǐng)域核心用戶的創(chuàng)作能力與活躍度負(fù)責(zé)—這里提到的內(nèi)容規(guī)模、內(nèi)容影響力、創(chuàng)作能力、活躍度都可以看作是“內(nèi)容的效果與評(píng)估”中的工作內(nèi)容。至于內(nèi)容運(yùn)營中的“內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理”“內(nèi)容的擴(kuò)散與傳導(dǎo)”，在崗位職責(zé)中并沒有體現(xiàn)，說明并非每個(gè)內(nèi)容運(yùn)營工作者都會(huì)接觸到整個(gè)流程，許多崗位可能只會(huì)涉及其中幾個(gè)部分或者是僅僅一個(gè)部分。4.數(shù)據(jù)運(yùn)營1)數(shù)據(jù)運(yùn)營概述數(shù)據(jù)運(yùn)營是指數(shù)據(jù)的所有者通過對(duì)于數(shù)據(jù)的分析挖掘，把隱藏在海量數(shù)據(jù)中的信息作為商品，以合規(guī)化的形式發(fā)布出去，供數(shù)據(jù)的消費(fèi)者使用。數(shù)據(jù)充斥在運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以成功的運(yùn)營一定是基于數(shù)據(jù)的。在運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。當(dāng)我們養(yǎng)成以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的習(xí)慣之后，做運(yùn)營就有了依據(jù)，不再是憑經(jīng)驗(yàn)盲目運(yùn)作，而是有的放矢；當(dāng)我們有了足夠的數(shù)據(jù)之后，就可以不再依賴主觀判斷，而讓數(shù)據(jù)成為公司里的裁判。理想情況下，如果我們能夠追蹤一切數(shù)據(jù)，那么所有的決策都可以理所當(dāng)然地基于數(shù)據(jù)。在企業(yè)中，從整體戰(zhàn)略、目標(biāo)設(shè)定到驅(qū)動(dòng)商務(wù)運(yùn)營都可以基于數(shù)據(jù)，最后采用一定的度量來衡量數(shù)據(jù)運(yùn)營的效果，數(shù)據(jù)在企業(yè)中的作用是巨大的。不同層面的人，需要對(duì)數(shù)據(jù)做不同的操作。對(duì)決策層而言，數(shù)據(jù)分析結(jié)果意味著商業(yè)智能，意味著商業(yè)戰(zhàn)略是否正確；對(duì)銷售人員和產(chǎn)品開發(fā)人員而言，數(shù)據(jù)分析結(jié)果則意味著商業(yè)戰(zhàn)術(shù)是否成功。但數(shù)據(jù)運(yùn)營是需要IT系統(tǒng)支撐的，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的IT人員來說，最痛苦的事情莫過于面對(duì)業(yè)務(wù)的各種各樣的需求，IT人員要在繁忙的開發(fā)任務(wù)中抽時(shí)間來做數(shù)據(jù)分析，而業(yè)務(wù)人員和領(lǐng)導(dǎo)則需要等很久才能拿到數(shù)據(jù)。重復(fù)的工作太多，一旦數(shù)據(jù)、需求都上漲，將承受更大的壓力。后期流程固化之后，分析人員增多時(shí)，又有了BI這一類可與數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)結(jié)合的工具的應(yīng)用。縱觀這一類現(xiàn)象，其實(shí)在企業(yè)經(jīng)營的過程中比比皆是，諸如財(cái)務(wù)、銷售、市場等業(yè)務(wù)自身就帶有強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)分析需求。如果說運(yùn)用到個(gè)人或是某一個(gè)問題的叫數(shù)據(jù)分析，那么投入到企業(yè)的業(yè)務(wù)層面，用于輔助管理產(chǎn)生效益的則可稱為數(shù)據(jù)化運(yùn)營，如圖5.10所示。2)數(shù)據(jù)運(yùn)營的概念簡單來說，數(shù)據(jù)運(yùn)營的本質(zhì)還是運(yùn)營，就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—解決問題的過程。所不同的是數(shù)據(jù)運(yùn)營的整個(gè)過程是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和對(duì)象的，因此從技術(shù)上來講，實(shí)現(xiàn)的流程可分為需求分析、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化、模板開發(fā)、分析報(bào)告、模板應(yīng)用等8個(gè)步驟。圖5.11所示就是一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營的典型界面。3)數(shù)據(jù)運(yùn)營的層次按照業(yè)務(wù)邏輯，數(shù)據(jù)運(yùn)營可以分為以下幾個(gè)層次，如圖5.12所示。(1)業(yè)務(wù)指導(dǎo)管理。