關(guān)于《中國數(shù)字營銷趨勢報告》●▲簡介意義主要內(nèi)容《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，是秒針營銷科學院發(fā)起，品牌廣告主、代理公司、媒體、營銷技術(shù)公司等在內(nèi)的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈多方共同參與的營銷趨勢系列報告。基于客觀的調(diào)研及分析，旨在基于客觀的調(diào)研及分析，對中國數(shù)字營銷行業(yè)未來的發(fā)展趨勢予以預測，幫助品牌準確評估行業(yè)走勢，輔助營銷投資決策，爭取來年取得更高的投資回報。2017年至今，報告連續(xù)發(fā)布6年，作為中國數(shù)字營銷發(fā)展的“風向標”，已成為廣告主、媒體、代理商等必須關(guān)注的“營銷手冊”?！?022中國數(shù)字營銷趨勢報告》，由秒針營銷科學院，聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會（GDMS）及媒介360共同發(fā)布。報告數(shù)據(jù)維度全面、多元，兼顧宏觀與微觀，信心、目標與挑戰(zhàn)，回顧與展望、線上與線下、社交與內(nèi)容，及不同屏端與媒介。新增營銷科學家定性訪談，覆蓋6大營銷版塊，品效目標、營銷挑戰(zhàn)等內(nèi)容更加細化，可更全面、準確地為營銷從業(yè)者提供參考。國內(nèi)循環(huán)為主、國內(nèi)國際互促雙循環(huán)新格局下，2022年，廣告主對中國營銷投資趨勢持正向還是負向態(tài)度？不同預算等級的廣告主營銷投資有何不同？成熟/新銳廣告在營銷投資和策略上有何差異？2022年整體營銷/數(shù)字營銷/社交營銷平均增長率是多少？不同媒介投資同比及歷年環(huán)比有何變化？不同媒介的重點資源類型及廣告形式是？短視頻、私域流量是否依舊火爆？哪些營銷技術(shù)及概念更具應(yīng)用前景？歡迎研讀本報告，獲取更多趨勢發(fā)現(xiàn)。秒針營銷科學院院長寄語秒針營銷科學院院長譚北平中國營銷人面對的是全球發(fā)展最蓬勃、變化最快速，同時挑戰(zhàn)也最為多元的市場。今天的中國企業(yè)，不斷探索著未知的領(lǐng)域，并正在走出一條以營銷數(shù)字化為核心的新增長道路。探索的路上，需要科學做指路明燈。2021年，可以明顯的感受到，學界及業(yè)界都在積極地擁抱營銷科學，營銷科學正在成為顯學，這也是秒針營銷科學院自2016年成立以來最欣喜的感受。借助營銷科學研究，國內(nèi)企業(yè)不僅能提升本土營銷投資表現(xiàn)，也可以對外輸出成熟的方法論，更好的服務(wù)自身的全球化戰(zhàn)略。秒針營銷科學院基于客觀的營銷人調(diào)研，發(fā)布《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，至今連續(xù)出品6年?；趫蟾娑床欤覀儏R集了中國市場營銷從業(yè)者真實地觀點，呈現(xiàn)了中國營銷發(fā)展的宏觀及微觀趨勢，同時也找到了營銷中亟需解決的重要問題。透過今年的報告，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷投資仍保持增長態(tài)勢，營銷數(shù)字化正處于快車道，營銷人普遍關(guān)注的品效重塑問題有了新風向，很多問題，諸如營銷ROI提升、效果測量、媒體碎片化仍懸而未決，而新的挑戰(zhàn)又接踵而至。期望這份報告能幫助營銷從業(yè)者更全面、從容地理解中國營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，2022年，秒針營銷科學院也將通過持續(xù)地研究，不斷幫助大家解答營銷中的新困惑和新問題。出品方介紹出品方介紹媒介360媒介360營銷、傳播、媒介行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢智庫平臺，通過整合全營銷、全媒介行業(yè)的趨勢、戰(zhàn)略、思想、數(shù)據(jù)、案例，為行業(yè)輸出知識、思想及解決方案，創(chuàng)建市場廣告主-傳媒-專業(yè)機構(gòu)的行業(yè)智能生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建影響力者聯(lián)盟和360°生態(tài)圈，旗下設(shè)有資訊、智庫、咨詢、培訓、戰(zhàn)略橋等多元化業(yè)務(wù)板塊。GDMS全球數(shù)字營銷峰會，致力于打造最專業(yè)的數(shù)字營銷交流合作平臺。匯集了來自全球及本土知名品牌主、4A廣告公司及媒體行業(yè)的意見領(lǐng)袖，帶來最具啟發(fā)性的主題演講和互動討論、分享全行業(yè)最佳實踐案例，帶領(lǐng)營銷人士探討業(yè)內(nèi)熱門話題、驅(qū)動數(shù)字營銷領(lǐng)域健康有序的生態(tài)發(fā)展。