現(xiàn)代企業(yè)管理

第四課主講：曾國熊模塊二企業(yè)戰(zhàn)略管理項目一：企業(yè)戰(zhàn)略管理概述項目二：企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析項目三：企業(yè)總體戰(zhàn)略項目一：企業(yè)戰(zhàn)略概述1、戰(zhàn)略的定義2、企業(yè)戰(zhàn)略的含義從三國演義看戰(zhàn)略隆中對劉備諸葛亮運(yùn)籌帷幄三分天下一、企業(yè)戰(zhàn)略特征指導(dǎo)性全局性長遠(yuǎn)性競爭性系統(tǒng)性風(fēng)險性二、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素經(jīng)營范圍資源配置競爭優(yōu)勢協(xié)同作用：投資、作業(yè)、銷售、管理協(xié)同二、經(jīng)營戰(zhàn)略的層次職能戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略

三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的作用促使企業(yè)順利發(fā)展提高生產(chǎn)經(jīng)營的目的性增強(qiáng)企業(yè)活力提高企業(yè)管理人員素質(zhì)項目二：企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境3、社會環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、自然環(huán)境5、技術(shù)環(huán)境（二）企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析作用力競爭因素影

響防范案例現(xiàn)有競爭者競爭結(jié)構(gòu)、需求條件成本結(jié)構(gòu)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)退出屏障、戰(zhàn)略賭注形形色色競爭者促使現(xiàn)有企業(yè)競爭加劇，最終可能導(dǎo)致所有企業(yè)蒙受損失差異化可口可樂和百事可樂潛在進(jìn)入者規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌偏好、顧客忠誠度、資源要求學(xué)習(xí)和經(jīng)驗、特有成本因素、分銷渠道、政府政策形成進(jìn)入威脅：形成新的生產(chǎn)能力、搶奪部分重要資源、侵占部分市場份額提高進(jìn)入壁壘，資金、技術(shù)、知識密集型進(jìn)入威脅較小可口可樂和非?？蓸诽娲穬r格替代品、顧客個性需要、轉(zhuǎn)換成本形成替代品威脅：影響本行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和利潤高質(zhì)低價提高進(jìn)入壁壘、積極引進(jìn)（接下頁）可口可樂和康師傅冰紅茶作用力競爭因素影響防范案例供應(yīng)商供應(yīng)者集中度、供應(yīng)者行業(yè)集中度、供應(yīng)品可替代度、對供應(yīng)者的重要度、供應(yīng)品轉(zhuǎn)換成本、供應(yīng)者前向一體化可能性、企業(yè)后向一體化可能性形成講價威脅：使成本升高、利潤降低選擇供應(yīng)商、多渠道供應(yīng)，后向一體化可口可樂與珠海中富（瓶子）購買者集中程度、購買數(shù)量、產(chǎn)品的重要性、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、轉(zhuǎn)換成本、盈利能力、購買者后向一體化、購買者掌握信息程度形成講價威脅：影響銷售額、使利潤降低選擇用戶、多用戶前向一體化可口可樂與消費(fèi)者（三）企業(yè)經(jīng)營微觀環(huán)境1、內(nèi)部物質(zhì)環(huán)境：人力資源研究、物力資源研究、財力資源研究2、企業(yè)文化環(huán)境腦筋急轉(zhuǎn)彎？！——考考大家1、怎么向男生推銷女士內(nèi)衣？2、如何向和尚推銷梳子？3、怎么向酒吧推銷巨型卡車的輪胎？二、企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的綜合分析（一）SWOT分析法（二）波士頓矩陣amk300（一）SWOT分析法

從整體上看，SWOT分析可以分為兩部分。第一部分為SW分析（Strength和Weakness），主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT分析（Opportunity和Threat），主要用來分析外部環(huán)境。

SWOT分析的步驟：

第一步，羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅；

第二步，優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略；

第三步，對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，制定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略，第一步，羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅；

案例：海南?？谑行阌^(qū)大家樂商場的市場環(huán)境分析第二步，優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略；