通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集、統(tǒng)計(jì)、追蹤和監(jiān)控，搭建業(yè)務(wù)的管理模型來指導(dǎo)業(yè)務(wù)。(2)運(yùn)營分析管理。運(yùn)營分析更多注重對(duì)收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和管理，可歸納為人、貨、場、才的分析管理。(3)經(jīng)營策略管理。經(jīng)營策略管理擁有一手的管理決斷，對(duì)各經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析來修改和制定策略。(4)戰(zhàn)略規(guī)劃管理。戰(zhàn)略規(guī)劃需要通過企業(yè)內(nèi)部和市場外部數(shù)據(jù)制定長遠(yuǎn)的規(guī)劃。4)數(shù)據(jù)運(yùn)營所涉及的技能與工具數(shù)據(jù)運(yùn)營是一個(gè)龐大的理論門類，里面包含了大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等諸多領(lǐng)域的知識(shí)。很多專家都建議按照數(shù)據(jù)運(yùn)營的過程作為學(xué)習(xí)思路：先學(xué)數(shù)據(jù)采集知識(shí)，比如爬蟲技術(shù)；再學(xué)數(shù)據(jù)處理相關(guān)知識(shí)，比如數(shù)據(jù)庫SQL語言；然后學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析，比如Python編程語言、Excel等數(shù)據(jù)工具；最后學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)可視化，比如Echart等。但對(duì)于普通數(shù)據(jù)運(yùn)營人員或者要從其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)行的人來說，這些未免過于細(xì)致和復(fù)雜了，其實(shí)想要入門數(shù)據(jù)運(yùn)營，無外乎三個(gè)領(lǐng)域—業(yè)務(wù)思想、數(shù)據(jù)分析方法、數(shù)據(jù)分析工具。5)數(shù)據(jù)運(yùn)營總結(jié)數(shù)據(jù)運(yùn)營(管理)是數(shù)據(jù)分析的上層建筑，其本身不能帶來最大化的業(yè)績和效率，只有將正確的分析結(jié)果以最實(shí)際的方式應(yīng)用到業(yè)務(wù)層面才能產(chǎn)生效益，只有不斷地產(chǎn)生效益才能稱之為數(shù)據(jù)運(yùn)營(管理)。5.1.3運(yùn)營的理念1.運(yùn)營先行可解決的問題1)風(fēng)險(xiǎn)可控當(dāng)啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，投入的PM(項(xiàng)目管理)和RD(研發(fā))人力資源就是成本，如果上線后效果不好，那這成本就變成了損失。運(yùn)營先行，就意味著先投入較少的開發(fā)人力，結(jié)合運(yùn)營手段先做嘗試，雖然落地形式不完美，但效果已經(jīng)可以擺在眼前了。如果運(yùn)營效果好，再進(jìn)一步投資優(yōu)化產(chǎn)品，這樣可以早點(diǎn)放棄不合理的產(chǎn)品規(guī)劃，減少損失。2)把握時(shí)機(jī)對(duì)于運(yùn)營來說，借勢非常重要，借得好可以事半功倍。但如果錯(cuò)過最好的時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)勢就借不到了。所以，如果希望借勢做一個(gè)運(yùn)營措施，但因?yàn)樾枰_發(fā)功能而延后兩天，可能這件事就不能做了，因?yàn)橐呀?jīng)錯(cuò)過了最好時(shí)機(jī)。把握時(shí)機(jī)就要快速響應(yīng)，就要運(yùn)營先行，想辦法盡快上線。3)增強(qiáng)信心除非事實(shí)擺在眼前，否則任何人都有理由去質(zhì)疑一個(gè)預(yù)估。在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和開發(fā)階段，團(tuán)隊(duì)各角色都不確定上線后的效果，思路不可能完全一致，所以出現(xiàn)不同觀點(diǎn)是無法避免的。如果決策不順利，還會(huì)走一些彎路。如果運(yùn)營先行，先做出一些簡單的嘗試，把結(jié)果擺在團(tuán)隊(duì)面前，大家就會(huì)對(duì)這件事有一個(gè)清晰的認(rèn)知，更容易達(dá)成一致觀點(diǎn)，減少不必要的溝通和試錯(cuò)成本。2.運(yùn)營先行的劣勢1)運(yùn)營人力成本增加在不開發(fā)功能的情況下做項(xiàng)目，實(shí)際上是把PM和RD的人力成本轉(zhuǎn)移到運(yùn)營身上了。運(yùn)營人員需要搭建班子做平臺(tái)，與用戶做更詳盡的溝通，線下用Excel計(jì)算更多的數(shù)據(jù)，做靜態(tài)的專題頁或帖子用來替代產(chǎn)品功能。2)用戶體驗(yàn)差運(yùn)營先行可以節(jié)省開發(fā)成本，能快速啟動(dòng)，不錯(cuò)過熱點(diǎn)，但也因此犧牲了展現(xiàn)形式，傷害了用戶閱讀或操作體驗(yàn)。