秒針營銷科學院是秒針系統(tǒng)組織發(fā)起的營銷科學及應(yīng)用創(chuàng)新行業(yè)研究機構(gòu)，致力于用科學的精神解決營銷理論研究及應(yīng)用問題，沉淀可測量、可驗證、可預測的營銷科學方法論和知識體系?？茖W院倡導開放包容、敦本務(wù)實的合作精神，并持續(xù)致力于營造積極進取、突破創(chuàng)新的研究及交流環(huán)境，以激勵行業(yè)協(xié)同合作，共促科學發(fā)展。定性訪談營銷科學家復旦大學管理學院教授市場營銷理論、企業(yè)營銷戰(zhàn)略專家東華大學副教授數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷、消費者行為學、營銷建模專家周葆華復旦大學新聞學院教授新媒體傳播、受眾與傳播效果研究專家中國信息通信研究院移動安全聯(lián)盟秘書長數(shù)據(jù)化營銷專家聯(lián)合利華（中國）數(shù)據(jù)與數(shù)字化副總裁數(shù)據(jù)和數(shù)字化、消費者和市場研究以及媒介研究專家華為技術(shù)有限公司綜合采購一部采購專家媒介采購策略、媒介投放與營銷數(shù)字化專家東風日產(chǎn)東風日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長消費者研究、人群洞察專家云圖元睿CEO預測性統(tǒng)計分析建模，計量經(jīng)濟模型等專家宏盟媒體集團卓越技術(shù)中心負責人媒體研究、消費者洞察專家巧思科技首席產(chǎn)品官消費者洞察、體驗管理專家歡喜時光創(chuàng)始人內(nèi)容營銷專家研究及樣本說明研究說明樣本說明-《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》采用定量定性結(jié)合的方式獲取數(shù)據(jù)及洞察，定量調(diào)研通過向數(shù)字營銷從業(yè)者公開發(fā)放問卷獲取趨勢數(shù)據(jù)，結(jié)合對行業(yè)代表性品牌廣告主進行1v1深訪及案頭研究，更深入挖掘數(shù)字和觀點背后的原因與思考。品牌廣告主、媒體、代理、營銷技術(shù)等相關(guān)從業(yè)者秒針營銷科學院營銷科學家11人-成熟VS新銳：由品牌自行選擇-高預算VS低預算：高預算廣告主預算＞1000萬，低預算廣告主預-高層VS中層：高層管理者為總監(jiān)及以上層級，中層管理者為其它關(guān)鍵結(jié)論整體趨勢營銷信心、目標與挑戰(zhàn)趨勢解讀未來展望與營銷技術(shù)趨勢解讀主要營銷投資類型趨勢解讀營銷熱點洞察附錄數(shù)據(jù)說明和樣本信息01關(guān)鍵結(jié)論l品牌和效果的組合正經(jīng)歷l品牌和效果的組合正經(jīng)歷重構(gòu)，品牌目標與效果目標并重，預算投入比例均衡（品l高預算廣告主，更傾向品牌目標，同時更加關(guān)注消費者關(guān)系維護。l共同挑戰(zhàn)：如何花好錢？ROI提升，效果測量和媒介碎片化是最大挑戰(zhàn)！l差異性：成熟企業(yè)面對具體問題如隱私挑戰(zhàn)，營銷技術(shù)等，新銳廣告主面對自身累積不足帶來的人才缺失，優(yōu)質(zhì)流量缺失，消費者洞察困難等問題的挑戰(zhàn)更大。市場整體信心正向特別是新銳廣告信心更強，同時成熟廣告主信心較2021年有顯著提升。未來信心可期：疫情后快速持續(xù)小幅度上漲。信心來源：變化環(huán)境下，新銳者更敢闖，大體量是成熟品牌的保障。營銷技術(shù)l【內(nèi)容標簽化】【數(shù)據(jù)中臺】營銷技術(shù)l【內(nèi)容標簽化】【數(shù)據(jù)中臺】是目前應(yīng)用最廣泛的營銷新技術(shù)。l成熟廣告主對新營銷技術(shù)的使用程度要高于新銳廣告主。未來展望l【短視頻營銷】【社交電商】【私域流量】是l解讀私域運營：-現(xiàn)階段廣告主私域運營首要目標仍是消費者洞察和沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但隨著私域運營的發(fā)展，-私域運營的第一核心平臺是微信。內(nèi)容平臺，短視頻，電商平臺的前景看好。投資信心更高于直播電視，開機廣告最受青睞?！揪W(wǎng)絡(luò)】：短視頻+社交+電商是投資焦點；具轉(zhuǎn)化帶貨能力廣告產(chǎn)品(KOL、短視頻廣告、效果廣告)受青睞。量廣告主是投資主體，樓宇+戶外大屏廣告最受青睞。l【社交】KOL推廣成為廣選，短視頻緊隨其后。l【內(nèi)容】植入成為趨勢，內(nèi)容營銷投資重點偏向短視頻。l【移動端】是廣告主最愿意增加投資的屏端l【智能電視大屏】投資增長由高預算廣告主帶動更多。l【戶外屏】高預算品牌主、新銳品牌廣告主投放增長潛力更高體量廣告主帶動整體趨勢營銷信心、目標與挑戰(zhàn)整體趨勢營銷信心、目標與挑戰(zhàn)營銷科學家視角：宏觀環(huán)境總體來看，2022年企業(yè)預算會有一定程度緊縮，但強勢的品牌會更加強勢，對于頭部的品牌，營銷預美國通脹高企、全球新冠疫情依然嚴峻背景下，總體來看，2022年企業(yè)預算會有一定程度緊縮，但強勢的品牌會更加強勢，對于頭部的品牌，營銷預美國通脹高企、全球新冠疫情依然嚴峻背景下，于樂觀。