《零售學(xué)》第4版第六章商品規(guī)劃目錄21

商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定2

商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化3

自有品牌的開(kāi)發(fā)4

品類(lèi)管理和單品管理3172326第一節(jié)商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定一、商品分類(lèi)1按顧客群劃分?？梢愿鶕?jù)顧客的性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性等標(biāo)準(zhǔn)將顧客需要的商品進(jìn)行分類(lèi)。2按商品特點(diǎn)劃分。可以根據(jù)商品本身特征，如何時(shí)使用、何處使用、如何使用等情況將商品進(jìn)行分析，也可以按商品的生產(chǎn)產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)方法和生產(chǎn)質(zhì)地等情況進(jìn)行分類(lèi)。3按顧客對(duì)商品的選擇程度劃分，可以將商品劃分成方便商品、選購(gòu)商品和特殊商品。商品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)二、商品層級(jí)劃分1一層商品組

商品總裁商品副總裁商品副總裁商品副總裁商品副總裁（家電）（服裝）（化妝品、珠寶）（家具）商品部經(jīng)理商品部經(jīng)理商品部經(jīng)理（女裝）（男裝）（童裝）采購(gòu)員采購(gòu)員采購(gòu)員采購(gòu)員男童裝女童裝嬰兒服幼兒服運(yùn)動(dòng)衣外衣游泳衣風(fēng)衣女式5號(hào)石磨藍(lán)直筒式Levi牌牛仔褲（SKU）2二層商品部3三層商品類(lèi)別4四層同類(lèi)商品5五層存貨單位（單品）美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的商品分層方案2．國(guó)內(nèi)一般層級(jí)劃分表6-1：商品分類(lèi)層次及其分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)層次含義劃分標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明大分類(lèi)賣(mài)場(chǎng)零售商品中構(gòu)成的最粗線條劃分商品特征為了便于管理，商店的大分類(lèi)一般以不超過(guò)10個(gè)為宜中分類(lèi)大分類(lèi)商品中細(xì)分出來(lái)的類(lèi)別功能用途中分類(lèi)在商品的分類(lèi)中有很重要的地位，不同中分類(lèi)的商品通常關(guān)聯(lián)性不高，是商品間的一個(gè)分水嶺，所以無(wú)論在配置上還是在陳列上都常用它來(lái)劃分。制造方法商品產(chǎn)地小分類(lèi)中分類(lèi)中進(jìn)一步細(xì)分出來(lái)的類(lèi)別功能用途小分類(lèi)是用途相同，可以互相替代的商品，往往陳列在一起。相鄰陳列的不同小分類(lèi)商品具有高度相關(guān)性。規(guī)格包裝商品成分商品口味單品商品分類(lèi)中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品項(xiàng)唯一性是最基本的層面，用價(jià)格標(biāo)簽或條碼區(qū)別開(kāi)來(lái)。二、消費(fèi)者畫(huà)像與商品政策消費(fèi)者畫(huà)像是建立在信息管理系統(tǒng)之上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為進(jìn)行多維度描述，從中找到其購(gòu)物行為的規(guī)律性、關(guān)聯(lián)性和有價(jià)值的信息，幫助零售商準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者類(lèi)型并提供相應(yīng)服務(wù)。消費(fèi)者畫(huà)像的方法：基本信息登記與身份識(shí)別鋪設(shè)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)通道確定單維分析的顆粒度匯總多維應(yīng)用消費(fèi)者畫(huà)像的應(yīng)用：

確定商品經(jīng)營(yíng)范圍

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)