有得必有失，也符合自然規(guī)律，這是一個(gè)權(quán)衡利弊的結(jié)果。3)執(zhí)行水平要求高運(yùn)營先行是運(yùn)營承擔(dān)了產(chǎn)品功能的作用，所以這個(gè)過程對(duì)運(yùn)營人員的執(zhí)行能力要求很高?？此坪芗?xì)節(jié)的小事，但疊加起來也會(huì)決定項(xiàng)目的成敗，比如文案、溝通方式、推廣渠道等。另外，除了以上三點(diǎn)，還有一個(gè)可能存在的問題。運(yùn)營先行的基礎(chǔ)是領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)足夠信任運(yùn)營，愿意以運(yùn)營的嘗試為依據(jù)，去分析效果。否則，在運(yùn)營試驗(yàn)的過程中，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)小的挫折，都可能讓大家失去信心，然后把一個(gè)可能成功的Case給提前否決了。5.1.4運(yùn)營的要點(diǎn)1.運(yùn)營工作基本要素運(yùn)營工作的目標(biāo)可以概括為以下兩點(diǎn)：(1)找到用戶在哪。(2)以能接受的成本找來用戶，讓他們用你的產(chǎn)品，讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品，跟用戶在不用產(chǎn)品時(shí)也能保持聯(lián)系。下面以電商運(yùn)營來列舉運(yùn)營的要點(diǎn)。電商運(yùn)營工作就是保證APP和網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，拉來新客戶，留下老客戶。它包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：需求分析和整理、頻道內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品的維護(hù)和改進(jìn)、效果數(shù)據(jù)分析、部門協(xié)調(diào)溝通。5.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣基礎(chǔ)知識(shí)5.2.1市場格局隨著從PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)正從“資源稀缺”走向“經(jīng)濟(jì)富足”時(shí)代。從傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，用戶需求正在發(fā)生深刻的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈將進(jìn)行更廣泛和更有深度的整合，在這一過程中，具備一定業(yè)務(wù)優(yōu)勢的核心企業(yè)將扮演產(chǎn)業(yè)鏈組織和協(xié)調(diào)的重要角色，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)將締結(jié)為產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并以生態(tài)系統(tǒng)的形式進(jìn)行運(yùn)作。在這種環(huán)境下，超級(jí)APP應(yīng)運(yùn)而生。超級(jí)APP是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特有的產(chǎn)物，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場，巨頭們爭相開發(fā)多個(gè)APP，借助APP去爭奪用戶流量入口、用戶和流量，但到了下半場，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長接近停滯，競爭轉(zhuǎn)向?qū)τ脩魷魰r(shí)長的爭奪上，超級(jí)APP可以一站式滿足全方位需求，因此受到用戶喜愛。如今BAT都不再強(qiáng)調(diào)應(yīng)用多寡，而是看重強(qiáng)者恒強(qiáng)，超級(jí)應(yīng)用的作用已不言而喻。微信、支付寶、百度作為中國互聯(lián)網(wǎng)影響力最大的三大超級(jí)APP，分別代表中國互聯(lián)網(wǎng)的社交、電商、搜索的三個(gè)方面。它們雖有不同的成長路徑，但最終的成長軌跡卻殊途同歸，從工具到內(nèi)容、從平臺(tái)到生態(tài)，它們的崛起也成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的縮影。在超級(jí)APP上也復(fù)制了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的成功模式，即“平臺(tái)?+?應(yīng)用”。超級(jí)APP可以集成多種多樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。畢竟，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品可謂百花齊放，但凡用戶需要的，基本上都能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上找到。