不過有一點是肯定的，中國將依然是全球經(jīng)濟增長的引擎。汽車行業(yè)，受國外疫情影響，芯片荒要延續(xù)到2022年下半年，受此影響，整體看，汽車行業(yè)發(fā)展是謹消費者端，受收入預期影響，小額花費相對活躍，大額投資比較謹慎，產(chǎn)業(yè)政策方面，國家重點扶植汽車行業(yè)，受國外疫情影響，芯片荒要延續(xù)到2022年下半年，受此影響，整體看，汽車行業(yè)發(fā)展是謹中國市場營銷投資的整體信心正向新銳廣告主較成熟廣告主具更高的正向信心新銳廣告主認為2022年中國營銷投資將為正增長的不同廣告主〡對2022年中國市場整體營銷投入的預判數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270成熟廣告主信心復蘇，較去年顯著提升廣告主整體正向信心較去年均有提升，尤其是成熟廣告主2022年正向信心vs202+4%+7%+9%+9%廣告主成熟廣告主新銳廣告主2021年vs2020年2022年vs2021年數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270營銷投資小幅看漲年實際費用增長年預期增長19%年實際費用增長年預期增長19%廣告主〡本企業(yè)營銷費用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）增長率數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主廣告主Q：2021年【實際營銷花費】相比2020年如何變化？（單選）Q：2022營銷科學家視角：品牌&效果過于強調(diào)“效”的營銷遇到瓶頸，側(cè)重“品”的營銷將回歸。新銳品牌靠“砸錢”模式獲取短期效果的營銷模式將遇到越來越大挑戰(zhàn)，在經(jīng)濟不能迅速恢復正常增長的條件下甚至難以為繼，將逐步重視起品牌內(nèi)涵和品牌資產(chǎn)建設(shè)過于強調(diào)“效”的營銷遇到瓶頸，側(cè)重“品”的營銷將回歸。新銳品牌靠“砸錢”模式獲取短期效果的營銷模式將遇到越來越大挑戰(zhàn)，在經(jīng)濟不能迅速恢復正常增長的條件下甚至難以為繼，將逐步重視起品牌內(nèi)涵和品牌資產(chǎn)建設(shè)。營銷和營銷效果度量的數(shù)字化趨勢仍將繼續(xù)，但由于潛在消費者信息安全的問題，數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)和利用會逐漸向私域方向發(fā)展，營銷向更精細化方向發(fā)展。品牌建設(shè)中存在的長期和短期的爭論會更突營銷科學家視角：品牌&效果認為從長遠來看，效果實際上并不是那么賺錢。與頭部主播的合作，最終收益如果細算，可能虧的成品效Combinedisalreadyconcept（品效合一已被證明是偽命題），認為從長遠來看，效果實際上并不是那么賺錢。與頭部主播的合作，最終收益如果細算，可能虧的成極端的效果、運營導向，或極端的品牌導向，因為品效割裂，最終都會產(chǎn)生1+1＜2的效果。品牌需要探索的是綜合了品效的評估體系。不同的行業(yè)有不同的品效導向，但普遍而言更有效極端的效果、運營導向，或極端的品牌導向，因為品效割裂，最終都會產(chǎn)生1+1＜2的效果。品牌需要探索的是綜合了品效的評估體系。經(jīng)典的營銷框架仍然適用，但需要根據(jù)營銷趨勢和消費者偏好變化不斷更新執(zhí)行策略。營銷目標：廣告主重新審視“品牌”和“效果”相較于去年品牌目標和效果目標相近，今年“廣告投放目標品牌目標（品牌形象+品牌認知）效果目標（提升銷量）信息傳達消費者關(guān)系維護2022年2021年強化品牌形象提升品牌知名度？（營銷目標：錢多更注重品牌目標并且更看重消費者關(guān)系維護高預算的廣告主更加注重品牌目標，特別是在品不同廣告主〡廣告投放目標高預算廣告主高預算廣告主高預算廣告主低預算廣告主？（2021年預算比例略向“品牌宣傳”傾斜廣告主預算“品牌宣傳”整體占比略高，但對于不同廣告主〡投放預算品牌宣傳與效果投放占比49%48%49%47%47%？（營銷預算：“成熟”“高預算”將增投效果，“新銳”“低預算”將增投品牌成熟廣告主和高預算廣告主均更多“增加效果比例”而新銳廣告主和低預算廣告主在“增加效果比例”同時會“增加品牌比例”不同廣告主〡品牌宣傳與效果投放比例變化趨勢廣告主成熟廣告主新銳廣告主高預算低預算增加品牌比例比例不變增加效果比例？