1消費者分析在廣告策劃活動中的位置是顯著的。在廣告策劃的工作環(huán)節(jié)中研(1)捕捉到消費者或潛在消費者；(2)了解消費者的意愿、需求的消費判斷模式；第一節(jié)對消費者的理解過而受到企業(yè)、營銷2所以在市場細分的過程中，合理選擇和綜合運用各種細分角度是我們的原第二節(jié)消費者的需要和欲求要和欲求3在早期營銷學(xué)研究中采用“欲求”(wants)這個名詞是經(jīng)過深思熟慮的，明事實上，這個差異化渴望的完成過程是可以自我持續(xù)的，這就啟發(fā)我們認識4階段，是我們面對消費者市場時所消費者的行為模式消費者行為是個人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系所需要并不等于動機。消費者首先要認識到自己有某方面的需求，才能產(chǎn)生購5當(dāng)然，在這個搜索和權(quán)衡的過程中，廣告主有大量的機會去影響消費者6考慮組(Considerationset)指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組態(tài)，隨著搜索-評估過程的展開，消費者逐漸根據(jù)自己考慮中的那批品牌的共同特點或?qū)傩詫@些品牌進行評估。這些產(chǎn)品屬性或性能的特征就叫做評估標準 了7買行為分析購買者的購買行為，就要回答“怎樣購買”(How)的問題。消費者的購選擇，購買行為廣告(POP)與促銷活動(SP)的組合，鼓勵消費者變化新口味，尋找新感覺。購買行為8。為使用與評估直接影響消費者做出是否繼續(xù)或反復(fù)購買的決策，并且影響品牌與消費者的關(guān)顧客滿意度(CustomerSatisfaction)來自消費者購買后的美好經(jīng)歷。在9認知失調(diào)。認知失調(diào)(CognitiveDissonance)指在難度較大的決策后遺留下的者程，消費者的消費習(xí)慣生于購買動機，購買動機又產(chǎn)生于需要和欲望。需要-信息消費的主體：個人概念方式費的主體：群體參照群體(ReferenceGroup)是指消費者個人在做出自己的消費決策時，例：索尼在美國)體；消費者之所以選擇某個品牌也許完全是因為他認為使用這些產(chǎn)品可以提高三消費的主體：家庭(一)家庭構(gòu)成對消費購買行為的影響析家庭規(guī)模對消費購買行為影響這個問題(二)家庭文化素養(yǎng)與社會地位分析一個家庭的社會地位和家庭主要成員的職業(yè)，對家庭消費方式也有很大影(三)家庭的購買決策法。④決策制定者們：實際制定決策的人(們)。(四)家庭生命周期對消費行為的影響，滿巢期Ⅰ——家庭成員為年輕夫婦，有幼年子女，最小的孩子在6歲以下。。第四節(jié)如何捕捉消費者應(yīng)，細分(一)市場細分方法的提出所謂市場細分，就是根據(jù)消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義市場細分的理論基礎(chǔ)是市場“多元異質(zhì)性”理論。這個理論認為，消費者對大部分產(chǎn)的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。需求本身的“異質(zhì)性”例如，在食鹽市場，所有消費者對食鹽的要求是大同小異的，每月的購買數(shù)對于大多數(shù)商品市場來說，購買者對于同類商品質(zhì)量、特性要求不同。如家理論基礎(chǔ)：消費者偏好我們當(dāng)然可以以收入與年齡作為細分的指標，簡單地把市場細分成不同的者應(yīng)所有顧客(無差異營銷)；二是選擇適應(yīng)若干群落中最大的一個顧客群(集中性營銷)；三是發(fā)展好幾個品牌，分別定位于不同的細分市場(差異性營銷)。(二)市場細分的方法實際上不可能為每一個消費者制定一套營銷策略，因此，企業(yè)試圖確認較寬市場細分沒有一個統(tǒng)一的標準。不同商品，不同環(huán)境，需要用不同標準，或者稱為細分變數(shù)(地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等四種)，才能將：計標準人口統(tǒng)計標準是極其重要的市場細分標準。許多企業(yè)把握這一標準細分市(1)年齡大中學(xué)生(13到24歲)，青年(35歲以下)、中年(35歲到60歲)和老年(60歲以上)幾個階段。