我們可以把平臺(tái)上承載的各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分為搜索和廣告、社會(huì)化媒體和溝通、電子商務(wù)、影音娛樂等幾種類型。5.2.2趨勢1.社會(huì)性有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)存在的本質(zhì)就在于它不斷地模擬現(xiàn)實(shí)社會(huì)，把現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴搬到了虛擬社會(huì)中。所以未來產(chǎn)品的一個(gè)大趨勢，是它們都需要具有社會(huì)性的標(biāo)簽，能把現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的業(yè)務(wù)行為搬到虛擬場景中。2.個(gè)性化就近些年互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而言，有幾種產(chǎn)品是不容忽視的。第一個(gè)是個(gè)人博客、直播的誕生，它們的出現(xiàn)可以讓用戶上傳自己的照片或視頻，寫網(wǎng)絡(luò)日志，甚至是直播個(gè)人生活，其服務(wù)本質(zhì)是為了讓用戶更方便地表達(dá)自己、宣傳自己；第二個(gè)是游戲，其表面是娛樂，本質(zhì)是個(gè)人欲望在虛擬世界中的錯(cuò)位滿足；第三個(gè)是推特、微博、小視頻，讓普通用戶可以即興表達(dá)自己的觀點(diǎn)和心情。這幾種產(chǎn)品至今都很火爆，特別是游戲經(jīng)久不衰，微博和小視頻也在高潮期。未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的趨勢之一，就在于更加注重用戶的個(gè)性化，更加快捷地為用戶提供表達(dá)工具和場景。3.移動(dòng)化隨著硬件的不斷升級(jí)，中國3G、4G、5G甚至更新一代網(wǎng)絡(luò)的不斷涌現(xiàn)，必將提升移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的全面革新。中國的手機(jī)網(wǎng)民本來就很多，特別是用戶都比較喜歡隨時(shí)隨地的上網(wǎng)。數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在2014年左右已經(jīng)超過PC網(wǎng)民，而且在2015—2019年間呈現(xiàn)爆炸式增長。所以未來的各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，必然要求支持移動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)應(yīng)該努力在這個(gè)不斷發(fā)展的大市場中有所挖掘和收獲。4.移動(dòng)互聯(lián)和萬物互聯(lián)背景下的大數(shù)據(jù)智能化移動(dòng)互聯(lián)的終端是所有的終端產(chǎn)品，包括手機(jī)、iPad、智能手環(huán)、筆記本、PC、傳感器、智能汽車、智能電器等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直觀感受就是萬物互聯(lián)，而萬物互聯(lián)則依靠智能感應(yīng)落地生根。智能感應(yīng)是物聯(lián)網(wǎng)成功的基石，隨著移動(dòng)通信網(wǎng)的發(fā)展，市面上眾多感應(yīng)器已經(jīng)被人們接受。這些感應(yīng)器正對(duì)世界進(jìn)行記錄，感知到的數(shù)據(jù)經(jīng)過大數(shù)據(jù)技術(shù)的處理，通過人工智能手段形成虛擬現(xiàn)實(shí)場景。5.2.3用戶體驗(yàn)一款好的產(chǎn)品之所以能夠抓住用戶，其用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。具體的用戶體驗(yàn)與具體的產(chǎn)品的內(nèi)容、功能、界面相關(guān)，這里暫不討論。但是如果要想讓用戶有一個(gè)好的體驗(yàn)，除了不斷進(jìn)行產(chǎn)品測試和提供完善的建議通道外，還應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，做到以下兩點(diǎn)。1.個(gè)性化產(chǎn)品應(yīng)該充分迎合用戶個(gè)人表達(dá)的需求。除了添加基本的日志、相冊(cè)、微博外，更需要從用戶平常入手。偏娛樂的產(chǎn)品可以添加電影、音樂、書籍、飲食、衣飾等。應(yīng)該充分的給予用戶隱身保護(hù)權(quán)限，同時(shí)全面深入的挖掘用戶的個(gè)人習(xí)慣和喜好。這樣就可以根據(jù)個(gè)人的喜好，引導(dǎo)用戶創(chuàng)建內(nèi)容，為產(chǎn)品不斷補(bǔ)充內(nèi)容。運(yùn)營者可以通過用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，引導(dǎo)組建群組、推薦好友和商品等，這樣非常符合用戶的需求，必將深受用戶的喜愛。2.社會(huì)化社會(huì)化有多方面，重點(diǎn)突出社會(huì)化的人際關(guān)系和社會(huì)化的人的活動(dòng)。