（營銷科學家視角：個保法帶來的營銷挑戰(zhàn)求，互聯(lián)網(wǎng)平臺利用個人信息提供個性化體驗時，人單獨同意，該條款對數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的影響雖然尚未但求，互聯(lián)網(wǎng)平臺利用個人信息提供個性化體驗時，人單獨同意，該條款對數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的影響雖然尚未但可以預見它的影響將是巨大的，尤其對互聯(lián)網(wǎng)媒體《個人信息保護法》通過36個“同意”、《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全目的是保護用戶隱私，如何科學合理地推進互聯(lián)網(wǎng)人同意，需要社會科學、數(shù)據(jù)科學、認知科學領(lǐng)域標準，拉齊行業(yè)認知，目前中國信通院通過中國通信協(xié)會、中國廣告協(xié)會積極推進相關(guān)標準研究，包括《廣告數(shù)據(jù)安全應(yīng)用和技術(shù)要求》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)指南》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)€人信息告知同意指南》、《廣告隱私計算平臺技術(shù)要求》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)出《個保法》對敏感數(shù)據(jù)的嚴格保護，將推動企業(yè)通與顧客建立強關(guān)聯(lián)、強信任關(guān)系，從而客觀上對能夠確認的是，營銷市場廣泛存在隱私計算相關(guān)產(chǎn)品和能力的需求，目前平臺方正大力發(fā)展隱私計算等能力，大品牌也將In-house自建相關(guān)能力，其他“營銷傳播ROI難提升”仍是最大的營銷挑戰(zhàn)營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證以及廣告主〡面臨的主要媒介選擇挑戰(zhàn)隱私保護政策收緊數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研趨勢解讀未來展望與營銷技術(shù)趨勢解讀未來展望與營銷技術(shù)營銷科學家視角：營銷數(shù)字化但大多數(shù)沒有做得很好。其中根本性的問題是數(shù)據(jù)質(zhì)量低下，如沒有清洗的社交數(shù)據(jù)，或者是沒有獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)的途徑。媒體巨頭無論是從自身利益但大多數(shù)沒有做得很好。其中根本性的問題是數(shù)據(jù)質(zhì)量低下，如沒有清洗的社交數(shù)據(jù)，或者是沒有獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)的途徑。媒體巨頭無論是從自身利益還是法律角度出發(fā)，都不會共享數(shù)據(jù)。因此在2022年，更多的技術(shù)創(chuàng)新會重新聚焦在品牌本身與消費者的連接上，比如通過調(diào)研或者客戶體驗管理將要求第三方建立合規(guī)體系。少數(shù)廣告主將更加專注一方數(shù)據(jù)，以從根本上解決營銷場景下的數(shù)據(jù)確路徑不清楚。2021年秒針營銷科學院基于近千家企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗和200多新銳品牌的研究，明確營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大目標是“提升效率，敏捷反饋，沉營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性得到普遍認可“品牌非常重要是非常同意比例最高的觀點”“品牌非常重要是非常同意比例最高的觀點數(shù)字化時代，預算應(yīng)該放在能看到效果的數(shù)字化時代，預算應(yīng)該放在能看到效果的硬廣投入會逐漸降低，內(nèi)容植入越來越多營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要數(shù)字化時代，運營和數(shù)據(jù)同等重要數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要數(shù)字化時代，搭建營銷平臺非常重要所有的營銷都需要內(nèi)容化…選擇適合的營銷方式比選擇媒體更重要非常同意比較同意不太同意很不同意？（電商&用戶運營、KOL投放數(shù)字化的應(yīng)用最高新品研發(fā)、創(chuàng)意內(nèi)容、廣告投放數(shù)字化建設(shè)中廣告主〡營銷數(shù)字化程度u已應(yīng)用u建設(shè)中u未開始42%40%44%47%47%40%48%電商運營用戶運營Social/KOL投放數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理行業(yè)/消費者洞察線下渠道運營用戶體驗管理《營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖2021版》全解讀報告，幫助企業(yè)登頂營銷數(shù)字化未來最關(guān)注的營銷形式廣告主〡未來3年關(guān)注的營銷形式廣告主〡未來3年關(guān)注的營銷形式短視頻營銷社交電商自有流量池明星合作KOL營銷直播效果類營銷電商營銷搜索營銷OTT營銷節(jié)目贊助內(nèi)容植入線下廣告開機廣告開屏廣告音頻營銷短視頻、社交電商和自有流量池為20222021短視頻、社交電商和自有流量池為營銷概念的應(yīng)用私域流量、短視頻和直播電商已經(jīng)使用的比例最高廣告主〡新營銷概念應(yīng)用預期已經(jīng)使用u未來2年使用a未來5年使用a不會使用42%44%？