其他管理決策最理性不易受評(píng)論影響；72%母嬰購(gòu)買(mǎi)用戶都是女性；購(gòu)買(mǎi)單價(jià)最高；多知識(shí)派媽媽?zhuān)缟锌茖W(xué)健康喂養(yǎng)；凈水器、空氣凈化器、口罩等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品消費(fèi)金額全國(guó)最高；尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以150-199、100-149元為主；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位為200-299、100-199元為主。1北上廣三地中，對(duì)母嬰產(chǎn)品的“大力度促銷(xiāo)”最敏感；好男人集中地，男性母嬰用戶占比全國(guó)最高；母嬰消費(fèi)潛力尚大，2015年全市居民人均可支配收入全國(guó)最高為49867元；尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以150-199、200-299元為主；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位為100-199、200-299元為主。2促銷(xiāo)、評(píng)論敏感度都不及北京、上海；73%母嬰網(wǎng)購(gòu)用戶是女性；全國(guó)母嬰最大省，母嬰訂單量和會(huì)員數(shù)全國(guó)最高；尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、150-199元為主；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、100-199元為主。3對(duì)“大力度促銷(xiāo)”敏感，78%母嬰網(wǎng)購(gòu)用戶是女性；主要購(gòu)買(mǎi)人群集中在二線以下城市，移動(dòng)端訂單量接近是PC端訂單量的5倍；尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、150-199元為主；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、100-199元為主；在閩皖桂三地中，福建網(wǎng)購(gòu)奶粉、尿褲濕巾、胎心儀單價(jià)均最高；少兒圖書(shū)搜索量在三地中最高。4對(duì)促銷(xiāo)和評(píng)論的反應(yīng)程度居中；79%的母嬰網(wǎng)購(gòu)用戶是女性，在閩皖桂三地中占比最高；主要購(gòu)買(mǎi)人群集中在三線以下城市；移動(dòng)端訂單量已是PC端訂單量的4.3倍；尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以0—49、200—299元為主；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、100-199元為主；在閩皖桂三地中，安徽網(wǎng)購(gòu)奶粉量最大金額最高。5在閩皖桂三地中，對(duì)促銷(xiāo)敏感度較低，但對(duì)評(píng)論關(guān)注度卻最高；77%母嬰網(wǎng)購(gòu)用戶是女性；主要購(gòu)買(mǎi)人群集中在三線以下城市；新用戶增長(zhǎng)最快，移動(dòng)端訂單量已是PC端訂單量的5.2倍；尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、0-49元為主，單價(jià)低于福建但高于安徽；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以100-199、200-299元為主。6資料：中國(guó)不同地區(qū)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)群畫(huà)像北京母嬰用戶上海母嬰用戶福建母嬰用戶廣東母嬰用戶安徽母嬰用戶廣西母嬰用戶1234商品政策單一的商品政策市場(chǎng)細(xì)分化的商品政策豐滿的商品政策齊全的商品政策三、商品結(jié)構(gòu)策略

商品廣度是指經(jīng)營(yíng)的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類(lèi)的數(shù)量，如化妝品類(lèi)、食品類(lèi)、服裝類(lèi)、衣料類(lèi)等等。商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類(lèi)商品中，不同的質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。1、廣而深的商品結(jié)構(gòu)2、廣而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，商品種類(lèi)繁多，商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能吸引較遠(yuǎn)的顧客專(zhuān)程前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進(jìn)店購(gòu)齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)，易于穩(wěn)定老顧客。缺點(diǎn)：商品占用資金較多，一些商品的周轉(zhuǎn)率低，主力商品過(guò)多而無(wú)法突出特色，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于商品采購(gòu)和商品開(kāi)發(fā)上。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛，經(jīng)營(yíng)面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購(gòu)齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。缺點(diǎn)：由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對(duì)較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長(zhǎng)期客源，商品無(wú)特色。3、窄而深的商品結(jié)構(gòu)4、窄而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)商品種類(lèi)充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購(gòu)愿望，不會(huì)因品種不齊全而丟失銷(xiāo)售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能

性；易形成商店經(jīng)營(yíng)特色，突出商店形象；便于商店專(zhuān)業(yè)化管理。缺點(diǎn)：種類(lèi)有限，不利于滿足消費(fèi)者的多種需要；市場(chǎng)有限；風(fēng)險(xiǎn)大。優(yōu)點(diǎn)：投資少、見(jiàn)效快；商品占用資金不大，經(jīng)營(yíng)的商品大多為周轉(zhuǎn)迅

速的日常用品，便于顧客就近購(gòu)買(mǎi)。缺點(diǎn)：種類(lèi)有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，