社會(huì)化的人際關(guān)系代表為SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))，SNS的出現(xiàn)極大地方便了人們的溝通。對(duì)于人人等實(shí)名站點(diǎn)來說，加深了用戶的人際交往關(guān)系。越是社會(huì)化程度發(fā)達(dá)的產(chǎn)品，其用戶忠誠度也越高。如QQ，在產(chǎn)品中可以根據(jù)個(gè)性化資料，建立相應(yīng)的小組，推薦好友，建立個(gè)人圈子，同時(shí)引入好友邀請(qǐng)機(jī)制邀請(qǐng)友人，使用戶的日常好友也被吸引而來。社會(huì)化的人的活動(dòng)的代表是電子商務(wù)。以淘寶為例，它的出現(xiàn)改變了人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，其平臺(tái)上的產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格便宜，最關(guān)鍵是以C2C模式存在，可以不斷吸引普通賣家和買家，極具競爭力！因此可以在產(chǎn)品中添加相應(yīng)的社會(huì)化功能。5.2.4推廣產(chǎn)品的推廣起初是由于資金的匱乏，所以推廣的成本應(yīng)該盡量小，同時(shí)又要保證其推廣的效率，實(shí)在是難以兩全其美。有學(xué)者認(rèn)為，最開始時(shí)，可以先撰寫優(yōu)秀的產(chǎn)品文章，以投稿或廣告的形勢投到各個(gè)大的熱門門戶和人氣站點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是可信度高、轉(zhuǎn)載高。如果產(chǎn)品是軟件的話，還可以上傳到各個(gè)下載站，提供下載。作為初期推廣，開始的用戶數(shù)量必然是有限的，要想獲得更多的用戶來使用產(chǎn)品，就應(yīng)該充分利用初期用戶的資源。通過發(fā)布邀請(qǐng)或者一些其他的獎(jiǎng)勵(lì)措施，引入用戶的人際圈，形成病毒式推廣，具體模式如風(fēng)靡一時(shí)的“偷菜”，好友邀請(qǐng)好友的經(jīng)典推廣方式至今仍然值得回味。其他的推廣形式還可以通過博客、論壇進(jìn)行軟性宣傳，或者和其他的軟件進(jìn)行合作推廣(比較難實(shí)現(xiàn))，但終究是要把握好用戶的心理。1.推廣的前置和后置工作1)前期的準(zhǔn)備工作保證產(chǎn)品能正常運(yùn)行；明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)；選擇合適的推廣渠道和方式，協(xié)調(diào)內(nèi)外部的資源并制定詳細(xì)的計(jì)劃；確定團(tuán)隊(duì)分工并執(zhí)行。2)上線初期的工作保障產(chǎn)品的正常使用；根據(jù)運(yùn)營狀況和客服反饋，階段性的優(yōu)化產(chǎn)品；上線初期，使用一些常見的推廣策略進(jìn)行推廣。3)后期的日常工作產(chǎn)品的更新；內(nèi)容運(yùn)營；活動(dòng)策劃；用戶運(yùn)營；數(shù)據(jù)分析；意見反饋。2.常見的推廣策略1)行業(yè)網(wǎng)站廣告交換當(dāng)有一定的流量時(shí)，可以找一些相同規(guī)模的同行交換廣告，即在你的產(chǎn)品上做對(duì)方的廣告，在對(duì)方產(chǎn)品上做你的廣告。這樣可以不用花錢就能得到一定的廣告效果。2)產(chǎn)品關(guān)鍵詞競價(jià)排名通過百度推廣等工具，可以借助它們龐大的入口流量，根據(jù)點(diǎn)擊率有效控制預(yù)算來做廣告。3)行業(yè)廣告直投如果希望能快速在行業(yè)內(nèi)達(dá)到一定的知名度和公信力，在知名媒體上投放行業(yè)廣告應(yīng)該是最容易操作的一個(gè)推廣手段了。這時(shí)候，應(yīng)該在廣告的設(shè)計(jì)上多下功夫，因?yàn)橹襟w渠道上的廣告價(jià)格相對(duì)都不低。這類手段一般在資金比較充裕，而且希望短期內(nèi)達(dá)到一個(gè)較高的知名度時(shí)才使用。4)軟文宣傳讓專業(yè)寫手編寫具有廣告味道并不濃的專業(yè)軟文，同時(shí)發(fā)布到專業(yè)渠道上，往往能起到意想不到的好效果。5)長尾關(guān)鍵詞優(yōu)化(適用于網(wǎng)站)根據(jù)定位列出盡可能多的長尾關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞必須與方向、產(chǎn)品或是服務(wù)相關(guān)，然后可以針對(duì)這些關(guān)鍵詞做一些優(yōu)化。此外，還可以通過關(guān)系網(wǎng)直接或間接宣傳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。6)效果分析，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行跟蹤，統(tǒng)計(jì)做出一些數(shù)據(jù)分析，總歸一些經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于參與廠家進(jìn)行回訪，了解情況，對(duì)于不足之外需要討論并加以改進(jìn)。