（超半數(shù)廣告主已使用內(nèi)容標簽化和數(shù)據(jù)中臺聯(lián)邦學習和隱私計算應(yīng)用尚低廣告主〡新營銷技術(shù)應(yīng)用預期已經(jīng)使用u未來2年使用a未來5年使用a不會使用40%41%47%40%41%47%43%49%43%49%44%46%44%46%45%45%41%45%45%30%較去年內(nèi)容標簽化數(shù)據(jù)中臺智能客服？（趨勢解讀主要趨勢解讀主要營銷投資類型主要營銷投資類型主要營銷投資類型數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢 網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢 社交媒體投資趨勢 戶外媒體投資趨勢營銷科學家視角：媒介與流量資訊算法分發(fā)平臺占據(jù)三足鼎立。突破的點，廣告主不再局限于做單一媒體或即時轉(zhuǎn)資訊算法分發(fā)平臺占據(jù)三足鼎立。突破的點，廣告主不再局限于做單一媒體或即時轉(zhuǎn)化的評估，而是希望全面評估多媒體投放時，相互的互動效果，企業(yè)需要更科學的方法實現(xiàn)跨域效果“元宇宙”概念可能會激發(fā)虛擬現(xiàn)實技術(shù)和終端的這個有機體里，有算法構(gòu)架的智慧大腦提供決策支能化內(nèi)容構(gòu)成的心臟提供驅(qū)動力，有智能化經(jīng)營構(gòu)成之肺進行資源優(yōu)化配置，有智能網(wǎng)絡(luò)和終端構(gòu)成的筋“元宇宙”概念可能會激發(fā)虛擬現(xiàn)實技術(shù)和終端的適度上升，但要成長為影響移動格局的主流形態(tài)尚度高的小眾平臺和媒體將受到重視。智能大屏的價值將不僅于屏，它將集成語音控制系統(tǒng)、電器控制系統(tǒng)、門禁控制系統(tǒng)、健康管理系統(tǒng)等身份，成為物聯(lián)網(wǎng)的家庭入口。度高的小眾平臺和媒體將受到重視。智能大屏的價值將不僅于屏，它將集成語音控制系統(tǒng)、電器控制系統(tǒng)、門禁控制系統(tǒng)、健康管理系統(tǒng)等身份，成為物聯(lián)網(wǎng)的家庭入口。營銷科學家視角：媒介與流量傳統(tǒng)媒體包括電視、戶外、紙媒迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型機聲音營銷，包括播客、Podcast迎來機會。全社會可供利用的“注意力”見頂，流量驅(qū)動型營銷可能出現(xiàn)拐點，逐漸走向衰退階段，內(nèi)容營銷將繼續(xù)快速成長；“真私域流量”（可稱為In-house傳統(tǒng)媒體包括電視、戶外、紙媒迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型機聲音營銷，包括播客、Podcast迎來機會。增加u持平u減少增加u持平u減少 移動互聯(lián)網(wǎng)戶外智能電視大屏PC互聯(lián)網(wǎng)直播電視電臺平面u不投入Q：2022年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？*智能電視大屏包括：OTT互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV電視、CATV雙向互動數(shù)字電【戶外】和【智能電視大屏】2022年的增長潛力由新銳品牌廣告主帶動 +12%18%19%成熟廣告主新銳廣告主+7%、20222021Q：2022年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？