經(jīng)營服裝、食品、書刊的企業(yè)，往往以年齡來細分市場。(2)性別(3)收入?yún)^(qū)分(4)教育程度和職業(yè)態(tài)。、消費心理與生活方式細分法心理變量是細分市場和描述目標市場的重要要素，它屬于消費者特征的范態(tài)，心理狀態(tài)直接影響消費者購買趨向。特別是在比較富裕的社會中，顧客購買(1)社會階層社會階層(SocialClass)指一個人在因社會系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會出同屬于一個社會階層的人往往具有相似的生活方式、相似的觀點和理念，最(2)生活方式生活方式(Lifestyle)也叫生活形態(tài)，它涉及消費動都可以用來描述生活型態(tài)。當(dāng)消費者在人口統(tǒng)計及生活型態(tài)方面的特征相近借助生活方式細分法 (3)個性(4)價值觀價。(5)消費者的自我概念4、消費過程中的細分方法在消費過程細分中，是以購買者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來需(1)重度使用者細分使用者和重度使用者(HeavyUsers)三類。重度使用者的人數(shù)大都只占總市場因為重度使用者占了產(chǎn)品銷售額的(2)信賴者類型細分①非使用者(Nonusers)相對于其它三組消費②品牌忠誠型用戶 (Brand-loyalUsers)是一筆巨大的資產(chǎn)，但如果他們是某位競爭對手的忠誠③品牌變換者(Switchers)常常購買正過④新生消費者(EmergentConsumers)給流，x商(3)利益類型細分細利益細分(BenefitSegmentation)就是按不同的消劃(4)購買時機類型細分式劃費群體的特征的體現(xiàn)講出來的看法”。(1)從為潛在消費者起個名字開始。，(2)融入消費者的生活另外一個方法簡單易行，并且花費也不太多的探索消費者觀點與情感的方(3)描述目標消費者的個人化生活視消費者總體的情況。廣告策劃人員應(yīng)該盡可能地嘗試描述消費者的個人化生(三)對消費群質(zhì)量的評估：支出的能力，費者地理分布的密度4、群體特征的誤差我們?yōu)榱藢で蠹毞秩后w的規(guī)模時，很容易陷入到大量模糊群體其他特征的陷阱產(chǎn)品需求的強度和穩(wěn)定性誠度這個細分群體是不是品牌忠誠者？他們是不是在同類產(chǎn)品中已經(jīng)有了對之(四)選擇目標市場企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上選擇自己的目標市場，就是通過判斷哪個細分市場定位廣告主需要為它所追求的每個細分市場，都開發(fā)和傳送一項產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略。定位(Positioning)就是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位，而設(shè)計定位的觀念在二十世紀五十年代中期就被使用。然而將其運用在廣告戰(zhàn)略)的位(一)定位的基本方法在各個 (二)定位的策略一：質(zhì)量改良用，二：重新定位銷，即“Repositioning”。目的之三：帶來感覺的變化：(1)消費者對商品感受的變化(2)消費者對特定商品品牌感覺的變化(1)按產(chǎn)品的差異定位(2)按使用者定位(3)按照使用形態(tài)和使用時機定位(4)按照產(chǎn)品種類定位(5)按照競爭者定位直接突出產(chǎn)品作為某個產(chǎn)品的競爭者的地位，如AVIS出租汽車的“第二”(6)相關(guān)定位(7)按照商品特性帶給對顧右的利益定位在定位中突出產(chǎn)品所帶給消費者的利益，如瑞典“VOLVO”汽車的“安全”(8)按照價格與品質(zhì)定位價定位”和“優(yōu)質(zhì)低價定位”。(9)按照提供的服務(wù)定位(10)按照生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位如果企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有優(yōu)勢，則可以在定位中重點突出這些優(yōu)(11)按照產(chǎn)品的歷史定位，(12)按照彌補市場空缺定位(13)按文化象征定位(