商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營(yíng)特色。案例：阿爾迪只放一支羊

阿爾迪（ALDI）是德國(guó)最大的食品零售企業(yè)，這家沒(méi)有豪華裝飾、沒(méi)有優(yōu)雅環(huán)境的商店卻逼走了全球最大的零售商沃爾瑪。2006年7月29日，沃爾瑪公司宣布退出德國(guó)。沃爾瑪在德國(guó)的9年中，曾與阿爾迪進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)次激烈的交戰(zhàn)，最后卻元?dú)獯髠?。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”在其他市場(chǎng)都能奏效，但在德國(guó)卻失靈了，因?yàn)樗龅搅硕▋r(jià)更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿爾迪的目標(biāo)市場(chǎng)與沃爾瑪相同，但成本控制更突出，因而商品價(jià)格更低廉，在“節(jié)約社會(huì)”的德國(guó)大受歡迎。一家典型的阿爾迪商店只有750平方米，大大降低了房租與水電費(fèi)用。商店約銷(xiāo)售700個(gè)單品（初期僅銷(xiāo)售200多個(gè)單品），全是少得不能再少的生活必需品。僅有的貨品大大降低了阿爾迪的物流成本，并讓阿爾迪在與供應(yīng)商就品質(zhì)控制和價(jià)格談判時(shí)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。阿爾迪創(chuàng)始人阿爾布雷希特兄弟曾經(jīng)對(duì)公司的商品策略有過(guò)一番精辟的闡述：“關(guān)于我們的經(jīng)營(yíng)范圍，我想再詳細(xì)解釋一下。我們經(jīng)營(yíng)大約250-280種商品，時(shí)常檢查并有意識(shí)地保持著小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)范圍。我們盡可能不賣(mài)平行商品，即同一種商品只有一個(gè)選擇?！谶x擇經(jīng)營(yíng)范圍的問(wèn)題上，我們已經(jīng)做到了很多商品根本不予考慮。排除這些商品的原因是：一是營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度；二是商品的銷(xiāo)售速度?！?2345四、確定商品經(jīng)營(yíng)范圍的考慮因素商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模商店的目標(biāo)市場(chǎng)商品的生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況商品的相關(guān)性同類(lèi)商品的生命周期：第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù)◆商品銷(xiāo)售排行榜◆商品貢獻(xiàn)率◆損耗排行榜◆周轉(zhuǎn)率◆商品更新率◆商品陳列◆節(jié)假日因素二、新產(chǎn)品的引入B新產(chǎn)品評(píng)估C新產(chǎn)品試銷(xiāo)D正式引入的準(zhǔn)備工作E新產(chǎn)品引入后的跟蹤管理A編制新產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃A形成原因：商品進(jìn)貨原因市場(chǎng)變化原因商店管理原因B淘汰標(biāo)準(zhǔn)：銷(xiāo)售額的排序最低銷(xiāo)售數(shù)量質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題C淘汰程序：列出滯銷(xiāo)品清單查明滯銷(xiāo)原因確定淘汰方式統(tǒng)一淘汰作業(yè)做好淘汰記錄三、滯銷(xiāo)商品的淘汰從暢銷(xiāo)的各因素出發(fā)選擇暢銷(xiāo)商品從過(guò)去的銷(xiāo)售記錄中選擇暢銷(xiāo)商品從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)推廣中選擇暢銷(xiāo)商品從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇暢銷(xiāo)商品1商品陳列價(jià)格策略促銷(xiāo)策略2四、暢銷(xiāo)商品的培養(yǎng)暢銷(xiāo)商品的選擇：暢銷(xiāo)商品的推廣：第三節(jié)自有品牌的開(kāi)發(fā)一、國(guó)外自有品牌的發(fā)展不斷提高品牌價(jià)值第四代第三代第二代第一代二、國(guó)內(nèi)自有品牌的開(kāi)發(fā)01自有商品的選擇品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品銷(xiāo)售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品02價(jià)格策略對(duì)于初初涉及PB商品開(kāi)發(fā)的零售商，在定價(jià)上一定要采取低價(jià)定位，以薄利多銷(xiāo)的手法吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。價(jià)格低廉是PB商品的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歐美零售商使用自有品牌的商品一般比同類(lèi)商品價(jià)格低10%~30%。03具體開(kāi)發(fā)方式委托制造商生產(chǎn)零售商自設(shè)生產(chǎn)基地第四節(jié)品類(lèi)管理和單品管理商品管理品類(lèi)管理單品管理單品管理是零售商根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)單品的配置、采購(gòu)、銷(xiāo)售、物流管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理等活動(dòng)實(shí)施統(tǒng)一管理。實(shí)行單品管理的零售商必須導(dǎo)入計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，其最重要的功能是實(shí)時(shí)采集各種商品的銷(xiāo)售信息，其優(yōu)點(diǎn)是：控制存貨、指導(dǎo)采購(gòu)、提高效率、減少差錯(cuò)、制造爆品。品類(lèi)管理是現(xiàn)代零售商店商品管理的一個(gè)重要管理工具，它是零售商店與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營(yíng)的商品分成不同品類(lèi)，并把每一品類(lèi)商品作為商店經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng)，它通過(guò)強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)商店每一品類(lèi)的最佳經(jīng)營(yíng)效果。內(nèi)容包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理。討論：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“爆品思維”與“工匠精神”

爆品是一種暢銷(xiāo)商品，它主要是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。所謂爆品思維，就是找準(zhǔn)用戶的需求點(diǎn)，直接切入，做出足夠好的產(chǎn)品，集中所有的精力和資源，在這一款產(chǎn)品上做出突破，即單點(diǎn)突破。爆品必須具備三個(gè)關(guān)鍵因素：極致的單品、殺手級(jí)應(yīng)用、爆炸級(jí)的口碑效應(yīng)。把一款產(chǎn)品、一個(gè)賣(mài)點(diǎn)做到極致，就能引爆市場(chǎng)的前提。但僅有好產(chǎn)品是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品必須依靠用戶的社交口碑效應(yīng)，引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，才能短時(shí)間能引爆。在傳統(tǒng)行業(yè)里，所有的供銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等都在陽(yáng)光之下，是一個(gè)“流量的光明森林”，只要你的總店面積夠大、招牌夠亮、廣告砸的夠多，總會(huì)有源源