*智能電視大屏包括：OTT互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV電視、CATV雙向互動數(shù)字電企業(yè)差異：高預算廣告主更愿意增加移動互聯(lián)網(wǎng)、戶外、智能電視大屏、直播電視預算，低預算廣告主增加PC端投放高預算廣告主低預算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：請*智能電視大屏包括：OTT互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV電視、CATV雙向互動數(shù)字電視主要營銷投資類型主要營銷投資類型數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢 網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢社交媒體投資趨勢戶外媒體投資趨勢2021年數(shù)字營銷實際增長率22%，高于預期，2022年預計平均增幅為19%2017年預期2018年預期2019年預期2020年預期2021年預期2022年預期2022年預期2022年預期2021年實際2020年預期2019年預期2018年預期2017年預期47%%增加30%及以上增加30%以內(nèi)較上年持平較上年減少數(shù)字營銷投資的2022年預期：新銳廣告主和高層預期更好成熟廣告主新銳廣告主u增長30%以上u增長10%-29%u增長10%以內(nèi)與2021持平較2021年減少高層中層u增長30%以上增長10%-29%u增長10%以內(nèi)與2021持平a較2021年減少穩(wěn)定在50%略高的比例2022年2022年2021年2Q：2021年，貴公司數(shù)字營銷（包括移動、PC互聯(lián)網(wǎng)主要營銷投資類型各大媒介類型趨勢數(shù)字營銷整體趨勢主要營銷投資類型電視媒體投資趨勢網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢社交媒體投資趨勢戶外媒體投資趨勢增加u持平u減少2021年實際增加u持平u減少2021年實際2022年預計u不投入？（智能電視大屏增加投資高于直播電視增加u持平u減少增加u持平u減少 2021年實際2022年預計 u不投入直播電視中【央視】增投最多，智能電視大屏中【內(nèi)容方、硬件方、投屏電視】是主要增投類型央視地方臺上星衛(wèi)視OTT內(nèi)容運營商OTT硬件廠商投屏電視IPTV運營商有線電視運營商？（高預算廣告主在直播電視【央視】【上星衛(wèi)視】智能電視大屏【內(nèi)容商】【硬件廠商】增投更高央視地方臺上星衛(wèi)視OTT內(nèi)容運營商OTT硬件廠商投屏電視IPTV運營商有線電視運營商高預算廣告主低預算廣告主？（TV植入廣告TV插播廣告？（直播電視中，廣告主更愿意增加【植入廣告】TV植入廣告TV插播廣告？（開機廣告展示類廣告APK貼片廣告投屏廣告APK開屏廣告智能電視大屏資源中，成熟廣告主更愿意增加 TV植入廣告TV插播廣告成熟廣告主新銳廣告主開機廣告展示類廣告APK貼片廣告投屏廣告APK開屏廣告成熟廣告主新銳廣告主？（智能電視大屏有較好的品牌公信力背書能力，適于配合節(jié)慶曝光、多受眾觸達等營銷策略品牌公信力背書品牌/產(chǎn)品節(jié)慶大曝光一次性觸達多個受眾品牌/產(chǎn)品日常大曝光在下沉市場完成品牌/產(chǎn)品曝光放大劇綜或體育贊助效果觸達特定TA補移動端Reach產(chǎn)品種草產(chǎn)品銷售建立品牌私域52%52%50%49%47%46%46%44%43%37%32%28%目標達成%均值主要營銷投資類型各大媒介類型趨勢 數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢主要營銷投資類型網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢社交媒體投資趨勢戶外媒體投資趨勢PC互聯(lián)網(wǎng)2021不投入的比例上升增加持平減少增加持平增加持平減少增加持平u減少 2018預期2019年預期2020年預期2021預期2021年實際2022年預計20182018預期2019年預期2020年預期2021預期2021年實際2022年預計u不投入-13%-9%u不投入-13%-9%-14%-14%-30%-28% ？（互聯(lián)網(wǎng)端會加大短視頻、社交和電商的投入，新銳廣告主尤其偏向社交，高預算廣告主偏向直播2022年互聯(lián)網(wǎng)加大投入-資源類型分廣告主-資源類型較去年較去年較去年社交成熟廣告主新銳廣告主直播高預算廣告主低預算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本NKOL廣告和短視頻廣告是廣告主偏向的廣告形式，成熟和新銳廣告主在展示類和視頻貼片上區(qū)別較大2022年互聯(lián)網(wǎng)加大投入-廣告形式分廣告主-廣告形式KOL廣告 短視頻效果廣告 信息流內(nèi)容植入APP開屏展示類視頻貼片OTV較去年較去年69%56%56%46%31%25%較去年較去年較去年70%展示類視頻貼片OTV成熟廣告主新銳廣告主APP開屏視頻貼片OTV高預算廣告主低預算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N多數(shù)廣告主在短視頻平臺會選擇加大投入內(nèi)容合作和直播，高預算廣告主會更偏向投入直播、信息流和開屏【短視頻平臺】加大投入資源類型明星/KOL/達人-內(nèi)容合作明星/KOL/達人-直播信息流廣告品牌官方短視頻品牌官方直播搜索/熱搜產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽活動開屏廣告本地生活相關(guān)合作短劇贊助明星/KOL/達人-直播信息流廣告開屏廣告高預算廣告主低預算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研主要營銷投資類型各大媒介類型趨勢 