7)流量分析流量分析可以讓你知道你的客戶從哪里來，關(guān)心什么內(nèi)容等，對(duì)運(yùn)營是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)參考，主要可以分析以下數(shù)據(jù)：(1)用戶關(guān)注數(shù)據(jù)。它代表著來使用產(chǎn)品的獨(dú)立用戶和點(diǎn)擊量。關(guān)注數(shù)據(jù)可以理解成為每個(gè)用戶在產(chǎn)品上的翻看量，而翻看量越大，說明產(chǎn)品的吸引力越大，也就是黏性強(qiáng)。如果這個(gè)值較小，那就要注意內(nèi)容建設(shè)了。(2)流量來源。了解客戶從哪些平臺(tái)點(diǎn)過來，哪些平臺(tái)的鏈接比較有效果。這里同時(shí)也經(jīng)常被用作廣告效果分析，看一看投放哪種廣告的效果比較好一些。對(duì)于引流效果不佳的廣告，就可以考慮撤銷了。(3)搜索引擎。了解哪些搜索引擎的優(yōu)化效果好。(4)關(guān)鍵詞。了解用戶關(guān)心什么，以及哪些關(guān)鍵詞優(yōu)化做得好。(5)查看瀏覽頁面。(6)入口頁。這些頁面經(jīng)常是被直鏈或是優(yōu)化做得比較理想的頁面，可以學(xué)習(xí)或是在這些入口頁面上做一些營銷上的事情。根據(jù)流量數(shù)據(jù)，我們可以對(duì)推廣方式以及內(nèi)容做一定的調(diào)整。當(dāng)產(chǎn)品的人氣和知名度上來以后，可以嘗試提供一些收費(fèi)服務(wù)。5.2.5盈利模式任何一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要有一個(gè)強(qiáng)大的盈利模式作為支撐。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利模式的設(shè)計(jì)也并非無法可依，許多成功的產(chǎn)品也都有著一套成功的盈利模式，我們略加總結(jié)，就可以發(fā)現(xiàn)其中的經(jīng)驗(yàn)。大致來講，就是廣告、平臺(tái)傭金、銷售、增值服務(wù)、開放API等，這些是從理論到實(shí)踐都非常成熟的盈利模式。所以，拿來一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不用再去苦思冥想，從0到1地去設(shè)計(jì)其盈利模式，而是可以先把這款產(chǎn)品的相關(guān)特性與定位想清楚，然后從盈利模式思維導(dǎo)圖中(見圖5.17)選出對(duì)這款產(chǎn)品具有可操作性的盈利模式加以套用，來讓這款產(chǎn)品迅速開始盈利起來。1.廣告廣告無處不在，其盈利簡單直接。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在積累人氣后，通過廣告進(jìn)行盈利也是一種較好的方式。在具備流量基礎(chǔ)后，產(chǎn)品的覆蓋面更為廣泛，形式更為豐富，能夠精準(zhǔn)定向推廣，非常具有價(jià)值和競爭力。所以，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都選擇了廣告這一個(gè)重要盈利模式。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，要考慮的因素大致有兩個(gè)方面：一個(gè)是廣告欄位的布局；另一個(gè)就是廣告內(nèi)容與這款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的關(guān)系。簡而言之，就是在合適的位置、以一種合適的展現(xiàn)方式放上合適的廣告。這里來說說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告欄位，目前常見的廣告欄位有Banner廣告(BannerAds)、啟動(dòng)屏廣告(SplashAds)、插屏廣告(Interstitials)、私信廣告(MessageAds)、視頻廣告(VideoAds)等，下面詳細(xì)介紹這些廣告欄位的特點(diǎn)。1)?Banner廣告Banner廣告又叫橫幅廣告(或者通欄廣告)，常常出現(xiàn)在頁面的頂部或者底部。Banner廣告能夠直觀地展現(xiàn)廣告，快速吸引用戶注意，但是卻對(duì)內(nèi)容觀看容易造成一定的遮擋，影響用戶體驗(yàn)。2)啟動(dòng)屏廣告啟動(dòng)屏廣告是用戶首次進(jìn)入APP時(shí)出現(xiàn)在啟動(dòng)頁的廣告。當(dāng)APP后臺(tái)運(yùn)行再次進(jìn)入時(shí)，啟動(dòng)頁將不再出現(xiàn)。這是一種雙贏的廣告欄位設(shè)計(jì)，即將APP加載的時(shí)間充分利用，既展現(xiàn)了廣告，為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了盈利，同時(shí)又為這一短暫無聊的加載時(shí)間豐富了內(nèi)容，沒有打擾到用戶，用戶也容易接受。當(dāng)然，加載的流暢絕不能受到廣告展現(xiàn)的影響，3～5秒是一個(gè)合理加載時(shí)間范圍，不然就會(huì)影響體驗(yàn)，得不償失了。3)插屏廣告插屏廣告一般會(huì)在用戶第一次點(diǎn)擊某個(gè)功能頁面時(shí)彈出，顯示廣告內(nèi)容。這種廣告形式能夠給用戶帶來非常強(qiáng)的視覺沖擊力，效果顯著。