優(yōu)勢劣勢機(jī)會SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）l

依靠內(nèi)部優(yōu)勢l

利用外部機(jī)會l

利用外部機(jī)會l

克服內(nèi)部劣勢威脅ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）l

依靠內(nèi)部優(yōu)勢l

減少內(nèi)部劣勢l

回避外部威脅l

回避外部威脅第三步，對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，制定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。SO戰(zhàn)略—增長型戰(zhàn)略本商場優(yōu)勢不明顯，市場機(jī)會雖然有，但競爭對手很強(qiáng)大，因此不能采取本戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略—多元化、一體化戰(zhàn)略本商場屬于新加入，面臨強(qiáng)大的競爭對手，優(yōu)勢不突出，因此不宜采取本戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略—扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略本商場雖然后進(jìn)入市場，在競爭中處于不利地位，但商場具有一定的地域優(yōu)勢，而且市場空間廣闊，競爭雖然大，經(jīng)過努力可占領(lǐng)部分市場。WT戰(zhàn)略—防御型戰(zhàn)略本商場走差異化的發(fā)展道路是可行的，市場在不斷發(fā)展，不能只看目前。最好的防守就是進(jìn)攻，因此不宜采取本戰(zhàn)略。讓我們一起練一下！假設(shè)你們班計劃改選班長。這次競選的候選人有兩位，一位是你，而另一位是你最熟悉的人——你的同桌。競選的過程是：兩位候選人首先向全班同學(xué)發(fā)表競選演說，然后全體同學(xué)投票決定誰是班長。請你使用SWOT法分析你自己的優(yōu)勢和不足，同時也分析你競爭對手的優(yōu)勢和不足。請講講你將怎樣發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得競選的勝利。（二）波士頓矩陣明星問題金牛瘦狗象限B象限A象限C象限D(zhuǎn)

10

4

2

1.510.50.2

0.1高相對市場份額低業(yè)務(wù)增長率（％）明星問題金牛瘦狗

10

4

2

1.510.50.2

0.1業(yè)務(wù)增長率（％）具體分析步驟：第一步，對每個經(jīng)營單位的進(jìn)行二因素分析，即可把它繪入圖中的某個象限（通常業(yè)務(wù)增長率（縱軸）用線性坐標(biāo)，相對市場份額（橫軸）用對數(shù)坐標(biāo)，劃分高低檔次的界限可根據(jù)具體情況來確定）；第二步，一個經(jīng)營單位（或產(chǎn)品）用一個圓圈代表，圓圈大小代表企業(yè)的規(guī)模。

維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份額，主要針對強(qiáng)大穩(wěn)定的金牛業(yè)務(wù)

收獲：實質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入，主要針對處境不佳的金牛業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的問題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)

放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗和問題業(yè)務(wù)（二）波士頓矩陣分析法波士頓矩陣的運(yùn)用策略波士頓矩陣實施步驟1、劃分部門2、確定每一部門市場增長率3、確定業(yè)務(wù)部門相對規(guī)模4、確定業(yè)務(wù)部門相對市場份額5、繪制業(yè)務(wù)部門在矩陣中的位置6、根據(jù)部門在矩陣中的位置，結(jié)合公司整體業(yè)務(wù)，選擇相應(yīng)戰(zhàn)略7、定期檢查戰(zhàn)略的成功度，及時做出調(diào)整波士頓矩陣的發(fā)展明星單一經(jīng)營縱向整合同心多樣化幼童單一經(jīng)營橫向整合放棄清算金牛抽資同心多樣化復(fù)合多樣化合資經(jīng)營瘦狗緊縮多樣化放棄清算業(yè)務(wù)增長率（％）項目三：企業(yè)總體戰(zhàn)略拓展型戰(zhàn)略穩(wěn)健型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略市場滲透多元化經(jīng)營聯(lián)合經(jīng)營成本領(lǐng)先差異化集中化橫向多遠(yuǎn)縱向多元綜合多元一體化企業(yè)集團(tuán)企業(yè)合并企業(yè)兼并轉(zhuǎn)移撤退清算課后小組作業(yè)任務(wù)：分析春蘭集團(tuán)1989年以來的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時間節(jié)點(diǎn)：1989-1994