數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢 網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢主要營銷投資類型社交媒體投資趨勢戶外媒體投資趨勢營銷科學家視角：社交媒體與內(nèi)容站等，2022年都將面臨一個問題：如何平衡內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)之間的張力，當廣告收入到達瓶頸時，是否需要通過電商直接變現(xiàn)，以滿足維持用戶體驗和增長的雙重目標。越來越多的企業(yè)會自建私域，以達到直達消費者的目標，同時維護已有消費者的忠誠度，畢竟相比大以契合中國消費者高層次的需求。營銷科學家視角：社交媒體與內(nèi)容視頻內(nèi)容得到更大發(fā)展，嵌入性更強；個性化內(nèi)容將得到發(fā)展；內(nèi)容的表達形態(tài)和手法對虛實交互、虛實融合、虛實互嵌的內(nèi)容表達會逐漸視頻內(nèi)容得到更大發(fā)展，嵌入性更強；個性化內(nèi)容將得到發(fā)展；內(nèi)容的表達形態(tài)和手法對虛實交互、虛實融合、虛實互嵌的內(nèi)容表達會逐漸未來隨著內(nèi)容平臺標簽的進一步細化，社交平臺中的KOL和KOC也越來越垂直，泛銷售類KOL呈現(xiàn)明品牌對內(nèi)容生態(tài)算法和營銷策略的了解需要更加深入才能適應(yīng)更加分眾的市場，而其中，小而美品牌因受眾精準，內(nèi)容垂直將有很大機會。2018年2019年2020年2021年2018年2019年2020年2021年2022年E較去年較去年u增長30%以上u增長10%-29%u增長10%以內(nèi)與2021持平u較2021年減少成熟廣告主新銳廣告主社會化CRM社會化電商社群運營/私域流量官方社交賬號運營短視頻KOL推廣較去年較去年社會化CRM社會化電商社群運營/私域流量官方社交賬號運營短視頻KOL推廣較去年較去年直播-O-短視頻-.-KOL20192020-O-短視頻-.-KOL2019202020212022E廣告主越加明確KOL營銷投放以產(chǎn)品種草為主要目標，同時期待種草帶來的直接帶貨轉(zhuǎn)化較2021年下降4%較2021年下降4%較2021年上升2%成熟廣告主和高預算廣告主更注重品牌傳播產(chǎn)品種草帶貨轉(zhuǎn)化成熟廣告主新銳廣告主品牌傳播產(chǎn)品種草帶貨轉(zhuǎn)化高預算廣告主低預算廣告主KOL表現(xiàn)及投資ROI無法評估，成為廣告主面臨最大挑戰(zhàn)42%42%41%34%32%26%26%數(shù)據(jù)造假，水軍橫行，無法精準評估KOL表現(xiàn)無法評估跨平臺KOL投資的ROI數(shù)據(jù)散落，無法沉淀積累再利用KOL風險不可控KOL價格不透明KOL使用策略模糊采買流程涉及參與方眾多，流程冗長低效？（成熟廣告擔心KOL的造假，新銳廣告主更在意數(shù)據(jù)造假，水軍橫行，無法精準評估數(shù)據(jù)造假，水軍橫行，無法精準評估KOL表現(xiàn)45%36%41%41%無法評估跨平臺KOL投資的ROI數(shù)據(jù)散落，無法沉淀積累再利用34%35%KOL風險不可控27%KOL41%41%無法評估跨平臺KOL投資的ROI數(shù)據(jù)散落，無法沉淀積累再利用34%35%KOL風險不可控27%KOL價格不透明KOL使用策略模糊采買流程涉及參與方眾多，流程冗長低效24%27%23%成熟廣告主新銳廣告主29%38%？（主要營銷投資類型各大媒介類型趨勢 數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢 網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢 社交媒體投資趨勢主要營銷投資類型戶外媒體投資趨勢營銷科學家視角：線上與線下過去我們努力把數(shù)據(jù)從線下搬到線上。今后，很多品牌將不會再把重心放在這方面。它們的聚焦點將回到消費者本身。每個消費者都有自身個性化的需求，不僅是線上，線下也有。比如，正是因為消費者仍有大量的線下需求，導致了電商在某種程度上不再快速擴張，甚至停滯不前。未來，不同的行業(yè)品牌需要有不同的策略，線下線下兩手都要硬。過去我們努力把數(shù)據(jù)從線下搬到線上。今后，很多品牌將不會再把重心放在這方面。它們的聚焦點將回到消費者本身。每個消費者都有自身個性化的需求，不僅是線上，線下也有。比如，正是因為消費者仍有大量的線下需求，導致了電商在某種程度上不再快速擴張，甚至停滯不前。未來，不同的行業(yè)品牌需要有不同的策略，線下線下兩手都要硬。