但是這同樣也會(huì)打斷用戶正常的產(chǎn)品使用，影響用戶體驗(yàn)(所以建議在用戶進(jìn)入APP主頁時(shí)使用比較合適，同時(shí)也要謹(jǐn)慎使用)。4)私信廣告私信廣告是將某個(gè)商品或服務(wù)的相關(guān)廣告信息以私信的形式發(fā)送給用戶，用戶通過點(diǎn)擊該私信就能鏈接到商品或服務(wù)的詳細(xì)介紹頁面。這種廣告形式具有精準(zhǔn)性和個(gè)性化，能為不同類型的用戶推薦不同的商品和服務(wù)，特別是對(duì)于用戶收藏但沒有下單的商品。商品降價(jià)通知往往能夠推波助瀾，起到促使用戶下單購買的作用，但也常常被用戶忽略。5)視頻廣告視頻廣告更多的是出現(xiàn)在播放類的產(chǎn)品(優(yōu)酷、愛奇藝等)中，在視頻中內(nèi)嵌植入廣告，不增加額外的內(nèi)容版塊，對(duì)于付費(fèi)用戶(會(huì)員)則免廣告播放，以此來實(shí)現(xiàn)兩種盈利方式，即會(huì)員業(yè)務(wù)和視頻廣告業(yè)務(wù)。6)常見的廣告類型及計(jì)費(fèi)方式按點(diǎn)擊付費(fèi)CPC(CostPerClick)：根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。關(guān)鍵詞廣告計(jì)費(fèi)中最普遍的形式，百度聯(lián)盟中的百度競價(jià)廣告將其發(fā)揮到了極致。按展示付費(fèi)CPM(CostPerMille)：不管通過何種方式，只要展示了廣告主想要展示的廣告內(nèi)容就要付費(fèi)，最為常見的彈窗廣告等就以此計(jì)費(fèi)。按數(shù)量付費(fèi)CPA(CostPerAction)：根據(jù)廣告實(shí)際投放達(dá)成的效果計(jì)費(fèi)，以有效回應(yīng)的問卷、注冊(cè)數(shù)量或下載安裝數(shù)量等計(jì)費(fèi)。按銷售收入付費(fèi)CPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品的收入計(jì)費(fèi)，事先規(guī)定好銷售分成，這種形式在游戲產(chǎn)品代銷聯(lián)運(yùn)過程中尤為常見。按時(shí)長付費(fèi)CPT(CostPerTime)：以使用廣告位的時(shí)間來計(jì)費(fèi)，比如“一個(gè)月多少錢”。這種承包方式很粗糙，但是省心。按播放付費(fèi)CPV(CostPerVisit)：在富媒體廣告中應(yīng)用廣泛，以節(jié)目或內(nèi)容被打開播放的次數(shù)計(jì)費(fèi)。2.傭金移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傭金盈利模式是指平臺(tái)為商家企業(yè)(ToB)的銷售提供流量和幫助而獲得相應(yīng)的報(bào)酬，這個(gè)模式在電商團(tuán)購類平臺(tái)中非常常見。3.銷售銷售模式，簡而言之，就是平臺(tái)自己賣東西，銷售產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、信息或服務(wù)。銷售模式是和產(chǎn)品平臺(tái)屬性密切相關(guān)的。4.增值服務(wù)增值服務(wù)的核心內(nèi)容是指根據(jù)客戶需要，為其提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)。簡言之，就是提供特權(quán)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最典型的當(dāng)然要數(shù)QQ，其旗下的QQ秀、虛擬幣(Q幣)、各種等級(jí)會(huì)員等都是增值服務(wù)。之前提及的播放類產(chǎn)品中開通會(huì)員免廣告就是一個(gè)很經(jīng)典的增值服務(wù)。5.開放API在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把網(wǎng)站的服務(wù)封裝成一系列計(jì)算機(jī)易識(shí)別的數(shù)據(jù)接口開放出去，供第三方開發(fā)者使用，這種行為就叫作OpenAPI，提供開放API的平臺(tái)本身就被稱為開放平臺(tái)。開放平臺(tái)向開發(fā)者提供其支付、地圖等功能的相關(guān)接口，給開發(fā)者的產(chǎn)品賦能，也以此吸引更多的合作伙伴加入這個(gè)平臺(tái)來幫助產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然平臺(tái)也要收取開發(fā)者相應(yīng)的授權(quán)費(fèi)用，開放平臺(tái)以此盈利。6.基于產(chǎn)品屬性的其他情況下面是一個(gè)針對(duì)一個(gè)廣告的組合盈利模式，其實(shí)是對(duì)一個(gè)事件(或者廣告主)使用了“Banner廣告?+?傭金”的模式，這個(gè)也順應(yīng)了用戶的自然邏輯。這個(gè)廣告是一個(gè)演出，用戶如果感興趣就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看，既然感興趣，下一個(gè)需求就是買票了，從知曉一個(gè)演出的廣告到購票的一站式服務(wù)，提高了用戶體驗(yàn)。盈利模式的多種可能性。