傳統(tǒng)以線下為主的行業(yè)，將借助數(shù)據(jù)賦能連接經(jīng)銷 2020年--2021年01月02月03月04月052020年--2021年01月02月03月04月05月06月07月08月09月10月增投比例從18%上升25%減少持平增加2021年實際減少持平增加2021年實際2022年預計u不投入Q：請問貴公司過去一年在以下媒介大類【投放的情況】較前一年的變化是？包括貴公司？（廣告主差異：成熟和高預算廣告主戶外增投意愿明顯高于新銳和低預算廣告主增加u持平u減少u不投入 成熟廣告主新銳廣告主增加u持平u減少u不投入低預算廣告主高預算廣告主？（戶外投資趨勢：樓宇電梯、戶外大屏是廣告主計劃增加投放的最主要資源較去年較去年較去年較去年樓宇電梯媒體戶外大屏LED地鐵類媒體機場類媒體高鐵類媒體電影院媒體候車廳媒體公交類媒體？（廣告主差異：高級管理層非常愿意增投【機場】樓宇電梯媒體機場類媒體戶外大屏LED高鐵類媒體地鐵類媒體電影院媒體候車廳媒體公交類媒體高層廣告主中層廣告主？（趨勢解讀營銷趨勢解讀營銷熱點洞察新銳廣告主私域運營新銳廣告主私域運營新銳廣告主的營銷策略：輕量級費用，高增長趨勢營銷預算金額低于成熟廣告主，但增加比例超過成熟廣告主，特別是“大幅增長平均：2.4億平均：0.6億4%1%4%4%1%4%8%24%9%26%8%8%成熟廣告主新銳廣告主n200萬及以下n201萬-500萬n501萬-1000萬u1001萬-5000萬u5001萬-1億1.01億-5億5.01億-10億10億以上不便透露64%35%64%35%23%74%26%23%22%成熟廣告主新銳廣告主87%38%33%32%21%20%5%9%8%71%71%成熟廣告主增長30%以上u增長10%以內(nèi)較2021年減少新銳廣告主增長10%-29%u與2021持平Q：2022年，貴公司的【營銷總投入】，相比2021年，預計會如何變化?（單選2新銳廣告主營銷挑戰(zhàn)：積累不足與成熟廣告主相比新銳廣告主在如下營銷挑戰(zhàn)上更為突出：缺少優(yōu)質(zhì)流量資源、營銷專業(yè)人士缺乏，在面對消費者變化時的洞察缺少優(yōu)質(zhì)的品牌廣告流量資源8712430%42%成熟廣告主缺少優(yōu)質(zhì)的品牌廣告流量資源8712430%42%營銷專業(yè)人士缺乏消費者變化難洞察行業(yè)競爭加劇營銷傳播ROI難提升效果難測量和驗證跨媒體資源難整合媒介碎片化內(nèi)容選擇無法獲取ID，數(shù)據(jù)不能打通新營銷技術(shù)不斷涌現(xiàn)難應(yīng)對隱私保護政策收緊新銳品牌的沖擊899295969810010310210611411812112111410810510597979488716664 24%31%33%59%53% 40%51%30%39%32%19%22%33%39%38%65%57% 39%48%27%33%20%11%12%新銳廣告主的全媒介投資趨勢：相比成熟企業(yè)，更多增加低單價媒介資源如PC互聯(lián)網(wǎng)較去年成熟廣告主新銳廣告主74%較去年較去年較去年5%8%6%6%6%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外智能電視較去年較去年較去年5%8%6%6%6%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外智能電視傳統(tǒng)直播電視電臺平面20%PC互聯(lián)網(wǎng)Q：2022年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？*智能電視大屏包括：OTT、IPTV、數(shù)字電視，數(shù)字營銷投資上新銳整體投資比例更高，且增投比例更高，成熟廣告主則更穩(wěn)健50%33%50%33%32%36%32%22%6%69%7%7%成熟廣告主新銳廣告主較2021年減少與2021持平增長10%以內(nèi)增長10%-29%增長30%以上2021數(shù)字營銷投入比例2022數(shù)字營銷投入比例成熟廣告主新銳廣告主Q：2021年，貴公司數(shù)字營銷（包括移動、PC互聯(lián)網(wǎng)和智能電視大屏）投入【占總營銷投入的比例】大概為單新銳廣告主2022年互聯(lián)網(wǎng)端營銷投放重點：短視頻+社交，垂媒增投趨勢突出51%34%垂直11%3%8%綜合資訊應(yīng)用工具81%78%60%55%51%34%垂直11%3%8%綜合資訊應(yīng)用工具81%78%60%55%47%51%37%37%27%5%4%短視頻電商直播搜索在線視頻生活服務(wù)音頻81%74%社交成熟廣告主新銳廣告主？（新銳廣告主未來更加關(guān)心短視頻、效果類營銷形式54%45%效果類營銷61%58%56%57%53%47%50%47%40%39%33%31%54%45%效果類營銷61%58%56%57%53%47%50%47%40%39%33%31%7%6%6%自有流量池社交電商明星合作KOL營銷直播電商營銷搜索營銷OTT