不同盈利模式的組合，以及新的盈利模式正在不斷被創(chuàng)造出來并被使用。如何讓產(chǎn)品能賺更多的錢，將是永恒的話題。產(chǎn)品的盈利模式盡管形式多樣，但其目的都是為了讓產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。使用盈利模式思維導(dǎo)圖是一種站在巨人的肩上的快捷方式，可以讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)者少走彎路，快速實(shí)現(xiàn)盈利。5.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的常用渠道5.3.1門戶網(wǎng)站門戶網(wǎng)站出現(xiàn)已經(jīng)有二十多年的歷史了，但直到今天，門戶網(wǎng)站依然是企業(yè)和機(jī)構(gòu)宣傳自己以及業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的最重要窗口。1.門戶網(wǎng)站的必要性無論是PC終端上網(wǎng)還是智能手機(jī)上網(wǎng)都已非常普及，人們要了解一家公司或者一個(gè)產(chǎn)品，可以方便地通過上網(wǎng)來查詢。一家沒有網(wǎng)站的公司，會(huì)給人留下信息化程度比較落后的感覺。在信息化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密融合的今天，信息化程度的落后從很大程度上也就反映了其業(yè)務(wù)管理和產(chǎn)品宣傳的落后。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，擁有企業(yè)自己的門戶網(wǎng)站是十分必要的。門戶網(wǎng)站有PC網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)站兩種形式，分別對(duì)應(yīng)于PC和手機(jī)兩種上網(wǎng)方式，展現(xiàn)能力和上網(wǎng)方便程度各有優(yōu)勢。通過門戶網(wǎng)站宣傳推廣自己的產(chǎn)品，給人以可信度高、信息權(quán)威的印象，可以有效提升企業(yè)自身的形象。2.門戶網(wǎng)站的作用門戶網(wǎng)站一般展示企業(yè)自身的組織架構(gòu)、產(chǎn)品體系、解決方案和服務(wù)體系，使用戶可以方便且全面了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有的還具有線上客服功能，可以及時(shí)接受用戶的業(yè)務(wù)咨詢、反饋意見和服務(wù)投訴。有的門戶網(wǎng)站還兼具基本的電商功能，與綜合性電商平臺(tái)不同的是，企業(yè)門戶所帶的電商平臺(tái)只銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品。而有的產(chǎn)品提供商甚至為了實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷，專門搭建自己的門戶網(wǎng)站，比如小米、榮耀等手機(jī)品牌。3.門戶網(wǎng)站的建設(shè)方式門戶網(wǎng)站的建設(shè)方式通常有自建、代建兩種。所謂自建，就是自己申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)專線，購買服務(wù)器或購買云主機(jī)，自己開發(fā)門戶網(wǎng)站；所謂代建，是指自己提供內(nèi)容，委托別的公司提供網(wǎng)站建設(shè)全套服務(wù)。一般小型公司多采用代建方式，因?yàn)檫@樣花費(fèi)最小，不需要企業(yè)自己有專門的網(wǎng)站開發(fā)和管理人員；大一些的公司適合于自己建設(shè)，因?yàn)榇ǖ木W(wǎng)站多以模板化為主，如果要提供定制化網(wǎng)站，花費(fèi)會(huì)迅速增加。5.3.2微信公眾號(hào)微信公眾號(hào)(簡稱公眾號(hào))是目前熱門的宣傳通道。公眾號(hào)要發(fā)揮作用，必須首先受到目標(biāo)人群的關(guān)注，獲得大量粉絲。因此，推廣就成為公眾號(hào)是否能夠取得預(yù)期效果的關(guān)鍵。而要讓粉絲持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)，則需要公眾號(hào)不斷推出吸引粉絲的內(nèi)容，需要持續(xù)的運(yùn)營。目前，公眾號(hào)推廣主要通過病毒式傳播、有獎(jiǎng)關(guān)注、媒體廣告宣傳、第三方推廣等幾種方式進(jìn)行。1.線上推廣1)在相關(guān)網(wǎng)站設(shè)置浮動(dòng)二維碼(1)官方網(wǎng)站宣傳。在政府網(wǎng)站、公司官網(wǎng)、社區(qū)信息惠民平臺(tái)等各大官方網(wǎng)站掛出二維碼，做出宣傳二維碼移動(dòng)圖標(biāo)，浮動(dòng)于各大官方網(wǎng)站首頁。(2)下屬公司官網(wǎng)。在下屬公司的官方網(wǎng)站、區(qū)內(nèi)某機(jī)構(gòu)等官方網(wǎng)站掛出浮動(dòng)二維碼，進(jìn)行相應(yīng)的宣傳推廣。(3)相關(guān)其他網(wǎng)站。在與主題相關(guān)的論壇網(wǎng)站、博客網(wǎng)站掛出二維碼，發(fā)表相